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Planejamento Editorial

Gustavo Franco

+O processo de planejamento editorial

n  Entender onde a estratégia de conteúdo se encaixa dentro do ecossistema de comunicação

n  Pesquisa das linhas editoriais x objetivos de comunicação

n  Defina a proposta de valor do conteúdo n  Ou seja, o que o conteúdo deve transmitir em toda a sua linha

editorial além das características da brand persona?

n  Administre o conteúdo

n  Metrifique o conteúdo

+Content marketing planning

n  Objetivos Estratégicos n  Prospecção

n  Vendas

n  Marketing

n  PR

n  Comunidade

n  Suporte

n  Liderança

n  Objetivos Táticos n  Nome o objetivo central quantificado

n  Nome mais dois objetivos periféricos quantificados

+Content marketing planning

n  Benchmark n  Figura: é quem melhor representa sua marca dentro da esfera de

conteúdo ou com quem ela deseja disputar o posicionamento n  Celebridade n  Marca n  Instituição

n  Meta n  Quantificável, simples e direta n  Leads? Cliques? Conversões? Impactos? Sentimento em social

media? n  CTR

n  Todo o conteúdo deve estar balisado na métrica de engajamento, seja um post em um blog ou em Facebook

+E como ele irá definir o objetivo?

Social Media Blog Landing Page

Por quantas interações o usuário deverá passar antes de concluir a ação desejada? (compra, cadastro, etc)

+E como ele irá definir o objetivo?

Social Media

Blog

Membership

+E como ele irá definir o objetivo?

Social Media

Blog

Podcasts Produto

+Core Message

n  Missão n  Oferecer serviços a nossos clientes que o permitem ter um estilo

de vida mais saudável.

n  Corre message n  Você pode se sentir bem como você deseja, e estender isso a

seus amigos.

n  Secondary message n  Saúde, exercícios, alto astral, energia, alimentação saudável.

n  O secondary message são as palavras chaves, geradas através de brainstorms de livre associação

n  Análise o core message da concorrência antes de definir a mensagem central do seu conteúdo

+Nicho

n  Definir o nicho ajuda as equipes de conteúdo a desenvolver estratégias segmentadas.

n  Moradores de São Paulo n  Moradores de São Paulo da Zona Norte

n  Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias

n  Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias e comprar pão de forma

n  Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias e compram pão de forma sem casca

+Viabilidade de Impacto no Nicho

n  O nicho é grande o suficiente?

n  Estas pessoas estão realmente buscando conteúdo que irei produzir?

n  Elas terão algum benefício advindo deste conteúdo?

n  Elas podem pagar pelo meu produto ou serviço?

n  Estão abertas a receber meu conteúdo?

+The Secret Google Keyword Planner

Pesquise

Pesquise

Pesquise

Pesquise

Pesquise

Pesquise

+Decida os formatos de conteúdo

n  Posts em blogs

n  Artigos

n  Vídeos

n  Podcasts

n  Webinars

n  Powerpoint

n  Tutoriais e guides

n  Infográficos

n  Newsletters

n  Ebooks

+Onde o conteúdo irá trabalhar?

+E definimos a linha editorial Content Matrix

+Além das mídias sociais...

n  O conteúdo com foco em SEO tem abordagem estratégica diferenciada

n  Primeiro é necessário entender os comportamentos de busca

n  Depois, é necessário entender que conteúdo deverá ser gerado

n  Case Vigor

+O Conteúdo para SEO tem três estratégias

n  Para pesquisa institucional

n  Para a pesquisa de categoria e assuntos relevantes de interesse

n  Para a pesquisa transacional

+Institucional

+Transacional

+Categoria

+O Conteúdo para SEO tem três estratégias

n  Entender comportamento de busca

n  Desenhar arquitetura de conteúdo

n  Aplicar técnicas de SEO e webwriting para aumentar o findability da marca ou portal

+Pense na tail

n  Long tails: buscas com mais de 3 palavras

n  Short tails: 2 palavras no máximo

n  Head tails: 1 palavra

+Pense na conversão

n  Que termos geram mais visitas?

n  Com que termos recebemos mais conversões?

n  Temos busca interna no website?

n  O que as pessoas perguntam e comentam nas redes sociais?

+Pense na organização

n  Crie um calendário conversacional

n  Crie um documento padrão de aprovação

n  Alinhe o conteúdo com planejador

n  Alinhe o conteúdo com o designer

n  Aprove

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Metrificação de Conteúdo

Gustavo Franco

+ Para entender qual conteúdo entrega o melhor resultado

n  Devemos necessariamente taggear todos os conteúdos através de uma ferramenta

n  O acompanhamento do conteúdo deve ser de no mínimo sete dias pelo departamento de monitoramento

n  Entender quais são os elementos chaves de interação

n  Entender se o conteúdo que indaga ou afirma é o que mais gera engajamento.

n  Compreender qual o nível de intimidade que o conteúdo necessita desenvolver com os consumidores

n  Tudo isso, somente as métricas podem responder

+ O Indice de Engajamento

1,07%

0,71%

0,81%

fev-13 mar-13 abr-13

Visualizações Únicas do Conteúdo / Total de Interações Únicas no Conteúdo= Engajamento%

•  Entender se o conteúdo está obtendo respostas dos usuários

•  Monitorar o indicador para decidir se a estratrégia de conteúdo está alinhada

•  Compreender se o investimento de mídia está sendo efetivo

+ Alcance Diário Médio

Retirado da ferramenta de exportação do Facebook •  Quantos usuários únicos estamos alcançando

diariamente? •  Mensurar o impacto é entender o ganho em

branding e posicionamento de conteúdo na timeline do usuário

•  Entender se o investimento de mídia está sendo efetivo em impactar o target

1.401.384 1.292.763

1.074.390

fev-13 mar-13 abr-13

+ Engajamento Diário

Ferramenta: Social Bakers Manual: total de interações únicas diárias dividido pelo alcance único diário

•  Delimita as tendências de engajamento do mês •  Alinha os melhores períodos para atuação •  Demonstra se ações pontuais foram efetivas ou

não

Concurso SulAmérica Saúde

Otimização da Mídia

+ Regiões

Ferramenta: Social Bakers Manual: Facebook Insights •  Entender se o público impactado e conectado fax

parte do target definido no planejamento

+ Breakdown Alcance por Perfil

Ferramenta: Social Bakers Manual: Facebook Insights

•  Entender qual o perfil do público conectado que, em conjunto com os dados territoriais, delimitem o perfil demográfico do target

•  Mensura o impacto, além da demografia da página, ajuda a compreender o efeito de conteúdo junto ao target definido

+ Alcance Orgânico

Ferramenta: Facebook Insights Variação: alcance orgânico do último dia do mês em razão do primeiro dia do mês

•  Entender qual o impacto orgânico gerado pela página

•  Entender se o target responder espontaneamente ao conteúdo, sem a ajuda de mídia

•  Avalia a evolução orgânica da página em relação ao crescimento, indicando se há sinergia entre conteúdo e target sem a ajuda de mídia

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ousa

nd

s Alcance Orgânico

Variação

25%

+ Análise Editorial

Ferramenta: Social Bakers Manual: tabela dinâmica extraindo conteúdo manualmente do conteúdo

•  Entender quais editorias estão performando melhor dentro da página

•  Demonstra quais conteúdos são mais compartilhados ou comentados

•  A análise do volume de comentários juntamente a análise de sentimentos, delimita quais assuntos são mais polêmicos dentro da página

Editoria   Posts  Soma  de  Likes  

Soma  de  Shares  

Soma  de  Comments  

Média  de  Likes  

Média  de  Shares  

Média  de  Comments  

Saúde   20   2310   2717   214   116   136   11  

Ins1tucional   20   1359   1564   72   68   78   4  

Residencial   12   542   556   34   45   46   3  

Concurso   2   175   141   29   88   71   15  

Previdência   5   153   199   17   31   40   3  Auto   3   110   182   7   37   61   2  

Total  geral   62   4649   5359   373   75   86   6  

+ Análise Quali

Saúde

Texto chamando para a leitura do conteúdo da tabela. Call to action para compartilhamento da imagem com os amigos. Gancho emocional.

Imagem com informação útil ao usuário. A representação de informações na imagem é uma técnica que tem se mostrado bastante eficaz na página.

Usuárias interagindo ativamente dentro da página, expondo sua opnião

+Análise de Sentimento

78%

2%

20%

Neutro Positivo Negativo

7

2

1

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0

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Saúde Auto Institucional

Negativo Neutro Positivo

Ferramenta: Scup ou Manual em Tabela Dinâmica

•  Entender qual o feedback advindo do target, se é positivo ou negativo

•  Entender qual a projeção de sentimento na internet a respeito da marca

•  Gerar insights qualitativos a partir de análises aprofundas do diálogo em torno do conteúdo

+Mapa de Calor

Ferramenta: Mouseflow •  Entender quais as áreas mais “quentes” do website

•  Há três tipos: clique, hover e visualização

+Filmagem

Ferramenta: Mouseflow •  Visualizar a fundo qual a experiência de navegação que o usuário está tendo junto ao conteúdo

•  Revela comportamentos e erros de entendimento da navegação e do consumo do conteúdo

+Performance de SEO

Ferramenta: Google Analytics •  Analisar a fundo quais são as palavras chaves que mais geram retorno para determinado website

+Performance de SEO em Calda Longa

+Pageviews

O que um website precisa levar em conta é que um conteúdo precisa ser a porta de entrada para outros conteúdos dentro de um blog. Por esse motivo, as visualizações de página são muito importantes. Mas, essa métrica precisa ser avaliada conjuntamente com outras métricas, como a taxa de rejeição e a taxa de permanência na página.

+Links de Entrada

O que um website precisa levar em conta é que um conteúdo precisa ser a porta de entrada para outros conteúdos dentro de um blog. Por esse motivo, as visualizações de página são muito importantes. Mas, essa métrica precisa ser avaliada conjuntamente com outras métricas, como a taxa de rejeição e a taxa de permanência na página.

+Cross Link

Cruzamento de links entre conteúdos.

+Taxa de Rejeição

As taxas de rejeição são um indicador que nos mostra se as pessoas estão se interessando em continuar na nossa página ou não. As pessoas, quando se interessam pelo conteúdo tendem a continuar no website e ir explorando outros artigos e informações sobre você.

+Compartilhamento Social

As taxas de rejeição são um indicador que nos mostra se as pessoas estão se interessando em continuar na nossa página ou não. As pessoas, quando se interessam pelo conteúdo tendem a continuar no website e ir explorando outros artigos e informações sobre você.

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Cases

Gustavo Franco

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Thanks

Gustavo Franco