Olympikus na case studies nov 2007

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<ul><li> 1. Olympikus Nov.Dez/2007Paulo Santana / Mrcio Kremer Callage / Paulo RatinecasBatendo recordes nosJogos Pan-americanos Para manter sua posio de liderana, a Olympikus aprimorou o seu processo de envolvimento com o mercado consumidor brasileiro e ainda agregou valor sua marca introduzindo inovao, em tecnologia e design, em sua linha de produo. Alm disso, ampliou tanto em quantidade como em qualidade canais de distribuio especializados na venda de produtos de alta performance, com preos e rentabilidade maiores. C om o patrocnio oficial dos Jogos Pan- americanos Rio 2007, desenvolveu uma estratgia surpreendente que incrementou sua visibilidade. Uma proposta de valor su- perior que permitiu maior percepo e a expanso internacional da marca. Olympikus, a marca esportiva da Calados Azalia, uma das cinco maiores empresas do setor caladista no mundo, a lder no segmento espor- tivo do Brasil em tnis, com 10% em volume de vendas do mercado nacional, que movimenta por ano 100 milhes de pares e R$ 7 bilhes. Desse total, 40 milhes de pares/ano representam o mercado de marcas, no qual a Olympikus detm 25%. A Olympikus exporta para mais de 25 pases das Amricas e da Europa. Em 2006, faturou R$ 410 milhes correspondendo a 41% do faturamento total de R$ 1 bilho da Calados Azalia com uma produo de 10 milhes de pares em 2006. 57 </li> <li> 2. Olympikus Lanada em 1975, a Olympikus passou por um estabeleceu uma referncia de produto, comunica- reposicionamento em 1994 e, a partir de ento, se o, comportamento e imagem. A promoo ins- consolidou como a principal marca esportiva do titucional desenvolvida com o patrocnio de atletas Brasil. e de equipes vitoriosas internacionalmente tambm Para isso, contribuiu a estratgia de apoiar a oportunizou o seu xito. Pois, alm de agregar Confederao Brasileira de Voleibol (CBV) e o valor, foi posicionada como produto de qualidade Comit Olmpico Brasileiro (COB). superior. Mas esse cenrio estava ameaado para 2005 e 2006. PERFIL DA EMPRESA Alm de vivenciar problemas com a desvalori- zao do dlar, o que prejudicou suas exportaes Caracterizao e participao no mercado externo, enfrentou as organizao com fins lucrativos conseqncias dessa queda, que abriu ainda mais origem brasileira mercado para importao de produtos concorrentes que chegavam ao Brasil com preos baixssimos. Porte da empresa Uma situao que reprimiu suas vendas e sua Nmero total de pessoas que compem sua fora rentabilidade. de trabalho: 17 mil funcionrios Os concorrentes internacionais entraram com Quantidade de instalaes e unidades envolvidas toda fora, impacto e poder no mercado brasileiro. com os produtos e servios operados: 5 unidades de Sendo que a Nike e a Adidas, suas concorrentes produo (Parob e Porto, no RS; Itapetinga, na diretas, se encontram entre as 10 marcas mais BA; Frei Paulo e Itaporanga DAjuda, em SE ) desejadas do mundo, com grande recall de marca e alta visibilidade em suas aes promocionais. Estas, Ramo de atividade bem como outras concorrentes, entraram em 2005 Indstria. prenunciando os seus marcantes comparecimentos, no cenrio Produtos e servios A Olympikus mundial, no grande evento do es- disponibilizados porte que aconteceria em 2006: Calados femininos e es- chegou liderana a Copa do Mundo de Futebol da portivos. nacional em uma Alemanha. Os principais players da rea do calado esportivo Perfil da clientela com categoria de estavam patrocinando equipes que opera e segmentos de mercado produto dominada nesse torneio. No Brasil, a Nike detinha o patrocnio da seleo Trade e consumidores no mundo por nacional com intensa visibilida- finais. grandes marcas de na mdia. A Olympikus firmava sua Breve histrico internacionais presena em todos os esportes, A Calados Azalia foi menos no futebol. Embora fora fundada no dia 2 de dezembro dos campos de futebol, precisava de 1958, a partir de uma idia de Arnaldo Luiz de crescer e se manter lder em um acirrado mercado. Paula, Nelson Lauck e Arnildo Lauck. Nasceu Justamente no momento em que o mundo estaria com o nome de Berlitz, Lauck e Cia. Ltda., produ- voltado para esse que o segundo evento desportivo zindo dez pares de calados femininos ao final do do planeta, perdendo apenas para os Jogos Olm- primeiro dia. picos. O desafio para conquistar visibilidade, em meio a um ano em que todas as atenes estariam CENRIO focadas na Copa, era imenso. A Olympikus vinha se mantendo bem na lide- O mundo girava em torno de uma bola rana em volume de vendas de tnis no pas, com A Olympikus chegou liderana nacional em um percentual muito superior segunda colocada. uma categoria de produto dominada no mundo por Liderana alcanada com a produo de cerca de 30 grandes marcas internacionais. Ao longo do tempo, mil pares dirios em 2005. Isso no era somente porCASE STUDIES58 </li> <li> 3. calados Nov.Dez/2007seus modelos bsicos, que j domi- obter o reconhecimento em ter-navam o mercado, mas, prin- mos de resultados de ven-cipalmente, pelos modelos das e de conquistacom alta tecnologia de pontos maisque comearam a ser adequados paralanados em 2004. comercializar seus A situao com- produtos.petitiva do mercado Somente 6%de calados esportivos de suas vendasse intensificava. As eram realizadosguerrilheiras aes co- atravs de lojas demerciais e diferentes artigos esportivos.estratgias de comu- Isso acarretava que osnicao disputavam produtos premiuns (de valor unitrio superior a R$um valioso espao na mente e no bolso do con- 199 e de melhor rentabilidade) no desfrutassemsumidor. de canais de venda suficientes e apropriados para A Olympikus trabalhou exaustivamente no ampliar sua participao de mercado conformeprimeiro semestre de 2005, desenvolvendo uma suas necessidades e desejos de venda. Os seus con-linha de produtos top, com preos acima de R$ 99, correntes, que eram percebidos como detentores decom uma queda de share em volume e aumento de uma tecnologia e design superiores, dominavamshare em valor. o mercado de calados de alta performance. Era Em uma empresa que foca o volume, como a necessrio reverter esse quadro. Era premente bus-Azalia, essa inclinao causa um grande impacto. car um posicionamento para os produtos e para aMas a identidade e a imagem da Olympikus esta- marca e tentar se sobressair nesse ambiente de tovam formadas. rdua competitividade. Com produtos de tecnologia comprovada, comcusto baixo e com o aval dos atletas e celebridades POTENCIALIDADES, FRAGILIDADES,da TV, comeou a entrar com mais freqncia na OPORTUNIDADES E AMEAAScasa do brasileiro. Isso permitiu que retomasse oshare em volume com 35 mil pares, produzidos dia- Potencialidadesriamente, respondendo adequadamente demanda Marca lder, forte e consolidada no mercadodo mercado. Os ps dos brasileiros de classe mdia Lder em volume de vendas, com mais de 10 mile baixa (BC), de 8 a 80 anos estavam confortavel- canais de distribuio no Brasilmente calados. Em volume, figurava como a lder Alta capacidade de produo e de investimentode mercado. Era a marca que mais vendia tnis no Controle da produo (100% nacional)Brasil. Mas queria mais. Aps anos de pesquisa e mais de US$ 2 milhes Fragilidadesem investimento, desenvolveu e aperfeioou a Concorrentes muito poderosostecnologia Tube de amortecimento nos tnis. Essa Baixo valor agregado marca (tecnologia e design)tecnologia inspirada no sistema de tubos flexveis em relaousados em grandes edificaes de cidades que esto aos concorrentes globaissujeitas a terremotos de alta escala, como Tquio, Pouca penetrao nos canais especializados (lojasLos Angeles e Cidade do Mxico. esportivas) O Tube, alm de conferir modernidade para amarca, confirmou que a Olympikus estava atenta Oportunidadess tendncias, portanto, apta a entrar em um mer- Esporte em alta (valorizao do bem-estar, qua-cado j dominado por Adidas e Nike. Essa inovao lidade de vida)permitiu que seus produtos galgassem alguns de- Valorizao da moda esportiva para uso casualgraus na pirmide de valor, ou seja, a marca estava Marcas concorrentes focadas em futebolpronta para brigar por uma fatia ainda maior do 2007: ano do Pan no Brasilmercado. Por outro lado, tinha dificuldades para Incremento de renda do brasileiro batendo recordes nos jogos pan-americamos 59 </li> <li> 4. Olympikus Ameaas dos equipamentos esportivos de alta performance Queda na cotao do dlar (baixa na exportao (calados esportivos e vesturio). e concorrentes com preo mais competitivo) A rea de marketing observava esses cenrios Efeito China: produo com preo mais baixo cotidianamente. Ou seja, a Olympikus precisava Copa do Mundo de Futebol 2006 (Olympikus avaliar uma forma de reagir a sua ausncia na Copa de fora) do Mundo de Futebol em 2006. Urgia elaborar uma Setor caladista: redues nas exportaes acarre- ao impactante. tam mais competio no mercado interno ESTRATGIAS OBJETIVOS DE MARKETING Patrocinadora oficial dos Proposta de valor Jogos Pan-americanos Rio 2007 Era prioritrio desencadear um importante pro- O apoio da Olympikus ao esporte brasileiro cesso de envolvimento com o mercado consumidor j se evidenciava h mais de dez anos no seu pa- brasileiro. Alm de manter sua posio de lide- trocnio ao COB (Comit Olmpico Brasileiro), rana, precisava agregar valor CBV (Confederao Brasileira de seus produtos para competir O cenrio Vlei) Confederao Brasileira em igualdade com os players de Atletismo e ao Comit Parao- internacionais. Paralelamente, esportivo de 2005 lmpico Brasileiro, alm das es- era fundamental buscar a am- a 2007 indicava trelas do esporte brasileiro, como pliao tanto em quantidade os campees mundiais de vlei, como em qualidade de canais que o XV Jogos Giba e o tcnico Bernardinho, de distribuio especializados na Pan-americanos, a garota prodgio do atletismo, venda de produtos de alta perfor- Brbara Lencio, e o bicampeo mance, com preos e rentabili- com realizao no mundial de jud, Joo Derly. dade maiores. Uma proposta de Rio de Jane...</li></ul>

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