pesquisa de reputação on line - llorente & cuenca

PESQUISA DE REPUTAÇÃOONLINE TOP 20 BRASIL

PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL

1. Prólogo

2. Introdução

3. ResumoExecutivo

4. Resultados

5. AComunicaçãoOnlineéumaFerramentaDecisiva

6. Contato

Conteúdo

2


Aerada informaçãoéumdosmaiores fenômenosdahistóriadahuma-nidade.OsurgimentodaInternetmudouarelaçãoentrepessoas,famí-lias, processos de trabalho, empresas, consumidores... Entender taismudançaséumdesafioparaummundocadavezmaisrápido,repleto

deconexõesecomumavastarededecomunicaçãoquediminuiuociclodevidadainformação.Sabemostudocommaiorrapidez–avelhanotíciadeumminutoatrásjáébemmenosimportantedoqueanovadopróximosegundo.Aagilidadeeeficáciadacomunicaçãodeumamarcae/ouempresaéfundamentalparaasuaperpetuidade.Umacrisepodesurgiredesaparecercomumarapideznuncavista,assimcomoexterminarumamarcanamesmavelocidade,dependendodomodelodegestãoqueacompanhiatrataaimportânciadainformaçãonomundovirtual.

Se trouxermos a virtualidade global para a realidade internética do Brasil, aspossibilidades,oportunidadesedesafiossãoaindamultiplicados. Issoaconteceporque o mundialmente conhecido potencial de sociabilidade do brasileiro serefletenomundovirtual.Somandomaisde41milhõesdeinternautasemjulhode2010,segundoaempresacomScore,oBrasillideraousoderedessociaisemtodoomundo,deacordocomlevantamentodoinstitutodepesquisasdemercadoNielsen(junhode2010).Nãoporacaso,portanto,asegundalínguamaisutili-zadanoTwitteréoportuguês,àfrentedojaponêsedoespanhol(ElPaís,1ºdejulhode2010).

Nenhumacompanhiapodeficaralheiaaessepoder.Pequena,médiaougrande,todainstituiçãotemhojeaobrigaçãodeexistirnomundovirtual.Edeexistirpró-ativamente—estimulando,anunciando,atuando—,emvezdeapenasmonitoraroquedizemdelaeeventualmentedefender-se.AInternet2.0nãodáespaçoàcomunicaçãodemãoúnicanemàpassividade.Alémdisso,totalmenteinterativae individualizada,acomunicaçãoon-linedehojeexige foco inicialnapessoaparagarantirosucessonacoletividadeerealpoderdeinfluência.Cadacliente/consumidorganhaimportânciaaindamaiordoquejátinhaporquesetornaumpotentemultiplicador.

Paraascompanhias internacionais,háaindaanecessidadedeadaptaçãoaoperfillocal.Porexemplo:oBrasiléoúnicopaísdomundoondeoOrkutlideraorankingderedessociais,com26,9milhõesdepessoas(73%dosinternautasbrasileiros).OFacebook— tãopopular no restantedomundo—aparecenoterceirolugar,com8milhõesdeusuários(22%),atrásaindadoTwitter,com8,8milhões(24%),segundodadosdapesquisaIbope/NielsenOnline(fevereirode2010).

EstaPesquisadeReputaçãoOnlineTop20Brasilapresentaumquadrodegrandesempresas—multinacionaisbrasileiras e internacionais—comações naBolsadeValoresquetêmconsciênciadessarealidade.Trata-setambémdeumretratodecomoessasempresastêmsesaídodiantedonovodesafio.Odocumentofoielaboradocomrigor técnicoepadrões internacionais,calcadonasboasexpe-riênciassimilaresdaLLORENTE&CUENCAdevidoatrabalhosjárealizadosemEspanha,México,Panamá,Peru,ColômbiaeEquador.

Apesquisa,portanto,unedadosestatísticoseanálisedequalidadequeresultamnumaferramentainéditanoBrasilparasubsidiartomadadedecisõesreferentesaomundoon-lineempresarialbrasileiro.

AndréDuarteDiretordaLLORENTE&CUENCARiodeJaneiro

1.Prólogo

Nenhumacompanhiapodeficaralheiaaessepoder.Pequena,médiaougrande,todainstituiçãotemhojeaobrigaçãodeexistirnomundovirtual.”

Andre DuarteDiretordaLLORENTE&CUENCARiodeJaneiro

3


Ninguémduvidaque,nosdiasdehoje,aInternetimprimiuumamudançamaisdoquenotávelemnossasvidas.Ao longodosúltimosanos,aRede mudou a nossa forma de nos relacionar, a nossa maneira decomprar, investir e consumir. Muitas barreiras geográficas desapare-

ceram,econvivemosnumambientemutável.Aesseprocesso,somaram-seamplosgrupossociaiseempresariais;domeiopolíticoàsempresas.Ninguémcolocaemdúvidaamudança.Emaisainda:seapressamparaaproveitaropotencialdaInternet.

Mas,emmeioaesse turbilhão,atéquepontoopotencialdaRedeestásendoaproveitado?ComoéanotoriedadedasempresasnaInternet?Comoéaquali-dadedasrespostasqueasempresasdãoparaosseusclientesestakeholders?Comoestãosituadas,numambientetãoestratégico,asempresasemrelaçãoaosseusconcorrentes?TerarespostaparaessasperguntaséoobjetivodestaPesquisadeReputaçãoOnlineTop20Brasil.

Em2008,demosinícioaumasériedepesquisascomoobjetivodecontarcommaisumaferramentaquepermitisseanalisaraevoluçãoperiódicadeempresase setoresdeatividade na Internet.Dessamaneira, ao longodos últimosanos,analisamosapresença ea notoriedadeonline das empresasmais importantesdaEspanha,México,Peru,Colômbia,Argentina,PanamáeEquador.Assim,aPesquisadeReputaçãoOnlineTop20Brasilnosprovêaschavesnecessáriasparaobservarcomoestãoas20multinacionaisbrasileirasdoíndiceIbovespa.

OBrasiléumdospaísesdaAméricaLatinaqueregistroumaiorcrescimentonousodaInternetaolongodosúltimosanos.Emmenosdedezanossaltouparaosprimeirospostos,comaltosníveisdeaudiênciaeuso.Osprogramasdealfabeti-zaçãodigital,odesenvolvimentotecnológicoeacrescenteconectividadeatravésdeaparelhoscelularespermitiramaoBrasil ser umdospaísesquemais tempopassaconectadoàInternet.Existedefatoummercadoempotencial.Contudo,asempresasestãoaproveitandoesseespaço?

APesquisadeReputaçãoOnlineTop20Brasil,comasmultinacionaisquecompõemoIbovespa,apostanesseconceito:nãosólevamosemcontaapresençaonline,mastambémmedimosainfluência.OprimeirocritérioserefereàquantidadedemençõesqueencontramosdeumaempresanaRede,o segundonos indicaaqualidadedasrelações.Dessemodo,asduasvariáveisnosmostramaextensãododiálogoqueumaempresageranaRede.

Apesquisaqueapresentamosnãoselimitaàs20multinacionaisbrasileirasmaisimportantes do índice Ibovespa. São consideradas também 14 organizaçõesestrangeiraslíderesdossetoresdeatividaderepresentados.Apesquisaexecutou,nototal,4.900cálculossobre56ativose432palavras-chave.

Ao longodaspáginasseguintes,encontramosos resultadosdessaanálise,quesãodegrandeutilidade.Especialmenteparaaquelasempresasque têmcomoobjetivoincrementaroseuvalornaInternet.

2.Introdução

4

OBrasiléumdospaísesdaAméricaLatinaqueregistroumaiorcrescimentonousodaInternetaolongodosúltimosanos.”


1

2

3

4

5

6

7

A REPUTAÇÃO DAS CONCORRENTES INTERNACIONAIS É 3,4 VEZESSUPERIORÀDASEMPRESASDOTOP20BRASIL

DO TOTAL DAS EMPRESAS ANALISADAS, CINCO DO TOP 20 BRASILFIGURAMENTREAS15PRIMEIRAS

74%DASEMPRESASDOTOP20BRASILNÃOSEPREOCUPAMEMGERARUMAPERCEPÇÃOPOSITIVANOSMOTORESDEBUSCA

AS EMPRESAS DO TOP 20 BRASIL COMEÇAM A APOSTAR EM UMAPRESENÇAEMCANAIS2.0EREDESSOCIAIS

83%DASEMPRESASDOTOP20BRASILNÃOUSAMOYOUTUBECOMOFONTEDENOTABILIDADEDAMARCA

NÃO EXISTE ESTRATÉGIA DE NOTABILIDADE NO FACEBOOK PARA ASEMPRESASDOTOP20BRASIL

ASEMPRESASDOTOP20BRASILDESCUIDAMDASUAIMAGEMNOSDIÁLOGOSEMTEMPOREAL

AsempresasanalisadaspelaPesquisadeReputaçãoOnlineTop20Brasiltêmumgrandedesafiopelafrente:fazerdasua comunicação na Rede algo tão eficaz quanto a suamaneira de chegar aos meios tradicionais. Desafio pelo

qualtambémpassaramascompanhiasinternacionaisqueaparecemnestaanálise.

OsresultadosdesterelatórionosdãojáasdicasdoscaminhosquepodemserseguidospelasempresasparamelhorarasuapresençanaRedeechegar,deummodomaiseficiente,aosseuspúblicos-alvo:

3.ResumoExecutivo


Notoriedade

As empresas e organizações são conscientes da importância dedesfrutardeumaboanotoriedadeassociadaasuamarca.Conseguirqueassuasempresassejamconhecidasporumgrandenúmerodeconsumidores,stakeholdersouautoridades,ouqueseusprodutosouserviços cheguem aos públicos a que devam chegar é a metacompartilhada por todas elas e dos seus respectivos diretores,conscientesdopapeldacomunicaçãonesteprocesso.MasépossívelconseguirissonaInternet?

Esse é um ponto essencial que tem nas variáveis de presença einfluência dois âmbitos determinantes para observar como é anotoriedadedasempresaseorganizaçõesnaRede.Porpresença,entendemos todos esses conteúdos que fazem referência a umamarcanosespaçosdaInternet,doGoogleaoTwitter,passandoporredescomooFacebookouYouTube.Jáporinfluência,estudamosopoder de propagação dessa presença. A capacidade que essasmençõesàscompanhiaspossamgerar links,votosemudançasnapercepçãodosclientes.

AtenderànotoriedadenaRededasempresaseorganizaçõesé,defato, fundamental para conhecer o terreno em que estão semovimentandoaspercepçõessobreestasmarcas.

.

4.Resultados


1. A Notoriedade das concorrentesinternacionais é 3,4 vezes superior àdasempresasdotop20Brasil

Em termosgerais,ecomparadasaos seusconcorrentes internacio-nais,asempresasbrasileirastêmumdesafiopelafrente:melhorarasuapresençanaRedeeatingir–ousuperar–osíndicesdenotorie-dademarcadosporseusreferentesinternacionais.

Segundoapesquisa,aindaquandocompanhiasbrasileirascomoaPetrobrasouaEmbraertenhampresençaeinfluênciaemlinhacomcompanhiasdeprojeçãomundial,amaioriadasempresasdoTop20devemotimizaranotoriedadedosseusativosnaRedesequiseremvirarmarcasdereferênciadentrodosseusrespectivossetores.

Entendidacomooresultadodedoiselementos(presençaempalavras-chavesassociadasaomodelodenegócioe influênciadoscanaisque mencionam a marca) a notoriedade permite às empresasposicionarasuamarca,produtoseserviçosondeéprocuradapelosusuários,clientesepossíveisconsumidores.

Nesse sentido,11das20 empresas analisadas estão abaixo donível“aceitável”denotoriedade,considerando,também,agrandedistânciaque,nestecampo,separacompanhiascomoaPetrobraseEmbraerdasdemaismarcaspesquisadas.

Emrelaçãoaoíndicedenotoriedade,asempresasdoTop20doBrasilregistraramumamédiade1,75denotoriedadefrentea5,93registradospelosconcorrentesinternacionais.

NotoriedadeIbovespavsCompetidoresInternacionais

IBOVESPA COMP INT

7


Em outras palavras, no âmbito online, as empresas estrangeirasanalisadas no estudo sãoaproximadamente3,4mais notórias naRededoqueaamostradecompanhiasbrasileirasanalisada.

Alémdequalquer outra interpretação, esses dados oferecem uma“fotografia”departidaquepermitegerar ummarcode referênciaparaqueasempresasdoTop20Brasilpossammedir,nospróximosmeses,oimpactodassuasaçõeseestratégiasnaRedecomrelaçãoàsmarcasdereferênciadentrodosseusrespectivossetores.

2. Das 15 primeiras empresas daanálise,cincosãobrasileiras

A maior parte das empresas que ocupam as primeiras posiçõesno ranking de notoriedade online são companhias internacionais.AsgigantesbrasileirasPetrobras,Embraer,Vale,NaturaeGerdauestãoentreas15primeiras,respondendoporumterçodasempresasmais bem posicionadas, embora a maioria seja composta porconcorrentesestrangeiros.

Essa diferença é observada, especialmente, nos valores globais.Enquantoqueasprimeirasempresasdoranking,comoaWal-Mart,têmvaloresde10,04,asempresasbrasileirasapresentamvaloresmaisbaixos.Demodoconcreto,aprimeiradascompanhiasbrasi-leiras,aPetrobras,temnotoriedadede6,72.Aempresaocupao5ºlugarnaclassificação.

RankingdeNotoriedade

8


AEmbraer,asegundabrasileira,temnotoriedadede6,04,eocupaa7ªposição.Asoutrasempresasocupamos11º,12ºe13ºlugarescomvaloresmuitopróximosentresi.

Oqueessesdadossignificam?Ocomparativonosmostraqueamaiorpartedasempresasbrasileirasanalisadastempelafrenteumimpor-tantecaminhoaserpercorrido.Asdiferençasmostramumespaçodeoportunidadeparaasmultinacionaisbrasileiras,ondedevehaverum trabalhoconscientenabuscadeumapresençaeparticipaçãoefetivanaRede.Maséimportantefrisarqueasempresasbrasileirasnãoestãoatrasadas,equeasmaisimportantesocupamumlugardedestaquenaclassificação.

NOTABILIDADE

Qualaqualidadedasopiniões–positivas,negativasouneutras–deumamarca?QualautoridadetêmosautoresdoscomentáriosquesãocompartilhadosnaRedeaoredordeumadeterminadacompanhiaouorganização?Aestasquestões,arespostaestánanotabilidade,umâmbitobásicoparaorientaraanálisedoestadodasempresasavaliadasnaInternet.

Entendemos a notabilidade como a medição da importância dosautores ou as publicações daamostra, somandoa isso a análisedotomdasmençõesdasmarcas.Assim,aimportânciadeespaçoscomoFacebook,YoutubeouTwitternesseâmbitodeanáliseémuitorelevante.

Quedesenvolvimento têmessesespaçoseatéquepontosãorele-vantesnoBrasil?Arealidadenosmostracomonumcontextode41milhõesdeinternautasnopaís(dadosdejulhode2010docomS-core)ondeousoderedessociaischegaaníveisdelideraroseuusonomundotodo(Nielsen):73%dosinternautasbrasileirasacessamasredessociais.Defato,oportuguêséasegundalínguamaisusadanoTwitter(nafrentedojaponêsedoespanhol).

Calcula-sequeoFacebooktem8milhõesdeusuáriosnoBrasil,maisoumenososmesmosqueoTwitter.Outrasredes,comooOrkut–amaisusadanoBrasil–FormspringouSonicoconseguemtambémosseusrespectivosmercados.

Todos esses espaços, que ao longo dos anos conseguiram reunirmilhões de usuários, são hoje referência. Os vídeos do YouTubealcançamgigantescasaudiênciasna Internet,easuacapacidadede propagar conteúdos ultrapassa limites conhecidos. As redessociaispermitemamilhõesdepessoasentrarememcontato,equal-quercoisaquecompartilhemalcançadiretamenteosconsumidores,públicos-alvo,etc.AprontidãodacomunicaçãodoTwitterfoiprota-gonistaemprocessosimportantesanívelnacionalemváriospaísese

9


emcrisedereputaçãodecompanhiasanívelmundial.Osespaçossão hoje uma praça básica para gerar boa percepção dascompanhiaseorganizações.Eobterresultadosemseusnegócios.

3.74%dasempresasdoTop20Brasilnão se preocupam em gerar umapercepçãopositivanosmotoresdebusca LevandoemcontadequeoGoogleé,pordefinição,nãosóumdosprincipais“gatekeepers”noacessoàinformaçãonaRede,mastambémumadasprincipaisfontesde“percepção”paraosusuários,clienteseconsumidores,porqueasempresasdescuidamdoposicionamentodereferências“positivas”nosprincipaisresultadosdoGoogle?

AsempresasqueacreditamnaInternetobservamresultadosemseusnegócios

10


Segundo a Pesquisa de ReputaçãoOnline Top20Brasil, 74%dasempresas do top 20 Brasil analisadas não posicionam nenhumresultadoquepossaserinterpretadocomo“positivo”entreosprimeiros20resultadosdoGoogleparaabuscadoseunomeoumarca.

Dos 26% restantes, só 21% conseguem gerar referência positiva,enquanto 5% conseguem posicionar duas menções favoráveis paramelhorarsuapercepçãonaRede.

Noscasosinternacionais,opercentualdeempresasquenãoposicionamreferênciaspositivasalcança50%;entretanto,nocasodessasempresas,7% conseguem posicionar até seis referências positivas nosmotoresdebusca,algomuitoacimadoobservadonasempresasbrasileirasanalisadas.

EmpresaspornúmeroderesultadospositivosnoGoogle(Ibovespa)

EmpresaspornúmeroderesultadospositivosnoGoogle(concorrentes)

5%

74%

21%

0 res 1 res 2 res

51%

21%

21%

7%

0 res 1 res 2 res 6 res

11


AtendênciageralobservadanapesquisaéqueasempresasbrasileirasnãosepreocupamempromoverumapercepçãopositivadasuamarcanaRedeatravésdosresultadosqueumusuárionormalencontranahoradeprocuraracompanhianoGoogle.

Defato,paraamaioriadasempresas(55%),osresultadostêmumtomneutroquenãofavorece(nemprejudica)areputaçãodaempresanaRede. Istoabre uma importanteoportunidadeparaquecompanhiasdesenhem e implementem estratégias de comunicação focadas nageraçãodepercepçõespositivasentreosusuários.

Nooutroextremopode-seperceberque,segundoaanálise,45%dasempresasavaliadasregistramaomenosumamenção“negativa”notop20deresultadosassociadosasuamarca.Defato,para2%destas,onúmeroderesultados“negativos”sobeparanove,oqueimplicaumriscosérioparaareputaçãodacompanhianaRede.

Aoanalisaroscompetidoresinternacionais,asmençõesnegativassóafetam28%deles.

Nesse contexto, percebe-se que a construção e fortalecimento danotabilidade,pormeiodoposicionamentodemençõespositivasnotop20doGoogle,começajáaserpartedaestratégiadecomunicaçãoonline de companhias a nível internacional. Todavia, no caso dasempresastop20Brasil,aindanãosevêumclaroaproveitamentodopotencialqueéoferecidoporessetipodeaçõesnaconsolidaçãodomodelodenegóciodacompanhia.

4. As empresas do Top 20 Brasilcomeçamaapostaremumapresençaemcanais2.0eRedesSociais

79%

21% SIM NÃO

CanalpróprionoFacebook(Ibovespa)

12


Entendidascomoplataformaeespaçosdediálogoefidelizaçãocomusuários, clientes, possíveis clientes e públicos-alvo, os chamados“canais2.0”viraramferramentasdealtíssimautilidadeparaomodelodenegóciodemarcasecompanhias,bemcomoofortalecimentodasuareputaçãonaRede.

Essescanais (Twitter,FacebookouYoutubeparaocasodapresentepesquisa) constituem verdadeiros fóruns nos quais a reputação dasmarcasestánasmãosdeusuáriose líderesdeopinião. Por isso,amaioria das grandes marcas ao redor do mundo já percebeu aimportânciadecontarcomumaidentidadedigitaloficialnestescanaisquepermitagerarumainterlocuçãode“igualparaigual”comessesusuáriosetransmitirassimmensagens-chavequesirvamparapotencia-lizaraofertadevalordaempresaao tempoquefidelizausuáriosegeranovosepotentesprescritoresdamarca.

CanalpróprionoTwitter(Ibovespa)

CanalpróprionoFacebook(concorrentes)

79%

21% SIM NÃO

SIM NÃO

93%

7%

13


Asempresasbrasileirasnãosãoalheiasaestarealidade,eosresul-tadosdapesquisajáevidenciamaconstruçãoeexistênciadeidenti-dadesdigitaisoficiaisnoTwitter,FacebookounoYoutube.

No caso das empresas analisadas, 79% já contam com um canalpróprionoFacebookenoTwitter,porexemplo.Emborasejaumacifraelevada,aindacontrastacomasestratégiasdoscompetidoresinterna-cionaisestudados.Paraessegrupo,apresençadecanaisprópriosnoFacebookenoTwitterfoide93%e86%,respectivamente.

Poroutrolado,chamaaatençãoqueaexistênciadeumcanalprópriono Youtube continue sendo um fenômeno minoritário nas empresasanalisadas.Defato,só40%dascompanhiasdotop20Brasiltêmumcanaloficialnestaplataforma(umadasmaisvistasnomundo).

E,comoseveránacontinuação,aexistênciadecanaisprópriosnãogarantenotabilidade forteoupositiva,seessecanalnãovieracom-panhadodeumaestratégiadegeraçãodepercepçãopositivaqueabranjatodosospúblicosquesepretendealcançar.

SegundoaPesquisadeReputaçãoOnlineTop20Brasil,nocasobrasi-leiroéevidentecomoprecisamentenãoexisteaindaumacorrelaçãofidedignaentreaexistênciadeumcanalpróprioeumaaltaeboanotabilidadedacompanhiaoumarcanoscanais2.0.

CanalpróprionoTwitter(concorrentes)

SIM NÃO

86%

14%

14


5. 83% das empresas do Top 20BrasilnãoutilizamYoutubecomofontedenotabilidadedamarca

Umdosprincipaisfenômenosdosúltimosanosnoâmbitodacomuni-caçãoonlinefoiodesenvolvimentodediferentesformatosparatrans-mitirmensagens,produtoseserviços.Assim,egraçastambémàcons-tanteotimizaçãodoacessoà Internet, formatoscomooáudioouovídeoconsolidaramumespaçoprivilegiadocomoformaseficazesparagerarimpacto.

Nesse âmbito ocorreu a eclosão e consolidação do Youtube comoplataformaporexcelênciaparaoconsumodeinformaçãoatravésdevídeo.Paramarcaseempresas,tornou-seoespaçoidealparachegardeformasimpleseefetivaparaumpúblicoamplo.

Masnãoésóisso.Assimcomoocorreemoutrosespaçosparatrocadeinformações,aformacomoasmarcasaparecemnoYoutubetambémincidenasuanotabilidadeenamaneiranaqualosusuáriospercebemacompanhia.

EissoimplicanãosóterumcanalpróprionoYoutube,mastambémimplementarumaestratégiaemqueaconstruçãodessaboanotabili-dadesejaoobjetivo-chave.Eissoimplicacontarcombonscomentáriosparaosvídeospublicadose/ouqueoconteúdodessesvídeossejapositivoparaamarca.

ResultadosPositivosdasempresasnoYoutube(Ibovespa)

15

83%

17% SIM NÃO


Mas,nocasodasempresasdoTop20Brasil,estaseguesendomatériapendente:dasempresasanalisadas,83%nãoconseguemposicionarnenhumresultadopositivoparaabuscadoseunomenoYoutube.Defato,os17%restantessóconseguemposicionarumaúnicamençãoquepodeserconsideradapositiva.

Em geral, no caso do Youtube, a pesquisa apresenta um conteúdomais “neutro”quenãoacrescentanenhum tipodevaloradicionalàcompanhia.Ocenárioapresentaumaoportunidadeaaproveitarequesirvatambémparaprevenireprotegeramarcadeeventuaisameaçasasuareputaçãonessecanal,queatualmenteafeta21%dasempresasanalisadas e que registram algum tipo de menção negativa nestaplataforma.

6. Não existe uma estratégia denotabilidade no Facebook para asempresasdoTop20Brasil

ConscientesdequegrandepartedofenômenodaschamadasRedesSociaispassou(epassa)peloFacebookeseusmaisde350milhõesdeusuários,marcasdomundointeiroselançaramnãosóàparticipaçãodiretanoespaço,mastambémaodesenvolvimentodeestratégiasqueajudemagerarpercepçõespositivasaoredordamarca.

Essas percepções positivas são interpretadas, também, como umaamostradefidelizaçãodeusuárioseacriaçãodeumabasedepres-critoresquetemumefeitomultiplicadorparaqualquermensagemquesejalançadaàRedeatravésdessesespaços.

16

95%

5%NENHUM 1 OU MAIS

EmpresascomresultadosnegativosnoFacebook(Ibovespa)


Existe tambémnoFacebookumaconstanteameaçaparaasmarcascomapossibilidadedesecriarpáginas,causasougruposqueporrazõesreaisoufictíciasterminemporafetarareputaçãodaempresaegerarumespaçovisívelondesecritiqueesegereconstantementemensagensnegativasparaacompanhia.

Nessesentido,muitasdasvezes,umaestratégiadenotabilidadeposi-tivanoFacebookbuscaprotegeramarcadoimpactoquepossateralgumaameaça.

No caso das empresas do Top 20 Brasil, já se observa como asameaçasemençõesnegativasafetam5%dasempresasanalisadas,enquanto 95% simplesmente descuidam da forma como são perce-bidasnoFacebook.

Durante o período analisado, não foi registrado nenhum conteúdo,páginaougrupoquepudesseser interpretadocomo“positivo”paraaempresa,ficandotudonoâmbitodoneutroesemcontribuirparaaofertadevalordacompanhia.

Como foi comentado anteriormente, esse “descuido” no tipo depresençaou transmissãodemensagens-chave,destacaaocontrastarcom o fato de que 79% das empresas pesquisadas têm presençaoficial nessa Rede Social. E, entretanto, não se consegue “difundir”mensagens-chave ou estratégias de relacionamento que derivem emmençõespositivasprovenientesdeusuários,clientesouprescritoresesimpatizantes.

7. As empresas do Top 20 Brasildescuidamdasuaimagemnosdiálogosemtemporeal

Nosúltimostrêsanos,oTwittertornou-seoespaçoporexcelênciaondeégeradoodiálogoemtemporealnaInternet.Empoucotempo,conso-lidou umacapacidadede influênciamuitoaltaderivadanão sódasuanatureza(ovalordotemporeal),masporquepermitiucolocaremcontatopessoas(commaioroumenorreputaçãooffline)emarcasnumaautêntica“aldeiaglobal”.

É claro que, e como emqualquer espaçode conversa, esses fenô-menosimplicamameaçaseoportunidadesparaascompanhias,eassuasestratégiasdereputaçãoepromoçãodemodelodenegócio.

Porinfluênciaevelocidade,qualquerboato,opiniãoounotíciapodechegaraserdifundidodemodovertiginosoesaltarrapidamenteparaoutrosespaçosoumeios,comoosmeiosoffline(jornais,revistas,etc).

17


Líderesdeopiniãoonlinecomgrandenúmerodeseguidoreseleitorestornam-seassimelementos-chavenapropagaçãodemensagens,mastambémnaconstruçãodenotabilidadepositivae,consequentemente,nofortalecimentodareputaçãoonlinedeumamarcaouempresa.

Nessecontexto,éfundamentalqueasempresasnãosóreconheçamo valor estratégico das menções feitas sobre suas marcas, ativos eprodutos,masquetenhamacapacidadeparaidentificá-lasatempoevalorá-lascorretamente.

Nocasodasempresasbrasileirasanalisadas,somente24%delasregis-traram,noperíododapesquisa,algumamençãopositivasobreelas.Defato,20%delasestiveramassociadasaalgumareferênciaruimoumuitoruimnoâmbitodaconversa.Ficaclaro,também,queamaioriadasempresasestudadas(56%)sógeramençõesdetipo“neutro”queinfluenciananotabilidadedacompanhianaRede.

Assim como nos outros espaços analisados, destaca-se o fato que,embora79%dasempresasdotop20BrasiltenhamseucanalpróprionoTwitter,apenas20%consiga registrarumamençãopositivaasso-ciadaàmarca. Issodemonstraqueaindanãosecontacomestraté-giasintegradasqueajudematraduzirapresençanumanotabilidadeeficientee,sobretudo,rentávelparaaempresa.

NotabilidadenoTwitter(Ibovespa)

57%

24%

17%2%

NEUTRA

POSITIVA

NEGATIVA

MUITONEGATIVA

18


5.AComunicaçãoOnlineéuma

FerramentaDecisiva

MetodologiadaPesquisaDADOSDEPARTIDA

APesquisadeReputaçãoOnlineTop20Brasilfoirealizadasobreumtotalde34empresas:as20multinacionaisbrasileirasdoíndiceeas14companhiasestrangeirasmaisrepresentativasdosseusrespectivossetores.

Asempresasforamagrupadassegundodoiscritériosbásicos:multina-cionaisbrasileiraslistadasnoIbovespaeassuasconcorrentesinterna-cionais.Paracadaumadascompanhias,foimedidaanotoriedadeonlinedoseuprincipalativo:onomedaprópriaempresa.Osresul-tados obtidos na medida a nível individual foram adicionados nosdiferentesgruposanteriormentedefinidos.

Na análise foram utilizadas como referências a URL do websiteprincipal da correspondente empresa e um conjunto de palavras-chaveentreasqueseencontram:onomedoseuativoeumalistadepalavrasgenéricas(keywords)representativasdasuaatividade(tantoemportuguêsquantoeminglês).

Osdadosanalisadoscorrespondemaomêsdeagostode2010.

MÉTRICASUTILIZADAS

Foram realizados dois tipos de métricas para medir a notoriedadeonlinedecadaumdosativos:

• DEPRESENÇA(computamovolumedeartigoseconversaçãoaoredordoativonosdiferentesespaçosdaRede).

• DE INFLUÊNCIA (calculam a capacidade de impacto dosartigoseconversação).


Paramediranotabilidadeonlinedosativos,utilizamosmedidasdeimportânciadosativos,somandoaanálisedo tomdasmençõesàsdiferentesmarcasdotop20nosdiferentesespaços.

ESPAÇOSDEMEDIDA

Comoobjetivodetermaioresemelhoresinformaçõessobreosdife-rentescomponentesquecontribuemparaanotoriedadeonlinedeumativo,medimosquatroespaçosdiferentes:

• Redetextualpermanente(conteúdosdenaturezahipertextual,acessíveisatravésdosgrandesbuscadoresgeneralistas).

• Espaçoaudiovisual(fundamentalmentevídeos,YouTube).

• RedesSociais(espaçosderelacionamentosocialcujomáximoexpoente,nomundo,éoFacebook).

• TempoReal(mensagenscurtasdealtaatualidadeevalidade,representados,sobretudo,peloTwitter).

FATORESDECORREÇÃO

Para aqueles nomes de empresa que coincidem com termosgenéricos e/ou de múltipla aceitação (Gás Natural, Shell,etc.), foram levados em conta fatores de correção e utilizadasferramentas de desambiguidade semântica e medidas late-rais sobre serviços como o Google Insights for Search ou Clusty.

O Observatório LLORENTE &CUENCAdeReputaçãoOnlineConscientesdosdesafiosquerepresentaaInternetparaasempresasna hora de elaborar uma estratégia eficaz de comunicação, naLLORENTE&CUENCAcriamosoObservatóriodeReputaçãoOnline,apartirdoqualpodemosanalisardeformaconstanteeperiódicaapresençaque temna Internetumaempresaousetordeatividadeeavaliaraqualidadedasuarespostacomrespeitoaosseusstakehol-derseconcorrentes.

OObservatório sebaseianumcompleto sistemademonitoramentoquepermiteextrairdadosdeimpacto,presençaeabrangênciadosativos tangíveis (serviçosweb)e intangíveis (marcas,nomesdedire-tivos, categorias de produto, etc.) relativos a uma organização oumercadonaRede.Paraisso,contacomdiferentesmotoresquefaci-litamorastreamento,localização,coletaepesquisadainformação,eacomparaçãodosresultadosatravésdotempo.

Os âmbitos nos quais nos ajudam a trabalhar cobrem um amploespectrodasopçõesdeapariçãonaInternet:meiosdecomunicaçãoonline,redessociais,blogosfera,UGC’s,buscadoreseumasériedeespaçoseserviçosonline.

Apartirdesse sistema, sãodesenvolvidosdiferentes relatórios.Entreeles,aPesquisadeReputaçãoOnlineTop20Brasil.Desde2008,aLLORENTE&CUENCAjá realizou10pesquisas:BarômetroOnlinede Popularidade IBEX 35, Barômetro de Presença Online INMEX,BarômetrodePresençaOnlineTop50Peru,BarômetrodePresença

20


OnlinedeBVCColômbia,RelatóriodaMineradoraPeruanaeseusAtivosdeRSCnaInternet,RelatóriodoSetorFinanceiroeAsseguradornoPanamá:ReputaçãonoMundo2.0,BarômetrodePresençaOnlineTop30PanamáeAméricaCentral,BarômetrodePresençaOnlineTop30BQVEquador,BarômetrodeNotoriedadeOnlineTop85Espanha,BarômetrodePresençaOnlineTop50Argentina.

A visão da comunicação online daLLORENTE&CUENCAA Internet é um espaço de oportunidade para empresas e organi-zações.Porisso,naLLORENTE&CUENCAacreditamosqueéprecisoaproveitá-lasediminuirosriscos.AInternetnãosóéoespaçoondeasbarreirasdesaparecemeépossívelaproveitarsinergiasdentroeforadasorganizações,mastambémabreaportaparaagestãodaspossíveisameaçasàreputaçãoeaoportunidadedeminimizarpossí-veisefeitos.

NaLLORENTE&CUENCAacreditamosqueascompanhiaseorga-nizaçõesdevemestarpresentes,escutareparticipardaRede.Essapresençadevesercoerenteotempotodocomseusobjetivosdecomu-nicação.Enósajudamososnossosclientesnessesentido.

ANOSSAVISÃODACOMUNICAÇÃO

• Objetivo:influenciar

EstabelecequaléametaaseralcançadapelaComunicaçãoOnlineeatravésdequalatividade(presença,ouvinteeparticipação).

21

Marcarpresença Informação

ConversarComunicaçãoOnline

PESQUISA DE REPUTAÇÃO ONLINE TOP 20 BRASIL 22

• Modeloestratégico

Modeloda LLORENTE&CUENCAquepermite desmontar os dife-rentesâmbitosdegestãoqueinfluenciamnaconstruçãodareputaçãoonline.

• Modelometodológico

SistemadetrabalhodaáreadeComunicaçãoOnline.

5. Monitoramento• Data Mining• Posicionamento• Controle de Rumores

4. ImplementaçãoAtivos• Data Mining• Posicionamento• Controle de RumoresPromoção• Comunidades• Link Building• Gestão de Rumores

3. Plano de AçãoAtivos• Visibilidade• Credibilidade• UsabilidadePromoção• Arquitetura de Links• Seleção de Espaços• MateriaisMonitoramento• Mapa de fontes• Plano de Intervenções• Quadro de Comando

2. Diagnóstico• Públicos• Mensagens• Ativos• Campanhas

1. Análise• Ativos tangíveis• Ativos Intangíveis• Públicos• Comunidades de Referência• Palavras-chaves• Concorrência• Fluxo atual de participação e presença1

2

3

4

5


CASODESEJECONHECEROSRESULTADOSESPECÍFICOSPARAASUAEMPRESA,PORFAVOR,ENTREEMCONTATOCOM:

AndréDuarte,DiretorLLORENTE&[email protected]

AEQUIPEDECOMUNICAÇÃOONLINE

AdolfoCorujo,DiretorSênior,Comunicaçã[email protected]

JuanCarlosGozzer,DiretordeComunicaçãoOnlineAmé[email protected]

KarinaPino,Consultora,Comunicaçã[email protected]

6.Contato

RIODEJANEIRORUADAASSEMBLEIA,10–SALA180120011-901RIODEJANEIRO,BRASILTEL:+55.21.3797.6400

Rua da Assembleia, 10 – sala 1801 20011-901 Rio de Janeiro, Brasilwww.llorenteycuenca.com

pesquisa de reputação on line - llorente & cuenca

Business