organizações orientadas para o atendimento ao cliente - a relação entre a estratégia e o clima

7/24/2019 Organizaes Orientadas Para o Atendimento Ao Cliente - A Relao Entre a Estratgia e o Clima

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289Gesto Contempornea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 289-312, jan./jun. 2013Disponvel em:

Organizaes orientadaspara o atendimento ao cliente:a relao entre a estratgiae o clima para servios

Elza Ftima Rosa Veloso1

Rodrigo Cunha Silva2

Chris Parker3

Andr Luiz Fischer4

Joel Souza Dutra5

Wilson Aparecido Costa de Amorim6

Resumo

A gesto das organizaes voltada ao cliente deveria envolver o desenvolvimento de um

clima para servios adequado, dada a estreita relao desse fator do ambiente organizacional

com a satisfao de clientes internos e externos e com os resultados organizacionais.

Para isso, consideramos que prticas e procedimentos deveriam apoiar-se em estratgias

organizacionais e de gesto de pessoas. Este estudo objetivou compreender a influnciada adoo de estratgias orientadas para o atendimento s necessidades dos clientes sobre

o clima para servios. Foi feito um estudo quantitativo com 374 empresas participantes

de uma pesquisa que levanta prticas de gesto de pessoas e mensura a percepo de seus

empregados sobre vrios aspectos do ambiente organizacional, inclusive do atendimento

aos clientes. Entre os resultados, destaca-se que a maior parte das organizaes pesquisadas

explicita em suas estratgias a prioridade de atendimento aos clientes. Tambm discutida a

relao entre o desenvolvimento das condies facilitadoras para o clima para servios.

Palavras-chave: Estratgia. Clima para servios. Condies facilitadoras.

1 Doutora em administrao pela Universidade de So Paulo USP. Professora da Fundao

Instituto de Administrao FIA e da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Email: elzafr@

uol.com.br.2 Doutorando em administrao na Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da

Universidade de So Paulo FEA/USP.3 PhD pela Rice University. Professor associado da Northern Illinois University.4 Doutor em administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da

Universidade de So Paulo FEA/USP. Professor da mesma instituio.5

Doutor em administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade daUniversidade de So Paulo FEA/USP. Professor livre-docente da mesma instituio.6 Doutor em administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da

Universidade de So Paulo FEA/USP. Professor da mesma instituio.


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Elza F. R. Veloso, Rodrigo C. Silva, Chris Parker, Andr L. Fischer, Joel S. Dutra e Wilson A. C. de Amorim

Gesto Contempornea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 289-312, jan./jun. 2013

Disponvel em: 290

Customer-oriented management organizations: the relation between strategyand atmosphere for servicesAbstract

The customer-oriented management organizations should involve the development of an

appropriate service atmosphere, given the close relation of the organizational environment

factor with the satisfaction of internal and external customers and organizational outcomes.

Therefore, we believe that practices and procedures should be based on organizational and

human resource strategies. This study aimed to understand the influence of the adoption of

strategies aimed at meeting the needs of customers regarding service atmosphere. We made

a quantitative study with 374 companies which participated in a research that surveys human

resource practices and measures the perceptions of their employees on various aspects of

organizational environment, including customer service. Among the results, it was found

that the majority of organizations surveyed considered customer services as a priority in

their strategies. The relation between the developmentof facilitating conditions for the

service atmosphere were also discussed.

Keywords: Strategy. Service climate. Facilitating conditions.

Introduo

Com base em pesquisa no acadmica, que envolveu empresas

atuantes no Brasil e seus respectivos consumidores, Gaspar (2010) afirma

que a chamada economia do cliente (HAMMER, 2001) no se consoli-dou. Na situao econmica prevista por Hammer, todo o poder estaria

nas mos do consumidor e as empresas travariam uma verdadeira batalha

em busca de clientes. Porm, o que os resultados da pesquisa apontam

que a autoimagem das organizaes no condizente com a impres-

so de seus clientes sobre elas. Enquanto 98% das empresas pesquisadas

afirmaram, por meio de seus gestores, ter estrutura eficiente de atendi-

mento, 23% dos seus consumidores disseram no ter sido bem atendidos

por nenhuma delas nos 12 meses anteriores pesquisa. Constataes

como esta apontam a necessidade de que as organizaes desenvolvam

mecanismos que promovam a aproximao entre o que oferecem e o que

os clientes esperam.

Para vrios autores, a gesto das organizaes voltada ao cliente

deve envolver o desenvolvimento de um clima para servios adequado,

tendo em vista a estreita relao desse fator do ambiente organizacio-

nal com a satisfao de clientes internos e externos e com resultados

organizacionais (Schneider; Bowen, 1985; Schneider; White; Paul, 1998;

Johnson, 1996; Salanova; Agut; Peir, 2005; WileY; Brooks; Lundby,

2006). Esse tipo de clima organizacional formado pela percepo com-


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Organizaes orientadas para o atendimento ao cliente: a relao...


Disponvel em: 291

partilhada sobre prticas e procedimentos organizacionais, alm de com-

portamentos voltados ao atendimento ao cliente, que so, de alguma

forma, reconhecidos e recompensados (Schneider; White; Paul, 1998).

Dessa forma, entendemos neste trabalho que tais prticas e procedimen-

tos devam apoiar-se em estratgias organizacionais e estratgias de ges-

to de pessoas (FISCHER, 2002).

Com objetivo de compreender a influncia da adoo de estratgias

orientadas para o atendimento s necessidades dos clientes interno ou ex-

terno sobre o clima para servios, foi delineado um estudo quantitativo

com 374 empresas participantes de uma pesquisa que, alm de levantar

prticas de gesto de pessoas, prioriza a medida do clima organizacio-

nal. A mensurao do clima organizacional realizada por meio do levan-

tamento da percepo dos empregados das organizaes participantes so-bre vrios aspectos do ambiente organizacional, inclusive do atendimento

aos clientes. Tal pesquisa apresentada neste artigo, que, alm da introdu-

o est dividido em trs sees e as consideraes finais. Na primeira

delas o referencial terico apresentado; na segunda a metodologia e a

descrio da pesquisa; e, na terceira, os resultados e sua anlise.

1 Referencial terico

Nesta seo, apresentado o referencial terico do trabalho que

trata da conceituao de estratgia e da necessidade de seu alinhamento

gesto de pessoas, clima organizacional e clima para servios.

1.1 Estratgia e gesto de pessoas

O atual contexto empresarial no qual o crescimento depende dire-tamente do cenrio econmico mundial e da concorrncia interna eexterna faz com que as organizaes em sua busca por adaptao ediversificao de produtos e servios necessitem desenvolver o quePorter (1990) chama vantagem competitiva. Esta por sua vez, dependede como a organizao, em sua estratgia competitiva, coloca em prticatrs estratgias genricas: liderana de custo, diferenciao e enfoque.Assim, para conseguir vantagem competitiva, preciso que a empresa

oferea aos seus consumidores benefcios que criem valor, com vanta-gem de custo sustentvel, diferenciando-se da concorrncia, em um seg-mento de atuao definido.


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A breve exposio da ideia de vantagem competitiva torna possvel

perceber a importncia da definio e implementao de estratgias nas

organizaes. A estratgia pode ser considerada como o planejamento

do jogo da gerncia para reforar a posio da organizao no mercado,

promover a satisfao dos clientes e atingir os objetivos de desempe-

nho. (THOMPSON JR.; STRICKLAND III, 2004, p.1).

A constituio da estratgia deve considerar as tipicidades que com-

pem os padres de cada organizao para viabilizar o planejamento

para o futuro. Mintzberg (1998) considera que, para planejar uma estra-

tgia clara, explcita e completa, preciso ter a razo como base, combi-

nando a anlise dos concorrentes e mercados com a anlise dos pontos

fortes e fracos da empresa. Alm desses fatores, pode-se considerar a

importncia de uma viso integrada, onde os objetivos e metas formaisdevem ser formulados respeitando a cultura, a misso e a viso da em-

presa para possibilitar o xito da estratgia de colocao de produtos e

servios nos mercados escolhidos, alm das subestratgias que facilitem

a implantao da estratgia.

Para a efetivao do planejamento estratgico com implementao

de estratgias bem-sucedidas, Drucker (2001) prope planejar para a in-

certeza. Essas incertezas esto presentes tanto na economia, como na

sociedade e na poltica, tornando inteis as previses baseadas em pro-babilidades. Dessa forma, as organizaes devem estar aptas a responder

constantemente a contingncias.

No mbito da gesto de pessoas, Albuquerque (2002) enfatiza a

crescente migrao das estratgias de controle sob as quais os empre-

gados devem ser mandados e controlados para estratgias de compro-

metimento , sob as quais os empregados so considerados parceiros

no trabalho. Segundo o autor, as estratgias de gesto de pessoas devem

estar alinhadas s estratgias organizacionais e a formulao de ambasdeve envolver os seguintes passos: viso do negcio, definio da mis-

so, anlise do ambiente, anlise das capacidades, definio dos objeti-

vos organizacionais, definio de macropolticas, elementos estratgicos

crticos, seleo e desenvolvimento da estratgia, implementao.

Para que a implementao da estratgia tenha xito, importante

que os colaboradores, de forma geral, desenvolvam uma viso integrada

sobre vrios aspectos da gesto organizacional. Nesse processo, o clima

organizacional um fator importante.


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1.2 Clima organizacional

Os experimentos de Hawthorne, realizados entre 1924 e 1933,

foram os primeiros a analisar o clima interno de uma organizao. Fo-

ram observadas relaes entre nveis de iluminao e taxas de produodos operrios: inexplicavelmente, a produo de um trabalhador e a sua

satisfao aumentava medida que se intensificava ou diminua a ilumi-

nao do local de trabalho (FRANKE; KAUL, 1978). Na percepo dos

empregados, a simples ateno s condies de trabalho foi suficiente

para gerar motivao e sentimentos positivos em relao organizao.

O termo clima foi cunhado por Lewin, Lippitt e White (1939) no

vocabulrio da psicologia social, eles usaram o conceito de clima social

e atmosfera social como expresses similares para descrever atitudes,sentimentos e processos sociais, baseados em um experimento com gru-

pos de meninos em um acampamento de vero nos Estados Unidos, em

que foram interpretados os diferentes efeitos de intervenes particula-

res nas atividades.

Em 1948, Lewin intitulou de teoria de campo psicolgico suas ten-

tativas de representar um processo social particular como parte de um

contexto ou campo mais amplo (ASHKANASY; WILDEROM; PETER-

SON, 2001). Para o autor, todo comportamento, inclusive ao, pensa-mento, desejo, busca, valorizao e realizao, concebido como uma

mudana de algum estado de um campo numa determinada unidade de

tempo (LEWIN, 1951).

A nfase de Lewin no contexto estava relacionada psicologia

Gestalt de percepo e, que na mesma poca, estava sendo desenvolvida

por outros imigrantes alemes nos Estados Unidos. Sua teoria mostra

que o comportamento humano individual varia conforme a norma e

que essa variao condicionada pela tenso entre a autopercepo eo ambiente psicolgico (espao vital) onde o indivduo est inserido

(ASHKANASY; WILDEROM; PETERSON, 2001).

A primeira anlise sistemtica denominada clima organizacional

foi realizada por Argyris (1960). Ele concluiu que as organizaes pre-

cisam criar uma atmosfera interpessoal de confiana, abertura e de bai-

xa ameaa. De acordo com Schneider (1975), esse conceito deveria se

referir mais a uma rea de pesquisa do que a uma unidade especfica de

anlise ou um conjunto particular de dimenses. O termo clima orga-nizacional deve ser complementado pela palavra clima para se referir

a um clima de algo. Kolb, Rubin e McIntyre (1978) identificam outros


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aspectos relacionados, como conformidade, padres, recompensas, res-

ponsabilidade, apoio, clareza e calor humano. Woodman e King (1978)

afirmam que o clima organizacional um conceito que implica com-

preenso do comportamento das pessoas no ambiente de trabalho. Sua

anlise um processo valioso, pois a realidade que os dirigentes ideali-

zam pode ser diferente da percebida pelos empregados. Isso ocorre

porque cada indivduo tem uma percepo balizada por atitudes e ex-

pectativas prprias.

O conceito de clima organizacional iniciou uma nova perspectiva

administrao ao buscar argumentos para o desempenho do trabalho

humano, por meio de relaes entre esse fator e outros aspectos relevantes

do cotidiano, como liderana, satisfao, tica, motivao, desempenho,

rotatividade, entre outros. Esse tema ganhou importncia nos ltimosanos por ser considerado uma varivel a ser investigada por aqueles que

buscam explicaes para a produtividade e a qualidade do trabalho das

pessoas nas organizaes (OLIVEIRA, 1996).

O clima organizacional refere-se ao que as pessoas acreditam que

existe e que est acontecendo no ambiente da organizao em determi-

nado momento, sendo, portanto, a caracterizao da imagem que essas

pessoas tm dos principais aspectos ou traos vigentes (CODA, 1998).

Fleury e Sampaio (2002) afirmam que muitos autores assumem oconceito de cultura como sinnimo de clima organizacional. Porm, os

estudos sobre cultura tm um carter mais profundo, remetendo s ori-

gens da organizao, ao processo de definio de seus valores bsicos e

modelagem dos padres culturais. J o clima organizacional reflete um

estado momentneo da organizao, que pode se alterar ante uma not-

cia, um evento ou um boato, por exemplo.

Para Schneider e White (2004), trs so as fontes para o desenvol-

vimento do clima nas organizaes:a) Exposio dos membros s mesmas caractersticas estruturais obje-

tivas;

b) Prticas e processos de seleo, reteno e designao de tarefas que

produzem um conjunto homogneo de membros da organizao; e

c) Interaes sociais que geram o entendimento compartilhado entre

os membros.

Dessa forma, possvel afirmar que o clima organizacional for-

mado pelos sentimentos compartilhados em relao organizao. Essessentimentos, positivos ou negativos, influenciam o comportamento das

pessoas e, conseqentemente, seu desempenho.


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Na viso de Schneider (1975), o clima deveria ser relacionado a fa-

tores especficos do ambiente organizacional, como por exemplo, o cli-

ma para servios.

1.3 Clima para servios

De acordo com Schneider e Bowen (1985), em geral, o clima orga-

nizacional consiste na percepo sobre o que realmente importante na

organizao. Percepo esta, obtida atravs de experincias no trabalho

e percepes dos tipos de comportamentos que a gesto espera e apoia.

Assim, o clima para servios acontece quando estas percepes so inte-

gradas em um tema que indica que o servio prestado ao cliente algoimportante para a organizao. Todavia, a criao de um clima para ser-

vio comea com a identificao do que o mercado espera e as suas neces-

sidades de qualidade de servio.

Segundo Schneider, White e Paul (1998), o clima para servios

pode ser entendido como a percepo compartilhada dos empregados

sobre as prticas, procedimentos e comportamentos, que so reconheci-

dos e recompensados pela organizao no que diz respeito ao servio

prestado ao cliente.Nesse sentido, o estudo de Johnson (1996) fornece evidncias da

eficcia das prticas de gesto voltadas especificamente ao clima para

servios da organizao, visando facilitao da prestao de servio ao

cliente. De acordo com ele, os empregados so mais propensos a oferecer

um excelente servio aos clientes quando a organizao espera e recom-

pensa tal comportamento e estabelece prticas que facilitam a prestao

do servio.

Schneider, White e Paul (1998) afi

rmam que um clima para servi-os sustentado sobre uma base de apoio fundamental na forma de

recursos e prticas gerenciais, bem como as assistncias necessrias para

que as pessoas desempenhem com eficcia. Com isso, duas questes

fundamentais so apresentadas: a qualidade do servio interno existente

em uma organizao e as condies gerais facilitadoras. A primeira cate-

goria reflete a qualidade do servio recebido internamente de outros

departamentos dentro da organizao. A ltima inclui esforos para eli-

minar os obstculos ao trabalho, alm dos comportamentos de controle

(por exemplo, dar feedback ou partilhar informao e polticas de Re-

cursos Humanos).


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Com base na ideia de que o clima para servios se refere per-

cepo dos trabalhadores de prticas de Recursos Humanos no que diz

respeito qualidade do servio prestado ao cliente, Salanova, Agut e

Peir (2005) afirmam que fatores contextuais so as questes fundamen-

tais em que se assenta o clima para servios. No entanto, como Schneider,

White e Paul (1998) sugeriram, as questes fundamentais constituem

uma condio necessria, mas no suficiente para estimular o clima para

servios.

Para Salanova, Agut e Peir (2005), o clima para servios baseia-se

em um contexto mais geral, que inclui aspectos subjetivos e no apenas

as prticas de Recursos Humanos. Como o clima construdo, tambm

depende de como os funcionrios se sentem no trabalho e de sua moti-

vao. Na pesquisa desses autores, foram includas, como variveis pre-ditoras do clima para servios, as prticas de Recursos Humanos perce-

bidas pelos empregados que facilitam o seu trabalho e a motivao.

Os resultados mostraram que, quando os empregados percebem que a

disponibilidade de recursos organizacionais (por exemplo, autonomia

e tecnologia) visa eliminar os obstculos no trabalho, sentem-se mais

motivados, o que por sua vez est relacionado com um melhor clima

para servios. Alm disso, quando o clima para servios positivo, os

clientes tendem a avaliar positivamente o desempenho do empregado,fator que, por sua vez, est associado com a fidelidade dos clientes.

Desta forma, importante para a gesto incentivar os funcionrios

a se sentirem motivados e envolvidos em seu trabalho, criando assim

um clima afetivo na organizao, o que contribui para a produo de

um clima para servios positivo. Em outro estudo, conduzido por Wiley,

Brooks e Lundby (2006), analisou-se a relao entre a satisfao dos

empregados e o clima para servios de trs organizaes, avaliando-se

o impacto destas variveis sobre a satisfao dos clientes. Constatou-seque a varivel de clima para servios exercia forte influncia sobre a sa-

tisfao dos clientes. Dentre os itens do questionrio, foram menciona-

dos aspectos ligados reputao da empresa no atendimento adequado

dos seus clientes, soluo rpida de problemas dos clientes, autonomia,

clareza quanto prioridade do servio prestado ao cliente e comprometi-

mento da gesto em proporcionar qualidade de servios aos clientes.

Esses fatores foram utilizados neste trabalho para medir o clima organi-

zacional das empresas participantes do estudo, conforme descrio dapesquisa, apresentada na prxima seo.


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2 Metodologia e descrio da pesquisa

Nesta seo apresentada a metodologia da pesquisa e so descri-

tos os passos seguidos para a elaborao do estudo.

2.1 Metodologia da pesquisa

Os dados utilizados se referem a uma amostra de empresas partici-

pantes de uma pesquisa realizada em 2009 com empresas que procuram

se destacar em termos de clima organizacional e prticas de gesto de

pessoas. Obteve-se uma amostra de 491 empresas, todas com mais de

100 empregados, e atuantes no mercado brasileiro e/ou internacional pormais de cinco anos. Tais empresas apresentam caractersticas que as di-

ferenciam umas das outras: porte, setores de atuao, regio de atuao

no pas, origem do capital, entre outros.

Para a realizao do procedimento amostral, foi solicitado s em-

presas que enviassem uma relao numerada de seus funcionrios em

ordem alfabtica e, a partir dela, foram sorteados os que deveriam res-

ponder pesquisa (atravs de nmeros correspondentes aos atribudos

para os funcionrios listados). Todos os sorteados eram empregadoscom vnculo formal de trabalho. No puderam participar estagirios ou

terceiros que no trabalhassem exclusiva e permanentemente na empresa.

Entre essas 491 empresas, 374 atingiram a amostra mnima prees-

tabelecidas de respostas de seus funcionrios, por isso, nas anlises aqui

apresentadas so considerados apenas os dados dessas 374 empresas,

sendo que, o nmero geral de respostas obtido desses funcionrios foi de

112.925.

Para elaborao do formulrio proposto a esses trabalhadores, foiutilizada a escala de Likert que, conforme Gil (1999), deve seguir os se-

guintes critrios:

a) Recolhe-se grande nmero de enunciados que manifestam opinio

ou atitude acerca do problema a ser estudado;

b) Pede-se a certo nmero de pessoas que manifestem sua concordn-

cia ou discordncia em relao a cada um dos enunciados, segundo

uma graduao, que varia de 1 a 5.

O formulrio aplicado contm 64 afirmaes e as alternativas de

resposta variam da seguinte forma: 1) Discordo totalmente; 2) Discordo

na maioria das vezes; 3) No concordo nem discordo; 4) Concordo na


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maioria das vezes; 5) Concordo totalmente; NS/NR) No sei ou no

quero responder.

Para a anlise das respostas dos empregados, foram consideradas

as propores de respostas positivas, ou seja, concordo na maioria das

vezes (4) e concordo totalmente (5). Com o objetivo gerar escores para as

variveis propostas por este estudo para as 374 organizaes analisadas.

2.2 Delineamento do estudo

2.2.1 Primeira etapa Identificao das variveisda pesquisa

Para construo do estudo, a princpio, foram identificadas as se-

guintes variveis em dois passos, conforme Quadro 1:

Quadro 1 Passos para denio das variveis dependentes e independentes

Passos Varivel independente Varivel dependente

Primeiro passo: Identicao

das variveis relevantes

Diretrizes estratgicas voltadas

ao atendimento ao clientePercepo do clima para servios

Segundo passo: Compreenso

das relaes entre condies

facilitadoras e clima para servios

Percepo das condies facilitadoras

do clima para serviosPercepo do clima para servios

Fonte: Dados da pesquisa.

2.2.2 Segunda etapa Identificao das organizaes orientadas para o atendimento ao cliente

Para entender se existem diferenas entre empresas orientadas para

servios e as demais empresas, o primeiro passo cumprido foi o deli-

neamento do estudo da diviso das organizaes participantes entre as

que apresentam em suas diretrizes estratgicas menes prestao de

servios aos clientes internos e/ou externos e as que no possuem tais

menes. As primeiras empresas so nomeadas neste trabalho como or-

ganizaes orientadas para o atendimento ao cliente. As empresas do

segundo grupo so nomeadas neste trabalho como organizaes noorientadas para o atendimento ao cliente.


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Para a obteno desses dados, cada uma das empresas participantes

respondeu a um questionrio sobre suas polticas e prticas de Gesto

de Pessoas. Nesse questionrio, elas descreviam sua viso, misso, valo-

res e diretrizes estratgicas de recursos humanos adotados. A partir des-

se levantamento, foi verificado, por meio de estatsticas descritivas e

anlise de freqncias, se havia um perfil especfico das organizaes

orientadas para o atendimento ao cliente.

2.2.3 Terceira etapa Medida do clima para servios e sua relao com a estratgia

Para verificar as percepes dos empregados das empresas partici-pantes a respeito do clima para servios, entre as 64 afirmaes original-

mente propostas, cinco foram escolhidas com base nos itens do questio-

nrio elaborado por Wiley, Brooks e Lundby (2006), mencionados no

referencial terico deste trabalho.

Neste momento, por meio de testes de hipteses, foram identifica-

das entre as afirmaes selecionadas, as que apresentaram indcios de

terem sido afetadas pela inteno estratgica da empresa de ser uma or-

ganizao orientada para o atendimento ao cliente. A codificao dessasafirmaes encontra-se na Figura 2, com a seguinte nomenclatura: Cli_

serv 1; Cli_serv 2; Cli_serv 3, e assim sucessivamente.

2.2.4 Quarta etapa Identificao das condies facilitadoras do clima para servios

Conforme referencial terico deste trabalho, Salanova, Augut e

Peir (2005) apontam a existncia de condies necessrias para estimu-lar o clima para servios. Com base nesses autores, foram identificadas,

entre as 64 afirmaes originalmente propostas, nove condizentes com

as condies facilitadoras do clima para servios.

Neste momento, consideramos que tais condies fazem parte dos

esforos estratgicos da empresa para influenciar o clima para servios.

Para entender quais desses esforos realmente afetavam o clima para

servios, foi utilizado o modelo de correlao cannica (HAIR JR.;

ANDERSON; TATHAM; BLACK, 2005). A codificao dessas afirma-es encontra-se na Quadro 2 com a seguinte nomenclatura: C_facilit


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1; C_facilit 2; C_facilit 3, e assim sucessivamente. Alm disso, o ndice

de confiabilidade Alpha de Cronbach foi de (0,81) para as condies

facilitadoras e (0,85) em clima para servios.

Quadro 2 Codicao das armaes

Cdigo Armaes sobre clima para servios

Cli_serv 1 Esta empresa entrega aos seus clientes aquilo que promete com alta qualidade

Cli_serv 2 Nesta empresa os problemas dos clientes so solucionados rapidamente

Cli_serv 3 Nossa empresa d grande prioridade para o servio prestado ao cliente

Cli_serv 4 Estou liberado(a) para fazer tudo o que for necessrio para satisfazer os clientes

Cli_serv 5 A gerncia desta empresa est comprometida em promover a qualidade dos servios aos clientes externos

Cdigo Armaes sobre as condies facilitadoras do clima para servios

C_facilit 1 Sinto-me participando das decises que afetam a mim e ao meu trabalho

C_facilit 2 Conheo e concordo com os objetivos da empresa em que trabalho

C_facilit 3 Recebo todas as informaes que preciso para fazer bem o meu trabalho

C_facilit 4 Tenho todo equipamento e material necessrios para realizar bem o meu trabalho

C_facilit 5 Os processos, procedimentos e rotinas de trabalho desta empresa so organizados e ecientes

C_facilit 6 Quando preciso de outra rea da empresa sou bem atendido

C_facilit 7 As instalaes e o espao onde realizo meu trabalho so seguros, confortveis e limpos

C_facilit 8 As informaes sobre esta empresa so transmitidas aos empregados com clareza, rapidez e agilidade

C_facilit 9 Os chefes sabem demonstrar como podemos contribuir com os objetivos da empresa


Realizada a codificao das afirmaes, os dados foram analisados

por meio das tcnicas estatsticas acima mencionadas e os resultados do

estudo so apresentados na prxima seo. Vale ressaltar

3 Apresentao e anlise dos resultados

Nesta seo os resultados so descritos e analisados, conforme os

passos do delineamento do estudo apresentados na seo anterior.


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3.1 Caractersticas das organizaes orientadaspara o atendimento ao cliente

O primeiro procedimento para anlise dos dados foi levantar as ca-

ractersticas das organizaes orientadas para o atendimento ao cliente,dividindo as 374 empresas em dois grupos: organizaes orientadas para o

atendimento ao cliente e organizaes no orientadas para o atendimento

ao cliente. Para realizar tal classificao foram consideradas a insero ou

no insero de termos relacionados orientao e atendimento s neces-

sidades dos clientes internos ou externos em pelo menos um dos seguintes

aspectos relacionados formulao da estratgia organizacional: viso,

misso, valores e diretrizes estratgicas de Recursos Humanos.

As caractersticas desses dois grupos foram detalhadas da seguinteforma: tipo de empresa, setor, origem do capital, faixa de faturamento,

faixa do nmero de empregados. Na Tabela 1 possvel observar o n-

mero e o percentual das organizaes desses dois grupos.

Tabela 1 Caractersticas das organizaes orientadas para o cliente

Orientadas para o

atendimento ao cliente

No orientadas para o


Tipo de empresa N % N % Total % totalCooperativa 018 75,0 006 25,0 024 100

Empresa Privada 200 68,3 093 31,7 293 100

Empresa pblica 006 60,0 004 40,0 010 100

Grupo de Empresas 024 66,7 012 33,3 036 100

Instituio sem ns lucrativos 002 18,2 009 81,8 011 100

Total 250 124 374

Setor N % N % Total % totalComrcio 020 58,8 14 41,2 034 100

Indstria 113 69,3 50 30,7 163 100

Servios 117 66,1 60 33,9 177 100

Total 250 124 374

Origem do capital N % N % Total % total

Multinacional 072 67,3 35 32,7 107 100

Nacional 178 66,7 89 33,3 267 100

Total 250 124 374


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Orientadas para o


No orientadas para o


Faixa de faturamento N % N % Total % totalAt R$50 Milhes 063 69,2 028 30,8 091 100

At R$500 milhes 088 62,4 053 37,6 141 100

Mais de R$500 milhes 091 70,5 038 29,5 129 100

No informado 008 61,5 005 38,5 013 100

Total 250 124 374

Faixa do nde empregados N % N % Total % total

At 500 empregados 080 67,8 038 32,2 118 100

At 1500 empregados 107 67,3 052 32,7 159 100

Mais de 1500 empregados 063 64,9 034 35,1 097 100

Total 250 124 374


Observa-se que, nas classificaes de caracterizao das empresas

presentes na Tabela 1, em mdia, mais de 50% das empresas adotam

alguma iniciativa em sua estratgia organizacional referente orientaoao servio prestado ao cliente interno ou externo. Das 374 organizaes

da amostra, 250 possuem termos relacionados a essa estratgia, seja na

sua viso, misso, valores ou diretrizes estratgicas; as 124 restantes no

possuem nenhum termo relacionado ao cliente. Nas anlises realizadas,

por meio de estatsticas descritivas e anlises de frequncias, foi pos-

svel constatar que no h associao entre as caractersticas das organi-

zaes com a adoo de uma estratgia para servios.

3.2 Organizaes orientadas para o atendimentoao cliente e o clima para servios

A Tabela 2 permite identificar provveis evidncias da efetividade

da implementao (ou no implementao) de estratgia orientada aos

clientes internos ou externos. Nela apresentada a proporo mdia e o

desvio padro de respostas positivas dos empregados das organizaesorientadas para o atendimento ao cliente em relao s organizaes no

orientadas para o atendimento ao cliente.


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Disponvel em: 303

Tabela 2 Mdia e desvio padro do clima para servios

entre as organizaes orientadas ou no para o cliente

VariveisEstratgia orientada

ao cliente

Mdia Desvio padro

Cli_serv1No 86,54 10,11

Sim 87,18 10,03

Cli_serv2No 76,90 12,48

Sim 78,86 13,41

Cli_serv3No 86,94 08,69

Sim 89,22 08,28

Cli_serv4

No 71,89 10,75

Sim 74,96 11,59

Cli_serv5No 86,40 08,14

Sim 88,10 7,95


A afirmao Cli_serv4 (Estou liberado(a) para fazer tudo o que for

necessrio para satisfazer os clientes) apresentou o menor proporo de

respostas positivas quando comparada s demais. J a varivel Cli_serv5(A gerncia desta empresa est comprometida em promover a qualidade

dos servios aos clientes externos) apresentou a maior proporo.

Esse resultado mostra que, apesar de os gerentes das empresas serem

comprometidos com o atendimento s necessidades dos clientes, compa-

rativamente, os empregados no sentem ter a autonomia necessria para

a realizao desse atendimento.

Nota-se tambm que, nas empresas orientadas para o atendimento

ao cliente, todas as variveis da sondagem aparentemente apresentarammaiores resultados de respostas positivas em relao s empresas que

no possuem essa orientao. Esse resultado aponta a importncia da

estratgia voltada ao cliente para a formao do clima para servios.

Para medir a significncia das diferenas obtidas entre esses grupos

de empresa optou-se pela realizao da tcnica estatstica de teste de

hiptese (t student) para duas amostras independentes. O objetivo

desta tcnica dizer se a hiptese H0 ou no aceitvel (BUSSAB;

MORETTIN, 2010). Assim, a seguinte hiptese foi testada para cadavarivel referente ao clima para servios da organizao, os resultados

esto presentes na Tabela 3.


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Disponvel em: 304

H0: A percepo dos funcionrios sobre Cli_servX das organizaes

que adotam uma estratgia orientada para o servio prestado ao

cliente igual em relao s organizaes que no adotam estrat-

gia orientada para o servio prestado ao cliente.

H1: A percepo dos funcionrios sobre Cli_servX das organizaesque adotam uma estratgia orientada para o servio prestado ao

cliente diferente em relao s organizaes que no adotam

estratgia orientada para o servio prestado ao cliente.

Tabela 3 Teste de hiptese entre as organizaes orientadas ou no para o cliente

Variveis Signicncia Diferena de mdia

Cli_serv 1 0,5650 -0,64

Cli_serv 2 0,1750 -1,96

Cli_serv 3 0,014* -2,29

Cli_serv 4 0,014* -3,07

Cli_serv 5 0,0540 -1,70

(*) nvel de 0,05 de signicncia


Admitindo-se o nvel de significncia do teste de hiptese igual a

0,05, constatou-se que somente as variveis Cli_serv3 (Nossa empresa

d grande prioridade para o servio prestado ao cliente) e Cli_serv4 (Es-

tou liberado(a) para fazer tudo o que for necessrio para satisfazer os

clientes) demonstraram ser estatisticamente significantes. Ou seja, a m-

dia da proporo de respostas positivas entre as 374 empresas analisadas

nos quesitos propostos mostraram-se estatisticamente diferentes para as

250 empresas que adotam uma estratgia orientada ao cliente em relao

as 124 restantes que no adotam.

A partir desse resultado, nota-se a relao entre a orientao para

o atendimento ao cliente explcita na estratgia da organizao e a per-

cepo dos empregados da prioridade da empresa ao servio prestado

ao cliente e da autonomia concedida no atendimento aos clientes. Isto

porque essas duas afirmaes apresentaram indcios de terem sido afeta-

das nas empresas que adotam uma estratgia baseada em servios em

comparao s empresas que no possuem essa estratgia.


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Disponvel em: 305

3.3 O impacto das condies facilitadorasno clima para servios

Para entender como os esforos estratgicos das empresas pode-

riam afetar o clima para servios da organizao foi utilizado o modelode correlao cannica, no qual a amostra utilizada deve ter pelo menos

dez observaes por varivel para evitar distores dos dados (HAIR

JR. et al., 2005).

A amostra mnima necessria seria 110 casos para as variveis aqui

analisadas (nove variveis relativas s condies facilitadoras e duas va-

riveis relativas ao clima para servios). Neste estudo sero utilizados

250 casos vlidos, referentes s organizaes orientadas para o atendi-

mento ao cliente, buscando identificar as relaes entre as condiesfacilitadoras e as duas variveis de clima para servios que se apresenta-

ram estatisticamente diferentes em relao s empresas que no adotam

esse tipo de estratgia (Cli_serv3 e Cli_serv4).

Primeiramente, so apresentadas as correlaes entre as variveis

dependentes com as independentes, na Tabela 4. Em seguida, so apre-

sentadas anlises especficas sobre as relaes dos conjuntos das vari-

veis dependentes com as independentes.

Tabela 4 Correlaes entre as variveis dependentes e independentes

C_facilit1 C_facilit2 C_facilit3 C_facilit4 C_facilit5 C_facilit6 C_facilit7 C_facilit8 C_facilit9

Cli_serv 3 0,762 0,749 0,749 0,748 0,806 0,813 0,537 0,725 0,705

Cli_serv 4 0,848 0,666 0,844 0,714 0,826 0,775 0,498 0,758 0,767


Nas correlaes realizadas com cada par de variveis, a varivelCli_serv3 (Nossa empresa d grande prioridade para o servio prestado

ao cliente) apresentou alta correlao positiva com todos os quesitos

relacionados s condies facilitadoras (exceto a varivel C_facilit7

As instalaes e o espao onde realizo meu trabalho so seguros, confor-

tveis e limpos). J a varivel Cli_serv4 (Estou liberado(a) para fazer

tudo o que for necessrio para satisfazer os clientes) apresentou alta cor-

relao positiva com todos os quesitos relacionados s condies facili-

tadoras, exceto com as variveis C_facilit2 (Conheo e concordo comos objetivos da empresa em que trabalho) e C_facilit7 (As instalaes e

o espao onde realizo meu trabalho so seguros, confortveis e limpos).


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As quatro variveis mais cotadas para explicar as variveis depen-

dentes de clima para servios foram C_facilit1 (Sinto-me participando

das decises que afetam a mim e ao meu trabalho); C_facilit3 (Recebo

todas as informaes que preciso para fazer bem o meu trabalho); C_

facilit5 (Os processos, procedimentos e rotinas de trabalho desta empre-

sa so organizados e eficientes), C_facilit6 (Quando preciso de outra

rea da empresa sou bem atendido), pois apresentaram as maiores cor-

relaes. Alm disso, observa-se que a varivel C_facilit7 (As instala-

es e o espao onde realizo meu trabalho so seguros, confortveis e

limpos) obteve as menores correlaes com as variveis Cli_serv 3 e

Cli_serv 4.

As correlaes cannicas ao quadrado fornecem uma estimativa

da varincia compartilhada entre as variveis estatsticas cannicas. Afora da relao entre os pares de variveis estatsticas refletida pela

correlao cannica. J as razes cannicas representam o quanto as fun-

es cannicas explicam os resultados obtidos da relao entre as combi-

naes lineares entre as variveis dependentes e independentes. Assim, a

primeira funo cannica obteve resultado de 0,823, superior a segunda

funo cannica que obteve 0,295. Na Tabela 5 esto, os resultados para

as duas funes cannicas geradas a partir do nmero de variveis do

menor grupo de variveis entre as dependentes e independentes.

Tabela 5 Anlise das funes cannicas

FunesCorrelaes

cannicas

Razes

cannicasWilks Qui.Qd DF Signicncia Classicao

1 0,907 0,823 0,125 505,718 18 0,000 Considerada

2 0,543 0,295 0,705 084,871 08 0,000 Desconsiderada


Os resultados mostram que as duas correlaes cannicas tm signi-

ficncia prtica, pois excedem 0,3 (HAIR JR. et al., 2005). Note-se que

a primeira funo cannica apresenta raiz cannica superior segunda

funo. Considerando que a primeira funo foi a que apresentou a maior

correlao cannica, raiz cannica e significncia estatstica, ela ter pre-

ferncia nas posteriores anlises em relao segunda funo com resul-

tado menos favorvel (HAIR JR. et al., 2005).


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Pelo teste de Wilks, a hiptese de nulidade foi rejeitada para as

duas funes cannicas, o que demonstra que as funes cannicas con-

sideradas conjuntamente so significantes.

A varincia compartilhada entre as duas variveis dependentes foi

de 0,896, o resultado evidencia alto grau de intercorrelao entre as duas

variveis dependentes, isto , ambas so representativas dos efeitos dos

esforos estratgicos das organizaes analisadas nas nove variveis in-

dependentes. Na Tabela 6, podemos observar a relao e o quanto elas

so explicadas pelas variveis independentes.

Tabela 6 Anlise das variveis dependentes

Variveis

dependentesFunes Coecientes Cargas

Cargas

cruzadas

Varincia

explicada

Varincia

compartilhada

Cli_serv 31 -0,412 -0,924* -0,838* 0,702* 0,896

2 -1,617 -0,3830 -0,2080 0,0430

Cli_serv 41 -0,639 -0,969* -0,879* 0,773*

2 01,542 00,2470 0,134 0,0180

(*) valor considerado para a funo 1.


As cargas cruzadas fornecem uma medida mais direta das rela-

es de variveis independentes nas dependentes pela eliminao de um

passo intermedirio envolvido em cargas convencionais. Assim, observa-

se que ambas as variveis apresentam alta relao com o conjunto das

variveis independentes, com pequena vantagem para a Cli_serv4. Ele-

vando ao quadrado esses termos, descobrimos o percentual da varincia

para cada varivel explicada pela funo 1. Os resultados mostram que

70% da varincia em Cli_serv3 e 77% da varincia em Cli_serv4 soexplicados pela funo 1.

Desta forma, Cli_serv3 e Cli_serv4 representam bem o retorno

dos esforos para gerao de condies facilitadoras nas organizaes

analisadas, sendo que Cli_serv4 foi a varivel melhor explicada pelo con-

junto das variveis independentes. Na sequncia, ser realizada a anlise

para as variveis independentes, conforme a Tabela 7.


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Tabela 7 Anlise das variveis independentes

Variveis

independentesFunes Coecientes Cargas Cargas cruzadas

C_facilit11 -0,504 -0,944 -0,856*

2 1,979 0,138 0,075

C_facilit21 -0,150 -0,809 -0,734

2 -0,983 -0,339 -0,184

C_facilit31 -0,402 -0,935 -0,848*

2 0,686 0,164 0,089

C_facilit41 -0,055 -0,843 -0,765

2 -0,066 -0,202 -0,110

C_facilit51 -0,381 -0,948 -0,860*

2 -0,699 -0,056 -0,030

C_facilit61 -0,148 -0,915 -0,830*

2 -1,074 -0,223 -0,121

C_facilit71 0,041 -0,594 -0,539

2 0,036 -0,186 -0,101

C_facilit8

1 0,214 -0,863 -0,783

2 0,001 -0,009 -0,005

C_facilit9 1 0,355 -0,861 -0,781

2 -0,039 0,081 0,044

(*) valor considerado para a funo 1.


Analisando as cargas cruzadas das variveis independentes na pri-

meira funo cannica, vemos que as C_facilit1, C_facilit3, variveis

C_facilit5 e C_facilit6 representam bem as prioridades dos esforos es-

tratgicos das organizaes em promover um adequado clima para servi-

os.

A proporo da varincia do conjunto das variveis dependentes

explicada pelo conjunto das varincias independentes foi de 0,738 na pri-

meira funo cannica. Ou seja, 73,8% da varincia das duas variveis

de clima para servios que foram afetadas por fatores relacionados es-

tratgia da organizao de orientao para o servio prestado ao cliente

podem ser explicadas pelas variveis independentes propostas por esteestudo quanto s condies facilitadoras para o clima para servios.


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No geral, os resultados apresentados demonstram a importncia de

que, alm da explicitao da orientao para o atendimento ao cliente

nas diretrizes estratgicas da organizao, os empregados percebam que

recebem suporte organizacional para o cumprimento desse atendimento.

Isto porque, a partir dos resultados, podemos inferir que segundo a per-

cepo dos respondentes, as condies facilitadoras explicaram a forma-

o do clima para servios.

Consideraes finais

O estudo constatou que grande parte das empresas da amostra ado-

ta em sua estratgia alguma iniciativa relacionada prestao de servioaos clientes, seja em sua viso, misso, valores ou nas diretrizes estratgi-

cas de Recursos Humanos. Isto mostra a valorizao desse quesito nos

nveis mais altos da administrao.

Nas anlises realizadas foi possvel constatar tambm que no h

associao das caractersticas das organizaes com a adoo de uma es-

tratgia voltada para servios. Essa no identificao de perfil mostra que

a inteno de atender bem o cliente atualmente faz parte da iniciativa de

qualquer empresa, independente do setor, porte etc.Notou-se entre os resultados que a percepo de comprometimento

da gerncia com o atendimento aos clientes foi a varivel que apresen-

tou o maior ndice de concordncia. Entretanto, a percepo dos empre-

gados quanto autonomia necessria para satisfazer os clientes foi a

varivel com menor ndice de concordncia. Esse resultado mostra a ne-

cessidade de empowerment dos nveis no gerenciais para que o atendi-

mento ao cliente ocorra de forma satisfatria. Adicionalmente, constatou-

se que o grupo das empresas orientadas para o atendimento ao cliente foio que apresentou maior nmero de respostas positivas.

As variveis de clima para servios relacionadas prioridade da em-

presa quanto ao servio prestado ao cliente e autonomia na realizao

do atendimento s necessidades do cliente foram as mais significantes pa-

ra diferenciar as organizaes orientadas para o atendimento ao cliente em

relao s organizaes no orientadas para o atendimento ao cliente. Essa

constatao mostra a necessidade de que as organizaes que se interes-

sam em incrementar sua atuao junto a seus clientes fiquem atentas no

s a esses, mas aos outros quesitos que no tiveram tanto destaque na

diferenciao desses dois grupos de organizaes: entrega aos clientes


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do que a empresa promete com qualidade; soluo rpida dos problemas

dos clientes; compromisso da gerncia com a qualidade dos servios.

Aps identificar as variveis que diferenciam as organizaes orien-

tadas para o atendimento ao cliente, buscou-se compreender quais as

aes dessas organizaes que mais explicam a varincia da prioridade

ao atendimento cliente e autonomia concedida aos empregados para esse

atendimento. A maioria das condies facilitadoras do clima para ser-

vios propostas por este estudo foram estatisticamente significantes para

explicar a varincia desses dois fatores. Assim, possvel deduzir que,

para que as pessoas percebam a prioridade do atendimento ao cliente,

devem perceber tambm que a organizao na qual trabalham oferece

condies para que esse atendimento acontea.

Com base no referencial terico e resultados deste estudo, pode-seinferir que as empresas que possuem a estratgia orientada para o aten-

dimento ao cliente, tanto o interno quanto externo, empreendem maiores

esforos no desenvolvimento de iniciativas voltadas promoo das

condies facilitadoras para o desenvolvimento do clima para servios,

conforme proposta de Schneider, White e Paul (1998) e Salanova, Agut

e Peir (2005).

Uma das limitaes deste estudo a impossibilidade de constatar

se as empresas que no explicitam em suas estratgias o atendimento aocliente realmente no so orientadas para esse atendimento ou simples-

mente o fazem de forma menos focada que as outras. Uma pesquisa

qualitativa poderia complementar os resultados com essa e outras consta-

taes. Outra limitao que as empresas participantes do levantamento

so empresas que procuram se destacar por seu clima organizacional

positivo, o que certamente influencia os fatores medidos neste estudo,

principalmente os relativos ao clima para servios e condies facilita-

doras desse clima.Como contribuio rea de gesto de pessoas, este estudo preten-

de que as anlises aqui apresentadas evidenciem a importncia do envol-

vimento da rea na promoo de aes que forneam condies para

que os empregados percebam a necessidade de atender bem os clientes,

afinal, essa uma necessidade constante nos dias de hoje.

Recebido em dezembro de 2012.

Aprovado em abril de 2013.


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organizações orientadas para o atendimento ao cliente - a relação entre a estratégia e o clima

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