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PESQUISA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA

Parte 4

SEGMENTAÇÃO DE MARKETING Após a identificação do problema, dos objetivos primários e secundários, é necessário conhecer a quem se deve aplicar a pesquisa antes de dar continuidade nas etapas do projeto. Segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea. Por mais que existam semelhanças no comportamento, sempre existem fatores intrínsecos que influenciam esse comportamento, podendo apresentar situações e interesses específicos.

Segmentação é o processo de identificar e agrupar mercados em grupos, através da identificação da similaridade de características, localização geográfica, preferências, poder de compra, Uso e intensidade de uso de um produto/serviço, atitudes e hábitos de compra. Variáveis de segmentação - exemplos:

Características geográficas, demográficas, sócio-econômicas, psicológicas; Relativas ao produto; Relativas ao comportamento do consumidor; Benefícios; Ramo de atividades; Marketing Mix;

Segundo Kotler, as principais variáveis de segmentação são:

1– GEOGRÁFICAS

Região Brasil - Norte, Nordeste, Oeste, Sudoeste, Sul; América do Sul, do Norte e Central; etc.

Tamanho do município/cidade

De acordo com a população: abaixo de 5 mil habitantes, de 5 a 20 mil habitantes, de 20 a 50 mil habitantes, etc.

Densidade Zonas Urbana, Suburbana e Rural.

Clima Mais frio, mais quente.

2 – DEMOGRÁFICAS

Idade Abaixo de 6 anos, 6 a 11 anos, 12 a 19 anos, de 20 a 29 anos, de 30 a 39 anos, etc.

Sexo Masculino ou feminino.

Tamanho da família Conforme o número de pessoas – familiares e/ou agregados.

Ciclo da vida familiar Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho caçula abaixo de 6 anos; jovem, casado, filho caçula acima de 6 anos; mais velho, casado, com filhos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, com filhos abaixo de 18 anos; mais velho solteiro; outros.

Renda mensal pessoal ou familiar (em $)

Abaixo de 1.000; de 1.001 até 5.000; de 5.001 até 10.000; de 10.001 até 15.000; mais de 15.000.

Ocupação Profissionais e técnicos, gerentes, presidentes, funcionários públicos, estudantes, aposentados, donas de casa, etc.

Nível de instrução 1° grau completo e incompleto; 2° grau completo e incompleto;

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universitário completo e incompleto; pós graduação.

Religião Católico, protestante, judeu, outros.

Raça Branco, negro, asiático, hispânico.

Nacionalidade Brasileiro, outras.

3 - PSICOGRÁFICAS

Classe social Abaixo do nível de pobreza, pobreza, classe operária, classe média, classe média alta, classe alta.

Personalidade Compulsivo, sociável, autoritário, ambicioso.

Estilo de Vida (*) É estudado através dos aspectos externos (Cultura, Classe Social, Grupo de Referência, Família) e Internos (personalidade e valores) que influenciam o estilo com que o consumidor vive, através de: Atividades - Ações comportamentais do consumidor (ex.: fazer compras em determinado local); Interesses - Grau de excitação que acompanha a atenção do consumidor em determinado objeto, evento, assunto, etc.; Opinião - Resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado.

4 – COMPORTAMENTAL – Divisão dos consumidores em termos de conhecimento, atitudes, usos ou resposta a um dado produto.

Ocasião de compra Normal, especial.

Benefícios procurados Qualidade, serviço, economia.

Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular.

Índice de uso Usuário leve (light user), usuário médio (medium user), usuário pesado (heavy user).

Grau de lealdade Nenhum, médio, forte, absoluto.

Estágio cognitivo para com o produto

Desconhece, conhece, informado, interessado, desejoso, pretendendo comprar.

Atitude emocional com relação ao produto

Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.

- TIPOS DE PESQUISAS Existem duas divisões e diversas nomenclaturas utilizadas para designar os tipos de pesquisas que podem ser desenvolvidas, e estão subdivididos de acordo com o objetivo da pesquisa.

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Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas que nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos, ou pretendemos explorar, para nossos atuais produtos ou serviços ou para os novos que possam ser lançados.

Pesquisa de Produto ou Serviço

Identifica quais os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes; Aceitação e o potencial para novos produtos ou Modificações nos já existentes; Teste de produto; Determinação de preço; Colhe opinião sobre: características do produto, qualidade, sabor,aroma, design de embalagem,

conceito de produto.

Pesquisa de Mercado (Segmentação de Mercado)

Identifica as preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico; Imagem de marca; Intenções de compra; Análise de participação de mercado; Estudos de previsão de demanda; Potencial de mercado; Tendências de negócios; Pesquisa de imagem corporativa.

Pesquisa de Organização de Vendas Pesquisas que têm por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas.

Pesquisa de Distribuição de Vendas

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Procura de melhores canais de distribuição; Atacado, Varejo e Auto-serviço; Desempenho e a eficiência dos canais; Melhores formas de negociação.

Pesquisa de Análise de Vendas Avaliação da estrutura de vendas da empresa; Detecta melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas; Sistema remuneração dos vendedores; Comportamento do consumo a partir da auditoria de lojas e pesquisas domiciliares.

Pesquisa de Comunicação (Propaganda) Avaliação de campanhas publicitárias ou de peças promocionais; Pesquisa de recall-memorização; Pesquisa de efetividade da propaganda para avaliar estratégias de comunicação; Pesquisa de mídia para adequar melhores veículos e meios de divulgação das campanhas; Pesquisa de estratégias de promoção vendas; Estudos de comunicação da concorrência.

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CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA As pesquisas são classificadas em três grandes grupos de acordo com seus objetivos gerais:

Exploratória, Descritiva, Experimental ou de Causalidade. Pesquisas não conclusivas – Estudos Exploratórios.

Pesquisas Conclusivas - Estudos Descritivos, Experimentais ou de Causalidade.

1. PESQUISA EXPLORATÓRIA (ESTUDO EXPLORATÓRIO)

Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema a ser pesquisado. É apropriada, principalmente para os primeiros estágios do levantamento de informações, quando, por parte do pesquisador ainda existe pouca familiaridade e compreensão do fato em si. Porém, mesmo existindo conhecimento e informações sobre um fato, a pesquisa exploratória também é muito importante, pois pode oferecer explicações alternativas para uma mesma situação mercadológica e é uma pesquisa de pequena escala realizada para definir a natureza exata de um problema e obter melhor compreensão do ambiente no qual ele está ocorrendo.

É realizada a partir de dados já existentes, conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse, e através de estudos de casos já selecionados, nos quais estão também incluídas pesquisas já realizadas. Os estudos exploratórios têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento do objeto em estudo e das hipóteses a serem confirmadas.

Propósito principal Oferecer subsídios ao pesquisador para uma melhor compreensão da situação – problema da pesquisa.

Principais usos Facilitar a formulação de um problema de pesquisa, subsidiar a formulação de hipóteses.

Principais bases Literaturas especializadas, análise de dados secundários, entrevista com pessoas informadas: Experts (especialistas) ou Não especialistas. Exemplo: Lançamento de um novo produto procura-se entender a dinâmica desse mercado, relativamente à concorrência, preços praticados etc. Características de um estudo exploratório:

Informalidade. Flexibilidade. Criatividade. É o 1º passo para conhecer a situação.

OBS: Para a fase de definição de problemas podemos usar os estudos exploratórios, objetivando um primeiro contato com a situação. Dessa forma o pesquisador poderá entender exatamente quais necessidades poderão ser examinadas. De forma ampla e versátil, a pesquisa exploratória pode ser desenvolvida através de:

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a. Levantamentos em fontes secundárias

Levantamentos bibliográficos: em livros, revistas, jornais, teses, listas telefônicas, anuários, em órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, entre outros;

Levantamentos documentais: arquivos da própria empresa ou públicos;

Levantamentos estatísticos: instituições em geral que fornecem dados estatísticos, como o IBGE,

FGV, SEADE, IBOPE;

Levantamentos de pesquisas efetuadas: sobre o tema, desenvolvidas por universidades, institutos de pesquisa, publicações especializadas, etc.

b. Levantamentos de experiências Compreendem entrevistas informais com indivíduos ou grupos, pois, muitas são as pessoas que em função da posição profissional que ocupa ou pela própria experiência de vida, apresentam profundos conhecimentos que não estão registrados formalmente. c. Estudos de casos selecionados Envolvem o exame de registros existentes, a observação da ocorrência do fato e a análise de casos que reflitam situações semelhantes, comportamentos extremados, mudanças, entre outros. d. Observação informal Envolve a nossa natural capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos que ocorrem ao nosso redor, e depende dos interesses individuais e da capacidade de percepção e retenção da informação do observador. Vantagem: é a obtenção de informações a baixo custo, pois estão disponibilizadas nos mais diversos meios. Desvantagem: possível obsolescência das informações, por falta de atualização ou pela inexistência de dados fundamentais.

2. PESQUISA DESCRITIVA (ESTUDOS DESCRITIVOS) Os estudos descritivos procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos

originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando as

hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa, e respondendo, por exemplo as seguintes

relações de consumo:

Quem compra? Descrição do consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, sexo,

profissão, estilo de vida, etc.;

O que? Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do consumidor e avalia a

opinião sobre as marcas e os produtos;

Quanto? Qual a quantidade adquirida;

Como? Que utilização o consumidor faz dos produtos e serviços adquiridos;

Onde? Em que ponto de venda o consumidor costuma efetuar a compra, e quais canais mais

eficientes;

Quando? Consumo sazonal? Há situações de maior consumo?;

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Por quê? Motivos de compra e preferências pelos produtos e serviços utilizados. Influências na

decisão de compra. Porque compraram ou não a nossa marca? Do que gostaram ou não em

nosso produto. Quem ou o quê os influenciou.

Métodos de pesquisa: Os estudos descritivos podem ser: quantitativos ou qualitativos.

Na prática, dificilmente se realiza uma pesquisa pura qualitativa ou quantitativa. É comum que se elabore uma de cada para se complementarem, ou mesmo uma única pesquisa de caráter misto. Cabe ao pesquisador indicar o melhor método, se qualitativo, quantitativo, ou ambos. Se pesquisarmos a aceitação de determinado produto, ou o perfil demográfico de determinado público consumidor, ficará claro que se trata de uma pesquisa quantitativa, onde se deseja saber características da maioria da população, tendo como base uma amostra selecionada por critérios estatísticos.

Porém se pretendemos entender os motivos de compra e preferência, ou imagem de determinada marca e produtos, necessitaremos de informações aprofundadas sobre o público alvo, tratando-se então de pesquisa qualitativa, que detectam tendências não mensuráveis, ou não quantificáveis, e por essa razão seus resultados não podem ser generalizados para a população.

a. QUANTITATIVA: Estudo descritivo estatístico ou Pesquisa quantitativa

Método que se apropria da análise estatística para o tratamento dos dados. Buscará uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão “quanto”, é realizado a partir da elaboração de amostras da população pesquisada, pois se pretende extrapolar as informações obtidas para toda a população. São dados mais quantitativos, amostras maiores probabilísticas, passível de verificação de hipóteses.

Um exemplo seria pesquisar-se a “quantidade” de consumidores em números percentuais, que aceitariam um novo sabor de iogurte, num público A e B, entre 14 e 16 anos.

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Métodos de coleta de dados de Estudo descritivo estatístico ou Pesquisa QUANTITATIVA mais utilizados.

Toque de tela em pontos de venda: quiosques com monitores de toque de tela, para coleta de

informações;

Fax, Internet, E-mail;

Cd Room pelo correio – semelhante ao correio tradicional.

Entrevistas porta a porta;

Entrevistas com executivos – relacionado a produtos industriais, tomadores de decisão;

Exemplos: médicos, engenheiros, arquitetos, executivos. Be to Be.

Interceptação em shopping centers – o entrevistador aborda os consumidores em locais de fluxo

intenso;

Entrevista através de centrais telefônicas – com auxílio de computadores, pois os questionários são

programados no computador;

Questionários auto administrados, auto preenchimento - Locais de trafego intenso, como

shoppings, salas de aula, aviões;

b. QUALITATIVA: Estudo descritivo de caso ou pesquisa qualitativa A pesquisa qualitativa surge diante da impossibilidade de investigar e compreender, por meio de dados

estatísticos, alguns fenômenos voltados para a percepção, a intuição e a subjetividade.

As pesquisas qualitativas trabalham com dados não quantificáveis, coletam e analisam materiais pouco

estruturados e narrativos, que não necessitam tanto de uma estrutura, mas em compensação, requerem o

máximo envolvimento por parte do pesquisador. Dessa forma, esse tipo de pesquisa produz grandes

quantidades de dados narrativos, dispensando grandes amostras, visto que o pesquisador qualitativo tem

de evitar controlar a pesquisa, para que o estudo permaneça no contexto naturalista.

Sua característica principal é compreender as relações de consumo em profundidade, como uma análise

qualitativa das informações obtidas. São dados mais qualitativos, amostras pequenas não-probabilísticas

passível de levantamento de hipóteses.

Esse estudo procura identificar:

Como as pessoas compram?

Porque compram?

Que imagem tem das marcas e dos produtos?

Que sugestões podem ser dadas para inovações/criações de novos produtos?

Quais os valores e preconceitos percebidos em relação a determinados produtos, serviços, ou segmentos de consumo?

OBS: São realizadas a partir de entrevistas individuais ou discussão em grupo. Muito importante: Os dados da pesquisa qualitativa não estão sujeitos à análise de quantificação

(tabulação).

A popularidade da pesquisa qualitativa

Geralmente mais baratas;

Melhor maneira de se conhecer a fundo as motivações e sentimentos dos consumidores;

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Melhora a eficiência da pesquisa quantitativa;

Informam sobre tendências, pois se sabe que as informações tendem a repetir-se;

Indica-se no mínimo duas sessões para confirmação deste ciclo;

PESQUISA QUALITATIVA versus PESQUISA QUANTITATIVA

Dimensão de comparação Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa

Tipo de pergunta Grande profundidade Profundidade limitada

Tamanho da amostra Pequena Grande

Informações p/ entrevistado Muitas Varia

Administração Entrevistadores com habilidades especiais

Menos habilidades especiais requeridas

Tipo de análise Subjetiva, interpretativa Estatística

Hardware Gravadores, projetores, vídeo, fotos, guias de discussão

Questionários,computadores, documentos impressos

Capacidade para replicar Baixa Alta

Treinamento do pesquisador Psicologia, sociologia, psicologia social

Estatística, sistemas de apoio, programação de computador

Tipo de pesquisa Descritiva Descritiva

Principais Técnicas

Discussão em Grupo e Entrevistas em Profundidade.

I. Discussão em Grupo (DG) - Focus Group ou Grupos de Discussão ou Grupo Focal

Grupos de 8 a 12 pessoas;

Moderador: profissional (psicólogo ou não) com a função de moderar e distribuir oportunidades de expressão entre os participantes;

Homogeneidade quanto a: sexo, faixa etária, escolaridade e nível social;

Instrumento de coleta de dados: Roteiro desestruturado, com assuntos em ordem do menos importante para o mais importante, considerando-se que o grupo leva em torno de 15 minutos para aquecer, e em torno de 1 hora para atingir o melhor momento;

Salas especiais – salas com espelho one-way, com isolamento acústico, e com sala de observação anexa, permitindo gravação em áudio e vídeo para posterior transcrição para análise;

Observadores da DG – clientes, pesquisadores do projeto, profissionais da agência e curiosos;

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Importante: comunicar previamente aos participantes sobre a gravação e espelho, sem entretanto falar sobre o tema da pesquisa;

Duração de 1:30 a 3:00h (média de 2:00 a 2:30h);

Normalmente os entrevistados recebem um brinde e ajuda de custo para transporte até o local da pesquisa.

Mas quando usar Focus Group ou Discussão em Grupo?

Avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;

Gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos passados e presentes e intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente;

Gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos;

Gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais;

Gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos;

Gerar idéias criativas para o desenvolvimento de propaganda de produto;

Ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa;

Gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados;

Prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;

Ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa. “Se não fosse pelos grupos de foco, a Colgate-Palmolive talvez nunca ficasse sabendo que algumas mulheres simplesmente apertam seus frascos de sabão para lavar louça, que outras os apertam muito, e que outras os apertam de acordo com a quantidade desejada. E há ainda mulheres que usam o sabão com elegância. Isto é, elas põem o produto diretamente em uma esponja ou pano e lavam a louça embaixo da água corrente até que a espuma desapareça. Depois, aplicam mais detergente”. (Lewis Stone, antigo gerente do departamento de pesquisa e desenvolvimento da Colgate-Palmolive)

II. Entrevista em Profundidade.

Há situações específicas em que é melhor ouvir as pessoas individualmente, utilizando a técnica da entrevista em profundidade. Por exemplo: quando é praticamente inviável recrutar grandes empresários para focus groups (por razões de segurança) ou quando é necessário esclarecer pontos importantes levantados anteriormente em focus groups com determinado grupo de usuários.

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Individuais e em local de conveniência dos entrevistados;

Instrumento de coleta de dados: Roteiro semi-estruturado de assuntos;

Gravação em Áudio, para posterior transcrição e análise;

Não permite observação por qualquer interessado;

Tempo – 60 a 90 minutos. Técnicas utilizadas em Entrevistas Individuais ou em Grupos de Foco Abordam um dos mecanismos de defesa (Freud) das pessoas (projeção), onde se tenta extrair os seus sentimentos mais íntimos. O objetivo é que os entrevistados se projetem nos personagens mencionados e seus sentimentos a partir de estímulos sem estrutura.

Técnica de associação de ideias

O entrevistador lê uma palavra para o entrevistado e pede para ele a primeira coisa que lhe vem à cabeça. Deve responder rapidamente para que seu mecanismo de defesa não entre em ação. Exemplo 1: Um fabricante de cosméticos procura um nome para um novo perfume; então se pede ao entrevistado que responda o que lhe vem à mente quando ouve as seguintes palavras: Infinito, Encontro, Chama, Desejo, Precioso, Erótico. Exemplo 2: Pesquisa sobre achocolatados pode levar a identificar slogans, approaches publicitários, que direcionarão as ações de comunicação. Palavras: Energia; prazer; gostoso; espumante, juventude, dinamismo, tradicional, emoção. Uma dessas palavras ou um sinônimo poderá ser utilizado um nome para o perfume.

Técnica de complementação de sentenças ou histórias

É apresentado ao entrevistado uma história incompleta, ou um grupo de sentenças, e é pedido a ele que complete. Alguns exemplos:

O shopping Ibirapuera é.................................................................................................. As pessoas que fazem compras nos Shopping Ibirapuera são........................................... O Shopping Ibirapuera deve realmente............................................................................. Eu não entendo porque o Shopping Ibirapuera não............................................................. As pessoas inteligentes consideram as novelas................................................................

Técnica de pictóricas

Nessa técnica existe a utilização de fotos ou ilustrações para que os entrevistados projetem a imagem percebida das marcas, do perfil de seu usuário e façam associações de valores a partir das imagens apresentadas.

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c. PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA Método que associa análise estatística à investigação dos significados das relações humanas, privilegiando a melhor compreensão do tema a ser estudado, facilitando assim a interpretação dos dados obtidos. Esse tipo de pesquisa aparece de forma cada vez mais freqüente, pois integra dados qualitativos e quantitativos em um único estudo, permitindo que cada método ofereça o que tem de melhor e evitando as limitações de cada abordagem. Por exemplo, o método quantitativo trabalha com grandes e representativas amostras, mas não consegue apreender o contexto do fato; o método qualitativo, por sua vez, lida com amostras pequenas e pouco representativas, mas trabalha com procedimentos analíticos que confiam dados subjetivos, que podem apresentar riscos em termos de confiabilidade e capacidade de generalização; isso demonstra as vantagens da complementaridade.

3. PESQUISA EXPERIMENTAL (ESTUDOS EXPERIMENTAIS OU CAUSAIS) Estabelece uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo, de forma prática, através de situações simuladas e/ou vivenciadas, mantendo o controle de possíveis consequências, apresentando resultados dificilmente obtidos por estudos exploratórios ou descritivos.

Aplicabilidade prática é de alto custo, em função da manipulação do ambiente onde será aplicada a

pesquisa;

As unidades de testes podem ser compostas por pessoas, por ex, medir atitudes diante de uma

nova propaganda, ou pelos canais, quando pretendemos fazer um teste com novo produto;

Pode haver também unidades utilizadas para comparação;

Exemplo: Alteração de embalagem, colocadas em teste em determinados pontos, mantendo-se também

pontos sem alteração por determinado período, para comparação com o grupo experimental, para

finalmente mensurar o impacto nas vendas, comparativamente ao grupo de controle.

Grupo experimental Grupo de Controle

Implementação da Promoção Situação normal sem a promoção

AVALIAÇÃO COMPARATIVA DE VENDAS

Viabilidade

Antes de decidir por realizar um teste de mercado, a empresa precisa ponderar seus custos e benefícios.

Produtos de baixo custo ou de grande probabilidade de sucesso não precisam ser testados.

Também é preciso considerar os investimentos necessários para fazer um lançamento e para fazer um teste: se há necessidade de investimentos altos tanto para lançar o produto no mercado quanto na área teste, isto é, o quando o custo para produzir um lote piloto é muito alto, então o teste de mercado é inviável. (MATTAR, 2005)

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Os estudos experimentais podem ser: de laboratório ou de campo.

a. Estudo experimental de laboratório Constituída a partir de uma situação fictícia, na qual o pesquisador tem total controle sobre as variáveis intervenientes no fato observado.

b. Estudo experimental de campo Baseia-se numa situação real, na qual uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente controladas quanto à situação permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais variáveis.

Exemplo: Testes de Mercado

Os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas, para avaliação do seu potencial de demanda,

provocam alterações das variáveis de marketing, como preços, promoções, níveis de propaganda,

embalagem, durante determinado período de tempo, avaliando os possíveis efeitos causados.

Assim procuram responder os seguintes questionamentos:

Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação no mercado de determinado produto?

O tipo de vizinhança do nosso produto na prateleira do supermercado tem implicações em suas vendas?

Qual o relacionamento entre a altura em que o produto é colocado na prateleira do supermercado e suas vendas?

Posicionamento de preços – Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida redução no preço de um produto?