PESQUISA de MARKETINGPESQUISA de MARKETING

2.1 - PESQUISA e ANÁLISE de MARKETING2.1 - PESQUISA e ANÁLISE de MARKETING

A informação de marketing é vital para as organizações, na medida em que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entre as grandes decisões estão:

•Para quem deveríamos vender?•Que produto(s) deveríamos vender?•A que preço deveríamos vender?•Como deveríamos nos comunicar com os clientes?

A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing como sendo:

“a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { da coleta} de informação de marketing”.

USOS para a PESQUISA de MARKETINGUSOS para a PESQUISA de MARKETING

Existem quatro usos principais:

•analisar os consumidores, suas necessidades, seu nível de satisfação.•Analisar mercados e oportunidades;•analisar a eficácia da estratégia e das táticas de uma empresa;•analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos dos clientes e da organização.

SISTEMA de INFORMAÇÃO de MARKETING (SIM)SISTEMA de INFORMAÇÃO de MARKETING (SIM)

Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a apresentação dos dados de marketing.O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel.Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui pelo menos quatro componentes:

1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da organização.

2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.

3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível para todos na organização

4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam informação adicional para o sistema.

BANCO de DADOS de MARKETING BANCO de DADOS de MARKETING (DATA BASE MARKETING)(DATA BASE MARKETING)

A segunda ferramenta para administrar a informação de marketing é um banco de dados.Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser acessado através de detalhes particulares

Tipos de Bancos de Dados:

!- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a respeito de clientes, mercados e produtos.

2- Banco de Dados Externos são mantidos por outras organizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novos mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e regulamentos e outros.

TIPOS de PESQUISA de MARKETINGTIPOS de PESQUISA de MARKETING

•Pesquisa FORMAL

•Pesquisa INFORMAL

A pesquisa INFORMAL é aquela em que se coleta dados de marketing quando quer que surja a oportunidade.Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa, de concorrentes e outros.

A pesquisa FORMAL é um tipo de pesquisa planejada para coletar informações de marketing específicas.Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado (market share)

PASSOS para REALIZAÇÃO da PESQUISA de PASSOS para REALIZAÇÃO da PESQUISA de MARKETINGMARKETING

Passo 1

Definir o problema e determinar a situação atual

Passo 2

Projetar a pesquisa e identificar as fontes de

dados

Passo 3

Coletar dados primários

Passo 4

Analisar e interpretar os dados

Passo 5

Selecionar e implantar a melhor alternativa ética

Passo 6

Avaliar os resultados

PROCESSO dePROCESSO dePESQUISA dePESQUISA deMARKETINGMARKETING

PASSO 1: DEFINIR PROBLEMA e DETERMINAR a SITUAÇÃO PASSO 1: DEFINIR PROBLEMA e DETERMINAR a SITUAÇÃO ATUALATUAL

Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA de marketing.A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE.Exemplo: PROBLEMA A empresa está perdendo clientesHIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes

embora

PASSO 2: PROJETAR a PESQUISA, INCLUINDO as PASSO 2: PROJETAR a PESQUISA, INCLUINDO as HIPÓTESES, e IDENTIFICAR as FONTES de DADOSHIPÓTESES, e IDENTIFICAR as FONTES de DADOS

Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing.O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo do problema de marketing.A pesquisa de marketing pode ser de três tipos:

Exploratória Descritiva Causal

Pesquisa Exploratória Tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras.Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a banco de dados de marketing disponíveis e outros.

Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência com que ele ocorre.Exemplos: O que os consumidores das classes A e B acham do produto X?O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município? Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?

Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing.Exemplo: O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de venda? Ou se mudarmos a embalagem?Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing?

FONTE de DADOSFONTE de DADOSOs dados podem ser coletados:

•INTERNAMENTE à EMPRESA•EXTERNAMENTE à EMPRESA

TIPOS de DADOSTIPOS de DADOS•PRIMÁRIOS•SECUNDÁRIOS

DADOS PRIMÁRIOSDADOS PRIMÁRIOSSão os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing específica.Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado produto ou serviço.

DADOS SECUNDÁRIOSDADOS SECUNDÁRIOSSão dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.Exemplos:Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE;Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;Outros.

PASSO 3 - COLETAR DADOS PRIMÁRIOSPASSO 3 - COLETAR DADOS PRIMÁRIOS

A coleta de dados poderá ser feita através de um documento denominado questionário, o qual conterá todas as informações objeto da pesquisa.Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estão sendo estudadas, de quatro formas:

•POR CORREIO OU FAX;•POR INTERNET;•POR TELEFONE;•PESSOALMENTE.

COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISACOMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISABASE deCOMPARAÇÃO

CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE

PEQUENA

MODERADA

RELAT.BOM

GRANDE

FLEXIBILIDADE

VELOCIDADE de EXECUÇÃO

CONTROLE da AMOSTRA

QUANTIDADE de DADOS QUE PODE SER COLETADA

RÁPIDA RÁPIDA

GRANDE GRANDE

MODERADA MODERADA

JUSTO

MODERADA

BOM BOM

LENTA

ALTA

QUESTIONÁRIOSQUESTIONÁRIOSOs questionários devem ser estruturados através de perguntas ou questões.Os principais tipos de questões ou perguntas são:

•FECHADA

•MÚLTIPLA ESCOLHA

•ABERTA

FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioria das vezes sim ou não.

MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentes uma lista com as possíveis respostas.

ABERTA Os respondentes podem expressar-se livremente, sem auxílio de possíveis respostas.

PASSO 4 - ANALISAR e INTERPRETAR os DADOS da PASSO 4 - ANALISAR e INTERPRETAR os DADOS da PESQUISAPESQUISAPosteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e interpreta-los. As respostas devem ser tabuladas através contagem, separação em categorias e resumo de dados e números.Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação, classificação, comparação e busca de padrões que revelem algum significado. Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se:

1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada;2- O processo utilizado para pesquisar essa solução..

PASSO 5 - SELECIONAR e IMPLEMENTAR a MELHOR PASSO 5 - SELECIONAR e IMPLEMENTAR a MELHOR ALTERNATIVA ÉTICAALTERNATIVA ÉTICAA empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas opções e implantar a que melhor resolve seus problemas de marketing. Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a direção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar novas idéias.

PASSO 6 - AVALIAR os RESULTADOSPASSO 6 - AVALIAR os RESULTADOSApós a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se:

1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada;2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.

2.2 - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR e das 2.2 - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR e das ORGANIZAÇÕESORGANIZAÇÕES

I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços.

A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica:

Por que as pessoas compram?O que influencia seus comportamentos de compra?Como eles decidem entre produtos concorrentes?O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou mudem de uma marca para outra?Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas que compram?

PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDORPROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDORÉ composto por cinco estágios:

1 - identificação da necessidade;2 - busca da informação;3 - Avaliação de alternativas;4 - Compra;5 - Avaliação pós-compra.

INFLUÊNCIAS no PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do INFLUÊNCIAS no PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDORCONSUMIDOR

1 - Envolvimento com o produto;2 - Influência dos processos de marketing;3 - Influências externas;4 - Influências situacionais;5 - Influências internas.

PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDORPROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR

Influências doenvolvimento com o produto

Influências dosprocessos demarketing

Influência Externa•Família e domicílio•Líderes de opiniãoe propaganda boca a boca•Grupos de referência•Cultura/Subcultura

Influências Situacionais•Ambiente físico•Ambiente Social•Tempo•Propósito da compra•Estado de espírito

Influência Interna•Percepção•Motivação•Atitudes•Aprendizado•Personalidade/Auto conceito/Estilo de vida

Reconhecimento danecessidade

Busca daInformação

Avaliação daInformação

Avaliaçãopós-compra

Compra

O ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISÃO de COMPRAO ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISÃO de COMPRA

O Envolvimento é o nível de importância ou interesse que o

consumidor confere a determinado produto ou situação de compra.

Baixo envolvimento

Alto envolvimento

Exemplos: Compra de refrigerantes baixo envolvimento Compra de jóias alto envolvimento

Solução Complexade problemas

Solução Limitadade problemas

Solução Rotineirade problemas

Produtos: Carros, fériascaras

Produtos: Sapatos, conserto deeletrodomésticos

Produtos: Leite, serviços detáxi

Reconhecimento da necessidade

Reconhecimento da necessidade

Reconhecimento da necessidade

Busca de Informações(Interna e Externa)

Busca de Informações(Interna e Externa de formalimitada)

Busca de Informações(Interna de forma limitada)

Avaliação ( muitas alternativas,muitos critérios, regras dedecisão complexas)

Avaliação ( poucas alternativas, poucos critérios, regras de decisão simples)

Compra Compra Compra

Avaliação pós-compra (dissonância, avaliação complexa)

Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação limitada)

Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação muito limitada)

Dissonância pós-compra = “Tomei a decisão correta?”

II. COMPORTAMENTO DE COMPRA EMPRESARIALII. COMPORTAMENTO DE COMPRA EMPRESARIAL

MERCADO DE CONSUMO consiste em indivíduos que compram produtos para uso pessoal ou residencial.

Exemplo: Roupas e relógios, comprados para uso pessoal.

MERCADO ORGANIZACIONAL consiste em empresas, órgãos de governo, instituições que compram produtos para serem usados em suas operações, como componentes dos produtos que fabricam, ou para revende-los a outros clientes.

Exemplo: Soja em grãos, comprados por empresas produtoras de óleo de soja.

Marketing Organizacional, também conhecido como marketing business - to - business, é o processo de comercialização para os consumidores no mercado organizacional.

COMPARAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTO DO COMPARAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL E ORGANIZACIONALCONSUMIDOR FINAL E ORGANIZACIONAL

ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR

Relativamente poucos Muitos consumidores• ESTRUTURA consumidores potenciais potenciaisDE MERCADO Compras maiores Compras menores Geograficamente Geograficamente concentrados dispersos

Exigem produtos técnicos Exigem produtos e complexos menos técnicos Freqüentemente exigem Às vezes exigem • PRODUTOS customização (MKT UM-A- customização UM) Freqüentemente demandam Às vezes demandam serviços de suporte técnico, serviços de suporte entrega e pós-venda técnico, entrega e pós-venda

ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR

Compradores são trei- Sem treinamento nados especial Negociam detalhes da Aceitam os termos maior parte das compras padronizados da maior parte das compras Seguem padrões Utilizam julgamento•PROCEDIMENTOS objetivos pessoalDE COMPRA Processo formal envol- Processo informal vendo empregados envolvendo membros específicos do domicílio Relacionamentos mais Relacionamentos estreitos entre vendedo- impessoais entre res e compradores vendedores e compradores Muitas vezes compram Raramente compram de fontes múltiplas de fontes múltiplas

TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAISTIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS

MERCADO MERC.DE REVENDA/ MERCADO MERCADOINDUSTRIAL COMERCIAL GOVERNATL. INSTITUCIONAL.

BENS ATACADISTAS

•Produção•Construção•Agricultura,florestal, pesca•Mineração

•Lojas de departamento•Lojas especializadas•Lojas de descontos•Outros varejistas

VAREJISTAS

•Governo Federal•Governo Estadual•Gov. Municipal•Gov. Estrangeiros

•Hospitais•Escolas•Obras filantrópicas•Museus•Penitenciária•Associações•Bibliotecas•Outras organizaçõessem fins lucrativos

O PROCESSO de DECISÃO de COMPRA O PROCESSO de DECISÃO de COMPRA ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL

AVALIAÇÃO

ESPECIFICAÇÃO

IDENTIFICAÇÃOdo FORNECEDOR

AVALIAÇÃOPÓS-COMPRA

COMPRA

RECONHECIMENTOdo PROBLEMA

TIPOS de SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAISTIPOS de SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAISAssim como os clientes (consumidor final) enfrentam diferentes escolhas de acordo com o tipo de situações de compra - solução de problema c complexa, limitada omplexa, limitada ou rotineira - rotineira - , os compradores organizacionais enfrentam também três situações de compra:

1 - Nova Compra2 - Recompra modificada3 - Recompra direta

SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAISSITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAISSITUAÇÃO deCOMPRA

TIPO de SOLUÇÃOde PROBLEMA

CARACTERÍSTICAS da COMPRA

EXEMPLO de COMPRA

NOVA COMPRA

RECOMPRAMODIFICADA

RECOMPRADIRETA

COMPLEXA

LIMITADA

ROTINEIRA

O problema ainda não haviaacontecido antes; ocorre com pouca freqüência.

Compra de um sistema de ar-condicionado central para um novo escritório

Tem suas origens em uma nova compra ou em uma recompra direta; são necessá-rias mais informações antes da compra.

Mudança para filtros novos e maiseficientes para o sistema de ar-condicionado

Ocorre com freqüência por causa de necessidades que serepetem; são necessáriaspoucas informações antes da compra.

Nova compra defiltros para o siste-ma de ar-condicio-nado

QUEM É QUEM no PROCESSO de COMPRAQUEM É QUEM no PROCESSO de COMPRA(centro de compra)(centro de compra)

CENTRO de COMPRAS Grupo de pessoas dentro da organização que participa do processo de compra.Não se trata de um departamento, mas um grupo de pessoas interessadas no produto que está sendo comprado.PAPEL INFLUÊNCIA no PROCESSO

de COMPRAEXEMPLO de MEMBROS da ORGANIZAÇÃOque DESEMPENHAM o PAPEL

INICIADORES São os primeiros a apontar a necessidade de um produto

Poderia ser qualquer pessoa na organização; anecessidade muitas vezes é despertada por umanúncio ou um vendedor.USUÁRIOS Pessoas que irão efetivamente

usar o produto; podem definir as especificações de produtos.

Trabalhadores de linha de produção; diversos membros do Staff.

INFLUENCIADORES Fornecem informações para avaliar alternativas; estabelecer especificações.

Pessoal de garantia de qualidade; analistas financeiros

GUARDIÃES Afetam a busca de informações através de distribuição ou pesquisa de dados como materiais de marketing.

Secretárias, recepcionistas, agentes de compras

DECISORES Decidem entre alternativas; também podem aprovar produto e fornecedor.

Presidentes, vice-presidentes e agentes de fábrica

COMPRADORESFazem o pedido para a compra de um produto específico do fornecedor escolhido; também poderá vir a selecionar o fornecedor.

COMPRADORES

2.3 - SEGMENTAÇÃO de MERCADO e POSICIONAMENTO2.3 - SEGMENTAÇÃO de MERCADO e POSICIONAMENTO

MARKETING de MASSA MARKETING de MASSA versusversus MARKETING de SEGMENTO MARKETING de SEGMENTO

MARKETING de MASSAMARKETING de MASSA Processo de usar uma estratégia padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores no mercado.

MARKETING de SEGMENTOMARKETING de SEGMENTO Processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos.

MERCADO-ALVOMERCADO-ALVO Grupo de pessoas e organizações a cujas necessidades um produto é especificamente projetado para satisfazer.

SEGMENTAÇÃO de MERCADOSEGMENTAÇÃO de MERCADO Processo de agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com as necessidades, características ou comportamentos similares.

NICHO de MERCADONICHO de MERCADO Segmento muito pequeno identificado através da segmentação de mercado

SEGMENTAÇÃO de MERCADO e NICHOS de MERCADOSEGMENTAÇÃO de MERCADO e NICHOS de MERCADO

SEGMENTO de

MERCADO

5

SEGMENTO de

MERCADO

6

SEGMENTO de

MERCADO

1SEGMENTO

de MERCADO

2NICHO A

NICHO B

SEGMENTO de

MERCADO

4

SEGMENTO de

MERCADO

3

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO É o uso do marketing para incentivar as pessoas no seu mercado-alvo a formar uma imagem mental determinada do seu produto em relação aos produtos concorrentes.

EXEMPLO: EXEMPLO: A marca de automóveis VOLVO está posicionada na mente do consumidor como sendo de segurança segurança

COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADOCOMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO

1- Identificar bases para fazer a segmentação dos mercados

2- Desenvolver perfis relevantes dos segementos

3- Prever o mercado potencial total para cada segmento

4- Analisar as forças competitivas dentro de cada segmento

5- Determinar o Composto de Marketing para atender os segmentos e prever a fatia própria do mercado

7- Determinar se os benefícios são compatíveis com os objetivos da empresa e se justificam o desenvolvimento de cada um dos segmentos

DEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOSDEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOS

IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de SEGMENTAÇÃO

IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de SEGMENTAÇÃO

AVALIAR os SEGMENTOSAVALIAR os SEGMENTOS

SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS

SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS

FAZER a SELEÇÃO do MERCADO-ALVOFAZER a SELEÇÃO do MERCADO-ALVO

REALIZAR o POSICIONAMENTO REALIZAR o POSICIONAMENTO

APLICAR a ESTRATÉGIA de MARKETINGAPLICAR a ESTRATÉGIA de MARKETING