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3o. livro do Cavallini para também nao esquecer onde eu guardei.

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SENTERicardo Cavallini

ONIPRE

comunicao: de onde viemos e para onde vamos

Em A Estrada do Futuro Bill Gates afirma como importante saber exatamente a hora em que voc tomou uma deciso errada e que, dia aps dia, em sua carreira, ele pensou ser que foi agora que errei?.

J em A Noite Americana, numa cena hoje clebre, Franois Truffaut usa um diretor para ilustrar que o processo de deciso depende de um certo gut feeling (seja no mundo dos negcios, seja na arte).

Onipresente, o terceiro li vro de Ricardo Cavallini, fala das mudanas que esto ocorrendo com o consumidor, nas agncias, na comunicao. No apresenta frmulas mgicas, mas colabora com conhecimento, to importante nesses tempos empricos.

Se voc ainda no entendeu essa tnue relao entre o gut felling e o conhecimento, vale lembrar a frase antolgica de Lee Trevino, um dos golfistas de maior sucesso no mundo. Aps uma tacada longa e precisa, uma voz feminina gritou da arquibancada: Que sorte!. E Trevino respondeu em voz baixa, mas perto dos microfones: minha senhora...quanto mais eu treino, mais sorte eu tenho.

Com mais de vinte anos de experincia em comunicao interativa, sua atuao abrange vrias reas e disciplinas. Foi Diretor de Mdia da F/Nazca Saatchi & Saatchi, Diretor de Operaes da Euro RSCG 4D e Sciodiretor de Tecnologia da agncia digital Organic Inc.

Autor do livro O Marketing Depois de Amanh, que fala sobre o impacto de novas tecnologias sobre o comportamento do consumidor e do marketing nos prximos anos.

Cavallini consultor corporativo, professor do curso de extenso de marketing direto da ABEMD e acumula passagens por agncias, veculos e produtoras como JWT, DM9DDB, Globo.com e Vetor Zero.

Ricardo Cavallini

1 edioSo Paulo

Editora Fina Flor2009

SENTERicardo Cavallini

ONIPRE

comunicao: de onde viemos e para onde vamos

Autor: Ricardo Cavallini

Editora: Cristiane Lisba Projeto grfico: Ricardo Cavallini,

Mentor Muniz Neto e Eduardo Sanches Pereira Foto da capa: Freitas

Foto do autor: Beto Riginik

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Cavallini, Ricardo

Onipresente: comunicao: de onde viemos e para onde vamos

Ricardo Cavallini 1 edio So Paulo :Editora Fina Flor, 2009.

ISBN 978-85-908688-2-8

1. Comunicao 2. Marketing 3. Propaganda

ndices para catlogo sistemtico:

1. Marketing : Administrao

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Para fazer o download deste livro, acesse: www.onipresentelivro.com.br

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ndice

introduo .................................................................................9

1. por que usar o brasil como base de anlise? ................. 11

2. ondas ....................................................................................15curvas ...................................................................................................... 16criao destrutiva:a inovao gerando ondas .................................. 17mais rpido .............................................................................................. 18disruptura ................................................................................................ 19resistir intil .........................................................................................22inovao ...................................................................................................24

3. ondas da comunicao ......................................................27atl e btl ......................................................................................................31a quinta onda...........................................................................................32

4. o primeiro fator: fragmentao .......................................33jornal .........................................................................................................36revista .......................................................................................................38rdio ..........................................................................................................40televiso ...................................................................................................42cinema ......................................................................................................45360 graus ..................................................................................................45

5. o segundo fator: internet ..................................................49um milho de veculos de comunicao............................................53consumidores ou pessoas? ...................................................................56comunicao integrada .........................................................................58transmedia ............................................................................................... 61quem define o plano de mdia? ...........................................................65

6. o terceiro fator: o consumidor ........................................68alcance ......................................................................................................78frequncia ................................................................................................80o ltimo clique ........................................................................................81

engajamento ............................................................................................827. o quarto fator: digital ........................................................85

marketing contextual ............................................................................908. onipresente .........................................................................94

comunicao onipresente ...................................................................1039. concluso. deste livro, no deste assunto ....................104

10. notas .................................................................................107

11. por que uma verso beta? ............................................. 116valeu a pena? .........................................................................................119o que foi alterado ................................................................................ 120os beta testers ...................................................................................... 121

No novidade que as coisas mudaram e que, para publicitrios e marketeiros, o cenrio est bem diferente de dcadas atrs.

Basta olhar para as agncias de publicidade e ver como elas mudaram seus discursos. Uma nova onda de slogans e expresses vendedoras como advertising 360, integrated marketing, through the line, media neutral, full service house, multidisciplinar company, entre outros.

Onde esta terminologia se interliga e faz sentido? So apenas palavras da moda ou refletem uma necessidade real de acompanhar as mudanas?

O que Comunicao Integrada? Por que se tornou to importante para o mercado de comunicao? Qual a diferena entre Comunicao Integrada e Transmedia? O que engajamento?

Termos que no possuem um significado oficial e que tomaram forma de acordo com o entendimento do mercado e sua aplicao prtica.

Evidente que, em alguns casos, o discurso foi usado com uma enorme distncia da realidade. Empresas que, do dia para a noite, se tornaram multidisciplinares, mesmo sem nenhuma alterao em seus quadros. Na prtica, a mudana se resumia a um email para os funcionrios ou um anncio para os clientes. No seria e no ser apenas enviando email que algum vai mudar a cultura e a capacidade de uma empresa. Atitudes assim demonstram que essas empresas estavam fazendo comunicao do jeito antigo. Dizer que mudaram sem nenhuma ao prtica. Em outras palavras, ter apenas discurso, talvez funcionasse com os consumidores de antigamente. Agora estamos todos mais cticos. E mais espertos.

introduo

Este abuso no foi exclusividade das mais antigas ou mais tradicionais. Alguns anos atrs, vrias agncias digitais se autodenominavam como Full Service Interactive House. Faziam tudo, mas s se fosse interativo. E sabendo que a traduo para interativo naquela poca era internet, o termo se tornava contraditrio. Existiam as agncias que s faziam aes na web e se proclamavam como Media Neutral. Eram neutros no escolha da mdia, desde que o investimento fosse destinado para o meio internet. Curioso, para no dizer outra coisa.

Mas ridicularizar todas as agncias que utilizam estas expresses est errado. O que apenas discurso para algumas delas, consequncia para outras. O que poderia ser uma demonstrao de futilidade, ou entendido como uma moda passageira, tambm pode demonstrar o oposto: uma facilidade de adaptao.

A proposta deste livro no julgar consumidore