o marketing de buscas como uma estratégia de comunicação para a web

O marketing de buscas como uma estratégia de comunicação para a internet.

Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais

- São mecanismos especializados em download, indexação e pesquisa nas diversas páginas públicas disponíveis na internet;

- Atualmente, o mercado mundial de buscas tem uma audiência mundial de cerca de 755 milhões de usuários, que fazem em média 60 bilhões¹ de pesquisas mensais;

- No Brasil, mais de 95% dos usuários usam mecanismos de buscas, o que representa um público total em torno de 40 milhões² de internautas;

- O Google concentra cerca de 90%³ do mercado nacional de buscas, parte disto através de parcerias com os principais buscadores nacionais.

O que são mecanismos de buscas


O marketing de buscas

- É uma estratégia de marketing para a internet que visa relacionar uma marca, produto ou site ao conteúdo das páginas da web, sintetizado em palavras-chave;

- Surgiu junto com os buscadores para a web, por volta de 1995;

- Consiste em pelo menos três práticas: Links Patrocinados, Otimização de Sites para Mecanismos de Buscas(SEO) e Otimização de Sites Para Redes Sociais(SMO);

- Tem como prática complementar é o Web Analytics.


Link patrocinado (busca paga)

- Consiste em exibir anúncios contextuais junto aos resultados de buscas ou em páginas da web;

- Teve início em 1998, com o buscador GoTo.com;

- Ganhou força a partir de 2002, com o Google;

- Representa 46,2% do investimento publicitário na internet mundial e 20% do mercado nacional 4;

- Em países onde a publicidade online é mais madura, como Inglaterra e EUA, representa 57,1% e 41,0% do mercado, respectivamente 5;

- 71% dos anunciantes americanos acham o anúncio em buscas uma forma muito eficiente de publicidade.


Otimização de sites (SEO)

- Tática do marketing de buscas que visa otimizar uma página (ou um site inteiro) de modo a melhorar o seu posicionamento nos resultados das buscas;

- Surgiu junto com os primeiros buscadores para a web, em 1995;

- Movimentou US$ 8 bilhões no mercado americano, nos doze meses encerrados em jul/08 6;

- O usuário olha com mais atenção para os primeiros colocados do resultado orgânico, que recebem 92,16% dos cliques 7;

- 95% dos usuários clicam nos resultados da primeira página 8.


- Conjunto de métodos para tornar pública ou compartilhar a informação de um site através dasmídias sociais;

- O conceito por trás do SMO (Social Media Optimization) é implementar mudanças para otimizar um site de modo a torná-lo mais fácil de ser linkado, mais visível em buscadores dasmídias sociais e mais freqüentemente incluído em posts relevantes em blogs, podcasts, vídeologs e fotologs;

- O termo “SMO” foi cunhado em 2006, quando as mídias sociais já tinham se tornado bastantepopulares na internet.

Otimização para mídias socias (SMO)


Web Analytics

- Utilização inteligente dos dados da navegação dos usuários, de modo a aumentar a eficiência de um site;

- Uma ferramenta popular é o Google Analytics, serviço oferecido gratuitamente;

- Este mercado tem sido explorado por empresas recém-criadas especificamente para prestar estes serviços, além das empresas que oferecem serviços de publicidade digital como um todo.


Benefícios do marketing de buscas - Baixo Custo: A Editora Abril conseguiu diminuir em 70% o custo para obtenção de novos assinantes utilizando links patrocinados;

- Alto ROI: A Unilever nos Estados Unidos conseguiu ROI (Return On Investiment) de 143% com sua campanha de marketing de buscas para a linha Ultimate Clear. O aumento nas vendas foi de 25%, com participação de 25% de novos clientes e uma geração 313% maior de tráfego para o site da empresa

9;

- Largo Alcance: Mais de 95% dos brasileiros usam os mecanismos de buscas e as redes de sites afiliados atingem 80% 10 de todo o universo de internautas brasileiros;

- Por suas características, o marketing de buscas tem sido usado para testar promoções, produtos e serviços.


Benefícios do marketing de buscas

- Todos os públicos usam os mecanismos de buscas; - A mensagem é exibida de maneira amigável e no momento em que o internauta demanda por ela.


Otimização de sites (SEO)# setembro 2008, Google Analytics

726

665

747

21243285 5214

273

360

583

19012931 4716

O SEO dá resultados em médio e longo prazo:

Texto

ImagemEstática

Vídeo

GadgetInterativo

Formatos de Anúncios

Banner Animado


Interação com acontecimentos on e offline

- O uso conjunto da publicidade na web e na TV aumenta em 20% a possibilidade de o consumidor adquirir um eletro-eletrônico 11;

- Algumas empresas norte-americanas estão usando dados da quantidade de buscas para um determinado produto para monitorar o seu ciclo de vida;

- Usando links patrocinados, a Locaweb conseguiu um tráfego sete vezes maior para o site de sua campanha online;

- 60% do tráfego para a loja online da construtora Tecnisa é gerado através de marketing de buscas e 25% de suas vendas são fechadas via internet 12.


Interação entre acontecimentos on e offline # dado de julho 2007, Google Trends

750% mais buscas para “tam” na época do acidente, em julho de 2007;

1070% mais buscas para “acidente aéreo” na época do acidente, em julho de 2007;

60% mais buscas para “gol” na época do acidente, em julho de 2007;


Modelo de negócios das agências de publicidade

- As agências de publicidade que atuam em serviços de marketing de buscas têm optado por oferecê-lo como parte de um pacote de serviços completo de publicidade na internet;

- Elas utilizam, pelo menos, três modelos de negócios distintos:

Receitas oriundas de uma comissão no gasto com mídia;Ponto positivo - tanto os anunciantes quanto as agências já estão acostumados;Ponto negativo - a compra de mídia numa campanha de marketing de buscas pode significar uma pequena parcela de todo o trabalho, o que pode gerar perda de potenciais receitas por parte das agências;

Receitas oriundas de uma taxa pré-estabelecida;Ponto positivo - maior previsibilidade de despesa/receita às agências e aos anunciantes;Ponto negativo - não gera um compromisso adicional com o resultado da campanha;

Receitas oriundas de participação nos resultados da campanha;Ponto positivo - permite à agência uma maior abertura para investir em ações que não incluam a compra de mídia; dá à campanha maior foco em resultados e ao anunciante uma segurança maior, pois só haverá gastos se houver resultados;Ponto negativo - choque cultural, pois este modelo difere bastante do que é tradicionalmente adotado na publicidade e a agressividade que este modelo traz pode assustar num primeiro momento;

Outras agências optaram por um mix destes modelos.


Quem usa marketing de buscas na Bahia- A Secretaria estadual de Cultura, empresas do mercado imobiliário, empresas de turismo, entre outras, têm usados links patrocinados:


Quem usa marketing de buscas na Bahia

- No entanto, os sites ainda são pouco otimizados para mecanismos de buscas:


Quem usa marketing de buscas na Bahia- Também são pouco otimizados para as mídias sociais:

Ética e Privacidade- Privacidade: como os principais buscadores do mercado são americanos, estas empresas

seguem os princípios da US Safe Harbor Privacy. Os principais buscadores nacionais (Uol,

IG, Terra e Cadê) funcionam em parceria com os mecanismos estrangeiros e por isso se

enquadram como 'parceiros' nas políticas de privacidade destes. No Brasil, não existe

nenhuma lei que regularize o uso de informações coletados na web;

- Otimização Black Hat: trata-se de técnicas que tentam induzir os mecanismos de buscas a

melhor posicionar determinadas páginas nos resultados das buscas e não são permitidas

pelos grandes buscadores;

- Cliques Fraudulentos: representaram 16,2% de todos os cliques na publicidade online no

segundo trimestre de 2008. Entretanto, segundo o Google, com sua tecnologia de proteção a

cliques falsos, a taxa cai para 0,02% 13.


Ética e Privacidade- Palavra-chave desconectada do conteúdo do anúncio: diminui a qualidade da experiência do usuário na web e a credibilidade dos links patrocinados, levando ulteriormente a uma queda na taxa de cliques;

- Uso de nomes dos concorrentes: não existe nenhuma restrição quanto a isso, mas existem casos de empresas que se sentiram usadas e recorreram à justiça para tirar do ar campanhas de links patrocinados. Em alguns casos, houve indenização.


Tendências- Os anúncios em links patrocinados deverão crescer

mais rapidamente que a média da publicidade na internet;

- A busca universal e a busca semântica darão maior importância ao conteúdo, num processo de otimização de sites. Por outro lado, os anúncios deverão ser multimídia e sua exibição seguirá critérios semânticos;

- A exibição de anúncios contextuais será cada vez mais guiada por conceitos de Behavioral Targeting, ou seja, exibição de anúncios baseados no comportamento do internauta;

- Deverão surgir mais buscadores de nicho, o que facilitará a segmentação dos públicos numa campanha de marketing de buscas.

- No Brasil, especificamente, o custo para anúncios de links patrocinados deve subir nos próximos anos, impulsionados pela chegada de novos anunciantes;

- O comportamento do usuário nas redes sociais ainda não foi devidamente incorporado ao Marketing de Buscas;

- A Popularização do acesso móvel à internet deverá aumentar a importância da Busca Móvel (Mobile Search), abrindo espaço para novos tipos de anúncios, como o “Click to Call”.


Tendências


Notas

1 – Dados de pesquisas realizadas pelo ComScore em Outubro de 2007. Disponível em http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1802. Acesso em 31/07/2008

2 – Dados da consultoria WBI Brasil. Disponível em http://www.wbibrasil.com.br/noticia/resultados-espontaneos-lideram-cliques-nas-pesquisas-em-mecanismos-de-busca/321/. Acesso em 31/07/2008

3 – http://www.wbibrasil.com.br/noticia/resultados-espontaneos-lideram-cliques-nas-pesquisas-em-mecanismos-de-busca/321/. Acesso em 31/07/2008

4 – Estimativa do mercado divulgada pela Revista Meio Digital de Março de 2008. 5 – MC Insight: The Envolving Landscape of Search Engine Marketing. Boston: 2007 .6 – Dados Fornecidos pela Revista Exame de 10/07/2008 7 – Relatório WBI Brasil 8 – Dados do Nielsen Institut e9 – Seminário Info de Marketing de Busca 10 – Dados da HotWords Contextual Marketing 11– Divulgado pela Revista Advertising Age de 02 de Junho de 2008 12 – Disponível em http://www.tecnisa.com.br/atecnisa/academicos/pdf/CaseTecnisa_Google.pdf. Acesso em

31/07/2008. 13 – Dados disponíveis em http://searchengineland.com/080722-163346.php. Acesso em 31/07/2008.

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