o que funciona para a classe c? - complemento da edição 40 da revista exame pme

Perfil da Classe C – O que funciona para o emergente?

Data Popular

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POBRE

MÉDIA BAIXA

MÉDIA ALTA

“A classe média alta fica com

aquela parte que nós

gostaríamos, mas só olhamos e

nem no carnê conseguimos”

“A bíblia é o carnê”.

“Vive na 25, Bras e José Paulino”

“Está ali no meio, quase caindo pra

pobre”

“Classe baixa é quem mora no

bairro onde eu moro”

“Rico vive se separando e

não olha para trás. Pobre fica

casado até que a morte os

separe”

“Pobre é quem

“cata resto” e

não tem a

mínima condição

de viver”

Quem são?

Nós...

Os outros...

RICO

Ao se posicionarem no sistema de classificação social consideram os seguintes aspectos:

• Relações: Em relação a quem?

• Situações: De acordo com que situação, onde?

Como os emergentes se enxergam

Para esse público, as relações são mais importantes que o indivíduo

Foco na família e nos amigos

Tomada de decisões a partir de

informações e opiniões de confiança

Ligação com o bairro e a vizinhança

Sacrifício, esforço e determinação

Mercado de trabalho como alavanca

de transformação

Honestidade e valorização dos

compromissos firmados

Solidariedade, fé e religiosidade

Preocupação com a moradia

Batalha para educar os filhos e

garantir um futuro melhor

Preocupação com a saúde

Valores dos emergentes

Quem são os emergentes?

O CONSUMO PODE SER ENTENDIDO:

• Consumo como investimento • Uma roupa para entrevista de

emprego • Computador

• Moto • Educação

• Outros tipos de consumo • Alimentação

• Lazer • Bem estar

O consumo para a classe C

O que é consumo

para essa classe?

Inclusão, pertencimento

Sair do universo das restrições

Oportunidade, investimento

Satisfação das necessidades Sensação imediata de prazer

O que funciona para o emergente?

Celular com 2 chipS –

pré pago turbinado

PREFEREM PAGAR

MAIS SE

RECONHECEM E

UTILIZAM AO

MÁXIMO AS

FUNCIONALIDADES

DOS PRODUTOS


de inclusão

Elite

Emergente

SEMPRE CONSUMIU:

BUSCA

PASSOU A CONSUMIR:

BUSCA

• Exclusividade

• Diferenciação

• Consumo do intangível

• Menos fiel

• Mais solitário

• Vergonha do desconto

• Prazer em ostentar

• Inclusão

• Pertencimento

• Vantagens e razões

concretas

• Mais fiel

• Mais solidário

• Orgulho do desconto

• Prazer em oferecer

O que funciona para a elite,

não funciona para o emergente

Participou de alguma compra compartilhada nos últimos 30 dias

Fonte: Data Popular



Lógica

Societária

versus

Comunitária

Como o topo da pirâmide enxerga o consumismo dos emergentes

O consumo para a classe C

...Mas estamos lidando com um público

constantemente alvo do discurso moral

acusatório da elite

1. Se compra produto pirata, não possui noção de propriedade

intelectual

2. Se investe todo o seu salário em um produto de marca original, é uma

pessoa alienada e fútil que gasta todo o dinheiro que possuí em um

único objeto

3. Se não gasta todo o salário e compra o produto desejado em diversas

prestações mensais, é ignorante, pois não consegue poupar e comprar

à vista, submetendo-se a uma compra com juros abusivos.

Seguindo esta lógica, pobre deve gastar

pouco... ou ainda, se possível, não fazê-lo.

Como o topo da pirâmide enxerga o consumismo dos emergentes

Linguagens e Lógicas Diferentes

Lógica comunitária

CARACTERÍSTICAS:

Solidária

Envolve emoção

Traduz o próprio cotidiano

Dialoga com as relações

Envolve reciprocidade

É informal como as relações

Lógica societária

CARACTERÍSTICAS

Impessoalidade

Frieza

Distante do cotidiano

Linguagem técnica

Dialoga com o indivíduo

Traz a formalidade do cálculo

QUEM ADOTA:

Classes AB

Bancos

Poder público

Mundo jurídico

QUEM ADOTA:

Classes CD

Família e amigos

Vizinhança

Varejo

X

Como pensa esse público?



3. Tem credibilidade e oferece a melhor relação

informação X Vida Real

2. Abre-se para novos públicos e renova-se sem

perder a tradição

1. Apresenta qualidade como pré-requisito

Empresa popular é aquela que:

A marca popular será cada vez mais parceira desse novo

consumidor, pois representa um passaporte para mais qualidade

de vida

O que esperam os emergentes?

COMO?

Conquistando bens materiais: alimentação, lazer,

eletrodomésticos e casa própria (moradia =

poupança + alavanca de mudanças)

Estudando e trabalhando: são formas de mudar de

vida, ganhar dinheiro e consumir mais

Educando as crianças: estimula os filhos a buscar a

faculdade e colaborar em casa quando chegar ao

mercado de trabalho

Protegendo a família: blindar contra problemas como

alcoolismo, drogas e criminalidade

A ascensão social vira realidade para a população emergente

quando ela se depara com a chance de acessar bens e serviços

capazes de gerar mudanças concretas em sua vida

O que pretendem os emergentes?

“Agora eu vou me conectar com o mundo,

Vou aprender, mas também vou mostrar

para todos, tudo o que tenho de bom ”

QUANTO MENOR A RENDA, MAIOR

O NÚMERO DE AMIGOS.

AS NOVAS TECNOLOGIAS E AS

REDES SOCIAIS

POTENCIALIZARÃO AS RELAÇÕES

DO CONSUMIDOR EMERGENTE


NA HORA DE SE INSERIR NUM

GRUPO, VALE A LÓGICA DO

“PESSOAL”

O indivíduo cria ou se insere em

grupos a partir dos espaços que

freqüenta e dos agentes com quem ele

se relaciona

(o “pessoal do trabalho”, o “pessoal

da igreja”, o “pessoal da escola”, o

“pessoal do futebol”, o “pessoal da

vizinhança”)

São grupos adjacentes à família, aos

parentes e amigos, que formam uma

rede de coletividade, mas com pouca

ou nenhuma interação entre eles

O emergente confia nas informações e nas opiniões vindas

de quem integra sua rede principal de relacionamentos


Consumidor

Fonte de informação Passiva

Mídia

Fonte de informação Ativa

Boca a Boca Fonte de informação Intermediárias

Mídia / Boca a Boca

Fontes mediadas por um meio Fontes diretas ao consumidor

Revistas

TV Loja Vendedor

Família

Amigos

Vizinhos

Conhecidos

Tablóide

Internet

Jornais

Rede de influência


“Compramos o computador aqui em casa para as crianças

fazerem trabalho de escola, terem acesso à Internet...

Escolhemos o pretinho porque é muito mais chique, né?”

TECNOLOGIA É INVESTIMENTO

EM CONHECIMENTO,

ENTRETENIMENTO E LAZER


“Eu vou quase todo dia ao mercado, sempre aqui perto

de casa, porque não dá para pagar o ônibus. Sei de todas

as promoções e não perco uma. Mas quando falta dinheiro

eu só consigo comprar na mercearia do João...ele

vende fiado pra gente.”

CADA VEZ MAIS, PROXIMIDADE

GEOGRÁFICA E RELACIONAMENTO

ESTARÃO LIGADOS.


de

revendedores no

país (7,2% a mais que

em 2007),

o que representa

um aumento de

14% no

faturamento

A modalidade cresce acima da

média do varejo. Hoje, há

do que

a de supermercados e

farmácias

das vendas estão

relacionadas a cuidados

pessoais

A venda direta representa mais proximidade com a

baixa renda ...

Mesmo na crise, o canal de venda direta não para

de crescer, sendo privilegiado para o aumento da

penetração da categoria de H.I.


O CONSUMO SIGNIFICA A DISTÂNCIA DO

ANTIGO UNIVERSO DE PRIVAÇÕES

o crédito é o que possibilita a realização de grandes sonhos como a

compra da TV, do carro e da casa.

“Sem parcelar a maioria das pessoas não compraria!”

O consumo de certos itens, como televisão e

computador, também é visto como

investimento para o lazer da família ou para a

educação dos filhos.


Com o orçamento limitado, eles

não podem arriscar: compram

marcas

que sabem ter qualidade

garantida.

NAS COMPRAS, AS MARCAS DE

MELHOR CUSTO-BENEFÍCIO SÃO AS

QUE GANHAM

SUA FIDELIDADE.


Expectativa de melhora na renda por classe social(%)

55

57

66

64

55

A B C D E

Minha renda vai melhorar em 2011

A NOVA CLASSE MÉDIA É OTIMISTA


Acham muito importante/importante:

82%77%

60%

80%

72%

53%

78%

70%

45%

TiosPrimosVizinhos

DE C AB

Os emergentes dão mais importância

aos grupos de convivência. Por isso,

valorizam mais os relacionamento com

parentes e vizinhos

Redes, dicas e boca a boca


O QUE FAZ A AUTOESTIMA

DO EMERGENTE SUBIR?

Realizações e conquistas

Respeito próprio e confiança

Ser tratado com respeito e

sem preconceitos

Educação e emprego

FATORES QUE TORNAM

UM AMBIENTE “CONFORTÁVEL”

Fazer parte de um grupo

Atuar em benefício do grupo

Circular pelos espaços sem

discriminação ou olhares de

reprovação


Os emergentes estão com

a auto-estima elevada.

Eles valorizam sua

identidade, seu jeito

e seu estilo de vida

A proporção de pessoas

que se declaram negras

ou pardas subiu de 45,1%

para 50,6% da população

brasileira entre 1993 e 2008

AB................51%

C..................54%

DE................59%

Os jovens das classes CDE

acreditam mais na frase:

“Se uma pessoa pobre trabalhar

duro ela certamente vai conseguir

melhorar de vida.”

Identidade e auto estima


Custo X Benefício

Distribuição de preços na cesta de

compras


CONCORDAM COM A FRASE:

“Acredito que as marcas

famosas são de boa qualidade”

58%51% 50%

MULHER CLASSE D

MULHER CLASSE C

MULHER CLASSE AB

A BAIXA RENDA NA HORA DAS

COMPRAS

“Agora eu quero mais”


CONSCIENTES DA SUA

IMPORTÂNCIA, A BAIXA RENDA

VALORIZA CADA VEZ MAIS

SUAS CONQUISTAS, SUA

IDENTIDADE E SEU ESTILO DE

VIDA

POR ISSO É IMPORTANTE

DIALOGAR COM AS SIGNOS

DESTE NOVO BRASIL.


DESENVOLVEU-SE UMA CULTURA

CARREGADA DE CARACTERÍSTICAS,

LINGUAGENS E IDENTIDADES

PRÓPRIAS, QUE REFLETE E

RECONHECE SEU AMBIENTE.

"Pobre não tem onde se divertir, se a gente não puder se divertir na nossa própria comunidade, a gente não tá valendo mais nada".


% Concordam com a frase „prefiro comprar

produtos que valorizem a minha origem

26

5362

20

49 53

AB C DE

M H

“Favela ô

Favela que me viu nascer

Eu abro meu peito e canto

amor por você” – Música

Favela

Valorizam sua origem...


Eles não desejam ter o estilo de vida da

elite, querem fortalecer as ações que

acontecem em seu próprio bairro, que

atingem a todos da sua família, que focam

no seu círculo de amizades e promovem

uma série de benefícios para a região.

E seu estilo de vida!


“Cresci aprendendo muito. Aprendi na rua, aprendi

em casa e com o que estou aprendendo na faculdade

vou poder fazer tudo novo. Do meu jeito, com a minha

cara e os meus valores”

OS JOVENS DA BAIXA RENDA

SÃO MAIS ESCOLARIZADOS E

INFORMADOS QUE SEUS PAIS.

SEREMOS UM BRASIL COM A

„CARA‟ DOS JOVENS DA ATUAL

CLASSE C.


16%

28%

37%

DE C AB

85%

93%92%

DE C AB

Importância do lazer por classe

Parcela da renda mensal gasta com lazer

O aumento da renda dos jovens da classe média

aumenta o interesse por atividades de lazer e ainda

permite um comprometimento maior do orçamento

com diversão


49,0

47,0

37,0 37,038,5

33,8

13,2

20,2

Astrologia Alma gêmea Extraterrestres Previsão do futuro

ELITE EMERGENTE

% Acreditam em:

Os jovens de baixa renda são mais pé no chão.

Mesma idade. Crenças diferentes


A diferença de renda

entre pais e filhos nas

diferentes classes,

demonstra o peso

do poder de consumo

dos jovens na base

da pirâmide

Classe A Classe C

Pai

Filho

R$ 100,00

R$ 11,00

R$ 100,00

R$ 53,00

Tem mais voz dentro de casa

C – 68% estudou mais do que os pais

De cada R$ 100,00 que o pai ganha, o

filho ganha ...


Em volume, os jovens da classe C ganham mais que os das classes AB e DE juntas

Massa de renda do jovem

(em R$ bilhões)

41,4

96,6

30,4

CLASSE AB

CLASSE C

CLASSE DE


O aumento do protagonismo feminino nos processos de decisão estão

diretamente ligado a sua independência financeira

O aumento das responsabilidades da mulher tem obrigado uma redefinição dos papeis de gênero no dia-a-dia das

família de baixa renda


Arrumam-se para ir ao supermercado, buscar os

filhos na escola entre outras situações cotidianas

Gastam em média R$ 50,00 por mês em salões*

Nós sabemos que as mulheres

da base da pirâmide:

Bem arrumada

das mulheres de classe C

acreditam que quem cuida da aparência tem mais chance de progredir na carreira

das brasileiras concordam que

‘investem’ em cuidados pessoais para sentirem se melhor

Fonte: “Tendências da Maioria”.


25% do total da renda da classe A vem da Mulher, enquanto na classe C chega a 41%

36% 32% 30% 26% 22%

E D C B A Classe social

Mulheres chefes de família

Chefia feminina na família por classe social

Chefes de família

25% 59% 68% 78% 113%

E D C B A Classe social

% de quanto o salário do homem é maior

que o da mulher

Quanto os homens ganham mais que a mulher por classe

Quanto os homens ganham mais que a mulher por classe


MAIOR ESCOLARIDADE

FILHOS MAIS ESCOLARIZADOS

MAIORES OPORTUNIDADES NO

MERCADO DE TRABALHO

FECUNDIDADE MAIS BAIXA

• Mais discernimento • Mais censo crítico • Capacidade de escolha

• Famílias menores • Mais tempo disponível

• Maior autonomia feminina • Maior dinamismo e agilidade

• Maior estabilidade no trabalho

• Efeitos positivos de longo prazo MUDANÇAS NOS PADRÕES DE

CONSUMO

• Aumento do consumo • Demanda por “praticidade” •Demanda por serviços para a mãe trabalhadora

O novo papel da mulher


“Sei que tem gente que só olha para as

pessoas se estiverem bem vestidas. É difícil

encontrar produto famoso, bom e barato

ao mesmo tempo”

MAIS DO QUE VAIDADE, ESTAR

BEM ARRUMADA

É UMA FORMA DE DIMINUIR AS

BARREIRAS

ÉTNICAS E SOCIAIS QUE

DIFICULTAM

A INCLUSÃO DA BASE DA

PIRÂMIDE


Para dialogar com o consumidor

das classes C, D e E, é preciso

readequar sua estratégia de

comunicação: a população

emergente prefere ouvir quem

entende e aceita seus valores e

seu modo de vida

Aproxime-se desse consumidor: marque

presença em seu dia a dia,

no bairro onde ele mora, nos locais

que frequenta, no trabalho e mesmo

dentro de casa


Estimule a memória auditiva do consumidor de

baixa escolaridade, que dissemina as informações

pela repetição de músicas e jingles

Aposte num conteúdo que valorize a

auto-estima, os potenciais e as

capacidades desse público

Ofereça informações e dicas que

ajudem esse público a conhecer e

circular por novas redes sociais


As “sacadas publicitárias”, em sua

maioria, não são compreendidas.

Não respeitam o repertório dos

consumidores emergentes

A linguagem deve ser simples para ser

compreendida por um público de baixa

escolaridade

Seja simples, direto e abuse da repetição.


Para conquistar a atenção desse

público, a comunicação deve ser

condizente com suas crenças, seu

estilo de vida e sua realidade.

Evite situações fantasiosas e

distantes do cotidiano

O consumidor emergente é

cativado quando seus sonhos

e aspirações são estimulados.

Esse público se inspira com

promessas que possam ser

concretizadas através de sorte

ou empenho

Dose de Sonho

Dose de

Realidade


Ser claro e não subestimar a inteligência do consumidor.

Ser didático.

Ser próximo para saber o que interessa.

Não temer a redundância, nem a repetição.

Escolher palavras simples. Se não der, explicar a palavra

difícil.

Traduzir a complexidade do mundo por meio de cores,

desenhos e imagens.

Invista no “aspiracional possível”

Ser preciso. Utilizar imagens diretas e explícitas. Evitar a

alusão.

Emocionar.


É preciso dialogar com o universo de

signos do repertório deste consumidor...

ESTÉTICA RELIGIÃO FAMÍLIA REGIONAL


... E aproximar sua marca da cultura

do consumidor


Obrigado

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