Ao longo de vários anos de trabalho com CRM e após a execução de dezenas de projetos, penso que conheci diversos tipos de empresas, culturas e apesar da grande maioria dos projetos darem certo, também vi projetos darem errado ou não tão certo.

Então resolvi listar e explicar os 10 principais erros mais comuns em projetos de CRM e como podemos evita-los.

1- NÃO TER METAS CLARAS DE NEGÓCIOS Tenho que insistir que CRM não é apenas um sistema, mas sim uma estratégia de negócios e por isso muitas empresas falham por confundirem conceitos e por misturarem metas com ações. Para explicar melhor, vou dar um exemplo de metas: •Aumentar a produtividade da equipe de vendas 30% em um ano - -Forma de medição: Quantidade de atendimentos realizados. •Aumentar a participação em negócios em 20% em 18 meses -Forma de medição: Quantidade de negócios lançados. •Reduzir o custo de SAC e assistência técnica em 06 meses. Forma de medição: Tempo médio de atendimento e custo médio de chamados. •Aumentar as vendas recorrentes em 25% 02 anos. -Forma de medição: Quantidade de incremento de vendas na carteira ativa.

“Na prática, implantar um sistema e treinar a equipe não gera mais valor para o negócio, ou seja, as metas de um projeto de CRM tem que, obrigatoriamente, aumentar a receita ou diminuir custos e devem ter uma taxa de sucesso percentual ou absoluta clara para que o projeto se justifique.

Não deixe sua empresa confundir os fins com os meios.”

2- NÃO TER UM PATROCINADOR FORTE: Todo projeto de CRM envolve mudança de cultura pois impacta em processos, rotinas e resultados. Por isso é fundamental que todos saibam que a mudança é uma iniciativa de uma liderança da empresa e que essa mudança tem a ver com novos rumos que a organização seguirá. Muitos projetos dão errado porque não são “patrocinados” pelo CEO ou por líderes que influenciam na cultura da organização.

Na prática, só pode mudar uma cultura de uma organização quem tem influência sobre a mesma, portanto, por mais que as médias gerências tentem trabalhar a iniciativa, o sucesso só será alcançado se os líderes comprarem a ideia.

Mas, um aviso aos líderes: comprar a ideia significa não apenas dizer à equipe – “Pessoal, vamos usar o sistema que é importante” – Comprar a ideia é acreditar que o relacionamento com o cliente irá melhorar os resultados. Também é importante tomar decisões baseadas nas informações geradas pela iniciativa, ou seja, não adianta implantar um CRM e tomar decisões baseadas apenas no feeling.

3- NÃO TER UM TIME DO PROJETO: Depois de ter um forte patrocinador, o projeto também precisa de vários braços para que ele dê certo, ou seja, uma equipe de trabalho, que serão os “evangelizadores” da iniciativa.

É muito importante que esse time não seja apenas o pessoal do marketing ou do comercial, para que o projeto não seja considerado uma “panelinha”. É indicado, que desde o início, todas as áreas que se relacionam e são impactadas pelo relacionamento com cliente, como financeiro, logística e SAC, sejam envolvidas para criar uma percepção de pertencimento do projeto.

Mas, cuidado: chamar muita gente para discussão geralmente gera muito ruído e perda de foco. Nesses casos é importante um processo estruturado de workshop para elencar e canalizar as ideias de modo a priorizar as iniciativas que gerarão mais resultados para a organização.

4- NÃO MAPEAR PROCESSOS: Depois de definidas as metas, patrocinadores e equipe de trabalho agora é a hora dos processos. Muitas iniciativas de CRM falham, pois as empresas não sabem mapear seus processos e implementam as ferramentas com superficialidade de conhecimento dos processos.

Quando falamos em mapeamento de processos sempre destacamos que não é exatamente o fluxograma das atividades, mas sim as informações chaves como: atores, subprocessos, atividades (manuais e automatizadas), documentos, formulários, informações relacionadas, aprovações, notificações, regras de negócios e indicadores.

Nessas horas a melhor ferramenta do mundo falha, pois em vários casos os processos ficam sem dono, os formulários ficam complexos, são implementadas centenas de notificações diárias e dezenas de workflows sem necessidade. Enfim, implementar um projeto de CRM sem um bom mapeamento de processos é a mesma coisa que construir uma casa sem a planta. Fique atento à metodologia de mapeamento, pois só uma boa notação de BPMN não basta, é necessário foco em negócios, adaptação da linguagem à automação e à plataforma que será utilizada, considerando os recursos disponíveis em cada uma delas.

5- NÃO TER UMA BOA FERRAMENTA: É claro que CRM não é apenas um software, mas tentar fazer um projeto de relacionamento com clientes sem usar uma boa ferramenta é uma péssima ideia. Então está aí mais um outro erro comum em projetos de CRM: escolher uma ferramenta “boazinha”. Muitas pessoas não levam em consideração a disponibilidade, a escalabilidade, a capacidade de integração, a capacidade de evolução da ferramenta e muitas vezes acabam optando por soluções amadoras ou o que pior: “elefantes engessados”. A escolha da ferramenta é algo fundamental e a aderência da solução ao seus processos é chave. Por exemplo, uma empresa que mapeou que a maior parte das atividades da equipe é feita em campo, não considerar uma ferramenta que tenha acesso off-line, este é um erro crasso. Empresas que tem muitos sistemas legados, não considerar uma solução com facilidade de integração, também pode gerar muitos problemas. Para escolher a ferramenta é necessário comparar:

•Interface de usuários amigável;

•Simplicidade de acesso;

•Custo de licenças, de desenvolvimento e de propriedade;

•Manutenção do ambiente;

•Arquitetura da solução

•Facilidade de customização e alterações em processos.

Todas essas questões podem fazer muita diferença no seu projeto e serem fatores críticos para o sucesso ou fracasso.

6- NÃO CUIDAR DAS PESSOAS: De tudo o que foi falado até agora um dos erros mais comuns de todos é não cuidar das pessoas, ou seja, do usuário final.

Muitos projetos de CRM falham porque os processos são definidos, os campos, as terminologias e todo o resto é feito, mas, sem nenhuma preocupação com o usuário final, que geralmente recebe apenas a informação de que tem que fazer e pronto, sem nenhuma explicação, pouca orientação e com treinamentos rasteiros.

Apesar de não ser uma mudança muito democrática, esquecer o usuário final é o erro inadmissível num projeto de CRM. Desse modo, para que a sua empresa na incorra nessa prática é indicado que:

•Seja feita uma comunicação de lançamento oficial pelo patrocinador, explicando os motivos e as mudanças;

•Sejam realizados treinamentos de processos e não simplesmente de sistemas;

•Sejam feitos manuais de usuários e vídeos explicativos;

•Seja definida uma equipe de suporte e uma base de ajuda (como fórum ou Wiki);

•Sejam dados os feedbacks para a equipe sobre o uso e sobre os resultados alcançados com a iniciativa;

7- NÃO TER UM BOM FORNECEDOR: Esse é um aspecto importante também. Muitos projetos falham, pois em busca de economizar, várias empresas tentam fazer com recursos internos ou contratar iniciantes. CRM é algo muito sério, estamos falando do maior patrimônio da empresa: O cliente. As vezes perdemos concorrências em projetos porque a empresa estava pensando em contratar um fornecedor para configurar o software e isso realmente é muito barato e geralmente simples na maioria das ferramentas, porém, o nosso objetivo sempre foi a gestão de relacionamento e isso é bem mais trabalhoso. O resultado é que meses depois os projetos não terminavam, os usuários não aderiam e os resultados não chegavam. Nessas horas a organização percebia então, que não só tinha perdido dinheiro, mas também tinha perdido tempo, ou seja, longos meses de relacionamento e vendas que não se efetivaram, pois não escolheram o parceiro certo para implantação. Não quero parecer arrogante, tampouco estou dizendo que a Wiki é a única empresa capacitada para implementar projetos de CRM no Brasil mas estou dizendo sim que é necessário avaliar:

•Se é uma empresa com experiência em CRM e se não está começando agora, pois realmente no início tem muita coisa para dar errado; •Se é uma empresa focada e não está atirando para todos os lados, por exemplo, faz CRM, infraestrutura, ERP, desenvolvimento, fabrica software, afinal ser bom em CRM já difícil, imagina ser bom em tudo…; •Se é uma empresa com profissionais focados em negócios, como foi dito antes, apenas configurar o software é fácil, o difícil é entender de negócios e de relacionamento; •Se os clientes deles falam bem da empresa porque o testemunho é a melhor forma de saber a qualidade de suas entregas; Com esses cuidados você terá um fornecedor de qualidade e uma relação duradoura que permitirá vantagens competitivas constantes para sua empresa.

8- COMEÇAR MUITO GRANDE: Esse é também um erro bem comum. Às vezes no anseio de fazer um belo projeto as pessoas perdem a mão no escopo. Frequentemente vejo projetos parando porque o cliente está preocupado com a integração do CEP ou com a máscara do telefone, ou ainda com os módulos de controle de um grupo de 03 usuários na área de SAC.

Novamente, não quero dizer com isso que as preocupações acima não são importantes, mas quero dizer que um projeto, por exemplo, com 60 requisitos atendidos não pode parar por causa de 03 requisitos de menor impacto, pois a busca pela perfeição pode atrasar por vários meses a gestão da força de vendas e seus benefícios. Por fim, parafraseando o autor Carlos Alberto Júlio, que diz: Pense grande, comece pequeno, mas ande rápido.

Tenha sempre em mente que CRM não é uma meta, mas sim um hábito. Ou seja, a prática do relacionamento eficiente com o cliente deve ser melhorada todos os dias. Defina um escopo simples, rápido e vá enfrente!

9- NÃO FAZER GOVERNANÇA OU NÃO MEDIR OS RESULTADOS: Esse é, sem dúvida, o erro mais fácil de qualquer empresa cometer em seus projetos de CRM, pois trata-se de uma doença do projeto. Embora tudo tenha dado certo, todo mundo esteja usando e a equipe esteja totalmente motivada, as pessoas se descuidam e sem perceber param de olhar para as informações, checar se os cadastros fazem sentido, se o pipeline é real, de conversar a respeito dos números gerados, se os indicadores estão mostrando vantagens competitivas, se as vendas aumentaram e, nessa hora, sem perceber, os projetos começam a adoecer e as pessoas começam a se desmotivar porque os líderes não olham os seus registros e passam a lançar errado as informações, os líderes por encontrarem informações erradas, param de tomar decisões baseadas no CRM e o ciclo vicioso se instaura. Depois, a base fica suja, ninguém mais alimenta e as planilhas e emails voltam a reinar soberanos no fluxo de informações da empresa.

Acredite, gestão de relacionamento é um processo de melhoria contínua!

Nunca vai acabar e vocês terão que olhar para as informações todos os dias, conversar com as equipes, alterar os processos, para fazer cada dia melhor.

Escolha uma pessoa para ser a guardiã das informações, acompanhe os relatórios e indicadores, meça, meça e melhore cada vez mais.

10- NÃO CRIAR NOVOS DESAFIOS: Como consequência do item anterior, não criar novos desafios é outro grande erro nos projetos de CRM. A gestão de relacionamento com clientes é um mundo de ações e como referência, nos primeiros anos a maioria das empresas conseguem fazer o básico, mas ao longo dos anos é possível abrir novas frentes de negócios, criar novas experiências de usuários, programas de fidelização, geração de valor para a marca e muito mais.

Então, para garantir que o seu projeto não vai envelhecer: mantenha sua equipe motivada e crie novos desafios ano após ano.

Como prêmio você terá clientes cada vez mais fiéis, mais vendas, menos investimento em propaganda e claro, uma empresa com a cultura orientada ao relacionamento e bom atendimento ao cliente.

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