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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
CAMILA RAEMY RANGEL TORRES
O uso da televisão digital via internet no Brasil: O estudo de
caso do Esporte Interativo Plus.
RIO DE JANEIRO
2014
ii
CAMILA RAEMY RANGEL TORRES
O uso da televisão digital via internet no Brasil: O estudo de
caso do Esporte Interativo Plus.
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação
em Administração, Instituto COPPEAD de Administração da
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientadora: Paula Castro Pires de Souza Chimenti, D.Sc
RIO DE JANEIRO
2014
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iv
CAMILA RAEMY RANGEL TORRES
O uso da televisão digital via internet no Brasil: O estudo de
caso do Esporte Interativo Plus.
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação
em Administração, Instituto COPPEAD de Administração da
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.
Aprovada em 21 de julho de 2014, por:
__________________________________________________________________________
Paula Castro Pires de Souza Chimenti, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ)
__________________________________________________________________________
Antônio Roberto Ramos Nogueira, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ)
__________________________________________________________________________
Jorge Brantes Ferreira, D.Sc. (PUC-Rio)
RIO DE JANEIRO
2014
v
Dedico este trabalho ao meu irmão,
Breno Raemy.
vi
AGRADECIMENTOS
À minha orientadora, Paula Chimenti, por ter aceitado este desafio e me orientado nesse longo
percurso de conclusão do mestrado com sua dedicação e compreensão irrestrita.
Ao Professor Roberto Nogueira que não apenas despertou o interesse pelo tema como também
esteve presente em todas as etapas de elaboração dessa pesquisa e ao Professor Victor
Almeida que foi fundamental no processo de definição desse tema.
Agradeço também ao Professor Jorge Ferreira que aceitou fazer parte dessa banca e contribuiu
para melhoria dessa pesquisa.
Ao Marco Rodrigues e Luiz Hupsel que exerceram papel importante nessa jornada, fazendo a
ponte entre nós, alunos de mestrado, e os professores e fornecendo dicas preciosas para
elaboração desse estudo.
Meus mais sinceros agradecimentos à equipe da Esporte Interativo, que possibilitou a
realização dessa dissertação. Obrigada pela disponibilidade, confiança e atenção dedicada.
Aos meus amigos do COPPEAD que tornaram o mestrado uma etapa inesquecível da minha
vida.
Aos meus pais que me proporcionaram condições para estar aqui hoje.
vii
RESUMO
TORRES, Camila Raemy Rangel Torres. O uso da TV digital via internet no Brasil: O estudo
de caso do Esporte Interativo Plus. Rio de Janeiro, 2014. Dissertação (Mestrado em
Administração) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 2014.
O mundo hoje vive um processo notável de mudanças tecnológicas e as novas mídias como a
internet alteram radicalmente o consumo de informação. Particularmente, no Brasil, a
televisão exerce um papel cultural e social muito amplo e as redes de TV vêm mantendo sua
hegemonia ao longo de décadas. Com a chegada da televisão digital, o futuro do modelo
tradicional de TV se vê ameaçado, sobretudo pela possibilidade de distribuição de conteúdo
pela internet.
Neste contexto, o presente estudo tem o propósito de testar um modelo que aponte os fatores
que influenciam o uso de TV Digital via internet no Brasil através do estudo do Esporte
Interativo Plus. Para atingir tal objetivo, foi realizada uma revisão bibliográfica sobre o tema
e, em seguida, foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa em função da escassez de
informações sobre o tema abordado. Depois, para testar o modelo, foi realizada uma etapa
quantitativa com os consumidores do Esporte Interativo Plus por meio de um questionário de
perguntas fechadas.
De forma geral os resultados da pesquisa contribuíram para aperfeiçoar o modelo testado e
ratificaram a importância dos construtos selecionados no modelo, como imagem,
entretenimento, escolha, interatividade, atitude e satisfação. A pesquisa sugere que
estabelecimento de parcerias, a prática da visão periférica e a reflexão sobre novos modelos
de negócios são decisivas para a difusão do Esporte Interativo Plus. Adicionalmente, as
conclusões do estudo mostraram a relevância da migração de um modelo “network-
controlled” para “consumer-controlled”, a importância da melhoria de infraestrutura no país
para melhor distribuição e qualidade dos produtos oferecidos pela internet e a tendência de
intolerância à publicidade.
Palavras-chave: TV digital, internet, Brasil, novas mídias
viii
ABSTRACT
TORRES, Camila Raemy Rangel Torres. O uso da TV digital via internet no Brasil: O estudo
de caso do Esporte Interativo Plus. Rio de Janeiro, 2014. Dissertação (Mestrado em
Administração) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 2014.
Today we are experiencing a remarkable process of technological changes and new media
such as internet that are radically changing information consumption. Particularly in Brazil,
television has a very broad cultural and social role and TV networks have maintained their
hegemony over decades. When digital television is established, the future of traditional TV
business model is threatened mainly by the possibility of distributing content through the
internet.
In this context this study aims to test a model to explain which factors influencing the use of
digital television through the internet in Brazil by studying Esporte Interativo Plus case. To
achieve this objective a literature review was held and then was developed a qualitative
research in order to reduce a lack of information about this topic and difficulty of answering
the research question only by literature review. Afterwards, to test the model, a quantitative
research (survey) was developed with Esporte Interativo Plus consumers.
Overall, study results have contributed to improve the model and confirmed importance of
selected constructs. Unsatisfactory results are mainly related to Content and Attention that
suggest a necessity to review measuring instrument. The survey also showed that
partnerships, practice of peripheral vision and the possibility to have new business models are
crucial for Esporte Interativo Plus diffusion and success. Additionally, research findings
indicated how important is to deal with "consumer-controlled” model instead of “network-
controlled", and pointed out that advertising intolerance trend and improvements in Brazilian
infrastructure are essential to have a better distribution of this kind of product.
Key works: Digital TV, internet, Brazil,new media
ix
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Lista de Gráficos
Gráfico 1 - Evolução dos investimentos (R$ bi) publicitários em internet no Brasil (Fonte:
Projetos Intermeios, 2013) ........................................................................................................ 17
Gráfico 2 - Percentual de bens em domicílios brasileiros (Fonte: IBGE, 2012) ...................... 25
Gráfico 3 - Investimento de propaganda em mídia no Brasil (Fonte: Projetos InterMeios,
2013) ......................................................................................................................................... 25
Gráfico 4 - Taxa de crescimento de investimento em mídia 2004-2013 (Fonte: Projetos
InterMeios, 2013) ..................................................................................................................... 26
Gráfico 5 - Taxa de crescimento de investimentos em mídia no Brasil 2000-2008. (Fonte:
Adaptado de Rodrigues, 2009) ................................................................................................. 26
Gráfico 6 - Investimentos em TV aberta no Brasil (Fonte: Projetos InterMeios, 2013) .......... 29
Gráfico 7 - Proporção de indivíduos que usam telefone celular 2008-2012 (Fonte:
Cetic.Br,2013) .......................................................................................................................... 31
Gráfico 8 - Percentual de domicílios por tipo de conexão de internet 2008-2012 (Fonte:
Cetic.Br, 2013) ......................................................................................................................... 31
Gráfico 9 - Análise da amostra por sexo (Fonte: dados da pesquisa) ....................................... 69
Gráfico 10 - Análise da amostra por região (Fonte: dados da pesquisa) .................................. 70
Gráfico 11 - Análise da amostra por idade (Fonte: dados da pesquisa) ................................... 70
Gráfico 12 - Análise da amostra por grau de escolaridade (Fonte: dados da pesquisa) ........... 71
Gráfico 13 - Análise da amostra por perfil (Fonte: dados da pesquisa) ................................... 72
Gráfico 14 - Análise da amostra por tipo de acesso a internet (Fonte: dados da pesquisa) ..... 73
Gráfico 15 - Análise da amostra por hábito de usar a internet (Fonte: dados da pesquisa) ..... 73
Gráfico 16 - Análise da amostra por frequência de utilização de consoles (Fonte: dados da
pesquisa) ................................................................................................................................... 74
Gráfico 17 - Análise da amostra por frequência de utilização de tablets (Fonte: dados da
pesquisa) ................................................................................................................................... 74
Gráfico 18 - Análise da amostra por frequência de utilização de sites de internet (fonte: dados
da pesquisa) .............................................................................................................................. 74
x
Lista de Figuras
Figura 1 - Modelo de inovação disruptiva. (Fonte: Adaptado de Raynor & Christensen, 2003)
.................................................................................................................................................. 35
Figura 2 - Curva de adoção (Fonte: Adaptado de Rogers, 1983) ............................................. 41
Figura 3 - Lacunas na curva de adoção (Fonte: Moore, 2002) ................................................. 42
Figura 4 - Ecossistema de mídias (Fonte: Chimenti, 2010) ..................................................... 44
Figura 5 - Modelo Estrutural (Fonte: Chimenti, 2010) ............................................................ 51
Figura 6 - Modelo estrutural (Fonte: Chimenti et. al, 2014) .................................................... 51
Figura 7- Definição do construto entretenimento (Fonte: dados da pesquisa) ......................... 79
Figura 8 - Definição do construto escolha (Fonte: dados da pesquisa) .................................... 80
Figura 9 - Definição do construto imagem (Fonte: dados da pesquisa) ................................... 81
Figura 10- Definição do construto interatividade (Fonte: dados da pesquisa) ......................... 82
Figura 11- Definição do construto uso (Fonte: dados da pesquisa) ......................................... 83
Figura 12 - Definição do construto atitude (Fonte: dados da pesquisa) ................................... 83
Figura 13- Definição do construto satisfação (Fonte: dados da pesquisa) ............................... 84
Figura 14 - Teste de hipóteses - modelo final proposto (Fonte:dados da pesquisa) ................. 88
Lista de Quadros
Quadro 1 - Média de consumo: Páginas por pessoa e tempo de uso do computador com
internet no Brasil (Fonte: IBOPE, 2011) .................................................................................. 16
Quadro 2 - Principais marcos da indústria de televisão no Brasil ............................................ 20
Quadro 3 - Questões prioritárias na gestão de tecnologias emergentes (Fonte: Day et al, 2000)
.................................................................................................................................................. 37
Quadro 4 - Classificação da curva de adoção (Fonte: Adaptado de Rogers, 1983) ................. 40
Quadro 5 - Lista de entrevistas (Fonte: dados de pesquisa) ..................................................... 53
Quadro 6- Operacionalização das escalas de medida ............................................................... 55
Quadro 7- Análise da amostra por estado (Fonte: dados da pesquisa) ..................................... 69
Quadro 8 - Análise da amostra por perfil (Fonte: dados da pesquisa) ..................................... 72
Quadro 9 - Normalidade dos dados e missing value (Fonte: dados da pesquisa) ..................... 76
Quadro 10 - Análise de validade do construto entretenimento (Fonte: dados da pesquisa) ..... 80
Quadro 11 - Análise de validade do construto escolha (Fonte: dados da pesquisa) ................. 80
Quadro 12 - Análise de validade do construto imagem (Fonte: dados da pesquisa) ................ 81
xi
Quadro 13 - Análise de validade do construto interatividade (Ffonte: dados da pesquisa) ..... 82
Quadro 14 - Análise de validade do construto atenção (Fonte: dados da pesquisa) ................ 83
Quadro 15 - Análise de validade do construto atitude (Fonte: dados da pesquisa) .................. 84
Quadro 16 - Análise de validade do construto satisfação (Fonte: dados da pesquisa) ............. 85
Quadro 17 - Índices de ajustamento do modelo (Fonte: dados da pesquisa) ........................... 86
Quadro 18 - Validade discriminante (Fonte: dados da pesquisa) ............................................. 86
Quadro 19 - Coeficiente de Confiablidade Composta – CR (Fonte: dados de pesquisa) ......... 87
Quadro 20 - Teste de hipóteses do modelo final (Fonte: dados da pesquisa) .......................... 87
xii
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
EIPLUS – Esporte Interativo Plus
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações
EUA – Estados Unidos da América
IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Público e Estatística
FIFA – Federação Internacional de Futebol
CETIC.br – Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação
xiii
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 15
1.1. DESCRIÇÃO DO PROBLEMA .......................................................................................... 15
1.2. OBJETIVOS DO ESTUDO ............................................................................................... 15
1.3. RELEVÂNCIA DO ESTUDO ............................................................................................ 16
1.4. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO .......................................................................................... 18
1.5. DISPOSIÇÃO DOS CAPÍTULOS ...................................................................................... 18
2. CONTEXTO .................................................................................................................... 20
2.1. A HISTÓRIA DA TELEVISÃO NO CONTEXTO BRASILEIRO ............................................... 20
2.2. O FUTURO DA INDÚSTRIA DE TELEVISÃO NO BRASIL E O DESAFIO DAS NOVAS MÍDIAS 27
2.2.1.1. Novas mídias ................................................................................................... 27
2.2.1.2. Modelo tradicional e a TV digital ................................................................... 31
3. REFERENCIAL TEÓRICO .......................................................................................... 33
3.1. INOVAÇÃO .................................................................................................................. 33
3.1.1.1. Inovação disruptiva ......................................................................................... 34
3.1.1.2. Desafio na gestão de inovações disruptivas .................................................... 35
3.1.1.3. Curva de adoção de inovações ........................................................................ 39
3.1.1.4. Desafios do ciclo de adoção ............................................................................ 41
3.2. INOVAÇÃO E O ECOSSISTEMA DE MÍDIAS ..................................................................... 43
3.2.1.1. O conceito de ecossistema .............................................................................. 43
3.2.1.2. O conceito de plataforma ................................................................................ 45
3.2.1.3. Os desafios da gestão de plataformas do tipo two-sided network .................. 45
3.3. FATORES QUE INFLUENCIAM A UTILIZAÇÃO DE MÍDIAS NO BRASIL ............................. 47
4. MÉTODO ......................................................................................................................... 52
4.1. TIPO DE PESQUISA ....................................................................................................... 52
4.2. PESQUISA QUALITATIVA ............................................................................................. 52
4.3. PESQUISA QUANTITATIVA ........................................................................................... 54
5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................................... 56
5.1. RESULTADOS DA ETAPA QUALITATIVA ........................................................................ 56
5.1.1.1. Apresentação do Esporte Interativo Plus ........................................................ 56
5.1.1.2. Caracterização da mídia .................................................................................. 58
5.1.1.3. O EIPLUS e as oportunidades com a TV digital ............................................ 58
5.1.1.4. Atributos do EIPLUS ...................................................................................... 61
5.1.1.5. Gestão da inovação ......................................................................................... 66
xiv
5.2. RESULTADOS DA ETAPA QUANTITATIVA ..................................................................... 68
5.2.1.1. Caracterização da amostra .............................................................................. 68
5.2.1.2. Análise de medidas ......................................................................................... 75
5.2.1.3. Análise por construto ...................................................................................... 78
5.2.1.3.1. Construto entretenimento .......................................................................................79
5.2.1.3.2. Construto escolha ...................................................................................................80
5.2.1.3.3. Construto imagem ..................................................................................................81
5.2.1.3.4. Construto Interatividade .........................................................................................81
5.2.1.3.5. Construto Uso .........................................................................................................82
5.2.1.3.6. Construto Atitude ...................................................................................................83
5.2.1.3.7. Construto Satisfação ...............................................................................................84
5.2.1.4. Avaliação de modelo de forma integrada ....................................................... 85
5.2.1.5. Discussão sobre os resultados ......................................................................... 88
5.2.1.6. Considerações sobre dimensões não testadas: Conteúdo e Atenção .............. 88
5.2.1.7. Considerações sobre as hipóteses de pesquisa ................................................ 89
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 91
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 94
ANEXO I: ROTEIRO DE ENTREVISTA (ETAPA QUALITATIVA) ......................... 102
ANEXO II: QUESTIONÁRIO (ETAPA QUANTITATIVA) .......................................... 104
15
1. INTRODUÇÃO
1.1. Descrição do problema
O mundo vive um processo de mudanças tecnológicas, econômicas e sociais,
desencadeado pelo desenvolvimento e implementação de tecnologias de informação
(CHIMENTI, 2010). Nesse contexto, as novas mídias como a internet, os celulares e os
vídeos games, alteram por completo a forma de consumo de informação e entretenimento e o
impacto dessas novas tecnologias sobre as mídias tradicionais, como a televisão, ainda não foi
totalmente explicado.
Particularmente, na realidade brasileira, a televisão exerce um papel cultural e social
muito amplo e as redes de TV vêm mantendo sua hegemonia ao longo de décadas. Com a
chegada da televisão digital no Brasil, o futuro do modelo tradicional de TV se vê ameaçado,
sobretudo pela possibilidade de distribuição de conteúdo pela internet.
Diante desse cenário, o presente estudo busca entender quais são os fatores que
influenciam o uso de mídias no Brasil e estuda o Esporte Interativo Plus (EIPLUS) – produto
distribuído pela internet, no qual o consumidor pode, através de uma assinatura mensal, ter
acesso a conteúdo esportivo 24 horas por dia. Isto posto, a pergunta de pesquisa dessa
dissertação está pautada na seguinte questão:
Que fatores influenciam a utilização da TV digital no país?
1.2. Objetivos do Estudo
O objetivo principal dessa dissertação é testar um modelo que explique os fatores que
influenciam o uso de TV Digital via internet no Brasil. Para tal, será analisado um caso
particular, o Esporte Interativo Plus. A complexidade e abrangência do tema tornam
indispensável considerar alguns objetivos intermediários, tais como:
a) Levantar o estado-da-arte da pesquisa sobre o tema no Brasil;
b) Pesquisar as principais consequências do uso de novas mídias assim como as
transformações que elas acarretaram nos últimos anos;
16
c) Identificar os desafios da gestão de inovações e verificar como eles se
apresentam no caso do Esporte Interativo Plus;
d) Testar um modelo estrutural que permita compreender porque as pessoas
escolhem uma TV digital via internet.
1.3. Relevância do Estudo
A televisão é um dos meios de comunicação em massa mais importantes no Brasil e só
em 2013 movimentou 21 bilhões de reais em publicidade, representando 65% dos
investimentos totais em mídia no país (PROJETOS INTERMEIOS, 2013). A TV aberta no
Brasil é grande formadora de opinião pública e leva informação e entretenimento para mais de
97% dos domicílios brasileiros (IBGE, 2013), sendo que em média o brasileiro passa mais de
3,5 horas diárias em frente à TV (SECRETARIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, 2014).
Por outro lado, a internet ganhou popularidade nos últimos anos tanto em função dos
investimentos realizados em relação ao tempo médio de permanência na frente de um
computador com internet, que já ultrapassou países como EUA, Japão e Reino Unido
(IBOPE, 2011), conforme mostram o quadro 1 e o gráfico 1. Em 2013, o brasileiro passou
3:40 horas conectado a internet diariamente (SECRETARIA DE COMUNICAÇÃO
SOCIAL, 2014). Comparando esses dados com o quadro 1, fica evidente o crescimento dessa
mídia no Brasil.
Assim, esta dissertação tem sua relevância pautada na discussão de temas que
envolvem a indústria do entretenimento e, principalmente, a utilização de duas grandes mídias
convergentes: a televisão e a internet.
Quadro 1 - Média de consumo: Páginas por pessoa e tempo de uso do computador com
internet no Brasil (Fonte: IBOPE, 2011)
País Total de páginas por mês Média de tempo (horas) por mês
Brasil 3134 69
Espanha 2172 40
Japão 2709 51
Itália 1750 30
EUA 2684 58
17
Reino Unido 2739 55
França 2656 49
Austrália 2717 66
Alemanha 2906 55
Suíça 1359 31
Gráfico 1 - Evolução dos investimentos (R$ bi) publicitários em internet no Brasil (Fonte:
Projetos Intermeios, 2013)
O estudo de caso aqui apresentado também está diretamente relacionado ao consumo
de esportes. Um em cada dois consumidores latinos americanos acompanham esportes ao
menos uma vez por semana por meio de diversos veículos (CONSUMERWATCH, 2012) e
56% dos brasileiros se declaram torcedores “roxos” e fãs de esporte (IBOPE, 2012). Vale
ressaltar ainda que o esporte, no Brasil, passa por um momento especial, porque além de
despertar o interesse diário da população, o país é sede da Copa do Mundo de 2014 e dos
Jogos Olímpicos em 2016 (GIACOMINI, 2011). Apenas como efeito de comparação,
segundo a FIFA1 cerca de 715,1 milhões de pessoas no mundo inteiro assistiram à final da
Copa do Mundo de 2006 na Alemanha.
Por fim, esta pesquisa, ao testar o modelo teórico de utilização de mídias para um
estudo de caso único, se une aos demais estudos já realizados por uma linha de pesquisa do
Instituto Coppead de Administração, que mapeia diversas indústrias que enfrentam os
1 pt.fifa.com/aboutfifa/worldcup/index.html
18
impactos de inovações disruptivas em seus ecossistemas, o que será explorado no capítulo 3
deste trabalho.
1.4. Delimitação do Estudo
Como dito anteriormente essa pesquisa tem como objetivo o estudo dos fatores que
influenciam o uso da TV Digital via internet no Brasil e está focado na análise de um caso
único.
Por se tratar de um estudo realizado no Brasil é importante notar que as condições
competitivas dessa indústria são singulares e, portanto, não comparáveis a outros mercados. A
TV é um hábito que une praticamente todos os brasileiros, está presente em 97% dos
domicílios (IBGE, 2013), independente de gênero, idade, renda, nível educacional ou
localização geográfica (SECRETARIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, 2014). O mercado
publicitário investe na ordem de 21 bilhões de reais na indústria (PROJETOS INTERMEIOS,
2013) e já chegou a direcionar 78% dos investimentos em apenas um ator (REIS, 2004).
Não é objetivo dessa pesquisa gerar conclusões amplas, generalizadas ou definitivas
sobre o uso da TV digital via internet, pois com o foco em um caso único os resultados
obtidos podem ser influenciados por características comuns a diversos produtos e contextos,
mas também podem ser influenciados por características particulares do objeto de estudo.
Assim, ao final do estudo são propostas ações para ampliar o entendimento do assunto,
aprimorar o instrumento de pesquisa e verificar a evolução do tema ao longo do tempo.
1.5. Disposição dos Capítulos
Esta pesquisa está organizada em seis principais capítulos. O primeiro deles é a
Introdução, no qual são apresentadas as motivações, a relevância e as delimitações do estudo,
criando, assim uma perspectiva mais ampla do tema que foi abordado nessa dissertação.
O segundo capítulo, Contexto, discute os principais desafios do tema e mostra como a
televisão se consolidou como umas das principais meios de comunicação no Brasil e quais os
desafios que as novas mídias trazem para este contexto.
19
Em seguida, o terceiro capítulo, fundamenta a discussões sugeridas neste estudo por
meio da revisão bibliográfica de temas relacionados à estratégia e novos modelos de negócio,
inovação e ecossistema de mídias.
O quarto capítulo descreve o método utilizado nesse estudo, esclarecendo em detalhes
como foi feita cada etapa da pesquisa.
O quinto capítulo discute os resultados da pesquisa e apresenta o modelo final que
explica a que fatores influenciam a utilização do Esporte Interativo Plus.
O último capítulo traz as conclusões, reflexões e implicações dessa pesquisa que
envolve tanto questões acadêmicas como gerenciais.
Por fim, consta a lista de referência bibliográfica e os anexos com roteiros e
questionários de pesquisa.
20
2. CONTEXTO
2.1. A história da televisão no contexto brasileiro
O nascimento da televisão veio como resultado da exposição da RCA na Feira
Mundial de 1939, que apresentou o primeiro discurso presidencial na televisão (BRADLEY &
BARTLETT, 2007). O estabelecimento de um padrão nos EUA, em 1941, e o fim da guerra
trouxe crescimento explosivo para a televisão. A migração do consumidor de rádio para a TV
foi rápida; em 1949 a TV tinha apanhado 41% da audiência de rádio e, em 1951, havia quase
oito milhões de televisores em uso (BRADLEY & BARTLETT, 2007). Nos EUA, o período
que compreende a década de 1950 foi chamado de “Era de Ouro” e caracterizou-se por um
enorme crescimento da produção e programação, composta na época por comédias de
situação, shows, policiais, westerns e noticiário regular.
A primeira emissora de televisão brasileira foi inaugurada em 18 de setembro de 1950,
por Assis Chateaubriand (REIS, 2004; MATTOS, 2007) que fundou o primeiro canal de
televisão no país, a TV Tupi em São Paulo2. A partir daí, outras emissoras foram
estabelecidas, diversas negociações de espaço publicitário foram iniciadas (REIS, 2004) e a
televisão passou a ser vista como um “rádio com imagens” (MATTOS, 2007). Após
crescimento significativo ao longo das décadas de 60 e 70, a TV se consolidou como a
principal mídia de massa do país e se tornou um fator de extraordinária relevância na cultura
brasileira (veja no quadro 2 os principais marcos da indústria).
Quadro 2 - Principais marcos da indústria de televisão no Brasil
Principais marcos da indústria de televisão no Brasil
1950 Inauguração da TV Tupi em São Paulo
Assis Chateaubriand espalha 200 aparelhos de TV pela cidade de São Paulo
Chegada dos primeiros equipamentos importados encomendados da RCA (Radio
Corporation of American)
TV Tupi lança primeiro telejornal e teleteatro
1951 TV Tupi chega ao Rio de Janeiro
1953 Inauguração da TV Record
1954 Primeira partida de futebol é transmitida pela TV Record
2 Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hist%C3%B3ria_da_televis%C3%A3o_no_Brasil
21
1960 Chegada do videoteipe
1963 Primeira telenovela diária (TV Excelsior)
1965 Inauguração da TV Globo
Primeira transmissão por satélite
1968 Inauguração da TV Bandeirantes
1968 Primeira transmissão via satélite (lançamento espacial Apollo IX)
1970 Transmissão ao vivo da Copa do Mundo
Início do Padrão Globo de Qualidade
1972 TV a cores
1973 Primeira telenovela a cores (O Bem Amado)
1976 Silvio Santos inaugura TV Studios
1981 Silvio Santos inaugura SBT
1988 Fim da censura à imprensa e aos programas de televisão
1991 Mudança no controle acionário da Record – Igreja Universal do Reino de Deus
1995 Inauguração do Projac
1999 Inauguração da Rede TV!
2007 TV Digital no Brasil
Inicialmente, na década de 50, a televisão no Brasil foi caracterizada fortemente por
ser uma extensão do rádio, uma vez que os primeiros profissionais da televisão eram aqueles
que já trabalhavam no rádio (LEAL, 2009; MATHEUS, 2012). Por esse motivo, a
programação era, basicamente, uma adaptação do rádio, porém com imagens. Apesar da
presença de uma nova mídia, que ampliou a experiência sensorial das pessoas, segundo
Matheus (2012), a chegada da televisão também causou decepção no público diante da nova
imagem de seus ídolos, pois os personagens saíram da imaginação construída na escuta do
rádio e ganharam materialidade, nem sempre correspondendo à imagem anteriormente
idealizada. Em 1953, a Rede Record, por exemplo, entrou no ar pela primeira vez com um
programa musical (MATTOS, 2007), isto é, com um conteúdo muito parecido com o do
rádio.
Os anos 60 foram marcados pelo amplo crescimento da mídia e pela consolidação da
sua linguagem própria e do seu modelo de negócio (MATHEUS, 2012), centrado na métrica
de audiência e remunerado pelos anunciantes, que tinham a possibilidade de inserir suas
mensagens publicitárias intercaladas com o conteúdo da TV.
22
O modelo brasileiro se afastava do americano em função da verticalização do setor - as
redes de televisão não só realizavam a transmissão como também eram responsáveis pela
criação e produção de conteúdo. Ainda nesse período, o Brasil assistiu o surgimento do
videoteipe, que possibilitou a integração nacional da programação (LEAL, 2009). Para
Matheus (2012), o videoteipe, de fato, contribuiu para instituir a programação nacional, mas
também permitiu a consolidação de programas de auditório e a massificação do consumo
musical de movimentos como Bossa Nova e Jovem Guarda. Em paralelo, aos anos 60
também testemunharam a criação da primeira telenovela diária, em 1963, 3e a primeira
transmissão via satélite.
Na esfera político-econômica, os anos 60 foram bastante relevantes. Em 1963, foi
aprovado do Código Nacional de Telecomunicações, que estipulou as normas de
funcionamento da indústria de televisão (LEAL, 2009; REIS 2004; MATTOS, 2007). Por ser
a principal mídia de comunicação do país, o setor de televisão aberta sofre desde o início uma
forte atuação do governo, por meio de agências reguladoras e de uma forte legislação. Em
1964, os miliares promoveram o golpe militar e foi iniciado, ao final da década, o período
conhecido como milagre econômico brasileiro, que entre outras ações, impulsionou o
desenvolvimento da indústria ao criar vários órgãos estatais que lidavam com a produção
cultural, ao formular leis e decretos, ao congelar as taxas dos serviços de telecomunicação, ao
dar isenção das taxas de importação para compra de equipamento, ao proporcionar uma
construção de uma estrutura nacional de telecomunicações em redes e ao fazer uma política
de crédito facilitado (LEAL, 2009).
Os anos 70 foram marcados pela censura, mas também presenciaram as primeiras
transmissões a cores no país, as primeiras exportações de programação para a América Latina
(REIS, 2004) e a maior preocupação com a qualidade técnica da programação, principalmente
em função do estabelecimento do chamado “Padrão Globo de Qualidade” (CHIMENTI ET
AL, 2012; MATHEUS, 2012; MATTOS, 2007).
A partir do final da década 70 e os anos 80, a programação esportiva conquistou mais
espaço. A Rede Bandeirantes, por exemplo, investiu em segmentos esportivos, transmitindo
desde campeonatos de basquete até corridas da Fórmula Indy e se posicionou com o slogan:
“Band o Canal do Esporte” (MATTOS, 2007).
3 Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hist%C3%B3ria_da_televis%C3%A3o_no_Brasil
23
Nesse mesmo período, o perfil competitivo da indústria ficou bem caracterizado pela
hegemonia da Rede Globo (MATHEUS, 2012), que já era líder de audiência, com 60% dos
pontos e detinha 75% do investimento publicitário (CHIMENTI ET AL, 2012; CHIMENTI
ET AL, 2009) e pela consolidação e concentração dos grupos de comunicações. A
preocupação com a qualidade foi fator fundamental para a Globo conquistar a liderança de
audiência. Já para Matheus (2012), a consolidação da hegemonia da TV Globo se deu no
momento da criação da Embratel, parte da política de integração nacional do governo, que
culminou na criação de uma programação em rede, o que se tornou realidade com o Jornal
Nacional, em 1969.
Na transição da década de 70 para 80, a Record possuía 28% da audiência, embora
com apenas 7% de share do bolo publicitário, enquanto a Rede Bandeirantes, com uma
audiência de 12%, atingia uma fatia de 18% do investimento publicitário (MATTOS, 2007).
Em paralelo surgia um novo player de mercado, o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT),
com o grande desafio de enfrentar as grades de programação já estabelecidas, que alternavam
telenovelas e noticiários. Entretanto, na época não se acreditava que haveria um espaço para
mais um canal de TV (MATTOS, 2007), visto que a Rede Globo tinha 60% da audiência e
mais de 75% da verba publicitária, e havia outras duas emissoras, Record e Bandeirantes, que
dividiam o resto do bolo. Apesar disso, a fundação do SBT e ascensão da juventude como
classe consumidora deram um impulso na popularização da televisão (MATHEUS, 2012).
Os anos 90 foram marcados pela chegada da TV a cabo. A TV por assinatura, no
Brasil, impactou fortemente o mercado por alterar o modelo de negócios, uma vez que o
expectador passou a remunerar diretamente o fornecedor do conteúdo (CHIMENTI ET AL,
2012); por ajudar a melhorar a recepção de estações de TV em áreas remotas; e por permitir
maior segmentação (MATHEUS, 2012; MATTOS, 2007). Apenas como efeito comparativo,
vale ressaltar que a TV a cabo, no Brasil, chegou 40 anos depois de seu nascimento nos EUA.
Ainda em 1950, os sistemas de cabo serviam 14.000 assinantes em 70 comunidades norte-
americanas (BRADLEY & BARTLETT, 2007).
Outro acontecimento importante da década de 90 foi o crescimento expressivo do
SBT, que conquistou a vice-liderança e ganhou pontos de audiência com a sua estratégia
baseada na programação popular, no sucesso de telenovelas importadas, como a mexicana
24
Carrossel4 e no novo formato de jornalismo iniciado pelo programa “Aqui Agora”
(MATHEUS, 2012). Além disso, a década presenciou o inicio da interatividade com
programas como “Você Decide”, da TV Globo.
Como resultado dos primeiros 40 anos de televisão no Brasil, o que se viu foi o
estabelecimento de um ambiente de mídia bastante singular em relação o comportamento
público e os gastos com publicidade (CHIMENTI ET. AL, 2014). Em 2012, 97,2% dos
domicílios brasileiros possuíam aparelhos de televisão (IBGE, 2013), o que representa um
percentual maior do que a presença de utensílios básicos como a geladeira (95,9%) e o
telefone (91,2%), conforme gráfico 2. Já internet está presente em apenas 38% dos
municípios brasileiros e destes apenas 68% possuem banda larga em casa (CETIC.BR., 2012).
Portanto, o que se observa é que a difusão de TV desempenha um papel dominante no país e
está presente em quase todas as famílias brasileiras, independentemente da classe social ou
região (CHIMENTI ET. AL, 2014). Além disso, a hegemonia da Rede Globo estabeleceu uma
grade de programação organizada em torno do horário nobre, com início às 18h, com uma
novela seguida por um noticiário local, depois uma segunda novela, um noticiário nacional e,
por fim, uma terceira novela, que termina em torno de 22:00. Como resultado, 86% dos
brasileiros instituíram uma rotina diária na frente da televisão, que chega a durar mais de
quatro horas (ANATEL, 2003).
Com relação aos gastos com publicidade no Brasil, a TV aberta recebe a maior parte
dos investimentos em mídia e a Rede Globo é a empresa que recebe a maior parcela dessas
verbas (REIS, 2004). Em 2002, a TV aberta recebia 59% dos investimentos em mídia e a
Rede Globo atraia 78% das verbas e detinha 49% de audiência. O contexto descrito por Reis
(2004) em relação aos gastos com anúncios não mudou muito nos últimos dez anos. Em
2013, a TV aberta recebeu 69% dos investimentos publicitários em mídia (PROJETOS
INTERMEIOS, 2013), conforme gráfico 3.
4 Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hist%C3%B3ria_da_televis%C3%A3o_no_Brasil
25
Gráfico 2 - Percentual de bens em domicílios brasileiros (Fonte: IBGE, 2012)
Gráfico 3 - Investimento de propaganda em mídia no Brasil (Fonte: Projetos InterMeios,
2013)
Ainda em relação ao mercado publicitário, a tendência de crescimento explosivo dos
investimentos em internet descrita por Rodrigues (2009) ficou estagnada nos últimos anos
26
(veja a comparação entre os gráficos 4 e 5). Importante notar, porém, que o Projetos
InterMeios não inclui em suas medições as empresas Google e Facebook.
Gráfico 4 - Taxa de crescimento de investimento em mídia 2004-2013 (Fonte: Projetos
InterMeios, 2013)
Gráfico 5 - Taxa de crescimento de investimentos em mídia no Brasil 2000-2008. (Fonte:
Adaptado de Rodrigues, 2009)
27
Com relação à TV Digital, o governo brasileiro optou por adotar o padrão japonês de
transmissão, com modificações brasileiras, e a partir de 20075 as redes começaram a realizar
transmissões em alta definição. Entretanto, em 2012, apenas 46% da população estava coberta
pela TV Digital (ANATEL, 2012) Além dos altos investimentos, especula-se que a
concorrência com outras mídias emergentes esteja comprometendo a sua adoção em massa
pelo mercado (RODRIGUES, 2009). De fato, o surgimento de novas mídias acarretou uma
mudança radical na indústria de entretenimento, pois elas competem pela atenção das pessoas
e pelos orçamentos dos anunciantes, criando um ambiente cada vez mais desafiador e
ameaçando pela primeira vez a hegemonia da televisão.
2.2. O futuro da indústria de televisão no Brasil e o desafio das novas mídias
2.2.1.1. Novas mídias
A palavra mídia pode assumir distintos significados de acordo com o contexto ou
indústria em que está inserido, mas a rigor, mídia pode ser compreendida como um meio de
comunicação. Recentemente, o desenvolvimento de novas tecnologias digitais impulsionou o
surgimento de novas mídias e, para compreender o que são essas novas mídias, essa sessão irá
caracterizá-las e mostrar como elas podem influenciar a indústria da televisão.
Para distinção entre o que são mídias tradicionais e emergente foi utilizada a
categorização adotada por diversos autores como Eveland (2003), Dimmick et al (2004) e
Coulter e Sarkis (2005):
• Mídias tradicionais: televisão aberta, televisão paga, jornal, revista, rádio e
outdoor;
• Mídias emergentes: internet, celular, games (exemplo: PlayStation) e tocadores
digitais de áudio e vídeo (exemplo: Ipod)
O impacto das novas mídias sobre a TV aberta no Brasil ainda não está totalmente
definido e há poucos trabalhos dedicados ao tema (CHIMENTI ET AL, 2012). Porém, o ritmo
das mudanças é bastante alto e está sendo impulsionado pelos avanços da tecnologia que
tornam a informação cada vez mais acessível e valiosa (SHAPIRO & VARIAN, 1999).
Muitas dessas tecnologias são caracterizadas como inovações disruptivas, definidas como
5 Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hist%C3%B3ria_da_televis%C3%A3o_no_Brasil
28
aquelas que são capazes de gerar impactos relevantes nos modelos de negócios já existentes
(BOWER & CHRISTENSEN, 1995). Nesse cenário, as novas mídias são percebidas pelas
empresas incumbentes como algo de valor e ao mesmo tempo algo ameaçador, acarretando
mudanças significativas no ambiente de negócios, uma vez que a convergência, ou seja, a
redução da rigidez dos limites entre indústrias é o principal fator responsável por essas
transformações (JENKINS, 2006). Reafirmando a ideia de convergência, Wirtz (2001) declara
que na indústria de mídia, especialmente, essa tendência é notável porque empresas já
estabelecidas e especializadas em um ou mais mercados de mídia e comunicação estão se
movendo para outros setores, alterando por completo a dinâmica competitiva.
O advento e a proliferação da banda larga e do ‘a qualquer hora, em qualquer lugar’,
por exemplo, criou uma ameaça ao modelo tradicional de transmissão de televisão no qual o
público fica sentado em casa na frente de uma tela de TV assistindo um programa de meia ou
uma hora de duração intercalados com trinta segundos de spots publicitários (BRADLEY &
BARTLETT, 2007). Além disso, nos últimos anos, a quantidade de mídias disponíveis tanto
para os anunciantes e profissionais de propaganda quanto para os consumidores aumentou
consideravelmente (CHIMENTI ET AL, 2009; CHIMENTI ET AL, 2012).
Nesse contexto, surgem novas formas e plataformas de visualização do conteúdo que
até então só estava na TV e, por isso, o fenômeno de fragmentação da audiência, para Bradley
& Bartlett (2007), é a maior preocupação das redes de televisão. Em consonância, a maior
quantidade de canais disponíveis para contato com o consumidor no ambiente de negócios de
publicidade em conjunto com as tendências de multitasking e a preferência por mídias que
não empurram comerciais resultam na fragmentação da audiência e mostram que as técnicas
tradicionais de publicidade e marketing estão perdendo eficiência (RODRIGUES, 2009, apud
COURT, GORDON & PERREY, 2005).
A maior quantidade de mídias disponíveis tem efeitos no mercado publicitário. O
subsídio cruzado entre anunciantes, veículos de massa e consumidores, consolidado ao longo
do século XX, se vê fragilizado com a popularização de aparelhos como Digital Video
Recorders (DVRs), tablets, consoles de videogames e telefones celulares, dispositivos que
transferem aos consumidores o poder de regular sua exposição à publicidade (RODRIGUES,
CHIMENTI & NOGUEIRA, 2012). Observa-se ainda que, embora cada tipo de mídia
demande uma abordagem ou método de publicidade diferente, toda vez que surge uma nova
mídia os profissionais de marketing tentam reproduzir os mesmos tipos de anúncios que eram
29
utilizados nas mídias anteriores (GUPTA, 2013). Nesse novo ambiente, as mídias tradicionais
e as emergentes disputam a atenção dos consumidores e as verbas publicitárias
(RODRIGUES, CHIMENTI & NOGUEIRA, 2012).
Muito embora os estudiosos indiquem a necessidade de repensar o modelo tradicional
de publicidade, verifica-se que os investimentos em mídias tradicionais vêm crescendo,
enquanto que a audiência entregue diminui (RODRIGUES, 2009), conforme retratado no
gráfico 6 e neste trecho:
“Vez ou outra algum especialista em televisão comenta que o programa Big Brother Brasil
esgotou a sua fórmula. Entretanto, se depender do faturamento que rende para a Rede
Globo, o reality show mais popular do Brasil dificilmente sairá de cena de maneira tão
breve. Embora esteja no mesmo bonde da TV brasileira no quesito queda de audiência, o
número de patrocinadores e anunciantes do programa só cresceu. Tanto é verdade, que o
BBB 13 já apresenta pelo menos o triplo de merchandising em comparação ao BBB 12.”
(ADNEWS, 2013).
Gráfico 6 - Investimentos em TV aberta no Brasil (Fonte: Projetos InterMeios, 2013)
As novas mídias permitem a utilização de métricas de atenção (RODRIGUES, 2009),
cuja importância cresce conforme o controle da distribuição de conteúdo sai dos veículos e
anunciantes e passa para o consumidor (RODRIGUES, CHIMENTI & NOGUEIRA, 2012). A
despeito da capacidade das novas mídias de monitorarem a atenção do consumidor, a
indústria da publicidade ainda não foi capaz de estabelecer padrões de avaliação de atenção e
comparação de desempenho entre veículos tradicionais e emergentes. Todavia, mesmo que
30
incipientes e nem sempre vinculados à atenção, alguns sinais de mudanças já podem ser
verificados. Segundo a AdNews (2013b), o IBOPE passará a medir a audiência de programas
assistidos pela internet, em computadores, tablets, laptops, celulares e televisores conectados.
Outro ponto importante é a saída de um modelo de “network-controlled” para
“consumer-controlled” (BRADLEY & BARTLETT, 2007). Em outras palavras o futuro pode
trazer um modelo centrado no usuário e no conteúdo, onde a personalização, interatividade e
geração de conteúdo devem ser o centro de um possível modelo de programação e
publicidade. Em consonância com essa ideia, Prahalad (2004) sugere que a redefinição de
indústria muitas vezes é induzida pelos consumidores e não somente pelas empresas, o que
quebra a lógica até então dominante. Wirtz (2001) acrescenta que o uso de mídias está cada
vez mais personalizado em função uso crescente de serviços individuais na internet, aparelhos
celulares e serviços como pay-perview na televisão.
Adicionam-se a esse contexto os gargalos de infraestrutura do Brasil, que geram
impacto direto no uso de novas tecnologias. Embora Prahalad (2004) declare que, nas
economias emergentes, as novas tecnologias como celular e internet representam um grande
salto para infraestrutura já estabelecida dos sistemas de comunicação, o crescimento do acesso
ao computador e internet, no Brasil, ainda são suscetíveis a fatores como preço e
disponibilidade, que são gargalos de desenvolvimento (CETIC.BR., 2012). Existem ainda
54% dos domicílios brasileiros sem acesso a computadores e dentre o grupo que possui o
aparelho 43% ainda não tem internet (CETIC.BR., 2013). Em contrapartida, vale ressaltar que
os celulares caminham para maior universalização de acesso e, em 2011, foi usado por 88%
da população e 18% dos domicílios já acessam a banda larga através do celular (CETIC.BR.,
2013).
31
Gráfico 7 - Proporção de indivíduos que usam telefone celular 2008-2012 (Fonte:
Cetic.Br,2013)
Gráfico 8 - Percentual de domicílios por tipo de conexão de internet 2008-2012 (Fonte:
Cetic.Br, 2013)
2.2.1.2. Modelo tradicional e a TV digital
A introdução da TV digital no Brasil ainda não está completa e o impacto causado por
ela ainda não está totalmente claro. A própria definição de TV Digital ainda é imprecisa. De
acordo com Chimenti et al (2012), a TV Digital pode ser entendida como substituição do sinal
32
analógico pelo sinal digital, que acarreta a alterações nos padrões de transmissão e de
recepção, provocando a necessidade de substituição de transmissores, antenas, e aparelhos
receptores de televisão além de melhorias de qualidade significativa de imagem e sinal.
Rodrigues (2009) e Mattos (2007) destacam que a TV digital permite que o usuário tenha
maior controle da experiência de consumo de TV por meio da interatividade além de oferecer
outros benefícios como VOD (Vídeo On Demand), serviços online e videoconferência.
Do ponto de vista estratégico, existe uma diferença entre usar essa nova tecnologia
para distribuir conteúdo por meio dos televisores convencionais e permitir a distribuição na
internet ou em outros dispositivos, como celulares e Ipads. No primeiro caso o modelo de
negócio até então utilizado pelas redes de TV aberta pode ser mantido, melhorando a
qualidade dos aparelhos, imagem, som e sinal. O segundo caso pode romper com o modelo
tradicional, permitindo além da utilização do HD (High Definition), a transmissão de vários
programas em um único canal, denominada multiprogramação; a transmissão de TV para
dispositivos móveis, como aparelhos celulares, denominado de mobilidade; e a existência de
um canal de retorno para comunicação do usuário, chamada de interatividade (CHIMENTI
ET AL, 2012; RODRIGUES, 2009; MATTOS, 2007; REIS, 2004).
Outro destaque sobre a introdução da TV digital no Brasil é a escolha do modelo
japonês com modificações brasileiras em 2007. Para Chimenti et al (2012) esta escolha foi
considerada uma vitória pelas redes de TV sobre as operadoras de Telecom (empresas
prestadoras de serviços de comunicação) já que, com este padrão, o sinal de TV digital pode
chegar diretamente aos dispositivos móveis sem necessitar da rede de telefonia. Por esse
motivo, a tendência de convergência de indústrias fica ainda mais clara no contexto brasileiro.
33
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1. Inovação
Rogers (1983) define inovação como uma ideia, prática, ou objeto percebido como novo
para um indivíduo e sugeriu que o processo de inovação consiste seis etapas: reconhecimento
de um problema ou necessidade; pesquisa; desenvolvimento; comercialização; difusão e
adoção; e consequências. Este estudo tem como foco a penúltima etapa que, talvez, seja o
conjunto de decisões mais cruciais do processo (ROGERS, 1983). Isso porque é nesse
momento que as empresas se sentem mais pressionadas por resultados e que vivenciam a
expectativa de conquistar, rapidamente, a maior quantidade possível de novos adotantes.
Corroborando essa ideia, Moore (2002) sugere que maioria das empresas não consegue
atravessar as fases mais críticas da adoção de produtos, porque, confrontadas com a imensidão
de oportunidades representado por um mercado já conhecido, elas perdem o foco e não
aproveitam as oportunidades para inovar. Do ponto de vista prático, estatisticamente, na
indústria de bens embalados EUA, por exemplo, as empresas introduzem 30.000 produtos a
cada ano, mas 70% a 90% deles não ficam nas prateleiras das lojas por mais de 12 meses
(GOURVILLE, 2006). Além disso, 93% de todas as inovações que se tornaram um sucesso
começaram na direção errada e a probabilidade de estar certo no primeiro momento é muito
baixa (MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW, 2009). Vale ressaltar ainda que esses dados
estão associados à ideia de que as inovações surgem quando a tensão é maior e os recursos
são mais limitados, período no qual as pessoas estão realmente mais abertas a repensar sua
maneira de fazer negócios.
Nesse ambiente de mudanças, é comum a falha de empresa líderes na tentativa de
permanecer no topo de suas indústrias quando a tecnologia ou o mercado mudam (BOWER &
CHRISTENSEN, 1995; DAY ET AL, 2000; RAFII & KAMPAS, 2002). De fato, as novas
tecnologias estão criando e reestruturando indústrias a uma taxa sem precedentes (SHAPIRO
& VARIAN, 1999), tornando as práticas tradicionais obsoletas e criando a necessidade de
repensar sobre melhores práticas, competências centrais e estratégias competitivas (DAY ET
AL, 2000). Diante dessa problemática, as próximas sessões apresentam o modelo de inovação
disruptivas e seus desafios de gestão, bem como questões relacionadas à curva de adoção.
34
3.1.1.1. Inovação disruptiva
O presente estudo utiliza o conceito de inovações disruptivas, que são aquelas que
iniciam uma nova trajetória de desempenho por meio da introdução de novas dimensões de
desempenho comparado as inovações existentes ou criam novos mercados, uma vez que
trazem novas características aos não consumidores e oferecem mais conveniência ou preços
baixos para um novo mercado (BOWER & CHRISTENSEN, 1995).
Entretanto observa-se que outras terminologias já foram utilizadas para descrever
conceitos muito semelhantes. Este é o caso de Day et al (2000) que denomina como
tecnologias emergentes as inovações de base cientifica que tem o potencial de criar uma nova
indústria ou transformar uma existente e inclui nesse grupo de tecnologia as inovações
radicais. Como pode ser observado, as duas formas de abordagem remetem à ideia de ruptura
com o até então estabelecido e ao potencial de criação de novos negócios ou mercados. Já
Prahalad (2004) acredita que os gerentes usam frequentemente o termo disruptivo para
identificar mudanças bruscas no ambiente, o que sugere que eles não podem fazer nada em
relação isso. Por esse motivo, o autor prefere utilizar o termo descontínuo dando a ideia de
que é possível modificar o futuro.
Como base nessas definições, os três elementos básicos do modelo de inovação
disruptiva são descritos por Raynor & Christensen (2003) e foram apresentados em conjunto
com a figura 1.
a) Taxa de melhoria absorvível pelo cliente: Este elemento está vinculado à
capacidade que os consumidores têm de utilizar a tecnologia oferecida pelas empresas, isto é,
a taxa de melhoria traduz o fato de que mesmo que haja lançamentos de novos produtos e/ou
tecnologias existe um limite de absorção. Na figura 1 a linha tracejada representa a tecnologia
“bastante boa” para atender as necessidades dos clientes. Já a capacidade dos clientes foi
representada pela curva a direita do gráfico e indica a distribuição de clientes ao longo da
curva. Esta curva pode ser interpretada da seguinte forma: os clientes das camadas mais altas
ou mais exigentes nunca estão satisfeitos com as melhores ofertas, enquanto os das camadas
menos altas ou menos exigentes ficam saciados com muito pouco;
b) Ritmo de progresso tecnológico: Todo mercado tem sua própria trajetória de
melhoria desenvolvida pelas empresas inovadoras que lançam novos produtos de qualidade
35
superior. É comum observar que, em alguns mercados, o ritmo de crescimento supera a
capacidade de absorção dos clientes;
c) Inovação sustentadora e inovação disruptivas: Para compreender o modelo é
necessário entender qual a diferença entre os dois tipos de inovação, conforme definição de
Raynor & Christensen (2003):
“A inovação sustentadora tem em mira os clientes exigentes e sofisticados, por meio de
desempenho superior ao até então disponível. Algumas inovações sustentadoras são as
melhorias incrementais anuais que todas as boas empresas introduzem em seus produtos.
Outras são avanços desbravadores, destinados a ultrapassar os produtos da concorrência
(...). As inovações disruptivas, em contraste, não procuram oferecer melhores produtos aos
clientes de hoje, nos mercados existentes. Em vez disso, rompem e redefinem os modelos
vigentes, lançando novos produtos e serviços que não são tão bons quanto os até então
disponíveis. Mas as tecnologias disruptivas oferecem outros benefícios – geralmente, são
mais simples, mais convenientes e mais econômicas, atraindo sobre tudo clientes novos ou
clientes menos exigentes.”
Figura 1 - Modelo de inovação disruptiva. (Fonte: Adaptado de Raynor & Christensen, 2003)
3.1.1.2. Desafio na gestão de inovações disruptivas
De acordo com Day et al (2000), quando o assunto é o desenvolvimento de tecnologias
emergentes, as empresas incumbentes, normalmente, perdem para pequenos rivais embora
tenham recursos superiores. Isso porque as empresas já estabelecidas podem não estar
dispostas a enfrentar adversidades e acabam falhando ao traçar o caminho das novas
36
tecnologias. Em uma abordagem complementar, olhando para dentro das organizações, Day
(2007) discute a questão de riscos relacionados às inovações e apresenta os motivos para que
inovações incrementais, chamadas de small i, sejam preferidas em relação a inovações que
geram crescimento descontínuo, chamadas BIG I. Para o autor as inovações do tipo BIG I são
capazes de gerar mudanças no ambiente competitivo e contribuir para maior ganho de
lucratividade. Entretanto, as inovações incrementais são priorizadas em função de pressões
externas, tais como mercados saturados e competitivos e estratégias semelhantes de
concorrentes, e pressões internas, como cultura de aversão ao risco, iniciativas e metas de
curto prazo assim como baixa qualidade de recursos para inovação.
Christensen (1997) acrescenta outro ponto importante que justifica o fato das empresas
estabelecidas falharem ao gerir tecnologias disruptivas. Para o autor, os investimentos nessas
inovações não são vistos como racionais por que: i) produtos de ruptura são mais simples e
mais baratos, logo geram menores margens; ii) os produtos serão comercializados em
mercados emergentes ou insignificantes; iii) as empresas rentáveis não querem ou não podem
investir em produtos de ruptura porque eles são abraçados, normalmente, por clientes menos
lucrativos. Além disso, o medo da canibalização das vendas de produtos existentes é
frequentemente citado com uma razão pela qual as empresas estabelecidas atrasam a
introdução de novas tecnologias (CHRISTENSEN, 1997).
Adicionalmente, Prahalad (2004) sugere que a lógica dominante (modelos de negócio,
processos e competição bem sucedidos), ao logo do tempo, limita a capacidade das pessoas
nas organizações de impulsionar a inovação ou ver novas oportunidades e ameaças. Quando
os novos entrantes desafiam a lógica dominante, os líderes atuais do mercado têm dificuldade
de reconhecer esta nova lógica ou mesmo reconhecer a importância destas ameaças. Observa-
se ainda que as grandes corporações ignoram as inovações disruptivas porque acham que elas
não têm potencial competitivo e, consequentemente, não merecem atenção (RAFII &
KAMPAS, 2002).
Com relação à dinâmica de mercados, é possível notar que quando um produto de
ruptura conquista novos clientes e mercados um novo ciclo de melhorias é estabelecido e uma
inovação surge (MOORE, 2004). Ou seja, o ritmo de progresso tecnológico ultrapassa a
capacidade de absorção dos clientes até o momento que atinge o nível de cobrança dos
clientes mais exigentes, representados na curva de amplitude. Nesse momento, as empresas
que lançaram produtos de ruptura bem sucedidos ultrapassam as empresas que estavam na
37
liderança. Por esse motivo, a disrupção exerce efeito paralisante sobre os lideres setoriais
(RAYNOR & CHRISTENSEN, 2003), que não estão preparados para reagir e nem dispostos
enfrentar as adversidades (DAY ET AL, 2000), já que estão focados nas inovações
sustentadoras e mais rentáveis (RAYNOR & CHRISTENSEN, 2003; DAY, 2007).
Assim, para evitar tal dificuldade, as empresas devem manter sua visão periférica, pois
ela permite que a organização seja mais flexível, seja capaz de antecipar mudanças e,
portanto, se adaptar às transformações ocasionadas pelas inovações disruptivas (DAY E
SCHOEMAKER, 2006; PRAHALAD, 2004). Para lidar com essas mudanças, Day et al
(2000) sugerem questões, dispostas no quadro 3, que devem ser consideradas pelas empresas
que lidam com novas tecnologias.
Quadro 3 - Questões prioritárias na gestão de tecnologias emergentes (Fonte: Day et al, 2000)
Questões prioritárias na gestão de tecnologias emergentes
Avaliação de tecnologia
emergente
Como as empresas tomam decisões e estabelecem compromissos em
face da extrema incerteza de uma tecnologia emergente?
Concepção e gestão de
alianças
Como as empresas estabelecidas e as empreendedoras podem fazer
alianças para tirar proveito de suas forças e obter benefício mútuo?
Estratégia de participação
Como as empresas decidem entre comprometimento agressivo com a
nova estratégia (aquisição, licenciamento ou desenvolvimento interno),
participar de uma rede de alianças (web of aliance) ou por adotar uma
abordagem de espera e observação?
Desenvolvimento de produto
para mercado realmente
novo
Como as empresas podem melhorar o desenvolvimento do conceito de
produtos de ruptura, que direcionarão a criação e o uso de tecnologias
emergentes, e lidar com a ambiguidade do mercado potencial, requisitos
dos clientes e capacidades competitivas?
Estrutura organizacional
Qual a estrutura organizacional que as empresas devem usar para
desenvolver e comercializar tecnologias emergentes? Que incentivos e
sistemas são necessários para encorajar inovadores dentro da
organização?
Gestão da propriedade
intelectual.
Como as empresas identificam oportunidades de adquirir propriedade
intelectual e se proteger para não perdê-la para parceiros ou
competidores? Quais são os valores e regras de propriedade intelectual
na economia da informação?
Evolução da indústria
baseada em tecnologias
Como as indústrias baseadas em tecnologias emergentes se diferem da
indústria tradicional? Como surgem e evoluem e quais são as melhores
38
emergentes práticas, estratégias e fatores de sucesso?
Vale ressaltar ainda que em função dessa nova dinâmica de mercado, a capacidade de
conviver e identificar ambiguidades e pensar sobre elas é uma das mais importantes
habilidades na gestão de tecnologias emergentes (DAY ET AL, 2000). Essas ambiguidades,
segundo os autores, estão associadas a paradoxos que nunca poderão ser totalmente
eliminados e que tornam o gerenciamento de inovações ainda mais complexo e devem ser
observados com atenção pelas empresas já estabelecidas.
O primeiro paradoxo sugere que comprometimento é necessário, mas também é
indispensável manter a opções abertas. Em outras palavras, os gestores devem ser flexíveis
para explorar as diversas alternativas que podem surgir com a exploração de tecnologias
emergentes, principalmente quando as decisões estão vinculadas aos investimentos e
comprometimento de recursos. Nesse sentido, a adoção de opções reais (DAY, 2007; DAY
ET AL, 2000) pode ser um direcionamento apropriado para lidar com situações futuras.
O segundo paradoxo sugere que ganhadores são, normalmente, pioneiros, mas a maioria
deles falha, isto é, pioneirismo envolve risco e as empresas precisam balancear as promessas e
os perigos dessa escolha.
O terceiro sugere que a estratégia empresarial deve ser construída com base nas
competências existentes, mas a separação organizacional é usualmente requerida. Isso
significa dizer que os novos negócios não devem ser contaminados pelos produtos mais
maduros, porém é necessário utilizar as forças que já existem na companhia.
Por fim, o último paradoxo sugere que a competição é intensa e brutal, mas vencer
requer colaboração. Assim, em mercados com dinâmica de “winner-take-all”, isto é, quando
uma só empresa tende a dominar o mercado e os perdedores correm o risco de extinção
(EISENMANN, 2007), ou quando o futuro da empresa depende fortemente do sucesso das
inovações, a criação de alianças e o desenvolvimento da rede de relacionamentos é uma
atividade central para a comercialização de um novo produto. (DAY, 2007; DAY ET AL,
2000)
39
3.1.1.3. Curva de adoção de inovações
Uma forma de antever qual será o comportamento do mercado é identificar quem são e
como se comportam os consumidores que, futuramente, poderão adotar uma nova tecnologia.
Tentar prever qual será a taxa de adoção de um produto é uma tarefa árdua, uma vez que
avaliação dos mercados para novas tecnologias são ainda mais complicados pela interação
entre o desenvolvimento tecnológico e a taxa de aceitação do mercado (DAY ET AL, 2000).
Porém existem cinco atributos, listado abaixo e definidos por Rogers (1983), pelos quais uma
inovação pode ser avaliada, que auxiliam a prever sua taxa de adoção.
a) Vantagem relativa: É definida como o grau pelo qual uma inovação é percebida
como melhor do que a ideia que esta substituiu que pode ser expressa de diversas maneiras
como, por exemplo, rentabilidade econômica, redução de custo e economia de tempo e
esforço. Para tornar o conceito mais tangível o exemplo da calculadora de bolso é amplamente
citado, uma vez que próximo ao seu lançamento ela custava em torno de 250 dólares e, em
poucos anos, com a chegada dos semicondutores, passou a custar 10 dólares. Ou seja,
melhorias na tecnologia permitiram a redução de custo do produto que consequentemente,
teve sua taxa de adoção acelerada;
b) Compatibilidade: É definida como o grau em que uma inovação é percebida
como consistente com valores existentes, experiências passadas e necessidades dos potenciais
adotantes. Assim como o primeiro atributo, a compatibilidade também tem relação positiva
com a taxa de adoção. Entretanto, a compatibilidade tem menor importância na previsão dessa
taxa do que os demais atributos;
c) Complexidade: É definida como o grau em que uma inovação é percebida
como difícil de entender ou usar. Em oposição ao que foi constatado nos dois primeiros
atributos, a complexidade tem relação negativa com a taxa de adoção, isto é, quanto mais
complexo menor será o número de potenciais clientes;
d) Testagem (ou ato de testar um produto). É o grau em que uma inovação pode
ser testada em base limitada. Esse atributo tem relação positiva com a taxa, principalmente
para os adeptos iniciais (termo que será definido adiante).
40
e) Capacidade de observação: É o quinto atributo e pode ser definido como o grau
em que os resultados de uma inovação pode ser visível para os outros, ou seja, o quão fácil é
descrever e comunicar uma nova ideia.
Além desses atributos, segundo Rogers (1983) pesquisas passadas mostraram que, de
forma geral, a adoção de inovações se comporta com uma normal. Ademais, observa-se que a
frequência acumulada de adotantes segue um padrão denominado por “S-shaped curve”.
Ratificando esta declaração, Christensen (1997) acrescenta que o movimento ao longo da
curva S é geralmente resultado de melhorias incrementais dentro de uma abordagem
tecnológica existente, enquanto que saltar para a próxima curva S implica adotar uma
tecnologia radicalmente nova.
Com o conhecimento sobre o comportamento da curva de adoção foi possível
esclarecer uma classificação para os adotantes. Assim, a distribuição de adotantes foi
categorizada em cinco grupos conforme descrito no quadro 4 e ilustrado na figura 2. Vale
ressaltar ainda que, além da categorização, foram identificadas características psicográficas
comuns aos grupos.
Quadro 4 - Classificação da curva de adoção (Fonte: Adaptado de Rogers, 1983)
Categoria Descrição
Inovadores (Innovators)
Neste grupo encontram-se aqueles que são muito ansiosos por
experimentar novas ideias e, por isso, também são chamados de
entusiastas. Além disso, são capazes de assumir os riscos caso a
inovação seja fracassada e, normalmente, dispõe de recursos
financeiros para absorver possíveis prejuízos. Esse grupo funciona
como um “filtro” de ideias e tem papel importante da difusão dela.
São um grupo pequeno e tem a tecnologia como seu interesse
central.
Adeptos iniciais (Earlier
adopters)
Também chamados de visionários, este grupo tem papel
importante da formação de opinião dos demais grupos, uma vez
que os potenciais consumidores observam esse grupo como fonte
de aconselhamento e informação e, portanto, constituem a
principal porta de entrada para abrir um novo segmento de
mercado de alta tecnologia. São caracterizados ainda por seu
apreço e compreensão em relação os benefícios de uma nova
tecnologia.
Maioria inicial (Early
majority)
Este grupo apresenta um processo mais lento de adoção ao longo
do tempo é não é formador de opinião. São chamados os
pragmáticos, movidos por um alto senso de praticidade e
normalmente esperam ver como as outras pessoas estão usando os
produtos. Precisam de referências estabelecidas antes de decidir
41
investir em uma nova tecnologia. Este é um grupo bastante
numeroso e, por isso, fundamental para que as empresas consigam
recuperar seus investimentos.
Maioria Tardia (Late
majority)
Esse grupo adota uma nova ideia em função de uma necessidade
econômica ou por pressão social. Normalmente, julgam as
inovações com certo ceticismo, esperam que as incertezas sobre
uma inovação sejam reduzidas e a tecnologia se torne um padrão
estabelecido para só então tomar a decisão sobre de adoção.
Assim como a maioria inicial, é um grupo bastante numeroso e,
por esse motivo, também é importante para as empresas na
perspectiva financeira.
Retardatários (Laggards)
Esse é o último grupo a adotar uma inovação que tem como ponto
de referencia o passado. É comum, inclusive, que já exista uma
nova geração do produto quando esse grupo decide por adotar
uma inovação.
Figura 2 - Curva de adoção (Fonte: Adaptado de Rogers, 1983)
3.1.1.4. Desafios do ciclo de adoção
Apesar do amplo conhecimento sobre os diversos grupos que compõem o ciclo de
adoção de inovações, existe uma lacuna entre a aceitação de um produto por um grupo até a
aceitação pelo próximo grupo. Em função dessa observação e na tentativa de identificar os
desafios em cada uma dessas transições Geoffrey Morre (2002), no livro “Crossing the
Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customer”, sugere que
existem separações entre cada um dos grupos, mas que uma delas – a lacuna entre adeptos
iniciais e maioria inicial – é mais significativa, reconhecendo-a como um abismo.
42
De acordo com Moore (2002), o abismo representa a grande distância entre dois
mercados distintos: o primeiro, um mercado no início dominado por adeptos iniciais que são
rápidos para apreciar a caráter genuíno e os benefícios do produto; e o segundo, o mercado
convencional que representa as pessoas que querem os benefícios da nova tecnologia, mas
que não querem experimentar todos os seus riscos e desvantagens. A transição entre esses
dois mercados não é simples e, depois de alcançar o sucesso do mercado inicial, ainda é
necessário um esforço bastante significativo para chegar ao mercado de massa.
Figura 3 - Lacunas na curva de adoção (Fonte: Moore, 2002)
O principal problema é que as empresas, normalmente, usam o entendimento de um
grupo como uma base de referência para ir para o mercado e conquistar o grupo seguinte.
Assim, o endosso dos inovadores torna-se uma ferramenta importante para o desenvolvimento
de um campo de credibilidade para os adeptos iniciais, e dos adeptos iniciais para a maioria
inicial, e assim por diante (MOORE, 2002). Entretanto, o autor sugere que as diferenças
psicográficas entre os grupos criam um gap entre as fases do ciclo de adoção que dificulta a
passagem de fase e que, caso essa passagem não ocorra, as empresas não conseguem alcançar
as margens de lucros esperadas.
O que se observa é que os adeptos iniciais são uma espécie de “agente da mudança”;
eles já esperam uma mudança radical entre velhos e novos padrões, estão preparados para
suportar inevitáveis erros ou falhas que acompanham as inovações. Já a maioria inicial é um
grupo de espera por uma evolução e não por uma revolução (MOORE, 2002). Eles esperam
que novas tecnologias melhorem o que já existe e funcione adequadamente. Em função dessa
incompatibilidade de expectativas, os adeptos iniciais não servem como base de referência
43
para maioria inicial, tornando, portanto, essa passagem de fase um dos grandes desafios para o
sucesso das inovações.
Para perpassar o abismo o autor sugere que as empresas adotem a estratégia de nicho
uma vez que ela permitirá que: i) o consumidor recebe não só o produto, mas também todos
os serviços complementares que esse consumidor atinja o resultado esperado; ii) a empresa
estabeleça uma reputação por meio do boca a boca dos próprios compradores e, assim,
constitua a base de referencia e; iii) a empresa construa uma percepção de liderança no
mercado. Em suma, o princípio fundamental para cruzar o abismo é para atingir um
determinado nicho de mercado como ponto de ataque e concentrar todos os seus recursos na
obtenção de uma posição de liderança dominante nesse segmento (MOORE, 2002).
3.2. Inovação e o ecossistema de mídias
Como visto nas sessões anteriores, as empresas se deparam com inúmeros desafios para
alcançar sucesso com as suas inovações. No ambiente de mídias essa dinâmica se mantém,
mas existem conceitos específicos para esse contexto. Assim, esta sessão discute alguns
conceitos importantes no ecossistema de mídias, e apresenta um modelo teórico para explicar
os fatores que influenciam a utilização de mídias no Brasil.
3.2.1.1. O conceito de ecossistema
Para Iansiti & Levien (2004) as estratégias autônomas não funcionam quando o sucesso
da empresa depende de outras organizações que influenciam a criação e a entrega de produtos,
o que requer maior compreensão do ambiente em que a empresa está inserida e qual o seu
papel dentro dele. O autores chamam este ambiente onde as organizações estão inseridas de
ecossistema, fazendo uma relação entre o conceito amplamente conhecido da biologia com a
atmosfera de negócios e mostrando a importância da interdependência entre empresas. Para os
autores, assim como na natureza, cada empresa gera impacto e é impactada pelas demais.
Corroborando com essa ideia Iyer, Lee & Venkatraman (2006) acreditam que uma visão
emergente dentro da estratégia e das organizações é que o sucesso de uma empresa depende
de como ele acessa os recursos dentro de uma rede dos relacionamentos. Portanto, para eles a
análise de um ecossistema pode mapear de forma ampla as redes de relacionamento e mostrar
44
como os participantes influenciam e são influenciados pelos demais, identificando, assim, a
concorrência e possíveis oportunidades de formação de aliança e criação de valor.
Nesse sentido Iansiti & Levien (2004) argumentam que o ecossistema de negócios vai
além da cadeia de valor (fornecedores e distribuidores) e passa a incluir competidores,
clientes, provedores de tecnologia, reguladores, stakeholders em geral e empresas
complementares (CUSOMANO & GAWER,2002; IYER, LEE & VENKATRAMAN, 2006).
Chimenti (2010) alega que a análise de ecossistema pode ser fundamental em um
ambiente de convergência e incertezas já que, muitas vezes, as empresas acreditam que
conhecem ou dominam o seu ambiente de negócios, mas quando menos imagina, a inovação
que vai redefinir aquela indústria chega de um player e uma indústria que ninguém estava
observando. A figura 4 ilustra a complexidade da rede de relacionamentos e da abrangência
de uma análise de ecossistema.
Figura 4 - Ecossistema de mídias (Fonte: Chimenti, 2010)
45
3.2.1.2. O conceito de plataforma
Para Eisenmann, Parker & Alstyne (2006) produtos e serviços utilizado por dois grupos
de usuários em uma mesma rede (two-sided network) são chamados de plataformas, que
oferecem a infraestrutura e as regras para que os dois lados possam atuar. Na cadeia de valor
tradicional, uma empresa incorre em custos e é remunerada por um cliente. Nas plataformas
do tipo two-sided network, tais como serviços bancários, cartões de créditos, softwares e
mídia, as empresas são remuneradas e incorrem em custos pelos dois diferentes lados dentro
de sua rede de clientes ou podem optar por subsidiar um dos lados (EISENMANN, PARKER
& ALSTYNE, 2006). E cada um desses lados requer funcionalidades distintas. Em uma rede
de cartões de crédito, por exemplo, os consumidores necessitam de uma conta, de um cartão
de plástico, de acesso a serviços telefônico para atendimento de clientes e uma fatura mensal.
Já os comerciantes precisam de um terminal para fazer transações e um procedimento para
recebimento dos pagamentos (EISENMANN, 2007b).
Em função das características descritas anteriormente, as empresas que trabalham como
plataformas do tipo two-sided network demandam por uma abordagem estratégica distinta do
modelo tradicional. Essas particularidades serão descritas na sessão seguinte.
3.2.1.3. Os desafios da gestão de plataformas do tipo two-sided network
A primeira característica que distingue a dinâmica de plataformas do tipo two-sided
network, é chamada por Eisenmann (2007) de network effect. Quando uma plataforma é
influenciada pelo network effect, significa dizer que o valor dessa plataforma para um lado de
usuário depende do número usuários do outro lado da plataforma com os quais o primeiro
lado quer interagir (EISENMANN, 2007b). Assim, o network effect pode ser classificado
como positivo ou negativo.
Quando o efeito de rede é negativo, a disposição a pagar pela participação na rede é
reduzida à medida que a base de usuários aumenta (EISENMANN, 2007b). No caso do fax,
por exemplo, quando a rede de usuários ficou muito grande surgiram problemas com o sinal e
congestionamento o que desencoraja o uso do equipamento.
Quando o efeito de rede é positivo, significa dizer que o valor da plataforma aumenta
quando a demanda de ambos aos lados é combinada (EISENMANN, PARKER &
ALSTYNE, 2006) e que os usuários dessa plataforma tem propensão a pagar por sua
46
participação (EISENMANN, 2007b). Na indústria de vídeo game, por exemplo, os
desenvolvedores de jogos vão criar jogos para as plataformas que tenham maior massa crítica
já que eles precisam recuperar os custos de desenvolvimento. Ao mesmo tempo os usuários
escolhem e compram o vídeo game que disponibiliza a maior variedade de jogos.
Em função do network effect positivo, as plataformas bem sucedidas conseguem ter
retorno de escala (EISENMANN, PARKER & ALSTYNE, 2006), uma vez que os usuários
estarão dispostos a pagar mais para participar de uma rede maior e, portanto, a margem cresce
a medida que a base de usuários aumenta. Como resultado dessa dinâmica, as indústrias
tendem a ser dominadas por poucas e grandes plataformas, como é o caso da indústria de
cartão de crédito. No limite, prevalecem os mercados do tipo “winner-take-all”, isto é,
quando uma só empresa tende a dominar o mercado e os perdedores correm o risco de
extinção (EISENMANN, 2007). Como complemento, para Cosumano & Gawer (2002) um
ponto crucial para manutenção da liderança é capacidade de reconhecer a importância dos
complementares e o impacto que outros atores do ecossistema exercem sobre o mercado.
Chimenti (2010) acrescenta ainda que a análise de complementares, por meio da apreciação
do ecossistema, também é muito relevante para as empresas inovadoras, pois, assim, elas
podem identificar seu papel nesse ecossistema bem como as possíveis alianças que devem ser
construídas.
De forma contraditória, em novos mercados, nos quais há incerteza sobre a tecnologia e
evolução de demanda é alta, um número muito grande de usuários pode estar fragmentado, ou
seja, com dificuldade de se comunicar com os demais e prever o comportamento da rede
como um todo. Nesse contexto, um usuário isolado pode estar disposto a pagar para participar
de uma plataforma, porém adia a sua compra em função da incerteza em relação à intenção de
compra e participação dos demais, mesmo prevendo um network effect positivo. De forma
simplificada, nenhum usuário se move a menos que todos os demais se movam também
criando, assim, o chamado “pinguim problem” (EISENMANN, 2007b).
Outra implicação do efeito de rede é o desafio da precificação. Isso porque a escolha de
preço para um dos lados impacta o crescimento da base e a disposição a pagar pela plataforma
do outro lado (EISENMANN, PARKER & ALSTYNE, 2006). Em algumas situações, como
mercados sensíveis a preço, o subsidio de um lado da plataforma pode ser uma solução.
47
A última questão que envolve a gestão de plataforma é o chamado “threat of
envelopment”, que significa dizer que existe um risco de um rival oferecer funcionalidades
similares ou até mesmo um serviço mais completo. Quando isso acontece, como as bases de
usuários se sobrepõem, a concorrência tende a ganhar a batalha (EISENMANN, PARKER &
ALSTYNE, 2006). Por esse motivo, para Cosumano & Gawer (2002), a definição do o
escopo de atuação é componente mais importante para criação de uma plataforma do tipo
two-sided network e, portanto, é fundamental que provedores de plataforma focada estejam
atentos os movimentos de mercados. Por outro lado, há chances de que grandes corporações
não reconheçam essas oportunidades ou sejam lentas para mobilizar os recursos a fim de
explorá-las (DAY ET AL, 2000; EISENMANN, PARKER & ALSTYNE, 2006).
Por fim, vala ressaltar que essa dinâmica se torna ainda mais relevante para a adoção de
produtos inovadores. Isso porque, quando a ampla aceitação de um produto depende da sua
adoção por outros participantes, as mudanças são mais significativas e os inovadores,
consequentemente, têm mais dois desafios: primeiro, eles têm que desvendar o status quo de
forma sistemática e depois precisam criar um novo status quo (CHAKRAVORTI, 2004). Em
outras palavras o desafio dos inovadores é maior quando eles participam de uma rede ou
mercados do tipo “winner-take-all” e ainda precisam criar condições para gerar network effect
positivo.
3.3. Fatores que influenciam a utilização de mídias no Brasil
Como o objetivo de entender como as novas mídias impactam a utilização da TV aberta
no Brasil e quais são os principais fatores que influencia esta utilização, Chimenti (2010)
realizou uma pesquisa composta por uma etapa qualitativa e outra quantitativa. Como
resultado da etapa qualitativa, a autora apresentou quais os principais construtos relacionados
à utilização de mídias e, em seguida, testou algumas hipóteses relacionadas a estes construtos
na etapa quantitativa. Portanto, para aprimorar o entendimento da relação entre inovação e o
ecossistema de mídias abaixo segue a descrição dos construtos sugeridos pela autora.
Importante notar que a maioria dos construtos é abordada pela literatura de comunicação e
mantêm relação direta com estudos de tecnologia e marketing.
Variáveis independentes:
48
e) Acessibilidade: refere-se à avaliação que as pessoas fazem do quanto uma
mídia é acessível e o quão justo é seu preço. Esse construto faz referência as dimensões de
custo eacesso descritas por Shapiro e Varian (1999), Beal & Marin (2003), Cauberghe &
Plesmacker (2006), Lin (2001), Coulter & Sarkis (2005) e Bouwman & Wijngaert (2002);
f) Atualização: refere-se ao grau de atualização do conteúdo de uma mídia, ou
seja, quão rápido novas informações são disponibilizadas em uma determinada mídia. Esse
construto faz referência as dimensões tempo e atualização descritas por Davis e Meyer
(1998), Parker (2004), Dimmick et al (2004), Coulter & Sarkis (2005) e Bouwman &
Wijngaert (2002);
g) Comunicação: refere-se à capacidade de interagir com outras pessoas por meio
de uma mídia. Esse construto tem sua origem do estudo de Davis e Meyer (1998) denomidado
Interação Social e também por conceitos descritos por Rogers (1995), Coulter & Sarkis
(2005) e Baouwman & Wijngaert (2002);
h) Conteúdo: refere-se à qualidade e quantidade do conteúdo oferecido. Esse
construto faz referência a diversas dimensões já estuda na literatura por autores como Coulter
& Sarkis (2005), Bouwman & Wijngaert (2002), Chimenti & Nogueira (2007), Lin (2001) e
Dimmick et al (2004);
i) Imagem: refere-se à crença de uma pessoa de que o uso da mídia contribuiu
para melhorar ou piorar a forma como ela vista por outras pessoas. Esse construto foi
estudado por Bouwman & Wijngaert (2002) e Morre & Benbasat (2001);
j) Entretenimento: refere-se à percepção de que uma determinada mídia diverte
ou entretém. Tem sua origem nos estudos de Lin (2001), Lin (2006) e Kaye & Johnson
(2003);
k) Escolha: refere-se ao quanto uma pessoa percebe que pode escolher o que
deseja, no horário que deseja. Esse construto faz referência a dimensões como variedade/
escolhas e flexibilidade/ controle de Dimmick et al (2004) e Eveland (2003) e personalização
/segmentação estudada por autores como Davis & Meyer (1998) e Coulter & Sarkis (2005) ;
l) Facilidade: refere-se à facilidade percebida na utilização da mídia e está
vinculada as dimensões de complexidade, experimentação e compatibilidade propostas por
Rogers (1983);
49
m) Hábito: refere-se ao quanto uma determinada mídia faz parte da vida da pessoa
desde cedo e foi estudado pela primeira vez por Chimenti (2010) como um construto
relacionado a utilização de mídias;
n) Interatividade: refere-se à percepção de que as pessoas podem interagir com a
mídia, fazendo parte dela e até interferindo no seu conteúdo. Esse construto também faz
referência aos estudos de Eveland (2003), Davis & Meyer (1998) e Coulter & Sarkis (2005);
p) Mobilidade: refere-se à capacidade de visualizar o conteúdo por meio de
diversos dispositivos conforme descrito por Marchegiani (2004), Barwise & Strong (2002),
Sultan & Rohm (2005).
Variáveis dependentes:
q) Atitude: refere-se à predisposição positiva ou negativa de que uma pessoa tem
em relação a algo. Esse construto já foi estudado de forma ampla na literatura por autores
como Solomon (2002), Fishbein & Ajzen (1975) e Davis (1989);
r) Satisfação: refere-se ao atendimento das expectativas que uma pessoa tem em
relação à determinada mídia (OLIVER, 1997);
s) Uso: refere-se à quantidade de horas por semana em que uma pessoa utiliza
determinada mídia e o quanto ela envolve, entusiasma e prende a atenção. Esse construto faz
referência aos estudos de autores como Coulter & Sarkis (2005), Dimmick et al (2004), Lin
(2001) e Kaye & Johnson (2003);.
A análise de resultados mostrou que nem todos os construtos tem o mesmo nível de
importância e relevância para explicar a utilização de mídias.
O hábito, a comunicação e a imagem foram variáveis importantes no modelo, refletindo
a importância da dimensão social do uso das mídias no Brasil. A facilidade apareceu como
característica fundamental e influencia a atitude positiva em relação a uma determinada mídia.
Adicionalmente, o entretenimento é extremamente relevante para o uso de uma mídia, que é
utilizada, muitas vezes, como forma de relaxar e fugir da rotina. A pesquisa indica também a
possibilidade das pessoas estarem usando mídias que as entretenham de forma passiva e sem
esforço o que sugere que a atitude está mais fortemente associada à satisfação do que ao uso.
Vale ressaltar ainda que a escolha tem relação negativa com o uso, o que novamente indica a
50
possibilidade de que as pessoas estejam utilizando mídias que a entretenham passivamente,
revalidando assim a força que televisão e sua grande de programação no cenário brasileiro.
Entretanto, o conteúdo aparece como aspecto relevante, mas não como o mais
importante. Já a mobilidade e interatividade não são relevantes para explicar a utilização das
mídias, mas podem ser relevantes para proporcionar entretenimento, comunicação e acesso ao
conteúdo. Por sua vez, a acessibilidade também não é relevante porque as pessoas estão
acessando as mídias por meios legais ou ilegais (pirataria). Por fim, a confiança se torna cada
vez mais irrelevante e foi medida em função da veracidade das informações, o que
aparamente não é mais importante para os consumidores.
Assim, a figura 5 mostra o modelo sugerido por Chimenti (2010) onde foram
representadas, apenas, as relações mais fortes, isto é, como pesos de regressão padronizados
(betas) maiores que 0,10, conforme indicado na figura por cores e por indicação numérica.
De forma parcimoniosa, Chimenti et. al (2014) sugeriu uma nova versão do modelo
(figura 6) ao perceber que muitos construtos sugeridos pela literatura lidam com um mesmo
conjunto de variáveis. Assim, esta nova versão será a base desse estudo, conforme pode ser
verificado no capítulo 4.
Do ponto de vista acadêmico o estudo de Chimenti et. al (2014) contribuiu para o
desenvolvimento de um modelo que explica satisfação, atenção e uso em meios eletrônicos.
Do ponto de vista gerencial, a pesquisa pode auxiliar as empresas que compõem o
ecossistema de mídias no Brasil a se posicionar estrategicamente a partir da entrega de
conteúdo com maior qualidade e variedade; do desenvolvimento de ferramentas que permitam
a interatividade; da criação e aquisição de conteúdo que possa ser entregue pela TV e por
outras plataformas; da distribuição de conteúdo em grade fixa e sob demanda e; do
monitoramento da atenção para além da audiência a fim de tornar comparáveis as métricas e
televisão e internet.
51
Figura 5 - Modelo Estrutural (Fonte: Chimenti, 2010)
Figura 6 - Modelo estrutural (Fonte: Chimenti et. al, 2014)
52
4. MÉTODO
Nesta sessão é apresentado o método escolhido para esta pesquisa, que consiste em duas
etapas: a primeira etapa é qualitativa e tem como objetivo principal ampliar a compreensão
sobre o objeto de estudo; a segunda é quantitativa e pretende testar um modelo estatístico que
explica os fatores que influenciam a utilização de mídias para o Esporte Interativo Plus. São
apresentados ainda os questionários aplicados, a escolha dos entrevistados na etapa qualitativa
assim como a amostra selecionada para etapa quantitativa.
4.1. Tipo de pesquisa
Esta pesquisa é utiliza método misto, pois foi realizada por meio de duas etapas
sequencias (uma qualitativa e outra quantitativa) que incluíam perguntas abertas e fechadas
assim como análises textuais e estatísticas (CRESWELL, 2003).
Como visto anteriormente, esta dissertação tem como objetivo principal testar um
modelo estrutural e também pretende analisar os fatores que influenciam o uso de mídias no
Brasil, pesquisar as consequências do uso de novas mídias e identificar os desafios da gestão
de inovação que se apresentam na análise do caso do Esporte Interativo Plus.
Para atingir tais objetivos, a primeira etapa consistiu em uma pesquisa qualitativa em
função da escassez de informações sobre o tema abordado e a impossibilidade de responder a
pergunta de pesquisa apenas com a revisão bibliográfica (BENTO & FERREIRA, 1982).
Assim, nesta etapa foram entrevistados executivos do Esporte Interativo Plus com o objetivo
de aprofundar o conhecimento sobre o fenômeno de estudo e, posteriormente, testar um
modelo. Outro objetivo da etapa qualitativa foi buscar subsídios para elaboração do
instrumento de coleta de dados da segunda etapa, isto é o questionário, que testa os fatores
que influenciam a utilização de mídias. As sessões a seguir exploram cada uma das etapas,
separadamente.
4.2. Pesquisa Qualitativa
Como dito anteriormente, a pesquisa qualitativa teve como objetivo aprofundar os
conhecimentos sobre objeto de estudo, o Esporte Interativo Plus, e, consequentemente,
53
identificar os principais atributos do produto. Para alcançar tal objetivo, nesta etapa foram
realizadas entrevistas em profundidade com roteiro semiestruturado com perguntas abertas -
que foi inspirado pelos temas desenvolvidos ao longo da Revisão Bibliográfica e que está
disponível no Anexo I.
Para coleta de dados, foram entrevistadas 6 gestores e diretores que trabalham
diretamente com o Esporte Interativo Plus e pertencem ao alto escalão da Esporte Interativo.
Também foram colhidos dados secundários obtidos em casos de ensino, notícias em jornais
sobre a empresa e o produto, bem como no site institucional da empresa. Na seleção dos
entrevistados, buscou-se identificar aqueles que poderiam contribuir com diferentes visões
sobre o produto e que exercessem funções diversas dentro da empresa pesquisada.
As entrevistas foram realizadas entre os meses de dezembro de 2012 e abril de 2013 e
tiveram duração média de 40 minutos. Todos os entrevistados permitiram a gravação das
entrevistas, o que possibilitou a transcrição e facilitou a análise posterior. No final das
entrevistas foi possível notar similaridade e saturação das respostas, não sendo identificada a
necessidade de selecionar novos sujeitos para esta etapa. Vale ressaltar, portanto, que as 6
entrevistas realizadas e o padrão de respostas encontrados ficaram de acordo com as
recomendações de Eisenhardt (1989), que sugere um número entre 4 e 10 entrevistas e
acredita que a pesquisa qualitativa pode ser encerrada quando há saturação de informações.
Os resultados e as análises das entrevistas estão dispostos no capítulo 5.
Quadro 5 - Lista de entrevistas (Fonte: dados de pesquisa)
Entrevistado Área de atuação
Entrevistado 1 Direção
Entrevistado 2 Conteúdo
Entrevistado 3 Conteúdo
Entrevistado 4 Financeiro
Entrevistado 5 Novas mídias
Entrevistado 6 Gestão de Produto
54
4.3. Pesquisa quantitativa
Para testar o modelo estrutural e verificar quais os atributos mais relevantes para o caso
do Esporte Interativo Plus, foi realizada uma pesquisa quantitativa com os consumidores do
produto.
Para realização desta etapa, os consumidores foram convidados a responder um
questionário padronizado com perguntas fechadas (survey). A ferramenta utilizada, Qualtrics,
está disponível, gratuitamente, na internet e, por meio dela, 17.000 consumidores receberam
um link, pelo qual poderiam ter acesso à pesquisa. Dos 17.000 consumidores, a pesquisa
obteve 344 respostas, das quais 217 foram descartadas. Assim, 127 respostas foram
consideradas como questionários válidos, o que equivale a 0.75%.
O questionário, que está disposto no anexo II, foi dividido em três blocos. O primeiro
bloco buscou entender se o consumidor é ativo ou não, isto é se usou o produto recentemente,
e por quanto tempo ele costuma usá-lo. Em seguida, o segundo bloco buscou a compreensão
dos fatores que influenciam o uso do Esporte Interativo Plus, por meio dos atributos
mencionados na revisão bibliográfica. E, por fim, o último bloco concentrou-se no perfil
social e demográfico do respondente.
É importante notar que a maior parte do questionário foi estruturado com perguntas de
múltipla escolha nas quais o respondente era apresentado a uma escala do tipo Likert de 6
pontos. Assim, o consumidor não tinha a opção dar uma reposta neutra; era necessário se
posicionar entre “concordo” e “discordo”, para posteriormente indicar seu grau de
concordância ou discordância, conforme recomendado por Nogueira (2001).
Para operacionalizar os construtos selecionados nesse estudo foram empregadas escalas
de mensuração amplamente utilizadas na literatura ou baseadas nos achados de Chimenti
(2010). O quadro 6 apresenta as escalas e sua origem para cada um dos construtos utilizados
no modelo final. No capítulo 5 foi discutido como foram elaboradas as hipóteses de pesquisa
e por que foram escolhidos tais construtos.
Por fim, para melhorar o instrumento elaborado e verificar se as perguntas seriam
plenamente entendidas pelos consumidores – preocupação que ficou mais latente pela escolha
de um questionário online - foi realizado um pré-teste com um pequeno grupo de
respondentes. Os resultados desta etapa estão dispostos no capítulo 5.
55
Quadro 6- Operacionalização das escalas de medida
Construto Escala Origem
Entretenimento Eu me divirto muito com o EIPLUS Lin, 2006
Entretenimento O EIPLUS tem conteúdos muito
interessantes Lin, 2007
Entretenimento Com EIPLUS o tempo passa rápido Lin, 2008
Entretenimento Com EIPLUS eu relaxo Lin, 2009
Entretenimento Com EIPLUS a minha chateação acaba Lin, 2010
Entretenimento Com EIPLUS eu esqueço dos meus
problemas Lin, 2011
Interatividade O conteúdo do EIPLUS é bastante
influenciado pelos seus usuários Chimenti, 2010
Interatividade Eu posso divulgar ideias e opiniões com
EIPLUS Chimenti, 2011
Interatividade
Eu tenho a possibilidade de fazer
comentários sobre as informações do
EIPLUS
Chimenti, 2012
Escolha O EIPLUS me permite escolher aquilo que é
de meu interesse Dimmick et al, 2004
Escolha No EIPLUS eu acesso os conteúdos na hora
que eu quero Dimmick et al, 2004
Escolha Com EIPLUS eu posso ignorar todos os
conteúdos que não me interessam Yoon e Kim, 2001
Imagem Usar o EIPLUS melhora minha imagem
pessoal Moore e Benbasat, 2001
Imagem Usar o EIPLUS melhora meu prestígio Moore e Benbasat, 2001
Imagem Usar o EIPLUS me dá uma imagem de
“antenado” com o mundo Moore e Benbasat, 2001
Atitude Usar o EIPLUS é uma boa ideia Taylor e Todd, 1995
Atitude Usar o EIPLUS é uma ideia inteligente Taylor e Todd, 1995
Atitude Gosto da idéia de usar o EIPLUS Taylor e Todd, 1995
Atitude O EIPLUS é adequado ao meu estilo de vida Moore e Benbasat, 2001
Atitude O EIPLUS é adequado às minhas
características pessoais Moore e Benbasat, 2001
Satisfação De forma geral, minha opinião sobre o
EIPLUS é extremamente positiva Fornell, 1992
Satisfação O EIPLUS atende completamente às minhas
expectativas Fornell, 1992
Satisfação O EIPLUS é ideal para mim Fornell, 1992
Satisfação O EIPLUS melhora minha vida Fornell, 1992
Satisfação Estou muito satisfeito com o EIPLUS Fornell, 1992
Uso Horas totais durante a semana Chimenti, 2010
Uso Horas totais durante os finais de semana Chimenti, 2010
56
5. Discussão dos Resultados
5.1. Resultados da etapa qualitativa
Nesta sessão é apresentada a análise de resultados da pesquisa qualitativa que, como
dito anteriormente, tinha dois objetivos principais: entender e identificar as características
fundamentais do objeto de estudo, o EIPLUS; e identificar pontos relevantes da literatura
presentes na concepção e na distribuição do produto. Assim, os resultados da pesquisa serão
divididos em dois blocos: apresentação da Esporte Interativo e características da mídia.
5.1.1.1. Apresentação do Esporte Interativo Plus
Antes de entender em detalhes o que é o EIPLUS é necessário analisar a empresa,
Esporte Interativo, com objetivo de compreender em que contexto o EIPLUS foi lançado.
O Esporte Interativo nasce como TopSports em 1999, em um momento de
profissionalização do esporte no Brasil, com proposta a ser o elo entre os investidores e os
clubes brasileiros (CHIMENTI ET AL, 2009). A atuação do Esporte Interativo foi iniciada
por meio da captação de recursos para o Esporte Clube Vitoria. Com a experiência adquirida,
a equipe da TopSport teve a ideia de criar um torneio de clubes do nordeste, ao longo do
primeiro semestre do ano, período no qual os clubes não conseguiam capturar receita. Nasceu,
assim, o Campeonato do Nordeste, um sucesso tanto para o público com para os
patrocinadores, que deu origem a outros torneios como Rio-São Paulo e Sul-Minas.
Com a reformulação do Campeonato Brasileiro para turno e returno, a empresa precisou
se reinventar e criou, em parceira com a Rede TV!, uma programação de esportes em 2004 ,
baseada na compra de direitos do Campeonato Inglês, da Liga dos Campeões da Europa e da
NBA. Com o sucesso da programação esportiva, a parceira com a Rede TV! migrou para a
Bandeirantes até que, em 2007, a Esporte Interativo inaugurou seu próprio canal na televisão
aberta (UOL, 2013).
Desde 2007, o Esporte Interativo competia diretamente com grandes canais esportivos
nacionais e internacionais como Band e ESPN, mas se mantinha como uma empresa de
capital brasileiro. Em 2009, o BNDES, adquiriu 15% da empresa (ESTADAO.com.br, 2011)
e, em 2013, a Turner, do grupo Time Warner, virou sócia da empresa e passou a ocupar dois
57
dos sete assentos do Conselho Administrativo (Veja, 2013). Com isso, o Esporte Interativo
deixou de ser o único canal esportivo do país sem ter um grande grupo por trás: ESPN,
SporTV, Fox Sports e Band Sports pertencem a Disney, Globo, Fox e Band, respectivamente
(UOL, 2013).
Hoje, além da TV aberta, o Esporte Interativo está presente na TV por assinatura e tem
um produto de SMS, chegando a atingir 100 milhões de pessoas no Brasil em 2011
(ESTADAO.com.br, 2011). Assim, atualmente, o Esporte Interativo se relaciona tanto com
anunciantes dentro do modelo de negócios tradicional da TV aberta quanto com operadores de
TV paga e celular e, para entregar valor para os diversos grupos de clientes, concebeu a
seguinte missão, explicitada pelo entrevistado 3: “A nossa missão é essa, transformar a vida
das pessoas através da emoção do esporte.”
A missão declarada ao longo das entrevistas está alinhada com uma das características
mais fundamentais de seus clientes finais, que são aficionados por esporte e buscam um
conteúdo esportivo completo, ultrapassando as barreiras do futebol.
“[Nosso público] São as pessoas que gostam muito de esporte, são apaixonados por
esporte...” - Entrevistado 4
“Dentro dessa massa de consumidores, você vai ter uma divisão um pouco por
características de esportes. Então, o cara que é fã do futebol é muito masculino e muito
fanático por aquilo ali. Você tem um cara que é fã da NFL que é um pouco mais jovem
(...) os aposentados gostam muito de futebol e veem as transmissões de futebol e quando
você vê no Ibope aparece mais de 65 e é relevante. Aí você vai para a NFL, já não é tão
alto o Ibope, já vai para um público mais jovem. (...) Já no vôlei, o público feminino
aparece um pouquinho mais, mas é um público muito masculino, basicamente masculino e
quando você vai para o mercado publicitário a gente traz marcas masculinas e um público
muito espalhado em todas as faixas etárias.” - Entrevistado 5
Vale ressaltar ainda que a empresa se define como um grupo de mídia multiplataforma.
Como consequência, muitos entrevistados, quando questionados sobre o perfil de seus
consumidores finais, declaram que seus clientes são os apaixonados por esporte que utilizam
várias plataformas para ter acesso a conteúdo esportivo.
“O torcedor final na maior parte é homem, sempre apaixonado por esportes, idade varia
muito, mas provavelmente aí dos 15 aos 50 anos e a maior parte deles explorador de novas
mídias e buscando consumir esporte em todas as plataformas possíveis.” - Entrevistado 1.
58
Outra característica marcante do Esporte Interativo é a interatividade, que aparece muito
associada ao multitasking. Durante os jogos, os espectadores são convidados a interagir com a
transmissão por meio da internet e do celular. As redes sociais exercem um papel importante
nessa dinâmica, principalmente com a produção de textos e comentários.
“O que a gente trabalha em termos de interatividade é usar a experiência que a gente tem
em função de ter 5 milhões de fãs no Facebook, é a gente trabalhar com uma segunda tela,
o cara está assistindo alguma coisa, a gente provoca com perguntas no Facebook para a
pessoa poder interagir.” - Entrevistado 2
Importante notar ainda que a interatividade funciona melhor por meio da produção de
textos e comentários. Quando é sugerido o envio de vídeos a participação é menor, pois,
segundo o entrevistado 1, nem todas as pessoas gostam de se expor de forma mais direta.
5.1.1.2. Caracterização da mídia
O propósito dessa sessão é analisar os dados obtidos nas entrevistas sobre os principais
atributos do EIPLUS para comparar com os resultados obtidos na revisão da literatura,
buscando entender, assim, como esse novo produto se relaciona com as demais mídias
oferecidas pela empresa e traçar um paralelo entre essas informações com o resultado na etapa
quantitativa. Para atingir tal objetivo, esta sessão foi dividida em três partes que agrupam os
temas visitados ao longo do contexto e da revisão bibliográfica. São elas: O EIPLUS e as
oportunidades com a TV digital; atributos do EIPLUS; e gestão de inovação.
5.1.1.3. O EIPLUS e as oportunidades com a TV digital
Em Agosto de 2012, o Esporte Interativo lançou o Esporte Interativo Plus, uma nova
plataforma de conteúdo online que possibilita ao usuário assistir, através da internet, a
programação da emissora 24 horas por dia ao vivo ou, se preferir, no sistema on demand,
podendo assistir qualquer programa em qualquer momento. Abaixo alguns trechos das
entrevistas ajudam a entender melhor o produto.
“O usuário paga 9,90 por mês para ter acesso a 24 horas de conteúdo ao vivo linear mais
conteúdo sob demanda quando ele quiser, mais a possibilidade de voltar a programação,
pausar ao vivo, enfim, todas as funcionalidades de um serviço oferecido pela internet.” -
Entrevistado 1
59
“A melhor definição de forma simples que a gente usa é que ele é um Netflix do
esporte.(...) É mais para uma forma diferente do cara assistir televisão do que uma
experiência de internet.” - Entrevistado 5
“O esporte ao vivo em múltiplos canais, 24 horas por dia esse, é o grande diferencial do
EIPLUS.” - Entrevistado 3
Para ter acesso a tal conteúdo, o usuário paga uma assinatura, ou seja, o EIPLUS rompe
com o modelo de negócios tradicional de TV, já que a receita vem apenas do usuário.
“O Esporte Interativo Plus nesse momento optou por não ter anunciantes.” - Entrevistado
6
Além de descaracterizar o modelo tradicional de TV, as entrevistas mostram que, em
função da nova forma ou experiência de assistir conteúdo televisivo, há uma preocupação
com a qualidade da experiência que o usuário terá e com sua propensão a preferir mídias que
não empurram comercial, em consonância com os achados de Rodrigues (2009):
“Como é um produto pago diretamente para os usuários ele é mais atraente se ele for sem
propaganda. A gente acha que faz mais sentido oferecer um produto sem propaganda do
que tentar ganhar um adicional com propaganda e piorar a experiência do usuário (...) Eu
acho que esse não é um produto para anunciante” - Entrevistado 1.
“Ele foi desenhado para ser um negócio lucrativo a partir da tua assinatura, mas a gente
não descarta... o uso de publicidade é facilmente aplicado para ele também. Então o único
cuidado que você vai ter é que a partir do momento que é um conteúdo pago, você não
pode usar e abusar, né? O cara vai ver um vídeo... aparece um vídeo de 30 segundos antes
vendendo uma marca, isso certamente o cara não ia gostar.”- Entrevistado 2
“Teoricamente pode ser que daqui a 20 anos o Esporte Interativo Plus, os produtos
assinados pela internet estejam tão consolidados que a propaganda seja natural entrar
através deles. Assim, no tempo que eu consigo ver pela frente, eu não consigo enxergar
isso” - Entrevistado 1.
Por outro lado, existem aqueles que acreditam que, para o futuro, a remuneração via
anunciante pode ser um caminho para o EIPLUS, uma vez que o efeito de rede positivo
(EISENMANN, PARKER & ALSTYNE, 2006; EISENMAN, 2007B), pode ser um fator de
decisão relevante:
60
“O Esporte Interativo Plus nesse momento optou por não ter anunciantes. Então, nesse
momento ele não tem. A gente espera estar mais maduro para que ele seja mais uma
plataforma de vendas.” - Entrevistado 6
Ainda em relação ao mercado publicitário, em consonância com a literatura, os
entrevistados acreditam que, apesar da capacidade das novas mídias de monitorarem a atenção
do consumidor, a indústria da publicidade ainda não foi capaz de estabelecer padrões de
avaliação de atenção e comparação de desempenho entre veículos tradicionais e emergentes
(RODRIGUES, CHIMENTI & NOGUEIRA, 2012).
“E esse conteúdo de graça na internet era difícil de rentabilizar através de publicidade
porque o mercado publicitário não estava pronto para comprar aquilo. É televisão em
internet? Onde que eu vou anunciar e como eu anúncio? Ibope mede, Ibope não mede?
Então a gente não conseguiu nem rentabilizar isso.” - Entrevistado 5
“A gente sempre falava atacado, né? Eu estou falando TV, estou falando para um público
que está distribuído. Eu falo Facebook, falo para 5 milhões de pessoas, mas que são
distribuídas, estão me escolhendo para consumir. Agora, com o Esporte Interativo Plus, eu
tenho alguns que me escolhem e sei quem são.” - Entrevistado 6
“Apesar de ser um público super seleto que a gente consegue exatamente saber quem é, a
gente consegue fazer uma coisa que eles [publicitários] adoram para poder segmentar,
saber e entender em que lugar o cara está, que horas o cara está vendo. A gente tem um
ponto positivo comparado com a TV que a gente tem muito mais informação de quem está
assistindo a gente, que horas, quanto tempo fica, do que na TV de forma geral.” -
Entrevistado 2
Além da nova dinâmica para o mercado publicitário, foi visto ao longo da revisão da
literatura que o futuro da televisão passa também por uma mudança de paradigma, da saída de
um modelo “network-controlled” para “consumer-controlled” (BRADLEY & BARTLETT,
2007), muito facilitada pelo amplo alcance da banda larga que permite a visualização de
conteúdos através de internet e cria uma concepção de ‘mundo a qualquer hora, em qualquer
lugar’ (BRADLEY & BARTLETT, 2007). Os trechos abaixo mostram que o Esporte
Interativo já observou essas mudanças e o EIPLUS propõe um alinhamento com essa nova
realidade.
“É esporte a qualquer hora, sempre que você quiser, aonde você quiser, em qualquer
plataforma e você no comando. O usuário no comando versus alguém fazendo uma
programação. Então eu quero assistir aquele jogo que eu perdi, eu quero assistir aquele
programa que eu não estava em casa na hora, eu vou lá e vejo a hora que eu quiser...” -
Entrevistado 1
61
“Eu cada vez mais acredito que o telespectador cada vez tem mais poder e você
proporcionar a ele uma experiência, um produto que você delega para ele quando ele quer
ver.” - Entrevistado 4
O fim da grade de programação também foi citado diversas vezes como um aspecto
importante que possibilita maior controle e domínio do usuário. Veja as palavras de um dos
entrevistados sobre esse aspecto:
“Na TV você está amarrado àquela grade, você tem um programa que é das 8h às 9h,
chegou do trabalho às 9:15 um abraço, já perdeu o programa. No caso do Esporte
Interativo Plus você tem esse programa, deixa eu ver, acessar, você pode pausar, então,
além disso, se eu estou viajando para algum lugar que tenha acesso à banda larga eu
continuo levando minha TV debaixo do braço.” - Entrevistado 2
Entretanto como verificado anteriormente, apesar do crescimento do acesso a internet e
banda larga, a dependência da qualidade banda larga é fator crítico para o sucesso da
implementação da TV digital no Brasil.
“Acho que a internet brasileira segue crescendo, acho que a banda larga no Brasil é um
dos elementos que limitam um pouquinho esse crescimento popular dele [EIPLUS].” -
Entrevistado 3
“Hoje para qualquer serviço semelhante ao EIPLUS, em que você dependa da banda larga,
ela é um fator inibidor forte” - Entrevistado 2
“No final, qualquer serviço que usa internet como o EIPLUS, como o Netflix, está sujeito
à limitação de banda na casa das pessoas. Então não tem jeito, a gente pode fazer tudo
para garantir a qualidade, mas no final, a última milha, é a banda que chega na casa das
pessoas” - Entrevistado 1
5.1.1.4. Atributos do EIPLUS
Como visto anteriormente, a TV digital permite não só a transmissão em HD (High
Definition) e a melhoria da qualidade de sinal, som e imagem, como também a
multiprogramação, a mobilidade e interatividade (CHIMENTI ET AL, 2012; RODRIGUES,
2009; MATTOS, 2007; REIS, 2004). No caso do EIPLUS, essas três dimensões têm pesos
(importâncias) diferentes e nem todas foram implementadas por completo.
62
A multiprogramação, por exemplo, está implementada e foi citada por muitos
entrevistados como um dos atributos mais importantes do produto:
“Ele é multiprogramação porque ele te oferece a possibilidade de ver transmissões
simultâneas ao vivo, ao mesmo tempo, ele é também uma conveniência e acesso a mais
conteúdos, ele é um pouco de tudo, ele realmente é um produto completo.” - Entrevistado
1
“Eu acho que o primeiro [atributo] é a possibilidade de você assistir vários eventos ao
vivo simultâneos, abre várias telas, você escolhe o que vai assistir. Na experiência ao vivo
você também tem o que a TV não te dá que é essa coisa de poder voltar, pausar...” –
Entrevistado 2
“É uma plataforma onde você consegue assistir o que você quiser, na hora que você
quiser... O assinante do Esporte Interativo Plus pode assistir aos dois jogos (...) para o
telespectador da TV só dá para passar um” - Entrevistado 5
Já a mobilidade está na concepção do produto, mas ainda não estava implementada por
completo no momento da pesquisa. O produto, no momento inicial, em que a pesquisa foi
realizada, só estava disponível para computadores e a possibilidade de visualizar o conteúdo
em dispositivos com tablets e celulares ainda não era uma realidade. Entretanto, vale ressaltar
que no momento em que as entrevistas foram realizadas esses projetos já estavam em
andamento.
“[Mobilidade] É onde está o futuro e de novo aquela questão da banda larga, por exemplo,
4G vai fazer com que você possa ter uma ótima experiência com o Esporte Interativo Plus
no seu celular ou no seu tablet em qualquer lugar (...) Qualquer aparelho que esteja
presente na mão das pessoas o Esporte Interativo Plus tem que chegar nele. Então as
pessoas usam cada vez mais o celular e o tablet e o Esporte Interativo Plus não pode
deixar de estar em todos esses lugares, Xbox, Playstation, enfim, qualquer device através
do qual seja consumido conteúdo áudiovisual o EIPLUS tem que estar presente
disputando espaço com as outras formas de entretenimento” - Entrevistado 1
“Gostaria que desde o começo tivesse o EIPLUS em todas as plataformas.” - Entrevistado
3
A interatividade, por sua vez, não é uma caraterística marcante do EIPLUS, apesar de
estar presente em todos os outros produtos da empresa.
“O Esporte Interativo Plus não é o nosso produto mais interativo, ele é um produto mais
de consumo de conteúdo mesmo e assim tem uma ferramenta ou outra para você
63
compartilhar e que você está assistindo e tudo mais, mas não é um diferencial dele.” -
Entrevistado 5
“A gente acredita na interação muito mais como um gerador de conteúdo. O EIPLUS
segue essa linha, mas hoje de fato não existe uma ferramenta exclusiva dele, ele acaba
seguindo a mesma linha que a gente usa na TV. Quer dizer, até tem, você pode twittar e
postar no Facebook de lá. E a gente acaba usando principalmente o Twitter e Facebook
para interagir com o público, mas a gente não pega só de quem interage no EIPLUS, a
gente pega quem interage de qualquer lugar.” - Entrevistado 3
Além dos três atributos já esperados na implantação da TV digital, outros construtos,
empregados para explicar a utilização de mídias no contexto brasileiro no modelo
desenvolvido por Chimenti (2010), surgiram ao longo das entrevistas. É o caso de: hábito,
conteúdo, entretenimento e acessibilidade.
Para Chimenti (2010), o hábito é variável relevante na utilização de mídias no contexto
brasileiro uma vez que ele está muito associado à dimensão social. No caso EIPLUS, as
entrevistas mostram que seu lançamento está vinculado, entre outros fatores, à descoberta de
que os clientes da empresa estavam se habituando a assistir vídeos pela internet. Por outro
lado, por ser um produto novo, vale ressaltar que o hábito nesse caso não está vinculado ao
uso do EIPLUS.
“O caminho que a gente escolheu [para lançar o EIPLUS] foi computador depois de
perceber que uma parcela relevante do nosso público hoje liga o computador na televisão
para assistir vídeo.” - Entrevistado 5
Por outro lado, esse mesmo construto, o hábito, pode ser fator limitador de uso, uma vez
que os consumidores já estão acostumados a assistir TV sem precisar pagar pelo conteúdo e,
muitas vezes, podem não se importar com a grade estabelecida. É importante notar que,
durante as entrevistas. O fim da grade ora apareceu como atrativo para a utilização do
EIPLUS, como visto anteriormente, ora apareceu associado ao hábito e à dificuldade de
estabelecer um novo padrão de consumo de TV.
“Outros produtos não de esporte tipo Netflix estão chegando ao mercado e popularizando,
fazendo com que as pessoas se acostumem a assistir televisão através da internet, eu acho
que isso vai facilitar (...) A questão é o sujeito se acostumar a assinar um produto pela
internet. Um produto áudiovisual pela internet não é uma coisa usual... O Netflix veio, foi
uma grande novidade, mas eles mesmos enfrentam essa dificuldade... Nos Estados Unidos
eles têm 30 milhões de clientes, na América Latina inteira eles têm um milhão. Então é o
costume mesmo” - Entrevistado 1
64
“O único tempo que eu tenho na minha vida para ver TV é quando eu estou em casa no
meu sofá, eu já tenho Esporte Interativo em casa e eu não tenho muito saco para ficar
vendo on-demand, e tal, meu negócio é ver TV. Então nesse caso ele não é o tipo de
usuário que vai se sentir atraído pelo Esporte Interativo Plus” - Entrevistado 2
“Esse cara, que consome nosso conteúdo, hoje está acostumado a consumir o nosso
produto muito mais de graça do que pago” - Entrevistado 5
Já o conteúdo foi citado por todos os entrevistados com um dos aspectos fundamentais
para o sucesso do EIPLUS, já que os assinantes podem não só assistir o programa ao vivo
como também acessar uma biblioteca de conteúdos que é atualizada constantemente.
Entretanto, vale ressaltar que a análise do modelo de Chimenti (2010), sinaliza que o
construto conteúdo não é tão relevante se comparado aos demais. A seguir, os trechos
denotam a importância do conteúdo na visão dos entrevistados.
“Tem uma biblioteca grande de conteúdo que o cara que é amante de esporte, toda semana
a gente bota mais 50 horas de conteúdo lá dentro.” - Entrevistado 2
“O número 01 [atributo] é o conteúdo... Ter um conteúdo lá que o cara não tem em outro
lugar e que queira assistir. Quanto melhor o conteúdo melhor para carregar as pessoas,
para trazer as pessoas” - Entrevistado 5
“Todo dia você pode criar a programação que você quiser, sempre vendo alguma coisa
nova. Acho isso um diferencial muito grande.” - Entrevistado 6
Com relação ao entretenimento, Chimenti (2010) declara que ele é extremamente
relevante para o uso de uma mídia, que é utilizada, muitas vezes, como forma de relaxar e
fugir da rotina. Além disso, a autora indica a possibilidade das pessoas utilizarem mídias que
as entretenham de forma passiva e sem esforço. A questão sobre o uso de forma passiva e sem
esforço, ao longo das entrevistas, apareceu relacionada ao hábito, como verificado
anteriormente, e o entretenimento foi citado, principalmente, como um fator que diferencia a
empresa de seus concorrentes, conforme trecho transcrito a seguir:
“E a grande diferença nossa é (...) a forma mais emocionante de levar o esporte para o
torcedor. Os nossos concorrentes exploram menos as outras plataformas e tem um
posicionamento mais, vamos dizer, sóbrio, menos emocional, especialmente ESPN tem
um comportamento mais voltado para o jornalismo esportivo e não para o entretenimento
esportivo.” - Entrevistado 1.
65
Por fim, a acessibilidade definida pela avaliação que uma pessoa faz do quanto a mídia
é acessível e quão justo é seu preço também surgiu na pesquisa como fator fundamental para a
utilização de mídias e foi mencionado por muitos entrevistados. Isso porque, apesar de a
assinatura pela internet ser algo novo para muitos consumidores, o preço é bem abaixo dos
pacotes de TV a cabo disponíveis no mercado brasileiro, o que pode atrair consumidores que
não utilizam ou não podem pagar por esse tipo de serviço. Para a maioria dos entrevistados, é
essa característica que torna o produto complementar a outras ofertas da empresa.
“Acho que a gente atinge principalmente a pessoa que não tem acesso à TV por assinatura,
pessoa que não tem acesso a essas competições que a gente tem, por não ter o Esporte
Interativo na casa dela, acho que esse é o nosso público alvo” - Entrevistado 3
“Eu acho que outro atributo importante é você pagar um valor que é muito menor do que
você paga hoje nos canais por assinatura . (...) A galera que não têm acesso à TV paga,
mas que gosta muito de esporte, eu acho que pode assinar e poder assistir um conteúdo
esportivo pagando 9,90 por mês.” - Entrevistado 4
“Para o cara que não tem TV paga eu acho que o EIPLUS é uma barganha muito grande
porque com R$10,00 você tem um canal de esportes disponível para você por 24 horas” -
Entrevistado 5
Em paralelo, o público-alvo definido pelos entrevistados são as pessoas apaixonadas por
esportes que poderão, segundo eles, valorizar o conteúdo exclusivo e a biblioteca
disponibilizada no EIPLUS.
“Os cliente são um subconjunto mais apaixonado do que a média porque é o cara que está
pagando 9,90 para poder ter acesso a mais esporte quando ele quiser.” - Entrevistado 1
“Acho que tem muito conteúdo de primeira linha, de fácil acesso por um preço baixo.” -
Entrevistado 3
“O nosso volume de retenção de quem assina é muito grande. Então, acho que essa
percepção está inerente para o cliente. Acho que ele já percebe que o valor é muito baixo
para a quantidade de conteúdos que ele tem.” - Entrevistado 6.
66
5.1.1.5. Gestão da inovação
Como foi visto na revisão literária, a etapa de difusão e adoção de um novo produto é
dos momentos mais críticos da gestão de inovações (Rogers, 1983) e alguns aspectos como
vantagem relativa, compatibilidade, testagem, complexidade e capacidade de observação
devem ser considerados pelas empresas para não só melhorar a previsibilidade da taxa de
adoção como também para verificar se a nova tecnologia terá aceitação no mercado.
Ao longo da pesquisa, os entrevistados comentaram sobre esses aspectos que estão
alinhados com a literatura. A importância da compatibilidade, por exemplo, ficou clara nas
declarações sobre a dependência da banda larga para proporcionar uma boa experiência ao
consumidor e, na realidade brasileira, esse quesito caminha em paralelo aos gargalos de
infraestrutura.
A vantagem relativa pode ser obtida, segundo Rogers (1983) em função da rentabilidade
econômica ou da redução de custo. Assim, como já verificado na sessão anterior, segundo os
entrevistados, o EIPLUS possuiu preço bastante competitivo e pode ser um produto que
substitui a TV por assinatura no que diz respeito ao entretenimento esportivo.
Já a complexidade de uso não foi citada por todos os entrevistados, mas considerando
que o Esporte Interativo acredita que seus clientes querem ter acesso ao conteúdo esportivo
em diversas plataformas, é possível dizer que, de forma geral, esse aspecto não é relevante
para o publico alvo do EIPLUS, já que esses conhecem e usam a internet e outros aparatos
tecnológicos com frequência. A capacidade de observação, por sua vez, não foi citada
nenhuma vez pelos entrevistados.
Entretanto, todos os entrevistados fizeram alusão à testagem e demostram preocupação
com esse quesito. Isso porque a decisão gerencial sobre a forma de pagamento da assinatura é
informar os dados do cartão de crédito no momento do cadastro, o que pode ser motivo de
desconfiança para muitos consumidores brasileiros. Adicionalmente, na tentativa de atrair
mais clientes, a empresa optou por oferecer um mês de assinatura gratuita. Porém a
necessidade de informar dados do cartão de credito, novamente, se configurou como um
entrave na experimentação, conforme trechos abaixo:
“Hoje eu provavelmente buscaria a forma de ser mais simples do cara experimentar. Acho
que uma dificuldade que a gente tem é que pouca gente chega a experimentar e chega a
botar o cartão de crédito para experimentar” - Entrevistado 4
67
“Você tem que colocar cartão de crédito... tem muito menor que não tem acesso a cartão
de crédito, tem várias razões para a pessoa querer e não conseguir” - Entrevistado 1
“A gente vê que tem um gargalo de entrada, dar o cartão de crédito, esse tipo de coisa, que
ainda no Brasil demos vários passos, mas ainda tem uma desconfiança em dar o cartão de
crédito para alguma coisa.” - Entrevistado 3
Além dos aspectos sugeridos por Rogers (1983) para compreender melhor a adoção de
inovações, a pesquisa também mostrou que os entrevistados se preocupam em ter uma visão
periférica (DAY E SCHOEMAKER, 2006; PRAHALAD, 2004) e compreender a importância
dos complementares no seu ecossistema (COSUMANO & GAWER,2002; IYER, LEE &
VENKATRAMAN, 2006). Sinalizaram também que a formação de alianças (DAY, 2007;
DAY ET AL, 2000) foi fundamental para o lançamento do produto, gerou maior
complexidade na gestão e é uma das questões mais discutidas sobre o futuro do negócio. Os
trechos abaixo descrevem como os entrevistados enxergam as alianças já feitas e as
possibilidades futuras.
“A gente não se preparou para a primeira grande audiência que a gente tinha e aí caiu. Eu
já sabia que isso ia acontecer, não consegui convencer todos os envolvidos que isso ia
acontecer. Então a gente tinha um jogo exclusivo, Real Madri e Barcelona, que a demanda
ia ser enorme e especialmente o nosso parceiro não acreditou no tamanho dessa demanda
e subestimou o tamanho dessa demanda e não se preparou para isso, a gente perdeu a
oportunidade de trazer um monte de cliente porque o sistema caiu” - Entrevistado 1
“A gente tem um nível de dependência do parceiro tecnológico grande, talvez pensasse em
montar um negocio totalmente in house, ao invés de ter um parceiro, mas o parceiro do
outro lado foi importante para a gente lançar rapidamente. Sempre quando se depende de
um terceiro para fazer as coisas e esse produto é um produto muito estratégico e relevante,
você fica sempre pensando, ‘Será que eu deveria ter? Será que ele tem os mesmo
interesses que eu de crescimento, se para ele é indiferente?” - Entrevistado 4
Por fim, especialmente, em relação ao futuro do EIPLUS, a discussão em torno da
autenticação e de um novo formato de vendas via operadoras de TV por assinatura estava em
pauta durante o período no qual as entrevistas foram realizadas. Apenas como esclarecimento,
autenticação é o nome dado pelos entrevistados para descrever o acesso a websites que
disponibilizam conteúdos de televisão somente para os clientes de dada operadora de TV a
cabo. Vale ressaltar ainda que esse modelo de negocio é bastante comum no mercado norte
americano e já entrou no Brasil.
68
“E o outro modelo de negócio é oferecer através das operadoras de TV paga ou dos
provedores de banda larga, oferecer o mesmo serviço e aí vender no atacado por um preço
diferente através do intermediário.” - Entrevistado 1
“A ESPN, nos EUA, mas eles estão no Brasil também com o WhatchESPN, por exemplo,
a proposta deles é uma proposta diferente... ele tem alguns conteúdos que são
disponibilizados pela internet, mas o objetivo deles não é obter receita de assinatura, é
tornar ESPN mais relevante e para quem é assinante de uma TV a cabo ter acesso a esse
conteúdo gratuitamente. É diferente do nosso modelo de onde o usuário paga uma
assinatura...” – Entrevistado 2
“Ninguém tem esse modelo direto para o consumidor final, todo mundo tem modelo
passando pelas operadoras de TV paga. Então os canais de esporte mesmo nos Estados
Unidos, ESPN, por exemplo, oferece um serviço parecido, mas de forma muito diferente
que é através das operadoras de TV paga. Você precisa ser um assinante de operadora de
TV paga para poder ter acesso.” - Entrevistado 1
“Os canais de TV por assinatura de esporte estão muito confinados ao modelo de negócios
de exclusividade com as operadoras. Então para ele te fazer um negócio de autenticação já
vai ser difícil. A operadora... existe um incomodo dela, o cara está saindo do ecossistema
dela para o ecossistema de internet, ainda que seja o próprio usuário, porque elas ganham
uma taxa de carregamento muito alta para uma relação de exclusividade (...) acho que
pode evoluir para isso, tem um conflito. A operadora não quer, porque se a ESPN faz
isso... Você imagina se ela consegue construir uma base fora enorme de autenticados? Na
próxima renovação ela simplesmente pode falar ‘mas porque eu preciso da operadora
mesmo, para intermediar se ela me paga dois reais por assinatura, eu posso cobrar desse
cara de repente cinco.” – Entrevistado 4.
5.2. Resultados da etapa quantitativa
5.2.1.1. Caracterização da amostra
A etapa quantitativa foi realizada por meio da aplicação de um questionário enviado
eletronicamente a 17.000 clientes do Esporte Interativo Plus e como resultado foram obtidas
127 respostas completas. Esta sessão tem como finalidade apresentar as principais
características dos respondentes. Para atingir tal objetivo, foram realizadas algumas análises
que identificaram o perfil sócio demográfico dos respondes e alguns atributos sobre o uso do
produto, o Esporte Interativo Plus, conforme disposto nos blocos 1 e 3 do questionário
quantitativo (Anexo II).
Primeiramente, é importante esclarecer que nesta pesquisa, por se tratar de um
questionário online, não há balanceamento perfeito entre os aspectos sócios demográficos
69
analisados, uma vez que o instrumento de pesquisa não foi direcionamento a cada cliente
individualmente e cada respondente poderia optar ou não por fornecer suas respostas. Não há,
por exemplo, uma distribuição equilibrada entre respondentes do sexo masculino ou feminino,
uma vez que a maior parte do público atingido pelo EIPLUS é masculina. Como pode ser
observado no gráfico, 91% dos respondentes são homens.
Gráfico 9 - Análise da amostra por sexo (Fonte: dados da pesquisa)
O quadro 7 e o gráfico 10 mostram a distribuição dos respondentes por estado e por
região do país. Nota-se que há grande concentração na Região Sudeste e metade das respostas
é proveniente do Estado do Rio de Janeiro e São Paulo.
Quadro 7- Análise da amostra por estado (Fonte: dados da pesquisa)
Sigla Frequencia % Sigla Frequencia %
PR 6 5% CE 9 7%
SC 0 0% MA 1 1%
RS 5 4% TO 0 0%
SP 42 33% GO 3 2%
RJ 21 17% DF 9 7%
MG 5 4% MT 0 0%
ES 2 2% MS 0 0%
BA 8 6% AM 0 0%
PI 1 1% RO 0 0%
SE 1 1% PA 0 0%
AL 0 0% AP 1 1%
PE 7 6% RR 0 0%
PB 5 4% AC 0 0%
RN 0 0% Total 127 100%
70
Gráfico 10 - Análise da amostra por região (Fonte: dados da pesquisa)
O gráfico 11 apresenta a distribuição de idade dos respondentes e é possível perceber
que a participação dos jovens adultos entre 20 e 35 anos é bastante representativa, o que era
esperado para um produto relacionado a esporte e distribuído pela internet.
Gráfico 11 - Análise da amostra por idade (Fonte: dados da pesquisa)
A seguir é apresentado o perfil dos respondentes em relação à escolaridade. Nota-se que
há uma discrepância do nível de escolaridade verificado nessa pesquisa com o nível de
escolaridade esperado para a população brasileira. Entretanto, é importante notar que novos
hábitos de consumo de mídias, tradicionalmente, atingem primeiro as classes mais favorecidas
da população (CHIMENTI, 2010).
71
Gráfico 12 - Análise da amostra por grau de escolaridade (Fonte: dados da pesquisa)
De forma relacionada com esse resultado, o perfil dos respondentes em relação à curva
de adoção de inovação sugerida por Rogers (1983), também ficou alinhado com a sugestão de
Chimenti (2010) sobre novos hábitos de mídias. Nota-se que 54% dos respondentes se
autodeclaram Inovadores ou Adeptos Iniciais.
72
Quadro 8 - Análise da amostra por perfil (Fonte: dados da pesquisa)
Perfil %
Sempre sou um dos primeiros a ter opinião a respeito de
um novo produto e, caso ache interessante, sou sempre
um dos primeiros a comprá-lo.
Inovadores 23%
Procuro me informar sobre o produto já em sua fase de
lançamento. Espero um conhecido adquirir o produto,
vejo ele em funcionamento e, se acho interessante,
compro o produto.
Adeptos
Iniciais 31%
Procuro me informar sobre o produto quando ele está há
algum tempo no mercado. Espero que um grupo de
pessoas o tenham adquirido e, se acho interessante,
compro o produto.
Maioria
Inicial 28%
Só me informo sobre um produto quando ele já está
consolidado no mercado. Espero que um grande número
de pessoas o tenha adquirido e que seu preço tenha
baixado para comprá-lo.
Maioria
Tardia 11%
Sou sempre um dos últimos a adquirir um produto novo. Retardatários 6%
Gráfico 13 - Análise da amostra por perfil (Fonte: dados da pesquisa)
73
Com relação ao uso da internet, 95% dos entrevistados possuem banda larga fixa e mais
de 90%6 já tinha o hábito de usar a internet a assistir vídeos online antes de começar a usar o
EIPLUS.
Gráfico 14 - Análise da amostra por tipo de acesso a internet (Fonte: dados da pesquisa)
Acesso a internet Qtde de pessoas %
Internet Banda Larga (fixa) 121 95%
Internet discada 1 1%
Internet Banda Larga Móvel 39 31%
Gráfico 15 - Análise da amostra por hábito de usar a internet (Fonte: dados da pesquisa)
Por fim, outra característica marcante dentre os entrevistado é a frequência com que eles
utilizam outras mídias ao mesmo tempo em que assistem ao Esporte Interativo Plus. Os
gráficos 16, 17 e 18, mostram respectivamente, o uso concomitante do EIPLUS com consoles
de jogos, tablet e outros site. Nota-se que a frequência de uso de outros sites é bastante
superior ao uso simultâneo de consoles e tablets.
6 Somatório dos percentuais de entrevistados que concordam com as afirmativas “Tenho hábito de assistir
vídeos pela internet há bastante tempo” e “Uso a internet há bastante tempo”.
74
Gráfico 16 - Análise da amostra por frequência de utilização de consoles (Fonte: dados da
pesquisa)
Gráfico 17 - Análise da amostra por frequência de utilização de tablets (Fonte: dados da
pesquisa)
Gráfico 18 - Análise da amostra por frequência de utilização de sites de internet (fonte: dados
da pesquisa)
75
5.2.1.2. Análise de medidas
Além da análise do perfil geral dos entrevistados, foi necessário também fazer uma
análise estatística dos dados para verificar se estavam em condições adequadas para serem
utilizados no modelo estrutural.
Basicamente, foram verificados dois pontos. O primeiro diz respeito à normalidade dos
dados. Para verificar a normalidade, foi testada a assimetria e a curtose de cada um dos
atributos, ou seja, de cada variável que seria utilizada. Nota-se, ao analisar o quadro 8, que os
dados estão dentro dos padrões aceitáveis, pois não há casos onde a curtose seja inferior a 8
ou a assimetria seja inferior a 3.
O segundo ponto diz respeito ao tratamento de valores faltantes (missing values) e como
também pode ser verificado no quadro 9, como foram utilizados apenas os questionários
completos, apenas um registro foi perdido e, portanto, retirado da análise final do modelo
estrutural.
76
Quadro 9 - Normalidade dos dados e missing value (Fonte: dados da pesquisa)
Atributo Média Mín. Máx. N Desvio
Padrão
Assimetr
ia Curtose
Missing
Value Eu me divirto
muito com o
EIPLUS
4.094 1 6 127 1.601 -0.687 -0.554 0
O EIPLUS tem
conteúdos
muito
interessantes
4.000 1 6 127 1.563 -0.557 -0.738 0
Com EIPLUS
o tempo passa
rápido
3.811 1 6 127 1.567 -0.511 -0.833 0
Com EIPLUS
eu relaxo
3.780 1 6 127 1.517 -0.437 -0.643 0
Com EIPLUS
a minha
chateação
acaba
3.433 1 6 127 1.636 -0.161 -1.040 0
Com EIPLUS
eu esqueço dos
meus
problemas
3.071 1 6 127 1.682 0.111 -1.208 0
O conteúdo do
EIPLUS é
bastante
influenciado
pelos seus
usuários
3.339 1 6 127 1.534 0.069 -0.902 0
Eu posso
divulgar ideias
e opiniões com
EIPLUS
3.441 1 6 127 1.587 -0.090 -1.013 0
Eu tenho a
possibilidade
de fazer
comentários
sobre as
informações do
EIPLUS
3.583 1 6 127 1.654 -0.196 -1.101 0
O EIPLUS me
permite
escolher aquilo
que é de meu
interesse
3.945 1 6 127 1.639 -0.470 -0.832 0
No EIPLUS eu
acesso os
conteúdos na
hora que eu
quero
4.165 1 6 127 1.651 -0.613 -0.828 0
Com EIPLUS
eu posso
ignorar todos
os conteúdos
que não me
interessam
4.283 1 6 127 1.573 -0.717 -0.562 0
Usar o
EIPLUS
2.606 1 6 127 1.497 0.570 -0.702 0
77
melhora minha
imagem
pessoal
Usar o
EIPLUS
melhora meu
prestígio
2.543 1 6 127 1.489 0.647 -0.551 0
Usar o
EIPLUS me dá
uma imagem
de “antenado”
com o mundo
2.827 1 6 127 1.638 0.316 -1.265 0
Usar o
EIPLUS é
uma boa ideia
4.181 1 6 127 1.482 -0.793 -0.131 0
Usar o
EIPLUS é uma
ideia
inteligente
4.031 1 6 127 1.558 -0.603 -0.576 0
Gosto da idéia
de usar o
EIPLUS
4.252 1 6 127 1.573 -0.861 -0.227 0
O EIPLUS é
adequado ao
meu estilo de
vida
4.000 1 6 127 1.522 -0.699 -0.370 0
O EIPLUS é
adequado às
minhas
características
pessoais
3.898 1 6 127 1.474 -0.712 -0.345 0
De forma
geral, minha
opinião sobre o
EIPLUS é
extremamente
positiva
3.913 1 6 127 1.599 -0.555 -0.801 0
O EIPLUS
atende
completamente
às minhas
expectativas
3.197 1 6 127 1.672 0.066 -1.289 0
O EIPLUS é
ideal para mim
3.378 1 6 127 1.593 -0.079 -0.979 0
O EIPLUS
melhora minha
vida
2.953 1 6 127 1.568 0.155 -1.078 0
Estou muito
satisfeito com
o EIPLUS
3.386 1 6 127 1.589 -0.138 -1.161 0
78
5.2.1.3. Análise por construto
A priori, o modelo testado analisou os mesmos construtos sugeridos no modelo de
Chimenti et. al (2014): comunicação, imagem, conteúdo, entretenimento, hábito, atitude,
atenção e satisfação. Entretanto, devido a características exclusivas do produto analisado, que
foram analisando os resultados da etapa qualitativa, foi necessária uma adaptação do modelo.
O construto hábito foi retirado porque não poderia ser analisado para o caso do EIPLUS
que é um produto novo, lançado recentemente, e, portanto, os usuários ainda não adquiriam o
hábito de utilizá-lo. Já o construto comunicação foi retirado do modelo uma vez que a
pesquisa qualitativa revelou que os usuários não podem interagir com outras pessoas através
dessa plataforma. Esta etapa também apontou características fundamentais do produto, como
a escolha e a interatividade, que foram, portanto, adicionadas ao modelo final.
Já na etapa quantitativa, os primeiros testes do modelo final apresentaram resultados
insatisfatórios para os construtos conteúdo e atenção, denotando uma limitação do estudo,
especialmente, das escalas de mensuração, e da aplicação do modelo para um caso particular.
Por esse motivo, as hipóteses propostas por Chimenti et. al (2014) para os construtos
Conteúdo e Atenção foram retirado da análise. Vale ressaltar que, ao retirar o construto
Atenção, foi testada a inclusão do construto uso, recompondo, assim, a proposta original de
Chimenti (2010) para as variáveis independentes: Atitude – Uso – Satisfação. Isto posto, nas
próximas sessões serão apresentados, apenas, os construtos mantidos do modelo final e as
seguintes hipóteses:
H1: O construto entretenimento influencia a atitude em relação à mídia.
H2: O construto entretenimento influencia o uso em relação à mídia.
H3: O construto entretenimento influencia a satisfação em relação à mídia.
H4: O construto imagem influencia a atitude em relação à mídia.
H5: O construto imagem influencia a satisfação em relação à mídia.
H6: A atitude influencia a satisfação em relação à mídia.
H7: A atitude influencia o uso em relação à mídia.
79
H8: O construto escolha influencia a atitude em relação à mídia.
H9: O construto escolha influencia a satisfação em relação à mídia.
H10: O construto interatividade influencia a atitude em relação à mídia.
H11: O uso influencia a satisfação em relação à mídia.
Do ponto de vista estatístico cada construto deve ser avaliado em relação à validade,
isto é, se o instrumento de mensuração está medido de forma correta aquilo se propôs a medir
(HAIR ET AL., 1998). Para realizar tal análise o AMOS fornece o C.R. (critical ratio) que se
estiver acima de 1.96 indica que os valores são significativos ao nível de p=0,05. Nas
próximas sessões cada construto será apresentado separadamente.
5.2.1.3.1. Construto entretenimento
A figura a seguir apresenta como ficou definido o construto entretenimento e quais
foram as variáveis utilizadas no instrumento de medição:
Figura 7- Definição do construto entretenimento (Fonte: dados da pesquisa)
O quadro a seguir demostra que a validade do construto foi confirmada uma vez que o os
valores de C.R. estão acima de 1,96 para um nível de p=0,05.
80
Quadro 10 - Análise de validade do construto entretenimento (Fonte: dados da pesquisa)
Atributo Código Estimativa
Padronizada S.E. C.R p
Eu me divirto muito com o Eiplus En1 0.88 *
O Eiplus tem conteúdos muito
interessantes En2 0.86 0.072 13.280 *
Com Eiplus o tempo passa rápido En3 0.87 0.071 13.687 * Com Eiplus eu relaxo En4 0.94 0.064 15.500 *
Com Eiplus a minha chateação acaba En5 0.84 0.076 12.838 * Com Eiplus eu esqueço dos meus
problemas En6 0.78 0.084 11.051 *
* p menor que 0,05
5.2.1.3.2. Construto escolha
A figura a seguir apresenta como ficou definido o construto escolha e quais foram as
variáveis utilizadas no instrumento de medição:
Figura 8 - Definição do construto escolha (Fonte: dados da pesquisa)
O quadro a seguir demostra que a validade do construto foi confirmada uma vez que o os
valores de C.R. estão acima de 1,96 para um nível de p=0,05
Quadro 11 - Análise de validade do construto escolha (Fonte: dados da pesquisa)
Atributo Código Estimativa
Padronizada S.E. C.R p
O Eiplus me permite escolher aquilo que
é de meu interesse Es1 0.84
No Eiplus eu acesso os conteúdos na hora
que eu quero Es2 0.82 0.092 10.767 *
Com Eiplus eu posso ignorar todos os
conteúdos que não me interessam Es3 0.86 0.085 11.534 *
* p menor que 0,05
81
5.2.1.3.3. Construto imagem
A figura a seguir apresenta como ficou definido o construto imagem e quais foram as
variáveis utilizadas no instrumento de medição:
Figura 9 - Definição do construto imagem (Fonte: dados da pesquisa)
O quadro a seguir demostra que a validade do construto foi confirmada uma vez que o os
valores de C.R. estão acima de 1,96 para um nível de p=0,05
Quadro 12 - Análise de validade do construto imagem (Fonte: dados da pesquisa)
Atributo Código Estimativa
Padronizada S.E. C.R p
Usar o Eiplus melhora minha imagem
pessoal Im1 0.96
Usar o Eiplus melhora meu prestígio Im2 0.96 0.042 23.871 *
Usar o Eiplus me dá uma imagem de
“antenado” com o mundo Im3 0.91 0.053 19.431 *
* p menor que 0,05
5.2.1.3.4. Construto Interatividade
A figura a seguir apresenta como ficou definido o construto interatividade e quais foram as
variáveis utilizadas no instrumento de medição:
82
Figura 10- Definição do construto interatividade (Fonte: dados da pesquisa)
O quadro a seguir demostra que a validade do construto foi confirmada uma vez que o os
valores de C.R. estão acima de 1,96 para um nível de p=0,05
Quadro 13 - Análise de validade do construto interatividade (Ffonte: dados da pesquisa)
Atributo Código Estimativa
Padronizada S.E. C.R p
O conteúdo do Eiplus é bastante
influenciado pelos seus usuários In1 0.79
Eu posso divulgar ideias e opiniões com
Eiplus In2 0.92 0.104 11.664 *
Eu tenho a possibilidade de fazer
comentários sobre as informações do
Eiplus In3
0.89 0.108 11.28 *
* p menor que 0,05
5.2.1.3.5. Construto Uso
A figura a seguir apresenta como ficou definido o construto uso e quais foram as variáveis
utilizadas no instrumento de medição:
83
Figura 11- Definição do construto uso (Fonte: dados da pesquisa)
O quadro a seguir demostra que a validade do construto foi confirmada uma vez que o os
valores de C.R. estão acima de 1,96 para um nível de p=0,05
Quadro 14 - Análise de validade do construto atenção (Fonte: dados da pesquisa)
Atributo Código Estimativa
Padronizada S.E. C.R p
Tempo de utilização durante a
semana Uso1 0.86
Tempo de utilização durante final de
semana Uso2 0.81 0.108 4.492 *
* p menor que 0,05
5.2.1.3.6. Construto Atitude
A figura a seguir apresenta como ficou definido o construto atitude e quais foram as variáveis
utilizadas no instrumento de medição:
Figura 12 - Definição do construto atitude (Fonte: dados da pesquisa)
84
A tabela a seguir demostra que a validade do construto foi confirmada uma vez que o os
valores de C.R. estão acima de 1,96 para um nível de p=0,05
Quadro 15 - Análise de validade do construto atitude (Fonte: dados da pesquisa)
Atributo Código Estimativa
Padronizada S.E. C.R p
Usar o Eiplus é uma boa ideia Ati1 0.91
Usar o Eiplus é uma ideia
inteligente Ati2 0.93 0.056 18.672 **
Gosto da idéia de usar o Eiplus Ati3 0.91 0.048 21.541 **
O Eiplus é adequado ao meu
estilo de vida Ati4 0.87 0.068 14.01 **
O Eiplus é adequado às minhas
características pessoais Ati5 0.86 0.061 15.026 **
* p menor que 0,05
5.2.1.3.7. Construto Satisfação
A figura a seguir apresenta como ficou definido o construto satisfação e quais foram as
variáveis utilizadas no instrumento de medição:
Figura 13- Definição do construto satisfação (Fonte: dados da pesquisa)
:
A tabela a seguir demostra que a validade do construto foi confirmada uma vez que o os
valores de C.R. estão acima de 1,96 para um nível de p=0,05
85
Quadro 16 - Análise de validade do construto satisfação (Fonte: dados da pesquisa)
Atributo Código Estimativa
Padronizada S.E. C.R p
O Eiplus atende completamente
às minhas expectativas Sa1 0.90
O Eiplus é ideal para mim Sa2 0.90 0.065 15.341 **
O Eiplus melhora minha vida Sa3 0.94 0.063 15.886 **
Estou muito satisfeito com o
Eiplus Sa4 0.83 0.058 17.243 **
* p menor que 0,05
5.2.1.4. Avaliação de modelo de forma integrada
Para avaliação de modelo final, ou seja, verificar se o modelo está adequado para
explicar os dados obtidos na etapa quantitativa, foram utilizados os índices de ajustamento
sugeridos por BYRNE (2001) e disponível no AMOS. Cada um deles foi elucidado abaixo
conforme descrito pelo autor.
• Qui-quadrado / GL: O Qui-quadrado é uma medida absoluta de ajustamento que avalia
a significância entre o modelo observado e o estimado. Porém esta medida é bastante sensível
ao tamanho da amostra e, portanto, ao dividir a medida pelo grau de liberdade (GL) é possível
encontrar uma medida de ajustamento relativa, e não mais absoluta. O valor máximo
recomendado para essa medida é 5
• Comparative Fit Index (CFI), Normed Fit Index (NFI) e Tucker-Lewix Index (TLI):
representam um índice de ajustamento que compara o modelo testado com um modelo nulo
(independente), ou seja, indicam se os valores encontrados na amostra se adequam ao modelo
proposto. Os três indicadores também variam de 0 a 1 e é recomendado um índice maior que
0.9 para CFI e NFI e índice maior que 0.95 para o TLI.
• Root Mean Square of Approximation (RMSEA): representa o valor médio de todos os
resíduos padronizados e varia de 0 a 1. Um bom índice de ajustamento deve ser pequeno
abaixo de 0.05.
O quadro 17 apresenta o resultado de todos os índices de ajustamento e como pode ser
observado, de forma geral, todos os índices apresentaram resultado satisfatório. Vale ressaltar
86
apenas, que o TLI, apresentou valor um pouco abaixo do recomendado – 0.933 comparado ao
recomendado de 0.95 (1.8% de diferença).
Quadro 17 - Índices de ajustamento do modelo (Fonte: dados da pesquisa)
Índices de ajustamento
Qui-Quadrado/ GL (Qui-quadrado sobre graus de liberdade) 1.752
CFI (Comparative Fit Index) 0.944
NFI (Normed Fit Index) 0.880
TLI (Tucker-Lewix Index) 0.933
RMSEA (Root Mean Square of Approximation) 0.078
Como dito anteriormente, é necessário também avaliar o modelo de mensuração está
avaliando corretamente o construto que ele se propõe a medir (HAIR ET AL, 1998). Isso pode
ser verificado por meio da validade discriminante, que nesse estudo foi avaliada pelo método
sugerido por Fornell e Larcker (1981) no qual a variância extraída (AVE) de cada construto
deve ser maior do que o quadrado da correlação dos construtos. O quadro 18 apresenta a
correlação de cada construto e o AVE na sua diagonal.
Quadro 18 - Validade discriminante (Fonte: dados da pesquisa)
Entret. Interat. Escolha Imagem Atitude Uso Satisfação
Entretenimento 0.794
Interatividade 0.472 0.829
Escolha 0.444 0.441 0.803
Imagem 0.375 0.314 0.192 0.922
Atitude 0.692 0.440 0.598 0.359 0.846
Uso 0.158 0.066 0.081 0.035 0.146 0.802
Satisfação 0.615 0.510 0.615 0.490 0.733 0.738 0.829
Outro ponto importante é a análise de análise de mensuração décadas construto e a
verificação da confiabilidade composta (composite reliability) dos construtos. O quadro 19 a
seguir apresenta o Coeficientes de Confiabilidade Composta (CR) que são considerados
aceitáveis se estão entre 0,7 e 0,8 e bons se estão acima de 0,8 (HAIR ET AL, 1998). Como
pode ser observado, apenas o construto Uso é considerado aceitáveis e todos os demais
apresentaram bons resultados.
87
Quadro 19 - Coeficiente de Confiablidade Composta – CR (Fonte: dados de pesquisa)
CR
Entretenimento 0.944
Interatividade 0.902
Escolha 0.879
Imagem 0.958
Atitude 0.955
Satisfação 0.938
Uso 0.764
Após a verificação do fit e da validade do modelo, foi realizada também uma análise de
todas as hipóteses sugeridas por esse estudo, por meio da avaliação das estimativas
padronizadas, assim como já demostrado para cada construto. As hipóteses não foram
suportadas quando p > 0,10. A lista de hipóteses suportadas e rejeitadas foi apresentada no
quadro 20.
Quadro 20 - Teste de hipóteses do modelo final (Fonte: dados da pesquisa)
Hipótese Hipótese
suportada?
H1: Entretenimento => Atitude sim
H2: Entretenimento => Uso não
H3: Entretenimento => Satisfação sim
H4: Imagem => Atitude sim
H5: Imagem => Satisfação sim
H6: Atitude => Satisfação sim
H7: Atitude => Uso não
H8: Escolha => Atitude sim
H9: Escolha => Satisfação não
H10: Interatividade => Atitude não
H11: Uso => Satisfação não
88
Por fim, a figura 14 resume os resultados encontrados e apresenta o modelo final
desenvolvido por esse estudo e as estimativas padronizadas encontradas para cada hipótese.
Figura 14 - Teste de hipóteses - modelo final proposto (Fonte:dados da pesquisa)
5.2.1.5. Discussão sobre os resultados
Nessa sessão serão discutidos os resultados encontrados na etapa quantitativa, buscando
compreender como eles se relacionam com a etapa qualitativa e com a revisão literária.
5.2.1.6. Considerações sobre dimensões não testadas: Conteúdo e Atenção
Como dito anteriormente, não foi possível estar os construtos Conteúdo e Atenção no
modelo proposto em função de limitações encontradas nas escalas de mensuração. Importante
notar que ao longo da etapa qualitativa o construto Conteúdo foi citado espontaneamente por
89
todos os entrevistados como a dimensão mais importante do EIPLUS, indicando que essa
dimensão, na visão dos executivos é fundamental para diferenciação do produto. Entretanto os
modelos testados por Chimenti (2010) e Chimenti et. al (2014) não apontaram Conteúdo
como o construto mais relevante em outros contextos e pesquisas. Assim, pode existir uma
diferença entre a visão dos executivos e dos usuários em relação à importância do Conteúdo
para a utilização de mídias. Entretanto essa relação não pode ser observada nesse estudo.
O construto Atenção também não pode ser analisado na etapa quantitativa, mas
apareceu na pesquisa qualitativa como fator de alta relevância, principalmente, em função da
discussão latente sobre métricas de desempenho e avaliação de novas mídias, como é o caso
do EIPLUS. Portanto, sugere-se a melhoria do instrumento de mensuração para que seja
possível, em pesquisas futuras, capturar essa dimensão.
5.2.1.7. Considerações sobre as hipóteses de pesquisa
De forma geral, o modelo testado apresentou resultados satisfatórios. Porém vale
ressaltar que amostra utilizada nesse estudo é pequena e, portanto os resultados não podem ser
generalizados.
O construto entretenimento apresentou os resultados mais significativos corroborando
com a etapa qualitativa e com a revisão bibliográfica. Como esperado, para o caso EIPLUS,
foi verificado que o entretenimento tem influencia sobre a atitude e satisfação do produto
sugerindo, assim, que ele está sendo utilizado em momentos de diversão e relaxamento.
Importante lembrar que o EIPLUS distribui, exclusivamente, conteúdo esportivo com um
público que de maneira notória é fã de esportes.
O construto escolha apareceu como o segundo construto mais importante ratificado,
novamente, os resultados na pesquisa qualitativa e estudos anteriores, conforme mostra a
revisão bibliográfica. Sem estar preso a uma grade programação o consumidor do EIPLUS
pode escolher qual conteúdo quer assistir, deixando evidente a opção do Esporte Interativo
Plus por migrar de um modelo tradicional, conhecido como “network controlled” para o
“consumer contrlled”. O estudo verificou, portanto, a influência positiva da escolha em
90
relação ao uso de uma mídia, o que demonstra que há uma tendência de quebra do modelo
tradicional de TV no qual o espectador é passivo a programação.
As hipóteses relacionadas à imagem também foram suportadas e confirmaram os
aspectos discutidos na revisão bibliográfica, apesar de não se apresentar como uma dimensão
relevante para os executivos ao longo das entrevistas em profundidade.
Já a hipótese relacionada ao construto interatividade não foi suportada. Se por um lado a
interatividade está presente em todos os produtos da Esporte Interativo, por outro no EIPLUS
essa característica não se destacada. Essa descoberta indica, então, que esse construto não
influencia de forma positiva a utilização dessa mídia, contrariando as proposições e resultados
apontados por Chiment (2010). Porém, como o modelo testado apresenta limitações no
tamanho da amostra o que pode ter geração distorções nos resultados.
Por fim, nenhuma hipótese relacionada ao construto uso foi verificada o que contradiz a
literatura pesquisada e resultados de estudos anteriores. É possível que a amostra testada tenha
influenciado os resultados e que novos testes com esse produto ou com outras mídias podem
se comportar de forma diferente. O estudo de Chimenti (2010) apontou que o uso é mais
relevante para a utilização de TV aberta e menos importante no contexto de internet, o que
pode sugerir que no caso do EIPLUS esse construto de fato não tenha relevância.
91
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As conclusões dessa pesquisa em conjunto com a revisão de literatura apontam questões
relevantes tanto para o meio acadêmico como gerencial.
Do ponto de vista acadêmico, esta pesquisa testou um modelo até então inédito para
explicar a utilização de mídias no Brasil, contribuiu para o aperfeiçoamento do mesmo e
ratificou, por meio da etapa qualitativa, a importância dos construtos selecionados.
O teste do modelo para o caso do EIPLUS apresentou limitações relacionadas,
principalmente, aos construtos Conteúdo e Atenção. Em relação ao Conteúdo é importante
notar que este foi citado ao longo das entrevistas qualitativas, de forma espontânea, como a
característica mais importante do produto EIPLUS. Por sua vez, a Atenção também foi
mencionada nesta etapa como um fator fundamental para o entendimento do comportamento
do consumidor da Esporte Interativo, principalmente em função do costume de realizar tarefas
simultâneas – o que também é reforçado pela revisão da literatura e denominado de
multitasking. Assim, ficou evidente que o modelo não conseguiu captar de forma satisfatória
esses dois elementos, sugerindo assim a necessidade de rever o instrumento de mensuração.
Outra limitação desse estudo está relacionada à amostra obtida da etapa quantitativa.
Dentre os 17.000 clientes do EIPLUS, foram extraídas apenas 127 respostas completas, o que
representa 0,75% do total. Embora tenha sido possível testar o modelo com esse tamanho de
amostra, os resultados pode estar comprometidos e não podem ser generalizados. As hipóteses
aqui testadas que não apresentaram resultados significativos podem apresentar
comportamento distinto em testes com maiores amostras.
Vale ressaltar também que o preenchimento do questionário online foi interrompido por
diversos respondentes (73% dos que iniciaram a survey), o que sugere que o tamanho do
questionário foi muito extenso e pode ter prejudicado a obtenção de um maior número de
respostas.
Assim, as limitações desse estudo servem como aprendizados para as próximas
pesquisas e contribuirão para a melhoria do modelo e do instrumento de mensuração
utilizado.
Do ponto de vista gerencial, a pesquisa oferece insumos sobre diversos desafios
empresariais. Principalmente através da etapa qualitativa, este estudo retratou a importância
92
de praticar a visão periférica uma vez que, no caso do EIPLUS, o estabelecimento de
parceiras e a combinação entre o conteúdo televisivo distribuído pela internet com outros
modelos de negócios (como as empresas de telecomunicação, por exemplo) são pontos
cruciais para a difusão e sobrevivência do produto. Além disso, o estudo de caso também
demostrou afinidade com vários temas da literatura como a importância da melhoria de
infraestrutura no país para melhor distribuição e qualidade dos produtos oferecidos pela
internet, a tendência de intolerância a publicidade e o network effect.
Os resultados e as implicações gerenciais derivadas da análise dos construtos e das
hipóteses testadas devem ser analisados com cautela, já que o modelo utilizou uma amostra
pequena de respondentes. O estudo indica uma influência significativa do construto
Entretenimento para a Atitude e Satisfação, sugerindo que a utilização do EIPLUS está
relacionada a momentos de diversão e relaxamento. Outro construto que se destacou pela
maior influência em relação à Atitude foi o construto Escolha, o que corrobora com os
depoimentos da etapa qualitativa e com a tendência de migração de um modelo “network-
controlled” para “consumer-controlled”, conforme verificado na revisão literária.
Por outro lado, as hipóteses relacionadas ao construto Interatividade não foram
suportada. Esse resultado pode ter sofrido interferência do tamanho da amostra ou pode
decorrer da própria característica do EIPLUS, que conforme verificado na etapa qualitativa
não tem a interatividade como ponto chave do produto. As hipóteses relacionadas ao
construto Uso também não foram suportadas, reiterando as limitações vinculadas ao tamanho
da amostra e instrumento de mensuração.
Como efeito comparativo observou-se que o estudo de Chimenti (2010) apresenta
resultados distintos para diferentes construtos quando cada uma das mídias é analisada
separadamente. Em sua pesquisa a autora indica que a TV aberta apresenta médias superiores
para Hábito, Entretenimento e Uso enquanto que a Internet obtém médias superiores em
Atitude e Satisfação. Importante notar, portanto, que os resultados do presente estudo são
uma mescla das descobertas anteriores sobre internet e televisão.
Por fim, para o avanço e aprofundamento do tema estudado, pesquisas futuras poderão
se concentrar: i) no aperfeiçoamento do instrumento de mensuração, para compreender
melhor o construto Atenção e capturar a importância do Conteúdo na utilização de novas
mídias; ii) na aplicação desse modelo para amostras maiores; iii) na aplicação deste modelo
93
para outras mídias ou outros estudos de caso, ampliando, assim o entendimento do tema e
contribuindo para aprimorar o instrumento de pesquisa; iv) na análise longitudinal do caso
EIPLUS, para compreender o processo de difusão de um produto inovador e verificar como o
objeto de pesquisa irá evoluir ao longo do tempo.
94
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102
ANEXO I: ROTEIRO DE ENTREVISTA (ETAPA QUALITATIVA)
1. Fale um pouco sobre o seu trabalho hoje no Esporte Interativo
a. Explorar responsabilidades atuais
b. Explorar trajetória profissional
2. Quem é o cliente do Esporte Interativo?
a. Explorar bem quem é o target
b. Quem não é cliente?
3. Quais são as principais ofertas da empresa para seus clientes?
a. Explorar modelo de negócio
b. Explorar concorrentes
4. Caso o entrevistado não cite o EiPlus, perguntar o que é o produto ou explorá-lo em
mais detalhes
a. Explorar produtos concorrentes (BR e exterior)
b. Diferenças e similaridades dos concorrentes
c. Explorar modelo de negócio EiPlus
d. Quem é cliente target?
e. Quem não é cliente?
f. Em quanto tempo se torna popular?
5. Quais são os principais atributos desse produto?
a. Explorar:
i. Interatividade
ii. Conteúdo (escolha, fim de grade)
iii. Mobilidade
iv. Qualidade (maior ou menor / dependência do provedor de internet)
v. Diferenças entre custo e preço
6. Se você pudesse começar de novo, o que faria diferente com o produto (EiPlus)
7. Numa escala de 1 a 10, qual a chance das pessoas adotarem o produto? Por que?
8. Numa escala de 1 a 10, qual a chance das pessoas recomendarem o produto? Por que?
9. Qual a relação desse produto com os outros do portfolio?
a. Explorar: verificar se há canibalização ou se há complementariedade
10. Em que aspectos esse produto se diferencia para anunciantes e espectadores? Ou seja,
o produto atende o interesse dos dois grupos? Como?
103
a. Explorar: há benefícios adicionais para anunciante ou espectador e se
comparados a outros produtos há diferentes benefícios
b. Verificar se os lados complementam a oferta
104
ANEXO Ii: QUESTIONÁRIO (ETAPA QUANTITATIVA)
Q1 Você utilizou o Eiplus no último mês?
Sim (1)
Não (2)
Q2 Tipicamente, em um dia de semana (segunda a sexta), por quantos minutos você utiliza o
Eiplus? (Caso você utilize por mais de 1 hora, transforme em minutos, por exemplo, 1h=60
minutos; 1h e meia = 90 minutos; 2h = 120 minutos etc.)
Q3 Em um dia típico de final de semana (sábado e domingo), por quantos minutos você
utiliza o Eiplus? (Caso você utilize por mais de 1 hora, transforme em minutos, por exemplo,
1h=60 minutos; 1h e meia = 90 minutos; 2h = 120 minutos etc.)
Q4 Enquanto vejo o Eiplus, você utiliza, ao mesmo tempo, outros meios de comunicação?
Responda com que frequência isso costuma acontecer.
Nunca
(1)
Poucas
Vezes (2)
Algumas
vezes (3)
Muitas
Vezes (4)
Sempre
(5)
Outros sites (1)
Console de jogos (em outro
monitor ou TV) (2)
Tablets (3)
105
Q5 Indique, para as afirmações a seguir, o seu grau de discordância ou concordância em
relação a cada uma delas. Você deve decidir, inicialmente se discorda ou concorda da
afirmação. A seguir, defina o quanto você discorda ou concorda da afirmação – pode ser
pouco, muito ou totalmente, selecionando a alternativa mais apropriada.
Discordo
totalmente
(1)
Discordo
muito
(2)
Discordo
pouco
(3)
Concordo
pouco (4)
Concordo
muito (5)
Concordo
totalmente
(6)
Posso acessar o
Eiplus em qualquer
lugar que eu esteja
(1)
Posso assistir o
conteúdo do Eiplus
a qualquer hora (2)
Posso levar o
Eiplus para onde
quiser, de um
lugar a outro (3)
O equipamento
para usar o Eiplus
tem um preço justo
(4)
O equipamento
para usar o Eiplus
tem um preço
acessível para mim
(5)
O Eiplus tem um
preço justo (6)
O preço da
assinatura é
acessível para mim
(7)
Eu me divirto
muito com o
Eiplus (8)
O Eiplus tem
conteúdos muito
interessantes (9)
Com Eiplus o
tempo passa rápido
(10)
Com Eiplus eu
106
relaxo (11)
Com Eiplus a
minha chateação
acaba (12)
Com Eiplus eu
esqueço dos meus
problemas (13)
No Eiplus dá
sempre informação
em primeira mão
(14)
O Eiplus tem
sempre as
informações mais
relevantes (15)
O Eiplus me
permite encontrar
diversos pontos de
vista sobre o
mesmo assunto
(16)
O Eiplus traz
informações mais
aprofundadas (17)
Há no Eiplus uma
excelente
qualidade de
conteúdos (18)
Eu encontro no
Eiplus todo
conteúdo que
procuro (19)
No Eiplus eu
encontro
informações que
não estão em
nenhum outro
lugar (20)
O conteúdo do
Eiplus é bastante
influenciado pelos
seus usuários (21)
Eu posso divulgar
ideias e opiniões
com Eiplus (22)
Eu tenho a
107
possibilidade de
fazer comentários
sobre as
informações do
Eiplus (23)
O Eiplus me
permite escolher
aquilo que é de
meu interesse (24)
No Eiplus eu
acesso os
conteúdos na hora
que eu quero (25)
Com Eiplus eu
posso ignorar todos
os conteúdos que
não me interessam
(26)
Usar o Eiplus
melhora minha
imagem pessoal
(27)
Usar o Eiplus
melhora meu
prestígio (28)
Usar o Eiplus me
dá uma imagem de
“antenado” com o
mundo (29)
Usar o Eiplus é
uma boa ideia (30)
Usar o Eiplus é
uma ideia
inteligente (31)
Gosto da idéia de
usar o Eiplus (32)
O Eiplus é
adequado ao meu
estilo de vida (33)
O Eiplus é
adequado às
minhas
características
pessoais (34)
De forma geral,
minha opinião
108
sobre o Eiplus é
extremamente
positiva (35)
Quando eu utilizo
o Eiplus, presto
total atenção a ele
(36)
O Eiplus me
entusiasma (37)
Nos momentos em
que uso o Eiplus,
eu não faço mais
nada (38)
Nos próximos
anos, eu utilizarei
muito mais o
Eiplus (39)
Eu fico
completamente
concentrado no
Eiplus (40)
Quando eu utilizo
o Eiplus, não
percebo mais nada
a meu redor (41)
Utilizarei mais o
Eiplus no futuro
(42)
Eu com certeza
continuarei
utilizando o Eiplus
no futuro (43)
O Eiplus atende
completamente às
minhas
expectativas (44)
O Eiplus é ideal
para mim (45)
O Eiplus melhora
minha vida (46)
Estou muito
satisfeito com o
Eiplus (47)
Eu certamente vou
recomendar o
109
Eiplus para os
meus amigos (48)
Gostaria de usar o
Eiplus novamente
(49)
Me sinto bem
usando o Eiplis
(50)
De forma geral
gosto de usar o
Eiplis (51)
É fácil utilizar o
Eiplus (52)
Não tenho
problemas para me
conectar ao Eiplus
(53)
Tenho facilidade
de encontrar o
conteúdo que
procuro (54)
Q6 Assinale para as afirmações a seguir, o seu grau de discordância ou concordância em
relação a cada uma delas.
Discordo
totalmente
(1)
Discordo
muito (2)
Discordo
pouco (3)
Concordo
pouco (4)
Concordo
muito (5)
Concordo
totalmente
(6)
Uso a
internet há
bastante
tempo (2)
Tenho
hábito de
assistir
vídeos
pela
internet há
bastante
tempo (3)
110
Q7 Abaixo são apresentadas 5 frases. Assinale apenas a frase que melhor representa o seu
perfil quando você se depara com um produto novo, inovador, que não existia ainda no
mercado.
Sempre sou um dos primeiros a ter opinião a respeito de um novo produto e, caso ache
interessante, sou sempre um dos primeiros a comprá-lo. (1)
Procuro me informar sobre o produto já em sua fase de lançamento. Espero um
conhecido adquirir o produto, vejo ele em funcionamento e, se acho interessante, compro o
produto. (2)
Procuro me informar sobre o produto quando ele está há algum tempo no mercado.
Espero que um grupo de pessoas o tenham adquirido e, se acho interessante, compro o
produto. (3)
Só me informo sobre um produto quando ele já está consolidado no mercado. Espero
que um grande número de pessoas o tenha adquirido e que seu preço tenha baixado para
comprá-lo. (4)
Sou sempre um dos últimos a adquirir um produto novo. (5)
Q8 Qual a sua idade?
Q9 Sexo
Masculino (1)
Feminino (2)
Q10 Em que estado você mora?
111
Paraná (28)
Santa Catarina (29)
Rio Grande do Sul (30)
São Paulo (31)
Rio de Janeiro (32)
Minas Gerais (33)
Espírito Santo (34)
Bahia (35)
Piauí (36)
Sergipe (37)
Alagoas (38)
Pernambuco (39)
Paraíba (40)
Rio Grande do Norte (41)
Ceará (42)
Maranhão (43)
Tocantins (44)
Goiás (45)
Distrito Federal (46)
Mato Grosso (47)
Mato Grosso do Sul (48)
Amazonas (49)
Rondônia (50)
Pará (51)
Amapá (52)
Roraima (53)
Acre(54)
112
112
Q11 Qual é seu grau de escolaridade (grau de instrução)?
Até a 4ª série do ensino fundamental (1)
Até a 8ª série do ensino fundamental (2)
Até o ensino médio (3)
Curso superior (4)
Pós-graduação (especialização, MBA) (5)
Mestrado ou doutorado (6)
Q12 Qual tipo de acesso de internet que você tem?
Internet Banda Larga (fixa) (1)
Internet discada (2)
Internet Banda Larga Móvel (3)
Q13 Qual a sua forma de pagamento do Eiplus?
Assinatura (cartão de crédito) (1)
Pré-pago (boleto bancário) (2)
Ainda estou experimentando (3)
Q14 O que você geralmente assiste no EIplus?
Somente o canal Ao Vivo do Esporte Interativo (1)
O Canal Ao Vivo e poucos vídeos (2)
O Canal Ao Vivo e muitos vídeos (3)
Assisto somente aos vídeos (4)
113
113
Answer If O que você geralmente assiste no EIplus? Somente o canal Ao Vivo do Esporte
Interativo Is Not Selected
Q15 Quais conteúdos você costuma assistir no Eiplus?
Liga dos Campeões (1)
Europa League (2)
Jogos Históricos (3)
Real Madri TV (4)
Copa da Alemanha (5)
Copa da França (6)
Eliminatórias 2014 (7)
Supercopa da Espanha (8)
Copa do Rei (9)
Chelsea TV (10)
Milian Channel (11)
Braça TV (12)
TV Cruzeiro (13)
TV FLA (14)
Santos TV (15)
TV São Paulo (16)
Vasco TV (17)
WGP (18)
Bellator (19)
Glory (20)
BAMMA (21)
It's Showtime (22)
Mestres do Combate (23)
WWE (24)
NFL (25)
Judo (26)
Handbol (27)
Extrem Seriese Sailing (28)
114
114
Planeta Nocaute (29)
Kajuru Pergunta (30)
Zico na Área (31)
Incríve Kajurul (32)
Via Esporte (33)
Quadro de Medalhas (34)
Zoação (35)
Jogando em casa (36)
Fim de papo (37)
2 Toques (38)
Q16 Qual conteúdo você gostaria de encontrar no Eiplus?
Q17 Você indicaria o Esporte Interativo para um amigo?
Sim (1)
Não (2)
Q18 Indique seu email