plan estrategico

i

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertacin de Grado previa a la obtencin del ttulo de

Ingenieros Comerciales

Portada

PLAN ESTRATGICO PARA LA CONSTRUCTORA FINANCIERA

ZAVALA (COFIZA) UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO.

PERIODO 2013 2017.

AUTORES: Jos Antonio Alcvar Loor

Laura Raquel Mantilla Veas

DIRECTORA: Ing. Jajayra Elizabeth Miranda Rojas

SANTO DOMINGO- ECUADOR

2013

ii

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO

APROBACIN DE LA DISERTACIN DE GRADO

PLAN ESTRATGICO PARA LA CONSTRUCTORA FINANCIERA


PERIODO 2013 2017.

AUTORES: JOS ANTONIO ALCVAR LOOR

LAURA RAQUEL MANTILLA VEAS

TRIBUNAL

Ing. Jajayra Elizabeth Miranda Rojas

Ing. David Alejandro Arias Chvez

Ing. Edwin Rubn Toro Lpez

Santo Domingo, Agosto de 2013

iii

DEDICATORIA

La presente disertacin de grado est dedicada a nuestros padres, Virginia Loor y Jos

Alcvar; Mercy Veas y Cristbal Mantilla; tambin a nuestros incondicionales amigos,

personas que siempre estuvieron presentes para apoyarnos.

iv

AGRADECIMIENTOS

Agradecemos de manera especial a la Constructora Financiera Zavala, por darnos la

facilidad de utilizar su informacin, tambin a las urbanizaciones y a las dems empresas

que nos brindaron todos los datos para poder realizar la investigacin del presente

trabajo.

v

RESUMEN

El presente diseo de Disertacin de Grado contiene una propuesta sobre la creacin de

un Plan Estratgico para Constructora Financiera Zavala (COFIZA) en el periodo 2013 -

2017, con su respectivo anlisis situacional, implantacin de estrategias y evaluacin de

las mismas.

Planteamos la creacin de este PEDI, debido a que despus de haber realizado una

auditora interna y externa de la empresa, se puede determinar que su administracin no

se est realizando en funcin a las directrices que sugiere la Planificacin Estrategia. El

objetivo ser redireccionar a la empresa hacia la perspectiva del manejo eficiente de sus

recursos y capacidades, consiguiendo con esto una mejora gerencial y econmica de la

institucin, ya que analizamos que no est obteniendo el beneficio econmico esperado e

incremento anual del mismo a nivel de mercado, en funcin a su tamao y capacidad.

ABSTRACT

The present design of dissertation has a proposal about the creation of a Strategic Plan

for the Financial Building Enterprise Zavala (COFIZA) in the period 2013 -2017, with the

corresponding situational analysis, the implementation of strategies and their evaluation.

We suggest the creation of this PEDI due to the fact that after having made an internal

and external audit of the enterprise, it could be determined that its management is not

being carried out according to the guidelines that the Strategic Planning suggests. The

objective will be to redirect the enterprise towards the perspective of the efficient handling

of its resources and capacities, getting with this a managerial and economic improvement

of the institution, since we have analyzed that it is not getting the economic benefit

expected and the annual increase at a marketing level, considering its size and capacity.

vi

NDICE DE CONTENIDOS

Pg.

PORTADA ............................................................................................................ i

DEDICATORIA. ................................................................................................................ iii

AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... iv

RESUMEN. ................................................................................................................. v

ABSTRACT ................................................................................................................ v

NDICE DE CONTENIDOS ............................................................................................... vi

LISTA DE IMGENES ..................................................................................................... xii

LISTA DE GRFICOS .................................................................................................... xiii

LISTA DE TABLAS ......................................................................................................... xiv

NDICE DE ANEXOS ...................................................................................................... xvi

INTRODUCCIN .............................................................................................................17

I MARCO TERICO ........................................................................................................18

1.1. EMPRESA ..............................................................................................18

1.1.1. Clasificacin de empresas .....................................................................18

1.1.1.1. Constructoras .........................................................................................18

1.2. PLANIFICACIN ESTRATGICA ..........................................................19

1.2.1. Beneficios de la planificacin estratgica ................................................19

1.2.2. Etapas de la planificacin estratgica .....................................................20

1.2.2.1. Formulacin de la estrategia ...................................................................20

1.2.2.1.1 Anlisis situacional .................................................................................20

1.2.2.1.2 Misin .....................................................................................................20

1.2.2.1.3 Visin ......................................................................................................21

1.2.2.1.4 Valores corporativos ...............................................................................22

1.2.2.1.5 Polticas ..................................................................................................22

1.2.2.1.6 Lineamientos Gerenciales ......................................................................22

1.2.2.1.7 Anlisis del Entorno ................................................................................23

1.2.2.1.8 Factores PEST .......................................................................................23

1.2.2.1.9 Clientes...................................................................................................23

1.2.2.1.10 Entorno especfico (5 fuerzas de Porter) .................................................24

1.2.2.1.11 Matriz de perfil competitivo .....................................................................26

vii

1.2.2.1.12 FODA .....................................................................................................26

1.2.2.1.12.1 Fortalezas ...............................................................................................26

1.2.2.1.12.2 Oportunidades ........................................................................................27

1.2.2.1.12.3 Debilidades .............................................................................................27

1.2.2.1.12.4 Amenazas ...............................................................................................27

1.2.2.1.13 Matriz EFE ..............................................................................................28

1.2.2.1.17 Estructura Organizacional .......................................................................29

1.2.2.1.18 Recursos ................................................................................................29

1.2.2.1.19 Matriz BCG .............................................................................................29

1.2.2.1.20 Cadena de Valor .....................................................................................30

1.2.2.1.21 Matriz EFI ...............................................................................................30

1.2.2.1.22 Objetivos .................................................................................................30

1.2.2.1.23 Objetivos a largo Plazo ...........................................................................30

1.2.2.2. Implantacin de la Estrategia ..................................................................31

1.2.2.2.1 Objetivos a corto plazo ...........................................................................31

1.2.2.2.2 Estrategias ..............................................................................................31

1.2.2.3. Evaluacin ..............................................................................................31

1.2.2.3.2 Valor Actual Neto. ...................................................................................32

1.2.2.3.4 Perodo de Recuperacin de la Inversin. ..............................................32

II. METODOLOGA ..........................................................................................................33

2.1. MTODOS DE INVESTIGACIN ...........................................................33

2.1.1. Mtodo de deductivo...............................................................................33

2.1.2. Mtodo inductivo .....................................................................................33

2.1.3. Mtodo analtico .....................................................................................33

2.2. FUENTES DE INVESTIGACIN ............................................................33

2.2.1. Primarias ................................................................................................33

2.2.2. Secundarias ............................................................................................33

2.3. DETERMINACIN DE LA POBLACIN Y MUESTRA ...........................34

2.3.1. Poblacin ................................................................................................34

2.3.2. Diseo de la muestra ..............................................................................34

2.3.2.1 Encuesta a Proveedores .........................................................................34

2.3.2.2. Encuesta a Competencia ........................................................................34

2.5. TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS ..........................................35

2.5.1. Encuesta .................................................................................................35

2.5.2. Entrevista ................................................................................................35

2.5.3. Mtodo de observacin ...........................................................................35

viii

2.6. DISEO DE CUESTIONARIO ................................................................35

2.7. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN ...........................................35

III. PROPUESTA .............................................................................................................36

3.1. PLAN ESTRATGICO PARA LA CONSTRUCTORA FINANCIERA


PERIODO 2013 2017. .........................................................................36

3.1.1. Formulacin de la Estrategia ..................................................................36

3.1.1.1. Anlisis de la situacin de la empresa ....................................................36

3.1.1.1.1 Antecedentes ..........................................................................................36

3.1.1.1.2 Logotipo de la empresa ..........................................................................39

3.1.1.1.3 Situacin actual de COFIZA ....................................................................39

3.1.1.1.4 Ubicacin Geogrfica ..............................................................................40

3.1.1.2. Misin .....................................................................................................40

3.1.1.2.1. Misin Actual ..........................................................................................40

3.1.1.2.2. Desarrollo de la misin ...........................................................................41

3.1.1.2.3. Formulacin de la misin ........................................................................41

3.1.1.3. Visin ......................................................................................................42

3.1.1.3.1. Visin Actual ...........................................................................................42

3.1.1.3.2. Desarrollo de la visin .............................................................................42

3.1.1.3.3. Formulacin de la visin .........................................................................43

3.1.1.4. Valores corporativos y polticas ..............................................................43

3.1.1.4.1. Polticas Actuales ...................................................................................43

3.1.1.4.2. Valores corporativos propuestos .............................................................43

3.1.1.5. Anlisis Externo ......................................................................................44

3.1.1.5.1. Factores Pest .........................................................................................44

3.1.1.5.1.1 Factores Polticos: ..................................................................................44

3.1.1.5.1.2 Factores Econmicos .............................................................................44

3.1.1.5.1.3 Factores Socio-Culturales .......................................................................45

3.1.1.5.1.4 Factores Tecnolgicos: ...........................................................................45

3.1.1.5.2. Fuerzas de Porter ...................................................................................45

3.1.1.5.2.1. Rivalidad de los competidores ................................................................45

3.1.1.5.2.1.1 Competencia: .........................................................................................45

3.1.1.5.2.1.2 Entrada de nuevos competidores............................................................47

3.1.1.5.2.1.3 Desarrollo de productos sustitutos ..........................................................48

3.1.1.5.2.1.4. Poder de negociacin de los proveedores ..............................................49

3.1.1.5.2.1.4.1. Proveedores ...........................................................................................49

ix

3.1.1.5.2.1.5. Poder de negociacin de los consumidores ............................................50

3.1.1.5.2.1.5.1. Clientes:..................................................................................................50

3.1.1.5.3. Matriz de perfil competitivo .....................................................................51

3.1.1.5.4. Estudio de Mercado ................................................................................52

3.1.1.5.4.1. Objetivo General .....................................................................................52

3.1.1.5.4.2. Objetivos especficos ..............................................................................52

3.1.1.5.4.3. Metodologa ............................................................................................52

3.1.1.5.4.4. Poblacin ................................................................................................52

3.1.1.5.4.5. Muestra...................................................................................................52

3.1.1.5.4.6 Tabulacin y anlisis de Resultados .......................................................53

3.1.1.5.4.7. Encuesta a los competidores de la empresa ..........................................53

3.1.1.5.4.7.1 Encuesta Piloto a competencia ...............................................................53

3.1.1.5.4.7.2. Ajustes de la Encuesta Piloto a Competencia .........................................55

3.1.1.5.4.7.3. Encuesta Final dirigida a los competidores de la empresa .....................56

3.1.1.5.4.8. Encuesta a los proveedores de la empresa ............................................68

3.1.1.5.4.8.1 Encuesta Piloto a Proveedores ...............................................................68

3.1.1.5.4.8.2 Ajustes de la Encuesta Piloto a Proveedores ..........................................69

3.1.1.5.4.8.3 Encuesta Final dirigida a los proveedores de la empresa ......................69

3.1.1.5.4.9. Identificacin de Amenazas y Oportunidades .........................................77

3.1.1.5.4.9.1. Amenazas ...............................................................................................77

3.1.1.5.4.9.2. Oportunidades: .......................................................................................77

3.1.1.5.4.9.3. Matriz EFE ..............................................................................................78

3.1.1.5.4.9.3.1. Anlisis de la matriz EFE: .......................................................................79

3.1.1.6. Anlisis interno .......................................................................................80

3.1.1.6.1. Anlisis Financiero ..................................................................................80

3.1.1.6.1.1. Anlisis Vertical ......................................................................................82

3.1.1.6.1.2. Anlisis Horizontal ..................................................................................83

3.1.1.6.2. Razones Financieras ..............................................................................85

3.1.1.6.3 Matriz BCG .............................................................................................94

3.1.1.6.3.1. Productos y servicios que actualmente presta la empresa: .....................94

3.1.1.6.4. Estructura Organizacional .......................................................................99

3.1.1.6.4.1 Estructura organizacional Actual ........................................................... 100

3.1.1.6.4.2 Funciones actuales de los empleados .................................................. 100

3.1.1.6.4.2.1 Gerencia General ................................................................................. 100

3.1.1.6.4.2.2 Direccin Administrativa ....................................................................... 100

3.1.1.6.4.2.3 Cartera y servicio al cliente ................................................................... 101

x

3.1.1.6.4.2.4 Ventas .................................................................................................. 101

3.1.1.6.4.2.5 Publicidad ............................................................................................. 102

3.1.1.6.4.2.6 Diseo Grfico ...................................................................................... 102

3.1.1.6.4.2.7 Financiero ............................................................................................. 102

3.1.1.6.4.2.8 Facturacin ........................................................................................... 103

3.1.1.6.4.2.9 Legal ..................................................................................................... 103

3.1.1.6.4.2.10 Direccin de planificacin tcnica ......................................................... 103

3.1.1.6.4.2.11 Topografa ............................................................................................ 103

3.1.1.6.4.2.12 Aprobacin de Proyectos ...................................................................... 104

3.1.1.6.4.2.13 Ingeniera Civil ...................................................................................... 104

3.1.1.6.4.2.14 Estudios Obras Bsicas ........................................................................ 104

3.1.1.6.4.2.15 Direccin ejecutivo y control de calidad ................................................ 104

3.1.1.6.4.2.16 Control de RRHH y Materiales .............................................................. 104

3.1.1.6.4.2.17 Soldadura ............................................................................................. 105

3.1.1.6.4.2.18 Mecnica .............................................................................................. 105

3.1.1.6.4.2.19 Operacin de Maquinaria ...................................................................... 105

3.1.1.6.4.2.20 Obras .................................................................................................... 106

3.1.1.6.4.2.21 Contratistas .......................................................................................... 106

3.1.1.6.4.2.22 Electricidad ........................................................................................... 106

3.1.1.6.4.2.23 Carpintera ............................................................................................ 107

3.1.1.6.4.2.24 Seguridad ............................................................................................. 107

3.1.1.6.5 Descripcin fsica interna ...................................................................... 107

3.1.1.6.6 Recursos Humano de la empresa ......................................................... 113

3.1.1.6.7 Proceso de venta de lotes y casas de COFIZA ..................................... 114

3.1.1.6.9 Anlisis del valor agregado ................................................................... 118

3.1.1.6.10 Entrevista a Gerente comercial de COFIZA .......................................... 119

3.1.1.6.11. Identificacin de Fortalezas y Debilidades ............................................ 121

3.1.1.6.11.1 Fortalezas: ............................................................................................ 121

3.1.1.6.11.2 Debilidades: .......................................................................................... 121

3.1.1.6.11.3. Matriz EFI ............................................................................................. 122

3.1.1.6.11.3.1 Anlisis de la matriz EFI ....................................................................... 122

3.1.1.7 Anlisis FODA ...................................................................................... 123

3.1.1.8. Determinacin de Objetivos ................................................................. 124

3.1.1.8.1 Objetivos a Largo Plazo ........................................................................ 124

3.1.1.8.2 Mapa Estratgico .................................................................................. 124

3.1.2. Implantacin de la Estrategia ................................................................ 125

xi

3.1.2.1 Jerarquizacin de objetivos................................................................... 125

3.1.2.2 Determinacin de las estrategias. ......................................................... 127

3.1.2.3 Planificacin Estratgica ....................................................................... 129

3.1.2.4 Plan Operativo Anual ............................................................................ 130

3.1.2.5 Presupuesto de gastos de planificacin estratgica .............................. 131

3.1.2.6 Financiamiento de planificacin estratgica .......................................... 132

3.1.2.6.1 Proyeccin: ........................................................................................... 133

3.1.3. Evaluacin de la Estrategia................................................................... 135

3.1.3.1 Flujo de Caja ........................................................................................ 135

3.1.3.2. TMAR ................................................................................................... 135

3.1.3.3. Indicadores de Evaluacin .................................................................... 135

3.1.3.3.1 Valor Actual Neto .................................................................................. 135

3.1.3.3.2 Tasa Interna de Retorno ....................................................................... 136

3.1.3.3.3 Periodo De Recuperacin de La Inversin ............................................ 137

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................. 138

CONCLUSIONES .......................................................................................................... 138

RECOMENDACIONES .................................................................................................. 138

FUENTES DE CONSULTA ............................................................................................ 140

GLOSARIO ............................................................................................................. 142

ANEXOS ............................................................................................................. 143

xii

LISTA DE IMGENES

Imagen N1 Clasificacin de empresas ......................................................................18

Imagen N2 Proceso de Planificacin Estratgica ......................................................20

Imagen N3 Logo COFIZA .........................................................................................39

Imagen N4 Mapa de Santo Domingo ........................................................................40

Imagen N 5 Publicidad COFIZA .................................................................................97

Imagen N 6 Matriz BCG .............................................................................................98

Imagen N 7 Organigrama Actual .............................................................................. 100

Imagen N 8 Descripcin fsica interna ...................................................................... 108

Imagen N 9 Organigrama Estructural Propuesto Constructora Financiera Zavala ... 113

Imagen N 10 Proceso de COFIZA.............................................................................. 114

Imagen N 11 Cadena de Valor ................................................................................... 115

xiii

LISTA DE GRFICOS

Grfico N1 Productos y Servicios .............................................................................56

Grfico N2 Proyectos ................................................................................................57

Grfico N3 Clientes...................................................................................................58

GrficoN4 Publicidad ...............................................................................................59

Grfico N5 Mercado..................................................................................................60

Grfico N6 Tiempo ...................................................................................................61

Grfico N7 Demanda ................................................................................................62

Grfico N8 Planificacin Estratgica .........................................................................63

Grfico N9 Tipo de Cliente........................................................................................64

Grfico N10 Estrategias ..............................................................................................65

Grfico N11 Ventaja Competitiva ................................................................................66

Grfico N 12 Proveedor ...............................................................................................70

Grfico N13 Crditos ..................................................................................................71

Grfico N14 Precios ...................................................................................................72

Grfico N15 Garantas ................................................................................................73

Grfico N16 Buen Cliente ...........................................................................................74

Grfico N17 Capacitaciones .......................................................................................75

Grfico N 18 ndice Circulante .....................................................................................85

Grfico N19 Prueba del cido .....................................................................................86

Grfico N20 Deuda a Capital ......................................................................................87

Grfico N 21 Apalancamiento Financiero .....................................................................88

Grfico N22 Rotacin de las cuentas por cobrar .........................................................89

Grfico N23 Rotacin de cuentas por cobrar en das..................................................90

Grfico N24 Rotacin Activo Total ..............................................................................91

Grfico N25 Margen de la Utilidad Neta......................................................................92

Grfico N26 Rentabilidad sobre activos ......................................................................93

Grfico N27 Rentabilidad sobre capital .......................................................................94

Grafica N28 Anlisis de Valor Agregado ................................................................... 119

xiv

LISTA DE TABLAS

Tabla N 1 Elementos de Misin...............................................................................41

Tabla N 2 Elementos de Visin ...............................................................................42

Tabla N 3 Competidores .........................................................................................46

Tabla N4 Proveedores ...........................................................................................49

Tabla N 5 Matriz de perfil competitivo .....................................................................51

Tabla N 6 Ajustes de la encuesta piloto a Competencia ..........................................55

Tabla N 7 56Productos y Servicios .........................................................................56

Tabla N8 Proyectos ................................................................................................57

Tabla N 9 Clientes...................................................................................................58

Tabla N10 Publicidad ...............................................................................................59

Tabla N11 Mercado..................................................................................................60

Tabla N12 Tiempo ...................................................................................................61

Tabla N13 Demanda ................................................................................................62

Tabla N 14 Planificacin estratgica .........................................................................63

Tabla N 15 Tipo de Cliente........................................................................................64

Tabla N 16 Estrategias ..............................................................................................65

Tabla N 17 Ventaja Competitiva ................................................................................66

Tabla N 18 Resumen de encuestas a la Competencia ..............................................67

Tabla N 19 Ajuste de la Encuesta a Proveedores .....................................................69

Tabla N 20 Proveedor ...............................................................................................70

Tabla N 21 Crditos ..................................................................................................71

Tabla N 22 Precios ...................................................................................................72

Tabla N23 Garantas ................................................................................................73

Tabla N 24 Buen Cliente ...........................................................................................74

Tabla N 25 Capacitaciones .......................................................................................75

Tabla N 26 Resumen de la encuesta realizada a los Proveedores ............................76

Tabla N 27 Matriz EFE ..............................................................................................78

Tabla N 28 Balance General Cofiza del 2012 a 2013 ................................................80

Tabla N 29 Estado de Prdidas y Ganancias 2011-2012 ..........................................81

Tabla N 30 ndice Circulante .....................................................................................85

Tabla N31 Prueba del cido .....................................................................................86

xv

Tabla N 32 Deuda a capital .......................................................................................87

Tabla N 33 Apalancamiento financiero ......................................................................88

Tabla N 34 Rotacin de las cuentas por cobrar .........................................................89

Tabla N 35 Rotacin de cuentas por cobrar en das..................................................90

Tabla N 36 Rotacin del activo total ..........................................................................91

Tabla N 37 Margen de la utilidad neta .......................................................................92

Tabla N 38 Rentabilidad sobre activos ......................................................................93

Tabla N 39 Rentabilidad sobre capital .......................................................................94

Tabla N 40 Proyectos COFIZA ..................................................................................95

Tabla N 41 Dimensin de Casas ...............................................................................95

Tabla N 42 Precios de Casas ....................................................................................96

Tabla N 43 Matriz BCG .............................................................................................97

Tabla N 44 Anlisis del valor agregado ................................................................... 118

Tabla N 45 Resumen de entrevista a Gerente Propietario COFIZA ..................... 120

Tabla N46 Matriz EFI ............................................................................................. 122

Tabla N 47 Anlisis FODA ...................................................................................... 123

Tabla N48 Mapa Estratgico .................................................................................. 124

Tabla N 49 Planificacin estratgica para la Constructora Financiera Zavala ......... 129

Tabla N 50 Plan operativo anual de COFIZA .......................................................... 130

Tabla N 51 Presupuesto de Planificacin ................................................................ 131

Tabla N 52 Financiamiento de Planificacin ............................................................ 132

Tabla N 53 Flujo de Caja ........................................................................................ 135

Tabla N 54 TMAR ................................................................................................... 135

Tabla N55 VAN ...................................................................................................... 136

Tabla N 56 PRI ....................................................................................................... 137

xvi

NDICE DE ANEXOS

Anexo N 1 Encuestas ............................................................................................. 144

Anexo N 2 Rol de Pagos ........................................................................................ 147

Anexo N 3 Fotografas Urbanizaciones COFIZA .................................................... 148

Anexo N 4 Tipos de casas...................................................................................... 153

Anexo N 5 Manual de funciones ............................................................................. 154

Anexo N 6 Balances ............................................................................................... 182

Anexo N 7 Proformas ............................................................................................. 185

17

INTRODUCCIN

El presente documento contiene pasos a seguir para la elaboracin de un plan

estratgico que direccionar a la empresa hacia una mejora continua.

El problema de la empresa, est basado en el hecho de que durante sus 10 aos en el

mercado no ha aplicado una planificacin estratgica, por ende no est orientada a la

consecucin de objetivos; tambin le proporcionar la posibilidad de generar controles y

nuevas metas.

Es por esto que crear un plan estratgico dentro de la empresa es importante, porque por

medio de ste se podr corregir las fallas que han ido creciendo con el pasar de los aos

y que actualmente estn limitando a la empresa y a su expansin dentro del mercado.

Los beneficiarios sern los clientes externos e internos de la empresa, al igual que el

dueo, ya que este plan no solo aportar al desarrollo de las buenas prcticas dentro de

COFIZA sino tambin al mejoramiento de la empresa a nivel de mercado.

El proyecto que proponemos es viable porque la empresa cuenta con los recursos fsicos

y econmicos necesarios para cumplirlos, e incluso se tiene toda la predisposicin no

solo del dueo sino tambin de todos quienes conforman la empresa.

Dentro del contenido del presente documento, est un anlisis de su entorno interno y

externo, tambin estrategias y guas para superar los obstculos y problemas actuales,

obviamente enfocados hacia el futuro. Adicionalmente presentamos propuestas nuevas

que van dentro del esquema de la planificacin.

Para realizar el anlisis interno, se procedi a formular encuestas a los clientes internos y

externos, las cuales no se pudieron aplicar por falta de predisposicin de los empleados

tanto a responder las encuestas y a proporcionarnos la lista de clientes, por ende

procedimos a realizar el anlisis a travs de observacin directa, en cuanto al anlisis

externo si se aplicaron encuestas.

18

I

MARCO TERICO

1.1. EMPRESA

Una definicin de uso comn en crculos comerciales es: Una empresa es un sistema que interacciona con su entorno materializando una idea, de forma planificada, dando satisfaccin a unas demandas y deseos de clientes, a travs de una actividad econmica. Requiere de una razn de ser, una misin, una estrategia, unos objetivos, unas tcticas y unas polticas de actuacin. Se necesita de una visin previa y de una formulacin y desarrollo estratgico de la empresa. Se debe partir de una buena definicin de la misin. La planificacin posterior est condicionada por dicha definicin.

1

1.1.1. Clasificacin de empresas

Imagen N1

Clasificacin de empresas

Fuente: http://www.monografias.com/trabajos20/empresa/empresa.shtml#clasif. Mara Elizabeth Ojeda Orta.

1.1.1.1. Constructoras

Se reconoce como empresas constructoras las que tienen como objeto:

La preparacin de obras. Demolicin y movimientos de tierras, perforaciones y

1http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa. Oficina del Emprendedor de Base Tecnolgica Madrid.

19

sondeos.

La construccin general de inmuebles y obras de ingeniera civil. Construccin

general de edificios y obras generales de ingeniera civil (puentes, tneles, etc.)

construccin de cubiertas y de estructuras de cerramientos, construccin de

autopistas, carreteras y pistas de aterrizaje, vas frreas y centros deportivos y

otras construcciones especializadas.

Instalaciones de edificios y obras. Instalaciones elctricas, aislamiento trmico,

acstico y anti vibratorio, fontanera e instalacin de climatizacin y otras

instalaciones de edificios y obras.

El acabado de edificios y obras. Revocamientos, instalaciones de carpintera, revestimientos de suelos y paredes, acristalamiento y pintura, y otros trabajos de

acabados de edificios y obras2.

1.2. PLANIFICACIN ESTRATGICA

Planificacin Estratgica se define como el arte y la ciencia de formular, implantar y

evaluar las decisiones a travs de las funciones que permitan a una empresa lograr sus

objetivos. Segn esta definicin, la planificacin estratgica se centra en la integracin

de la gerencia, la mercadotecnia, las finanzas, la contabilidad, la produccin, las

operaciones, la investigacin y desarrollo, y los sistemas de informacin por

computadoras para lograr el xito de la empresa. El propsito de la planificacin

estratgica es explotar y crear oportunidades nuevas y diferentes para el futuro; la

planeacin a largo plazo, como contraste, intenta optimizar para el futuro las tendencias

actuales3.

1.2.1. Beneficios de la planificacin estratgica

Mejora el desempeo de la organizacin:

Tiene un efecto estimulante en las personas, permite pensar en el futuro, visualizar

nuevas oportunidades y amenazas, enfocar la misin de la organizacin y orientar

de manera efectiva su rumbo, facilitando la direccin y liderazgo.

Permite enfrentar los principales problemas de las organizaciones:

Como la asignacin de recursos humanos, financieros, etc.

Introduce una forma moderna de gestin:

Exige conocimiento profundo de la organizacin, ayuda a tomar el control sobre s

mismas y no slo a reaccionar frente a estmulos externos. Requiere mayor

participacin, mejorar la comunicacin y coordinacin entre los distintos niveles,

mejorar las habilidades de administracin, entre otras.4

2Economa y organizacin de empresas constructoras. Linares Milln, Mara Carmen.Pg. 181.

3Fred, R. David. Conceptos de Administracin Estratgica. Pg. 5.

4http://grupodeinvestigacioncontable.webs.com/apps/forums/topics/show/1287378-analisis-

estrategico-foda. Carlos Ramrez.

20

1.2.2. Etapas de la planificacin estratgica

Imagen N2

Proceso de Planificacin Estratgica

Fuente: Conceptos de Administracin Estratgica. Fred R. David.Pg. 14

1.2.2.1. Formulacin de la estrategia

La formulacin de la estrategia incluye la creacin de una visin y misin, la identificacin de oportunidades y amenazas externas de una institucin, la determinacin de las fortalezas y debilidades internas, el establecimiento de objetivos a largo plazo, la creacin de estrategias alternativas y la eleccin de la estrategia especfica a seguir. Los asuntos relacionados con la formulacin de la estrategia incluyen la toma de decisiones sobre los negocios a los que ingresar la empresa, los negocios que debe abandonar, la distribucin de los recursos, si se deben expandir o diversificar las operaciones, si es conveniente entrar a los mercados internacionales, si es mejor fusionarse con otra empresa o formar una empresa comn, y la manera de evitar una toma de control hostil

5.

1.2.2.1.1 Anlisis situacional

Se establece el concepto de anlisis situacional y sus aplicaciones en el

anlisis organizacional como un proceso de planeacin estratgica, as como

las tcnicas ms utilizadas para su realizacin y aplicacin haciendo hincapi

en la Matriz FODA6.

1.2.2.1.2 Misin

La misin organizacional como una declaracin duradera de propsitos que

5 Fred, R. David. Conceptos de Administracin Estratgica. Pg. 5.

6http://www.crea.udg.mx/handle/123456789/130. Len, Diana

21

distingue a una institucin de otras similares. Es un compendio de la razn de ser de una organizacin, esencial para determinar objetivos y formular estrategias.

Una buena misin institucional debe reflejar las expectativas de sus clientes. Es el cliente y solo el cliente quien decide lo que es una organizacin.

La misin debe ser bsicamente amplia en su alcance para que permita el estudio y la generacin de una vasta gama de objetivos y estrategias factibles sin frenar la creatividad de la gente.

La misin describe la naturaleza y el campo al cual se dedica la organizacin, en otros trminos es la respuesta a la pregunta: Para que existe la organizacin?

Los componentes principales que deben considerarse en la estructuracin de la misin, son los siguientes:

Clientes - quines son los clientes de la institucin?

Productos o servicios - cules son los productos o servicios ms importantes de la institucin y en qu forma deben ser entregados?

Mercados - compite la institucin geogrficamente?

Preocupacin por supervivencia y mejoramiento - Est la empresa comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?

Preocupacin por imagen pblica - Cul es la imagen pblica a la que aspira la institucin?

Filosofa - Cules son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosficas fundamentales de la empresa?

Tecnologa. - Est la empresa actualizada en el aspecto tecnolgico?

Concepto de s misma - Cul es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva?

Inters por los empleados Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa?

7

1.2.2.1.3 Visin

Visin, segn Mintzberg, es la definicin de la razn de ser de la organizacin. Paredes define la visin de futuro como: la declaracin amplia y suficiente de donde quiere que su organizacin este dentro de 3 0 5 aos. Es un conjunto de ideas generales que proveen el marco de referencia de lo que una organizacin es y quiere ser en el futuro.

La visin de futuro seala rumbo, da direccin, es la cadena o el lazo que une en la organizacin el presente y el futuro. Esta describe el carcter y el concepto de las actividades futuras de la organizacin.

La respuesta a la pregunta, qu queremos que sea la organizacin en los prximos aos?, es la visin de futuro, establece aquello que la organizacin piensa hacer, y para quin lo har, as como las premisas filosficas centrales

7Pimentel Villalaz Luis. Ensayo Planificacin Estratgica. Pg. 8.

22

Para la redaccin de la visin de futuro se deben considerar los siguientes elementos:

Debe ser formulada por lderes

Dimensin de tiempo

Integradora: compartida entre el grupo gerencial y los colaboradores

Amplia y detallada

Positiva y alentadora

Debe ser realista en lo posible

Comunica entusiasmo

Proyecta sueos y esperanzas

Incorpora valores e intereses comunes

Usa un lenguaje ennoblecedor, grfico y metafrico

Logra sinergismo

Debe ser difundida interna y externamente8.

1.2.2.1.4 Valores corporativos

Los valores son el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestin de la organizacin. Constituyen la filosofa institucional y el soporte de la cultura organizacional. Toda institucin implcita o explcitamente tiene un conjunto de valores corporativos, por lo tanto estos deben ser analizados, ajustados o redefinidos y luego divulgados.

En resumen, el objetivo bsico de la definicin de valores corporativos es el de tener un marco de referencia que inspire y regule la vida de la organizacin. Mediante el liderazgo efectivo, los valores se vuelven contagiosos; afectan los hbitos de pensamiento de la gente

9.

1.2.2.1.5 Polticas

Es una actividad orientada en forma ideolgica a la toma de decisiones de un

grupo para alcanzar ciertos objetivos10.

1.2.2.1.6 Lineamientos Gerenciales

Es una tendencia, una direccin o un rasgo caracterstico de algo. Puede ser

8Ensayo Planificacin Estratgica. Luis Pimentel Villalaz. Pg. 10.

9IBIDEM. Pg. 11.

10http://definicion.de/politica/.Definicin.com.

23

utilizado como un conjunto de rdenes o directivas que un lder realiza a sus

seguidores o subordinados.

Un lineamiento es tambin una explicacin o una declaracin de principios11.

1.2.2.1.7 Anlisis del Entorno

Para que una compaa obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer

vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se producen

en su entorno. Tambin tiene que ser gil para alterar sus estrategias y

planes cuando surge la necesidad12.

1.2.2.1.8 Factores PEST

El anlisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a las empresas. Este anlisis se realiza antes de llevar a cabo el anlisis DAFO en el marco de la planificacin estratgica. El trmino proviene de las siglas inglesas para "Poltico, Econmico, Social y Tecnolgico". Tambin se usa las variantes PESTEL o PESTLE, incluyendo los aspectos "Legales" y "Ecolgicos".

Los factores se clasifican en cuatro bloques:

Poltico - legales: Legislacin antimonopolio, Leyes de proteccin del medioambiente y a la salud, Polticas impositivas, Regulacin del comercio exterior, Regulacin sobre el empleo, Promocin de la actividad empresarial, Estabilidad gubernamental.

Econmicos: Ciclo econmico, Evolucin del PNB, Tipos de inters, Oferta monetaria, Evolucin de los precios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible, Disponibilidad y distribucin de los recursos, Nivel de desarrollo.

Socio-culturales: Evolucin demogrfica, Distribucin de la renta, Movilidad social, Cambios en el estilo de vida, Actitud consumista, Nivel educativo, Patrones culturales.

Tecnolgicos: Gasto pblico en investigacin, Preocupacin gubernamental y de industria por la tecnologa, Grado de obsolescencia, Madurez de las tecnologas convencionales, Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de transmisin de la tecnologa

13.

1.2.2.1.9 Clientes

Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal

11

http://definicion.de/lineamiento/.Definicin.com 12

http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_del_entorno.Wikipedia. 13

http:// http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_PEST

24

por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios14

.

1.2.2.1.10 Entorno especfico (5 fuerzas de Porter)

(F1) Poder de negociacin de los Compradores o Clientes

Concentracin de compradores respecto a la concentracin de compaas.

Grado de dependencia de los canales de distribucin.

Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costes fijos.

Volumen comprador.

Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.

Disponibilidad de informacin para el comprador.

Capacidad de integrarse hacia atrs.

Existencia de productos sustitutivos.

Sensibilidad del comprador al precio.

Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.

Anlisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).

(F2) Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores

El poder de negociacin se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores, a causa del poder de que stos disponen ya sea por su grado de concentracin, por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc. Por ejemplo: las empresas extractoras de petrleo operan en un sector muy rentable porque tienen un alto poder de negociacin con los clientes.

De la misma manera, una empresa farmacutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder de negociacin muy alto. La capacidad de negociar con los proveedores, se considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su mayora indiferenciados. Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

Facilidades o costes para el cambio de proveedor.

Grado de diferenciacin de los productos del proveedor.

Presencia de productos sustitutivos.

Concentracin de los proveedores.

Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).

14

Velandia Gloria. Mdulo Solucin Creativa de Problemas Ambientales de Aprendizaje Gua 2.

25

Amenaza de integracin vertical hacia adelante de los proveedores.

Amenaza de integracin vertical hacia atrs de los competidores.

Coste de los productos del proveedor en relacin con el coste del producto final.

(F3) Amenaza de nuevos entrantes

Mientras que es muy sencillo montar un pequeo negocio, la cantidad de recursos necesarios para organizar una industria aeroespacial es altsima.

En dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocos competidores, y es poco probable la entrada de nuevos actores. Algunos factores que definen sta fuerza son:

Existencia de barreras de entrada.

Economas de escala.

Diferencias de producto en propiedad.

Valor de la marca.

Costes de cambio.

Requerimientos de capital.

Acceso a la distribucin.

Ventajas absolutas en coste.

Ventajas en la curva de aprendizaje.

Represalias esperadas.

Acceso a canales de distribucin.

Mejoras en la tecnologa.

(F4) Amenaza de productos sustitutivos

Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacuticas o tecnologas muy difciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja rentabilidad. Podemos citar, entre otros, los siguientes factores:

Propensin del comprador a sustituir.

Precios relativos de los productos sustitutos.

Coste o facilidad de cambio del comprador.

Nivel percibido de diferenciacin de producto.

Disponibilidad de sustitutos cercanos.

26

(F5) Rivalidad entre los competidores

Ms que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y viceversa

15.

1.2.2.1.11 Matriz de perfil competitivo

La matriz de perfil competitivo (MPC) identifica a los principales competidores de una empresa, as como sus fortalezas y las debilidades especficas en relacin con la posicin estratgica de una empresa en su estudio. Los valores y los puntajes de valor total tanto en la MPC como en la matriz EFE tiene el mismo significado; no obstante los factores importantes para el xito en una MPC incluyen aspectos tanto internos como externos. Las clasificaciones se refieren, por tanto a las fortalezas y debilidades, donde cuatro corresponde a la fortaleza principal, tres a la fortaleza menor, dos a la debilidad menor y una a la debilidad principal. Existen algunas diferencias importantes entre la matriz EFE y la MPC. Antes que nada los factores importantes para el xito en una MPC son ms amplios, pues no son ms amplios, pues no incluyen datos especficos ni basados en hechos e incluso se pueden centrar en aspectos internos. Los factores importantes para el xito de una MPC, las clasificaciones y los puntajes de valor total de las empresas rivales se comparan con los de la empresa en estudio. Este anlisis corporativo proporciona informacin estratgica interna importante

16.

1.2.2.1.12 FODA

La matriz de amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas (FODA) es una herramienta de ajuste importante que ayuda a los gerentes a crear cuatro tipos de estrategias, estrategias de fortalezas y oportunidades (FO), estrategias de debilidades y oportunidades (DO), estrategias de de fortalezas y amenazas (FA) y estrategias de debilidades y amenazas (DA). El ajuste de los factores externos e internos es la parte ms difcil de desarrollar de la matriz FODA y requiere un criterio acertado (adems de que no existe uno mejor)

17.

1.2.2.1.12.1 Fortalezas

Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

Qu ventajas tiene la empresa?

Qu hace la empresa mejor que cualquier otra?

A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene acceso?

Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?

15

Egaida, Emmanuel. Artculo de Anlisis Porter de las 5 fuerzas. 16

Fred, R. David.Conceptos de Administracin Estratgica.Pg.112. 17

Fred, R. David.Conceptos de Administracin Estratgica.Pg.200.

27

Qu elementos facilitan obtener una venta?18

1.2.2.1.12.2 Oportunidades

Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas.


A qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa?

De qu tendencias del mercado se tiene informacin?

Existe una coyuntura en la economa del pas?

Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?

Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando?

Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn presentando?

19

1.2.2.1.12.3 Debilidades

Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organizacin. Tambin se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercado, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control.

Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.


Qu se puede mejorar?

Qu se debera evitar?

Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?

Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto? 20

1.2.2.1.12.4 Amenazas

Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia adecuada para poder sortearla.

18

http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO.Wikipedia 19

IBIDEM 20

IBIDEM

28


A qu obstculos se enfrenta la empresa?

Qu estn haciendo los competidores?

Se tienen problemas de recursos de capital?

Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa

21?

1.2.2.1.13 Matriz EFE

Una matriz de evaluacin de factor externo (EFE) permite a los estrategas

resumir y evaluar la informacin econmica, social, cultural, demogrfica,

ambiental, poltica, gubernamental, legal, tecnolgica y competitiva22.

1.2.2.1.14 Mtodo de anlisis vertical

Los mtodos de anlisis vertical comparan valores de estados financieros que corresponden al mismo ejercicio. Dichos mtodos son: Valores relativos, razones simples, y razones estndar.

El mtodo de valores relativos o porcentajes consiste en dividir cada una de las partes del Estado financiero entre el total o universo correspondiente, multiplicado por el cociente por cien.

El mtodo de razones simples es aquel en virtud del cual se establecen las relaciones existentes entre los diversos elementos que integran un Estado financiero.

Finalmente, cuando se aplica el mtodo de razones estndar, se predeterminan las relaciones ideales entre los diversos elementos que integran el Estado financiero.

Una vez concluido el Ejercicio contable se obtienen las razones reales, se comparan con las razones estndar y las desviaciones se interpretan para proponer las medidas correctivas.

23

1.2.2.1.15 Mtodos de anlisis horizontal

Los mtodos de anlisis horizontal comparan los valores de Estados financieros que corresponden a varios ejercicios contables. Dichos mtodos son: Diferencias, tendencia y presupuesto.

El mtodo de diferencias, tambin denominado de aumentos y disminuciones, se fundamenta en la comparacin de valores homogneos de dos o ms estados financieros. Dichas comparaciones se efectan por medio de Estados financieros comparativos.

21

IBIDEM 22

Fred, R. David. Conceptos de Administracin Estratgica.Pg.110. 23

Elizondo Lpez, Arturo. Proceso Contable 4: Contabilidad del Capital. Pg.156.

29

El mtodo de tendencias estudia la trayectoria seguida de una entidad durante un periodo determinado para inferir la proyeccin de la propia entidad.

Por ltimo, cuando se recurre al mtodo del presupuesto se elabora un plan de accin en el que se vala estimativamente las transacciones de una entidad por un determinado periodo, establecindose el programa adecuado para su logro.

Al trmino del periodo presupuesto, se establecer una comparacin entre logros (valores reales) y los valores estimados (presupuestos), y sus diferencias se interpretan con el fin de recomendar las medidas pertinentes.

24

1.2.2.1.16 Razones financieras

Las razones financieras que emplean los datos del balance, tambin llamados estados de posicin financiera, el estado de resultados y los flujos de efectivo de una empresa, as como cierta informacin del mercado con frecuencia se usan para evaluar el desempeo financiero de una empresa.

25

1.2.2.1.17 Estructura Organizacional

La estructura organizacional se refiere a la forma en que se dividen, agrupan y coordinan las actividades de la organizacin en cuanto a las relaciones entre los gerentes y los empleados, entre gerentes y gerentes y entre empleados y empleados. Los departamentos de una organizacin se pueden estructurar, formalmente, en tres formas bsicas: por funcin, por producto de mercado y en forma de matriz

26.

1.2.2.1.18 Recursos

Conjunto de personas, bienes materiales, financieros y tcnicos con que

cuenta y utiliza una dependencia, entidad, u organizacin para alcanzar sus

objetivos y producir los bienes o servicios que son de su competencia27.

1.2.2.1.19 Matriz BCG

La matriz BCG representa, en forma grafica, las diferencias entre las divisiones en trminos de la posicin de la participacin relativa en el mercado y de la tasa de crecimiento industrial. La matriz BCG permite a una empresa con divisiones mltiples dirigir su cartera de negocios por medios del anlisis de la posicin de la participacin relativa en el mercado y la tasa de crecimiento industrial de cada divisin respecto a todas las dems divisiones de la empresa. La posicin de la participacin relativa en el mercado se define como la razn o ndice de dividir la propia participacin en el mercado en una industria en particular entre la participacin en el mercado de la empresa rival ms importante en esa industria

28.

24

Elizondo Lpez, Arturo. Proceso Contable 4: Contabilidad del Capital. Pg.157. 25

Moyer, R. Charles. McGuigan, James R. William, J. Kretlow. Administracin financiera contempornea. Pg. 62. 26

Herrera, Hctor. Estructura Organizacional.Pg. 1. 27

Diccionario de Economa. Hernndez, Gustavo. Pg. 295. 28

Fred, R. David.Conceptos de Administracin Estratgica.Pg.106.

30

1.2.2.1.20 Cadena de Valor

Segn Porter, el negocio de una empresa se describe mejor como una cadena de valor, en la que los ingresos totales menos los costos totales de todas las actividades que se llevan a cabo para desarrollar y comercializar un producto o servicio generan valor, todas las empresas de una industria especfica tienen una cadena de valor similar, que incluye actividades como la obtencin de materias primas, el diseo de productos, la construccin de instalaciones de manufactura, el establecimiento de acuerdos de cooperacin y la provisin de servicio al cliente, una empresa ser rentable siempre y cuando los ingresos totales excedan los costos totales incurridos en la creacin y la entrega del producto o servicio, las empresas deben tratar de entender no solo las operaciones de su propia cadena de valor, sino tambin las cadenas de valor de sus competidores, proveedores y distribuidores.

29

1.2.2.1.21 Matriz EFI

Un paso que constituye un resumen en la conduccin de una auditora interna de la direccin estratgica es la elaboracin de una matriz de evaluacin interno (EFI). Esta herramienta para la formulacin de la estrategia resume y evala las fortalezas y las debilidades principales en las reas funcionales de una empresa, al igual que proporciona una base para identificar y evaluar las relaciones entre estas reas. Se requieren juicios intuitivos para elaborar la matriz EFI, as que no se debe interpretar con la presencia de un mtodo cientfico y que esta es una tcnica infalible. Una comprensin detallada de los factores incluidos es ms importante que los valores absolutos

30.

1.2.2.1.22 Objetivos

Los objetivos estratgicos establecen que es lo que se va a lograr y cuando

sern alcanzados los resultados, pero no establecen como sern logrados.

Estos objetivos afectan la direccin general y viabilidad de la entidad31.

1.2.2.1.23 Objetivos a largo Plazo

Estn basados en las especificaciones de los objetivos, son notablemente ms especulativos para los aos distantes que para el futuro inmediato. Los objetivos de largo plazo son llamados tambin los objetivos estratgicos en una empresa. Estos objetivos se hacen en un periodo de 5 aos y mnimo tres aos. Los objetivos estratgicos sirven para definir el futuro del negocio

32.

1.2.2.1.24 Mapa estratgico

Dicho mapa est constituido por un conjunto de objetivos estratgicos

ubicados en 4 perspectivas del cuadro de mando integral, conectados por

29



Ensayo Planificacin Estratgica. Luis Pimentel Villalaz. Pg. 11 32

http://gracielaresendiz04.blogspot.com/2010/03/objetivos-largo-plazo.html.Resendiz, Graciela.

31

relaciones causales.33

1.2.2.2. Implantacin de la Estrategia

La implementacin de la estrategia requiere que una empresa establezca objetivos anuales, disee polticas, motive a los empleados y distribuya los recursos de tal manera que se ejecuten las estrategias formuladas; la implementacin de la estrategia incluye el desarrollo de una cultura que apoye las estrategias, la creacin de una estructura de organizacin eficaz, la orientacin de las actividades de mercadotecnia, la preparacin de presupuestos, la creacin y utilizacin de sistemas de informacin y la vinculacin de la compensacin de los empleados con el rendimiento de la empresa

34.

1.2.2.2.1 Objetivos a corto plazo

Se desprenden del general y deben ser formulados de forma que estn orientados al logro del objetivo general, es decir, que cada objetivo especfico est diseado para lograr un aspecto de aqul, y todos en su conjunto, la totalidad del objetivo general. Los objetivos especficos son los pasos que se realizan para lograr el objetivo general

35.

1.2.2.2.2 Estrategias

Conjunto de decisiones y criterios por los cuales una organizacin se orienta hacia el logro de sus objetivos. Es decir, involucra su propsito general y establece un marco conceptual bsico por medio del cual, sta se transforma y se adapta al dinmico medio en que se encuentra.

El concepto de planificacin estratgica se refiere a la capacidad de observacin y de anticipacin frente a desafos y oportunidades que se generan, tanto de las condiciones externas a una organizacin, como de su realidad interna. Como ambas fuentes de cambio son dinmicas, este proceso es tambin dinmico.

La planificacin estratgica debe ser entendida como un proceso participativo, que no va a resolver todas las incertidumbres, pero que permitir trazar una lnea de propsitos para actuar en consecuencia.

La conviccin en torno a que el futuro deseado es posible, permite la construccin de una comunidad de intereses entre todos los involucrados en el proceso de cambio, lo que resulta ser un requisito bsico para alcanzar las metas propuestas.

Debe comprometer a todos los miembros de una organizacin, ya que su legitimidad y grado de adhesin, depender del nivel de participacin con que se implemente

36.

1.2.2.3. Evaluacin

La evaluacin de la estrategia es la etapa final de la direccin estratgica. Los gerentes necesitan saber cundo ciertas estrategias no funcionan adecuadamente; y

33

Francs, Antonio. Estrategia Y Planes Para La Empresa: Con El Cuadro de Mando Integral. Pg. 233. 34


Bernal, Csar Augusto. Metodologa de la investigacin para Administracin y Economa.Pg.96. 36

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/Planificacion_Estrategica.html

32

la evaluacin de la estrategia es el principal medio para obtener esta informacin. Todas las estrategias estn sujetas a modificaciones futuras porque los factores externos e internos cambian constantemente.

Existen tres actividades fundamentales en la evaluacin de la estrategia:

1. La revisin de los factores externos e internos en que se basan las estrategias actuales.

2. La medicin del rendimiento.

3. La toma de medidas correctivas.

La evaluacin de la estrategia es necesaria porque el xito de hoy no garantiza el xito de maana. El xito genera siempre problemas nuevos y diferentes, y las empresas complacientes desaparecen

37.

1.2.2.3.1 Flujo de Caja

Es una importante herramienta para la direccin, pues ayuda a estimar las

necesidades de efectivo de la empresa, en diversas pocas del ao.38

1.2.2.3.2 Valor Actual Neto.

Es el valor de los flujos monetarios actualizados al momento de la inversin

para traer las entradas de efectivo al da de hoy.39.

1.2.2.3.3 Tasa Interna de Retorno

Es un ndice de rentabilidad ampliamente aceptado. Est definida como la

base de inters que reduce a cero el valor presente, el valor futuro, o el valor

anual equivalente de una serie ingresos y egresos.40

1.2.2.3.4 Perodo de Recuperacin de la Inversin.

Es el tiempo que tarda exactamente en ser recuperada la inversin inicial

basndose en los flujos que genera en cada perodo de su vida til.41

37


Duarte Schlageter, Javier. Fernndez Alonso, Lorenzo. Finanzas operativas, Un Coloquio. Pg. 78. 39

Avellaneda Carmensa, Diccionario de trminos financieros, 2002, Pg. 67 40

Coss Bu, Ral. Anlisis y evaluacin de proyectos de inversin. Pg. 73. 41

Meneses Edilberto, Preparacin y Evaluacin de Proyectos, 2002, Pg. 192.

33

II.

METODOLOGA

La presente disertacin de grado escrita, tiene como finalidad mostrar un modelo a seguir

de planificacin estratgica para la Constructora Financiera Zavala, la misma que

corregir errores administrativos e incrementar la eficacia en el funcionamiento de la

empresa.

2.1. MTODOS DE INVESTIGACIN

2.1.1. Mtodo de deductivo

El mtodo deductivo nos ayud a especificar propuestas y estrategias a travs de

modelos, teoras y hechos generales.

2.1.2. Mtodo inductivo

Este mtodo nos permiti analizar de manera cientfica hechos y acontecimientos

particulares, con el fin de generalizarlos, a travs de ste fundamentamos la

propuesta.

2.1.3. Mtodo analtico

Este mtodo consisti en analizar la informacin de libros, es decir la terica como

la recolectada, sintetizndola a travs de tablas y grficos.

2.2. FUENTES DE INVESTIGACIN

2.2.1. Primarias

Fuente primaria, que constituye la investigacin de campo, aplicada a travs de

las encuestas realizadas a la competencia y proveedores de la empresa, y la

entrevista aplicada al dueo de la empresa.

2.2.2. Secundarias

Fuentes secundarias, la integraron los libros, publicaciones en internet y pginas

web.

34

2.3. DETERMINACIN DE LA POBLACIN Y MUESTRA

2.3.1. Poblacin

En cuanto a la poblacin de proveedores tomamos en cuenta a todas las

empresas que proveen de materiales y maquinaria a COFIZA que correspondan

a 11.

En la poblacin de competencia, debido a la existencia de gran nmero de

constructoras y urbanizaciones que nunca presentan sus nombres jurdicos, solo

tomamos en cuenta a 30 instituciones como nmero referente para poder aplicar

una encuesta a poblacin finita.

2.3.2. Diseo de la muestra

2.3.2.1 Encuesta a Proveedores

En las encuestas a proveedores no realizamos muestra debido a que se aplic

un censo a todos los proveedores, ya que la cantidad de proveedores es baja y

lo ms ptimo fue aplicar la encuesta a todos.

2.3.2.2. Encuesta a Competencia

En lo que se refiere a la competencia, como conocemos el nmero de

competidores se aplic la siguiente frmula:

Dnde:

n= Tamao de la muestra, nmero de unidades a determinarse.

N= Universo o poblacin a estudiarse.

2= Varianza de la poblacin respecto a las principales caractersticas que se

van a representar. Es un valor constante que equivale a 0.25, ya que la

desviacin tpica o estndar tomada como referencia es =0.5.

N-1= Correccin que se usa para muestras mayores a 30 unidades.

e= Lmite aceptable de error de muestra que vara entre 0.01-0.09 (1% y 9%)

Z= Valor obtenido mediante niveles de confianza o nivel de significancia con el

que se va a realizar el tratamiento de estimaciones. Es un valor constante que si

35

se lo toma en relacin al 95% equivales a 1.9642.

2.5. TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS

2.5.1. Encuesta

Se disearon dos encuestas para aplicarlas a una muestra de la competencia y

proveedores, las cuales fueron tabuladas y analizadas para determinar si se

consideraban oportunidad o amenaza. (Anexo1)

2.5.2. Entrevista

Se aplic una entrevista al propietario de la empresa, con el fin de poder identificar

falencias dentro del sistema administrativo que maneja en la actualidad. Se

elabor una entrevista estructurada que consisti en un cuestionario previamente

preparado.

2.5.3. Mtodo de observacin

Este mtodo fue usado, particularmente, para el anlisis interno de la empresa,

debido a que no fue posible acceder a los archivos de clientes externos y los

internos se mostraron renuentes a responder encuestas. Se observ el ambiente

sin interrumpir ni a los clientes ni a los empleados.

2.6. DISEO DE CUESTIONARIO

El cuestionario de las encuestas fue realizado para identificar oportunidades y

amenazas, es decir que se procedi a identificar factores externos, mientras que

para los factores internos se utiliz a ms de la observacin, una entrevista aplicada

al propietario de la empresa, con el que buscamos identificar fortalezas y

debilidades.

2.7. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN

La informacin obtenida en las encuestas, se proces a travs de las tablas y

grficos utilizando el mtodo analtico que nos permiti determinar las

oportunidades y amenazas.

42

Posso, Miguel. Proyectos, Tesis y Marco Lgico. Pg. 187.

36

III

PROPUESTA

3.1. PLAN ESTRATGICO PARA LA CONSTRUCTORA FINANCIERA


PERIODO 2013 2017.

Hemos planteado la creacin de este Plan debido a que despus de haber

realizado un anlisis conciso de esta empresa podemos determinar que su

administracin no se est realizando en funcin a las directrices que sugiere la

Planificacin Estrategia, ya que como bien lo dice sta, las estrategias son

primordiales para mantenerse y posicionarse en el mercado, ya que si bien la

empresa tiene reconocimiento entre la poblacin, esto no le garantiza que se podr

mantener en el mercado; el objetivo ser redireccionar a la empresa hacia la

perspectiva del manejo eficiente de sus recursos y capacidades, consiguiendo con

esto una mejora gerencial y econmica de la institucin, ya que hemos analizado

que no est consiguiendo beneficio, a nivel de mercado, en funcin a su tamao y

capacidad.

3.1.1. Formulacin de la Estrategia

3.1.1.1. Anlisis de la situacin de la empresa

3.1.1.1.1 Antecedentes

La Constructora Financiera Zavala (COFIZA), se encuentra en el mercado

santodomingueo aproximadamente 10 aos, cuenta actualmente con diez

productos, su dueo y fundador Lcdo. Jos Luis Zavala Ynez, quien en sus

inicios fue administrador del Colegio Repblica de Cuba, a travs de un

prstamo bancario consigui comenzar con el funcionamiento de COFIZA, ha

logrado establecer a la empresa como una de las mejores inmobiliarias de la

ciudad e incluso una de las ms grandes; pero en el desarrollo de la empresa

surgieron problemas, es por esto que necesita la realizacin de un Plan

Estratgico, que le permitir a la empresa dirigirse de manera estratgica y con

37

objetivos que mejoren su situacin con el pasar de los aos, ya que desde sus

inicios nunca se elabor un plan que direccione los intereses gerenciales,

estratgicos y econmicos de la empresa; por consiguiente, no ha fijado

objetivos para buscar su mejoramiento, han ido simplemente trabajando de

forma emprica; actualmente cuenta con una misin, visin, valores

corporativos, polticas, pero deben ser reformulados, con el firme propsito de

abrir paso a nuevos y mejores objetivos.

Tambin, presenta desfases en el control interno con respecto a inventarios y

en el rea de contabilidad, al ser una empresa tan grande deberan tener un

contador de planta e incluso ste debera tener una idea clara de la actividad

econmica de la empresa, debido a que al revisar los balances hemos

detectado que el plan de cuentas existente no est en funcin de lo que realiza

la entidad, un claro ejemplo es que en el ao 2012hayan tenido considerados a

los terrenos que comercializan como un activo fijo y no como parte de su

inventario, tambin el funcionamiento del rea tcnica est en direccin

diferente al del rea administrativa; la estructura del organigrama no es

adecuada e incluso deficiente y por tanto no tienen un manual de funciones a

seguir, lo cual genera una incomprensin de las funciones y cargos, tambin

ocasiona una serie de problemas que afectan a la parte tcnica o de

construccin como a la parte administrativa ya que estos dos no se encuentran

trabajando a la par, sino ms bien por caminos diferentes que no han logrado

compaginarse de manera efectiva; en cuanto al marketing tambin tienen

problemas ya que su forma de hacer propaganda es pasiva y dirigida a un solo

segmento de mercado e incluso despus de una evaluacin realizada a las

propagandas televisivas y a su programa que es transmitido en un canal local

durante 30 minutos, llegamos a la conclusin de que no llama la atencin de

los televidentes y no est captando la cantidad de clientes esperada.

En conclusin la empresa se est enfrascando en una continua y repetitiva

publicidad que no logra la bsqueda de nuevos clientes, y eso ocasiona que

sus oportunidades dentro del mercado inmobiliario disminuyan y su expansin

se vea limitada.

Adicionalmente nos vimos en la necesidad de comparar las ventas realizadas

por COFIZA de manera mensual en funcin a otras empresas del mercado y

hemos comprobado que no se est vendiendo lo ptimo para tener un nivel de

38

productividad que vaya de acuerdo con el tamao de la empresa y la inversin

puesta en ella; en s, creemos que como parte primordial del marketing tambin

estn los empleados, los cuales no se los ve que se encuentren a gusto con la

empresa, segn nuestra apreciacin ellos se enfrascan en s mismos y en su

entorno cerrado, en la ltima visita que realizamos a la empresa nos

comentaron de un nuevo sistema para medir la calidad de servicio el cual tena

solamente unas horas de haber sido implantado y ya tena una calificacin

mala y una buena, es bastante difcil que en solo unas horas se tenga ya una

calificacin mala.

Los empleados son parte importante del problema de la institucin debido a

que ms de una vez han demostrado que quieren seguir de manera pasiva ya

que al intentar hacer las encuestas, en las que cabe recalcar contamos con

todo el apoyo de la parte directiva de la empresa, pasamos cerca de dos

semanas tratando de hacerlas pero se mostraron renuentes a ayudarnos ya

que la directora nos asign dos personas para esto y no obtuvimos respuestas

favorables.

El Plan Estratgico a proponerse estar orientado a brindar propuestas a la

empresa, que ayuden a la correccin de los problemas existentes; estas

propuestas estarn acompaadas de mtodos estratgicos y evaluaciones

exhaustivas que colaboraran a una aplicacin eficiente del proyecto y por ende

generaran una mejora notable en el mbito administrativo y tcnico, en

conclusin se entregara una gua para el manejo estratgico de la empresa y

evaluacin constante de la misma.

El beneficiario del presente proyecto no ser simplemente el dueo de COFIZA

sino tambin todo el personal que labora dentro de la empresa, ya que al

redireccionar a la institucin hacia un ambiente ms organizado y agradable, es

decir a la aplicacin de las buenas prcticas empresariales, se conseguir

mejor desempeo laboral ocasionando con esto que el nivel de productividad

ascienda de manera considerable.

El proyecto que proponemos es viable porque la empresa cuenta con los

recursos fsicos necesarios para cumplirlos, e incluso se tiene toda la

predisposicin no solo del dueo sino tambin de todos quienes conforman la

empresa.

39

3.1.1.1.2 Logotipo de la empresa

Imagen N3

Logo COFIZA

Fuente: COFIZA

3.1.1.1.3 Situacin actual de COFIZA

COFIZA est dirigida por santodomingueos profesionales honestos,

trabajadores y visionaros, dedicada a la venta de lotes urbanizados y la

construccin y venta de conjuntos habitacionales privados, urbanizaciones,

con financiamiento directo, con extensos planes de pago, Su objetivo inicial

ha sido aportar organizadamente al desarrollo de la ciudad y lograr que los

habitantes de la ciudad, tengan un espacio digno para vivir con todos los

servicios bsicos. Adems esta empresa ofrece servicios de construccin de

casas, planificacin para la comunidad y reforestacin de tierras.

Su respaldo es la constitucin como empresa registrada ante el SRI lo cual

los faculta entregar facturas a todos sus clientes, adems tienen los proyectos

aprobados por parte del Gobierno Municipal, as como permisos y trmites en

completo orden; de igual manera, las propiedades se encuentran escrituradas

a nombre de la empresa. Los clientes tienen la opcin de escoger para su

seguridad todas las garantas legales como contratos privados con

reconocimiento de firmas, promesas de compra venta para la entrega de

escrituras definitiva.

Pero durante el desarrollo de la empresa y al ir tornndose sta ms grande,

surgieron problemas ya que desde sus inicios nunca se elabor un plan que

direccione los intereses gerenciales, estratgicos y econmicos de la

empresa; por consiguiente no ha fijado objetivos para buscar su

40

mejoramiento, han ido simplemente trabajando de forma emprica;

actualmente cuenta con una misin, visin y polticas, pero deben ser

reformulados, con el firme propsito de abrir paso a nuevos y mejores

objetivos.

3.1.1.1.4 Ubicacin Geogrfica

COFIZA est situada en la Provincia de Santo Domingo de los Tschilas, en

la ciudad de Santo Domingo, las oficinas estn ubicadas en el centro

comercial de la ciudad en la Av. Tschila entre la calle Guayaquil y el

monumento de Julio Jaramillo.

Imagen N4

Mapa de Santo Domingo

Fuente: COFIZA

3.1.1.2. Misin

3.1.1.2.1. Misin Actual

COFIZA es una empresa legalmente constituida, creada para satisfacer las

necesidades de vivienda propia en Santo Domingo, a travs de conjuntos

Hab

plan estrategico

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