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Departamento de Administração

PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO A PRODUTOS DE EMPRESAS QUE PRATICAM O COMÉRCIO JUSTO

Letícia Santos Franca e Marco Antonio Thuler Orientador: Luis Fernando Hor-Meyll

INTRODUÇÃO O comércio justo, como segmento econômico mensurável, ainda é relativamente jovem.

Apesar disso, a quantidade de informações encontradas no cenário internacional sobre o assunto e temas correlatos é vasta. Sendo alternativa prática e viável para o atual modelo econômico e social, as principais entidades envolvidas nas iniciativas nacionais são do terceiro setor, detendo vasta experiência e obrigadas a prestar contas publicamente, tendo visibilidade e transparência (SEBRAE, 2007).

O consumidor brasileiro, aparentemente, segue padrões internacionais: São principalmente mulheres, com nível superior, maior poder aquisitivo e politizadas, com idade entre 25 a 50 anos. Parte delas também consomem produtos orgânicos. (Comércio Justo, 2011)

A MegaMatte é uma empresa nacional que inaugurou em 1994 sua primeira loja no Rio de Janeiro, sendo pioneira em oferecer produtos de Comércio Justo para consumidores brasileiros. A empresa acredita que é possível combinar preço, qualidade e bom atendimento para levar ao consumidor uma opção econômica de alimentação rápida e mais saudável. Como pratica o comércio justo, a MegaMatte segue todos os seus princípios, inclusive o preço justo. Este estudo focaliza o preço justo do seu mate, seu principal produto que tem implementado o conceito de comércio justo desde 2009.

O objetivo principal deste estudo é analisar os pontos críticos da implementação do Comércio Justo e Solidário em uma empresa nacional. Para isso, será feita uma comparação entre a prática e suas teorias existentes.

PERGUNTA DE PESQUISA: Quais os pontos críticos da implementação de Comércio Justo e Solidário em uma empresa nacional?

REVISÃO DA LITERATURA O conceito de Comércio Justo surgiu nas décadas de 60 e 70 na Europa como forma de

apresentar e divulgar um conceito educativo, utilizando métodos alternativos de comércio para mostrar as injustiças e o desequilíbrio social causados pelo comércio internacional (ASTI, 2007; BRASIL SOCIAL CHIC, 2010; PARCERIA SOCIAL, 2010). No Brasil, teve início nos anos 70, através do trabalho de ONGs européias.

Até o século passado, a experiência brasileira era exclusivamente como fornecedor. A partir 2000, começaram os avanços brasileiros nas discussões do desenvolvimento do mercado interno, das regras de certificação e das políticas de incentivo à pequena produção (ÉTICA BRASIL, 2011). Em 2010, foi regulamentado o Comércio Justo e Solidário, sendo criada a Comissão Gestora Nacional. Passando a existir um padrão para a certificação dos produtos de Comércio Justo no Brasil (FACES DO BRASIL, 2011).

O conceito de Comércio Justo apresenta um poder transformador que possibilita estabelecer outros tipos de relação entre produtores e consumidores, em uma relação de eqüidade, cooperação, confiança e compartilhamento do lucro (COTERA, 2003). A prática tem por objetivo o desenvolvimento sustentável e oferece melhores condições de vida aos produtores, através de negociações transparentes (VERENHITACH, 2007). O movimento tem


ênfase na defesa de direitos humanos e a inclusão de questões como o meio ambiente e maior equidade nas trocas internacionais e nacionais. Busca meios para atingir seus fins, com crescimento do mercado para produtos e serviços do Comércio Justo e modificação dos padrões de comércio internacional, a fim de melhorar as condições de vida de produtores e trabalhadores (MASCARENHAS, 2007).

A Organização Mundial do Comércio Justo (WFTO - World Fair Trade Organization) é a única organização que representa todos os aspectos do comércio equitativo dos produtores para os vendedores e opera globalmente em 70 países. A WFTO é dedicada a erradicar a pobreza através do desenvolvimento econômico sustentável. Assim, a definição da WFTO se torna altamente relevante para o estudo e, também, é mais atual que a definição da FINE (CROSSING BORDERS FAIR TRADE, 2011).

Definição da WFTO (2011): “Comércio Justo é uma parceria comercial baseada no diálogo, transparência e

respeito, que busca maior eqüidade no comércio internacional. Contribui para o desenvolvimento sustentável oferecendo melhores condições comerciais e protegendo os direitos dos produtores e trabalhadores marginalizados - especialmente no sul.”

A IFAT (INTERNATIONAL FAIR TRADE ASSOCIATION, 2010) ressalta que para uma empresa produtora, ou organização se tornar um membro da WFTO, deve seguir os dez princípios, e estes devem ser monitorados para assegurar a sua realização no cotidiano: 1. Criar oportunidades para produtores economicamente em desvantagem 2. Manter transparência e responsabilidade 3. Construir capacidades dos produtores 4. Promover o Comércio Justo. 5. Pagar um preço justo 6. Respeitar a igualdade de gêneros 7. Manter um ambiente de trabalho saudável e seguro 8. Não permitir trabalho infantil 9. Respeitar o meio ambiente 10. As relações comerciais devem visar o bem estar dos produtores e não a maximização de lucros.

Os princípios de respeito ao produtor e valorização do produto e da mão-de-obra, de forma que se paga um preço considerado “justo” e não-exploratório aos produtos provenientes de países em desenvolvimento. O Comércio Justo pressupõe o papel de ONGs, na tentativa de equilibrar as relações de comércio internacionais entre os grandes importadores e os pequenos produtores e, conseqüentemente, entre os países em desenvolvimento e desenvolvidos. (VERENHITACH, 2007).

A prática do Comércio Justo envolve toda a cadeia produtiva, desde o produtor/fornecedor, órgão que licencia o produto como sendo de Comércio Justo, a empresa que compra esses produtos e os consumidores. (SEBRAE, 2007) 1. Produtor/ Fornecedor

Os produtores estão no coração de todo o movimento, pois somente através deles é produzido ou fabricado um produto de Comércio Justo. Os produtores/fornecedores devem estar organizados e integrados em associações ou cooperativas. (SEBRAE, 2007) 2. Órgão que licencia e certifica

As Iniciativas Nacionais são, geralmente, associações sem fins lucrativos. São constituídas, em sua maioria, por entidades religiosas ou de desenvolvimento, cooperativas e entidades de proteção ao consumidor, de educação ou proteção ao meio ambiente e outras iniciativas de cunho social. As tarefas das Iniciativas Nacionais são as seguintes: prospecção, certificação e fiscalização de empresas licenciadas ("licensees"). São empresas de comércio, empacotamento e/ou beneficiamento que comercializam produtos com o selo de Comércio


Justo; apoio e orientação para o marketing dos licenciados e do varejo, além de oferecer sua rede de contatos de Comércio Justo; ações de informação e educação junto a entidades e pessoas que apóiam o movimento; ações de informação e conscientização junto ao consumidor final e à população em geral. As Iniciativas Nacionais dão as diretrizes e contribuem para a definição dos critérios técnicos a serem usados pela FLO na certificação de produtos e processos.

O diagrama apresentado na figura 1 mostra como funciona o sistema de Comércio Justo e indica quais são as funções de uma Iniciativa Nacional, a exemplo, neste caso, da Alemanha. (SEBRAE, 2007)

Figura 1 - O sistema do comércio justo (SEBRAE, 2007)

As Iniciativas Nacionais estão no centro do sistema, assumindo a principal parte dos trabalhos. (1) Recebem recursos e apoio de seus associados; (2) ajudam a definir os critérios internacionais de certificação de produtos e produtores junto com a FLO; (3) realizam ações e campanhas de educação de seus associados; (4) atuam na conscientização do público consumidor, além desenvolver ações de lobby junto a órgãos governamentais; (5) prospectam licenciados para a fabricação de produtos (6) oferecem apoio e orientação para o marketing das lojas; (7) o lojista oferece uma gama de produtos (7) o consumidor compra os produtos (8); o licenciado fornece apoio de marketing às lojas (9) paga o importador que, por sua vez, paga o produtor (10) em contrapartida, o importador e os produtores se comprometem a seguir os critérios estabelecidos (11-12) em suas relações. A FLO, depois de ter definidos os critérios, certifica e controla os produtores e os importadores (13-14). (SEBRAE, 2007)

A dimensão atual do movimento de Comércio Justo no Brasil O atual contexto brasileiro demonstra a importância de serem desenvolvidas ações para

a consolidação do Comércio Justo como política de desenvolvimento social e alternativa de trabalho e renda. Do ponto de vista econômico, o contexto é favorável pelos dados de produção e do consumo solidários: na ponta da produção existem 21.854 empreendimentos econômicos solidários (reconhecidos pela pesquisa nacional feita pela SENAES/MTE), que operam R$ 191.451.037,00 por ano, entre produção agrícola, artesanal, alimentício e têxtil. (FACES DO BRASIL, 2011).

A prática de comércio justo é um tema muito pouco conhecido e, assim, há no Brasil escassez de pesquisas no meio acadêmico sobre o tema. De acordo com o artigo “Comércio justo como um “tópico quente” internacional: análise bibliométrica e reflexão sobre possíveis abordagens do tema”, apresentado no EnANPAD de 2010, foram encontrados 9 artigos sobre o tema, produção ínfima, quando comparada com a encontrada base de dados da ISI THOMSON (Web of Knowledge), onde foram encontrados 322 artigos com palavra-chave “Fair Trade”. (CANTALICE et.al., 2010)


Consumo consciente As atividades relacionadas com o consumo consciente incluem a compra de produtos

associados ao comércio justo, ambientalmente correto, a não compra e o boicote de produtos de empresas que não atendam a certos requisitos (Smigin, 2009). Atividade de consumo ético inclui comportamentos positivos de escolha, como a compra de produtos comercializados de forma justa, ou ambientalmente amigáveis (Cherrier, 2007; Newholm e Shaw, 2007). O consumidor ético é alguém com alto nível de consciência e intencionalidade. Sua ação de consumo envolve a escolha consciente de produtores e produtos, com o objetivo de mudar práticas de mercado com base em valores essencialmente não econômicos, como bem-estar pessoal e familiar, justiça e equilíbrio por meio de práticas de negócio. (Micheletti et al, 2003).

No estudo de Bruni et al. (2008) foi conduzido um experimento com 424 consumidores. Os resultados obtidos atestaram que a prática de responsabilidade social contribuiu para o aumento do beneficio e do valor percebidos, além de impactar positivamente no aumento da intenção de compra. A justiça de preço também respondeu positivamente às informações de boas práticas de responsabilidade social. A valorização da responsabilidade social pelo consumidor foi traduzida pela disposição em pagar um preço 10% superior pelo produto de uma empresa socialmente responsável. O estudo contribuiu para indicar a possibilidade de haver um motivador decisivo para que empresas adotem boas práticas de RSC: o comportamento de seus consumidores. Os consumidores se tornam cada vez mais conscientes de que, no momento da compra, exercem um ato de cidadania, e passam a indicar fortemente os atributos para que as empresas possam estabelecer vínculos e desenvolver suas identidades (Bruni et. al. 2008).

Outros estudos realizados no Brasil mostram que a conscientização social e os esforços na busca por padrões éticos e socialmente responsáveis vêm crescendo no meio empresarial. Ashley et al. (2003) apresentam os resultados de pesquisa realizada pelo Instituto Ethos (2000), que mostram que 31% dos consumidores brasileiros valorizaram ou boicotaram alguma empresa baseando-se na sua conduta social.

O consumo consciente pode assumir também uma proposta de comportamento coletivo e práticas políticas, estendendo a preocupação do uso de recursos para a esfera de acesso e distribuição. Paavola (2001) e Bekin et al. (2007) defendem que as ações coletivas emergem do reconhecimento de que as escolhas individuais se relacionam, pois o bem-estar comum pode requerer acordos coletivos reguladores do consumo.

O sacrifício percebido envolve todos os custos relacionados com a troca de valor com a empresa, que podem ser o tempo e o cansaço na busca pelo produto, o risco de o produto não atender às expectativas e o custo monetário representado pelo preço do produto (Kotler , 2000). No caso de haver dois produtos de qualidade equivalente, se um custar mais caro que o outro haverá aumento no sacrifício percebido. Porém, para que o consumidor se disponha a realizar a troca e venha a optar pelo produto mais caro, precisa perceber aumento no beneficio percebido desse produto (Churchil, 2000; Serpa, 2007).

A simples consciência sócio-ambiental não é fator determinante para um comportamento de compra consciente. O peso de outras variáveis é decisivo, com destaque para preço, qualidade e conveniência. Além disso, existe grande incerteza nas informações relativas aos produtos e empresas no que se refere às práticas sócio-ambientais. Dessa maneira, o fato de ter intenções de consumo consciente ou atitudes positivas com relação ao tema não é garantia de que o consumidor irá realmente se comportar de acordo com essas premissas numa situação real de compra (Lages & Vargas Neto, 2002; Carrigan & Attala, 2001; Serpa & Fourneau, 2007).


Na prática de comércio justo, um dos princípios é o preço justo que é o valor do produto ou serviço construído a partir do diálogo, da transparência e da efetiva participação de todos os agentes envolvidos na sua composição que resulte em distribuição equânime do ganho na cadeia produtiva. O preço justo não significa preço baixo - deve seguir rigorosamente a legislação e respeitar todos os elos da cadeia produtiva. Preço justo é o que foi acordado por meio do diálogo e da participação, cobrindo não somente custos de produção, mas permitindo produção socialmente justa e ecologicamente segura. Ele proporciona pagamento justo para os produtores e leva em consideração o princípio do pagamento igual para trabalho igual para homens e mulheres. Os comerciantes de comércio justo garantem pagamento imediato para seus parceiros e, sempre que possível, ajudam os produtores com o acesso a financiamento antes da produção, ou mesmo antes da colheita. (SEBRAE, 2007)

Há vários esforços no sistema internacional de comércio justo para ajudar a definir o que é um preço justo para um produto, hoje um ponto sem definições e que provoca discussões devido à dificuldade de atribuir preço adequado a aspectos cujos valores são dificílimos de serem definidos, como identidade étnica e cultural.

Método Foi desenvolvido um estudo de caso em uma empresa nacional, a MegaMatte, onde

foram realizadas entrevistas em profundidade com roteiro semi-estruturado com a diretora de comunicação da empresa, com três franqueados e 22 consumidores.

A escolha da empresa deu-se por critério de relevância e intencionalidade, uma vez que é pioneira e está em processo de certificação de seus produtos. Os dados foram obtidos através de questões iniciais bem genéricas, de maneira a estimular o respondente a falar sobre suas percepções, crenças e atitudes em relação ao tema (MALHOTRA, 2001).

As entrevistas foram realizada na própria MegaMatte, com a diretora de comunicação (MM1) da qual foi extraído o discurso organizacional, para desvendar pontos relevantes sobre a implementação da prática. As entrevistas com franqueados (F1, F2 e F3) foram realizadas dentro de suas próprias lojas, com objetivo de descobrir pontos críticos da implementação da prática.

Foi selecionada amostra de 21 consumidores dos produtos em lojas de redes de mate. A amostra foi selecionada em lojas da MegaMatte, de redes concorrentes e em lugares neutros, visando apurar a opinião dos consumidores das lojas e levantamento das empresas mais reconhecidas por consumidores em lugares neutros.

Foram feitas 7 entrevistas em profundidade na saída de lojas da rede da MegaMatte, 7 na saída de lojas concorrentes e 7 com pedestre na rua e dentro de uma empresa em Copacabana. As entrevistas foram gravadas e transcritas. Os entrevistados e as lojas não foram identificados na pesquisa, sendo chamadas de A, B e C, para identificar as lojas, e de 1, 2, 3, 4, 5, 6, e 7 para os entrevistados de cada grupo. A MegaMatte é a letra A, concorrentes (Big Mate e Rei do Mate) letra B e neutro, letra C. Os entrevistados tinham idade entre 25 a 75 anos, 8 eram do sexo masculino e 13 do sexo feminino.

Estudo de caso da MegaMatte A MegaMatte é a primeira rede de franquias brasileira a aderir aos princípios do

Comércio Justo em trabalho conjunto com seus fornecedores. Desde 2009, a empresa está desenvolvendo um projeto para conscientizar e garantir perspectivas aos produtores ligados à marca, de modo que a cadeia de produção possa comercializar seus produtos em condições justas, posicionando a MegaMatte como marca que leva qualidade de vida não só para seus clientes finais, como também para os seus parceiros. (MEGAMATTE, 2011). Com o projeto do Comércio Justo, a MegaMatte tem seu posicionamento ainda mais reconhecido pelos


públicos envolvidos com a marca: fornecedores, franqueados, colaboradores e clientes finais. Além da divulgação positiva para a empresa, o principal benefício tem sido o estreitamento e a valorização dos relacionamentos internos. (MEGAMATTE 2, 2011). A MegaMatte contou com a consultoria do SEBRAE e da Onda Solidária, durante todo o processo de preparação da cadeia produtiva para essa poder vir a receber o selo de Comércio Justo. A empresa pretende dar entrada na WFTO para pedir a certificação no final desse ano, 2011.

Análise dos Resultados

Vantagem e ideal: Discurso da ambigüidade - entrevistada MM1 Os relatos da entrevistada MM1 representam o discurso organizacional relacionado ao

tema Comércio Justo. Motivações para adesão à prática de Comércio Justo A principal motivação para a MegaMatte aderir às práticas de Comércio Justo é a crença

em um ideal de uma sócia da empresa de que é possível ganhar dinheiro, desenvolvendo pessoas e trazendo benefícios para a sociedade em longo prazo.“O sonho da vida dela é construir uma empresa que siga esses ideais.” (MM1). Os princípios de Comércio Justo são vistos como ideais. A adesão às práticas e a determinação de certificar a empresa como praticante de Comércio Justo, foi através da percepção da sócia em ver que fazia uso da prática, porém não certificava e não explorava esse diferencial. “Ela [sócia/diretora] começou a pensar ‘Caramba! A gente faz tudo isso e a gente não fala que é Comércio Justo. Por que a gente não explora isso?’.” (MM1). A exploração do conceito de Comércio Justo, diz respeito à valorização que a prática recebe na Europa e, assim, a empresa tem a visão de que isso pode ser um bom diferencial competitivo. A empresa que tem essa postura demonstra a preocupação da empresa com as relações com os stakeholders. Ao aderir à prática de Comércio Justo, a empresa está se beneficiando, pois cria uma relação ganha-ganha que possibilita melhor posicionamento, cria relações justas e duradouras com fornecedores, gera bem-estar social, preserva o meio ambiente e proporciona ao consumidor final acesso a um produto orgânico por um preço justo.

Certificação de Comércio Justo A certificação de Comércio Justo geralmente começa a partir do pequeno produtor rural

que busca uma relação de equidade, por muitas vezes serem explorados e viverem em condições precárias. “A Ana Asti mesmo ficou impressionada, falou: ’Nossa! Vai ser super inovador, porque vocês são a ponta, os que vendem para o cliente e não tem muito isso na história’.” (MM1). A empresa, para ter o certificado de Comércio Justo, tem que seguir necessariamente todos os 10 princípios estabelecidos pela WFTO, e esses devem ser seguidos, verificados e avaliados após a certificação da empresa. Para o controle da prática são realizadas auditorias de tempos em tempos, para verificar se continua mantendo todos os princípios “vivos” dentro da empresa.

A MegaMatte não possui a certificação de Comércio Justo, pois está em fase de adequação das condições de trabalho juntos aos fornecedores para poder dar entrada na WFTO e assim se certificar. O SEBRAE e a consultora da Onda Solidária que realizaram o diagnostico na fazenda que produz o mate e verificaram que: “algumas coisas tinham que ser alteradas de lá, porque apesar de ser orgânico, de ter toda essa questão do ambiental, eles não tinham muita preocupação com Segurança do Trabalho ainda. [...] a gente não deu entrada lá no WFTO, no selo, justamente por isso. [...]” (MM1) Deste modo é possível perceber o quão importante é o envolvimento de todas as partes no processo de certificação do produto. Para muitos pode parecer um detalhe, porém para ser justo deve se ter um ambiente de trabalho seguro..

Para implementar a prática de Comercio Justo é necessário envolver toda a cadeia produtiva. A MegaMatte trabalha com diferentes fornecedores, desta forma é necessário


escolher um e trabalhar as cadeias produtiva uma a uma. Assim, a MegaMatte precisou eleger um fornecedor.“A eleger qual fornecedor nosso seria o ideal pra gente começar esse processo. [...] E aí pelo histórico, pela parceria, pelo produto, a gente escolheu o mate.” (MM1) Para eleger o produto a empresa verificou o histórico do produto que é um fator relevante, porém vale ressaltar que, mesmo que este não fosse o mais simples de começar a implementação, deveria fazer um esforço maior e começar pelo mate. O mate é o principal produto da empresa, a própria marca leva seu nome, o produto “carro chefe”. O questionamento de pensar a ordem de hierarquia de produtos para verificar qual receberia primeiro a certificação é válida, pois realmente é um processo extenso e que demanda tempo. Entretanto, o pensamento não deve se voltar apenas pela quantidade de etapas que a cadeia produtiva tem, e sim quais os mais valorizados e/ou comprados pelos clientes.

Percepção da complexidade do processo de implementação do Comércio Justo A MegaMatte reconhece a complexidade de todo o processo de implementação. A

estruturação a empresa para certificá-la na WFTO e, assim, ter o selo de Comércio Justo, começou no final de 2009 e está até hoje em processo. Mesmo tendo sido o mate o produto escolhido, e ter sua cadeia produtiva pequena, a exigência do cumprimento de todos os princípios é muito grande. Outro fato relevante é que a empresa reconhece que não é possível se certificar por inteiro ao mesmo tempo. Sabe que deve escolher as prioridades através de uma hierarquia de produtos para que assim possa ir aos pouco se certificando. “Porque de início a gente não vai conseguir que toda a nossa cadeia produtiva seja Comércio Justo. Óbvio que é a nossa intenção, mas a gente sabe que não é possível. São muitos fornecedores, a gente trabalha com muitos produtos.” (MM1). O interessante nessa fala é o óbvio, demonstra que é realmente um ideal e que a empresa encara o processo de certificação com determinação e não quer fazer de um e pronto acabou, eu tenho um selo.

Desafio A entrevistada MM1 reconhece que a empresa tem dois desafios relacionados à prática

de Comércio Justo. “O primeiro é fazer esse conceito chegar até a ponta. Chegar até o nosso

funcionário. É difícil. Se tratando de uma rede franqueada, é difícil porque você não tem acesso ao funcionário direto. [...] O ideal seria que a gente focasse. Né? Cada um recebesse uma mensagem que fosse pertinente a ele. [...] A gente passa uma mensagem generalizada e ele tem que entender.[...] .” (MM1) Os desafios destacados foram o conceito de chegar até a ponta, ou seja, até os

funcionários e a compreensão dos fornecedores. Um fator relevante é que o cliente não foi citado. Se há um desafio percebido em fazer esse conceito chegar até os franqueados e aos seus funcionários, então, como a informação chegaria até o cliente? O cliente teria acesso à informação de que a empresa pratica Comércio Justo apenas através do site da empresa na internet ou buscando ler matérias em jornais e/ou revistas. A empresa não quer parecer que quer aparecer. Entretanto, o cliente deve perceber o benefício do produto para, assim, poder ter a percepção de valor agregado. O cliente também é um desafio, tendo em vista que ele é que faz o sucesso da empresa.

“E o segundo desafio eu acredito que ainda seja um pouco pela não compreensão de nossos fornecedores. [...] ainda não tem muita consciência da importância disso, até pelo negócio dele. Sabe? Ele acaba achando que isso é uma frescura da franqueadora. E não é. Poxa, valoriza muito o produto dele mesmo. Entendeu? Então a gente esbarra nesse desafio também. Às vezes eles não dão tanta importância e valor a uma coisa que deveria ser tão valorizada. São essas duas coisas que eu enxergo.” (MM1). A MegaMatte utiliza meios de comunicação com os seus franqueados, porém não tem a

garantia de que todos estejam lendo o que é informado, e assim, não pode ter certeza de que


todos os franqueados sabem o conceito de Comércio Justo. O ponto relevante é como a informação é passada para os funcionários das lojas. Os fornecedores que acham isso uma “frescura” não estão percebendo o valor agregado de seu produto, e assim, não sabem valorizar algo que não conseguem perceber valor. Se o fornecedor não valoriza o movimento mais natural é não dar importância.

Os relatos dos entrevistados F1, F2 e F3 representam a ação organizacional na avaliação dos princípios de Comércio Justo. Satisfação pessoal e contribuição social - entrevistado F1

Percepção sobre a prática de Comércio Justo A percepção do franqueado em relação à prática de Comércio Justo é importante, pois

este faz parte de uma das etapas da cadeia produtiva. O franqueado é o elo entre a empresa e o consumidor final, por isso é peça-chave para divulgar o Comércio Justo. Para avaliar a percepção do entrevistado F1 foi perguntado se o conceito de Comércio Justo gera um algum valor pessoal.

“Tem satisfação. Se isso se transforma em dividendos, se isso me traz mais clientes, se as pessoas compram ou consomem mais na MegaMatte por conta disso, realmente eu não sei te dizer. [...] Eu me sinto bem em saber que eu faço parte de uma empresa e contribuo com ela em que as pessoas trabalham e têm uma visão correta do negócio.. Eu não gosto do jeitinho brasileiro, também no sentido pejorativo [...] em alguns momentos é importante que a gente tenha flexibilidade, jogo de cintura. Acho que é importante, mas não no sentido pejorativo da coisa.” (F1) Percebe-se que o entrevistado F1 valoriza a prática de Comércio Justo e a traduz como

satisfação. Um fraqueado satisfeito de ter a prática empregada tende a se interessar mais pelo assunto e, assim, buscar ter mais conhecimento sobre Comércio Justo. A percepção dele em relação à prática é que pode se traduzir em fazer o negócio da forma correta. Uma demonstração de alinhamento com a prática é o fato de declara em seu discurso gostar do que é correto, e que flexibilidade é algo bem diferente de “jeitinho brasileiro” (sentido pejorativo).

Conhecimento e informações sobre a prática de Comércio Justo O grau de conhecimento está atrelado ao grau de interesse que o franqueado tem em

conhecer a prática de Comércio Justo. O entrevistado F1 conhece o termo Comercio Justo, tem uma percepção de que a prática seja fazer a coisa certa.

“Então, o Comércio Justo, se eu não me engano, ele ta atrelado a não exploração do trabalho infantil e da cadeia produtiva dele. Eu acho que a MegaMatte ta investindo cada vez mais na formatação de um negócio[...] Extremamente correto, justo, tendo os princípios e preceitos legais. [...] E a questão do Comércio Justo eu acho que vem aí. Vem junto disso como vem a questão do mate orgânico. É sempre buscando aprimorar pra se ter um negócio cada vez mais correto. Num preceito legal e que faça não só você como microempresário crescer, como a marca crescer, mas que você empregue de alguma maneira dentro de uma parcela pequena contribua para que teu país cresça.” (F1) F1 citou um dos princípios de Comércio Justo, a não exploração do trabalho infantil,

pelo fato dele empregar pessoas para trabalhar nas lojas, isto torna o princípio ainda mais importante para franqueado. Ele relaciona o conceito com toda a cadeia produtiva. Um fato relevante é a percepção que existe uma conexão entre o Comércio Justo e o produto orgânico. A empresa não é obrigada a ter um certificado orgânico para ser certificada de Comércio Justo, entretanto se na produção do mate fosse utilizado pesticidas e/ou agrotóxicos estes estariam poluindo o meio ambiente e, assim, estaria entrando em desacordo com um dos princípios de Comércio Justo, sendo este o respeito ao meio ambiente. Um ponto interessante, também, é a percepção da forma de crescimento, se ele franqueado cresce, logo a empresa/marca cresce também, e com isso de alguma forma, mesmo que pequena está


contribuindo para o país crescer. Isso mostra que mesmo de uma forma inconsciente ele reconhece o benefício que a empresa está trazendo para a sociedade.

Certificação de Comércio Justo O entrevistado F1 declarou não ter conhecimento específico sobre o processo de

implementação de Comércio Justo na MegaMatte.“Aí, pra te falar isso, eu teria que ter conhecimento específico do processo de certificação e eu não tenho esse conhecimento. Então, assim, eu estaria aqui pra você chutando.” (F1). O interessante de observar nesse caso, é que ele demonstrou uma percepção coerente à prática e, também, um certo grau de conhecimento, entretanto não sabe as fases do processo de implementação da prática de Comércio Justo. No entanto é de extrema importância que o franqueado saiba essas etapas para valorizar e reconhecer o esforço que a empresa emprega para implementar a Prática de Comércio Justo dentro de toda cadeia produtiva.

Desafio Foi perguntado ao entrevistado F1 se saberia identificar um desafio que a empresa esteja

passando ou tenha passado. “Eu não sei nem se ela enfrenta algum tipo de desafio atualmente. Eu não sei se

já ta totalmente implementado. Entendeu? O Comércio Justo. Eu não sei se atualmente há alguma coisa, alguma barreira pra que isso continue sendo implementado, que isso continue funcionando. Eu acho que não. Eu acho que a coisa já ta em andamento.[...] Não sei se saberia te dizer ‘Hoje em dia a MegaMatte tem esse determinado entrave pra que isso continue[...]” (F1) O entrevistado F1 mostra que está havendo uma falha na comunicação para que o

conceito seja disseminado por toda cadeia produtiva. O entrevistado relata não saber em que fase está o processo de implementação, e também desconhece se a empresa está enfrentando alguma barreira para poder se certificar. Essa interação de toda cadeia produtiva é de estrema importância para que todos interajam e, assim possam aderir a prática, sendo capacitados para disseminar a prática de Comércio Justo. O entrevistado F1 também foi questionado de qual seria o seu desafio.“Ah, não. Em termos de franquia esse desafio é diário. [...] Administrar uma franquia é administrar, em alguma medida, problemas. [...]Problemas do dia a dia.” (F1). O desafio relato pelo entrevistado F1 está diretamente relacionado com a questão operacional do negócio. O desafio diário do qual se refere trata-se da parte mais burocrática da empresa em manter tudo em equilíbrio.

Visão clássica e ganho pessoal - entrevistado F2

Percepção sobre a prática de Comércio Justo

A percepção do franqueado é importante e o entrevistado F2, demonstra ter uma visão clássica em relação à responsabilidade social que a empresa pratica aplicando o conceito de Comercio Justo, ou seja, tem a visão de que está abrindo mão de seu lucro. “[...] isso na realidade isso vai contra os princípios capitalistas, né? Que é você entrar no projeto desses significa que você vai abdicar de parte do seu lucro em prol do bem que você está fazendo.” (F2). O entrevistado F2 mostra essa posição ao colocar que a prática vai contra os princípios capitalistas. Ele acredita estar abdicando de seu lucro em prol do bem estar social. “Em termos do meu negócio, bom, psicologicamente você está sendo mais agradável ao mundo. Na realidade vantagem direta não existe, o que existe é que a pessoa que compra na sua loja ela tem que perceber um valor.” (F2). O entrevistado F2 não percebe vantagem direta entre a prática de Comércio Justo e o negócio. De uma forma geral o entrevistado F2 entende que o cliente deve perceber valor no que está consumindo. Ele declara que basta mostra para o cliente que está fazendo um bem, entretanto não demonstra em seu discurso uma adesão igual ao entrevistado F1. Como isso possível dizer que o entrevistado sabe da prática, mas não


adere completamente, não internalizou. O entrevistado F2 foi questionado de como ele acha que o seu cliente percebe a prática de Comércio Justo.

“Infelizmente a grande maioria não se posiciona assim, mas felizmente têm pessoas que têm esse comportamento, pessoas que formam parte do meu processo de entrega quando eu vou entregar uma mercadoria que a pessoa vai levar, todas as mercadorias ficam num saquinho de papel, quando a pessoa quer levar eu boto num saquinho de plástico. Existem pessoas que por ser de plástico dizem, não [...] e por que que eu entrego de plástico, hoje em dia é de plástico eu prefiro não entregar por vários motivos, eu to despejando menos plástico e eu to gasto menos. [...] melhor pra mim em todos os aspectos, mas ai, só lucro, não é só lucro tanto é que eu vou mudar pra papel continuar entregando, mas o pensamento, quando eu penso é visar o lucro de alguma forma. Por menor que seja, mesmo que seja de 0,1% o lucro você tem que ter então a pessoa vai pra viagem, eu vou dar o saquinho de papel pra ele se ele não quiser você entende vou continuar com o mesmo pensamento só que de qualquer forma eu não estou agredindo o meio ambiente, entendeu? Ele é melhor em mais aspectos. Entregando o saco ou não eu vou ta lucrando de alguma forma.” (F2) O discurso do entrevistado F2 remete, sistematicamente, ao lucro. Ele utiliza a lógica

de que se tem lucro deixando de dar um saco plástico, e por isso tem uma economia, reduzindo seu custo, somente no fim coloca a questão ambiental como se fosse uma consequência natural. Mostra estar desalinhado com a estratégia da empresa que visa justamente à proteção do meio ambiente como tema central da discussão e o lucro se torna a consequência natural que o negócio proporciona. Como colocado pela entrevistada MM1, a empresa não visa o lucro a qualquer preço.

Conhecimento e informações sobre a prática de Comércio Justo

O entrevistado F2 conhece a prática de Comércio Justo e relaciona diretamente com um projeto de fundo ambiental. Entretanto, a prática de Comércio Justo vai além da questão ambiental como visto no referencial teórico.“[...] é um projeto que tem um fundo ambiental. Quer dizer esse é um projeto é que no mundo tem mais de 40 anos e você não escuta falar nisso assim a todo momento. [...]” (F2). O entrevistado F2 relata que a prática de Comércio Justo existe no mundo a mais de 40 anos, entretanto a prática de Comércio Justo existe desde a década de 60, porém de fato o assunto não é muito discutido em nosso país. O entrevistado F2 foi questionado sobre o grau de conhecimento que seus funcionários têm sobre a prática de Comércio Justo. “O funcionário ele tem a informação que ele se interessa ter, entendeu? Então quanto mais o cara se interessa mais informação ele tem, as informações são todas disponíveis, entendeu?” (F2). A posição que o entrevistado F2 tem é de que o interesse deve ser de baixo para cima, ou seja, não se coloca em uma posição de disseminador de idéias como a entrevistada MM1 diz que os franqueados devem ser. Isso aponta um desalinhamento com a estratégia de o franqueado passa as informações para seus funcionários e assim estes terem a capacidade de transmitir para os clientes. Através deste relato, houve o questionamento se o funcionário teria acesso a extranet. “A extranet você pode fazer um monte de coisas lá dentro, fazer pedido, então não tem como. O bom seria que a extranet tivesse uma, uma possibilidade de todos os funcionários entrarem e verem parte do ambiente, entendeu?” (F2). Como visto no relato acima, o funcionário não tem acesso a extranet, o que o impossibilita de buscar informações, e através do site, ele teria acesso ao mesmo conteúdo como qualquer pessoa. Certificação de Comércio Justo

O entrevistado F2 relata não saber como é feita a certificação de Comércio Justo, assim, como o entrevistado F1 não sabia. “Não. Não sei ainda. Eu imagino que deve ser semelhante ao processo do orgânico. Mas eu realmente detalhes eu não tenho.” (F2) Entretanto, ele


relaciona o processo de Comércio Justo como um processo parecido com a da certificação do produto orgânico. De certa forma é coerente, pois ambos possuem órgão reguladores/ certificadores e são fiscalizados de tempos em tempos (auditorias), porém a certificação de Comércio Justo é mais extensa por envolver diversos fatores. Desafio

O entrevistado F2 julga que o maior desafio da MegaMatte seria:“O maior desafio é você resolver a equação de você fazer, fazer esse bem mantendo um lucro legal. Eu me considero um privilegiado, mesmo eu tendo um acréscimo grande de custos, minha loja vai continuar com lucro. [...]” (F2) O entrevistado F2 julga que o maior desafio seja a empresa realizar a prática de Comércio Justo, mas tendo um lucro legal. O entrevistado F2 parece perceber o lucro como o fator principal do negócio, o que não está muito em acordo com os ideais que a empresa prega. O entrevistado F2 diz que seu maior desafio é:“Meu maior desafio. Abrir uma outra loja. [...]chega um determinado momento que a loja começa a trabalhar sozinha então seu desafio é como eu te falei, abrir outra.” (F2). O entrevistado F2 tem a percepção de que a loja tendo uma estrutura e pessoas capacitadas para exercer suas funções, ele pode gerir a franquia de forma mais estratégica, ou seja, menos operacional, e assim, abrir uma nova franquia.

Percepção Positiva e Desconhecimento da Prática - entrevistado F3

Percepção sobre a prática de Comércio Justo

O entrevistado F3 não soube responder o que é a prática de Comércio Justo, o que mostra que há uma falha grave na disseminação desse conceito dentro da empresa. A entrevista MM1 apontou esse fator como um desafio. Pelo nome Comércio Justo o entrevistado F3 tem a seguinte percepção: “Seria ser justo, mas não sei o conceito certo, sou sincero. Mas se fosse chutar seriam relações justas. Eu vou pesquisar sobre comércio justo... me dá uma meia hora que eu vou em uma lan vejo e volto aqui.” (F3). Um fator surpreendente é que o entrevistado F3 foi o primeiro a abrir uma franquia da rede MegaMatte, e desconhece a prática de Comércio Justo.

Conhecimento e informações sobre a prática de Comércio Justo O entrevistado F3 ficou altamente surpreso com a pergunta: “E o que o franqueado

precisa saber sobre as práticas de Comércio Justo? Vamos conversar um pouquinho sobre isso, o que você tem pra me falar?” (entrevistadora) e respondeu: “Nossa! Comércio Justo fale mais sobre, explique.” (F3). O entrevistado F3 desconhece o que seja a prática de Comércio Justo. “Eu sei que todos estão voltados para isso. Nunca li. É infelizmente não tenho conhecimento teórico, sabe to sendo muito sincero [...] Tenho mais a percepção da coisa, do pouco do que já li, [...] desculpa, mas eu prefiro ser sincero do que falar bobagem.” (F3). O entrevistado F3 reconhece que todos estão voltados para isso, no entanto ele desconhece a prática e afirma nunca ter lido nada sobre o assunto. O interessante é que o entrevistado F3 assumiu não saber e foi sincero. Com o relato do entrevistado F3 pode-se afirmar que a forma de divulgação da prática de Comércio Justo dentro da empresa não está sendo feita de forma eficaz.

O entrevistado F3 relata que a empresa disponibiliza comunicados por toda a rede, inclusive sobre a prática de Comércio Justo. “Comunicados pra rede toda sobre RH, Lançamento de novos produtos, essas questões de Comércio Justo, pra todo mundo ficar interado do que diz respeito a assuntos da rede.” (F3). A partir dessa informação o entrevistado F3 foi questionado de não lembrava nada sobre a prática e a resposta foi simples. “Comércio Justo? Não lembro.” (F3). O entrevistado F3 não tendo conhecimento sobre essa prática da empresa, se torna incapaz de passar esse conhecimento para seus funcionários. “Eu vou procurar pelo assunto agora eu fiquei curioso vou pesquisar.” (F3). Após o


questionamento o entrevistado F3 se mostrou curioso para saber o que é a prática de Comércio Justo. Somente através do franqueado é que a empresa pode disseminar a prática até a ponta, ou seja, desde os funcionários da loja até os clientes.

Certificação de Comércio Justo Como o entrevistado F3 desconhece o que seja a prática de Comércio Justo não foi

questionado se saberia como esse processo funciona, por entender que a resposta seria que desconhece, e só deixaria o entrevistado F3 desconfortável para responder os demais questionamentos.

Desafio O entrevistado F3 julga que o maior desafio da MegaMatte seria:“Saber divulgar melhor o seu ‘peixe’.” (F3). O entrevistado F3 percebe que a empresa não divulga bem, os seus produtos da linha orgânica, integral e de soja, esse é o “peixe” do qual o entrevistado se refere. Entretanto a empresa deve saber divulgar melhor a prática de Comércio Justo internamente. O entrevistado F3 diz que seu maior desafio é: “O dia a dia, fidelizar cliente, funcionários e manter tudo funcionando em ordem” (F3). Sua colocação é interessante, pois pensa para frente da cadeia e utiliza uma palavra importante, fidelização. Poderia pensar apenas em termo do cliente, pois de alguma forma é ele que mantém o seu ganho financeiro, porém demonstra o mesmo nível de preocupação com os seus funcionários.

Percepção dos consumidores

Consumo de produto orgânico O mate da MegaMatte é orgânico, porém nenhum dos entrevistados percebeu isso,

mesmo estando escrito no copo no qual o mate é servido. Pessoas que declararam consumir e comprar produtos orgânicos também não sabiam que o mate da MegaMatte era orgânico.

“Eu costumo comprar produtos orgânicos e procurei um mate orgânico chama-se o Mate do bem, ele já vem pronto e eu compro no supermercado. O mate do bem é muito gostoso. Nas redes de mate nunca parei para ver se tinha orgânico.” C5

C5 consome produto orgânico, buscou em rede de supermercados, mas não procurou em lojas de mate. Em sua entrevista diz consumir na MegaMatte entretanto nunca havia percebido que o mate que estava consumindo era orgânico.

“Eu costumo comprar produtos orgânicos, por exemplo, hoje eu comprei molho de tomate orgânico. O que tiver de orgânico eu prefiro. E o mate? Eu nem sei se tem mate orgânico.“ B4

O relato de B4 mostra que mesmo para as pessoas que estão atentas para o consumo de produtos orgânicos, não reconhece o mate da MegaMatte como orgânico.

“Não sei se é ou não orgânico, só sei que não é refrigerante, eu prefiro o mate e não refrigerante, por isso que tomo sempre mate.” B2

B2 mostra que existem pessoas que pensam que só de não estar consumindo refrigerante, e sim um mate, é melhor. A percepção é coerente, entretanto a vantagem de ser orgânico não é observada, e assim não há uma valorização do produto por parte do cliente que tem comportamento semelhante. “O que mais gosto é o mate da MegaMatte, não sei se é orgânico, e não seria um diferencial. Não costumo comprar produtos orgânicos.” (A1). O relato do A1 sugere que existem pessoas que não vêem o produto orgânico como um diferencial. A MegaMatte coloca isso como um diferencial do seu produto, entretanto tem consumidores/ clientes que não percebem esse diferencial.


Tem pessoas que percebem o pão de queijo de soja e os salgados integrais como diferencial. “Eles têm um diferencial que é o pão de queijo de soja e tem salgados integrais, agora eu não sei se eles têm mais alguma coisa ligada a produtos orgânicos, não sei.” (C2). O C2 reconhece o pão de queijo e os salgando integrais, entretanto relata não ter conhecimento se há mais alguma coisa ligada a produto orgânico.

“Eu adoro pão de queijo de soja, é o mesmo preço e eu tenho intolerância à lactose. A pessoas não estão preparadas para isso, o leite sem lactose é muito mais caro. Eu prefiro mil vezes produtos orgânicos, eu já cheguei a plantar tomate e cenoura.[...] Como as pessoas não têm consciência ou por causa do jeito que é preparado fica mais caro, sendo assim as pessoas compram menos o que reduz a demanda e o produto fica mais caro.” A5

A5 relata adorar o pão de queijo de soja, diz ter intolerância a lactose, e sabe que não há diferença no preço para o pão de queijo tradicional. A A5 tem preferência por produtos orgânicos, mas relata que as pessoas não estão preparadas para esse tipo de consumo. A percepção é altamente coerente e interessante, pois ela faz a relação disso com o preço que o produto acaba tendo, a lei de oferta e demanda.

Através do relato de C3 se pode perceber o que a A5 expressou ao dizer que as pessoas não estão preparadas. “Quando eu vou comprar um mate eu não penso se ele é orgânico ou não.” C3

Percepção em relação ao selo de certificação B7 diz ver o selo porque o produto é mais caro, ou seja, percebe no selo a garantia de

que o produto é orgânico. “Eu procuro ver o selo porque os produtos orgânicos são mais caros.” (B7). B4 percebe o selo de produto orgânico e busca informações sobre o selo, e relaciona o selo com qualidade do produto.

“Procuro ver o selo de certificação. Até mesmo hoje estava lendo uma reportagem sobre isso, que isso é uma política cada vez mais desenvolvida que veio de fora nos anos 80 eu acho que tanto é para produtos processos e pessoal também, e isso aumenta a qualidade do produto.” (B4)

Percepção de preço do produto orgânico A percepção de preço dos produtos orgânicos, declarado pelos entrevistados, é que é um

produto mais caro. Alguns relataram não ter certeza se é mesmo orgânico, ou seja, não há confiança de que o produto seja realmente orgânico, mesmo este possuindo certificado orgânico.

“[...] Os produtos em geral são quatro vezes mais caros e nem eu nem a maioria dos brasileiros vai comprar. Não tem nem produção grande e quem vai comprar são pessoas ricas. Eu gostaria até de tomar o orgânico. Primeiro nesse país eu não vou ter certeza se é orgânico ou não, porque não tem fiscalização adequada. Tudo aqui é um ponto de interrogação, então não confio não. Eu não compraria o mate orgânico por que é muito mais caro, porque não tem pesticida, não tem aditivo nenhum agrícola. As pessoas têm que ter consciência. Se as pessoas tiverem consciência não precisa nem de selo de garantia de que está agindo em conformidade do que diz fazer” C4

“A informação que eu tenho é que os produtos orgânicos são mais caros, no Hortifruti, por exemplo, o preço da berinjela está em torno de 7 reais o quilo. Tenho procurado prestar mais atenção nestes produtos porque eles são livres de agrotóxicos e são mais saudáveis.” A7


As entrevistadas A7 e B5 relacionam o produto orgânico a ser mais saudável.

“Não tenho a cultura de comprar produtos orgânicos, mas sei que é mais saudável. Eu acho que é mais caro por ser natural, não tem agrotóxico, o tipo desses produtos demoram um pouco mais de tempo, então fica mais caro e isso chega mais caro para o consumidor, mas acho que isso deve valer à pena. Na minha cabeça produto orgânico é bem mais caro. [...] Mas, se fosse mais divulgado que tem produtos com mais ou menos o mesmo preço seria melhor, eu consumiria mais e com certeza mais pessoas também. Tendo o mesmo preço eu consumiria mais produtos orgânicos.” B5

Tem a percepção de ser mais caro, pela forma de produção, mas percebe que há um valor agregado nesse produto.

Preocupação com questões ambientais – Responsabilidade social

O conceito de responsabilidade social é visto por alguns dos entrevistados como bom, e que as empresas devem ajudar devido aos seus grandes lucros. Outros são mais críticos, dizendo até mesmo que não tem confiança de que a empresa realmente faça o que diz.

“A responsabilidade social é um tema importante, mas eu acho que ainda não faz parte da cultura do brasileiro se preocupar com a responsabilidade social das empresas por enquanto. Eu me preocupo de uma maneira geral, mas é preciso educar também. O McDonalds, por exemplo, tem um lado social lá de fazer arrecadação para as crianças com câncer e isso com certeza influência a gastar mais nas lojas que tem esse tipo de atitude.” A2

O A2 diz ser um tema importante, o demonstra que reconhece sua relevância, mas diz não fazer parte da cultura do brasileiro e sugere a educação. O A2 ter colocado o fator de educação é importante, pois mostra responsabilidade. E por outro lado as pessoas devem ser educadas até mesmo para aprender e saber o significado de responsabilidade social. O A2 citou o exemplo do Mcdonalds e relatou que isso influencia a gastar mais na loja, isto significa que aderiu a prática e reconhece o valor.

“Eu costumo observar as prática de responsabilidade social, mas não observei nas empresas de mate”. De forma geral: “para cosméticos sempre compro em empresas que não testam em animais, quando fico sabendo eu não compro mais, é uma grande preocupação minha[...]” C2

C2 não fez relação entre as empresa de mate com a responsabilidade social. Entretanto declarou que boicota empresas quando sabe que realizam algum tipo de prática que agrida animais, isso demonstra uma preocupação. “O negócio é o quando a empresa prática responsabilidade e o quando e lavagem verde, você diz que é verde. Falam e falam de responsabilidade social e não tem coleta seletiva direito. [...] A questão do lixo é a grande questão do século.” (A5). A5 questiona o quanto a empresa realmente prática responsabilidade social. Por esse motivo o ponto da transparência é tão importante. Quanto mais à empresa mostra suas práticas e mostra como está sendo feito os investimentos mais fácil para o consumidor perceber se a empresa é responsável ou se é lavagem verde. Os entrevistados C3 e B4 compartilham a mesma opinião da A5 declarou ser cético, por achar que é mais propaganda. “Eu sou meio cético quanto a isso porque às vezes eles fazem mais propaganda do que realmente fazem. Ajuda uma ou duas vezes ai coloca lá que ajuda e nem sempre é verdade e eu também não fico correndo atrás para saber se é verdade ou não.” (C3). B4 acrescenta a importância de uma política integrada, ou seja, as empresa realizando projetos em conjunto.“Eu acho que uma forma da empresa se destacar no mercado com esse tipo de imagem, publicidade e acho que só se resolveria se fosse uma política integrada e não


só a iniciativa de algumas empresas.” (B4). C6 valoriza empresas que praticam responsabilidade social e cita o Banco Itaú como um exemplo, de empresa que fazem reciclagem.

“Eu gosto de olhar se tem uma que tenha responsabilidade social outra que não tenha, se tiver o mesmo produto eu pago mesmo que seja um pouquinho mais cara.[...] Exemplos:[...] gosto de empresas que fazem reflorestamento e reciclagem, sei que o banco Itaú recicla o papel.” C6

A7 declara que busca esse tipo de informação no site da internet e diz que a empresa não pode confundir o conceito de responsabilidade com filantropia. Destaca que essas práticas podem estar sendo utilizadas apenas como chamariz.

“Eu sei que este conceito é muito comentado, mas não é bem explicitado. Na internet, por exemplo, eu sempre vejo lá em baixo na pagina missão, visão e responsabilidade social. Eu não sei até que ponto é praticado isso numa forma mais globalizada. Em termos das ações que podem ser executadas ou se isto funciona como um ícone ou chamariz para empresa ou se confundem esse conceito com filantropia, para não ser apenas uma apelação filantrópica.” A7

Houve uma única entrevistada A5 que declarou ter ouvido falar sobre o conceito de Comércio Justo. “Conceito de Comércio Justo seria algo relacionado com troca de economia solidária, eu não sei muito bem sobre isso, mas tenho uma amiga que trabalha com isso.” (A5) Entretanto, A5 apenas menciona a relação existente entre Comércio Justo e Economia Solidária e deixa claro não saber sobre o tema. Dessa forma não é possível concluir que o conceito seja realmente conhecido pela A5, mas é significativo a entrevistada lembrar dessa relação entres os conceitos.

Conclusão

A MegaMatte está em processo de certificação de Comércio Justo, por isso não tem o selo de certificação. Entretanto, os princípios de Comércio Justo estão sendo implementados. No entanto a empresa não divulga isso de forma abrangente, como apontado pela entrevistada MM1: a empresa tem receio de parecer que quer aparecer, procurando se colocar “em cima do muro”, não sendo transparente com os consumidores, franqueados e funcionários. Assim, a empresa acaba por incorrer em uma série de problemas para a implementação do Comércio Justo em sua cadeia produtiva. Concluímos que a empresa precisa rever o processo que está utilizando para disseminar a prática de Comércio Justo.

Retomando o referencial teórico, foi feito um modelo adaptado do estudo do SEBRAE (2007) para que tenhamos uma conclusão clara de como a empresa está aderindo à prática de Comércio Justo.


Figura 2: O sistema do comércio justo adaptado do estudo do SEBRAE (2007)

A TransFair define os princípios de Comércio Justo, a FLO é o órgão responsável pela

certificação. A FLO é responsável por fazer o controle. Como visto anteriormente a empresa não está certificada, pois está adequando a produção do mate em relação à segurança do trabalho conforme o relato da entrevistada MM1. Esse é um fator relevante, entretanto, não é considerado crítico, pois a empresa reconhece o problema e está buscando uma solução adequada.

Em relação aos produtores, não houve uma pesquisa direta com eles, porém na empresa foi perguntado sobre o preço justo. A MM1 declarou que não há relação de barganha com o fornecedor e sim uma relação de parceria, sugerindo que a empresa está seguindo esses princípios. É necessário estudo mais aprofundado para analisar a percepção do fornecedor/produtor. Em primeira análise, isso não é considerado um ponto crítico e sim, um ponto positivo pela relação de parceria que o Comércio Justo pressupõe. Entretanto, WFTO disponibiliza uma ferramenta que faz o cálculo do preço justo. Como a MegaMatte tem uma relação de parceria com o seu fornecedor, pode implantar essa ferramenta, que irá auxiliar para encontrar uma remuneração justa e de certa maneira imparcial.

A disseminação da prática é um fator crítico, pois não está sendo realizado pela empresa com eficácia. Com a falha na disseminação, franqueados e seus funcionários não têm a possibilidade de analisar e aderir à prática de Comércio Justo, e assim, se tornam incapazes de transmitir o conceito para os clientes. F1 sabe da prática, entretanto não dissemina isso para seus funcionários. F2 relaciona a prática com a redução de seu lucro para um bem, não parece estar alinhado à estratégia. E F3 desconhece a prática. Pode-se inferir que a informação não chega aos funcionários e muito menos ao consumidor final. Nenhum dos entrevistados sabia o que era a prática de Comércio Justo, apenas um declarou que seria algo ligado à economia solidária, mas não sabia o que era ao certo.

É necessário garantir que os franqueados e os funcionários estejam alinhados com a estratégia da empresa e, isso, só é possível se souberem qual é sua estratégia. A empresa não possui a certificação de Comércio Justo, por um fator de segurança do trabalho, que é um dos princípios da prática. Entretanto, a empresa pode vir a não conseguir a certificação, pois seus franqueados e funcionários desconhecem a prática, e assim, o princípio de sua disseminação e a transparência podem se tornar problemáticos.

É possível compreender a postura adotada pela empresa, de não querer dizer que está fazendo algo que de fato não está. No entanto, a lógica deve ter outro parâmetro, para não criar dissonâncias. A empresa deve divulgar suas práticas de acordo com que está sendo desenvolvido, quase de que forma on-line, criando um ambiente participativo. A empresa possui um comitê e a cultura de ouvir seus parceiros. Como declarado pelos três franqueados, eles tem liberdade de dar opiniões e participam até mesmo do desenvolvimento dos produtos.


Então, a participação deles na prática de Comércio Justo só seria um fator positivo para a empresa.

A MegaMatte deveria ter um programa interativo com o fornecedor e com o franqueado e seus funcionários, em formato de quizzes semelhantes aos disponibilizados no site do SEBRAE. Assim, poderiam obter informações e a empresa teria a certeza de quem está participando. Esse programa deveria ter uma parte destinada aos funcionários da loja, dando dicas de como passar o conceito para o cliente.

O consumidor é peça chave. Se não percebe o valor agregado do produto simplesmente não realiza a compra. Não estaria percebendo o valor agregado real que o produto tem, pelo fato de ser orgânico, como também não percebe que a empresa está com a iniciativa da implementação de Comércio Justo. Esse é um ponto crítico e que deve ser analisado atentamente pela empresa. A entrevistada MM1 relatou o desafio que é a prática chegar até a ponta. No entanto, para ela a ponta é o franqueado, para passar a informação para o funcionário, não considerando o consumidor. Isso é um ponto crítico: o cliente tem que ser sempre o primeiro a ser lembrado, determinando a estratégia a ser adotada para satisfazer suas necessidades.

A MegaMatte deve divulgar melhor seus produtos de linha orgânica e suas práticas de comércio justo. Como os consumidores não percebem, não podem diferenciá-la das demais. O selo de produto orgânico deve ser mais evidente no copo do produto, para ter maior visibilidade para o cliente. O pão de queijo de soja fornecido pela rede também está sendo pouco divulgado. O produto não contém lactose, glúten e colesterol. Uma entrevistada na saída da loja da MegaMatte estava comendo pão de queijo tradicional, embora tivesse restrição a lactose. Somente no momento em que foi questionada sobre o pão de queijo de soja passou a ter conhecimento sobre o produto. Pode-se perceber que está havendo falha na comunicação dos produtos da rede.

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