Katy Miranda Rocha - 2 p.p. Manhã

Planejamento Estratégico de Marketing

No marketing deve-se repensar os negócios dentro das tendências,

pois estes precisam estar ativos para haver retorno. Corremos atrás de

inovação para adquirir posição no mercado ou reagir aos concorrentes e é

com base nisto que executamos o planejamento estratégico de marketing

utilizando de suas amplas ferramentas.

Por Philip Kotler e Kevin Keller, “Vemos a administração de marketing

como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação,

manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da

comunicação de um valor superior para o cliente...Um ingrediente-chave do

processo de administração de marketing são estratégias e planos criativos e

criteriosos que possam guiar as atividades de marketing. Desenvolver a

estratégia de marketing certa ao longo do tempo requer uma combinação de

disciplina e flexibilidade. As empresas devem se ater a uma estratégia, mas

devem encontrar também novas maneiras de aprimora-la constantemente.”

(Administração de Marketing, p. 4 e 34)

CAFETERIA

POTENCIAL – Análise de Mercado

Atualmente o hábito de tomar café no Brasil tem crescido

consideravelmente, chegando a ser a segunda bebida mais consumida,

depois da água e a frente do refrigerante, alcançando o ranking de diversos

outros países onde as pessoas tem o café e seus derivados como um fiel

companheiro matinal, de trabalho, de estudo ou madrugada a dentro em

diferentes atividades.

Nota-se que o grande consumo da bebida vem de públicos cada vez

mais jovens, que se mostram atarefados e nem sempre tem tempo disponível

para sentar e apenas degustar o sabor de um bom café, há a necessidade

neste perfil brasileiro de poder tomar a bebida sem precisar arrumar um

horário na agenda ou deixa-la na xícara para atender um compromisso

repentino. Estes também procuram e valorizam o ambiente do ponto de

venda.

Porém não podemos deixar de considerar os bebedores fieis de café

que abrangem um extenso público, segundo a Associacão Brasileira da

Industria de Café (ABIC), “o café continua praticamente insubstituível: entre

2003 e 2010 aumentou de 65% para 69% o número de consumidores que

dizem que não haverá substituto para ele.”

Visto destas perspectivas, é importante destacar seu posicionamento

cultural, que largando o hábito clássico e tradicional, se destaca como moda

e habito necessário. Pode-se dizer que hoje no mundo, beber café "está

InVoga”. Em uma entrevista com Ivani Rossi para a ABIC, o especialista do

ramo afirma “É um consumo consistente identificado ao longo dos anos”.

Com essa oportunidade, o número de cafeterias no país tem

aumentado e se seguimentado. Seja em vias públicas, shoppings ou livrarias,

contam com ambientes diversificados, ingredientes para modificar a bebida e

acompanhamentos para ela, chamando atenção a qualquer hora e em

qualquer lugar.

O Café

Mas será mesmo este um bom negócio? Além da percepção

mercadológica e da análise do perfil de nossos consumidores, podemos

perceber através de pesquisas e cotações, como as realizadas pela ABIC e a

SINDCAFÉ e RuralBr, o quanto este mercado tem aumentado seu potencial.

Através delas temos que anualmente somente no Brasil, são

consumidos 83 litros de café por cidadão; são vendidas 20,3% milhões de

sacas de grãos por ano; o preço do café se encontra o mais baixo dos

últimos anos; de acordo com o novo posicionamento da bebida, 91% dos

jovens bebem café habitualmente no país; somente o café espresso

movimentou R$100 milhões em 2012; por região em 2010, a penetração do

café foi de 99% no Sudeste e no Sul; de 87% no Norte/Nordeste e de 96% no

Centro-Oeste.

Por essas e outras, podemos dizer que hoje, mas do que nunca, o

mercado de café se mostra aquecido.

As Cafeterias

Com essa demanda alta de café no Brasil, consequentemente o ramo

de cafeterias vem crescendo consideravelmente (em média 5% ao ano).

Devido a rotina da população, o número de adeptos ao café fora de casa é

quase unanime.

“O crescimento do hábito de se tomar café cresceu na esteira do

surpreendente aumento do consumo de café fora do lar: 307% no período de

oito anos.” (ABIC)

Nota-se também, o aumento da exigencia do consumidor quanto a

qualidade da bebida, visto que esta é consomida diariamente e mais de uma

vez por eles. Em numeros temos que 45 % dos consumidores são dispostos

a pagar mais por seu café.

Hoje, com esse oportunidade latente e esse novo perfil mercadologico,

encontra-se no Brasil 3.500 cafeterias , onde 1,2% são franquias, que não

param de se reinventar. Porém ao encarar a realidade deste mercado,

segundo analise da Revista online Cafeicultura, 90% das cafeterias não

sabem o tipo de café e ambiente que oferecem, e esse fator influência 100%

no sucesso do negócio.

Assim, se fizermos disso uma oportunidade, tendo em mente que o

investimento neste mercado esta a todo vapor, podemos obter um ótimo

retorno se aplicado corretamente.

CONCORRÊNCIA

Como já sabemos o número de cafeterias no Brasil atualmente

ultrapassa 3.000. Mas como driblar toda essa concorrência?

Por se tratar de um negocio em São Paulo, aqui vamos analisar os

principais players que seguem meu perfil nesta região e seus diferenciais, ao

qual meu negocio irá competir inicialmente.

Principal Player

Para uma analise completa da concorrência, utilizaremos meu

principal player, SUPLICY Cafés Especiais.

Ativa no mercado de cafeterias nacional desde 2002, a Suplicy dona

do slogan We Love Café, carrega como ideologia o “Ritual Curtir do Tempo”,

valorizando o ritual para apreciar a bebida, em que tomar café significa curtir

o tempo, não encurtar o tempo.

SUPLICY Cafés EspeciaisVisa modernidade; café moído na casa; oferece café para viagem.

CALIFORNIA COFFEECafés selecionados; oferecem apenas café para viagem; ambiente apertado.

VANILLA Café Café clássico; oferece para viagem.

SCADA Café Ambiente aconchegante, visa sabor e design.

Se posicionam como especialistas em cafés de tipo arábico, tendo

como diferenciais a bebida feita e servida somente por baristas (especialista

em café) sem alteração na composição oferecida no cardápio, oferecem

acompanhamentos tradicionais de confeitaria no local, e o principal

diferencial, possuem grão de torra própria e moído na casa que além de

usado como matéria prima na cafeteria é disponibilizado para compra no site

de divulgação da marca junto com cafeteiras que levam o nome da cafeteria,

o que assim, dá credibilidade e prova o quanto entendem do ramo.

Na comercialização de suas bebidas, tem como foco principal atingir o

mercado de luxo, oferecendo também alternativas customizadas de serviço

para eventos, escritórios, restaurantes e hotéis.

Possuem 7 lojas próprias distribuídas em shoppings e vias públicas e

outras 3 franquias pelo Brasil, onde fatura em média mensalmente entre R$

50.000,00 e R$ 60.000,00.

Estas lojas seguem o padrão que varia de 21 á 150 m² (dependendo

de sua localização), decoração moderna, cozinha exposta para os clientes e

espaço de leitura composto por sofá, estantes e revistas.

Possuem uma publicidade ativa e peculiar, distinta das demais

cafeterias. A partir do investimento bruto de 3% sobre o faturamento mensal

em divulgação, anuncia em revistas locais e de gastronomia como Veja São

Paulo e Alta Gastronomia, participa com seus baristas de concursos para

ganho de destaque no ramo de café e estão presentes em 5 redes sociais

(Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter e Youtube) onde postam diariamente

conteúdo com ênfase em compartilhamento (muitas vezes em língua

estrangeira por querer atingir o público mais seleto e elitizado).

Como superar esse player tão bem posicionado?

EMPRESA - Conceito/Diferenciais/Atrativo

Pensando em trazer a ideia de segunda casa “coffeehouses”, a

proposta para esta cafeteria é a de uma cara jovem e cultural, onde além de

despertar, o café e o ambiente possam inspirar, visto que o ato de tomar café

ganha um um novo perfil no Brasil.

Superando o Player ALTERNATIVA Café

- Ideologia:

Trazendo seu conceito até mesmo em seu slogan “Escolha fora da

mesmice”, a Alternativa Café prioriza o café e o ambiente que devem além de

despertar, inspirar com um espírito cultural vanguardista e underground, visto

que o café não é mais tão clássico como já foi. Insinua assim, que beber

café, não é só um hábito, mas um momento necessário para sair da mesmice

e ter boas ideias.

Queremos assim que nosso cliente não se prenda a uma xícara de café,

mas se sinta livre para passar na Alternativa e búsca-la todos os dias.

- Diferenciais:

A Alternativa trabalhará apenas com o Sistema Express (café feito com

cafeteira espresso), o que garante ao cliente rapidez, qualidade e sabor, além

de se tornar especialista neste tipo de sistema.

O cliente Alternativa pode alterar a composição original do cardápio de

seu café a partir de uma lista de ingredientes selecionados disposto a ele.

Devido a essa possiblidade, a casa dispoiblizará 1 barista para ficar a

disposição do cliente para auxilia-lo nestas alterações.

Diferente dos concorrentes, teremos 4 diferentes tamanhos de copo

(200/300/400/500ml) para satisfazer a necessidade e o gosto do cliente em

qualquer momento.

O estabelecimento é dotado de um espaço para apresentações a

qualquer momento, sendo estes palestras, artistas independentes, músicos,

demonstrações e stand up por exemplo.

Queremos propôr através do Joint Venture, uma parceria com uma loja de

produtos cult (canecas, xícaras e camisetas) de fábrica, como por exemplo a

Loja El Cabitron (localizada na rua Augusta - http://www.elcabriton.com) ou a

Loja Chico Rei (http://chicorei.com) para a venda desse tipo de produto

personalizado com temas relacionados a café, assinados pela Alternativa

Café e pela loja parceira e vendido por ambas.

Inspiração:

Uma de seus grandes diferenciais se dá pelo conceito “saindo da

mesmice”, onde a faixada ou uma parede do ambiente, será renovada todo

mês por um artista local, reafirmando sua cara jovem que procura se

reinventar e cultural que é diversificada. ( esta ação não tira a identidade da

marca, pois além de seguir aos padrões de sua identidade visual e ser

aplicada em apenas uma parte do estabelecimento, se trata do conceito da

cafeteria, de como será reconhecida)

Conhecido apenas em alguns países do exterior, traremos para são Paulo

o Coffeeholic’s Time (Happy Huor de cafeterias), com oferecimento de cafés

diversificados, preços únicos e uma atração mais especial no espaço de

eventos durante este período.

- Diferenciais do Produto

A Alternativa fará todas as variações (blends) da bebida com café de tipo

arábica. Como não produzimos nosso próprio grão, utilizaremos os grãos e

pós arábicos da Martin’s Café (novo no mercado e possui qualidade

garantida pelo selo de pureza ABIC), que trabalha como fornecedor

produzindo para cafeterias e bares oferecendo preços especiais e venda

online.

http://www.martinscafe.com

Adotaremos no processo de produção de nossos cafés, as novas

Cápsulas de Intensidade para expresso, através delas o cliente pode

determinar a intensidade de seu café.

As bebidas de nosso cardápio possuirão nomes personalizados, com o

intuito de ser reconhecido pelo publico de maneira divertida .

Ex: Preto no Branco (Café expresso com leite)

Kombosa (Creme de leite/café expresso)

Ovelha Negra (Chantily/café expresso)

Nosso café será servido apenas em copo para café descartável (que

suporta diferentes temperaturas), que possuindo formato diferenciado, será

personalizado com a arte do mês da cafeteria, seguindo o conceito “saindo

da mesmice. Com esta embalagem o cliente não se prende a xícara de café

no estabelecimento, já que permite ser levada para qulaquer lugar. Também

possuiremos a embalagem para viagem ou entrega (suporte para copos) em

papelão colorido.

Inspiração:

- Diferenciais de Comercialização

Trabalharemos com pagamentos em dinheiro e cartão de crédito.

O estabelecimento será aberto 24 horas, com disponibilidade de wi-fi para

os clientes sempre conectados, tendo em mente a ideia de que o café é para

qualquer hora e por isso deve estar a disposição a qualquer hora e que

visando o conceito de segunda casa, o cliente não tem hora para ir embora.

Opção de entrega nas proximidades através da criação de um aplicativo

mobile onde o cliente possa encontrar a Alternativa mais próxima e realizar

seu pedido por ele.

Possuiremos Drive Thru, visto que boa parte do meu publico alvo muitas

vezes não tem tempo para entrar na cafeteria varias vezes por dia, e o

estacionamento de bicicletas, já que meu público adere ao uso e o número

de ciclistas na grande São Paulo cresce assim como as ciclovias, além de

exigir pouco espaço.

No site da cafeteria, disponibilizaremos a aba Loja, onde o cliente

encontrará online os produtos personalizados da marca (xícaras, canecas,

camisetas), citados acima na ação de Join Venture.

- Ambiente

Seguindo a linha de ambiente jovem e cultural, o ambiente será composto

por balcão de atendimento, balcão com acompanhamentos

(biscoitos/petiscos), cozinha, caixa, área de mesas para consumo, painel

para desenhos e frases dos clientes (promovendo interação e incentivando a

criatividade), banheiros, espaço de apresentações, área externa de drive thru

e estacionamento para bicicletas.

A todo momento o ambiente será regado de música ambiente de gêneros

compatíveis com a proposta cult e presentações de artistas, desenhistas,

músicos e palestrantes no espaço de eventos, criteriosamente escolhidos

para cada dia e horário.

Tudo isso, disposto em uma decoração underground, jovem e cultural

(cult), abusando de cores, tendências e de trabalho de artistas como o saindo

da mesmice (faixada ou uma parede do ambiente renovada todo mês por um

artista local)

Para promover a experimentação, o publico será exposto ao forte aroma

de café proporcionado por potes com grãos espalhados por toda a cafeteria e

almofadinhas de aroma (usadas em bolsas, bolsos, carros, etc) distribuídas

ao cliente no caixa da loja.

Como sugestão e referencia de bairros para o estabelecimento temos a

Alta Augusta ou a Avenida Paulista na grande São Paulo, pois estas

possuem um publico diversificado e grande movimento pela noite e pelo dia.

Inspirações:

- Merchandising Industrial

Para que o cliente sempre prefira a Alternativa, é importante a presença

do merchan industrial, agregando valor ao produto.

Neste sentido, propomos a embalagem descartável (copo) personalizada

com a arte do mês adotada pela cafeteria com o “saindo da mesmice” através

de um artista local (a mesma arte presente no ambiente da cafeteria naquele

mês), como já citado na diferenciação do produto. Esta embalagem tem o

propósito aqui de ser colecionável e reaproveitada pelo cliente, se tornando

conhecida pela arte diferente que exibe todo mês sem perder a identidade

visual da marca, mantendo o formato do copo, cor de tampa e logo.

Também agregamos valor a nossa embalagem para entrega/viagem em

papelão colorido que além de prático para carregar possuirá marcas de

dobradura para uma possivel nova utilidade. Esta embalagem de viagem

quer proporcionar ao cliente uma nova utilidade após transportar o café, de

tamanhos e cores diferentes, variando de acordo com a quantidade de copos,

possui marcas ao avesso para uma nova dobradura do papelão

transformando-o em uma caixa para diferentes utilidades (transporte de

coisas, porta trecos ou até mesmo abusar da criatividade montando objetos

decorativos em algum canto da casa ou trabalho – estas sugeridas na própria

cafeteria ou no site).

Inspirações:

Junto com o produto, nosso cliente conta com uma colher especial

descartável do tamanho do copo para aproveitar todos os ingredientes da

bebida até o fim e se for para viagem, leva bolachas de descanso de copo

para não sujar nada aonde for. Também disponibilizamos a ele os cubos

embalados de adoçante ou açúcar para que deixe sua bebida no ponto (estes

cubos de tamanho único, possuem uma tabela na cafeteria com dicas da

quantidade perfeita a ser usado em cada tipo de café e tamanho de copo).

Inspirações:

- Plano de Ação e Promoção – (Publicidade)

Para a divulgação e promoção da marca e do produto, optamos por meios

onde possamos atingir diretamente nosso target através de ações criativas e

que promovam interação para potencializa-la e torna-la conhecida.

Sendo assim, sempre se utilizando da ideologia da marca, a Alternativa

atuará marcando presença em eventos locais (YouPix, Lollapalooza, festivais

de arte) que possuam seu público promovendo experimentação através de

stands; investindo em publicidade em pontos de passagem do target se

utilizando de impressos e mobiliário urbano; construindo o site da cafeteria

com formato diferenciado (com dicas, novidades e noticias sobre café e sobre

o estabelecimento); interagindo pelas redes sociais, onde o cliente faz o

conteúdo; anunciando através de parceria com blogs e podcasts de cultura

alternativa; disponibilizando o cartão fidelidade que dá benefícios a nossos

fiéis clientes; e oferecendo preços promocionais no principal café da casa em

sua inauguração e em datas especiais.

Utilizando da ferramenta de Cross Marketing promocional, a Alternativa

também quer propor parcerias com marcas como Mate Leão e Kopenhagen

para se utilizar por exemplo de seus chás e chocolates para oferecer cafés

com um toque especial em determinadas épocas (Café com toque de

Chocolate Kopenhagen no inverno ou Café com toque de chá de flores Mate

Leão na primavera).

- Plano de Continuidade

Para promover relacionamento diário com meu público e assim dar

continuidade ao negócio, é interessante analisa-lo, visando seus gostos,

costumes e tendências.

Segundo o presidente do SindiCafé-ES, “Experimente deixar de lado

aquela imagem de um sizudo homem de terno tomando seu expresso e

observar a nova cara das cafeterias da cidade. Nelas, o grão mais amado

pelos brasileiros é jovem e descolado. Nos últimos 10 anos, o consumo de

café entre os jovens cresceu em média de 15% a 25% ao ano, principalmente

em decorrência das opções ofertadas nas cafeterias".

Partindo deste target, hoje conhecido como a geração Y (Jovens Adultos),

notamos as características de seu perfil como sendo formadores de opinião,

buscadores de praticidade, geradores de conteúdo, prezam pela arte e

cultura, buscam o novo, estão sempre conectados e são consumidores

ativos, tendo como desejo sair da mesmice todos os dias, apesar de estarem

presos a uma rotina (trabalho, estudos, negócios, lar). Alguns depoimentos

retirados de entrevistas e trechos de matérias nos provam aqui este perfil e

comportamento:

“Às vezes estou conversando com alguém da equipe pelo Whats App

(aplicativo de celular) e, quando vou ver, a pessoa está do meu lado…

Quando estou em um lugar onde não pega internet, me dá uma certa

angústia...Passo o dia me comunicando com colegas em São Paulo via e-

mail. O Whats App também é uma ferramenta importante, porque a gente cria

grupos e facilita a comunicação da equipe. E pela própria natureza do meu

trabalho, preciso ficar o tempo todo ligado nos sites de esportes para

atualizar nossas páginas do Facebook” (gerente de esportes da AmBev, Pedro

Beltrão, 29 anos) entrevista ao portal: www.ibahia.com

“Se realmente sou muito nova ainda, na minha cabeça não faz sentido já me

contentar em ficar 8 horas por dia dentro de um escritório, vendo “tudo

acontecer lá fora” só porque é o que esperam de mim. A hora de correr atrás

dos nossos sonhos é já, depois pode ser tarde demais. No momento, sinto a

necessidade de ter mais tempo para pensar, criar, viver experiências novas.

Rotina. Ô, palavra maldita! Posso assegurar aqui que a minha inquietação é

a mesma de vários amigos meus que estão vivendo o mesmo período. Até

quando ou como evitar todos os dias iguais, com o tempo voando e a gente

em slow motion?” (Kel Cogliatti, 23 anos, Rio de Janeiro, atriz, jornalista e

produtora) Entrevista ao portal: www.focoemgeracoes.com.br

“Para Renato Meireles, do Instituto Data Popular, esse jovem Y é o novo

formador de opinião” (Entrevista à jornalista Marilu Cabañas, portal:

www.redebrasilatual.com.br)

A partir desta análise que confirma seu perfil, é interessante

utilizarmos de estratégias de relacionamento diário com este público através

da rede, pois é do conteúdo gerado pela minha marca e da interação que

promovo com meu cliente para satisfazer sua necessidade e desejo que

determinará meu posicionamento, visto que sua opinião sobre minha marca

principalmente na internet, é que a constrói. Desta forma, propomos:

- Atualização diária do site da cafeteria com dicas, novidades e noticias

diárias sobre café e sobre os eventos e acontecimentos do estabelecimento.

O intuito do site não é apenas divulgar a marca e o estabelecimento, mas é

promover um relacionamento com o cliente através da geração de conteúdo,

informando-o sobre o mundo, tendências e novidades do café, apresentando

de maneira divertida e informativa os eventos que ocorrem lá (bandas,

artistas, palestrantes) e mostrando dicas e maneiras de inovar no dia-a-dia.

Desta forma, dizemos ao cliente que café combina com muita coisa.

- Interação diária com o público através das redes sociais

(Facebook/Twitter/Instagram/Pinterest), nelas trabalharemos da forma que o

cliente gere o conteúdo. Ele enviará ou postará por ele mesmo fotos, vídeos,

textos de acordo com sua vivência na cafeteria, incentivando assim ele a sair

da mesmice indo a cafeteria e tendo uma experiência nova todos os dias

para contar aos outros, visto que ele está sempre conectado. Exemplos: foto

do café do cliente no Instagram da cafeteria; opinião dele sobre uma nova

combinação de ingredientes no Twitter da cafeteria; vídeo feito por ele de

uma banda tocando na cafeteria postado na página do Facebook, foto de

uma caricatura feita por algum artista convidado da cafeteria no Pinterest.

- Exclusivamente no Facebook: Como o facebook ainda é a rede social mais

utilizada pelo público alvo em questão, vamos promover uma interação a

mais através dela com a campanha “Como o café me tira da mesmice”. Nela

os clientes mostraram através de vídeos, fotos e histórias, como o café

mudou sua rotina e fez a diferença naquele dia, postando esse conteúdo na

página da cafeteria. Dentro dessa campanha, a cafeteria também irá propor

desafios inusitados (possíveis de serem feitos no cotidiano) no ínicio do dia, e

na página os clientes e seguidores que aderirem, podem divulgar a todos os

resultados de suas ações. Obs: Esta campanha pode ser estendida as outras

redes sociais, substituindo o ponto anterior.

- Parceria com blogs e podcasts de cultura alternativa. Nosso público alvo é

um dos principais ouvintes de podcasts e acompanhadores de blogs no

Brasil. O nome da marca estar presente neste meio é interessante, através

de patrocínio, interação com o público com promoções ou colaboração com o

próprio conteúdo dos programas (podcasts) e textos (blogs).

Para o plano de continuidade, é interessante que futuramente sejam

abertas franquias e que haja um aumento considerável na intensidade da

publicidade, visto que este mercado está em ótimo momento e promete

crescer ainda mais. E é importante sabermos que o plano estratégico deve

ser sempre atualizado e aberto a mudanças de acordo com as ameaças do

mercado e dos concorrentes que devem ser previstas.