onipresente-1.0

8/6/2019 onipresente-1.0

1/125

SENTERicardo Cavallini

ONIPRE

comunicao: de onde viemos e para onde vamos


2/125

Em A Estrada do Futu ro Bil l Gates afirma como importante saber exatamen te a hora em que voc tomou

uma deciso errada e que,dia aps dia, em sua carrei ra, ele pensou ser que foiagora que errei?.

J em A Noite America na, numa cena hoje clebre,Franois Truffaut usa um dire

tor para ilustrar que o processode deciso depende de um cer to gut feeling (seja no mun do dos negcios, seja na arte).

Onipresente, o terceiroli vro de Ricardo Cavallini,fala das mudanas que estoocorrendo com o consumidor,nas agncias, na comunicao.No apresenta frmulas mgi cas, mas colabora com conhe cimento, to importante nes ses tempos empricos.

Se voc ainda no enten deu essa tnue relao entre o

gut felling e o conhecimen to, vale lembrar a frase antol gica de Lee Trevino, um dosgolstas de maior sucesso no

mundo. Aps uma tacada lon ga e precisa, uma voz femininagritou da arquibancada: Que

sorte!. E Trevino respondeuem voz baixa, mas perto dosmicrofones: minha senho ra...quanto mais eu treino,mais sorte eu tenho.


3/125

Com mais de vinte anos deexperincia em comunicaointerativa, sua atuao abrange vrias reas e disciplinas. FoiDiretor de Mdia da F/NazcaSaatchi & Saatchi, Diretor deOperaes da Euro RSCG 4De Scio diretor de Tecnologiada agncia digital Organic Inc.

Autor do livro O Marketing

Depois de Amanh, que falasobre o impacto de novastecnologias sobre o comporta mento do consumidor e domarketing nos prximos anos.

Cavallini consultor corpo rativo, professor do curso de

extenso de marketing direto da ABEMD e acumula passagenspor agncias, veculos e produ toras como JWT, DM9DDB,Globo.com e Vetor Zero.


4/125

1 edio

So Paulo

Editora Fina Flor

2009

SENTERicardo Cavallini

ONIPRE

comunicao: de onde viemos e para onde vamos


5/125


6/125

Para fazer o download deste livro, acesse:www.onipresentelivro.com.br

Esta obra est licenciada sob Creative Commons Atribuio Uso no comercial Vedada a criao

de obras derivadas 2.5 Brasil.

Voc pode:copiar, distribuir, exibir e executar a obra.

Sob as seguintes condies:

Atribuio. Voc deve dar crdito, indicandoo nome do autor e endereo do site onde o livroest disponvel para download.

Uso no-comercial. Voc no pode utilizar estaobra com nalidades comerciais.

Vedada a criao de obras derivadas.Voc no pode alterar, transformar ou criar outraobra com base nesta.

Para cada novo uso ou distribuio, voc deve deixarclaro para outros os termos da licena desta obra.

Qualquer uma destas condies podem ser renunciadas, desde que voc obtenha permisso do autor.

Para mais informaes, visite:www.creativecommons.org/licenses/by nc nd/2.5/br/
http://www.onipresentelivro.com.br/http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/br/http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/br/http://www.onipresentelivro.com.br/


7/125

ndice

introduo .................................................................................9

1. por que usar o brasil como base de anlise? .................11

2. ondas ....................................................................................15

curva s ...................................................................................................... 16criao destrutiva:a inovao gerando ondas ..................................

17mais rpido ..............................................................................................18disruptura ................................................................................................19resistir intil .........................................................................................22inovao ...................................................................................................24

3. ondas da comunicao ......................................................27

atl e btl ......................................................................................................31

a quinta onda...........................................................................................324. o primeiro fator: fragmentao .......................................33

jornal .........................................................................................................36revista .......................................................................................................38rdio ..........................................................................................................40televiso ...................................................................................................42cinema ......................................................................................................45

360 graus ..................................................................................................455. o segundo fator: internet ..................................................49

um milho de veculos de comunicao............................................53consumidores ou pessoas? ...................................................................56comunicao integrada .........................................................................58transmedia ...............................................................................................61quem dene o plano de mdia? ........................................................... 65

6. o terceiro fator: o consumidor ........................................68alcance ......................................................................................................78frequncia ................................................................................................80o ltimo clique ........................................................................................81


8/125

engajamento ............................................................................................827. o quarto fator: digital ........................................................85

market ing contextual ............................................................................908. onipresente .........................................................................94

comunicao onipresente ...................................................................1039. concluso. deste livro, no deste assunto ....................104

10. notas .................................................................................107

11. por que uma verso beta? ............................................. 116

valeu a pena? .........................................................................................119o que foi alterado ................................................................................ 120os beta testers ...................................................................................... 121


9/125

No novidade que as coisas mudaram e que, parapublicitrios e marketeiros, o cenrio est bem diferente

de dcadas atrs.Basta olhar para as agncias de publicidade e ver como

elas mudaram seus discursos. Uma nova onda de sloganse expresses vendedorascomo advertising 360,integrated marketing,through the line, media

neutral, full service hou se, multidisciplinar com pany, entre outros.

Onde esta terminologia se interliga e faz sentido?So apenas palavras da moda ou reetem uma necessidade

real de acompanhar as mudanas?O que Comunicao Integrada? Por que se tornou

to importante para o mercado de comunicao? Qual adiferena entre Comunicao Integrada e Transmedia?O que engajamento?

Termos que no possuem um signicado ocial e que

tomaram forma de acordo com o entendimento do merca do e sua aplicao prtica.

Evidente que, em alguns casos, o discurso foi usadocom uma enorme distncia da realidade. Empresas que,do dia para a noite, se tornaram multidisciplinares, mes mo sem nenhuma alterao em seus quadros. Na prtica,a mudana se resumia a um e mail para os funcionriosou um anncio para os clientes. No seria e no ser ape nas enviando e mail que algum vai mudar a cultura e acapacidade de uma empresa. Atitudes assim demonstramque essas empresas estavam fazendo comunicao do jeitoantigo. Dizer que mudaram sem nenhuma ao prtica.Em outras palavras, ter apenas discurso, talvez funcionas se com os consumidores de antigamente. Agora estamostodos mais cticos. E mais espertos.

introduo


10/125

Este abuso no foi exclusividade das mais antigas oumais tradicionais. Alguns anos atrs, vrias agncias digi

tais se autodenominavam como Full Service InteractiveHouse. Faziam tudo, mas s se fosse interativo. E sabendoque a traduo para interativo naquela poca era internet,o termo se tornava contraditrio. Existiam as agncias ques faziam aes na web e se proclamavam como MediaNeutral. Eram neutros no escolha da mdia, desde que oinvestimento fosse destinado para o meio internet. Curio

so, para no dizer outra coisa.Mas ridicularizar todas as agncias que utilizam estasexpresses est errado. O que apenas discurso para algu mas delas, consequncia para outras. O que poderia seruma demonstrao de futilidade, ou entendido como umamoda passageira, tambm pode demonstrar o oposto: umafacilidade de adaptao.

A proposta deste livro no julgar consumidores,agncias ou anunciantes. Tambm no pretende trazer verdades absolutas, frmulas mgicas ou respostas de

nitivas, mas tentar, de maneira fcil e lgica, explicar porque o mercado de comunicao mudou e qual caminhoest percorrendo.

Portanto, necessrio colocar a comunicao em umaperspectiva histrica, mostrando o que passou a ser rele vante e o que deixou de ser. Apontar o contexto que asmudanas se encaixam, conhecendo os principais fatoresdeterminantes que transformaram a comunicao poderajudar cada leitor a tirar sua prpria concluso, entenden do o que ainda est por vir, mesmo se tratando de umcenrio em constante e rpida evoluo.


11/125

1. por que usar o brasil como base de anlise?


12/125

onipresente

12

A Voz do Brasil um programa de rdio que talvez al guns brasileiros mais jovens nem conheam. Com notcias

sobre os Poderes Executivo, Legislativo e Judicirio, suaveiculao se tornou obrigatria para todas as rdios nadcada de 1930.

apresentado h mais de 70 anos s 19 horas. Horrioescolhido por ser a faixa nobre na poca, mas que hojecontinua importante por ser exatamente quando as pes soas esto presas no trnsito e, justamente por isso, so

obrigadas a escutar rdio.Para as rdios, signica perder um horrio valioso desua programao. Por este motivo, vrias delas em SoPaulo e no Rio Grande do Sul conseguiram liminares na

justia para mudar o horrio detransmisso do programa. Maso resto do Brasil, quando ca

preso no engarrafamento dassete, continua sendo obrigado aengolir uma hora de enfadonhaprogramao.

Ironicamente, ao olharmosa curva de audincia padrocomparando So Paulo e Rio

de Janeiro, veremos que justamente neste perodo, noRio h uma queda vertiginosa. Ser possvel que os con sumidores, presos em seus carros, no escutam mais oque empurramos para eles?

Claro que no, empurrar nunca foi eciente, a diferen

a que agora menos eciente ainda, e sabemos disso.

Falando sobre comerciais empurrados, muito se discutesobre gravadores de vdeo digital no pas. O fato do apa relho ajudar a pular os comerciais sempre assustou o mer cado publicitrio, mas alguns defendem que o aparelhonunca teria penetrao em um pas pobre como o Brasil.

a pirataria o tivo

brasileiro, poisaumenta seu poder

de escolha do que

e quando assistir


13/125

1. por que usar o brasil como base de anlise?

13

O que essas pessoas no se atentaram que o povo j pulaos comerciais e a prpria programao quando esta no

conveniente. Uma pesquisa da agncia F/Nazca Saatchi &Saatchi, realizada pelo Datafolha1, mostrou que a maioriadas pessoas mesmo na Classe C assume em pesquisacom abordagem pessoal que compra CDs e DVDs piratasem camels. A pirataria o TiVo2 brasileiro, ela aumentaseu poder de escolha do que e quando assistir.

Audincia da rdio (AM e FM) por faixa horria, de 2 a 6 feira3

00H

s04

H59

23H

s23

H59

22H

s22

H59

21H

s21

H59

20H

s20

H59

19H

s19H59

18H

s18H59

17H

s17H59

16H

s16H59

15H

s15H59

14H

s14H59

13H

s13H59

12H

s12H59

11H

s11H59

10H

s10H59

09H

s09

H59

08H

s08

H59

07H

s07

H59

06H

s06

H59

05H

s05

H59

0

10

20

30

40sp (%)

rj (%)


14/125

onipresente

14

A tecnologia apenas suporte para potencializar a mu dana. O brasileiro o povo que mais se desagrada com

o fato de no poder controlar, qualicar e interagir com ocontedo da televiso4. um povo interativo por natureza.

Colocar o brasileiro como o povo mais interativo domundo vai ao encontro de vrias outras pesquisas sobrecomportamento e consumo de meios e tecnologias. obrasileiro que tem o maior tempo mdio de navegao re sidencial mensal na internet5. Em relao s comunidades

e redes sociais, no Brasil que: existe a maior penetraona categoria redes sociais6; mais tempo consumindo blogse comunidades7; maior rede de amigos nas comunidades8e; o maior nmero de contatos em comunicadores instan tneos9. Os brasileiros so tambm os mais ativos lendoblogs, compartilhando fotos, subindo vdeos e gerencian do o prprio perl em comunidades online10.

o pas com maior ndice do que a agncia de mdiaUniversal McCann chamou de superinuenciadores: internautas que espalham suas opinies e recomendaes noque chamamos de mdia social, como blogs, comunidadese mensageiros instantneos11.

Segundo a pesquisa da F/Nazca, 81% dos brasileiros en tre 16 e 24 anos acessam a internet. Acontece que o Ibopeconsidera que apenas 67% dos brasileiros podem ser consi derados consumidores12. No possvel cruzar uma pesqui sa com a outra, mas podemos chegar concluso de que amaioria absoluta (para no dizer 100%, pois seria tecnica mente equivocado) dos jovens consumidores esto online.

Um pas de tantas riquezas e pobrezas, um pas de di ferenas. A frase clich no Brasil, mas vale como defesada escolha. Um pas onde a penetrao da televiso toalta e o meio to poderoso. Juntar isso com um povo tointerativo torna o pas o lugar mais rico e interessante paraestudarmos as mudanas.


15/125

2. ondas


16/125

onipresente

16

Antes de tentar explicar o caminho das mudanas, valeentender um pouco melhor sobre mudanas em si. E tal

vez a melhor forma de explicar seja fazendo uma analogiacom ondas.

Entender que a mudana acontece em ondas ou sal tos, ou ciclos no novo. J foi explorado por pensa dores, economistas, cientistas e matemticos para explicartoda sorte de transformao, inclusive as causadas por ino vaes e empreendedorismo.

O futurologista Alvin Tofer usou o conceito de ondaspara representar a mudana estrutural e cultural mobiliza da pela inovao. Em seu livro1, Tofer descreveu os estgios da sociedade advindos da revoluo agrria, industriale da sociedade baseada no conhecimento.

curva-s

A palavra onda aderente no somente pela noode movimento, mas tambm pela representao visual doconceito. O amadurecimento e a aceitao da inovaoresponsvel pela mudana no apresentam uma aceleraoconstante, formando ondas em um grco evolutivo.

O lento amadurecimento seguido de rpida aceleraopara depois perder velocidade novamente. Atingir umpatamar de maturidade signica chegar no seu suposto

limite, esperando assim a prxima onda. O formato lem bra a funo matemtica sigmoide, que leva este nome porter a forma de sigma, a letra S do alfabeto grego. Nopor coincidncia, a funo e suas variaes so usadas emmodelos de crescimento populacional, crescimento de tu mores e aplicvel tambm na economia, marketing viral e

redes sociais.


17/125

2. ondas

17

Estratgia S-Curve2

criao destrutiva:

a inovao gerando ondas

Apesar de no existir um corte seco nesta transio,uma nova onda signica a queda da anterior. Schumpeter,conhecido como o mais brilhante economista do sculo20, foi um dos primeiros tericos a estudar a inovao, oempreendedorismo e suas consequncias.

Analisando teorias de ciclos de negcio, Schumpe ter formulou uma ligao entre eles. Em uma de suas

teorias Business Cycles, de 1939 , concluiu que a ino vao e as mudanas tecnolgicas rompem o equilbrioentre mercados e obrigam a evoluo do desenvolvi mento econmico.

Performancedoproduto

Tempo ou esforo de engenharia

primeira tecnologia

segunda tecnologia

terceira tecnologia


18/125

onipresente

18

Explicar a motivao de se criar algo no era resolvi do pela economia clssica. O economista apontou que a

inovao trazida por estes empreendedores sustentava ocrescimento da economia capitalista, mesmo destruindo ovalor estabelecido pelas empresas atuais.

Criao Destrutiva3 foi o termo empregado pelo eco nomista. Segundo ele, para evitar as quedas teramos quematar a inovao, pois a inovao gera os ciclos, mudandoo cenrio vigente.

Em outras palavras, uma economia saudvel no sig nica que ela esteja em um equilbrio constante. Conceitoque rendeu a Schumpeter o ttulo de um dos economistasmais radicais do sculo.

mais rpido

Muitas mudanas em um curto perodo de tempo.Foi como Tofer descreveu sua viso sobre o futuro. A

frase tambm demonstra bem o sentimento que muitaspessoas tm do mundo.

De acordo com o Departamento de Comrcio Norte Americano, a internet demorou apenas quatro anos paraalcanar 50 milhes de usurios nos EUA. Menos tempoque a televiso (13 anos) ou o rdio (38 anos).

Tem certa lgica, o rdio foi um dos fatores que aju dou na disseminao da televiso. E ambos ajudaram ainternet a se estabelecer. Um ciclo pode gerar um am biente propcio e tornar o prximo mais curto. A Re voluo Industrial nos trouxe tecnologias e ferramentaspara ajudar na difuso do conhecimento e estabelecermeios de comunicao. A cada ano que passa, populao

aumenta e temos mais indivduos aptos para consumirtecnologia ou gerar inovao.


19/125

2. ondas

19

Criticamos empresas e governos que no investem empesquisa e desenvolvimento, mas, historicamente, se pre

ocupar com inovao algo novo. Mesmo assim, j come amos a sentir o impacto desta tendncia.

Schumpeters waves accelerate4

O grco apresenta uma possvel projeo do que se

riam as prximas ondas, segundo o conceito de Joseph A.Schumpeter. O economista escreveu sobre a histria docapitalismo, mas ajudou a entender o futuro. Os ciclos es

to cando cada vez mais curtos.

disruptura

Mas o uso da palavra inovao muito amplo. Nemtoda inovao causa a destruio do modelo vigente. Paradistinguir essas variaes de impacto, muitas nomencla turas acabam sendo utilizadas. Sustentvel, incremental,evolutiva e revolucionria so exemplos de termos criadospara descrever desde pequenas melhorias at aquelas quetrazem uma mudana substancial.

Surfs upSchumpeters Waves Acelerate

water powertextiles

iron

Pace

ofinnov

ation steam

rail

steel

electricitychemicals

internal-combustion engine

electricitychemicals

internal-combustion engine

petrochemicalselectronics

aviation

digital networkssoftware

new media

fifth wavefourth wavethird wavesecond wavefirstwave

1785 1845 1900 1950 1990 1999 2020

60 years 55 years 50 years 40 years 30 years


20/125

onipresente

20

Clayton M. Christensen, economista e professor daHarvard Business School, estudou mercados to distintos

quanto escavadeiras e impressoras e criou sua prpria tese.Em seu livro5, Christensen explicou sua tese sobre a ino vao disruptiva, nos ajudando a compreender melhor ainovao e seu impacto nas empresas.

Disruptive versus Sustaining Technologies.

A teoria melhor apresentada atravs do grco. Para

usar o exemplo mais banal de todos, imagine que as retascoloridas representam as necessidades de uso de cmeras

fotogrcas. O crescimento suave e constante (uma reta)representa a necessidade do mercado por melhorias, seja eleamador (low quality use) ou prossional (high quality use).

disrupting technology

most demanding use

Performance

Time

high quality use

medium quality use

low quality use


21/125

2. ondas

21

Olhando para o passado, lembraremos das melhoriasque aconteceram nas cmeras analgicas. Um novo tipo de

foco, uma lente melhor, um novo processo de zoom, etc.Essas melhorias fomentavam, acompanhavam e supriam anecessidade do uso vigente.

At que surgem, como tecnologia disruptiva, as cme ras digitais. No comeo, eram voltadas para um nicho es pecco de consumidores. Pesadas, grandes, caras, lentas

e com pssima qualidade de imagem. Tambm faltavam

opes para impresso. As impressoras caseiras no eramboas o suciente e faltavam servios especializados. Era omesmo que ter um carro eltrico, mas apenas um posto nacidade para carreg lo.

A rpida evoluo, representada no grco pela curva,

permitiu que ao longo dos anos o modelo digital evolusserapidamente tornando se a melhor alternativa, at mesmo

para as demandas de performance mais exigentes. Salto ouonda, tanto faz, surgiu um novo perodo para o mercadode imagens fotogrcas.

Do ponto de vista empresarial, tecnologias disruptivasso pouco lucrativas em seu incio. Demandam investi mento em pesquisa, desenvolvimento e no tm economiade escala. Graas constante busca por resultados ime diatos, raramente as empresas lderes investem em umatecnologia disruptiva. Acionistas querem crescimento r pido, alto e sem riscos. Algo como bom, bonito e barato.Mas novas tecnologias demandam riscos e investimentode longo prazo.

Mudanas de ruptura tm como consequncia umagrande mudana no cenrio atual. Esta a principal sacadada teoria de Christensen, mostrar porque as empresas l deres geralmente perdem seu posto quando uma inovaodisruptiva acontece.


22/125

onipresente

22

resistir intil

A tecnologia acabou com a proteo de uma srie demercados e indstrias. Protees que so muito parecidascom uma reserva de mercado. Modelos de negcio frgeisque so garantidos de forma articial, geralmente pelo

montante de capital investido. Tome a indstria de entretenimento como exem

plo. Localizar talentos e trein los, bem como investir

em produo, divulgao e distribuio, demandava ummontante de dinheiro que inviabilizava a entrada de no vos concorrentes.

A tecnologia deixou tudo mais barato. O conhecimen to agora compartilhado pela internet. Artistas, progra madores e empreendedores podem aprender na web o queantes era provido por prossionais contratados a peso de

ouro. O conhecimento no era escasso, mas era restrito.A produo est mais barata. Computadores e outros

equipamentos caseiros como cmeras, lmadoras e grava

dores de DVD tm capacidade para produzir jogos, msi cas, lmes e livros de altssima qualidade.

Divulgao e distribuio se tornaram viveis e atmesmo novas formas de pagamento, como o eBay e PayPal,

surgiram para diminuir ainda mais estas barreiras.Mais do que consumidores comuns ganhando fora, a

tecnologia aumentou a competio mesmo entre os gigan tes. Por exemplo, a infraestrutura implementada por umacompanhia de TV a cabo era voltada apenas para seu focode negcios, ou seja, a televiso por assinatura. Com a di gitalizao, boa parte desta infraestrutura tambm pode

ser utilizada para prover outros servios, como telefoniaxa, internet banda larga e vdeo sob demanda.

A digitalizao permitiu Amazon vender uma quan tidade innita de livros que nunca caberiam na prateleira


23/125

2. ondas

23

de uma loja fsica. Com um custo nmo para mant-los,

livros que vendem apenas um exemplar por ano no po

dem ser menosprezados, pois nesta fragmentao de con sumo, a soma de suas vendas pode alcanar ou at bater osgrandes sucessos6.

Vendendo jogos casu ais para iPhone, a Applepassou a concorrer com aNintendo, Sony e Micro

soft, em um modelo denegcios completamentediferente. Enquanto a in dstria de jogos vive degrandes sucessos, a Applepode se contentar commilhes de jogos que ven

dam uma unidade cada.Os jogos so digitais,mas seu modelo de neg cio ainda predominantemente analgico. O modelo daApple, apesar de proprietrio, repete o que j vimos emalgumas indstrias e que se repetir em outras. A Ninten do depende do Mario e da Zelda, assim como a Microsoftdepende do Ofce e do Windows. Os trs grandes players

do mercado de jogos ganham com a distribuio de jogoscasuais na mesma proporo que as agncias tradicionaisganhavam dinheiro com a web. Dizer que eles tm capa cidade para se adaptar rpido pode at ser fcil de se de fender na teoria, mas sabemos que na prtica as coisas noso bem assim.

Se est mais fcil distribuir e produzir jogos, vend loscomo feito hoje poder ter, em pouco tempo, a mesmafalta de lgica que pagar dezenas de reais por um pacote demsicas grudado em uma bolacha de plstico.

se est mais fcil

distribuir e produzir

jogos, vend-los poderter a mesma falta

de lgica que pagar

dezenas de reais por

um pacote de msicas

grudado no plstico


24/125

onipresente

24

Isso no quer dizer que estdios e produtoras de jo gos de grande porte no tero seu papel e importncia. A

Amazon ganha dinheiro com livros de baixa tiragem, masisso no matou o Harry Potter nem as grandes editoras.

No Brasil, somente as agncias podem comprar mdiade massa. Esta imposio no existe na internet, e mes mo que um dia passe a existir, funcionaria somente com acompra de peas em grandes veculos. Todo o investimen to que feito no Google (que no paga comisso s agn

cias), em contedo e em outras aes (que no envolvemcompra de mdia), mostra que esta proteo no garantiade nada. As agncias que esto lutando com unhas e den tes para manter este modelo esto apenas repetindo o erroda indstria fonogrca.

inovao

Muitas empresas que se julgam inovadoras no estonem mesmo preparadas para tanto.

Faa um teste, pergunte a si mesmo. Se surgir umaproposta para um servio ou produto inovador, mas que

dependa da ajuda de outrosdepartamentos para colocarem prtica, qual a chance deela ser levada adiante?

Se os outros departa mentos esto interessadosapenas em bater suas pr prias metas, inovar ser ape nas discurso, ou um sonhodistante.

Assim como diversasdas palavras e expresses apresentadas aqui, inovao vi rou palavra da moda. utilizada com tanta frequncia quechega a causar asco em alguns que cansaram de escut la.

muitas empresas

que se julgam

inovadoras, no

esto nem mesmo

preparadas para tanto


25/125

2. ondas

25

Mas no importa se utilizada como sinnimo de cria tividade, genialidade ou de ruptura. Inovar vem de novi

dade. E, se tratando de algo novo, buscar histrico paracomprovar a eccia torna-se uma tarefa ingrata.

Podemos nos cercar de boas prticas, conhecimento,anlises de tendncias e tudo mais. Mesmo assim, se bus camos inovar, trata se de experimentao e risco.

difcil para a maioria das empresas, sejam agnciasou anunciantes. A cultura do business plan7 e dependncia

de pesquisas foi criada e amadurecida para entender o ris co, mas acabou virando apenasuma forma de evit lo a todocusto.

A contradio que estamosjustamente buscando o risco naexperimentao. Soa estranho

pelo fato de a palavra risco teruma conotao negativa. Pareceque estamos falando do riscopelo risco. Anlogo aos esportesradicais, cuja adrenalina consequncia direta do perigo.

No o caso. Aceitar o risco signica sair do am

biente de resultado garantido para buscar um retornoacima da mdia.

Pode ser feito sem planejamento ou lgica. Como umjogo de azar, onde a fonte de conhecimento ou parmetrode escolha tem indicativos cuja razo discutvel. Trata se do apostador de cavalos de corrida que faz sua escolhapor descobrir que seu sobrinho tem o mesmo nome dojquei.

Ou pode ser feito do jeito certo. E abusando das metforas, como acontece no mercado de capitais. A ideia queiniciativas novas ou arriscadas e que no tenham retornogarantido sejam entendidas como investimento.

a contradio que

estamos justamente

buscando o risco

na experimentao


26/125

onipresente

26

Usando esta lgica, investir em veiculao seria con servador. Com bons parceiros o retorno seria garantido,

mas mediano.Por outro lado, iniciativas mais arriscadas, como in

vestir em contedo, servios ou entretenimento em geral,podem trazer um retorno que nenhuma campanha papai mame poderia conseguir.

Ilustrando com um clssico exemplo de sucesso, de pois que dezenas de milhes de pessoas assistiram srie

de curtas The Hire8

, ningum costuma lembrar o riscoque foi para a BMW aprovar a ao. Atingiu uma audinciadigna do Super Bowl, com as pessoas assistindo aos lmes

de 10 a 15 minutos por vontade prpria e ainda recomen dando para os amigos. Mudou a histria da comunicao,mas poderia ter sido um fracasso retumbante.

Mesmo que o contedo seja suportado por veiculao

de mdia, boa parte do sucesso depende do boca a boca.E como a boca parte integrante do ser humano, o re sultado disso ser sempre imprevisvel.

Os prossionais mais experientes podem fazer boas

previses e planejar os pontos necessrios para o sucesso,assim como o faz um investidor nanceiro. Mas nenhum

deles tem como garantir ou ter certeza do resultado nal.

Do lado do anunciante, cabe escolher parceiros com his trico de sucesso, acompanhar o mercado e procurar en tender mais sobre o assunto. E por ltimo, mas no menosimportante, descobrir se o seu perl conservador, mode

rado ou arrojado.O que no funciona almejar um retorno que s

possvel de se obter com aes, mas exigir a segurana queteria investindo na poupana.


27/125

3. ondas da comunicao


28/125

onipresente

28

Falar sobre a evoluo em ondas foi importante poralguns motivos. Primeiro para conceituar que estamos

passando por diversas modicaes, mas que elas fazemparte de uma grande transio. Estamos chegando no picode uma nova onda e quem ainda vive no modelo antigoest sofrendo as consequncias.

Segundo para deixar claro que no seria uma teoriarevolucionria defender que o mercado de comunicaoentrou em uma nova era. Defender uma grande transio

no novo e pode ser apenas uma constatao baseada emobservao.E por ltimo, mas no menos importante, para mos

trar que no se trata de uma mudana isolada de outrossegmentos. O avano trazido pelos computadores e pelainternet teve um grande impacto no mercado de comuni cao, assim como em outros mercados. O mesmo ocor

reu com a industrializao, algumas dcadas antes. Nossaindstria no o centro do mundo, assim como no eramos bares do caf ou no so os poderosos da indstriafonogrca.

A propaganda existe no Brasil h mais de 200 anos.Considerando certo atraso natural, visto a diferena emrelao aos pases mais industrializados , seria possvelidenticar cinco ondas, muito prximas das apontadas no

grco de Schumpeter.

A primeira onda acontece com a chegada da imprensa,em 1808. Os primeiros anncios eram destinados princi palmente venda de medicamentos e escravos. Este cen rio se mantm at a onda seguinte, que teve incio com aabolio do trco, a partir de 1850.

O dinheiro, antes usado para o comrcio de escravos,atrelado ao mercado consumidor, formado por trabalha dores imigrantes, cria um ambiente favorvel. Nascem asprimeiras marcas e a publicidade cresce.


29/125


29

somente na terceira onda, na primeira metade dosculo 20, que comea a se formar o mercado como co

nhecemos hoje. Com as primeiras agncias de publicidade,o cuidado esttico nos anncios e cartazes aumenta e aslongas descries so substitudas por textos publicitrios,mais curtos e objetivos.

Em 1932, a publicidade na rdio passa a ser permiti da, impulsionando seu desenvolvimento. O perodo en tre as dcadas de 1930 e 1950 ca conhecido como a Era

de Ouro da Rdio.Com o mercado publicitrio consolidado na onda an terior, na quarta onda que vemos a proliferao dos ve culos de comunicao.

Apesar de at hoje todos os meios se destacarem dealguma maneira, a partir da dcada de 1960, um deles co meou a se distanciar dos outros.

Com a entrada do videotape, a televiso aumentou emelhorou a produo de contedo nacional, comeandoassim sua jornada para se tornar o meio lder no pas. Ocontedo, a atrao do vdeo, a alta taxa de analfabetismoe a baixa renda da populao ajudaram no sucesso da tele viso. Atingindo cerca de 30% da populao na dcada de1970, chegou metade dos brasileiros na dcada seguintee, 10 anos depois, quase todos os bpedes do territrio na cional estariam ligados ao aparelho.

Apesar dos pontos positivos deste sucesso, o resultadoprtico terrvel. A TV acabou sendo o nico referencialde entretenimento, educao e, infelizmente, cultura paraa grande maioria dos cidados.


30/125

A Provncia de So Paulo1.

(fundado em 1875, quando

a palavra no tinha acento;

aps a instituio da Rep-

blica, passou a se chamar

O Estado de S. Paulo)

Rdio Nacional do RJ2.

(1936, estatizada em 1940)

Televiso Tupi (1950-1980,3.

a primeira emissora de

televiso do Brasil)

Revista Manchete4.

(1952-2000)


31/125

onipresente

31

atl e btl

Com a fora dos meios de massa, o mercado de comu nicao passou a ser dividido em duas partes: acima e abai xo da linha. Uma nomenclatura que talvez seja a melhormaneira de descrever a quarta onda.

A origem dos termos vem no modelo de receita ado tado dcadas atrs pelo mercado publicitrio, onde parteda receita das agncias vem do comissionamento gerado

pela compra de mdia.Desta forma, o volume de mdia negociado inuencia

na receita e no lucro da agncia. Por esta caracterstica,a publicidade herdou o termocontbil Acima da Linha (ATL,do ingls Above the Line), des crevendo os meios de massa

como rdio, revista, jornal e te leviso, que trabalham com estemodelo de comisso.

Abaixo da Linha (BTL, doingls Below the Line) passou aser usado para descrever todo oresto, como marketing direto,

eventos, promoes, relaespblicas e at mesmo formas depublicidade que no envolvamcompra de mdia.

A expresso ATL tambmfoi adotada pela indstria ci

nematogrca, usada para descrever os custos mais rele

vantes, resolvidos antes da produo do lme comear.Separados do resto por uma linha, primeiro so negocia dos produtores, atores principais, roteiristas, diretores edireitos autorais. Empregar o termo desta forma tambm

parece a questo

do aquecimento global.

no adianta mostrar

fotos de geleiras

desaparecendo,

sempre ter algum

que desacredita

nos fatos


32/125


32

tem semelhanas ao modelo publicitrio, j que os gastoscom publicidade so considerados mais importantes e de

nidos antes dos outros. Por este motivo, no incomumachar referncias que digam que o termo ATL veio da in dstria do cinema.

Pela inuncia da publicidade nos meios de massa, pela

pequena fatia na verba de comunicao e, at mesmo pelosignicado da palavra abaixo, BTL acabou se tornando

um termo pejorativo e suas disciplinas consideradas me

nos importantes.

a quinta onda

As condies foram sendo criadas ao longo do tem po. A velocidade da mudana se intensicou nos ltimos

anos e, mesmo com todas as provas, ainda existem pessoasque resistem ideia ou ignoram suas causas e consequn cias. Parece a questo do aquecimento global. No adiantamostrar as fotos das geleiras desaparecendo, sempre teralgum que desacredita nos fatos.

Chegamos quinta onda, na qual nos encontramos.Se olharmos para o mercado de comunicao, seria maisfcil e talvez at mais correto falar sobre a transiodo analgico para o digital, tendo a internet como tecno logia de ruptura.

Mas para entender a quinta onda, necessrio mostrara fragmentao dos meios de comunicao, que explodiuainda na onda anterior. Falar sobre a internet, seu cresci mento e inuncia no comportamento do consumidor. E

por ltimo, mas no menos importante, apresentar as pos sveis consequncias do avano dos meios digitais e outras

tecnologias.Todos, fatores determinantes para a transio acon

tecer. Nos prximos captulos, falaremos sobre elescom detalhes.


33/125

4. o primeiro fator: fragmentao


34/125

onipresente

34

O consumo de mdia mudou e, com ele, o comporta mento das pessoas. O inverso tambm se mostrou verda

deiro. O comportamento das pessoas mudou e, com isso,a forma como elas consomem a mdia. No mercado de co municao, o que era problema exclusivo do prossional

de mdia passou a merecer ateno de todos. Planejadores,criativos e todas as outras equipes. E fora da agncia tam bm: anunciantes, veculos e produtoras. Todos precisan do entender e se adaptar.

A digitalizao, a criao de novos meios e outras con sequncias da evoluo tecnolgica mudaram bastanteo cenrio da comunicao. Mas, obviamente, no seriapossvel justicar as mudanas de maneira to simples,

apontando apenas um causa dor e ignorando questes po lticas, sociais, econmicas ou

culturais.No Brasil, a globalizao ea economia aparentemente es tvel para quem, h mais dedez anos, chegou a viver cominao de 2.490% ao ano, po

demos dizer que vivemos emuma economia aparentemente

estvel talvez tenha mudado mais o consumidor do quenovos meios e novas tecnologias.

Apesar de no ser o nico causador, entender a frag mentao em um contexto mais amplo ajudar a responderuma srie de questes e trazer uma viso clara para anali sar as mudanas.

Temos as mesmas 24 horas por dia e muito mais op es para dividir nossa ateno. Opes para escolher oque, como, quando e onde consumir. Cenrio bastantediferente de poucas dcadas atrs, este poder de escolha

a fragmentao de

meios, contedo,audincia, tempo e

ateno. mas

tambm de poder


35/125


35

consequncia de uma srie de fatores, entre eles, a multi plicao de novos meios e tecnologias.

A fragmentao de meios, contedo, audincia, tem po e ateno. Mas tambm de poder, o que faz da quintaonda a mais interessante de todas.

Jornal, rdio, revista e televiso se multiplicaram, mas sicaram e ganharam importncia para hoje receberem o

ttulo de veculos tradicionais. Em um clculo no muitopreciso, diria que o nmero de veculos tradicionais cres

ceu 5 ou 10 vezes em poucas dcadas, cuja fase mais im portante aconteceu nos anos 90.Esta breve noo, mesmo que imprecisa, seria su

ciente para descrever a fragmentao dos meios de comu nicao. Mas pelo propsito acadmico do livro e, paraevitar um buraco histrico, preciso ter informaes maisprecisas.

Mostrar alguns nmeros tem uma segunda utilidade:provar para universitrios e formandos que a fragmenta o tambm ocorreu nos meios analgicos.

Jovens que no compreendem o que ter apenas 4 ou5 canais de TV aberta disposio. Prossionais que no

vivenciaram, em suas adolescncias, um perodo com pou cas opes de escolha.

Para eles, os dados presentes nas prximas pginasservem com um rpido resumo deste crescimento.


36/125

onipresente

36

jornal

Com crescimento estvel, a dcada de 1990 aumentouem 57% o nmero de publicaes dirias de jornais brasi leiros. No parece muito mas o crescimento resultou, hoje,em 3.076 jornais, sendo 532 deles dirios1.


37/125

Folha da Noite (fundado1.

em 1921, passou a se cha-

mar Folha de S. Paulo em

1960, resultado da unio

com a Folha da Manh e

a Folha da Tarde)

Correio Braziliense (1960)2.

Extra (1998)3.

Super Notcia (2002)4.

Destak (2005)5.

Metro (2007)6.


38/125

onipresente

38

revista

Assim como aconteceu com os outros meios, a histriase repete. De 1991 para 2007, os 900 ttulos de revista vira ram 3.833. Destes, 1.767 representam edies regulares2.


39/125

Capricho (1952)1.

Veja (1968)2.

Raa Brasil (1996)3.

Fluir (1983)4.


40/125

onipresente

40

rdio

Partimos de poucas centenas de estaes estima semenos de quinhentas na dcada de 1950 para quase qua tro mil emissoras em 2008. Um crescimento de 40% snos ltimos dez anos. Mas o levantamento de 2.284 rdiosFM e 1.704 AM ignora a estimativa de 2.408 rdios comu nitrias e mais de 15 mil rdios piratas3.


41/125

Rdio Bandeirantes (1937)1.

CBN (1991)2.

Helipolis (1992, conside-3.

rada a maior rdio comu-

nitria do Brasil, situada

na favela urbanizada de

mesmo nome)

Kiss FM (2001)4.


42/125

onipresente

42

televiso

As ltimas dcadas trouxeram novidades para o am biente de TV aberta. Antes restrita a seis emissoras, a TVaberta comeou seu crescimento com a entrada dos canaissegmentados nas frequncias VHF ou UHF. Entre eles,MTV (1990), Rede Vida (1995) e Rede TV (1999).

Obviamente, o responsvel pelo maior crescimentodo nmero de canais foi a TV por assinatura. Em 1991, a

entrada dos cinco canais da TVA e dos quatro canais daGlobosat foi signicativa, mas o nmero saltou para 59 em

1999 e depois para 97, em 20084.Em 2007, comeam as primeiras iniciativas do que

pode se tornar uma nova exploso de contedo na TV. Aentrada das teles, com destaque para a Brasil Telecom e seuservio de IPTV com vdeo sob demanda. A Telefnica

iniciou seus servios comprando a operadora de TV porassinatura TVA, assim como fez a Telemar comprando aWay Brasil. Com o poder das teles para investir em conte do e tecnologia, este jogo s est comeando.

Foi tambm em 2007 que estreou a TV digital no Bra sil. Mas depois de uma estreia pomposa, perdeu fora dan do ares de esquecimento e desdm.

Por sua capacidade de resoluo, o avano da TV di gital foi muito comparado entrada da TV em cores. No possvel competir com tamanha diferena de percepoque as cores trouxeram, por isso, sempre que a compara o foi feita, era para desqualicar a iniciativa.

Mas a transformao no apenas no visual. O corre to seria comparar as possibilidades que a TV digital pode

nos trazer, com a mudana ocorrida na dcada de 1960,graas a entrada do videotape. Programas puderam sergravados, editados e transmitidos em qualquer horrio.


43/125


43

Aumentou a qual idade, variedade e quantidade de conte dos nacionais ofertados.

Com interatividade, canal de dados, multiprogramaoe transmisso mvel, talvez a TV digital zesse o mesmo

pelo meio hoje, dando um novo flego para a TV aberta.Mas s saberemos se o suporte for maior por parte de to dos os envolvidos.


44/125

TV Record (1953)1.

Rede Globo (1965)2.

TV Bandeirantes (1967)3.

MTV (1990)4.

Net (1993)5.

Telefnica TV Digital6.

(2007)


45/125

onipresente

45

cinema

Apesar do nmero apontar salas de cinema que exibempublicidade, possvel us lo para mostrar que o cresci mento do meio no cou para trs. As 379 salas contabili

zadas em 1992 se multiplicaram para bater 1.916 salas em20085. Em apenas uma dcada e meia, cinco vezes maissalas exibindo comerciais.

360 graus

Antes da fragmentao comear, um plano de mdiacom poucos veculos seria o suciente para atingir todo

mundo. Com um tiro de canho, acertava se o navio comtodos dentro.

No comeo da dcada de 1990, os programas de maior

audincia da televiso brasileira, como a novela das oitoe o Jornal Nacional, tinham uma audincia mdia acimados 60 pontos.

Em apenas dez anos, este nmero j havia cado parauma mdia de 40 ou 50 pontos e, atualmente, a audinciamdia destes programas est em torno de 35 pontos.

Um ponto de audincia representa 1% do universo pes

quisado. Dizer que determinado programa teve um pontode audincia na grande S. Paulo, por exemplo, o mesmoque dizer que 1% dos domiclios com televiso nesta re gio estavam sintonizados naquele programa.

A maior audincia aconteceu em 1985, na novela RoqueSanteiro, que supostamente teve 100 pontos de audincia,um nmero que se no impossvel, parece improvvel.

Hoje os recordes batem apenas metade deste valor.Com o aumento do nmero de veculos, passa a sercada vez mais importante medir a audincia e entendercom qual frequncia cada um deles consumido.


46/125


46

Aumenta se consideravelmente o investimento empesquisas para descobrir quem tem a maior anidade com

o perl desejado.O objetivo mostrar a mensagem para determinado

perl, algumas vezes para que ela seja compreendida. Por

exemplo, mostrar um comercial de 30 segundos, em mdiacinco vezes, para mulheres de 20 a 35 anos e que perten am s classes A/B.

Sistemas de amostra

gem como o DIB 46

doIbope alimentam bases dedados que ajudam a res ponder onde anunciar.

Mas o aumento dafragmentao torna poucoefetivo trabalhar poucos

meios, obrigando a olhar mos inclusive os que noso explorados pela publi cidade tradicional. Comoignorar o ponto de venda,por exemplo, se sabemosque parte importante da de ciso de compra tomadaneste momento.

So raras as pesquisas sobre o assunto. A maior delas,organizada pelo Interactive Advertising Bureau norte americano, levou mais de dois anos e contou com dozegrandes anunciantes, como Ford, Procter & Gamble eMcDonalds. Os resultados das pesquisas mostram o b vio. Uma campanha em um meio inuencia no resulta

do da campanha em outro meio. Uma campanha na TVinuencia o resultado da campanha online e vice-versa.

Anal, o consumidor o mesmo.

uma poltica de preosou distribuio com

problemas podem

atrapalhar resultados.

uma campanha malfeita

na tv, um site confusoou um atendimento

ao consumidor

mal treinado tem

o mesmo efeito


47/125


48/125


48

suas estratgias ignoram a barreira da linha, trabalhandocom o que antes era considerado abaixo e acima dela.

O profundo conhecimento de cada meio con tinua importante. A imensa variedade de for matos aumenta a necessidade de um grupomaior de pessoas com especializaes distintas. Uma equi pe de vrios conhecimentos ou disciplinas. Uma equipemultidisciplinar.


49/125

5. o segundo fator: internet


50/125

onipresente

50

Um dos melhores representantes dos chamados meiostradicionais, o dominical Fantstico foi um dos respon

sveis por divulgar, a centenas de milhes de brasileiros,a grande novidade. O programa de TV, que se intitula asua revista eletrnica, refere se at hoje a internet comoa rede mundial de computadores.

Em 1995, a internet, que era de uso exclusivo da co munidade acadmica, foi aberta para os outros setoresda sociedade.

No comeo, ainda era encarada por anunciantes apenascomo uma responsabilidade da equipe de TI, ignorando ouso da web para comunicao. Esta falta de ateno abriuespao para o surgimento das chamadas agncias digitais.

Em sua maioria, as agncias tradicionais trabalharamno passivo, ou seja, criaram departamentos de internetapenas para suprir uma pequena e obrigatria demanda

imposta por seus clientes.Usando a teoria de inovao disruptiva de Christen sen citada no captulo Ondas bastaria lembrar que naviso das agncias, a internet era voltada para um nicho,era pouco lucrativa e cheia de limitaes. Assim, apostarna web era menos lucrativo e mais trabalhoso.

As digitais zeram o trabalho oposto, tentando a

todo custo mostrar o poder da web como plataforma decomunicao. Para provar sua importncia e unicidade,duas expresses cunhadas dcadas antes da internet nas cer passaram a ser bastante usadas em apresentaes deagncias digitais.

A frase de McLuhan1, o meio a mensagem, foiusada para explicar as marcantes caractersticas do meio.Uma crtica direcionada aos que acreditavam ser suciente

colocar o comercial de 30 segundos na web, reclamandodepois dos resultados pos. O pior no era nem o fato de

explorar pouco o poder da internet, mas de unir o pior dos


51/125


51

dois meios. A falta de interatividade e rigidez do formatoda televiso com a baixa qualidade visual da web, graas

limitao de velocidade de download.As empresas no sabiam como tirar proveito da rede

ainda, era um processo natural de aprendizado e amadu recimento. Basta ver que estamosrepetindo este processo com a TVdigital. Veja os primeiros comerciaisda TV interativa, a maioria se asse

melha aos hotsites e jogos online de10 anos atrs. possvel ligar para uma rdio

ao vivo e interagir com o locu tor, mas nada comparvel ao quepode acontecer em um meio digi tal como a internet. Os hyperlinks

permitem atender diferentes de mandas e profundidades.Um anunciante pode colocar todos os seus produtos

no site, com todo tipo de informao sobre cada um deles.Cada pessoa escolhe o que e quanto aprofundar sua na vegao. Enquanto um pode se interessar pelas cores doproduto, outra pessoa pode se chafurdar em seus detalhestcnicos.

Por causa desta abundncia de informaes e comple xidade de interao outra expresso passou a ser muitousada: form follows function2. Apesar dos debates emrelao ao seu signicado verdadeiro ou sua aderncia ao

meio digital, foi muito usada por agncias digitais para ex plicar a necessidade de se pensar em usabilidade. Comodiz Steve Jobs: design no somente como o produto separece. Design como ele funciona3.

os primeiros

comerciais

de tv interativase assemelham

aos hotsites e

jogos online

de 10 anos atrs


52/125

BOL (BBS em 1994, portal1.

em 1995 e servio de

e-mail gratuito em 1999)

Cad? (1995, comprado2.

em 2002, passou a se

chamar Yahoo! Cad?)

Mandic (BBS em 1990,3.

portal em 1996 e servio

de e-mail em 2002)

UOL (1996)4.

ZipMail (1998)5.


53/125

onipresente

53

um milho de veculos de comunicao

Conforme esperado, nos primeiros anos de exploraocomercial no Brasil existiam poucos sites disponveis emlngua portuguesa. Mas os poucos viraram alguns. De al guns, rapidamente muitos e, de muitos, se tornaram tantosque a contagem virou um exerccio ldico.

Somente um grande indexador de contedo como oGoogle poderia realizar uma boa estimativa, mas uma

das teorias de clculo que utiliza o prprio Google aponta para um montante entre 1,4% e 2% dos sitesmundiais sendo em lngua portuguesa. Algo entre 2 e 3milhes de sites.

Existem 1,3 milho de domnios brasileiros. Muitosno devem se concretizar em contedo, mas a contribuiode outros pases que falam a mesma lngua e o fato de mui

tos sites usarem domnios estrangeiros como o giganteportal globo.com e o pequeno e divertido wishlist.nu4 fazem o nmero 2 milhes parecer realista.

Conte tambm aplicativos como mensageiros instan tneos como MSN Messenger ou Google Talk e pensecomo quanticar servios como o YouTube e Wordpress,

com centenas de milhes de vdeos ou blogs pessoais.

Cada pequeno pedao da web, cada pequeno contedogerado pelo consumidor tem seu valor. Costumo brincarque a av da minha lha j usava MSN antes de ela nascer.

um jogo de palavras, mas verdade. No s a realidadeda minha lha que est sendo diferente, a maneira como

seus avs (meus pais) consomem mdia tambm mudoumuito. E mudou em um curto perodo de tempo.

A Lei de Metcalfe pode explicar melhor um dos mo tivos desta mudana. Segundo a lei, o valor sistmico dacomunicao proporcional ao quadrado do nmero demembros conectados5.


54/125


54

Traduzindo para o portugus: a utilidade da rede au menta exponencialmente de acordo com o nmero de usu

rios. A lei pode ser questionada, mas evidente que oaumento do nmero de usurios e de contedo disponvelna internet a tornou mais atraente e valiosa. Alm de veras fotos da netinha, facilidades como achar o telefone dapizzaria do bairro e falar com amigos que moram longetornaram a rede bem mais interessante para meus pais.

Alm disso, quanto mais usurios, mais professores.

De 2005 para 2007, um perodo de apenas dois anos, onmero de crianas brasileiras de 6 a 11 anos de idade quenavegam na internet aumentou em 77%. E a quantidadede horas mdias navegadas por ms passou de 14 para 19horas. Um aumento de 40%6. Pais e irmos mais velhosconectados do o exemplo e o incentivo para o cresci mento se tornar exponencial. O que parece distante pode

acontecer em poucos anos graas rpida acelerao.Segundo o Ibope, em maio de 2008, o jovem adoles cente consumiu 3,3 mil pginas de internet. Esta mdiamensal duas vezes maior que do ano anterior. Olhandopor outro ngulo, seria equivalente a dizer que estes ado lescentes esto lendo uma revista por dia, na web7.

E, mesmo com a presena dos grandes portais, deixa mos de olhar para dezenas para analisar milhares de vecu los. Em 2008, a agncia digital norte-americana Razorsh

comprou para seus clientes espao publicitrio em mais demil sites diferentes8.

Um, dois ou quatro milhes de sites? No importa,o volume brutal destes valores mostra que no faz maissentido contar nmero de veculos de comunicao. Coma entrada da web, fragmentao passou a ter um novo sig nicado.


55/125

ZAZ (foi ao ar em 1996,1.

foi comprado em 1999

e virou o portal Terra)

Yahoo Brasil (1999)2.

iG (2000)3.

globo.com (2000)4.

MSN Messenger Service5.

(no Brasil em 2000)


56/125

onipresente

56

consumidores ou pessoas?

No comeo olhvamos apenas para os meios de comu nicao. Com o poder de atingir a massa, era fcil atingirtodo mundo, no precisando mirar um pblico espec

co. A fragmentao tornou necessrio selecionar melhor,vericando o perl de quem consumia cada meio e cada

veculo de comunicao.Mas, mesmo levantando o perl demogrco, socioe

conmico, cultural e psicogrco, o foco ainda era o meio.Depois de escolhido o meio, realiza se um cruzamentopor base de amostragem para escolher qual parte do meiopriorizar. Por exemplo, antes escolhe se o meio televiso,para depois denir os canais e por ltimo os programas.

Assim que a conversao se tornou vivel e os meiosinnitos, precisamos voltar o olhar para o consumidor.

Rtulos podem ser levados em conta, mas, assim comoa audincia, deixaram de ser um fator dominante na fr mula e no podem ser a nica preocupao do prossio

nal de mdia.No passado, isso fazia sentido quando o prprio con

sumidor escolhia primeiro o meio. O tradicional deixa euver o que est passando de interessante ou deixa eu ler

uma revista ou escutar uma musiquinha. Hoje, apesardesse comportamento ainda coexistir, com tanta oferta,o mais comum o consumidor escolher o que quer ver,como e onde. Ele quer ver Heroes. Ele quer assistir novela.Sim, por enquanto a novela s oferecida na televiso eem um determinado horrio. Os veculos acham que estono comando, mas esto apenas perdendo oportunidades.

A resistncia por parte de alguns prossionais contraa etiqueta consumidor, preferindo cham los apenasde pessoa, demonstra necessidade de parar de dividir


57/125


57

pessoas por classe social, sexo, faixa etria ou qualqueroutro rtulo.

A tecnologia tornou o uso destes rtulos arriscado.Usando os jogos como exemplo. Dcadas atrs, eles eramcoisa de adolescentes do sexo masculino, hoje atingem ho mens e mulheres de todas as idades. Porque os adolescen tes cresceram e porque os jogos evoluram, em qualidadee variedade. Um senhor de 60 anos que no se interessariapor Pong ou Pac Man pode se interessar por Brain Age

para exercitar o crebro, se divertir jogando boliche noWii ou at passar o tempo jogando Pacincia no celular.Muitos jogam durante horas a o e nem se consideram

jogadores, anal, Brain Age e Pacincia nem so conside

rados jogos por alguns.Outro exemplo pode ser visto na penetrao de telefo

nia xa. Antigamente, pagar uma assinatura mnima pelo

servio dicultava a penetrao do aparelho nas classesmenos favorecidas. Selecionar pessoas e entrevist las portelefone xo no era problema, pois uma simples pondera

o manteria a qualidade da amostra.Mas hoje comum encontrar pessoas que aboliram

o uso do xo em prol do celular, independentemente da

classe social. Os mais abonados por facilidade, j que amaior parte de seus contatos esto na memria do celulare mais prtico para ligar, e por custo, pois a maioria dasligaes so feitas para celulares de amigos, o que seriamais caro ligando de um xo.

Com celulares pr pagos e usando mensageiros instan tneos na lan house, o custo-benefcio do xo tornou-se

menos atraente para os menos abonados, mesmo que oservio ainda seja visto como objeto de desejo.

Por isso, realizar pesquisas usando o telefone xo como

ltro, pode dar um grande desvio na amostra se o objetivo

da pesquisa for justamente analisar o consumo de meios.


58/125

onipresente

58

Na internet, pesquisas mostram que no existem dife renas signicativas entre as classes sociais para o consu

mo de contedo, entretenimento ou sites de comunidades.A participao e profundidade de uso que as pessoas

fazem destas novas ferramentas sociais no costumamter relao com idade ou classe social. preciso tomarmuito cuidado com os rtulos que criamos ao longo dasltimas dcadas.

comunicao integradaNo apenas a maneira como rotulamos os consumi

dores que precisa ser revista. Medir o consumo de mdiada forma antiga tambm deixou de ser ecaz.

O consumidor est em todo lugar e passa a acessarmuitos meios e veculos, inclusive vrios ao mesmo tempo.So muitas opes e no faz mais sentido focar em cadauma delas para entender como as pessoas esto consumin do mdia. Medir o aparelho, seja ele uma televiso, umcomputador ou um celular, passa a ser impreciso demais. preciso medir o consumidor: a pessoa.

Os principais institutos de pesquisa de audincia ecomportamento desenvolvem sistemas com esta nalida

de. Portable People Meter (PPM) da Arbitron, Mediawatchda Telecontrol e, no Brasil, o DIB 6 do Ibope. Os trs sis temas funcionam de forma semelhante, reconhecendo asmdias atravs do udio de seu contedo, atravs de ummicrofone embutido no aparelho.


59/125

Mediawatch, da Telecontrol. Sempre com o consumidor.


60/125

onipresente

60

O dinheiro nito e os meios diversos e desiguais.

Os parmetros atuais de medir resultado no se aplicam a

todos. Usar diferentes metodologias diculta a comparao. A dvida passa a ser quanto investir em cada meio,criando uma vasta e ineciente discusso comparativa en

tre televiso e internet.O foco na pessoa, no no meio. A ideia anterior e

mais importante que a escolha da mdia. Na hora de tan gibilizar o conceito, cada meio deve ser utilizado buscan

do explorar todas as suas possibilidades sem ignorar suaslimitaes.Vai parecer masturbatrio, mas para no mudar a com

preenso do que est escrito, preciso lembrar que falo deideia no sentido amplo da palavra. No referente pia dinha do comercial. ideia no sentido de conceito. O queest por trs, qual a mensagem e qual o seu propsito.

Alis, o recado tambm vale para a palavra mensa gem. No se refere ao discurso escrito e falado que apresentado durante um comercial. mensagem no sen tido de signicado, ou seja, que imagem ser passada

ao consumidor atravs de todas as aes da marca. Noimporta se a ao um patrocnio de um desportista, oinvestimento na produo de determinado contedo ou aescolha das palavras que compe um jingle. At mesmo afalta de ao, ou omisso, contm uma mensagem.

Um bom exemplo disso a relao que algumas mar cas tiveram com o trabalho escravo infantil. Ter ignoradoo problema e no tomado atitudes prticas quando ele veio tona uma mensagem bastante clara sobre a personali dade destas empresas.

A mensagem a mesma, ela formada atravs deaes com diferentes formas, em diversos meios e comdiferentes contedos. A unio da comunicao em cadaum deles integra se para formar uma s. O nome adota


61/125


61

do pelo mercado para denir esta necessidade Comu

nicao Integrada.

Escolher onde anunciar, seja meio ou veculo, pos terior. Posterior por serconsequncia da ideia.Os escolhidos devem sera melhor maneira de im plementar a ideia e expora mensagem.

A escolha deve serestabelecida em critriostcnicos e sob a perspec tiva do consumidor. Sefor baseada no interessenanceiro ou esforo, ela

no ser neutra.

Para fomentar uma imagem de iseno na escolhada mdia, muitas agncias passaram a empregar o termoMedia Neutral como parte de seus discursos.

transmedia

Um bom exemplo de como tirar o melhor proveito decada meio est na srie Heroes, entendida como um marconeste tipo de raciocnio.

A limitao de horrio no permite que roteiristasaprofundem a histria no programa de TV, mas eles ze

ram isso produzindo revistas, quadrinhos, jogos e criandosites de todo tipo. O blog do personagem, por exemplo,no um derivado ou uma franquia do seriado principal,mas um complemento da histria, usando o meio adequa

do para isso.Quem acompanha o seriado e gosta de histrias de

amor, pode ler o livro que conta um dos romance do se riado9, que no pode ser explorado com detalhes na tele

escolher onde anunciar,

seja meio ou veculo,

posterior, por ser

consequncia da ideia.

os escolhidos devem

ser a melhor maneira

de implementar a ideia

e expor a mensagem


62/125

onipresente

62

viso. hiperlink no sentido conceitual, ou seja, atenderdiferentes demandas e profundidades. Assim como um

internauta pode clicar nos links e decidir qual assunto seaprofundar no site de um produto qualquer, ele pode fazero mesmo com o seriado Heroes.

Esta gama de possibilidades permite uma experinciamais rica. Quem consumiu a srie The Matrix em outrasfontes alm dos longas metragens, como os curtas anima dos The Animatrix10, teve um melhor entendimento da

trilogia. Isso porque parte da narrativa, que no aparecenos lmes principais, foi preenchida nas animaes. Aspartes podem ser consumidas individualmente, mas emconjunto, se complementam.

A interconexo do contedo torna a narrativa maiscomplexa. Em relao aos lmes tradicionais, esta com

plexidade seria equivalente a comparar o controle do

PlayStation 3, com seus quinze botes, ao joystick doAtari, com seu nico e solitrio boto vermelho.


63/125

Joystick do Atari. Foto de Bill Bradford.
http://flickr.com/people/mrbill/http://flickr.com/people/mrbill/


64/125

onipresente

64

A complexidade gera experincias nicas, e com isso,conversao das pessoas que buscam entender ou expli

car sua percepo sobre o tema. Esta movimentao boapara manter e gerar mais interesse.

Contar histrias desta forma ganha o nome de Trans media11. A diferena entre os termos to sutil que, paramuitos, apenas uma verso acadmica do termo Comu nicao Integrada.

O entendimento do termo est diretamente relaciona

do ao ambiente e poca em que foi adotado. Tempos deinternet, redes sociais e jovens consumidores com acessofcil e quase irrestrito a tudo.

Olhando neste contexto histrico, os primeirosbons cases de Transmedia parecem ser uma verso evo luda de Comunicao Integrada. O contedo j nasceem vrias camadas e intercala com sucesso entre aes

de massa e nicho.Lembrando que atingir a massa ou nicho no so ob jetivos, mas consequncias. O objetivo criar diversosnveis de imerso para os fs se aprofundarem de acordocom o desejado. Olhando por este ponto de vista, todas asaes so voltadas para a massa, mesmo que acabem sendorelevantes para uma pequena parte dela.

Ainda assim, atingindo apenas uma pequena partedo todo, chamar de nicho no seria de todo correto, jque estas poucas pessoas poderiam envolver e inuen

ciar outras.Se Comunicao Integrada tivesse sido bem entendi

da e explorada desde o seu princpio por comunicadores,talvez o termo Transmedia no tivesse vingado. Agora, provvel que acontea o movimento contrrio e, Transme dia passe a fazer parte do vocabulrio publicitrio.


65/125


65

quem dene o plano de mdia?

Em um modelo de Comunicao Integrada ouTransmedia, quem responsvel pela denio do pla

no de mdia?Pelo modelo de negcios utilizado no mercado, o Bra

sil no aceitou a entrada dos bureaus de mdia. Hoje, issonos proporciona, ao menos em tese, uma enorme vanta gem na hora de executar o trabalho de forma integrada, j

que o planejamento e criao das aes so realizados pelamesma empresa que planeja a mdia.

Mas ter as duas equipes dentro do mesmo teto no ga rante esta integrao. Trata se de humanas e exatas experi mentando algo novo e, em um casamento forado.

Se estamos falando de absorver a mensagem, as esco lhas realizadas pela equipe de mdia tm relao direta com

o histrico da marca, o tamanho do problema que precisaser resolvido, o grau de complexidade da mensagem e atmesmo o caminho que escolhemos para solucion lo.

Por isso, no somente na escolha dos meios que otrabalho de mdia se tornou mais integrado com as ou tras equipes. O planejamento de mdia como um todoprecisa ser tratado em conjunto com a criao e com o

planejamento.No mercado de comunicao, a diviso em etapas ou

categorias similar linearidade da produo em largaescala advinda da revoluo industrial.

Com o processo de trabalho cando cada vez mais

interdependente e integrado, disciplinas, meios e reaspassam por uma diculdade de nomenclatura. Se todas

as agncias trabalham marca, fazem reteno e aquisio,como dividir o que above ou below the line?Antigamente o processo era bastante linear. O anun

ciante passava o brieng para o atendimento, que passava


66/125

onipresente

66

para o planejamento, que passava para a criao, que pas sava para a equipe de rdio e televiso, que passava para a

produtora.Hoje todos deveriam atender o cliente, no somente

o prossional de atendimento. Todo mundo precisa ser

criativo, no s a criao. As funcionalidades que seroproduzidas em um site tambm fazem parte do processode planejamento de marca. E se tudo mdia, ento no

deveria ser um assunto restri

to a um nico departamento. As funes de atender,criar, planejar marca e mdiadevem ser executadas matri cialmente por todos, o queno impede a existncia deprossionais de comunicao

com diferentes especialida des. uma discusso atual

e ao mesmo tempo antiga,mas cabe neste assunto quan do olhamos a complexidadeapontada pela fragmentao.O planejador precisa sentarcom a criao, a mdia como planejamento. A verdade que todos precisam sentarjuntos.

No falta de processos, um processo mais matricial.

At mesmo um simples oramento pede mais integrao.Antes, os prazos para se produzir uma campanha eramrelativamente bem conhecidos. Agora, a variedade e com

os prazos parase produzir uma

campanha eram

relativamente bem

conhecidos.

agora, a variedadee complexidade

dependem

do relacionamento

de vrios tipos

de prossionaispara garantir

um cronograma

realista


67/125


67

plexidade dependem do relacionamento de vrios tipos deprossionais para garantir um cronograma realista.

Nos meios tradicionais, os principais formatos co merciais so do conhecimento de todos. A variedade deformas, aplicaes, servios e possibilidades de uso que ainternet e outros meios digitais oferecem parece innita.

O consumo dos meios digitais no passivo. pos svel criar novos contedos e tambm novas formas deconsumo, tornando o conhecimento do meio fundamen

tal. Para denir uma das aes, como por exemplo umaaplicao para Orkut, necessrio saber da existncia edas vantagens deste uso. E para detalhar tal aplicao, essencial entender a mecnica e a lgica de como as pesso as interagem com a comunidade.

Uma tarefa ou conhecimento que poderia ser poste riormente terceirizado para outra agncia ou produtora

requerido desde o princpio. O que antes era linear, passaa ser matricial. Para tangibilizar ideias e conceitos, passaa ser difcil trabalhar forma e funo em momentos dis tintos.

Um exemplo, a tecnologia dene limites e possibilida

des para o trabalho da equipe de criao, assim como oque foi criado dene o trabalho da equipe de tecnologia.

No adianta o criativo pensar em algo para depois a tec nologia matar o projeto por ser muito custoso ou invivelnaquele prazo. Todas as equipes precisam conversar paragarantir uma resposta consistente. Passamos da relao dedependncia para a de interdependncia.

Existe maior envolvimento com tecnologia e produ o. Para controlar qualidade, prazo e custo de projetosto complexos, preciso aplicar prticas de gesto de pro jeto mais ecientes. Gerentes de projetos, que sempre ze

ram parte das agncias digitais, passam a integrar o quadrodas agncias tradicionais.


68/125

6. o terceiro fator: o consumidor


69/125

onipresente

69

Em 1995, o site GeoCities tornou simples a tarefa deconstruir e manter pginas na internet para pessoas sem

nenhum conhecimento tcnico.O que o servio comeou tomou novas propores

com o advento de ferramentas como o Blogspot, Fotolog,YouTube, Flickr e cmeras fotogrcas digitais. O servio

de publicao e hospedagem de blogs Blogger foi abertoem 1999 e, menos de dez anos depois, chegamos a 184milhes de blogs no mundo1.

Mais do que aumentar o volume de sites, o contedogerado pelo consumidor2 tornou a web relevante. A aten o deixou de ser exclusiva dos grandes portais e veculos,sendo dedicada em maior parte s comunidades.


70/125

GeoCities (1994, comprado1.

em 1999, passou a se cha-

mar Yahoo! GeoCities)

Blogger (2000)2.

Wikipedia (2001, que usou3.

por um tempo o logo do

projeto Nupedia, que o

antecedeu)

Fotolog (2002)4.

Skype (2003)5.

Wordpress (2003)6.


71/125

onipresente

71

Sucesso nas BBS3, foi somente poucos anos atrsque as comunidades ganharam fora na web. O que co

meou como uma espcie de inconsciente coletivo entreblogueiros, tornou se bem evidente nas redes sociais. Oconsumidor ganhou potncia em sua voz. O Fantstico,que pautava os assuntos que seriam discutidos pelos bra sileiros durante a semana, agora pautado pelo Orkut esuas histrias. Praticamente todo domingo, o programa

apresenta alguma matria

relacionada comunidade.No se trata de con seguir contedo fcil ebarato, mas de relevncia.Pode parecer absurdo paraalguns, mas se mais de vin te milhes de brasileiros

esto no Orkut, falar sobreele to importante quan to o trnsito, cuja frota decarros estimada em 28milhes.

A grande mudana noest na comunicao de umpara muitos como acon

tece em um spam , mas de muitos para muitos, como nobom e velho boca a boca.

As possibilidades para uma pessoa dar sua opinio au mentaram muito com o celular e a internet.

Nem todo mundo visitava salas de chat ou pginaspessoais, mas o surgimento de sites que permitiam opi nar sobre produtos ou lojas mostrou que muito ainda es taria por vir.

nas redes sociais,

a fora do grupo,

como em um

enxame de abelhas.

uma picada pode doer,mas o maior risco

da picada chamar

a ateno

de outras abelhas


72/125


72

Em duas dcadas, passamos das conversas tte tte edo telefone xo para blogs, comunicadores instantneos,

SMS e comunidades online.Do restrito e ltrado contato com veculos tradicionais

a cartinha para o jornal ou ligao para a rdio local para servios que publicam na web o vdeo que algumacabou de gravar atravs do seu celular, no meio da rua.

Nas redes sociais, a fora do grupo, como em umenxame de abelhas. Uma picada pode doer, mas o maior

risco da picada chamar a ateno de outras abelhas. Umcomentrio pode gerar uma reao em cadeia que repre sente a mesma fora de um grande veculo. E mais, podechamar tambm a ateno dos grandes veculos.

Diferente da uniformidade do meio de massa, a vi ralizao na web desordenada, mesmo sendo realizadapor pessoas. So divulgados por indivduos com poder

de fogo distinto, usando maneiras de se comunicar comtempos e impactos desiguais. Pode ser um e mail, sala dechat, frum, blog, comunicador instantneo, microblog,comunidade, ou qualquer nova ferramenta e servio quevenha a surgir.


73/125

Flickr (2004)1.

Orkut (2004)2.

YouTube (2005)3.

Twitter (2006)4.


74/125

onipresente

74

O consumidor gerando, distribuindo e consumindocontedo de vrias formas, inclusive de outros consumi

dores. A melhor forma de evidenciar a extenso deste fe nmeno foi demonstrada pelo antroplogo Dr. Michael

Wesch em seu vdeo: Uma Intro duo Antropolgica ao YouTu

be4. Dr. Wesch apontou que ape nas seis meses de vdeos enviadospara o YouTube somavam mais

horas que toda a transmissoda Rede ABC, em sua histria.Fazendo um paralelo brasileiro,se somarmos todos os anos detransmisso das quatro maioresemissoras brasileiras (TV Globo,SBT, TV Record e TV Bandei

rantes), o nmero de horas trans mitidas seria trs ou quatro vezesmenor que o montante de horasenviado para o YouTube, em um

nico ano.O nmero assustador, e no

ele que importa, mas sim o queele representa. Pessoas normais criando contedo tomouuma proporo difcil de ser ignorada.

A Amazon explora a fragmentao vendendo mui tos livros de pequena tiragem. O mesmo acontece como consumo de outros tipos de contedos. Todos os dias,centenas de milhes de vdeos so assistidos no YouTube.

Assim como os livros da Amazon, alguns vdeos recebema ateno de apenas uma pessoa, enquanto outros atraemmilhes delas.

Em sua maioria, os vdeos do YouTube no so pro

ssionais ou comerciais, mas amadores. As mesmas pes

a transmisso

de toda a histria

das quatro maioresemissoras

brasileiras

trs ou quatro vezes

menor que

o montante de horasenviado para

o youtube em

um nico ano


75/125


75

soas que se espantaram com o sucesso dos reality showsna televiso, se surpreendem novamente com o sucesso do

YouTube. Pessoas tambm querem assistir a outras pessoas, no somente produes prossionais. Os maiores

sucessos do YouTube so recheados por estes exemplos.

Uma adolescente fala sobre seus problemas de um jei to que nenhum escritor, jornalista ou redator publicit rio poderia imitar com tamanha preciso. O que antesera piada, agora encarado com apreenso por parte de

quem detinha o poder de produo, divulgao e distri buio de contedo.Produtoras, agncias, veculos e anunciantes agora

compartilham este poder com desconhecidos que nuncaproduziram nada na vida. Pessoas como Juliana, cujo slideshow animado de nal de namoro teve relevncia para 12

milhes de pessoas. Seu vdeo no tem importncia hist

rica e nem est mais online, mas estamos competindo pelaateno, e foi a Juliana quem conquistou quatro minutos emeio de cada uma destas pessoas.

No se trata apenas de contedo. Conectados atravsde sites, ferramentas e comunidades online como MSNMessenger, YouTube e Orkut, a opinio do consumidor

pode chegar a todos, mesmo quelas pessoas que ele noconhece. A extenso desta ligao ca evidente no levan

tamento do Ibope, realizado para divulgar seu servio vol tado para pesquisa em redes sociais:

Caso os membros das comunidades relacionadass marcas de veculos decidissem fazer uma campanhaa favor ou contra o consumo de automveis, atingiriam1.000.000.000 (1 bilho) de pessoas duplicadas5.

O nmero to absurdo que sua preciso deixa de serimportante, anal, no faria a menor diferena se fossem

800 milhes ou 2 bilhes. Lembra das abelhas? No nal

das contas, apontar este nmero o mesmo que dizer


76/125

onipresente

76

cuidado, voc pode ser picado por quatrocentas e oitentae cinco mil seiscentas e noventa e duas abelhas. Se depois

de 500 picadas um ser humano normal morre, qualquernmero muito acima disso perde o sentido.

O que vale no est na informao do Ibope, massubentendido nela. Usando a metfora das abelhas, com preender que uma nica abelha pode provocar a pica da de muitas outras, causando uma grande vantagem ouprejuzo marca.

Qualquer um pode baixar na internet uma lista commais de 40 milhes de e mails brasileiros e enviar umspam. Disponibilizar a mensagem para mais pessoas no sinnimo de resultado. Audincia importante, mas ape nas parte da frmula de mdia. Sem relevncia, a mensa gem no tem efeito.

A relevncia criada automaticamente pelo consumi

dor. Sem perceber, imaginando quem iria gostar de rece ber cada informao. Indicamos o vdeo de carros parao amigo que acompanha corridas e as fotos do desle de

moda para a amiga que gosta do assunto.Agncias e anunciantes aproveitam para realizar aes

de marketing viral, criando estratgias para transformarconsumidores em mensageiros da marca. Tambm pas saram a utilizar o contedo amador como parte de suascampanhas, mas era possvel aproveitar melhor a aberturaque o ambiente digital proporcionou. A participao deconsumidores atravs de pedidos para enviar fotos ou v deos interessante, mas dentro de um tema ou formatopreviamente decidido pela marca, no ajuda a mostrar oque relevante.

Faltava escutar o consumidor no ambiente digital, sa ber o que est falando, consumindo e produzindo sem ainuncia direta das aes promocionais. Um conheci

mento que pode contribuir, entre outras coisas, para me


77/125


77

lhorar a qualidade e o direcionamento do contedo geradoprossionalmente.

Com isso possvel, entre outras coisas, experimen tar mais. Por exemplo, lanar um personagem nos qua drinhos e s levar o mesmo para o canal principal, casoele faa sucesso.

Recurso utilizado em aes Transmedia como o seriadoHeroes. Hana Gitelman, persona

gem da srie que apareceu inicial mente nos quadrinhos, foi antride vrias aes digitais, interagin do com os fs atravs de SMS,e mails e blogs. Fez tanto sucessoonline que ganhou espao em al guns episdios da srie na TV.

Se a ideia anterior escolhados meios, o conhecimento obtidoatravs de um deles deveria servircomo aprendizado para todos osoutros. O resultado e a aceitaode um contedo pode inuenciar

ou modicar o caminho da narra

tiva. Uma evoluo natural, ree

xo do que aconteceu na web, coma ascenso das redes sociais.

A importncia do contedo e a necessidade de relevn cia tm impacto direto sobre o mantra de planejamento demdia, baseado em alcance, frequncia e impacto. O pesoe o entendimento sobre cada um destes pilares precisa serrevisto. disso que trataremos a seguir.

se a ideia anterior escolha

dos meios,

o conhecimento

obtido atravs

de um delesdeveria servir

como aprendizado

para todos

os outros


78/125

onipresente

78

alcance

O objetivo do prossional de mdia sempre foi atingir

o maior nmero de pessoas. Quando os meios se multipli caram, pesquisas e ferramentas evoluram para descobriro que cada perl estava consumindo de mdia. Para falar

com mulheres de 25 a 35 anos da classe C, exponha seucomercial aqui e ali.

Treinados a dar tiros de canho, sempre buscaram al

canar o maior nmero de pessoas ou domiclios diferen tes. A qualidade da seleo ca restrita ao perl.

A escolha, compra e aferio de resultados so basea dos em quantas vezes uma mensagem ser exposta. Esteobjetivo sempre foi to claro, que acabou sendo replicadonos portais de internet, mesmo quando a rede no podiaser considerada um meio de massa.

Buscar veculos com maior audincia virou regra. Nateoria, ser lder pode ser encarado como parmetro deaceitao. Mas para o mdia, a liderana mostra o veculoque tem mais capacidade para mostrar a mensagem paramais pessoas.

Novas tecnologias descentralizaram a distribuio e oconsumo, aumentando a margem de erro na hora de medir

o nmero de pessoas. No so apenas os programas da TVque so gravados para serem vistos no dia seguinte. Ima gine as visitas realizadas em um site. A audincia medidana maioria dos sistemas ignora leitores de RSS, ou seja,pessoas que no foram at o site, mas consumiram seucontedo e informaes.

Na hora de medir o valor, seja uma ao de marketing

ou um programa de TV, deveramos levar isso em conta. Aplicativos em redes sociais, leitores RSS, protetores detela, trechos de programas gravados ou enviados para oYouTube, entre outras diversas opes, poderiam ser igno


79/125


79

rados no passado, mas com o nvel de fragmentao atual,a margem de erro deste desdm pode ser enorme.

A mdia sempre foi treinada e cobrada para trabalharvolume. Um bom prossional de mdia era, antes de mais

nada, um bom negociador.No entenda volume como falta de qualidade ou de

cuidado. Volume trabalhar com frmulas, no frmulasprontas. trabalhar pelo ganho de escala, para garantira reduo de custos. Por isso o formato de trabalhar com

bureaus tinha sentido no passado. Quando planejamentode mdia era feito apenas na base de frmulas e bancosde dados.

Comprar mdia no atacado para economizar dinheirofere o conceito atual de planejamento de mdia, mostran do se um pensamento de curto prazo.

A participao em peso do perl desejado em determi

nado veculo pode demonstrar anidade, mas no garanteque esta ser a melhor escolha.Otimizar recursos necessrio, mas o melhor custo

por mdia no pode ser entendido mais como sinnimo demelhor custo para atingir o objetivo principal. precisobuscar na mdia a melhor forma, local e hora para gerarmobilizao.

Como uma das consequncias desta carncia para al canar maior relevncia, os tradicionais merchandisings tambm conhecidos como Product Placement evolu ram para interromper menos a atrao principal. O con sumidor no precisa de close up no logo para reconhecera marca ou o produto.

Mostrar as caractersticas ou vantagens do contedocomo parte do roteiro, mas sem modic-lo a ponto de

causar estranheza e perder interesse, aproximou a inds tria de publicidade da indstria de gerao de contedo,principalmente a de cinema.


80/125


81/125


81

rudo e tenha chance de ser assimilada. Mostrar uma vezpode no ser suciente, mas mostrar 20 pode fazer o con

sumidor vomitar quando lembrar da marca. A escolha da frequncia necessria depende da ca

tegoria do produto, do perl do consumidor e do meio.

Enquanto nos meios tradicionais a veiculao costumaentregar a mensagem, geralmente a mdia online leva oconsumidor para um site ou hotsite onde isso ir aconte cer. Nestes casos, talvez a frequncia ideal seja 1, ou seja,

mostrar a pea apenas uma vez por pessoa.

o ltimo clique

Existe cada vez mais informao para ser coletada.Quem abriu, quem clicou, quem indicou para um ami go, quem voltou, etc. Ela pode ser mais precisa e at emtempo real, mas monitorar os pontos de contato como consumidor, em separado, no nos garante medir re sultado.No faz diferena se o meio antigo ou novo,analgico ou digital. Seria o mesmo que dizer que oponto de venda o nico responsvel pela deciso decompra do produto.

Se a soma de todos estes pontos de contato que me lhora a eccia da comunicao, medir apenas o ltimo

contato antes da compra seja um comercial de TV ou umbanner na internet pode levar a entendimentos errados.

Acompanhar a navegao do internauta sabendo quan do, como e onde ele foi exposto, complexo, mas vivel.Tambm melhor que medir apenas o ltimo clique antesda compra, mas ainda assim um modo incompleto, vistoque o consumidor tambm impactado por outros meios.

Se o consumidor o mesmo, frequncia pede Comu nicao Integrada. Anal, mostrar a mensagem mais de

uma vez no signica mostrar o mesmo spot, banner ou

comercial de TV.


82/125

onipresente

82

engajamento

Quando apresentamos um comercial, nem sempre aspessoas esto prestando ateno. Lendo uma revista, escu tando rdio ou assistindo TV, elas tm oportunidade paraver ou escutar nossa mensagem. Do ingls, Opportunitiesto See (OTS) and Read (OTR).

No podemos esquecer que a veiculao que compra mos trata se apenas disso. Uma oportunidade para cha

mar ateno. Infelizmen

onipresente-1.0

Documents