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1 CENTRO DE ALTOS ESTUDOS DA ESPM

Relatório final de pesquisa Percepção e Comportamento de consumo relacionados à beleza e à estética corporal

das mulheres na faixa etária entre 50 a 65 anos

Relatório final

Percepção e Comportamento de consumo relacionados à beleza e à estética corporal das mulheres na faixa etária entre 50 a 65 anosSelma Felerico

São Paulo, 2012 CENTRO DE ALTOS

ESTUDOS DA ESPM

Percepção e Comportamento de consumo relacionados à beleza e à estética corporal


Equipe:Ricardo Zagallo Camargo (coordenador)

Berenice Valencio de Araújo FerreiraCamila Abdalla

Guilherme CohenOsmar Pastore

Otavio César CamargoWagner Alexandre Silva

São Paulo, 2011

CENTRO DE ALTOS ESTUDOS DA ESPM

Relatório final

Percepção e Comportamento de consumo relacionados à beleza e à estética corporal das mulheres na faixa etária entre 50 a 65 anosSelma Felerico

Felerico, Selma

Percepção e comportamento de consumo relacionado à beleza e à estética

corporal das mulheres na faixa etária, entre 50 e 65 anos / Selma Felerico. - 2011

45 p. : il., color., tab.

Relatório final de pesquisa 2012, desenvolvida junto ao CAEPM – Centro de

Altos Estudos da Escola Superior de Propaganda e Marketing, 2012.

1. Consumo 2. Mulher 3. Estética 4. Beleza 5. Terceira idade. I. Título. II.

CAEPM – Centro de Altos Estudos da ESPM.. III. Escola Superior de

Propaganda e Marketing.

Percepção e Comportamento de consumo relacionados à beleza e à estética corporal


O objetivo desse projeto é avaliar a satisfação das mulheres – acima dos 50 anos, classes A e B – com a sua aparência e compreender as transformações contemporâneas nas práticas de consumo relacionadas à beleza e ao corpo.

Os objetivos específicos são:

• registrar as mudanças comportamentais no consumo, entre as mulheres de 50 a 65 anos, no que se refere à perfeição estética corporal e a manutenção da juventude.

• identificar e categorizar os vários tipos de corpos encontrados que contribuem para a construção de novas identidades femininas, por meio da percepção e do comportamento das mulheres investigadas.

A metodologia de trabalho percorre a seguinte ordem:

1. revisão bibliográfica com a intenção de selecionar bases teóricas sobre a questão proposta;

2. levantamento documental composto por anúncios publicitários, capas, matérias e/ou edito-rias veiculados em revistas femininas, no período de 2011 e 2012 , que tratam do tema: Beleza, Juventude e Corpo, com a intenção de compreender o diálogo entre a mídia e a leitora;

3. aplicação de uma pesquisa qualitativa – com 24 mulheres das classes A e B, na faixa etária de 50 a 65 anos, moradoras na cidade de São Paulo – para conhecer o imaginário estético feminino e suas práticas de consumo.

4. para compreender a construção do diálogo midiático e social com a mulher, profissio-nais das áreas de saúde e comunicação –uma psicologa de imagem, 1 redatora publicitária, 1 professora e prorietaria de academia e 1 profissional de visual merchandising e professo-ra de moda foram consultadas.

5. Registar os atuais hábitos de consumo feminino e classificar os vários tipos de corpos encontrados, que legitimam novas identidades e traçam novos costumes na sociedade bra-sileira do Século XXI.

RESUMO

INTRODUÇÃO 5

CONSTRUÇAO FUNDAMENTADA DOS OBJETIVOS JUSTIFICADORES DA PESQUISA PROBLEMA 6

DESCRIÇÃO CONTEXTUALIZADA DO QUADRO TEÓRICO 8

DESCRIÇÃO DA METODOLOGIA 11

DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO E O MÉTODO DOS INTINERÁRIOS 15

COMPREENSÃO DAS IDENTIDADES FEMININAS 17

CONSIDERAÇÕES FINAIS 28

RESULTADOS 34

REFERÊNCIAS 36

SUMÁRIO




INTRODUÇÃO

A mulher quando é moça e bonitaNunca acredita poder tropeçar.Quando os espelhos, lhe dão conselhosÉ que procuram em quem se agarrar

Lupicinio Rodrigues

Os estudos sobre Mulher: Corpo, Consumo e Comunicação, iniciaram em 2006, durante o doutoramento em Comunicação e Semiótica, na PUC- SP, com a produção de vários artigos acadêmicos, apresenta-ções em congressos, seminários e palestras nas áreas de comunica-ção, consumo e mídia, que resultou na tese: Do corpo desmedido ao corpo ultrademedido. A Revisão do corpo feminino na Revista Veja, de 1968 a 2010”, abrangendo o diálogo estético corporal que a revista traça com a leitora, por meio de uma segmentação de corpos, pre-sente em artigos de capa relacionados ao culto do corpo, à conquista da beleza e à manutenção da juventude.

Em 2011, com o apoio do CAEPM, foi desenvolvida a pesquisa Cor-pos em Revista: um projeto que objetivou verificar a percepção que as mulheres das classes A e B, entre 20 e 45 anos, têm das revis-tas Nova e Boa Forma e registrar as mudanças no comportamento do consumo estético e corporal feminino. O projeto compreende duas etapas: a primeira qualitativa – com 32 entrevistadas – e a segunda quantitativa – com 225 mulheres que trouxe resultados significativos para os estudos de Consumo e Comunicação, apresentados em con-gressos, palestras e artigos e capítulos de livros. E posteriormente deve ser transformado em um livro sobre o assunto.

Durante a pesquisa Corpos em Revista notou-se uma crescente preo-cupação em manter a beleza na maturidade e, em alguns momen-tos, até a maternidade foi questionada a favor de um corpo magro, firme e jovem. Reeducação alimentar, atividade física, tratamentos de prevenção, palavras que habitam o imaginário feminino, assim como “ser feliz a qualquer preço”, “linda, leve e realizada” , “você é responsável por seu corpo” são algumas mensagens publicitárias que legitam a mulher brasileira hoje em dia e estão presentes nesse estudo. Destaca-se que as mães, avós e amigas mais velhas também foram citadas em suas práticas e cuidados femininos a serem perse-guidos e como símbolo de feiura a serem desprezados. Vê-se cla-ramente a oportunidade de dar continuidade ao tema Mulher: corpo, comunicação e consumo, estendendo os estudos para as mulheres entre 50 e 65 anos a fim de compreender os modos de tratar e con-sumir para o corpo na contemporaneidade.




Em 2012, a proposta é desenvolver o estudo Identidade: Mulheres com o objetivo de avaliar a satisfação das mulheres – acima dos 50 anos, classes A e B – com a sua aparência e compreender as transformações contemporâneas nas práticas de consumo relacionadas à beleza ao corpo. Os objetivos específicos são: registrar as mudanças compor-tamentais no consumo, entre as mulheres de 50 a 65 anos, no que se refere à perfeição estética corporal e a manutenção da juventude; identificar e categorizar os vários tipos de corpos encontrados que contribuem para a construção de novas identidades femininas, por meio da percepção e do comportamento das mulheres investigadas.

Área e Temática de Pesquisa

Área: Comunicação

Temática de Pesquisa: Discussão e revisão da noção de consumi-dor, consumo e padrões de comportamento

Corpo objeto, corpo suporte, corpo sujeito, corpo cultura, corpo mí-dia. Tudo é corpo. Hoje, o corpo está hiperpresente na mídia e pode ser encontrado de várias maneiras. O discurso dos meios de comu-nicação e das artes, em geral, gira em torno do corpo. Na sociedade brasileira, os aspectos corporais da maturidade feminina relaciona-dos à beleza e à vaidade em geral ainda são pouco estudados. A so-ciologia do corpo no envelhecimento tem concentrado seus estudos nas políticas sociais da velhice, nos modos de vida na aposentadoria e nas relações entre as diversas gerações. Em países europeus, a temática ainda é pouco explorada também. Caredec confirma essa teoria em seu artigo “Sexagenários e octagenários diante do envelhe-cimento do corpo” (2008).

Na sociologia francesa.. os poucos estudiosos que se interessaram pe-los corpos idosos abordaram por meio de dois grandes tipos de ques-tionamento. O primeiro consiste em questionar o olhar da sociedade em relação aos corpos que envelhecem. Essa perspectiva leva a frisar a desvalorização dos corpos idosos, especialmente dos corpos idosos fe-mininos submetidos às normas estéticas da juventude veiculadas pelas indústrias cosméticas e farmacêuticas e pelos meios de comunicação que hoje assumem, sobretudo, a forma de uma pressão para “enve-lhecer jovem” e “lutar contra o envelhecimento”.. Paralelamente a esse questionamento sobre como os corpos idosos são socialmente defini-dos, uma segunda perspectiva, de inspiração fenomenológica , consiste em interessar-se pela experiência corporal do envelhecimento, pela maneira como as pessoas que envelhecem vivenciam, do ponto de vista

CONSTRUÇAO FUNDAMENTADA DOS OBJETI-VOS JUSTIFICADORES DA PESQUISA PROBLEMA




corporal, o avanço da idade, como interpretam os sinais corporais do envelhecimento e desenvolvem práticas visando a agir sobre o corpo que envelhece. (CAREDEC, 2008, p. 21)

Em um país como o Brasil, em que beleza e juventude são símbolos de realização e reconhecimento social, o medo de envelhecer se torna maior a cada dia. Recentes estudos publicados pela antropóloga Mi-rian Goldenberg – Coroas (2008) e Corpo, envelhecimento e felicidade (2011) – registram o surgimento de um anseio coletivo de renovação estética e preservação corporal. Em consequência dessas preocupa-ções, novas práticas de consumo e novos segmentos mercadológicos crescem, tornando o cenário atual atrativo. A mulher passou de in-fluenciadora a decisora no ato da compra de várias marcas e/ou pro-dutos oferecidos pelo mercado. Além de produtos para si própria e para casa, também os bens duráveis, propriedades e investimentos financeiros fazem parte do universo feminino na contemporaneidade.

A pesquisa Identidade: Mulheres tem o objetivo de avaliar a satis-fação das mulheres – acima dos 50 anos, classes A e B – com a sua aparência e compreender as transformações contemporâneas nas práticas de consumo relacionadas à beleza ao corpo. Os objetivos específicos são: registrar as mudanças comportamentais no consu-mo, entre as mulheres de 50 a 65 anos, no que se refere à perfeição estética corporal e a manutenção da juventude; identificar e catego-rizar os vários tipos de corpos encontrados que contribuem para a construção de novas identidades femininas, por meio da percepção e do comportamento das mulheres investigadas.

Ser bela é ser jovem? Consumir para não ser velha? Consumir para não ser feia? Que marcas e significações corporais no discurso mi-diático são decodificadas pelas mulheres maduras acima de 50 anos? Quais são as novas práticas de consumo nos saberes e nos modos de tratar o corpo feminino na contemporaneidade? Quais são as his-tórias, os sentimentos e os comportamentos das mulheres consumi-doras também chamadas de sem-idade? Questões como essas en-volvem muitos produtos e serviços a serem consumidos, tais como: tinturas para encobrir os cabelos brancos, cremes antirrugas, cos-méticos corretivos e tratamentos estéticos, como cirúrgias plásticas e outros processos reparadores anti-idade. E é a intenção deste pro-jeto contemplar estes questionamentos.

A hipótese central desta pesquisa é que há um ideal de beleza predominante no imaginário feminino, imposto pela mídia. E, de acordo com o padrão elegido pela mulher, surgem novos hábitos sociais e práticas de consumo.

A classificação proposta pela autora segue os três pilares analisados nesse projeto: corpo, comunicação e consumo – corpos reeducados: que querem apreender os modos consumir e de tratar o corpo para manterem-se jovens e belos; os corpos renegados: compostos por mulheres que sentem-se velhas, gordas e feias, à margem da socie-




dade consumidora; corpos renovados: corpos que foram esculpidos em clínicas de estéticas e intervenções cirúrgicas e corpos revisita-dos: são mulheres que aprendem a conhecer seu corpo, seus limites e convivem com ele de forma segura.

O trabalho tem a possibilidade de contribuir com os novos estudos sobre o comportamento de consumo feminino nas áreas de Mar-keting e Comunicação.

Para enfrentar as questões apresentadas e dar continuidade a esta pesquisa, vários autores devem ser utilizados – alguns já citados anteriormente:

Cristopher Lasch e A cultura do narcisismo (1983), que mostra a an-siedade do homem moderno em consumir como forma de demons-trar status e/ou poder e é fundamental para entender o aumento de consumo dos corpos esculpídos em academias de ginástica, clínicas estéticas e de cirurgia plástica.

David Le Breton com seu livro Adeus ao Corpo (2003), faz uma aná-lise sobre o discurso científico atual em que o corpo é um simples suporte do indivíduo e revela a intenção da sociedade ocidental de transformá-lo de diversas maneiras – científicas, tecnológicas e es-téticas. O autor também trata dos excessos de medicamentos inge-ridos pela sociedade contemporânea o que reflete em moderadores de apetite e outras formas de estimular a perda de peso de rápida.

Francisco Ortega – O corpo incerto. Corporeidade, tecnologias médicas e cultura contemporânea (2008), traz suas reflexões con-templando as ambiguidades atuais nas significações do corpo humano e da subjetividade que chamamos de culto ao corpo, nos auxilia a entender o excessos de cirurgias plásticas no país em mu-lheres cada vez mais jovens.

François Coupry – O elogio do gordo em mundo sem consistência (1990) –questiona o atual mundo magro, superficial, sem consistência. Onde a comida, por meio de seus pratos arquitetonicamente decora-dos são feitos para serrem vistos e não mais digeridos. Este livro nos ajuda a interpretar os editorias e as dietas apresentadas nas revistas.

Henry Pierre Jeaudy – O corpo como objeto de arte (2002) – questiona o fascínio contemporâneo pela exibição do corpo esculpido e pela ob-sessão estética corporal que o tornam um objeto de arte retrabalhado constantemente pelas clínicas e que podem nos auxiliar no entendi-

DESCRIÇÃO CONTEXTUALIZADA DO QUADRO TEÓRICO




mento da necessidade feminina em querer ser cada vez mais perfeita.

Letícia Casotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos – O Tempo da Beleza. Consumo e Comportamento feminino, novos olhares (2008) – apresenta o resultado de uma pesquisa que enfoca a realidade co-tidiana de mulheres de classe alta do Rio de Janeiro, mapeando há-bitos de consumo de produtos de higiene, cuidado pessoal e beleza em quatro grupos etários.

Joana Vilhena Novaes – O intolerável peso da feiúra. Sobre as mulheres e seus corpos (2006) – livro que retrata a insatisfação feminina com o corpo, percebida a partir das constantes intervenções cirúrgicas que as mulheres se submetem atendendo à tirania estética midiática e Com que corpo eu vou? Sociabilidade e usos do corpo nas mulheres das camadas altas e populares (2010) - e um estudo que busca enten-der e revelar novos contextos para conceitos como gordura, magreza, beleza e feíura, nas classes altas e populares do Rio de Janeiro.

Maria Rita Kehl – Deslocamentos do feminino (2008) – neste livro a psicanalista investiga as relações entre a mulher, a posição feminina e a feminilidade, como se mostravam na época do Freud, e reflete sobre a possibilidades e falências da clínica pisicanalítica, quando tantos deslocamentos já foram efetuados.

Mirian Goldenberg – Nu e vestido. Dez antropólogos revelam a cul-tura do corpo carioca (2004) ; O corpo como capital. Estudos sobre o gênero, sexualidade e moda na cultura brasileira (2008) – um es-tudo antropológico sobre a cultura do corpo na sociedade carioca dos anos 2000 que apresenta o conceito de corpo capital como valor de troca na sociedade atual, motivo de reconhecimento profissional e ascensão social; Coroas. Corpo, envelhecimento, casamento e infide-lidade (2008) e Corpo, envelhecimento e felicidade (2011) - resulta-do de muitos anos de reflexão e de pesquisas sobre os desejos e as preocupações de homens e mulheres das camadas médias urbanas. É importante salientar que em seus livros são feitos vários estudos por meio de pesquisas para entender o consumo da vaidade feminina.

Naomi Wolf – O mito da beleza. Como as imagens de beleza são usa-das contra as mulheres (1992) – em livro, a autora observa como as imagens de modelos veiculadas nas revistas femininas são usadas contra as próprias mulheres, no período de 1950 a 1990. A autora desenvolve a teoria da eterna busca pela beleza feminina, como uma religião que envolve as mulheres com a intenção de aproximar-se da perfeição divina e tem seus estudos focados em análises de revistas dos Estados Unidos e da Inglaterra.

Para tratar da identidade, Stuart Hall (1997), na contemporaneidade, afirma que o indivíduo tem sua identidade abalada diante da com-plexidade da vida social. Para o autor, as identidades que estabili-zaram o mundo social por muito tempo estão em declínio, devido ao impacto pluralizante e polifônico da cultura e da mídia estabelecido




pela modernidade. O sujeito assume identidades diversas em dife-rentes momentos, identidades que não são unificadas em torno de um “eu” coerente. “Dentro dos nós há identidades contraditórias em-purrando em diferentes direções.” (HALL, 1997,p.13).

Jean Baudrillard em seu livro A Sociedade do Consumo (2005) afirma que o consumo supõe a manipulação ativa de signos e na sociedade capitalista o signo e a mercadoria teriam se juntado para formar a mercadoria-signo. Preocupado em denunciar o consumo como o elemento central e redutor das sociedades de consumo , o autor con-sidera a beleza corporal um signo com valor de troca.

Na panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de to-dos os objetos – ainda mais carregado de conotações que o automóvel que, no entanto, os resume a todos é o CORPO. A sua “redescoberta”, após um milênio de puritanismo, sob o signo da libertação física e se-xual, a sua onipresença (em especial do corpo feminino...) na publici-dade, na moda e na cultura das massas – o culto higiênico, dietético e terapêutico com que se rodeia, a obsessão pela juventude, elegância, virilidade/ feminilidade, cuidados, regimes, práticas sacrificiais que com ele se conectam, o Mito do Prazer que o circunda – tudo hoje teste-munha que o corpo se tornou objeto de salvação. Substitui literalmente a alma, nesta função moral e ideológica. (BAUDRILLARD, 2005, p. 136).

Os demais estudiosos sobre identidade e consumo encontram-se indicados no referencial bibliográfico.




1. Revisão bibliográfica com a intenção de selecionar bases teó-ricas sobre a questão proposta – entre os meses de abril a maio de 2012 – juntamente com a confecção do artigo para a participacão no III Propesq / USP – nos 24 e 25 de maio – e a participação no IX Encontro de Genero da Universidade Presbeteriana Mackenzie – no dia 8 de março , Dia Internacional da Mulher – os dois eventos auxiliaram a revisão e a reunião da bibliografia adequada para o desenvolvimento do projeto;

2. Levantamento documental composto por anúncios publicitá-rios, capas, matérias e/ou editorias veiculados em revistas femini-nas, no período de 2011 e 2012 , que tratam do tema: Beleza, Juven-tude e Corpo, com a intenção de compreender o diálogo entre a mídia e a leitora; As revistas escolhidas foram:

Claudia

CLAUDIA é a maior marca feminina do Brasil. Líder desde o seu lançamento, com mais de 2 milhões de leitoras. A magazine aborda uma grande variedade de assuntos todos os meses: moda, bele-za, família, autoconhecimento, relacionamentos, carreira, dinheiro, decoração, saúde, qualidade de vida, culinária. É a revista femini-na mais importante e mais lida do país. Segundo a Editora Abril: “CLAUDIA é completa, como a mulher tem que ser. É a marca por-ta-voz da mulher brasileira. “¹ – 91 % são leitoras, 29% acima dos 49 anos, 69% das classes A e B; 45% da região sudeste.

DESCRIÇÃO DA METODOLOGIA

Fonte: disponível <http://

publicidade.abril.com.br/

marcas/claudia/revista/infor-

macoes-gerais> acessado em

30 de janeiro de 2013

¹ Fonte: disponível <http://


marcas/claudia/revista/infor-

macoes-gerais> ascesso em

30 de janeiro de 2013




Uma revista do segmento feminino com 82% de leitoras, 25% acima dos 45 anos; 38% nivel superior de instrução; 92% se interessam por beleza; 1 em cada 4 leitoras frequenta academia e é uma das revistas mais lidas por mulheres que se interessam por tratamentos estéticos ou cirurgias plásticas².

Fonte: disponível <http://


marcas/claudia/revista/

informacoes-gerais> aces-

sado em 30 de janeiro de

2013

Fonte: disponível em

<http://publicidade.abril.

com.br/marcas/claudia/

revista/informacoes-ge-

rais> acessado em 30 de

janeiro de 2013

Marie Claire

² Fonte: disponível em

<http://editoraglobo.glo-

bo.com/MC_midiakit.pdf >

acessado em 30 de janeiro

de 2013




Fonte: disponível em


bo.com/MC_midiakit.pdf>

acessado em 30 de janeiro

de 2013

Vogue

Autoridade no universo fashion e há mais de 100 anos na vanguarda, Vogue é a revista de moda mais vendida no mundo. Estabelecendo padrões e antecipando tendências, a cada edição mostra as novida-des em beleza, lifestyle, saúde e bem-estar³.

3. Aplicação da pesquisa qualitativa – com 24 mulheres das clas-ses A e B, na faixa etária de 50 a 65 anos, moradoras na cidade de São Paulo – para conhecer o imaginário estético feminino e suas práti-cas de consumo, entre os meses de maio de 2012 a janeiro de 2013 – fase que em princípio foi programada para os meses de maio, junho e julho. O processo foi demorado pois combinar as agendas torna-se algo muito difícil. Por ser este um estudo de acompanhamento jun-to ao cotidiano das entrevistadas, vários encontros marcados foram sendo transferidos durante o projeto. As mulheres foram fotogradas durante a entrevistas, enviaram fotos que mais gostavam com seus familiares, comendo, de sua infância e também dos seus produtos de beleza e cosméticos. Essas imagens serviram de inspiração para a autora entender o comportamento cotidiano das suas entrevistadas e suas práticas de consumo (Vide anexo 1).

Fonte: disponivel em


bo.com/assinaturas/assi-

ne-vogue.> acessado em

30 de janeiro de 2013.




4. Abaixo segue as informações das 24 entrevistadas

Nome Idade Estado Civil Profissão Grau de Instrução

Ana Luiza Campos (Angelica)

64 Divorciada Mãe de 2 filhas

Prof.Univers.e Relações Pub.

Mestrado

Carmen Di Corato (Carla)

51 Divorciada sem filhos

Administradora de Empresas

Superior completo

Carmem D. Monteiro (Dolores)

53 Solteira Advogada Superior comp.

Celeste Guarira (Candida )

58 Casada com 2 filhos

Economista Doutorado

Cleusa Layette Sousa (Cleide)


Taróloga Ensino médio completo

Deborah S. Peleias (Deise)

52 União estável Jornalista Superior comp.

Gisele Schulzinger (Gislene)

51 Solteira Designer Pós-Graduação

Henny Aguiar Rosa Favaro (Emma)


Prof. Univers. e Designer

Doutorado em andamento

Irineide Wiana Rosa (Irani)

64 Divorciada sem filhos

Prof. Univers. e Designer

Mestrado

Katia Valente (Marina)


Publicitária Mestrado

Laura Gallucci (Luiza)

59 Casada sem filhos

Prof., Consultora e Empresaria

Mestrado

Marcia Pudelko (Mariana)

59 Solteira sem filhos

Publicitária Pós-Graduação

Maria Ines Zulli (Maria Luiza )

52 Divorciada com 2 filhos

Professora e Tradutora

Superior Completo

Marisa Milano Bernal (Isis)

50 Viuva, com 3 filhos e 1 neta

Gerente Comercial Ensino médio completo

Marisa de Fátima Reis (Fatima)

58 Divorciada, com 2 filhos e 1 neto

Prof. Univers. Doutorado

Regina Celia Bueno (Celia)

58 Solteira Publicitária Superior Completo

Rosana Schwartz (Gabriela)

50 Divorciada, com 1 filho

Historiadora Doutorado

Roxana Genzini Carvalho (Taciana)

52 Viúva com 2 filhos

Professora de Linguas e tradutora

Pós-Graduação

Selma Regina R. Belem (Telma)

50 Divorciada com 2 filhas

Prof. De Artes e Artista

Superior Completo

Silvana Martins Linhares (Karina)

51 Viúva com 2 filhas

Decoradora Superior Completo

Silvia Regina Gregoris (Sueli)

53 Viúva com 2 filhas e 2 netos

Prof. Univ. Artista gráfica

Doutorado

Tula Fyskatoris Tania


Historiadora e Editora de Moda

Doutorado

Valquiria Duarte Roman Valderez


Administradora de Empresa

Mestrado

Vanice Melaci Denise


Publicitária Mestrado

Obs: Os Nomes foram al-

terados para preservar a

identidade das mulheres

entrevistadas




5. Pesquisa com os formadores de opinião: Para compreender a construção do diálogo midiático e social com a mulher, profissionais das áreas de saúde e comunicação –uma psicóloga de imagem, uma redatora publicitária, uma professora de educação física e proprietá-ria de uma academia voltada para as mulheres e uma profissional de visual merchandising e professora de moda foram consultadas, entre os de dezembro de 2012 e abril de 2013.

6. Classificação Final: Registro dos atuais hábitos de consumo fe-minino e classificação dosvários tipos de corpos encontrados, que legitimam novas identidades e traçam novos costumes na sociedade brasileira do Século XXI. A classificação proposta pela autora segue os três pilares analisados nesse projeto: corpo, comunicação e con-sumo – corpos reeducados: que querem apreender os modos consu-mir e de tratar o corpo para manterem-se jovens e belos; os corpos renegados: compostos por mulheres que sentem-se velhas, gordas e feias, à margem da sociedade consumidora; corpos renovados: cor-pos que foram esculpidos em clínicas de estéticas e intervenções cirúrgicas e corpos revisitados: são mulheres que aprendem a co-nhecer seu corpo, seus limites e convivem com ele de forma segura.

Entender o universo da beleza não é tarefa fácil e para vencer as reservas femininas em relação ao tema, fez-se uma opção por en-trevistas individuais em profundidade, com 24 mulheres entre 50 e 65 anos, moradoras na cidade de São Paulo – levando-se em con-sideração que São Paulo, por ser a sexta maior cidade do mun-do, abriga diversas culturas e costumes sociais e oferece varias opções de normas, produtos e serviços a serem adquiridos. Para fundamentar a construção do diálogo mercadológico com o ima-ginário feminino, profissionais das áreas de saúde e comunicação – uma psicologa de imagem, uma redatora publicitaria, uma pro-fessora de educação fisica e proprietária de academia e uma pro-fissional de visual merchandising e professora de moda também foram consultadas. A representativa da mulher acima de 50 anos,

Nome Idade Estado civil profissão Grau de instrução

Heloisa Omine 54 Casada Visual merchandising e professora de moda

Graduação em Administração de empresa

Irene Knoth 55 Casada com 2 filhos

Redatora publicitária Graduação em Propaganda e Publicidade

Maria Lopes 58 Casada com 2 filhos

Professora de educação física e proprietária de academia

Graduação em Propaganda e Publicidade

Marjorie Vicente 27 Solteira Psicóloga de Imagem Graduação em Psicólogia

DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO E O MÉTODO DOS INTINERÁRIOS




da classe social A e B, como formadora de opiniões e tendências para o imaginário feminino das demais categorias sociais legitima a beleza e o corpo da mulher brasileira.

Optou-se por um número restrito de entrevistada para maior detalha-mento, por meio de entrevistas em profundidade e acompanhamento das mesmas com visitas as suas residênciasou em locais previamente marcados facilitando a agenda das mulheres investigadas. O método dos Intinerários – presente no lívro O Tempo da Beleza (2008) , orga-nizado por Letícia Casotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos – como forma de abordagem e investigação foi escolhido para inspirar e conduzir esta etapa do projeto:

Resultado de mais de 20 anos de pesquisas empíricas realizadas pelo professor Dominique Desjeux na Europa e em contextos culturais bas-tantes distintos como Madagascar, Congo, China, o Método dos Intine-rários procura colocar em foco o sistema das ações encadeadas que antecedem e sucedem o momento em que o produto ou serviço é adi-quirido. Entende-se, assim, que o consumo se inicia no momento em que o indivíduo toma a decisão de compra, passando pelo transporte, pela compra em si, a estocagem, o preparo, o consumo até chgar ao descarte final. E que a tomada de decisão do consumidor não é uma decisão arbitrariamente individual em dado momento, mas um proces-so coletivo no tempo. Sua abordagem se concentra no aspecto concreto do universo social, ou seja, na prática dos indivíduos e nas relações que ele estabelece com o universo. A linha do professor Desjeux pri-vilegia o universo dos objetos e práticas em detrimento, por exemplo, da dimensão simbólica das marcas e das representações. (CASOTTI; SUAREZ; CAMPOS, 2008, p. 112 e 113)

O Método dos Intinerários parte da importância material dos ob-jetivos nas relações socioculturais vigentes, dá menos atenção ao discurso – explicações, justificativas e razões empregadas pelos en-trevistados – e prefere extrair os dados das práticas banais e cotidia-nas. Mas utiliza em seu processo de investigação o mapeamento dos objetos e espaços que compõem o meio do grupo pesquisado.

Com um foco nos gestos e práticas dos consumidores, mais do que nos seus discursos, o método dos itinerários tem a possibilidade de revelar lógicas de funcionamento sobre as quais os entrevistados sequer se davam conta, mas que, mesmo assim, determinam o seu comportamen-to cotidiano. O conhecimento gerado por esse tipo de pesquisa pode trazer contribuições, por exemplo, para áreas como desenvolvimento de novos produtos e design de embalagem (CAMPOS, 2006)

Segundo Campos (2006) O método dos itinerários caracteriza-se pela descrição de sete etapas que compõem o processo de consumo. Etapa 1 - A decisão de compra no contexto das relações sociais: como, por exemplo, a decisão em um domicílio (elaboração de listas de compra, pressões e chantagens, rotina da decisão, atores envolvi-dos, influenciadores); Etapa 2 - O transporte até o local de compra:




o meio de transporte das pessoas e dos bens comprados do local de compra ao local de consumo, determinando a quantidade e a fre-quência das compras em questão; Etapa 3 - A compra: esta é uma das etapas mais bem conhecidas pelas pesquisas de marketing e vendas. É o momento em que o consumidor se depara com o produto exposto em sua área de venda, uma gôndola, uma vitrine, um balcão; Etapa 4 - A estocagem do bem comprado: trata-se de observar todos os espaços e formas de estocar o bem investigado como, por exemplo, na geladeira, nas gavetas ou nos armários. Observam-se também as regras envolvidas, as pessoas responsáveis, a proximidade com outros objetos e a acessibilidade por outros membros do domicílio; Etapa 5 - O preparo para consumo: Etapa imediatamente anterior ao consumo do bem. Trata-se de tornar o bem apto a ser consumido. Pode ser o simples desembalar do produto, a refrigeração ou outros procedimentos que façam a intermediação do bem em seu estado de estoque ou compra para o bem em seu estado de consumo. Etapa 6 - O consumo: Momento, de fato, do uso ou do consumo do produto ou objeto; Etapa 7 - O descarte: Etapa em que se descartam os restos provenientes do consumo do objeto, sejam embalagens ou restos do objeto em si. Investigam-se os procedimentos para descarte, os res-ponsáveis no domicílio, os recursos utilizados para tanto.

O método, no entanto, admite adaptações e inserção de etapas adi-cionais de acordo com a dinâmica específica a cada situação. Priori-zando a contextualização social da entrevistada , suas intenções de compra e as siginificações da beleza e do corpo no seu momento atual (etapa 1); os espaços e formas de guardar os produtos consu-midos, nas gavetas ou nos armários dos banheiros e quartos visitados (etapa 4); e o momento, de fato, do uso ou do consumo do produto e suas representações. (etapa 6). Além das entrevistas gravadas, fo-tografias feitas pela pesquisadora e pelas próprias mulheres sobre seus hábitos sociais e suas práticas de consumo.

Que no tempo em que eram belas viam tudo diferente do que éAgora que não mais encanta, procura imitar a plantaAs plantas que morrem de péLupicinio Rodrigues

O cotidiano é um fator essencial dos saberes femininos e nos mo-dos de consumir a beleza na maturidade. O cuidar da casa e dos filhos, presente até os 40 anos de idade, dá lugar ao amadurecimen-to e ao encontro de um tempo seu, na vida. Segundo Casotti, Suarez e Campos (2008), para essas mulheres os cuidados com a beleza se ampliam. Elas criaram seus filhos e, por isso, encontram mais brechas em seu cotidiano Algumas são aposentadas ou têm carga de trabalho reduzida. Além disso, desenvolveram na fase em que

COMPREENSÃO DAS IDENTIDADES FEMININAS




seus filhos eram dependentes habilidade para executar várias tare-fas simultaneamente e hoje conseguem acomodar todas as ativida-des consideradas importantes.

Eu acho que eu sou bastante organizada. Ás vezes, me vejo indignada por não ter tempo para passar um creme, mas por que eu fico enrolan-do com outra coisa, porque eu gosto de mexer nas minhas plantas, de dobrar as toalhas e os lençóis do meu jeito, então, na verdade, acaba faltando tempo para mim, e eu falo: “pronto, enrolei nos lençóis e não passei creme na cara” (Angelica, 64 anos, relações públicas)

Sou solteira, então consigo dar conta de minhas atividades, mesmo fal-tando um pouco de organização. Dolores, 53 anos, advogada)

Meu dia como é sempre muito corrido: saio às 7:30 para o trabalho, tenho varias reuniões, as vezes viajo a trabalho, quando posso almoço em casa. As vezes até acompanho minha neta no pediatra. Levo meu cachorro passear, no fim do dia e ando na esteira da academia do pré-dio. Mas como os meus filhos já são adultos e trabalho próximo de casa tenho conseguido conciliar. (Isis, 50 anos, gerente comercial).

A palavra tempo decodifica um signo precioso, cada vez mais de-sejado pela mulher madura multitaferada , que vê no seus saberes sobre a beleza e nos modos de cuidar-se o reconhecimento de um pempo somente para si. Um verdadeiro prêmio para quem fez, faz e continuará fazendo tanto para os seus na vida. Nota-se também que o termo está relacionado à lazer, teatro, cinema, descanso no sofá e passeio com os amigos. E as entrevistadas confirmam as palavras de Casotti, Suarez e Campos (2008): “As mulheres de Cada coisa em seu tempo – 50 anos – distribuem suas atividades ao londo do dia, desvil-nculando vários gestos do momento do banho e criando novas oca-siões para os cuidados pessoais”. ( 2008, p. 89)

Sinto muita falta de um tempo meu para fazer nada, para fazer uma ati-vidade física com mais regularidade, ler um livro, navegar na internet, fazer massagem, enfim alguma coisa que adoro. Quando viajo a traba-lho costumo ter mais tempo para mim do que quando estou em casa.(Valderez, administradora de empresa, 50 anos).

Eu consigo conciliar tudo. Agora um tempo para ficar sozinha, refletir, ou me cuidar eu sinto bastante falta, às vezes, até para cortar o cabelo, ou ir ao cabeleireiro,pois é tão forte a exigência do dia-a-dia que eu acho que isso é perder tempo, você ir a um lugar desses. Fazer a unha eu fico pensando: “Eu poderia estar escrevendo, fazendo alguma coisa, no lugar de fazer a unha”.(Gabriela, 50 anos, historiadora)

Por exemplo, eu gostaria de ter tempo. A ginástica é obrigatória por ques-tão da saúde, mas eu gostaria de ter mais tempo para um dia eu dizer: “ah, vou dar uma volta ao shopping.” Eu não consigo. Ou: “eu hoje vou pegar tarde para fazer massagem, não consigo.” Ou pegar uma tarde para ir tomar um café, um lanche com uma amiga. (Marina, 52 anos, publicitária)




Até que atualmente eu estou conseguindo sim, com algum esforço, por-que eu estou fazendo muitas coisas ao mesmo tempo, mas eu consegui uma coisa que eu sonhava muito. É não levar nada para casa, pra fazer. Então eu fico no trabalho de segunda a sexta, mas eu assumi meu fim de semana.(Fatima, 58 anos, professora)

O tempo gasto com a perfeição estética e com as atividades físicas, são normatizados no cotidiano, sujeitos a viligância e punição (Fo-cault,1987). “O resultados são a diversificação e a sofisticação dos gestos de beleza e um número maior de horas dedicadas a essas atividades.” (CASOTTI, SUAREZ, CAMPOS, 2008, p. 89)

Precisa de muita disciplina. E, aprendi a não me comprometer com mais do que sei que posso fazer. (Celia, 58 anos, publicitária)

Tenho minha rotina diária de cuidados pessoais (manhã e noite), com a pele do rosto principalmente, além de cuidados (semanais/men-sais) que considero fundamentais – manicure, pedicure (ou podolo-gia), corte e tintura dos cabelos, depilação, eventuais tratamentos es-téticos. (Mariana, 59 anos, publicitária)

Hoje sei me planejar contando com esse tempo pra mim. Tenho um ritual que cumpro à risca – pela manhã, e à noite. (Celia, 58 anos, publicitária)

O tempo que eu tenho para mim é muito pouco. Com cabelos: lavagem e uso de produtos especiais diariamente, corte a cada dois meses, co-loração a cada 45 dias. Visitas à dermatologista duas ou três vezes no ano, pelo menos, por questões de problemas de pele e prevenção de câncer de pele.(Luiza, professora e consultora, 59 anos).

Então hoje em dia vivo mais para mim, pois meus filhos já são adultos e optei por um trabalho que viajo menos e é próximo de casa.Assim tenho mais tempo. (Isis, 50 anos, gerente comercial)

Às segundas, tenho horário com manicure, a cada 3 meses corto os cabelos e aplico os cremes após o banho pela manhã e à noite. (Dei-se, 52 anos, jornalista)

A fim de aprofundar-se nos estudos sobre as práticas de consumo fe-minino nos segmentos de produtos e serviços estéticos, fez-se neces-sário investigar os conceitos de beleza e feiura no imaginário femi-nino. Um dos tópicos mais delicados nas entrevistas foi o duelo entre harmonia e aparência. Segundo Novaes (2008), o feio é desarmônico, desproporcionado, desairoso, moralmente mau e indecoroso. “Assim, Feio é o lugar marcado pelas qualidades negativas ou pela falta de qualidades, conforme indicam os prefixos”. (NOVAES, 2008, p. 67)

Beleza é um conjunto. O conjunto de mente e corpo. O fato de você ser marcante, de você ser notada nos lugares em que você frequenta, principalmente quando começa a falar e a ter a atenção de um grupo. (Rosana, professora de literatura e tradutora, 52 anos).




É cuidar de si, da sua autoestima, se sentir bem consigo. (Cleide, 52 anos, taróloga)

Vejo beleza em quase todas as pessoas, nas pessoas que não estão dentro do “padrão global” de beleza. Para mim, beleza é um concei-to amplo, que inclui o brilho no olho, um sorriso especial, um jeitinho particular, vai muito além de corpo perfeito mais cabelo liso. (Luiza, 59 anos, professora e consultora).

Os feios, atualmente são: os gordos, os baixos, narigudos, com acnes e manchas, os que não sabem se vestir, enfim os que não estão dentro dos padrões de beleza convencionais dos conceitos de moda e beleza, criados pelas falsas propagandas de “tudo perfeito” “todos poderosos” e “felizes”. (Regina, 50 anos, atriz de teatro)

Feiúra para mim está totalmente ligada ao ser e não ao parecer. Mas o pior é o desleixo com o corpo é comprometer o bem estar, a saúde física e mental. (Tania, 54 anos, editora de moda)

Esmalte descascado (melhor não usar!), cabelos mal lavados e roupas sujas são símbolos de feiura, de descaso.(Luiza, 59 anos, professora e consultora)

É o relaxo, a pessoa não se arrumar, ficar em casa de qualquer jeito.(Cleide, 52 anos, taróloga).

As mulheres acima de 50 anos, têm preocupações com a pele, com a rigidez do corpo e com a manutenção da juventude, assim um mosai-co de mensagens comerciais invade o imaginário feminino e trans-forma o cotidiano das mulheres e confirmam as ideias de Debert: “o mercado de consumo de bens e serviços se esmera em mostrar como devem os jovens de idade avançada se comportar de modo a operar a reparação das marcas do envelhecimento.” (DEBERT, 2011, p.80) Esta preocupação está presente no orçamento estético mensal, que variam de R$ 500,00 a 800,00 – entre cremes, corretivos, prote-tores solares, maquiagem e tinturas de cabelos.

Uso hidratante para o corpo todos os dias após o banho, esfoliante uma vez por semana. Atualmente uso o Nívea Azul Marinho, depois de vários que experimentei – é o melhor custo/benefício. Para o rosto uso pro-dutos de manipulação de formulação de minha dermatologista (pela manhã e à noite). Uso também algum soro para firmeza da pele (já usei vários – hoje estou usando da Avon – Genesys). (Celia, 58 anos, publicitária)

Hidratantes, cremes para os pés e mãos manipulados, cremes anti-i-dade Natura e Nívea e bloqueador solar diariamente. (Deise, 52 anos, jornalista).

Desde os meus perfumes até os cremes só uso Victoria Secret. (Cleide, 52 anos, taróloga).




Vichy para o rosto (novodiol, dia e noite) e hidratante . O protetor só uso quando estou na praia. Ainda não uso diariamente. Maquiagem não uso diariamente. (Candida, 58 anos, economista)

Sabonetes próprios para o rosto, creme para o rosto, hidratante para o corpo, creme para celulite, creme para mãos e pés. (Carla, 51 anos, administradora de empresa)

Elas sentem-se responsáveis pela manutenção de sua beleza e ju-ventude. Para Novaes (2008) o trabalho incessante sobre a aparência parece a eterna busca de uma pacificação consigo mesmo, de uma coerência interior. “O corpo vira um parceiro que deve ser tranquili-zado, enfim deve-se trabalhar sobre ele para melhor trabalhar sobre si mesmo.” (NOVAES, 2008, p. 61)

Nós temos que assumir a nossa culpa, por falta de manutenção, falta de vaidade, a minha mãe sempre falava: “Você quer saber se usar sutiã funciona? Veja o peito das índias depois de uma certa idade, você vai ver o quanto ajuda”... E sobre usar creme para a pele e/ou filtro solar veja a mulher que trabalha na roça, ela tem uma pele envelhecida aos 40 e aos 50 anos, pois ela nunca viu um creme. Para mim, realmente, a feiura é relaxo. Porque você pode nascer não muito favorecida, mas hoje em dia têm muitos recursos, tem como compensar. (Emma, desig-ner, 51 anos)

Eu me sinto culpada, não adianta por culpa na vida, no estresse, na fa-mília, no estudo, pois de repente você cruza com uma amiga que tem a sua idade, tem a sua titulação, trabalha muito, corre o dia todo e está com um corpo ótimo. Ai, eu me sinto culpada. (Irani, designer, 64 anos)

Para Debert (2011) a intervenção plástica é uma tentativa de fugir das marcas do tempo, desnaturalizando processos típicos da idade. “Nas cirurgias plásticas e outras práticas de rejuvenescimento, o em-penho é driblar o normal, impedindo que a natureza siga o que é tido como seu destino”. (DEBERT, 2011, p.80). E as mulheres foram con-sultadas sobre suas intervenções plásticas e transformadoras. Das 24 mulheres entrevistas 11 não têm intenção de subterem-se a uma in-tervenção cirurgica, as demais já fizeram e/ou almejam brevemente fazer alguma correção estética. O abdomen e o rosto são os signos corporais rejeitados na maturidade:

Diminui o abdômen, mas depois engordei outra vez. Agora estou fazen-do um regime bravo, já emagreci 9 quilos, estou com 20 quilos a mais do que eu deveria. É medicamentoso, pois de forma natural a gente não emagrece. Eu quero emagrecer para depois fazer uma cirurgia plástica na pálpebra, ela está muito caída. (Ivani, professora universitária, 64 anos).

Eu já fiz muitas cirurgias. Primeiro eu já pesei 120 quilos, hoje estou com 63. Fiz há dez anos atrás. Inclusive foi uma situação bastante interessante porque eu fiz depois de um divórcio catastrófico. Porque o marido não permitia, não queria, enfim, corria risco de vida, mas era interessante




pois ele me chamava de “figura grotesca”, eu era gordinha, e não podia fazer a tal da cirurgia, mas era uma figura grotesca, ou seja, mantida na-quele lugarzinho de pessoinha grotesca. (Sueli, 53 anos, professora)

Já fiz várias correções estéticas contra gordura localizada, Botox (ape-nas testa) e preenchimento de linhas do “bigode chinês”. Fiz um mini lifting aos 54 anos (estou com 57) pra corrigir só uma coisa que me incomodava muito que era uma área de flacidez (familiar) no contorno do rosto, entre o queixo e a orelha. Tive o cuidado de procurar um mé-dico que fosse “light”, e não me deixasse com cara de “empalhada”. Fiquei super satisfeita. (Celia, 58 anos, publicitária).

A plástica que fiz na barriga, atendeu minha expectativa. Pretendo ain-da fazer mais alguma, embora não saiba quando nem onde (lipo ou rosto) mas não faria de novo a da barriga (não me lembro o nome ) porque a recuperação é bastante chata. (Candida, 58 anos, economista)

Eu nunca fiz, mas eu gostaria de trabalhar o rosto. Porque na minha idade é o que mais aparece, a gente não vai desfilar de biquíni por ai. (Emma, designer, 51 anos) .

Para Neto (2006), o corpo metamorfoseado tornou-se uma carta de palimpsesto, um mapa redesenhado, em que demarcações hereditá-rias são eliminadas por um cartógrafo estético que constrói, revisa e edita novos textos culturais.

“A projeção da juventude da mulher na materialidade do corpo en-velhecido e a negação da senilidade podem ser aspectos normais do avanço da idade cronológica e impedem a criação social de uma estética da velhice, segundo Debert (2011, p. 80) Assunto que foi abordado com a perguta: “Como você percebe e aceita as mudanças corporais após os 50 anos de idade?”

Eu me surpreendi na maturidade, achei que ia aceitar melhor a velhice e a minha aparência. Eu sempre me achei uma pessoa esclarecida o suficiente, realizada em termos profissionais, financeiros, familiares. Eu me olho no espelho e percebo que minha aparência não combina co-migo, pois não me sinto velha, pois penso como uma mulher mais nova. (Emma, designer, 51 anos).

Gostaria de me manter mais jovem,mas estou começando a acei-tar as mudanças do corpo. Estou mais preocupada com a saúde e espero que essa preocupação me faça perder uns quilinhos extras. (Candida, 58 anos, economista).

Com naturalidade, mas o que eu puder fazer para melhorar, sem me tornar um monstrinho de botox, por que não? (Carla, 51 anos, adminis-tradora de empresa)

Ganho de peso, perda de musculatura, a pele parece mais seca, as unhas e cabelos também não são os mesmos.Procuro me informar sobre essas




alterações decorrentes do climatério/menopausa e as formas que tenho para enfrentar/repor essas perdas. (Tania, 54 anos, editora de moda)

O cuidar-se torna-se mais prazeiroso nesta etapa da vida. Um tratar-se não para os outros, mas para si mesmo. É a hora assumir a sua vida e manter-se bem.

Tenho prestado muito mais atenção no meu corpo, nos meus imites, nas mudanças. Tenho prestado mais atenção em mim do que antes. (Gisle-ne, 50 anos, designer).

Eu estou fazendo tratamento a laser na mão. Me incomoda porque pare-ce mão de velha, né? Essa mão de leopardo assim. (Emma, 51, designer)

Aí um creminho aqui, um creminho ali, dá um realce e também um pou-quinho de maquiagem discreta, bonitinha para você ser recebida às sete e meia da manhã, por uma professora mais velha ou uma da minha ida-de: Eu acho legal. (Angelica, 64 anos, professora e relações públicas).

Eu acho que a maturidade é que me fez refletir sobre a necessidade de eu voltar pra mim! Mas isso é uma conquista depois de 57 anos. Pois tenho que confessar que eu fiquei no automático aqui de São Paulo, durante. quase 25 anos, só pensando na carreira. (fatima, 58 anos, professora universitária).

E as mudanças corporais na maturidade são assimiladas lentamente, o espelho e as roupas são os delatores dessa “verdade incoveniente”:

Tenho 50 anos, mas desde os 30 sinto que perder peso se tornou. De-pois dos 40 senti uma mudança no formato do corpo e agora começo a sentir os primeiros sinais de flacidez na face e nas mãos. (Valderez, 50 anos, administradora de empresas)

Pra mim, a primeira coisa que percebi foi a presença de uma barrigui-nha, q nunca tive. E também na pele, que passa a ser mais flácida. Acho que com a idade a identidade fica mais apurada e você, se preocupa mais com a saúde e bem estar geral do que com a estética. Mas, sem-pre gostei de me cuidar e isso continua a mesma coisa, porém ganhou um peso diferente. (Celia, 58 anos, publicitária)

Tudo ficou mais difícil, as dores aparecem mais, emagrecer é um custo, o metabolismo não responde do mesmo jeito.E as mudanças não são após os 50, as mudanças ocorrem a partir dos 30, e como costumo di-zer... depois dos 30 é “funilaria” e “pintura” com mais frequência. (Do-lores, 52 advogada)

A espetacularização que constitui a mídia contemporânea elimina a distância entre o produto ofertado e o corpo, como dispositivo/ suporte de mensagens. Em outras palavras, deve-se pensar o cor-po feminino além do discurso mercadológico, além da represen-tação da sociedade.




Os ideais de perfeição corporal encantam as revistas, o cinema, os co-merciais de televisão, mas todos sabem que essa é uma questão de imagem visual, que jamais alguém pode pensar em atingir. É a mate-rialidade do corpo envelhecido que se transforma em norma pela qual o corpo vivido é julgado e suas possibilidades são restringidas. Essa materialidade – entendida mais na sua concretude histórica do que na biológica – é um elemento crucial para a compreensão da existência psíquica e social dos usuários e operadores da indústria do rejuvenes-cimento. (DEBERT, 2011, p.80)

A consagração da mulher esteticamente realizada na mídia faz com que beleza, magreza e juventude se aproximem cada vez mais, suge-rindo que o corpo é o nosso maior bem de consumo. E as entrevistadas também tiveram oportunidade de fazer sobre as três ditaduras que impeeam atualmente: a da magreza, a da beleza e a da juventude.

Claro que existe uma ditadura impostas pela mídia e pelos fabricantes de cosméticos. A da beleza e a da magreza com todo estardalhaço que se faz ainda são mais viáveis e aceitáveis. Já a ditadura da juventude... tem muita “cara torta” que ficaria bem melhor com todas as rugas pre-senteadas pela história de vida.(Dolores, 53 anos, advogada)

Sim existe e muito forte. Como no tempo de minha mãe ser gorda era ser formosa. Acho que a beleza está associada a sacrifício, dificulda-de, etc.... No tempo de minha mãe as pessoas trabalhavam no campo, alimentava-se mal e eram morenas (devido ao sol) e magras, então o padrão de beleza eram as brancas e as gordinhas. Na minha época o padrão mudou e as magras (não bombadas, com pouco peito, etc) e bem bronzeadas (praia não era acessível a todo o mundo) entraram na moda. Atualemente são as magras bombadas, siliconadas e anoréxicas que estão na moda. (Candida, 58 anos, economista)

Sim, e no Brasil é mais forte, até pelas características geográficas e de valores culturais (falta de). Porque a mídia e os meios de comunicação ditam esses valores, e a indústria cosmética e médica lucra muito com isso. (Celia, 58 anos, publicitária)

Muitas vezes as mulheres deixam-se levar por essa imposição cultural. A “indústria da beleza” com o apoio da mídia fazem um verdadeiro cerco. O desafio é não deixar se envolver por toda essa ditadura da magreza, da beleza, da juventude. (Tania, 54anos, editora de moda)

Sim existe, tanto que é muito comum pessoas públicas e famosas não gostarem de divulgar a idade e/ou diminuir a idade verdadeira. Ou-tro fator é a empregabilidade. Muitas empresas não contratam pessoas acima dos 45/50 anos e aos 60 os executivos são compulsoriamente aposentados. (Valderez, 50 anos, administradora de empresa)

O desfile de corpos joviais impera nas publicações femininas, com títulos e depoimentos pessoais que trazem os saberes e os modos de tratar e construir o corpo feminino. Para as entrevistadas, as revistas




não contemplam o universo feminino acima dos 50 anos de idade. O padrão estético acolhido pela sociedade atual é idealizado pelo dis-curso midiático, por meio das celebridades, principalmente. Fernan-da Montenegro – com elegância e inteligência –, Luiza Brunnet – com seu corpo perfeito – e Marília Pêra – com seus vestidos, colares e anéis exuberantes foram, até o momento, as eleitas esteticamente: “A Luiza Brunnet é um exemplo”; “A elegância de Fernanda Montenegro é demais. Ela é sempre elegante”.

A Marília Pêra é muito vaidosa, a gente percebe que ela está sempre bo-nita. Acho que a televisão facilita muito para a gente acompanhar a faixa etária das atrizes e ver como elas se vestem. (Emma, 51, anos, designer)

Uma mulher bonita na minha faixa etária seria a Maitê Proença. Porque ela é uma mulher bonita, uma mulher tratada, mas ela não é um mo-delo símbolo sexual. Um modelo de beleza, guardadas as proporções, mesmo sendo perua que eu acompanhei, pois ela foi a primeira garota propaganda da televisão, é a Hebe Camargo. Eu a considero uma mu-lher bonita, para a idade dela, por tudo o que ela já viveu, é uma mulher que está com câncer hoje, mas é uma mulher que se cuida. E ela tem 83 anos, 84. (Marina, publicitária, 52 anos).

Eu sempre achei a Vera Fischer muito bonita, no entanto ela está numa fase de descuido. Desde que ela começou a usar drogas, achei que ela se descuidou, quer dizer, perdeu aquele encanto que ela tinha quando era moça. Eu acho que a mulher se faz bonita, por exemplo, a Fernanda Montenegro é maravilhosa. (Rosana, professora de litera-tura e tradutora, 52 anos).

Wolf (1992) em seu livro O Mito da Beleza, faz um estudo sobre a in-fluencia das revistas femininas no imaginario da mulher nos Estados Unidos, e afirma que até os anos 70 as mulheres foram profundamen-te afetadas pelo que as revistas femininas lhes diziam. As personali-dades veiculadas se dividiam entre o mito da beleza e o feminismo, da mesma forma que as mentes das suas leitoras. O tema corpo subs-titui as matérias sobre os afazeres domésticos, os cuidados com os filhos e o que vestir na estação.

Por sua importância no cenário brasileiro, as publicações femininas – sua percepção e aceitação pelas entrevistadas – também foi inves-tigada. Os títulos mais citados foram: Elle, Vogue e Lola. Para Heloi-sa – visual merchandising e professora de moda – consulta as revistas femininas podem ser dívididas em três grupos distintos, de acordo com seu papel responsável em realimimentar o imaginário feminino e legitimar navas identidades brasileiras.

As revistas de moda estabelecem o padrão de imagem vigente em sua maioria, tratando da estética do momento, povoada de modelos, de in-formações de como estar atualizada e até com um que de transgressão em termos de imagem e de estética – trata-se de uma imagem comple-ta – o corpo, o vestuário + os acessórios, a maquiagem + os cabelos, as




marcas, as linguagens. Desta maneira, a mulher encontra um caminho de integração visual; as revistas de comportamento, enfatiza esta estética, apresentando as inovações nas áreas complementares – as alterações no corpo e no rosto, a saúde/nutrição, os assuntos, os diferentes estágios da vida profissional e pessoal, o mercado; as revistas de celebridades, em muitos casos, tornam-se cartilhas do “comportamento do momento”, é quase um manual de boas práticas, para incrementar ou alterar a ima-gem. (Heloisa, visual merchandising e professora de moda).

O simbólico da mídia influencia muito a gente, principalmente quando a gente está imatura ainda, quando a gente não passou ainda pelas coisas que a gente tem que passar, pelo processo da vida. Sim a revista é uma mídia que mostra a representação, inclusive do consumo, das coisas que a gente tem que comprar, eles mudam de cor de estação em estação, eles mudam de corte de cabelo.(Fatima, 58 anos, professora universitária).

No geral, falam das mesmas coisas, do mesmo jeito, com superficialida-de e sem despertar grande interesse. (Tania, 54 anos, editora de moda)

Algumas estão fora da realidade...ainda com conceitos ultrapassados sobre o que é a mulher, a feminilidade, a beleza, a sexualidade...dando “receitas” de como satisfazer o outro, “dicas” milagrosas de emagreci-mento e juventude, poucas com textos inteligentes, reportagens escla-recedoras e uteis...onde a mulher continua sendo um objeto de luxo, prazer, desfrute e burrice. (Regina, 50 anos, atriz de teatro).

Independente do target – idade, classe econômica – são manipulado-ras, fazem falsas promessas e reforçam a pressão do “seja bonita des-te jeito ou fique de fora do maravilhoso mundo do século XXI”(Luiza, 58 anos, professora e consultora)

Vendem a mensagem que você só será feliz se tiver o corpinho igual a da modelo da capa. E normalmente, trazem a chamada para uma dieta revolucionária. (Dolores, 53 anos, advogada)

Quanto as capas as opiniões pouco divergem entre fora da realizada, pouco interessante e que não contemplam a mulher na maturidade. Para Heloisa (visual merchandising e profissional de moda): “As ca-pas, em muito caso, nos remetem a imagem estética vigente, que mais parece a estética do impossível, para a maioria das mulheres, tanto pelo tempo quanto pelo investimento que tais propostas exigem”.

Muitos rostos bonitos que me dizem muito pouco. (Tania, 54 anos, edi-tora de moda).

As capas são maravilhosas, mas o conteúdo péssimo. (Cleide, 52 anos, taróloga)

Representam a atualidade distorcida, a imagem distorcida do feminino. Portanto, considero inadequadas e mentirosas. (Luiza, 59 anos, profes-sora e consultora)




São adequadas ao público que querem atingir – as chamadas fashion victms. (Deise, 52 anos, jornalista)

Irreais, mostram uma minoria que cultuam e vivem da busca ideal da beleza perfeita. Impossível viver como mostram as capas e as maté-rias, nem de longe representam a atualidade; destaques para proce-dimentos cirurgicos inacessíveis e irreais para nossa cultura; roupas, sapatos, joias e complementos que não condizem com os salários praticados; padrões corporais estéticos inatingíveis, e por ai vai. ( Regina, 50 anos, atriz de teatro).

Geralmente as capas são modelos magras com mil e uma formula de que você comprando vai se tornar a menina da capa.(Sueli, 51 anos, decoradora)

Se pensarmos friamente olhando a estatística da população mundial, não, as pessoas estão cada vez mais gordas, então a realidade das capas não representa a atualidade. (Carla, 50 anos, administradora de empresas)

As seções interessantes e lidas pela mulheres também foram citadas, com a ressalva que não são mais suas únicas fontes de referências, os sites, os tutoriais e as amigas ocupam lugar de destaque nessa lista.

Adoro novidades mas normalmente não passam de “informes publi-citários”. Cultura, lazer, saúde, alimentação e tudo que esteja voltado para a melhora do meu bem estar. (Celia, 58 anos, publicitária)

Eu gosto de dicas, de como combinar, e os acessórios que estão mais na moda, eu compro por isso, os acessórios. (Fatima, 58 anos, professora universitária)

Beleza, maquilagem, roupas, acessórios e, bolsas. (Cleide, 52, taróloga)

Modas, acessórios, cremes,decoração e gosto de saber preços de pro-dutos, testes nunca. (Isis, 50 anos, gerente comercial)

Quando falam sobre minha área TEATRO-ARTES, projetos culturais e sociais, textos de humor ou bem humorados, depoimentos verdadei-ros, denúncias com bases e fatos reais. (Regina, 50 anos, atriz de teatro)

Os anuncios publicitários também foram questionaram e as mulheres não se veem representadas neles. Suas mensagens representam mais uma cobrança do que uma prevenção em sua nova etapa de vida. Para Heloisa (visual merchandising e professora de moda) eles procuram não comprometer-se, mas sim, serem assimilados como fonte de informação.

Os anúncios prometem a prevenção contra io envelhecimento. O que é irreal. (Luiza, 59 anos, gerente comercial).

Sim falam sobre prevenção, hoje em dia a maioria eles não me cobram, apenas me informam e daí uso como quero. (Gislene, 50 anos, designer).




Os anuncios raramente falam sobre prevenção, mais consumismo de-senfreado. (Regina, 50 anos, artista de teatro)

Cobram mais quando falam das implicações de uma vida sedentária. Dão ótimas dicas, e só solucionam se resolvermos seguir as dicas que nos interessam. (Dolores, 53 anos, advogada).

Segundo Irene – redatora publicitária renomada, responsável pela criação de mensagens comerciais para anunciantes de produtos femi-ninas –“ normalmente o padrão, quando se fala em beleza, é “aquele mais que normal”, é uma questão da aparência. “Em termos de comu-nicação o forte é, exatamente, a coisa da aparência, a beleza é o que eu vejo, enquanto a gente tem outros significados e padrões que não são tão explorados na comunicação” . (IRENE, publicitária, 55 anos).

Existe sim, uma continuidade do padrão de beleza, mas também exis-te uma diversidade, ou seja, o padrão de algumas décadas atrás ficou, mais difícil de ser seguido, porque ficou, mais esquálido... a mulher, está mais alta e mais magra, então, o padrão está mais inacessível, 99% das mulheres não conseguem seguir os modelos anunciados, porém veio a contrapartida em termos de comunicação, que foi feito pela Natura, antes de Dove ... aquela coisa da mulher de verdade, que se assume. Eu acho que essa quebrada, essa coisa mais de realidade, mudou mui-to a comunicação , hoje você tem o padrão que ainda é seguido, mas também a beleza “do que eu vejo no espelho e gosto”, eu acho que é um padrão que cada vez mais a ser seguido. Por exemplo: eu me gosto com 10 quilos a mais! ... Quantas vezes, aproveitando e acompanhando pesquisas qualitativas, eu aprendi muito sobre essas opiniões e , porque que teve tanta ressonância, tanto a proposta da Natura quanto a propos-ta de Dove. Sim, existe uma questão de eu sou assim mesmo, ou seja, se eu emagrecer eu não vou ser eu... (IRENE, publicitária, 55 anos).

Os saberes femininos na maturidade se renovam. São mais seletivos e os modos de tratar o corpo e a beleza exigem mais tempo das mu-lheres contemporâneas. Casotti, Suarez e Campos (2008) denomina-ram esta etapa de Consumo Segmento.

Em Cada coisa em seu tempo, verifica-se também a especialização no uso e nas funções dos cremes para o rosto. Existe o creme da ma-nhã, com filtro solar (ou creme+filtro), e o da noite, com antirugas, nu-tritivos ou com ácidos. O creme para os olhos passa a ser usado com frequência, pelo menos uma vez por dia. De maneira complementar, observa-se ainda um cuidado maior com a limpeza do rosto... Por fim a rotina é mais complexa, incluindo a escova no cabelo e uma série de itens da maquiagem (blush, sombra, batom etc.). As consumidoras deste grupo parecem desenvolver uma agilidade que lhes permite

CONSIDERAÇÕES FINAIS




navegar com relativa tranquilidade em uma sequência bem mais ex-tensa de atividades. (CASOTTI, SUAREZ E CAMPOS, 2008, p. 102) As entrevistadas afirmam existir um padrão de beleza social midiáti-co confirmando a hipótese principal sinalizada no início deste texto, em que há um ideal de beleza predominante no imaginário feminino imposto pela mídia. Um padrão que normatiza cada vez mais o uni-verso feminino e legitima nos corpos sem traços étnicos ou caracte-rísticas hereditárias.” Da forma geômetra nasceu a Regra; as linhas dos corpos, dos templos e cidades revelam o princípio de uma socie-dade bem organizada.” (SENNET, 2008, p. 95-96).

A distinção entre o imaginário e o simbólico transformou-se em uma regra esteriotipada: as imagens corporais correspondem ao imaginá-rio; as representações do corpo, mais elaboradas quanto ao seu senso ou à sua finalidade, concernem ao simbolismo. (JEUDY, 2002, p.16)

Ideais de beleza sempre houve e sempre haverá, em minha opinião; eles variam em razão de locais, épocas e, é claro, do que e de quem está sendo endeusado no momento. É algo que as pessoas almejam, querem ser iguais a seu ideal porque o/a admiram. Marylin Monroe foi um ideal de beleza, hoje seria uma gordinha fora de forma... Padrões de beleza remetem fortemente a algo imposto pela sociedade e – mais recente-mente – pela mídia. Vai além do que “eu quero, eu admiro” (o ideal de beleza), é a condição sine qua non para ser aceito/aceita em deter-minada sociedade, para ser “popular”. Hoje as mulheres tem que ser magras, jovens e ter cabelos absolutamente lisos, mesmo que, para isso, contrariem seus ideais internos e pessoais de beleza – o que importa é ter a aprovação “do mundo”, “do outro”, do grupo ao qual se pertence ou se deseja pertencer. (LUIZA, 59 anos, professora e consultora)

Acredito ser um padrão que interessa ao imediatismo do consumo, não é focado na realidade regional, nacional; com interesses de poder. (Re-gina, 50 anos, atriz de teatro).

Ter o corpo da moda é ser magra sem ser esquelética, alta, com cabe-los bem tratados, dentes bonitos enfim uma aparência saudável. (Gis-lene, 51 anos, designer).

Para Marjorie (2013) existem diferentes ideias de beleza de acordo com a época vivida, a cultura, entre outros. Se em algum momento mulheres rechonchudas eram sinônimo de beleza e orgulho, hoje a gordura e abominada e vista como fracasso, desleixo. Ha padrões de beleza sim, e eles junto com outras variáveis sao os grandes vi-lões da autoestima no mundo em que vivemos. “É uma grande bes-teira tentar se encaixar em um padrão, nada pode ser mais belo que a diversidade da beleza, das formas, das cores e do modo de ser.” (Marjorie, psicologa de Imagem 26 anos) Eu acho que a sociedade cobra um padrão estético no qual a pessoa tem que ser magra. Isso é uma questão da constituição física de cada um. A




sociedade cobra isso. As campanhas registram muito isso. E a sociedade, hoje, valoriza muito mais o ser e não o ter. A pessoa vale pelo celular que ela tem, pela bolsa que ela compra, pela roupa que ela está usando. Eu por exemplo, não ligo para a roupa em termos de marca, eu não compro roupa com marca. Você fala que eu estou bem vestida, minhas roupas não tem nenhuma marca, você pode notar. (Marina, publicitária, 52 anos).

Eu acho que o padrão de beleza é mutante, e que varia de acordo com a temporada. Há épocas e houve épocas em que a mulher mais chei-nha foi o auge, depois a mulher magra. Tem perdurado essa ideia da mulher magra por muito tempo, mas eu acho que não existe um ideal de beleza. (Rosana, professora de literatura e tradutora, 52 anos).

A norma corporal rígida e magra passou a fazer parte da vida das pessoas de forma agressiva. Os gordos são rejeitados e considera-dos por muitos pouco evoluídos, em relação a saberes (estéticos, ali-mentares, cotidianos) devendo ser afastados, se não da sociedade em geral, ao menos na mídia. Poucos são os ícones de sucesso ou celebridades obesas. Talvez, os famosos, se reduzam a herdeiros de grandes fortunas ou alguns intelectuais, músicos e humoristas. Ao lado de livros, instrumentos, fórmulas e calculadoras são permitidas figuras avantajadas. Marjorie – psicologa de imagens que trabalha junto a modelos brasileiras – afirma:

Eu costumo dizer que e um termo muito cruel, mas o corpo da Moda, o corpo das passarelas e “o cabide dos estilistas”. Ou seja, meninas magérrimas, size 0 (como e dito nos EUA). E um padrão absurdo que levou a tecnologia da beleza ao seu ápice e a absoluta ausência de li-mite. Meninas e mulheres literalmente “construídas” a base de silicone, cirurgias plásticas, restrição alimentar, atividades físicas excessivas... e nos piores casos, eu ja ouvi relatos ate de “raspar os ossos para diminuir quadril” ou “retirar costelas” para afinar a cintura. (Marjorie, 27 anos)

Porém as entrevistas afirmam também ter mais convicções nos seus saberes estéticos corporais e o consumo torna-se cada vez mais uma opção pessoal, um momento consciente de prazer e merecimento. Reconfirmando a hipótese central desse estudo em que há um ideal de beleza predominante no imaginário feminino imposto pela mídia. E de acordo com o padrão elegido pela mulher surgem novos hábi-tos sociais e práticas de consumo.

Eu acho que eu continuo com o mesmo comportamento. Eu só me adap-tei com a idade. Evidentemente que hoje eu uso cores mais sóbrias, mas isso eu sempre usei. Então assim, não acho que eu mudei muito o perfil do meu consumo. Mudei em termos de medicamentos. Hoje eu tenho que tomar remédio para o colesterol, para a artrose e tenho que tomar vitamina também. (Marina, publicitária, 52 anos).

O tempo cronológico e o cotidiano saudável são fatores essenciais nas práticas de consumo de consumo das mulheres maduras, que le-gitimam os corpos reeducados.




A minha cobrança é pela vida saudável, sem neuroses de corpo, beleza e consumo. Deixei de ser consumista. (Dolores, 52 anos, advogada)

Comecei a frequentar faz um ano.. aí parei e há uns 4 meses retor-nei.Vou porque acho que com a idade necessito de manter a masa muscular, etc. Vou 3 vezes por semana, mas malho no meu ritmo... (Candia, 58 anos, economista)

Por uma questão de saúde tenho que manter uma dieta com baixo ín-dice glicêmico, isso me obriga a cuidar do corpo. Para o rosto uso so-mente os cremes adequado para a minha pele indicados pela minha dermatologista e filtro solar. (Mariana, 58 anos, publicitária)

A cada dia percebo pequenas perdas e tomo consciência de que preciso dedicar mais tempo aos cuidados com a alimentação e atividades físicas, visando sempre a saúde e bem estar. (Tania, 54 anos, editora de moda)

Você vai sentindo a diferença e isso vai te obrigando a ficar mais es-perta ir buscar, se antecipar realmente. A alimentação que antes a gen-te não ligava, pois quando jovem você não tem essa visão, hoje com certeza eu tenho mais noção. Ultrapasso uma vez ou outra, mas a rotina é muito focada em se planejar, então tem uma preocupação. (Denise, 50 anos, publicitária)

De acordo com Casotti, Suarez e Campos (2008) as mulheres se tor-nam verdadeiras especialistas em cosméticos e cremes corretivos, portanto, mais críticas, mais curiosas e desejam fazer dos seus mo-dos de tratar o corpo um momento de prazer e satisfação pessoal , um corpo renovado. Faz-se interessante resgatar aqui as palavras de Henry Jeudy sobre a representação simbólica da beleza e do cor-po, consequentemente: Em vez de se conceber o acesso ao “estágio do espelho” como a passagem do imaginário ao simbólico, como a pró-pria constituição de uma ordem das representações baseada na unida-de da imagem do ideal do corpo, pode-se considerar a habilidade das imagens corporais como o efeito da reversibilidade de nossas constru-ções simbólicas. (JEUDY, 2002, p.16).

Faço aula de pilates 2 vezes por semana e procuro correr ou caminhar 3 vezes por semana. Vou a dermatologista a cada seis meses e uso os cremes que ela manda manipular para o rosto. (Mariana, 59 anos, pu-blicitária)

Tudo que conseguir melhorar vou sempre melhorar. Uso cremes anti-rugas, hidratantes, maquiagem. Vou fazeruma plástica no abdome no ano que vem. (Isis, 50 anos, gerente comercial).

Fiz Muitas, muitas cirurgias. Primeiro, eu já pesei 120 quilos, atualmente eu estou com 63, então, eu era bastante gordinha e era.infeliz. Depois fiz varias cirurgias para retirar as gorduras que sobraram... eu lembro que uma das primeiras vezes que eu fui para comprar coisas, porque minhas roupas estavam começando a ficar muito grande, eu olhei e constatei




que eu tinha ganhado o Shopping [risos], pois antes nada servia. Agora tudo que eu experimento tem numeração. (Sueli, 53 anos, professora).

O corpo renegado é quem padece na maturidade feminina.” Quando uma pessoa quer manifestar com certa violência que ela não é mais desejável, que não pode sê-lo, torna-se feia, abandona todos os cuida-dos que empregava para tornar-se sedutora.” (JEUDY, 2002, p. 73-75).

Ressalte-se que nem sempre durante as emtrevistas, as mulheres encaravam sua idade madura como um fardo a ser carregado, con-firmando assim que pode-se ter, em momentos distintos, iden-tidades e atitudes diversificadas, quanto a aquisição de bens ou habitos sociais cotidianamente.

Mesmo para a gente que trabalhou a parte interna, o lado intelectual, que produziu, parece que isso não chega. Tem horas que não conta. Você chega num ambiente e as pessoas vão notar se você está se está bem vestida e bem arrumada. Ninguém vai falar: “Nossa ela é dou-tora.” Elas vão falar: “Nossa ela está acabada. E isso é terrível.” (Ivani, professora universitária, 64 anos).

Ganho de peso, perda de musculatura, a pele também parece mais seca, as unhas e cabelos também não são os mesmos. (Tania, 54 anos, editora de moda)

Fiz redução de estomago há dez anos atrás. Inclusive foi uma situação bastante interessante porque eu fiz depois de um divórcio catastrófico. Porque o meu marido não permitia, não queria, que eu fizesse, pois eu corria risco de vida, mas era aquela coisa interessante , por exemplo, ele me chamava de “figura grotesca”, eu gordinha, não podia fazer a tal da cirurgia, mas era uma figura grotesca, ou seja, eu era mantida naquele lugarzinho de pessoinha grotesca. (Sueli, 53 anos, professora)

Os corpos revisitados – composto por mulheres que aprendem a conhecer seu corpo, seus limites e convivem com ele de forma se-gura – estão presentes nas respostas de mulheres que assumem o físico e, a saúde a preocupação que rege os saberes e os cuidados estéticos corporais.

Acima de tudo é saúde, já não me preocupa tanto a questão estéti-ca. Eu sou de uma geração em que havia uma divisão entre intelec-tualidade e beleza, então o intelectual não tinha que se preocupar com o corpo. E nós, justamente, agora, nós estamos vivendo numa fase em que o corpo é importante, então para quem sempre cui-dou do intelectual, a gente acaba deixando o corpo para segun-do plano. (ROSANA, professora de literatura e tradutora, 52 anos). Olha, eu tenho receio de fazer uma cirurgia e realmente não sei se precisa chegar a tanto, por exemplo, a barriguinha, eu vou fazer qualquer coisa para tirar a barriguinha. Quem sabe eu andando, fe-chando a boca eu acho que eu consigo, pois a faca para mim ame-




dronta um pouco, não sou tão resolvida a ponto de deitar numa cama e sair outra. (Denise, 50 anos, publicitária).

O corpo é a informação que (re)transforma, (re)significa e (re)deco-difica a mensagem. Registrando as marcas do imaginário da socieda-de, busca traçar, ou melhor, “moldar” o processo identitário cultural brasileiro e recontando a história.

Uma nova descoberta que faça milagres! Penso que todo mundo sem-pre tem esperança. E não é só em questão de beleza, mas também de saúde, de juventude, enfim, todo mundo está sempre esperando. (Emma, designer, 51 anos).

O discurso midiático impresso tem sua parcela de responsabilidade nessa disciplinarização, desde as mais remotas publicações tipográ-ficas até os dias atuais, com imagens photoshopeadas, dietas mila-grosas, regimes espartanos e mulheres magérrimas que ilustram os impressos e refletem o padrão desejado. O objetivo da mulher se manter magra passou por várias fases: em princípio, para agradar o homem – ficando mais limpa, leve, sem gorduras; depois, para con-quistar seu espaço profissional – com um corpo mais reto e firme, próximo ao masculino – e, por último, para adaptar-se ao hiperconsu-mo do século XXI – em que estar magra, jovem e “descolada” é fazer parte da sociedade, ser incluída nos grupos.

A mídia em geral não ajuda. A Dove e a Natura possuem publicidades bacanas, mostrando diferentes tipos de beleza em diferentes idades, mas, sao exceções. Nao estou defendendo que a mulher não possa se cuidar e que fique desleixada com a idade, nao e isto. Afinal, anos atrás quem tinha 50 anos era uma senhorinha e hoje as mulheres com 50 anos estão super ativas no mercado de trabalho ainda, normalmente os filhos ja cresceram e estão podendo desfrutar a ccompanhia do ma-rido ou atè de um segundo casamento. Portanto, esta mulher e “viva” e encara o futuro com planos e energia, o que eu questiono e a busca incessante por uma juventude que passou, com cobranças, sem duvida alguma. Vivemos uma era em que a imagem tem que ser perfeita, os cuidados tidos com a alma em uma época remota, hoje se voltaram ao corpo. Somos bombardeados o tempo inteiro com publicidades pro-metendo milagres, e quando uma mulher ja esta enfrentando os seus medos e angustias ligados ao envelhecimento, isto fica ainda mais difí-cil, e a torna mais vulneravel. (Marjorie, psicologa de imagens, 26 anos).

Enfim, esse estudonão se propõe a esgotar o assunto sobre o ima-ginário feminino e as novas identidades das mulheres com mais de 50 anos, pelo contrário, sua intenção é abrir caminhos para aprofun-damento e novas abordagens sobre o tema, como o questionamento de uma das entrevistadas:

Uma vez escutei um médico falar que quando você é solteira, advinda da minha geração, o corpo é dos seus pais, quando você casa o corpo é do seu marido e quando você fica viúva e sozinha você fala: E agora?




O corpo é meu, o que eu faço? E até você se reconstruir... Porque é verdade, meu pai não deixava usar minissaia, eu nunca usei biquíni e eu fui magra, fui bonita, fui jovem também, durinha. Ele não deixava. Aí eu casei e o meu corpo foi para o meu marido, tive filhos, fui esposa; então eu fiquei viúva, não tenho pai, não tenho marido e agora? Preciso me reconstruir, aceitar, rever meu corpo, só que às vezes eu começo a pensar nisso e falo: Mas com 52 anos? Deixa para lá. Não! Não vou dei-xar para lá! Vou cuidar, não vou. E fico naquela de um pé cá e outro lá. (Rosana, professora de literatura e tradutora, 52 anos)

Os produtos derivados dos resultados da pesquisa são:

a. Artigo apresentado no III Propesq – PP, com o título: IDENTIDA-DE MULHERES: sobre beleza, corpo e consumo, em 25 de maio de 2012. (texto publicado em e-book do evento - ISBN -978-85-8013-221-2

b. Artigo aceito para publicação de livro do Núcleo de Estudos de Gêneros na Universidade Presbeteriana

c. Mackenzie em maio de 2012, com o título: IDENTIDADE MULHE-RES: sobre beleza, corpo e consumo – O lançamento está progra-mado para o dia 8 de maio de 2013.

d. Artigo aceito para publicação de livro do Grupo de Trabalho de Historia da Publicidade da Rede Alcar/Intercom – História da Mídia: Identidades Mulheres: comunicação, corpo e consumo – O lança-mento está programado para maio de 2013, no o 9º Encontro Nacio-nal de História da Mídia, na Universidade Federal de Ouro Preto.

e. Artigo apresentado no Congresso Nacional Mackenzie letras em Rede, com o título: AS HELENAS PRESENTES NA REVISTA CLÁU-DIA. REFLEXÕES SOBRE O CORPO FEMININO NA LITERATU-RA E NA MÍDIA IMPRESSA, em 23 de agosto de 2012. (texto entre-gue em outubro de 2012 para publicação em anais).

f. Artigo aprovado para o II Comunicon 2012 – no GT Consumo e Dife-renças – com o título: Identidade: Mulheres – Os modos de consu-mir e tratar o corpo feminino acima dos 50 anos, em 15 de outubro de 2012. (texto publicado nos anais do evento: ISBN 978-85-99790-21-2

g. Artigo em aprovado para o VII Simpósio Internacional de Admi-nistração e Marketing. IX Congresso de Administração da ESPM-SP – no GT área de Marketing – Comportamento do Consumidor, com o título: A BELEZA NA MATURIDADE CORPO E CONSUMO FEMI-NINO DOS 50 AOS 65 ANOS, em outubro de 2012. (texto publicado nos anais do evento: ISSN 21759723

RESULTADOS




h. Apresentação de Trabalho no X Encontro de Genero do Dia Inter-nacional da Mulher na Universidade Presbeteriana Mackenzie. Iden-tidade feminina: práticas de consumo e a percepção da comuni-cação estética na maturidade.

i.Artigo submetido a revista Comunicare da Fundação Casper Libero em março de 2013 Endereço: Correio Eletrônico: [email protected] ou [email protected].




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ZIKMUND, Wiliam G. Princípios da pesquisa de marketing. 2ª. Edi-ção. Rio de Janeiro: 2006.

40

Roteiro da entrevista em profundidade com as mulheres de 50 a 65 anos

Cotidiano

1. Como é seu dia-a-dia?

2. Você consegue dar conta de tudo? Da casa? Da Familia? Da Profissão?

3. Você sente falta de tempo para você?

4. Para fazer o que ?

5. Qual é o seu tempo gasto com a beleza?

6. Você freqüente academia? Por quê? Para que? Quantas vezes por semana?

7. Você faz algum tratamento estético? Qual? Para Que?

8. Qual o seu gasto mensal com beleza?

Corpo e beleza

9. O que é beleza para você?

10. Existem diferentes ideais de beleza? E padrões de beleza?

11. É quais são os símbolos da feiúra?

12. Você se sente responsável por sua beleza?

13. E o que significa na contemporaneidade o corpo da moda?

14. Mais ainda, o que significa para a mulher a obrigação de ser bela?

15. Os problemas com a má aparência e a gordura figuram entre os piores tipos

de desleixo com o corpo?

16. Existe ditadura da magreza? Da beleza? Ou da Juventude?

17. Porque a autoestima feminina está ligada hoje a um corpo magro e sarado?

18. Por que estamos sempre divididas entre o prazer de comer e a necessidade de

ficar magra?

19. Você já fez alguma cirurgia plástica? Ficou satisfeita?

20. Você gosta do seu corpo? Quer mudar algo?

21. Quais os produtos que você consome com freqüência para o corpo e para o

rosto?

Mulheres pos gravidez

22. Como a maternidade se relaciona a beleza?

23. O conceito da mulher muda a partir da primeira gestação?

41

24. O que será que muda no consumo de produtos cosméticos nesse estágio do

ciclo de vida?

25. Mudaram seus conceitos de beleza?

Maturidade

26. A maturidade mudou a sua forma de encarar a beleza?

27. Você passou a se cobrar mais ou menos? Nas questões relacionadas ao corpo

, beleza e consumo?

28. Como você percebe as mudanças corporais após os 50 anos de idade?

29. Como você vivencia as mudanças corporais na sua vida?

30. Como você elabora este novo momento na sua vida?

31. Você se preocupa com seu futuro estético/ corporal?

32. A preocupação com a beleza deu espaço para outras dimensões. Sociais,

culturais e profissionais?

Revistas Femininas

33. Você lê/ compra revistas femininas?

34. Qual sua opinião sobre elas?

35. Qual sua opinião sobre as capas?

36. Elas estão adequadas? Representam a atualidade?

37. Elas se dirigem a mulheres na maturidade?

38. Você se sente cobrada, pelos modelos apresentados?

39. Você se interessa pelas novidades das revistas?

40. Quais seções mais lhe chamam a atenção?

41. Elas são suas fontes de referencia sobre o assunto?

42. Os anúncios publicitários falam sobre prevenção?

43. Te cobram ? Solucionam algo para você?

44. Você gosta da seção de testes e preços dos produtos? A celebridade olabora

com estes depoimentos?

42

45. Você se interessa por dietas? Receitas e cardápios pouco calóricos? É

importante a opinião de um medico? De um nutricionista?

46. E por cirurgias plásticas? É importante a opinião de um médico?

47. O que você espera delas?

13. APENDICE 3

Roteiro das pesquisas com os formadores de opinião/ especialistas: um

publicitária/ redatora; uma professora de educação física e proprietária de uma

academia; uma profissional de visual merchandising e moda e uma psicologa de

imagem

1.O que é beleza para você?

2.Existem diferentes ideais de beleza? E padrões de beleza?

3. É quais são os símbolos da feiúra?

4. E o que significa na contemporaneidade o corpo da moda?

5. Você acha que a mulher hoje sente-se responsável por sua beleza?

6. Mais ainda, o que significa para a mulher a obrigação de ser bela?

7.Os problemas com a má aparência e a gordura figuram entre os piores tipos de

desleixo com o corpo?

8.Existe ditadura da magreza? Da beleza? Ou da Juventude?

9.Porque a autoestima feminina está ligada hoje a um corpo magro e sarado?

10.Por que elas sempre divididas entre o prazer de comer e a necessidade de ficar

magra?

Maturidade

11.A maturidade feminina , em geral, pelo o que vc observa, muda a forma de

encarar a beleza?

12.Como você acha que as mulheres e a sociedade em geral percebem as

mudanças corporais após os 50 anos de idade?

43

13.Como a sociedade vivencia as mudanças corporais nesta fase de vida

feminina?

14.Como a mídia e o mercado ajudam a mulher a elabora este novo momento na

sua vida?

15. Você acha que a mídia e a sociedade em geral se preocupa o futuro estético/

corporal na terceira idade feminino na tv?

16. A preocupação com a beleza deu espaço para outras dimensões. Sociais,

culturais e profissionais?

Revistas Femininas

17.Você lê/ compra revistas femininas?

18. Qual sua opinião sobre elas?

19. Qual sua opinião sobre as capas?

20. Elas estão adequadas? Representam a atualidade?

21. Elas se dirigem a mulheres na maturidade?

22. Você acha que a mulher madura sente cobrada, pelos modelos apresentados?

23.Os anúncios publicitários falam sobre prevenção?

24.Eles cobram mais ? Ou Solucionam algo para as mulheres ?

25. Por já ter trabalhado com modelos, como vc vê a relação delas com a

maturidade? Elas se preparam para esse momento?

26. Você acha que a revista, ou a mídia em geral pensa e retrata esta mulher

madura?

27. Você vê espaço para essa mulher madura no mercado editorial de moda e

beleza?

28. Gostaria de deixar seu recado para as mulheres sobre o assunto?

29. E o mercado em geral? O que você gostaria de dizer

percepção e comportamento de consumo relacionados à … · que se refere à perfeição...

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