8/5/2014 Ouça seu cliente para definir como o negócio pode crescer - Revista EXAME PME

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Vendas 19/09/2013 00:00

Ouça seu cliente para definir como o negócio podecrescerNo livro The Power of Why, o americano Richard Weylman afrma que ouvir o que osconsumidores mais féis pensam da empresa é o melhor caminho para o crescimento

Luciana Barreto, da

São Paulo - Nos anos 90, o americano Richard Weylman trabalhava como vendedor numaconcessionária da Rolls-Royce nos EstadosUnidos, quando recebeu o telefonema de um homem procurando um carro para dar de presente deaniversário para a esposa.

O cliente era muito rico e a venda parecia certa. "Ele me disse o modelo que pretendia comprar, comdetalhes sobre a cor e o acabamento dos bancos", diz Weylman. "Depois, quando foi à loja parafechar negócio, tudo começou a desandar." O carro não estava agradando o comprador, que estavaprestes a desistir. Weylman precisou de muita paciência para entender qual era o problema.

"O cliente pretendia fazer uma surpresa embrulhando o carro para presente, mas desanimou aoperceber que isso não seria possível", diz. "Então, encomendei uma enorme caixa sob medida paraembalar o automóvel e fechei negócio. Depois, essa embalagem passou a ser oferecida como opçãopara alguns clientes especiais."

Hoje, Weylman é dono de uma consultoria especializada em vendas nos Estados Unidos. Seu principalnegócio é ajudar clientes, como a montadora de automóveis General Motors e o banco Merrill Lynch, acompreender melhor as necessidades de seus clientes. Saber ouvir o consumidor, diz ele, é a melhormaneira de aumentar as receitas.

Essa é a ideia central que ele defende no livro Te Power of Why ("O poder do porquê"). "Gosto deressaltar a importância de uma empresa conhecer, da maneira mais detalhada possível, o que pensamseus consumidores quando procuram determinado produto ou serviço", diz Weylman.

No livro, Weylman demonstra a metodologia que costuma aplicar para aumentar a capacidade de umaempresa ouvir seus consumidores e transformar essa informação em estratégias para aumentar asvendas. Para começar, ele sugere que se pergunteaos clientes mais féis o que os faz voltar para fazer um novo pedido.

O objetivo da pesquisa, explica Weylman, é levantar com clareza as vantagens enxergadas pelosconsumidores que fecham pedidos frequentemente — o que, posteriormente, possibilitará aosresponsáveis pela área de vendas encontrar alternativas para fazer comque outros clientes em potencial possam enxergar na empresa as mesmas qualidades que a ajudarama conquistar uma clientela fiel.

"Por algum motivo, os melhores consumidores enxergam algo na sua empresa que os demais nãoveem", diz ele. "O importante é descobrir qual característica é capaz de conquistar o mercado

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e transmiti-la da melhor maneira para os clientes em potencial."

Os resultados da pesquisa devem ajudar a empresa a compreender quais são seus pontos fortes.Assim, o empreendedor poderá saber melhor como abordar clientes em potencial e ser mais precisoao argumentar com eles sobre as principais qualidades de seus produtos e serviços.

Para Weylman, quem consegue superar esse desafio tem melhores condições de aumentar asreceitas e manter a rentabilidade do negócio em alta, diminuindo a pressão por descontos parafechar negócios. "Quando um cliente reclama do preço, é porque não estácompletamente satisfeito com o que está sendo oferecido", diz ele.

Weylman cita empresas que, para ele, compreenderam o que seus clientes desejam e conseguiramincorporar essas características a seus produtos e serviços. Um dos exemplos é o da rede de hotéisRitz-Carlton, que tem entre suas missões identificar o que seus hóspedes desejam para tratá-los bem.O slogan da rede é "Damas e cavalheiros servindo damas e cavalheiros".

Para cumprir essa promessa, a empresa autoriza os funcionários a gastar uma determinada quantiaem dinheiro para resolver problemas urgentes de seus hóspedes.

Outra história é a da Coca-Cola, que nos últimos anos vem procurando transmitir a imagem deque valoriza cada consumidor como umindivíduo único. Para isso, a empresa fortaleceu suas equipes de atendimento ao cliente.

Weylman conta que, nos Estados Unidos, milhares de crianças escrevem cartas para os ursos-polares que aparecem nos anúncios da Coca-Cola. Todas as mensagens recebidas, dizWeylman, são encaminhadas para funcionários, que as respondem como se fossemos ursos.

"Com isso, a empresa cumpre a promessa de tratar cada um de seus consumidores como único",afirma Weylman.