FACULDADE ANHANGUERA UNIDADE CAMPUS II – SANTO ANDRÉ

CURSO ADMINISTRAÇÃO

ATIVIDADES COMPLEMENTARES

WILLIAM SILVA MARIN

RA 105.301.1071

8º SEMESTRE

SANTO ANDRÉ 24/03/2014

Pesquisa de iniciação científica, estudo dirigido ou de caso. (Relatório final ou produto, com aprovação e assinatura do responsável – professor orientador. )

40 HORAS

PESQUISA DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA ESTUDO DE CASO

LOGÍSTICA DA SAMSUNG HOLDING COMPANY

1 INTRODUÇÃO

No contexto atual, as organizações precisam atualizar seus processos e sua estrutura,

visando manter seus níveis de competitividade, buscando maior racionalização dos recursos

disponíveis no processo da Cadeia Logística. Dentro de uma nova postura frente ao

mercado, a logística surge como fator determinante para o sucesso empresarial.

O ciclo de vida das organizações, principalmente em mercados competitivos, são

muito curtos, como mostram os dados, a média nos EUA para empresas de capital aberto é

de 45 anos, e as empresas familiares é de 21 anos. Na economia brasileira a situação não se

diferencia.

Os fatores que encurtam a vida média das organizações podem ser separados como

externos, ou seja, as relações da organização junto ao meio ambiente, e internos que

definem a forma que estas administram seus recursos financeiros, tecnológicos e de gestão

para fazer frente às ameaças do ambiente.

Estas diversas relações dinâmicas se refletem no desenvolvimento das organizações.

Ressalte-se que, ao mesmo tempo em que a organização é impactada com a turbulência

ambiental, também interage com seu ambiente em constante mutação. Tal fato gera

oportunidades e ameaças para a mesma.

Desta forma, os gestores precisam conhecer profundamente a organização que esta

sob sua responsabilidade, bem como o ambiente competitivo em que se encontra, a fim de

identificar ameaças e oportunidades e criar um cenário capaz de dar continuidade em suas

atividades.

Com a globalização da economia mundial uma nova situação surgiu: não é mais

possível administrar preços. O novo ambiente mudou a dinâmica da economia fechada.

Onde o preço até então, era definido pela soma de custo + lucro, para a nova realidade onde

custo é definido pela diferença do preço pago pelo mercado menos os custos.

Segundo Corrêa e Gianesi (Corrêa 1998), a porta de competitividade das empresas

nacionais deve-se em grande parte a obsolescência das práticas gerenciais e cronológicas

aplicadas, tendo sua origem atribuída a cinco pontos básicos: Deficiência nas quedas de

desempenho, negligência com considerações tecnológicas, especialização excessiva das

funções de produção sem a devida integração, perda de foco dos negócios e perca em

assumir novas posturas produtivas.

Para que as organizações possam interagir.

Necessitam coordenar suas atividades visando exercê-las, realizar seus processos

internos, fornecer produtos e serviços de modo integrado entre suas partes.

Necessitam considerar seu futuro, procurando entender, de forma sistêmica, a

implicação futura de decisões presentes, introduzindo uma prática de pensamento

presente em longo prazo.

Precisam de racionalidade através da adoção de procedimentos formalizados,

padronizados e sistêmicos.

Precisam exercer controle através da influência sobre o interior da empresa e sobre

o ambiente.

Neste artigo objetiva-se demonstrar, através do caso o Ciclo Logístico da Samsung

Holding Company, como a cadeia logística provocou alterações dentro da organização. Em

termos específicos, o artigo tem o intuito de:

Apresentar o ambiente da organização;

Identificar e analisar a logística organizacional;

Avaliar a forma e resultados obtidos.

2 CADEIA LOGÍSTICA

Cadeia Logística, é tudo o que se refere à movimentação de materiais. Engloba desde o

transporte e fornecimento de insumos, até a entrega ao cliente final, passando por

transferências, armazenagem, conferência e preparação de produtos para a expedição. Esta

movimentação pode ser feita pela própria empresa ou através de um operador logístico que

é um fornecedor de serviços logísticos especializado em gerenciar e executar todas ou parte

das atividades logísticas nas várias fases da cadeia de abastecimento de seus clientes, sejam

estas no controle de estoques, armazenagem ou gestão de transportes.

Os operadores logísticos podem utilizar estruturas próprias ou exercer suas

atividades em áreas de clientes, trazendo para si a responsabilidade dos procedimentos

administrativos e manutenção de depósitos, contratação de pessoal e monitoramento do

transporte de produtos, que pode ainda ser feito por transportadoras independentes

(terceirizadas).

3 ESTUDO DE CASO: A CADEIA LOGÍSTICA DA

SAMSUNG HOLDING COMPANY

3.1.1 HISTÓRIA SAMSUNG

1938 – Estabelecimento da Samsung CO.

1953 – Alimentos e Químicas

1954 – Sintéticos Inc.

1965 – Chonju Manufatureira de Papel

1967 – Korea Fertilizantes Químicos.

1969 – Estabelecimento da Samsung Eletronic CO.

1970 – Samsung Engenharia CO.

1974 – Samsung Petroquímica CO.

1974 – Samsung Indústria Pesada CO.

1977 – Samsung Indústria Aeroespacial

1993 – Samsung Identidade Corporativa (novo logotipo)

1994 - Samsung Automóveis

1995 – Seda – Samsung Eletrônica da Amazônia Ltda.

3.1.2 HISTÓRIA DA SAMSUNG NO BRASIL

Dezembro de 1986

Início das atividades do escritório em São Paulo.

Samsung Eletrônica do Brasil Ltda.

Maio 1994

Implantação do Serviço Center.

Maio 1995

Início da produção de CTN e VCR em Manaus

Junho de 1996

Início das produções de FMO em Manaus.

Agosto de 1997

Início da comercialização de refrigeradores e aspiradores de pó.

3.1.3 GRUPO SAMSUNG

Segundo a revista Fortune, o grupo Samsung é o 14º maior conglomerado do

mundo, e a Samsung Eletronics é uma das maiores empresas de eletrônica mundial, com

vendas anuais superiores a US$ 12 bilhões, de um total médio do grupo de US$ 26,8

bilhões.

Sua linha mundial de produtos é composta por áudio e vídeo, sistemas de

telecomunicação, eletrodomésticos, semicondutores e informática. Conta com um quadro

funcional de 260.000 funcionários distribuídos em 68 países, contando com 423 fábricas e

escritórios, sendo 49.000 pessoas empregadas fora da Coréia do Sul, onde teve sua origem

em 1938.

Sua alta tecnologia é garantida pelo uso de componentes originais Samsung, graças

a sua capacidade de produção interna de semicondutores, chips de memória, computadores

e sistemas de telecomunicação.

Isto significa que ao comprar um produto Samsung, está se comprando um nome

amplamente conhecido e confiável. Produtos Samsung, como televisores, videocassetes e

formo de microondas, estão sempre entre os de melhor qualidade, designe e praticidade de

uso disponíveis para o consumidor em todo o mundo.

A Samsung Eletronics, investe pelo menos 7% da sua receita anual em pesquisas e

desenvolvimento de forma a aumentar constantemente a sua competitividade tecnológica.

Esta estratégia de investimento tem como resultado o desenvolvimento de produtos

de qual lado suportar.

A Samsung possui fábricas de IV em 10 países, Inglaterra, Espanha, Hungria,

México, Tailândia, Indonésia, China, Índia, Turquia e Brasil. Sua colocação e participação

no Holding Mundial e respectivamente com tubos de imagem participa com 17% em uma

produção de 44 milhões de tubos, no mercado DRAM tem o 1º lugar com 15% e monitores

coloridos com 17%, em 2º lugar com fornos de microondas com 20% e videocassetes com

11% contando com excelente qualidade de seus produtos.

A Qualidade Total é o lema da Samsung que tem como objetivo fornecer sempre

produtos e serviços com a maior qualidade possível. Utilizando a mais avançada tecnologia

e idéias inovadoras.

Visando reforçar a sua imagem perante ao consumidor, não se contentou em

oferecer apenas um produto de qualidade. Estendeu a sua qualidade nos serviços de pós-

venda, introduzindo um novo padrão de assistência técnica, rápido e eficiente, chamado

Onick Service, emprestando um produto ao consumidor caso não seja possível concertá-lo

em 72 horas.

Linhas diretas de atendimento ao consumidor, campanhas de serviço nacional,

através da visita de técnicos qualificados na residência de alguns consumidores verificando

o estado dos produtos e o nível de satisfação a eles atribuída, atendendo inclusive produtos

comprados em outros países que não produzidos no Brasil.

3.1.4 FILOSOFIA SAMSUNG

“Nós dedicaremos nossos recursos humanos e tecnologia para criar produtos

e serviços superiores, e assim, contribuir para uma melhor sociedade global”.

3.1.5 SIGNIFICADO DO LOGOTIPO

SAMSUNG

ELETRONICS

O logotipo do grupo Samsung pretende projetar a determinação do grupo de ser a

líder mundial.

Sua cor azul, sugere estabilidade e confiança.

A forma elíptica simboliza o movimento pelo espaço, combinando uma imagem de

inovação e de mudança.

As letras S e G , parcialmente vazadas nas extremidades se conectam com o interior e

o exterior, mostrando o desejo da Samsung de ser integrante com o mundo.

3.1.6 RECURSO HUMANOS

Por Recursos Humanos a Samsung está se referindo a pessoas que possuem

conhecimento e técnicas e que acreditam em negócios conduzidos com alta integridade.

Eles fazem o melhor uso de seus talentos individuais para o desenvolvimento de

novos conceitos produtos e trabalho para o aperfeiçoamento da sociedade. Isto é :

Os Recursos Humanos são individuais e são quem comandam as mudanças;

Os Recursos Humanos são individuais e vivem para o desafio;

Os Recursos Humanos são quem contribuem para a melhoria da sociedade.

3.1.7 META SAMSUNG

A meta final da Samsung é contribuir para a sociedade para que satisfaça

unicamente as necessidades dos clientes.

Para alcançar uma meta muitos esforços são feitos para oferecer aos clientes

melhores produtos e serviços isto é:

A Samsung tem sempre que estar pronta a ser audaciosa, para enfrentar

novos desafios e estar a um passo adiante para ser a primeira a capitalizar

suas oportunidades.

Pode ainda desenhar todos estes produtos e serviços, para serem

competitivos, constantemente realçar seus valores e proporcioná-los a seus

clientes com completa satisfação.

A Samsung tem se posicionado como uma das melhores indústria do mundo.

3.1.8 TECNOLOGIAS

Todas as atividades de negócio podem diretamente ou indiretamente adicionar

valores para os produtos com tecnologia a Samsung não se refere-se apenas as aplicações

de engenharia e ciência, mas também a experiência em qualquer área relacionada ao

trabalho.

Em outras palavras o termo refere-se a tudo que pode ser adicionado de valor

ultimamente melhorando a qualidade de vida de alguma maneira. Isto é:

A tecnologia é usada em pesquisas desenvolvimento e produção de

mercadorias (Tecnologia Pesada).

A tecnologia é usada como suporte de inovações administrativas e métodos

de transação (Tecnologia Leve).

3.1.9 ESPÍRITO SAMSUNG

Participar ativamente com os clientes (Interagir);

Reconhecer e condicionar os desafios globais (Globalizar);

Criar um futuro melhor para todos (Planejar/desenvolver).

O espírito da Samsung proporciona princípios gerais para que cada funcionário

faça-a individualmente e coletivamente para por a filosofia da Samsung em ação.

Os princípios gerais podem ser divididos em duas categorias principais “Seguir o

Espírito”(os clientes, o mundo e o futuro) e “Elementos de Ação” (participação, desafio e

criatividade).

3.1.10 COMPROMISSO PARA O SÉCULO XXI

“A estabilidade da filosofia do homem as Samsung são o quanto do compromisso

para sermos uma excelente companhia do século XXI”

“Eu sou o que pode modificar, e a partir daí cultivamos nossa própria corporação

cultural para ser respeitada pelos nossos consumidores e ter a confiança do mundo”.

3.1.11 COMENTÁRIOS

Analisar a Samsung como empresa global, constatar seu potencial, em nível

internacional, não é nada difícil com a apresentação de dados tão expressivos, contudo

avaliando desde seu ingresso no mercado nacional, verificaremos que dentro da cadeia

logística a tão cuidadosamente elaborada, não se deu atenção a detalhes fundamentais para

o seu sucesso, sejam eles de cunho cultural ou comercial.

O início de suas atividades em abril de 1996, atuando num mercado consumidor

onde a margens ainda eram atraentes, e os volumes vendidos no ano chegavam a 800

milhões de televisores com uma concorrência tímida, os planos de ações da empresa

contavam com um sistema logístico ainda adaptativo,

Com a participação de cinco filiais distribuídas de norte a sul, a opinião de cada

profissional era analisada e colocada em prática sempre que agregasse algum valor.

Neste período, com outros concorrentes entrantes, totalizando 21 fornecedores, o

mercado cada vez mais dividido e a necessidade de se desovar estoques, os preços e prazos

oferecidos à revenda pressionada por ofertas milagrosas, forçaram os preços ao consumidor

a abaixarem, já no ano de 1997 a patamares de até 40%.

Com a troca do presidente e diretoria tanto coreano quanto brasileira, através da

consultoria, reestruturou-se a área comercial, fechando todas as regionais disponibilizando

o trabalho de campo para serviço terceirizado através de representantes comerciais.

O desconhecimento da cultura local, criou uma demora nas tomadas de decisão

ocasionando distorções de preços, falta de foco, baixo índice de flexibilidade, grandes

prejuízos, e um sistema de distribuição ineficiente.

Novamente a Samsung em atitude desesperada, muda o presidente e alguns

executivos da área comercial, mudando para o ano de 1998 suas ações estratégicas, já que o

setor previa a venda de um bilhão de televisores, seu carro chefe, confiante na estabilidade

econômica e num ano ímpar, o ano da Copa do Mundo de Futebol. Estas previsões

acabaram sendo frustradas, pois as vendas chegaram a 600 milhões de aparelhos/ano,

amargando um prejuízo, não só na margem de lucratividade, mas nas concordatas e

falências que tomaram conta das maiores redes do país, entre outras de pequeno e médio

porte. Com as mudanças ocorridas no ano de 1999, desvalorização da moeda inviabilizando

a importação de componentes, a perda de confiança na política monetária e quedas nas

vendas do varejo, observou um planejamento de cunho unilateral, onde o patrão determina

e o subalterno cumpre. Neste momento os níveis de informações foram prejudicados não se

tendo conhecimento do futuro da empresa no Brasil.

Todos esses fatores complicadores se traduziram em paralisação de linhas de

produção da chamada linha marrom (áudio e vídeo) e linha branca (microondas e

refrigeradores), alguns importados, outros montados na Zona Franca de Manaus sem foco

mudou radicalmente, saindo do varejo para a venda do atacado com a produção de

telefones celulares, monitores para computador e tubos de imagem para as indústrias de

televisão instaladas em toda a América Latina, perdendo desta maneira a oportunidade de

participar de um mercado potencial após três anos de altos investimentos e de conquistas

significativas junto a este mesmo mercado.

Podemos analisar a Cadeia Logística da Samsung Eletronics iniciou a importação de

televisores de 14” e 20” e videocassetes ao mesmo tempo que se iniciava a Samsung

Eletrõnica Da Amazõnia Ltda. Com os incentivos fiscais obtidos na Zona Franca de

Manaus, iniciou-se a montagem destes aparelhos já no seu terceiro mês de atividade

comercial. Para tanto, peças e componentes eram importados da matriz coreana e

programadas para uma produção semestral chegavam via transporte marítimo na condição

CFR. Vitória com um trans-time de 10 dias onde efetivamente eram armazenados por um

trading visando incentivos fiscais no Estado do Espírito Santo.

Em seguida os componentes eram transferidos para Manaus via Transporte

marítimo-fluvial onde ficavam armazenados em depósitos próprios até sua entrada no

processo produtivo o que era feito usando seus sistema Kamban (Just-In-Time).

Após a fabricação resguardando um estoque de 10 dias eram transferidos para São

Paulo inicialmente embarcados em carretas do tipo baú que atravessavam em balsas sem o

cavalo-mecânico até a cidade de Belém onde outro cavalo-mecânico retirava a carreta balsa

conduzindo os produtos via transporte rodoviário até um depósito alugado no referido

destino, com o trans-time de 15 dias onde eram faturados e transferidos aos revendedores

de todo o país usando a malha rodoviária existente.

Utilizando-se de transporte rodoviário terceirizado através de prestadores de serviço

logístico o que muitas vezes não eram eficientes, obrigavam a empresa a transportar

produtos via aérea direto para o depósito em São Paulo, para garantir a distribuição de seus

produtos dentro dos prazos previstos nas negociações com seus clientes.

Num segundo momento a Samsung inicia a comercialização de produtos da linha

branca refrigeradores e ar condicionado e de aparelhos portáteis como aspiradores de pó,

importados direto da Coréia, na condição de produto acabado. Os produtos ficavam em um

armazém alfandegado na cidade de Vitória até a empresa necessitar retirá-los ou vencer o

prazo para o seu perdimento. Neste caso, as despesas com o desembaraço aduaneiro ficam

suspensas até a retirada do produto. Em seguida eram transferidas para o depósito em São

Paulo vias rodoviárias até a efetivação de sua venda e respectiva distribuição nas redes de

varejo.

Com a crise enfrentada no setor de eletro-eletrônico a produção da linha marrom foi

desativada e a linha branca teve sua importação interrompida inviabilizadas pela

desvalorização cambial e pelo super dimensionamento da produção dos últimos dois anos.

Neste momento há uma mudança de postura frente ao mercado, com uma visão

estratégica renovadora, na qual a Samsung adaptou sua linha de montagem para a produção

de monitores de computador e aparelhos de telefonia celular. Esses produtos chegam da

Coréia em forma de peças e componentes seguindo o mesmo fluxo da Cadeia Logística

anterior com alguns ajustes de melhoria de processo e de parceiros, principalmente no que

se refere a prestadores de serviço logístico.

O que muda:

O transporte de telefones celulares de Manaus para São Paulo é feito via aérea por

ter um custo mais baixo em função de seus volumes. No caso dos revendedores o

faturamento é feito direto de Manaus e entregue na via aérea com um trans-time de dois

dias.

Os monitores de computador seguem a mesma rotina anteriormente utilizada para os

televisores contudo segundo os princípios Just-In-Time sendo também lacrados e entregues

diretamente aos revendedores via Manaus com um trans-time 50% menor, no caso de até

oito dias.

O depósito de São Paulo não é mais alocado. Um contrato com um operador

logístico agilizou as operações de transporte ganhando em agilidade e competitividade.

No caso de cargas fechadas muitas vezes é dado ao cliente frete CIF, quando as

distâncias de transporte percorridas são pequeno caso contrário o frete é FOB.

4 CONCLUSÃO

Nos propusemos através da apresentação do estudo de caso Samsung demonstrar a

necessidade que as indústrias tem no sentido de planejar e desenvolver ações voltadas tanto

para os aspectos internos quanto aos aspectos externos de distribuição de seus produtos.

Num mundo global onde a competitividade é cada vez mais intensa os executivos de

empresas devem ter uma Visão Holística de seu negócio sem desprezar suas

particularidades. O Planejamento Logístico em seu mais amplo conceito deve projetar

aspecto corporativo entre seus diversos modelos, visto que o mercado atual é dinâmico, não

desprezando a participação e o comprometimento de todos os envolvidos.

É concludente a necessidade que as instituições empresariais tem no que se refere à

aplicação de conceitos de qualidade e produtividade além de se colocarem dentro de um

planejamento estratégico visando a melhor maneira de distribuir seus produtos no mercado

tanto nacional como internacional, pois uma Cadeia Logística eficiente e integrada a todas

as áreas afins da empresa proporciona o aumento das condições competitivas e a

maximização de resultados assegurando a satisfação de clientes, parceiros, fornecedores e

de todos os envolvidos com o negócio da empresa.

Uma empresa pode elaborar seu Sistema Logístico utilizando economias de escala

com elevados volumes de produção, descontos, etc. e tentar estabelecer a rota de custo mais

econômica para transportar seus produtos, lembrando contudo, que um eficiente Sistema

Logístico não visa somente a redução de custos, mas também colocar seus produtos de

forma correta ao alcance dos seus clientes com agilidade, eficiência e segurança.