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Ana Cludia Flres Fernandes
TRABALHO FINAL DE GRADUAO II
OUTRAS PRODUES E A MESMA LGICA: O CONSUMO DA LNGUA DE SINAIS
EM FILMES PUBLICITRIOS
Orientador (a): Prof Ms. Camila Righi Medeiros Camillo
Santa Maria, RS
2012
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Ana Cludia Flres Fernandes
OUTRAS PRODUES E A MESMA LGICA: O CONSUMO DA LNGUA DE SINAIS
EM FILMES PUBLICITRIOS
Trabalho Final de Graduao II (TFG II)
apresentado ao curso de Publicidade e
Propaganda, rea de Cincias Sociais, do
Centro Universitrio Franciscano - UNIFRA,
como pr-requisito para obteno do grau de
bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientador (a): Prof Ms. Camila Righi Medeiros Camillo
Santa Maria, RS
2012
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Ana Cludia Flres Fernandes
OUTRAS PRODUES E A MESMA LGICA: O CONSUMO DA LNGUA DE SINAIS
EM FILMES PUBLICITRIOS
Trabalho Final de Graduao II (TFG II) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, rea de
Cincias Sociais, do Centro Universitrio Franciscano - Unifra como pr-requisito para obteno do
grau de bacharel em Publicidade e Propaganda.
___________________________________________________
Prof Ms. Camila Righi Medeiros Camillo - Orientadora (Unifra)
___________________________________________________
Prof Dr. Maicon Elias Kroth (Unifra)
__________________________________________________
Prof Ms. Juliane Marschall Morgenstern (Unifra)
Aprovado em........de .......................................de ...............
4
AGRADECIMENTOS
Dedico este trabalho aos meus pais, Hlvio Freitas Fernandes e Roseli Flores
Fernandes por serem as pessoas mais maravilhosas que existem e por me oferecerem as
melhores oportunidades na vida, tenho muito orgulho de ser filha de vocs! Obrigada por
aguentar-me esses quatro anos de muita oscilao de humor (rsrsr). Agradeo tambm aos
meus irmos, Cristina, Fabrcio e Luciano, juntamente com meus cunhados (a) e sobrinhos
por estarem sempre comigo, me incentivando e apoiando nesta etapa de minha vida. Amo
muito vocs!
Agradeo as minhas amigas Juliana, Dby, Carina, Mayara e todas as gurias do
GP por fazerem parte da minha vida e por compreenderem o fato de eu no estar presente
constantemente com vocs.
Aos meus colegas de profisso Jaqueline Menezes, Eduardo Souto, Dirceu Rodrigues
e Rochelly Tavares, agradeo a vocs tambm por trilharem este caminho comigo, quatro
anos de muita emoo, muito estress (rsrs). Mas no fim deu tudo certo, agora somos
Publicitrios, SIM PUBLICITRIOS!
Por fim, agradeo infinitamente minha queridssima orientadora, a Prof. Ms. Camila
Camillo por acreditar na minha capacidade e me incentivar a desenvolver este trabalho e
tambm pela pacincia de ler e reler muitas e muitas vezes o contedo desse trabalho.
Muitssimo obrigada!
Eu te agradeo Deus!
Obrigada!
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RESUMO
Este trabalho teve como objetivo central problematizar o consumo da lngua de sinais, bem
como conhecer as representaes produzidas em relao ao sujeito surdo no campo da
Comunicao Social. A partir de uma abordagem qualitativa de cunho bibliogrfico
analisou-se trs filmes publicitrios - Vivo Torpedo SMS: Casal (2010); RBS TV:
Facilitar a comunicao das pessoas com o seu mundo (2007); Casas Bahia: Tipos de
Pais (2007) - veiculados recentemente na nossa regio, os quais utilizam a lngua de sinais
como elemento potencializador para ser discutido. Com base em trs categorias de anlise -
nfase na lngua de sinais, produo de sujeitos surdos e a aproximaes entre
LIBRAS, surdo e sociedade - compreendeu-se que no cenrio contemporneo a lngua de
sinais vem ganhando espao nos meios de comunicao. De igual forma, percebeu-se o
reconhecimento da lngua de sinais como uma nova maneira de comunicao a ser
explorada pela publicidade e propaganda, permitindo a divulgao e veiculao de ideias
que atinjam esse pblico-alvo consumidor chamando comunidade surda.
Palavras-chave: Lngua Brasileira de Sinais; Consumo; Sujeito surdo; Publicidade e
Propaganda.
ABSTRATCT
This work aimed mainly discuss the consumption of sign language and know the
representations made in relation to the deaf subject in the field of Media. From a qualitative
approach of literature was analyzed three commercials - Vivo Torpedo SMS: "Casal" (2010);
RBS TV: "Facilitar a comunicao das pessoas com o mundo" (2007), Casas Bahia: "Tipos
de Pais "(2007) - aired recently in our region, who used sign language as an element to be
discussed. Based on three categories of analysis - "emphasis on sign language," "production of
deaf people" and "similarities between LIBRAS, deaf and society" - understood that in the
contemporary scene sign language is becoming more popular in the media communication.
Similarly, it was noted the recognition of sign language as a "new" way of communication to
be by advertising, enabling the dissemination and propagation of ideas which reach this target
audience consumers calling the deaf community.
Keywords: Brazilian Sign Language; consumption; Subject deaf; Advertising.
6
SUMRIO
INTRODUO .............................................................................................................. ...7
2 ALGUNS ASPECTOS SOBRE A HISTRIA DA COMUNICAO: A NFASE
NA ESCRITA...................................................................................................................10
2.1 IDEIAS INICIAIS: SOBRE COMUNICAO E COMUNICAR............................12
2.2.1 A Televiso na lgica do consumo...........................................................................15
3 O CAMPO DA PUBLICIDADE E DA PROPAGANDA ......................................... 20
4 A LNGUA BRASILEIRA DE SINAIS: INTRODUZINDO A DISCUSSO ....... 23
5 METODOLOGIA ......................................................................................................... 26
6 ANLISES: A MATERIALIDADE EM MOVIMENTO ....................................... 28
6.1 NFASE NA LNGUA DE SINAIS............................................................................28
6.2 PRODUO DE SUJEITOS SURDOS......................................................................30
6.3 APROXIMAES ENTRE LIBRAS, SURDO E SOCIEDADE...............................35
CONSIDERAES FINAIS .......................................................................................... 40
REFERNCIAS .............................................................................................................. 42
ANEXOS 1 ....................................................................................................................... 44
7
INTRODUO
A comunicao acompanha a humanidade desde os primrdios, podendo-se dizer que
desde a Antiguidade, o homem j sentia a necessidade de se comunicar, ora como forma de
sobrevivncia ou como legado e, ainda, como estratgia de dominao e liberdade de
expresso, oral e corporal.
Nesse sentido, entende-se que a comunicao um processo social bsico, que torna
possvel a prpria vida em sociedade. Com o desenvolvimento da tecnologia e o surgimento
das novas mdias, a comunicao ampliou seu nmero de receptores e se caracterizou como
comunicao de massa, constituindo-se como um excelente caminho para a produo e
difuso de ideias, conceitos e modos de ser sujeito-consumidor.
No entanto, a fim de cumprir seus objetivos, a comunicao utiliza-se de algumas
ferramentas, dentre elas a publicidade e a propaganda, que antes da Revoluo Industrial,
tinha um contedo mais informativo, mas, logo em seguida passa a ser mais persuasiva.
Segundo Perez e Barbosa (2007, p.3):
a publicidade era marcada pelo seu carter informativo, a revoluo industrial
trouxe-lhe o predomnio da persuaso sobre a informao. Neste momento, o
processo de industrializao e de crescimento mercadolgico consagrou a
publicidade como instrumento indispensvel ao auge do comrcio e dos primeiros
encontros competitivos da economia capitalista na formao de mercados.
Quando se fala em propaganda ou publicidade, logo se associa a uma agncia, que
nada mais do que uma empresa formada por departamentos com as seguintes reas:
atendimento, planejamento, mdia, redao, criao entre outros. E a criao a responsvel
pelos conceitos, peas, campanhas, ou seja, pelo material publicitrio. Para Martins (2002, p.
141) criao nada mais que originalidade, aquele ngulo de abordagem impensado, aquele
ponto de vista indito que sempre esteve diante dos olhos de todo mundo, mas ningum viu.
Da mesma forma a criatividade um elemento chave dentro da criao e a partir dela
vrios so os produtos que podem ser criados, seja para mdia impressa, radiofnica e/ou
televisiva. Com isso, pelo simples fato de ser publicitrio, um filme para vender, uma vez
que o consumo o centro organizador da ordem social, poltica, econmica e cultural do
presente, e todos ns somos educados para e por ele (COSTA, 2009, p. 35).
A televiso vem sendo o veculo de comunicao que mais exerce influncia sobre a
sociedade. Pode-se compreender que a TV e o cinema, por exemplo, so meios que tm
8
vantagem de compor os vrios tipos de propaganda - a propaganda para se ver e propaganda
para se ouvir - e a televiso continua sendo at hoje, o meio com mais potencial para atrair
todos os tipos de pblico (BARRETO, 2004).
Neste sentido, entendendo o quanto a comunicao parte importante desse jogo
social de informar, persuadir, seduzir e vender ideias, a inteno deste trabalho est
balizada pela temtica do consumo de novas formas de comunicao, mais especificamente o
uso da Lngua Brasileira de Sinais (LIBRAS) em filmes publicitrios. Percebe-se que a lngua
de sinais atualmente vem conquistando um espao produtivo no cenrio da Comunicao
Social, principalmente com nfase em alguns empreendimentos publicitrios.
Deste modo, o problema de pesquisa centra-se em compreender como a lngua de
sinais significada e consumida pelos filmes publicitrios no cenrio contemporneo,
objetivando principalmente problematizar o uso da lngua de sinais por meio desses filmes.
Com igual preocupao, tem-se como objetivos especficos discutir as intencionalidades do
uso da lngua de sinais nos filmes publicitrios, conhecer as representaes produzidas em
relao ao sujeito surdo, e por fim, compreender os significados que posicionam a lngua de
sinais a partir de saberes do campo da Comunicao Social.
Dito de outro modo, intenta-se saber como essa lngua est sendo veiculada neste
segmento, principalmente procurando discutir as intencionalidades de sua produo e de seus
usos no espao publicitrio e as relaes de saber/poder que se colocam em jogo, definindo
significados que posicionam a LIBRAS e a comunidade surda nesse tempo presente. Para
tanto, preciso se ter em vista que as lnguas se tornaram indiscutivelmente uma das
caractersticas mais importantes que constitui as identidades e a cultura dos mais diversos
povos.
Nesse sentido, conhecer e aprender outra ou uma nova lngua traz para a sociedade
novas possibilidades de conhecimento. Portanto, entende-se que hoje o mercado de trabalho
precisa de profissionais competentes que conheam outras lnguas, que estejam imersos nelas
e entendam como estas funcionam no jogo da comunicao, como forma de potencializar uma
ideia e seduzir seu pblico-alvo consumidor.
Conduzida por essas ideias, a escolha do tema se deu pelo interesse pessoal, pela
admirao pela lngua de sinais e tambm pela percepo de que a surdez ainda representa
uma barreira de comunicao entre os indivduos. Ao experienciar o conhecimento dessa
lngua por meio da disciplina de LIBRAS, no curso de Comunicao Social do Centro
Universitrio Franciscano, entendeu-se a importncia da incluso desta nos currculos dos
9
cursos de Graduao dessa rea. Como acadmica de Comunicao Social em Publicidade e
Propaganda, possvel ter clareza que essa lngua far com que a comunicao crie novas
possibilidades e alargue fronteiras. E isso requer que estejamos preparados para essa nova
realidade.
O presente estudo visa relacionar a importncia do aprendizado da lngua de sinais
para os profissionais desse campo, visto que uma forma de comunicao que permite
informar, interagir, comunicar, por meio de dispositivos bastantes produtivos e eficazes que
recorrem emoo, seduo, ao consumo de uma diferena que bela, que cativa, que
produz efeitos, quais sejam, os de informar, vender ideias e formas de ser consumidor.
Sendo assim, este trabalho traz como referencial terico um breve estudo a respeito da
Comunicao Social e ferramentas do campo da publicidade e da propaganda, articuladas
lngua de sinais e sua veiculao em filmes publicitrios.
Para isso sero analisados trs empreendimentos publicitrios que utilizam a lngua de
sinais como meio de comunicao: Vivo Torpedo SMS: Casal (2010); RBS TV: Facilitar a
comunicao das pessoas com o seu mundo (2007); Casas Bahia: Tipos de Pais (2007)
(Anexo 1), nos quais procura-se compreender de que forma se viabiliza o consumo dessa
lngua, que estratgias so utilizadas e que recursos possibilitam a veiculao de suas
intenes.
10
2 ALGUNS ASPECTOS SOBRE A HISTRIA DA COMUNICAO: A NFASE NA
ESCRITA
A histria da evoluo da comunicao humana comeou na pr-histria. O ser
humano comeou a criar mecanismos de comunicao e a utilizar smbolos carregados de
significaes para interagir com seus grupos atravs de pintura, desenhos e tambm
imitaes de rudos da natureza. Portanto, no processo de comunicao, segundo Giovannini
(1988, p. 26) a linguagem, mesmo se no articulada, pressupe a capacidade de traduzir em
conceitos os elementos da vida cotidiana, de representar a realidade atravs de smbolos.
Contudo a nfase nas expresses no verbais, aos poucos, foi cedendo espao para as
expresses verbais, onde a linguagem oral se torna central como forma de expressar ideias e
interagir.
Contribuindo para essa reconfigurao nos modos de viver em sociedade e assim de
se comunicar, pode-se perceber que a inveno da escrita foi um dos grandes avanos nas
civilizaes, tendo incio com os sumrios, primeiro povo da civilizao Mesopotmica.
Com a necessidade humana de se expressar, os sumrios criaram a escrita cuneiforme, que
era feita em tabletes de argila com ajuda de uma cunha, com caracterstica de um prego, de
onde surgiu o nome cuneiforme. Este povo no utilizava nenhum tipo de alfabeto, mas
recursos como smbolos para representar objetos. J os egpcios desenvolveram a escrita
quase na mesma poca que os sumrios, a qual era chamada de demtica escrita mais
rpida, verdadeira, simplificada, e a hieroglfica escrita mais complexa, formada por
desenhos e smbolos, ou seja, cada smbolo representava uma ideia.
A partir desse breve indcio sobre algumas formas de comunicao produzidas por
determinados povos, surge escrita como uma das maiores invenes do homem, haja vista
que vrios povos desenvolveram independentemente a sua, como um mtodo de registrar a
memria cultural, poltica, artstica, religiosa e social. Especialmente com a inveno do
papel pelos chineses, no sculo II d.C, o qual foi mais tarde trazido para o Ocidente, a escrita
introduzida de forma mais efetiva como registro da histria de um povo. Segundo Gesser
(2009, p. 42) a escrita de qualquer lngua um sistema de representao, uma conveno
da realidade extremamente sofisticada, que se constitui num conjunto de smbolos de
segunda ordem, sejam as lnguas verbais ou de sinais. Ou seja, cada povo desenvolve sua
prpria lngua atravs de um sistema de representao, a qual toda a sociedade compreenda
de forma clara.
11
Aps a inveno da escrita surge o alfabeto como uma revoluo na histria da
comunicao, como sistema de escrita simplesmente fontico. O primeiro alfabeto
conhecido o fencio, que deu origem a quase todos os outros. Segundo Giovannini (1988,
p. 42) o alfabeto nasce onde o homem sente a sua necessidade e onde circunstncias
favorveis contribuem para transformar esta necessidade numa realidade. O ser humano
desde sempre, no desejo de comunicar-se, de aprender e evoluir enquanto sujeito, e assim
relacionar-se com todos os povos, teve na criao do alfabeto a possibilidade de acesso a
informaes e interao com seus pares.
A partir disso podemos ainda ressaltar o surgimento de outros registros de escrita
entre elas a chinesa criada h 4.000 anos e feita atravs da escrita pictogrfica, alm da
grega, romana, italiana, entre outras que tiveram como base tambm esse tipo de escrita, a
qual possibilitou s civilizaes auto afirmar-se, criando identidade cultural.
Nesse contexto, onde o surgimento das formas de escrita expressam caractersticas
de povos distintos, chegamos a nossa lngua portuguesa criada a cerca de 2.000 anos. A
lngua portuguesa teve sua origem do latim, que era a lngua oficial no antigo Imprio
Romano, e que se situava no pequeno Estado da Pennsula Itlica, o Lcio. A transformao
do latim em lngua portuguesa se deu por consequncia de conflitos e transformaes
poltica, histrica e geogrfica desse povo. Isso aconteceu por volta do sculo III a.C,
quando romanos ocuparam a Pennsula Ibrica atravs de conquistas militares. Existiam
duas formas de latim: o Clssico, falado e escrito pelas pessoas cultas (poetas, filsofos,
senadores), e o vulgar, apenas falado pelo povo. Este ltimo deu origem ao portugus.
Passado alguns sculos o latim predominou sobre as lnguas e dialetos falados em
vrias regies, formando-se diversas lnguas dentro do Imprio Romano, onde se originaram
as lnguas romnicas (lnguas que tem sua origem no latim e que ocupam parte do territrio
conquistado pelos romanos), das quais a lngua portuguesa natural. Com a queda do
Imprio Romano, iniciou o surgimento das variaes lingusticas, dentre elas o galego-
portugus.
No sculo XII nasce o portugus como lngua independente do galego, graas
independncia do pas e ao seu emprego como lngua literria. J no sculo XIV ocorre cada
vez mais a diferenciao entre o galego e o portugus. A lngua portuguesa foi trazida no
sculo XVI atravs do descobrimento, onde os colonizadores portugueses, principalmente os
padres jesutas, difundiram o idioma no Brasil. No entanto, diversas palavras indgenas
foram incorporadas ao portugus e, posteriormente, expresses utilizadas pelos escravos
12
africanos e imigrantes tambm foram adotadas. Assim, o a lngua portuguesa foi se
desenvolvendo.
Partindo desses indicativos sobre a lngua portuguesa, que a lngua oficial
brasileira, nos reportamos ao aparecimento da lngua de sinais - um dos pilares de anlise
desse trabalho -, que teve sua origem na lngua francesa de sinais e que no Brasil foi
oficializada em 24 de abril de 2002. Por muito tempo, foi considerada uma lngua grafa,
sem forma de escrita, porm em 1974 foi criado o Sign Writing (SW), a partir da observao
da coregrafa americana Valerie Sutton que transcrevia os passos de dana de seus alunos
na Dinamarca. Esta escrita foi trazida para o Brasil em 1996 pela pesquisadora Marianne
Rossi Stumpf, que foi a primeira surda a escrever os sinais da LIBRAS e a desenvolver
trabalhos de alfabetizao com crianas surdas.
Atualmente, ainda em processo de conhecimento e aprendizagem por parte de surdos
e ouvintes, a escrita dos sinais significa a completude da lngua brasileira de sinais. Assim
como a escrita portuguesa tende a sofrer reestruturaes com o tempo, tendo em vista as
mudanas sociais e culturais, a escrita de sinais tambm se modifica tornando-se mais
acessvel para a compreenso da comunidade surda, pois sua importncia, entretanto, ,
sem sombra de dvida, um bem cultural com positivas implicaes para o fortalecimento e a
emancipao lingustica do grupo minoritrio surdo (GESSER, 2009, p. 44).
2.1 IDEIAS INICIAIS: SOBRE COMUNICAO E COMUNICAR
O ser humano tem como necessidade a comunicao para de tal modo poder
conviver com os demais indivduos, podendo assim transmitir significados e valores.
Segundo SantAnna (2002), este processo de comunicao considerado essencial para o
homem, uma vez que ele precisa se comunicar com os demais para manter viva as relaes
de sobrevivncia. De igual forma, por meio da comunicao que o homem torna pblico
aos outros seus desejos, suas intenes, seus sentimentos e suas experincias.
Conforme Gomes (2003), o termo comunicar surgiu do latim communicare e
significa tornar alguma coisa comum, participar algo, colocar em contato ou em relao com
os demais, transmitir. Portanto, comunicao significa a ao de comunicar, de emitir e
transmitir ideias, e receber mensagens, que pode se dar por meio da linguagem oral ou
13
escrita, por meio de smbolos ou signos, e por meio de aparelhamento sonoro, visual ou
audiovisual.
Nos que diz respeito histria da comunicao, Gomes (2003, p.18) aponta que:
O primeiro processo de comunicao que se conhece nos foi legado pelo filsofo
grego Aristteles, que o apresentou em seu livro A Arte Retrica e a Arte Potica,
onde os elementos pertinentes serviram e servem de base a todos os modelos de
processos de comunicao de todas as escolas lingsticas europias ou norte-
americanas. No modelo aristotlico, escrito cerca de 600 anos a. C, era necessria a
existncia de trs elementos, sem os quais no poderia haver comunicao: (1) a
pessoa que fala - (2) o discurso - (3) o auditrio.
Hoje, estes trs elementos esto adaptados comunicao moderna e significam,
portanto: a pessoa que fala pode ser vista como a fonte ou o emissor; o discurso passa a ser
conhecido tambm como a mensagem e por fim o auditrio que o receptor, ou seja, aquele
que recebe a mensagem emitida pelo emissor. Conforme SantAnna (2002, p.2) os sinais
emitidos s tm significado se o receptor souber interpret-los. Ou seja, no basta
simplesmente lanar uma mensagem a outra pessoa se esta no compreender o que lhe
dito.
Nesse sentido, sendo a comunicao a arte de emitir e receber mensagens,
interessante pensar na comunidade surda e na lngua de sinais que esta utiliza, sabendo-se
ainda que poucas pessoas a conhecem, porm ela parte fundamental da cultura surda.
Conforme Strobel (2008, p.44):
A lngua de sinais uma das principais marcas da identidade de um povo surdo,
pois uma das peculiaridades da cultura surda, uma forma de comunicao que
capta as experincias visuais dos sujeitos surdos, sendo que esta lngua que vai
levar o surdo a transmitir e proporcionar-lhe a aquisio de conhecimento universal.
Assim, sendo o objetivo da comunicao transmitir informaes e tornar-se ao
social imprescindvel humanidade, ao pensar no grupo surdo como aquele que tambm
tem uma lngua que precisa ser compreendida e veiculada, cabe divulg-la, entend-la e
public-la midiaticamente.
Para Hoff e Gabrielli (2004) existem dois tipos de comunicao, a verbal e a no-
verbal, e o que as diferencia o uso da linguagem verbal ou no. O homem utiliza-se de
ambas para se comunicar, no entanto, a linguagem verbal (escrita ou falada) historicamente
apresenta-se como uma forma privilegiada e mais utilizada, enquanto que na sua forma no
14
verbal h uma outra possibilidade, por meio de sinais e expresses, na qual podemos situar a
lngua de sinais.
Ao longo da histria da humanidade percebe-se que a forma de expresso na
modalidade oral constituiu-se como uma verdade, haja vista tantos investimentos quanto
ao bom desenvolvimento ou desempenho da leitura, da escrita e da boa oratria. No entanto,
as expresses de cunho no verbais apresentam, muitas vezes, um carter secundrio,
todavia esto sendo mais exploradas atualmente na rea da Comunicao Social. Para Hoff e
Gabrielli (2004, p. 8), linguagens verbais so construdas com signos lingusticos, ou seja,
com palavras como, por exemplo, um artigo de jornal ou uma carta. J as linguagens no
verbais so construdas com signos no verbais, ou seja, signos visuais, auditivos, tteis,
gustativos, gestuais como, por exemplo, uma fotografia, uma msica ou um espetculo de
mmica.
Em relao experincia visual e s lnguas pode-se pensar na lngua de sinais, que
segundo Strobel, se utiliza de recursos visuais orais para transmitir ideias. Segundo ela, as
expresses faciais e corporais:
Podem desempenhar outro papel de suma importncia na conversao em lngua de
sinais como uma forma de transmisso de mensagens atravs de um contexto que
no procede da oralidade, mas do corpo e de expresso do rosto que funciona
algumas vezes, como meio de reforar uma ideia que est sendo transmitida
(STROBEL, 2008, p.43).
Com o passar do tempo e os avanos da tecnologia, a comunicao foi se
aperfeioando e comeando a ser destinada ao grande pblico, ou seja, para uma
comunicao em massa. Conforme SantAnna (2002, p. 2) a expresso comunicao de
massa evoca imagens de televiso, rdio, cinema, jornais, revistas de histrias em
quadrinhos, etc., e transmitida para uma grande audincia, com caractersticas como
heterogeneidade e anonimato.
Considerando a televiso como um desses canais de comunicao de massa, com
grande alcance de pblico e que utiliza e explora diferentes ferramentas para assim chegar a
seus objetivos, a seguir passa-se a discorrer um pouco mais sobre ela, tendo em vista sua
influncia social e sua insero na lgica atual de mercado/consumo.
15
2.2.1 A TELEVISO NA LGICA DO CONSUMO
Considerando que a comunicao se utiliza de diferentes ferramentas, entre elas a
publicidade e a propaganda para chegar a seus objetivos, compreende-se tambm que
diferentes veculos podem ser utilizados para fazer circular e movimentar informaes,
mensagens, entre outros. Nesse contexto, permite inferir que a televiso ocupa um lugar
privilegiado na configurao social contempornea, expandindo ideias, comunicando,
propagando e seduzindo sujeitos.
A necessidade de representar fatos e sentimentos atravs das imagens acompanha o
homem desde a histria da civilizao passada, o que nos remete a pensar nos primeiros
registros dos homens que viviam nas cavernas e que representavam suas emoes e vivncias
cotidianas atravs de desenhos e pinturas nas superfcies de pedra e outros materiais. Com o
avano econmico e social, juntamente com o tecnolgico, surgiram outros meios de
comunicao que foram sendo adaptados s lgicas sociais.
Assim, pondera-se que a televiso se tornou o meio de comunicao que, de forma
mais produtiva, transmite informaes e mensagens, utilizando-se de diferentes recursos
visuais e sonoros para atingir seus pblicos. Hoje o centro primordial, um dos meios de
comunicao de massa mais influentes e mais presentes na vida de cada um dos
telespectadores, ou ainda como coloca Barbero (2009, p. 295), um dos poucos lugares onde
indivduos se confrontam como pessoas e onde encontram alguma possibilidade de manifestar
suas nsias e frustraes.
Alm do fato da televiso ser totalmente fascinante, tambm tem seu lado
assustador, uma vez que ao adentrar em nossos lares, rompe com tradies familiares,
extrapolando conceitos moralistas e acabando com as relaes culturais da cotidianidade
familiar. Portanto, cabe pensar que a televiso tem um papel crucial na subjetivao dos
sujeitos, que ao ter acesso a ela, e seus artefatos, acabam sendo produzidos de outras formas,
conduzidos a pensar e repensar seus prprios valores morais e ticos, tornando-se diferente
daquilo que eram ou pensavam anteriormente.
Com isso, em tempos em que somos consumidos pelo consumismo, a subjetivao
elemento central para entender os modos de subjetivao, ou dito em outras palavras, os
processos pelos quais nos constitumos sujeitos hoje. Para isso, o espao televisivo atua de
maneira produtiva e eficaz, utilizando-se de estratgias cada vez mais poderosas, entre elas
16
aquilo que podemos chamar de magia do ver, que ao aproximar personagens e
telespectadores, torna-os parceiros, pois como elucida Barbero (2009, p. 297)
O discurso que familiariza tudo, torna prximo at o que houver de mais remoto e
assim se faz incapaz de enfrentar os preconceitos mais familiares. Um discurso
que produz seus efeitos a partir da mesma forma com que organiza as imagens: do
jeito que permitir maior transparncia, ou seja, em termos de simplicidade, clareza e
economia narrativa.
Quando se fala em produtividade do discurso televisivo nota-se que o extico, o
diferente, o distante deseja aproximar-se, familiarizar-se de seu pblico, como o caso do uso
da lngua de sinais nas propagandas, especialmente aquelas que sero analisadas nesse
trabalho.
Assim compreende-se que a televiso alm de informar e entreter possibilita a
interao e a participao de todos os sujeitos, ocupando grande parte de nosso tempo. Pois na
lgica do consumo e da concorrncia, a televiso um objeto que se quer, que se deseja
consumir, tanto na sua materialidade, uma vez que observa-se que hoje praticamente todas as
pessoas tem televiso em casa (pelo menos uma), quanto na sua subjetividade, ou seja, o que
ela divulga, comunica, informa (produtos, servios, ideias).
Ao pensar em publicidade e propaganda, logo se pensa em televiso, um meio
massivo que atinge milhares de pessoas diferentes ao mesmo tempo. Segundo Covaleski
(2009, p 89) a televiso a sntese dos meios de comunicao de massa, por atingir um
pblico amplo, heterogneo e annimo. A televiso produz uma programao seriada e
industrializada, com informao e entretenimento, por isso, ela quantifica, atualiza e
influncia o comportamento das pessoas.
Ainda de acordo com o autor, quando a finalidade anunciar, a televiso o meio
que possibilita demonstrao visual, excelente alcance e alto impacto (2009, p.89).
Portanto, a televiso considerada um meio que causa grande influncia na sociedade,
atravs dos variados formatos de programas que apresenta como: filmes, novelas, seriados,
telejornais, desenhos animados, entre outros. Segundo Gonzales (2003, p. 30),
A televiso, sob o ponto de vista da mdia, o maior veculo de comunicao do
pas, atingindo 80% dos lares brasileiros, ou seja, tem grande capacidade de
cobertura. Alm disso, exerce fascnio sobre as pessoas e dispe de recursos como
som, imagem, cores e movimentos.
Ao falar em televiso, imagina-se o audiovisual, que significa a juno da imagem
com o som, uma imagem em movimento e sonora (ou sonorizada) feita para ser apreendida
17
atravs da projeo em grandes telas e em espaos pblicos (CASTRO e DUARTE, 2007,
p.168). Esse formato de publicidade possui vrias caractersticas e uma delas a
apresentao do produto de forma dramtica, demonstrando, como se fosse ao vivo, como
determinado produto funciona (BARRETO, 2004, p.20). Esse meio de comunicao
chamado televiso teve uma misso importantssima, que foi dar imagem s mensagens
publicitrias e essas imagens precisavam estar em movimento, ou como afirma Marcondes
(2002, p. 31) se, com a chegada do rdio, o desafio era dar voz s mensagens publicitrias,
agora se tratava do desafio final: dar imagem. E em movimento.
A partir dessa reflexo, podemos dizer que assim como o rdio, a televiso iniciou a
carreira como um experimento, que mais tarde toma forma e movimento abrindo espao
para as mensagens publicitrias, ou como diz Barreto, a televiso (2004, p. 20) um dos
melhores caminhos para fazer parte desse universo que convence, seduz, impe e conversa
com o pblico. Em outras palavras, para que um filme publicitrio atenda os objetivos para
os quais foi pensado h um trabalho coletivo de produo, onde uma das caractersticas a
utilizao da linguagem simples, que cause impacto, marcando o pblico receptor. Barreto
(2004, p.38) afirma que:
O espectador bombardeado por uma srie de conceitos, imagens, gneros e sensaes desconexas, sem o mnimo de ligao entre si. Assim, submetido a um
avalanche de informaes, ele s vai prestar ateno, e mais tarde lembrar, daquilo
que realmente lhe parecer importante, agradvel, essencial.
Por este motivo, h uma preocupao em criar algo diferenciado, claro, impactante e
motivador para se diferenciar do restante de informaes a que o pblico exposto. Aqui
podemos novamente nos reportar a lngua de sinais utilizada nos filmes publicitrios, os
quais a trazem como fator diferencial e inovador.
Assim, para atingir o objetivo pretendido necessrio criatividade, tcnica, bem
como conhecer os diversos tipos de planos que podem ser utilizados na composio do filme
publicitrio, dentre os quais esto: Grande Plano Geral (plano bastante aberto, servindo
para situar o espectador em que cena se desenvolve Figura 1), Plano Geral (utilizado para
mostrar o prdio ou casa onde se desenvolve a cena Figura 2), Plano Mdio (em que o
personagem enquadrado da cintura para cima Figura 3), Plano Americano (em que o
personagem mostrado do joelho para cima Figura 4), Close (tambm chamado de
primeirssimo plano, que mostra o rosto inteiro do ator, queixo e o limite da cabea Figura
5), Plano Inteiro (em que o ator enquadrado da cabea aos ps Figura 6), Plano conjunto
18
Fechado (enquadramento de dois atores com a mesma funo dramtica Figura 7), Plano
conjunto Aberto (enquadra trs ou mais atores com a mesma funo dramtica Figura 8),
Plano de Detalhe (mostra parte do corpo, como detalhes dos olhos, mos, e outros,
utilizando tambm para mostrar objetos Figura 9), Plano Sequncia (plano de toda cena
Figura 10) e Super Close (close fechado do personagem, enquadrando o personagem
Figura 11).
Figura 1: Grande plano geral
Figura 2: Plano geral
19
Figura 3: Plano mdio Figura 4: Plano americano
Figura 5: Close
Figura 6: Plano inteiro
Figura 7: Plano conjunto fechado Figura 8: Plano conjunto aberto
Figura 9: Plano de detalhe Figura 10: Plano sequncia
20
Figura 11: Super Close
Portanto, necessrio ser criativo, conhecer a linguagem cinematogrfica ou
audiovisual e tambm as tcnicas utilizadas para criar e desenvolver um comercial que atinja
o pblico pretendido. E assim como um filme tradicional de cinema, o audiovisual necessita
tambm de um roteiro, que neste caso chamado de roteiro publicitrio, ou seja, uma
histria contada em imagens, dilogos e descries, que nada mais que os procedimentos a
seguir para elaborar tal empreendimento.
Considerando essa breve retomada sobre a comunicao num mbito geral, a seguir
focarei no campo da publicidade e propaganda com o propsito de conceituar os dois termos
e pensar a insero da lngua de sinais dentro destas ferramentas de comunicao.
3 O CAMPO DA PUBLICIDADE E DA PROPAGANDA
As palavras publicidade e propaganda so atualmente utilizadas e aceitas como
sinnimos, mas para SantAnna no significam rigorosamente a mesma coisa. Para o autor
(2002, p. 75) a palavra publicidade significa genericamente, divulgar, tornar pblico, e j
propaganda compreende a noo de implantar, de incluir uma ideia, uma crena na mente
alheia. Ou seja, propaganda a ferramenta de propagao de ideias e publicidade
relacionada promoo de produtos e servios.
O termo propaganda o mais utilizado, e sua principal caracterstica criar a
imagem do produto, tendo como benefcio o alcance do pblico. Segundo Ogden; Crescitelli
e Bacellar (2009), o seu principal benefcio a capacidade, que transmitida em um veculo
de massa, comunica uma mesma mensagem para vrias pessoas ao mesmo tempo. Para
Ribeiro (1995, p. 57) a propaganda uma ttica mercadolgica, um instrumento de
21
vendas, ou seja, tem intenes de venda, enquanto que a publicidade tem o objetivo de
apresentar o produto ou servio no mercado. Com isso, Gomes conceitua publicidade como:
um processo de comunicao persuasiva, de carter impessoal e controlado que,
atravs dos meios massivos e de forma que o receptor identifique o emissor, d a
conhecer um produto ou servio, com o objetivo de informar e influir em sua
compra ou aceitao (2003, p 42).
Segundo a autora a publicidade tem a inteno tanto de informar, quanto de
persuadir, pois as mensagens publicitrias transformam a informao em argumentos
persuasivos. Portanto, a publicidade apresentada ao pblico tradicionalmente atravs dos
meios de comunicao, com os quais alia-se para transmitir mensagens ao consumidor, seja
sobre uma empresa, um produto ou servio. Gomes ainda afirma que a publicidade favorece
a consolidao de uma empresa:
Uma marca bem firme no mercado necessita somente de reforo dos seus pontos
positivos para que no caia no esquecimento. Se os pontos de vista das pessoas a
respeito dela so positivos e no so afetados pelos da concorrncia, o papel da
publicidade no tanto desafiar o consumidor, mas apoi-los e destac-los (2003, p.
70).
Com esta afirmao, percebe-se que uma empresa, mesmo quando j est
consolidada, ainda precisa divulgar seus interesses para fidelizar seu pblico e assim no
cair no total esquecimento. atravs da publicidade e da propaganda que as empresas
divulgam seus servios e produtos. Portanto, no h apenas a inteno de informar, mas sim
de influenciar a compra do produto ou servio que veiculado.
Pode-se dizer que a publicidade nasce no Ps-Revoluo Industrial, momento este
que a produo de bens e servios surge apenas para suprir as necessidades. Contudo, nessa
fase percebe-se que o sujeito surdo no era contemplado, sendo reconhecido como um
consumidor em potencial apenas nos ltimos tempos, em que a publicidade pensa sobre
outras possibilidades de mercado e consumo, e passa ento a investir em mdias que
contemplem este pblico.
Neste trabalho, optou-se por utilizar os termos Publicidade e Propaganda com o
mesmo sentido, uma vez que entende-se que ambos se propem a vender um produto ou
uma ideia. Nesse contexto, voltando problemtica deste estudo, pode-se pensar que a
publicidade e a propaganda utilizam a lngua de sinais como uma estratgia publicitria,
22
um diferencial para seduzir um pblico especfico e assim vender uma ideia, um produto,
um jeito de ser consumidor surdo.
Segundo Bauman, o consumidor em uma sociedade de consumo uma criatura
acentuadamente diferente dos consumidores de quaisquer outras sociedades at aqui,
(1999, p 88), isso porque h um investimento intenso no consumismo, na produo de
desejos coletivos e sociais, seja por produtos ou bens cada vez mais mutveis, novos e
necessrios.
Na sociedade de consumidores, as pessoas so ao mesmo tempo consumidoras e
mercadorias. O ponto de virada seria a revoluo consumista, em que se passou do
consumo pra o consumismo. Enquanto o consumo uma ocupao das pessoas, o
consumismo um atributo da sociedade (BAUMAN, 2008, p.41).
O consumismo o eixo da economia e de todo o convvio humano, e isso tambm
vale para o pblico surdo, que enredado nas relaes de saber/poder das prticas miditicas,
passa a desejar fazer parte dessa sociedade consumidora. Aqui entendendo o poder, segundo
Michel Foucault, como uma rede produtiva que atravessa todo o corpo social muito mais
do que uma instncia negativa que tem por funo reprimir (FOUCAULT, 1979, p. 8). Em
outras palavras, as relaes de saber/poder se encontram ligadas diretamente s produes
publicitrias, uma vez que estas elegem determinadas ideias a serem veiculadas e vendidas e
no outras. Com isso, produz-se formas de ser consumidor, pois exerce-se ali um conjunto
de saberes e principalmente de poder que se produz a cada instante, em todos os pontos, ou
melhor, em toda relao entre um ponto e outro. O poder est em toda parte, [...] provm de
todos os lugares (FOUCAULT, 1988, p. 89).
Nesse sentido, o campo publicitrio encontra na comunidade surda uma outra
possibilidade de produo de consumidores, e assim se volta a pensar em estratgias
especficas, como o uso da LIBRAS, para anunciar e vender, por meio de argumentos
emotivos que impulsionam desejos - desejos de consumir, de ser um novo consumidor,
surdo. Portanto, percebe-se que a publicidade tem o interesse de persuadir e convencer, ou
seja, de influir no comportamento da comunidade surda consumidora.
Segundo SantAnna (2009, p.80) quanto mais conhecermos o valor das palavras, as
necessidades, os desejos e impulsos humanos e as emoes que desencadeiam, mais
saberemos sobre a tcnica de persuaso e seu modo de operar, ou seja, hoje a publicidade
procura atingir o seu consumidor-alvo estimulando suas emoes, atendendo as suas
necessidades e respondendo a seus anseios. Assim, utiliza-se da lngua de sinais com um
23
diferencial que agrega valores da comunidade surda, qual seja sua lngua e sua experincia
visual, para atingir objetivos de consumo.
4 A LNGUA BRASILEIRA DE SINAIS: INTRODUZINDO A DISCUSSO
A Lngua Brasileira de Sinais, segundo Copavilla, Raphael e Maurcio (2009, p.
1380) a linguagem autnoma, independente da lngua falada, que tem mecanismos
prprios de natureza espacial para relacionar a forma ao significado. A partir dessa
definio, entendemos que a lngua de sinais no uma verso sinalizada da lngua oral e
tambm no tem suas origens histricas na lngua falada. Sobre essa lngua vale dizer que
ela no universal, ou seja, cada pas possui a sua prpria lngua de sinais, o que a torna
diferente e varivel de pas para pas, alm de apresentar os regionalismos, variando alguns
sinais, em regies de um mesmo territrio.
Esta lngua utilizada como forma de comunicao das comunidades surdas e
tambm por ouvintes que a conheam. A interao com a lngua de sinais ocorre pelo canal
visual-espacial, portanto uma lngua pronunciada por meio corpo, ou seja, atravs de
movimentos gestuais e no gestuais, que articulam-se espacialmente e so percebidos
visualmente. Assim, importante compreender que a comunicao em LIBRAS se d num
espao visual utilizando expresses corporais e faciais, ou seja, utilizando as mos, o corpo,
os movimentos e o espao de sinalizao. Assim essa lngua se distingue da lngua oral, que
utiliza a forma oral auditiva. De acordo com Gesser (2009, p. 21-22):
A lngua de sinais tem todas as caractersticas lingsticas de qualquer lngua
humana natural. necessrio que ns, indivduos de uma cultura de lngua oral,
entendamos que o canal comunicativo diferente (visual-gestual) que o surdo usa
para se comunicar no anula a existncia de uma lngua to natural, complexa e
genuna como a lngua de sinais.
Conforme a autora, pode-se entender que a lngua de sinais tem sua prpria
gramtica e se apresenta estruturada em todos os nveis de anlise. Assim como a lngua oral
utiliza de seus nveis fonolgico, morfolgico, sinttico e semntico para produzir
significados e vender ideias e produtos, na lngua de sinais estas produes acontecem em
dimenses espaciais, que privilegiam a experincia visual das comunidades surdas, fazendo
com que a publicidade e a propaganda utilizem estratgias e recursos que sejam adequados
ao uso dessa lngua.
24
As lnguas de sinais so lnguas naturais das comunidades surdas, da mesma forma
que as lnguas orais so para os ouvintes, possuindo gramtica e sintaxe prpria, que
possibilitam expressar qualquer ideia, conceito ou sentimento, mantendo uma interao
entre os falantes da lngua. Esta, em uma abordagem bilngue, pode auxiliar na
aprendizagem do portugus como uma segunda lngua, na modalidade escrita.
Neste sentido, as lnguas de sinais no podem ser entendidas como uma mistura de
mmicas e gestos soltos, uma vez que apresentam todas as propriedades lingusticas presente
nas lnguas humanas. Portanto, constitui-se em um sistema lingustico muito bem
estruturado assim como outras lnguas.
A Lngua Brasileira de Sinais tem suas origens na Lngua Francesa de Sinais,
chegando ao Brasil em 1855, trazida pelo professor francs surdo, Ernest Huet. Este
professor fundou em 1887 o primeiro Instituto Nacional de Educao de Surdos (INES) no
Rio de Janeiro, no mesmo endereo em que se localiza at hoje. Na dcada de 1980, fundou-
se a FENEIS (Federao Nacional de Educao e Integrao dos Surdos), que uma
entidade filantrpica, sem fins lucrativos, com finalidade scio-cultural que tem por objetivo
o ensino de LIBRAS para pessoas surdas e ouvintes, conscientizando a comunidade a
respeito da cultura surda, e por fim defendendo os direitos da comunidade surda brasileira.
Segundo Gesser (2009, p.38), a origem da LIBRAS est intimamente ligada ao
processo de escolarizao dos surdos, e mesmo que nas instncias educacionais a lngua
legtima dos surdos tenha sido banida em muitos momentos, os surdos sempre a utilizaram
entre si. Aps o contato do professor surdo francs Ernest Huet com os alunos surdos
brasileiros, adaptaram-se as formas lingusticas da lngua francesa de sinais para a LIBRAS.
Em 24 de abril de 2002, por meio da Lei n. 10.436, a LIBRAS foi oficializada no
Brasil. A partir da passou a ser reconhecida como a segunda lngua do nosso pas e o
primeiro meio legal de comunicao e expresso das comunidades surdas brasileiras. Para
isso, considerada a forma de comunicao e expresso, em que o sistema lingstico de
natureza visual-motora, com estrutura gramatical prpria, constituindo um sistema
lingustico no qual possvel transmitir ideias e fatos.
Atualmente, com a aprovao do Decreto n. 5.626, de 22 de dezembro de 2005 a
lngua de sinais passa a compor obrigatoriamente o currculo dos cursos de formao de
professores para exerccio do magistrio, em nvel mdio e superior, e dos cursos de
Fonoaudiologia como disciplina regular.
25
Sendo assim, este trabalho pretende considerar o uso da lngua de sinais nos filmes
publicitrios, a fim de entender de que forma ela est sendo difundida, qual sua funo nesses
empreendimentos, e que intenes so veiculadas. Considera-se para isso que o surdo um
consumidor em potencial para o qual se criam estratgias para produzir novos consumidores
ou fortalecer relaes nas quais j foram conquistados.
26
5 METODOLOGIA
A natureza desta anlise predominantemente qualitativa, de cunho bibliogrfico, pelo
fato de estabelecer uma relao direta e particular entre o pesquisador e sua materialidade.
Segundo Michel (2009, p.37):
Na pesquisa qualitativa, a verdade no se comprova numrica ou estatisticamente,
mas convence na forma da experimentao emprica, a partir de anlise feita de
forma detalhada, abrangente, consistente e coerente, assim como na argumentao
lgica das ideias, pois os fatos em cincias sociais so significados sociais, e sua
interpretao no pode ficar reduzida a quantificaes frias e descontextualizadas da
realidade.
A partir deste conceito sero analisados trs vdeos publicitrios que utilizam a lngua
de sinais como meio de comunicao: Vivo Torpedo SMS: Casal (2010); RBS TV:
Facilitar a comunicao das pessoas com o seu mundo (2007); Casas Bahia: Tipos de
Pais (2007), nos quais procura-se compreender de que forma h o consumo dessa lngua,
que estratgias so utilizadas e que recursos possibilitam a veiculao de suas intenes.
A escolha dos trs filmes publicitrios deu-se pelo fato de serem os mais recentes a
utilizarem a lngua de sinais e tambm por veicularem em nossa regio. No entanto cabe
descrever brevemente cada um deles, procurando situar o leitor do trabalho e at mesmo
porque ao faz-lo compe-se parte metodolgica e analtica da pesquisa.
O filme publicitrio da RBS TV produzido em 2007 pela agncia Matriz de Porto
Alegre, tem cerca de um minuto e 30 segundos, e gravado em uma pracinha. Sua
personagem principal uma menina surda que apresenta insegurana e medo diante de uma
realidade diferente da sua. Portanto, percebe-se que o objetivo do filme veicular o conceito
de que a Comunicao a nossa vida e que a empresa est preocupada com todos os
pblicos e em facilitar a comunicao delas com o mundo.
No entanto, o filme da Operadora Telefnica VIVO veiculado em 2010, produzido
pela agncia frica, tem cerca de 30 segundos e as cenas so protagonizadas por dois
personagens jovens um surdo e uma ouvinte que utilizam o aparelho celular para o envio
de torpedos, a fim de se comunicar e combinar um encontro na sorveteria. O filme se passa
em dois ambientes, no primeiro momento o personagem surdo est num ambiente pblico
respondendo os torpedos e logo em seguida dirige-se a sorveteria para encontrar sua
namorada. A partir disso as cenas finais so gravadas dentro da sorveteria e neste momento
que o telespectador percebe que o jovem surdo, pois sua namorada pergunta para ele, em
LIBRAS, qual sabor de sorvete que ele prefere. Assim, o filme finaliza com a frase
27
Conectado com torpedo voc se comunica melhor e pode mais. E na VIVO voc encontra o
pacote ideal para voc.
Por fim, o filme publicitrio da Casas Bahia produzido em 2007 pela agncia Y&R
Criao, tem cerca de um minuto, e as cenas so desenvolvidas em vrios ambientes
descontrados. Esta propaganda que uma homenagem ao Dia dos Pais, mostra todos os tipos
de pais, cada um com sua maneira de expressar amor e dedicao a seus filhos. A inteno foi
mostrar que a empresa est conectada as novas configuraes familiares e por isso mostra
dois personagens surdos como pais dedicados e parceiros.
Com base na materialidade selecionada e de acordo com o referencial terico
pesquisado fez-se uma anlise dos discursos veiculados e produzidos pelos filmes
publicitrios a fim de problematizar a produo e o consumo da lngua de sinais por meio
dos mesmos. Da mesma forma, pretendeu-se discutir as intencionalidades do uso da lngua de
sinais, analisar a produo do consumidor-alvo desses filmes e compreender os significados
produzidos em relao lngua e o campo publicitrio.
Para tal empreendimento analtico criou-se trs categorias - nfase na lngua de
sinais, produo de sujeitos surdos e aproximaes entre LIBRAS, surdo e sociedade-,
as quais constituram-se a partir das recorrncias observadas nas propagandas.
28
6 ANLISES: A MATERIALIDADE EM MOVIMENTO
Este tpico procura apresentar as anlises realizadas a partir da escolha de trs
categorias, uma vez que percebeu-se as recorrncias no que diz respeito lngua de sinais, a
constituio dos sujeitos surdos e a relao entre a lngua e o contexto social nas propagandas
publicitrias. Tais categorias dividem-se em nfase na lngua de sinais, produo de
sujeitos surdos e aproximaes entre LIBRAS, surdo e sociedade.
6.1 NFASE NA LNGUA DE SINAIS
Considerando a lngua de sinais um importante, seno o principal pilar para esse
trabalho, que pretende entender o consumo da mesma a partir de filmes publicitrios, esta
categoria se volta para a utilizao da lngua, suas recorrncias e suas singularidades, com o
objetivo de problematizar seus usos.
No filme publicitrio da Operadora Telefnica VIVO1 (2010), por exemplo, pode-se
ver cenas protagonizadas por dois jovens que utilizam torpedos via celular para se comunicar
e combinar um encontro. Ao chegar at a sorveteria (local onde marcaram), os dois
conversam em lngua de sinais, momento em especial em que ela pergunta qual sabor de
sorvete ele prefere, e ele diz (em sinais) de chocolate. Nesse momento que o telespectador
pode notar que o jovem surdo e que a mulher ouvinte, pois ela quem pergunta em
LIBRAS para ele (o sabor que ele prefere) e depois fala para ao atendente da padaria o que
desejam.
Assim, a lngua de sinais utilizada com nfase apenas nessa parte da propaganda, j
que desde o comeo o telespectador acompanha uma cena aparentemente cotidiana, de um
casal que marca um encontro. s quando ela se comunica com ele por meio da lngua de
sinais que o pblico pode evidenciar a sua utilizao, que feita de forma breve.
Sendo a lngua de sinais veiculada rapidamente, apenas no final da cena, pode passar
despercebida por alguns telespectadores, e at mesmo ser confundida com simples gestos e/ou
mmicas, e no propriamente a lngua de sinais, uma vez que a ideia de sinnimo entre a
lngua de sinais e a mmica ainda persiste nas concepes sociais. Ou como elucida Gesser
(2010, p.22), referenciando a utilizao do termo mmica pelos dicionrios de portugus,
1 Optou-se em utilizar o itlico para destacar a materialidade analisada.
29
expresso de ideias, palavras ou sentimentos atravs de gestos expressivos que acompanham
ou substituem a fala. Logo, a partir dessa e de outras definies trazidas pelos dicionrios
possvel inferir tal ideia equivocada. No entanto, a lngua de sinais no significa mmica, mas
sim uma lngua com todas as caractersticas lingusticas de qualquer lngua humana natural.
Em contrapartida, o filme publicitrio da Casas Bahia (2007) em homenagem ao Dia
dos Pais mostra vrios tipos de pais, cada um com seu jeito prprio de expressar o amor e a
dedicao a seus filhos, dentre eles o tipo de pai surdo que utiliza a lngua de sinais. So
duas cenas em que a lngua aparece, uma que se refere ao pai treinador e outra ao pai
conselheiro.
Porm na cena do pai treinador, a lngua aparece de forma sucinta, quase
imperceptvel, j na cena do pai conselheiro ela mostrada mais clara e pausada em relao
propaganda da VIVO, fazendo com que o telespectador perceba de maneira mais efetiva a
utilizao dessa lngua no vdeo. Aqui a lngua de sinais tem mais visibilidade
proporcionando que seja compreendida de outras formas, ou seja, produzem-se outros efeitos,
uma vez que o nome do filme diferentes tipos de pais, sugere diferentes tipos de ser pai,
incluindo inclusive os pais surdos que utilizam a lngua de sinais para se comunicar com seus
filhos.
J no filme da campanha da RBS TV (2007) a nfase na lngua de sinais se d desde o
incio, pois o slogan do grupo a comunicao, percebido especialmente no final da
propaganda quando ela encerrada com a seguinte frase: Facilitar a vida das pessoas com o
seu mundo, torna a vida melhor. H 50 anos, essa a nossa misso. Grupo RBS, comunicao
a nossa vida. O emprego da lngua de sinais encenado por uma personagem principal
(menina) que surda (ver figura 12). Portanto o objetivo do comercial o de passar a imagem
do Grupo RBS sempre atuando com a sociedade e se preocupando com todas as formas de
comunicao, uma vez que hoje os produtores e emissores no s devem seduzir os
destinatrios, mas tambm justiar-se racionalmente (CANCLINI, 2008, p. 62). Assim, a
utilizao da imagem da menina surda pretende vender o conceito de que a comunicao
faz parte da nossa vida, e com isso que a empresa est preocupada em facilitar a comunicao
das pessoas com o mundo (ver figura 13).
Cabe salientar que essas ideias e relaes entre os sujeitos e as formas de comunicao
veiculadas pelos filmes, por meio de uma grande empresa que atua nessa rea, produz
algumas coisas, tais como, modos de ser sujeito hoje em sociedade, baseados principalmente
30
nas ideias de respeito s diferenas, tolerncia ao outro, sem esquecer que tudo isso est
atrelado a ideia de comunicar.
Figura 12 Figura 13
Ainda percebe-se que nessa propaganda a lngua de sinais e a diferena surda no
mostrada com tanta tranquilidade e naturalidade, pois no primeiro momento a menina sente-se
insegura ao chegar na pracinha (local onde acontece a cena) e ver outras crianas diferentes
dela, o que pode-se inferir que a lngua de sinais ainda consiste em uma barreira tanto para
os surdos quanto para os ouvintes. Observa-se que o dilogo entre a menina surda e o menino
ouvinte se d por meio de gestos universais, no qual percebe-se que os personagens ouvintes
do filme demonstram no saber o que exatamente a lngua de sinais e acabam se
comunicando com os gestos.
No entanto, no filme publicitrio da VIVO e no da Casas Bahia a lngua
comunicada, veiculada, produzida de forma natural, pois vemos que seus personagens a
utilizam com segurana. Tanto os surdos quanto os ouvintes dos dois filmes parecem fluentes
na lngua. Aparentemente no existe nenhuma barreira impedido a comunicao entre eles,
vendendo a ideia de uma possibilidade social em que surdos e ouvintes convivam
tranquilamente mesmo com suas diferenas.
6.2 PRODUO DE SUJEITOS SURDOS
Nessa categoria a inteno entender de que forma e em que medida tais filmes
publicitrios se ocupam e/ou investem na produo dos sujeitos surdos, produzindo assim
novos jeitos de ser surdo na atualidade, modos de interagir entre seus pares e entre os
ouvintes, que lugar ocupam na sociedade de consumo e que identidades so constitudas
nessas relaes.
31
Na propaganda da operadora VIVO, por exemplo, onde interessa apresentar e
comercializar suas novas tecnologias, h um objetivo funcional de atingir um novo pblico
consumidor, instigando o uso de SMS como alternativa moderna e inclusiva de comunicao
para a comunidade surda. Tendo por finalidade investir neste pblico potencial, produz
sujeitos surdos includos na lgica do consumo. Consumo este que segundo Canclini (2008, p.
60):
... o conjunto de processo socioculturais em que se realizam a apropriao e os
usos dos produtos. Esta caracterizao ajuda a enxergar os atos pelos quais
consumimos como algo mais do que simples exerccios de gosto, caprichos e
compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais, tal
como costuma ser explorado pelas pesquisas de mercado.
Portanto, compreendendo que no consumo se constri parte da racionalidade
integrativa e comunicativa de uma sociedade (CANCLINI, 2008, p. 63), percebe-se que a
operadora em questo est literalmente ligada nesta lgica de consumo buscando novos
consumidores para submergir dentro de seus planos. Neste filme publicitrio utilizam-se
estratgias visuais produtivas, sedutoras, convincentes que localizam os surdos no movimento
do mercado, oferecendo a eles planos especficos que possibilitam incluir-se socialmente
como consumidores ativos, gestando uma normalidade produzida na relao de mercado.
Assim a VIVO apresenta-se publicamente conectada com a era inclusiva e com seus
novos consumidores, os surdos, que por sua vez encontram-se consumindo e utilizando novas
tecnologias que facilitam sua comunicao com seus pares, amigos e familiares, at mesmo
permitindo mais fluidez nas relaes amorosas (como se v na propaganda).
Portanto, esse filme concentra-se prioritariamente na forma de comunicao que os
surdos brasileiros utilizam, a LIBRAS, principalmente associada ao consumo de servios e
produtos que tal operadora de telefone mvel - celular - oferece s pessoas que precisam e se
comunicam por mensagens. Seriam planos especiais que oferecem melhores condies para
aquele pblico consumidor que utiliza mensagens de texto via celular para se comunicar: eis
aqui um consumidor em potencial, o surdo.
Neste empreendimento propagandstico da Operadora Telefnica VIVO pode-se
inferir a produo de uma normalidade surda, por meio de um personagem surdo que tem um
comportamento normal perante a sociedade. Dito de outro modo, a VIVO investe na
constituio de um ideal de homem surdo, intelectual, dedicado, bonito e culto, vendendo a
ideia do ser surdo dentro de um padro de normalidade. Percebe-se ainda que o personagem
domina e utiliza o portugus corretamente nos envios de suas mensagens, o que demonstra
32
mais uma qualidade a ser consumida por surdos, que estejam dentro das normas sociais
desejveis. Assim, esse seria o diferencial do surdo, que alm de saber a sua lngua natural,
sabe o portugus, e utiliza-o para melhor viver e consumir em sociedade (ver figuras
abaixo).
Figura 14 Figura 15
Figura 16 Figura 17
Figura 18
Voltando ao filme publicitrio da Casas Bahia, a propaganda em questo traz vrios
tipos de pais, onde possvel constatar o resgate de uma lembrana social por meio de
diferentes contextos: pai treinador, pai heri, pai que filho, pai em dobro de uma s vez, pai
professor e o pai conselheiro (ver figuras a seguir). Percebe-se a alguns valores sociais que
so fortemente explorados, em especial, a ideia de que os surdos tambm tem uma famlia,
tem filhos, so pais dedicados e comunicativos. Veiculando um tipo de normalidade surda
produzida pela propaganda, investe-se na ideia de um surdo melhorado, refinado e que
33
constitui famlia, portanto, que encontra-se dentro dos padres normais que a sociedade
impe. A partir disso, pode-se dizer que o filme publicitrio explora, produz, consome uma
nova concepo de surdo, um jeito diferente de ser surdo na sociedade atual. Nesse sentido, o
surdo torna-se ao mesmo tempo sujeito do consumo e mercadoria a ser consumida. Segundo
Bauman (2008, p. 20):
Na sociedade de consumidores, ningum pode se tornar sujeito sem primeiro virar
mercadoria, e ningum pode manter segura sua subjetividade sem reanimar,
ressuscitar e recarregar de maneira perptua as capacidades esperadas e exigidas de
uma mercadoria vendvel.
J o desenrolar da propaganda da RBS TV se d em torno de uma menina surda que
est em um parque na companhia de sua me. possvel perceber que neste filme h uma
percepo diferente do que vimos nos outros dois filmes publicitrios sobre a produo dos
sujeitos surdos - VIVO e Casas Bahia - nos quais aparece uma constituio de sujeito dentro
de uma norma social desejada, ou seja, sujeitos que relacionavam-se bem com os outros e
utilizam a lngua de sinais com naturalidade.
Na RBS TV a propaganda apresenta um surdo deslocado do seu ambiente, com uma
expresso triste, fora de sua realidade, transparecendo no estar confortvel no ambiente
pblico. Isso leva a pensar que ainda existe uma grande barreira entre os prprios surdos em
se aceitarem como sujeitos da diferena e assim conviverem com os ouvintes. Por outro lado,
a proposta do filme se produz na lgica da incluso, pois vem com o intuito de quebrar o
paradigma da segregao entre surdos e ouvintes mostrando a preocupao da empresa em
manifestar e valorizar todas as formas de comunicao entre os sujeitos, especialmente dando
espao para a lngua de sinais e a possibilidade de interao entre os diferentes.
Assim, observa-se que os trs filmes publicitrios vendem, veiculam, jeitos de ser
surdo na sociedade contempornea, ou ainda, modos de ser e viver socialmente que esto
relacionadas com normas e padres sociais pr-estabelecidos. Para isso, pode-se citar
Canclini, ao pensar que o desejo de possuir o novo no atua como algo irracional ou
independente da cultura coletiva a que se pertence (2008, p. 66). Logo, as identidades surdas,
suas constituies e atravessamentos esto diretamente ligados s relaes com o social, com
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a norma, com os modos de vida modernos, entre eles o de consumir.
Figura 19 Pai que a vida escolhou Figura 20 Pai que escolheu a gente pra vida
Figura 21 Pai duas vezes Figura 22 Pai que filho
Figura 23 Pai Professor Figura 24 Pai Treinador
Figura 25 Pai Heri Figura 26 Pai conselheiro
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Figura 27 Pai que uma me
6.3 APROXIMAES ENTRE LIBRAS, SURDO E SOCIEDADE
Atualmente, junto s transformaes sociais e os avanos tecnolgicos a sociedade
contempornea tambm vivencia muitas formas de expressar e viver a comunicao, entre
elas, a lngua de sinais, que entre seu surgimento, oficializao e utilizao nas mdias tornou-
se pblica e reconhecida assim como o sujeito que a utiliza, o surdo. A partir dos trs filmes
publicitrios - Vivo Torpedo SMS: Casal (Anexo 1); Casas Bahia: Tipos de Pais (Anexo
1) e RBS TV: Facilitar a comunicao das pessoas com o seu mundo (Anexo1) aborda-se
a seguir a relao entre a LIBRAS, o surdo e a sociedade, pretendendo destacar algumas
particularidades e aproximaes entre eles.
No incio do filme publicitrio da Operadora Telefnica VIVO observa-se que o
personagem surdo est em lugar pblico, com ambientao limpa e clara e com grande
circulao de pessoas ao seu redor. Enquanto a cena se passa num cenrio envolvente, o
personagem principal envia um torpedo para sua namorada, sem nenhuma preocupao.
Percebe-se que a propaganda apresenta-o como uma pessoa dentro dos padres normais, sem
destacar sua possvel deficincia (a surdez), uma vez que coloca-o consumindo um aparelho
telefnico e utilizando-o de maneira cotidiana. A prpria cena se desenvolve com
normalidade, pois mostra um jovem bem vestido, aparentemente saindo do trabalho e
respondendo a uma mensagem de celular. Pode-se dizer que, nesse momento, a reao das
pessoas que estavam a sua volta normal.
Aps ter sado do meio da multido ele se dirige at a sorveteria para encontrar sua
namorada. Quando chega l, os dois se dirigem ao balco de atendimento para fazer um
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pedido, onde mostra uma relao amigvel entre o atendente da sorveteria e o personagem
surdo. Neste contexto, v-se que o atendente apresenta naturalidade diante do surdo, como se
estivesse diante de qualquer outro cliente at mesmo no se surpreendendo com a forma de
comunicao entre a namorada ouvinte e o jovem, visto que ele atende o casal sorrindo,
descontrado, parecendo j conhec-los.
Pode-se inferir que o filme publicitrio produz uma ideia sobre a relao entre o
sujeito surdo, a sociedade e a lngua de sinais, ideia esta que representa o surdo e a lngua de
forma tranquila e sem estranhamento para a sociedade.
Ao veicular essas imagens, a operadora VIVO pretende criar condies para que um
maior nmero de pessoas possam se conectar com o mundo, possibilitando a elas viver de
forma mais humana, segura, inteligente, e sobretudo, respeitando as diferenas sociais. O uso
de SMS aparece como alternativa moderna e inclusiva de comunicao que auxilia a
comunidade surda em suas relaes pessoais, uma vez que permite o contato com outras
pessoas surdas em qualquer hora e lugar. importante ressaltar que existe uma inteno da
empresa em inserir o surdo dentro de uma sociedade de consumidores, na qual todos devemos
ser iguais, consumindo coletivamente.
A sociedade de consumidores, em outras palavras, representa o tipo de sociedade
que promove, encoraja ou refora a escolha de um estilo de vida e uma estratgia
existencial consumista, e rejeita todas as opes culturais alternativas. Uma
sociedade em que se adaptar aos preceitos da cultura de consumo e segui-los
estritamente , para todos os fins e propsitos prticos, a nica escolha aprovada de
maneira incondicional (BAUMAN, 2008, p.71).
A partir dos princpios de uma sociedade de consumidores, a VIVO, com sua
experincia no mercado, assume um papel essencial para a divulgao do aparelho de celular,
na qual o SMS uma importante ferramenta de incluso na comunicao de pessoas surdas,
pois possibilita a elas estar conectadas com o mundo. Conforme Canclini (2008, p.70),
Ns seres humanos, intercambiamos objetos para satisfazer necessidades que
fixamos culturamente, para integrarmo-nos com outros e para nos distinguirmos de
longe, para realizar desejos e para pensar nossa situao no mundo, para controlar o
fluxo errtico dos desejos e dar-lhe constncia ou segurana em instituies e rituais.
Compreende-se que os surdos so convidados, seduzidos a incluir-se nesse universo de
consumo, sentindo a necessidade e o desejo de estar conectado a esta sociedade consumidora,
na qual a publicidade e propaganda criam estratgias para vender ideias, persuadir e
convencer um novo pblico. Portanto, de uso dessas estratgias visuais e apelativas de
normalidade a VIVO consegue atrair esse novo pblico, atravs de seus planos especiais para
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pessoas especiais, mostrando para a sociedade um novo consumidor que precisa ser
includo e aceito.
No entanto, no filme da RBS TV as primeiras cenas apresentam a chegada de duas
personagens (me e filha) em uma pracinha, retratando um ambiente no muito confortvel e
tranquilo, bem diferente daquele visto na propaganda anterior. A menina mostra um ar de
curiosidade, com expresso facial de insegurana e medo, mas sua me est atenta a tudo,
acompanhando-a no lugar, enquanto outras crianas aparecem se divertindo normalmente. A
menina d um passo frente e volta a olhar para sua me, que atravs de um gesto diz para ela
ir em frente, brincar, que est tudo bem. Nesse instante enquanto a menina se comunica com a
sua me atravs de sinais, um menino olha curiosamente para ela. A me do menino
comunica-se com o filho, atravs de gestos universais, indicando para ele que a menina
surda.
Logo, aparecem crianas brincando na pracinha e alguns meninos jogando futebol.
Eles chutam a bola para perto da menina, que est de costas, e comeam a gritar para que ela a
devolva para eles. Ao mesmo tempo, duas crianas convidam a menina para brincar. Mas ela
olha para baixo, pois no est entendendo o que as outras falam. Neste momento sua me
levanta do banco para ir em direo a sua filha, quando um menino sorrindo vem em sua
direo e apontando para um brinquedo, convida-a para ir brincar. Logo, aparecem as duas
crianas rindo, correndo e de mos dadas, indo em direo ao brinquedo e a cena encerrada
com os dois se balanando na pracinha.
Observa-se que em todo o filme a lngua de sinais utilizada apenas entre a me e a
filha surda, percebendo ainda que a LIBRAS no completamente conhecida e reconhecida
pela sociedade, principalmente entre as crianas, que no perceberam que a menina no ouvia,
e insistem em comunicar-se oralmente com a ela. Outro ponto importante abordado a
questo dos gestos universais, que um dos personagens utiliza para comunicar-se com a
menina surda. Ainda, vale ressaltar que mesmo as crianas no entendendo, no
compreendendo a lngua de sinais corretamente, elas conseguem de alguma forma se
comunicar com a menina, fazendo com que ela interaja com as outras pessoas em sua volta.
As imagens representadas na propaganda so em tons de cinza, sem muita iluminao,
escura, nebulosa passando a ideia de um dia sem sol, possibilitando inferir que pode ser
justamente o que o grupo RBS TV quis veicular, que a lngua de sinais ainda representa uma
barreira na sociedade, muitas vez vista de forma sombria, distante entre os diversos pblicos.
Porm, lembrando que o objetivo da empresa uma preocupao social contempornea, ou
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seja, a de promover incluso remetemo-nos a uma poltica inclusiva mais ampla, a qual em 22
de dezembro de 2005 torna obrigatrio o ensino da Lngua Brasileira de Sinais nos cursos de
formao de professores para exerccios de magistrio, em nvel mdio e superior, e dos
cursos de Fonoaudiologia como disciplina regular. Isso nos leva a pensar que o filme
publicitrio est conectado com uma preocupao da empresa que a de possibilitar
comunicao indistintamente, alcanando assim todos os pblicos.
Assim, como os filmes publicitrios da VIVO e da RBS TV, que apresentam a relao e
aceitao de uma nova lngua dentro de uma mesma sociedade, observa-se que a propaganda
da Casas Bahia tambm vem com o intuito de instigar um novo olhar, uma nova
representao diante da lngua de sinais e do sujeito surdo, investindo na minimizao das
diferenas e na construo de um jeito de viver e ser surdo hoje.
A abordagem dos personagens surdos e a utilizao da lngua de sinais no vdeo da
Casas Bahia ratifica a ideia da empresa em mostrar no apenas os pais ouvintes, mas
tambm os pais surdos, com o intuito de fazer com que a sociedade perceba o surdo como
aquele sujeito que tambm tem uma famlia, que vive em sociedade e que consome as
mesmas coisas que os indivduos ouvintes.
Se a cultura consumista o modo peculiar pelo qual os membros de uma sociedade
de consumidores pensam em seus comportamentos ou pelo qual se comportam de
forma irrefletida ou, em outras palavras, sem pensar no que consideram ser seu
objetivo de vida e o que acreditam ser os meios corretos de alcan-lo, sobre como
separam as coisas e os atos relevantes para fim das coisas e atos que descartam
como irrelevantes, acerca de o que excita e o que os deixa sem entusiasmo ou
indiferentes, o que os atrai e o que os repele, o que os estimula a agir e o que os
incita a fugir, o que desejam, o que temem e em que pontos temores e desejos se
equilibram mutuamente-, ento a sociedade de consumidores representa um
conjunto peculiar de condies existentes em que elevada a probabilidade de que a
maioria dos homens e das mulheres venha a abraar a cultura consumista em vez de
qualquer outra, e de que na maior parte do tempo obedeam aos preceitos dela com
mxima dedicao (BAUMAN, 2008, p. 70).
Portanto, a relao entre LIBRAS, surdo e sociedade no vdeo da Casas Bahia vem
com intento de produzir uma aproximao entre a comunidade surda e a sociedade em geral,
mostrando que tanto o surdo quanto a lngua de sinais esto sendo includos e aceitos na
sociedade contempornea. E que desta forma, a empresa tambm se coloca nesse lugar de
aceitao do diferente, demonstrando respeito e preocupao com o outro.
Deste modo, a propaganda investe na exposio de um surdo, fazendo o uso da lngua
de sinais claramente em um ambiente aconchegante, tranquilo e em um dia ensolarado,
remetendo que a lngua de sinais empregada de forma natural, sem estranhamento diante da
sociedade. Percebe-se ainda que no filme os personagens usam a lngua de sinais com
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segurana, mostrando para o telespectador que no existem barreiras para comunicar-se com
outras pessoas que no utilizam o mesmo cdigo lingustico.
Nesse sentido, a cultura do consumo em massa atinge mais um pblico, que sente-se
atrado pela mdia, pelos recursos visuais que ela utiliza e pelas representaes que ela veicula
sobre o surdo e a lngua de sinais. Segundo Bauman (2008, p.128) a cultura consumista
marcada por uma presso constante para que sejamos algum mais. Os mercados de consumo
se concentram na desvalorizao imediata de suas antigas ofertas, a fim de limpar a rea da
demanda pblica para que novas ofertas a preencham.
De tal modo, a sociedade pode posicionar o surdo dentro de uma normalidade,
respeitando-o e compreendendo-o igualmente. Ao mesmo tempo em que o representam por
meio dessa normalidade tambm o transformam em um sujeito possvel de ser includo dentro
de uma sociedade diversificada, onde todas as pessoas precisam aceitar-se e aceitar o outro
com suas diferenas.
Portanto, compreende-se que os trs filmes publicitrios analisados constituem em
vender a ideia de relacionamento e aceitao da pessoa surda e de sua forma particular de
comunicao, diante de uma sociedade que ainda possui barreiras em aceitar esse novo
pblico consumidor. A relao estabelecida entre o surdo, lngua de sinais e a sociedade
proporciona ao telespectador (re) pensar sobre quem esse outro, sua cultura e lngua, alm
de incidir diretamente nas representaes construdas coletivamente sobre as redes de
consumo.
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CONSIDERAES FINAIS
Como pode-se perceber neste estudo, o campo da Publicidade e a Propaganda est
cedendo espao para os filmes publicitrios renovarem seus conceitos em relao ao surdo e a
lngua de sinais, conectando-se cada vez mais com os modos de vida contemporneos,
principalmente com as relaes de consumo. Deste modo, vendendo um novo perfil de
sujeito consumidor e proporcionando uma relao mais harmoniosa entre o sujeito do
consumo e aquilo que se quer vender.
Diante disso, este trabalho possibilitou olhar e problematizar algumas produes
publicitrias que envolvem novos tipos estratgicos de consumo e novos (possveis)
consumidores. Para isso, utilizando em suas propagandas personagens surdos que mostram a
lngua de sinais e alguns aspectos de sua cultura e identidade.
Percebe-se que hoje, no cenrio contemporneo, a lngua de sinais vem ganhando
espao nos meios que abrangem a Comunicao Social, e foram exatamente sobre alguns
desses empreendimentos publicitrios que este estudo se debruou para analisar. A partir de
trs filmes foi possvel compreender como a lngua de sinais era abordada, bem como a
produo do sujeito surdo dentro deste novo cenrio moderno. A partir deles foi possvel
compreender como a lngua de sinais era veiculada, possibilitando assim, pensar na incluso
dos sujeitos surdos e no reconhecimento da lngua diante da sociedade em que vivemos.
Ter analisado os filmes publicitrios a partir de trs categorias (produo dos sujeitos
surdos, nfase na lngua de sinais e LIBRAS, surdo e sociedade), fez com que se
refletisse mais sobre o enfoque da lngua de sinais e do sujeito surdo dentro deste jogo social
do consumo. De igual maneira, pensar em novas e possveis formas de abordagem que o
campo da Comunicao possibilita atualmente, principalmente com a oficializao da lngua
de sinais no Brasil (2002), sua insero nos cursos de formao superior (2005) e as polticas
de incluso. Considerando que os surdos so sujeitos que esto inseridos em uma sociedade
que pretende/deseja informar, persuadir, seduzir e igualmente vender ideias e produtos.
Alm disso, o uso da lngua de sinais e da imagem do personagem surdo nestes vdeos
possibilitaram rever algumas representaes sobre a lgica de consumo e a aceitao dos
outros nos jogos sociais. Mostra ainda, que a lngua de sinais uma nova maneira de
comunicao a ser explorada pela publicidade e propaganda, permitindo a divulgao e
veiculao de ideias que atinjam esse pblico-alvo consumidor chamando comunidade surda.
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Portanto, aps a realizao deste trabalho percebeu-se que o entendimento da lngua
de sinais trar maior qualificao para os profissionais da rea que atuam no mercado de
consumo. Alm disso, o sujeito surdo vem conquistando espao e potencializando a aceitao
da sociedade, que ainda o v como um sujeito da diferena e fora dos padres de normalidade
produzidos.
Ao compreenderem cada vez mais a importncia do uso da lngua de sinais nos
empreendimentos publicitrios, os profissionais estaro ampliando seus conhecimentos
podendo contribuir para o surgimento ou divulgao de novas formas de comunicao e
inserindo novos pblicos consumidores dentro do cenrio contemporneo.
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