estratégia de marketing

Estratégia de Marketing: uma avaliação do estado do campo e

perspectivasP. Rajan Varadarajan e Satish Jayachandran

Objetivos

• Avaliar o estado do campo de estratégia do marketing e uma perspectiva do futuro

• Visão geral da estratégia de marketing

• Identificar direções na pesquisa• Fornecer insights

Estratégia

• Três aspectos, em geral:1.Conteúdo: o que é, padrão de

distribuição de recursos

2.Processo de formulação: atividades, como se chega à estratégia

3.Implementação: ações

Ramos de pesquisa da estratégia de marketing

• Assuntos organizacionais relevantes à estratégia de marketing (marca, posicionamento)

• Assuntos organizacionais relevantes à estratégia de marketing, mas com foco em funções múltiplas da organização

• Assuntos comuns da estratégia corporativa e de marketing, estratégia empresarial e marketing

• Fenômenos de nível organizacional que afetam a estratégia de marketing

• Resultados da estratégia empresarial e de marketing

FOCO

(Varadarajan e Jayachandran, 1999)

Um quadro de organização das áreas de pesquisa de marketing

• Teoria institucional: – As ações da empresa e os resultados são influenciados pelos sistemas

de conhecimento, crenças e regras que caracterizam o contexto da organização (DIMAGGIO e POWELL, 1983; SEIZNICK, 1957)

• Estratégias: – A confluência das estratégias de negócios e estratégias funcionais e

de marketing fornecem a vantagem competitiva da empresa

Teoria institucional – Estratégia – Desempenho

Desempenho: • O desempenho coletivo dos negócios individuais determina o

desempenho financeiro da empresa

Insights de pesquisas:• Modelo ‘desempenho conduzido por estrutura’: porque algumas

indústrias são mais lucrativas que outras (Bain, 1956)

• Perspectiva da eficácia (DEMSETZ, 1973)

• Trabalhos de Porter (1980,1985) características e estratégia determinam o desempenho

• Visão baseada em recursos (BARNEY, 1991, RUMELT, 1984, WERNERFELT, 1984)

• Impacto do lucro da estratégia de mercado” (PIMS) (BUZZEL e GALE, 1987)

• Matrizes – de crescimento de ações e de posição competitiva

Pesquisa estratégica de marketing: examinando as ligações

Foco do assunto Ramo mais amplo de pesquisa

Comportamento competitivo

Relevante à estratégia de mercado

InovaçãoImportante para a estratégia de mercado,

ligando várias funções organizacionaisQualidade

Pioneirismo no mercado Área comum de estratégia de marketing e empresarial

Alianças estratégicas

Orientação de mercado Fenômenos de nível organizacional que afetam a estratégia de marketing

Participação de mercado Resultados da estratégia empresarial e de marketing

Comportamento competitivoNoção de Interdependência: o resultado de uma ação depende de como e se os rivais reagem a ela (MOORTHY, 1985)

Perspectiva do planejamento estratégicoCaracterística do mercado e da organização: determinantes de interdependência e influenciam o comportamento competitivo

Pesquisa representativa É mais comum haver reaçãoPadrões de reação diferentes (GATINGNON, ANDERSON e HELSEN, 1989)

Características do mercado, crescimento, concentração e padronização do produto influenciam no tipo de reação (RAMASWAMU, GATINGNON e REIBSTEIN, 1994)

Comportamento competitivoTeoria dos jogos

Quadro conceitualSupõe que as empresas são maximizadoras racionais de utilidadeEstratégias de equilíbrio

Pesquisa representativa•Generalizações empíricas nas promoções; promoções como estratégias mistas (RAO, ARJUNJU e MURTHI, 1995)

•Objetivo: investigar o relacionamento entre teoria do jogo entre fatia de mercado e gasto com promoções (LAL e PADMANABHAN, 1995)

• Promoções tem resultado no curto prazo

Sinalização

• Sinais competitivos

• Pesquisa representativa: – Estudo de anúncio

prévio de produto (ELIASHBERG e ROBERTSON, 1988)

Percepções admininistrativas

• Noção de objetividade na dedução de conjecturas da empresa

• Erros: Falta de ênfase ou ênfase exagerada nos

concorrentes Compreensão errada ou previsão errada

sobre o comportamento concorrente

• Pesquisa representativa– Modelos mentais– Impacto das reações competitivas

Resultado:Não perceber reação prejudica o

desempenho

Paranóia ajuda o desempenho

Pesquisa sobre comportamento competitivo é subdesenvolvida no marketing.

Necessidade de mais pesquisas na área

Impacto da paranóia sobre o desempenho

Pesquisas comportamentais usando teorias psicológicas podem trazer contribuições significativas (WEITZ, 1985)

Comentários

Inovação Importância da pesquisa e desenvolvimentoDestruição criativa (SCHUMPETER, 1934)

Inovação radical X Inovação por acréscimo

Pesquisa representativaSucesso: Características do produto e da empresa, escolha do momento

Comentários Necessidade de examinar o impacto da inovação sobre o desempenho

“...qualquer aspecto não-preço que represente sua superioridade e cause uma mudança na curva de demanda” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN, 1999)

A capacidade da empresa cobrar preços mais altos depende da facilidade do comprador identificar a qualidade do produto

Ações estratégicas estão sujeitas a reações competitivas

Qualidade do produto

Pesquisa representativa:Empresas que oferecem qualidade superior tem

crescimento na participação de mercado (BUZZELL e GALE, 1987)

Relação entre qualidade, desempenho (retorno sobre qualidade do serviço) (RUST, ZAHORIK e KEININGHAM, 1995)

Comentários

Qualidade do produto como abordagem viável para a diferenciação

Relação entre qualidade e desempenho

• Perspectiva econômico-analítica: pioneiro pode ser capaz de ter vantagem competitiva pela superação de barreiras

• Perspectiva comportamental: conhecimento da formação da preferência do consumidor

Pesquisa representativa: 1. Relação entre ordem de entrada e participação no mercado2. Vantagens do pioneiro declinam com o tempo3. Produtos consumer-packaged: ordem de entrada tem relação

negativa com a penetração da experimentação que com a repetição de compra

4. Pioneiros tendem a ter linhas de produto mais amplas

Pioneirismo de mercado

Comentários:Limitações da pesquisa empírica (KERIN et al., 1992)

1. Pesquisas sobre pioneirismo baseadas em dados PIMS

2. Outros fatores parecem influenciar mais que a ordem de entrada no mercado

3. Estudos consideram apenas os concorrentes que sobreviveram

“[...] forma de cooperação interorganizacional que impõe a fusão de habilidades e recursos para alcançar um ou mais objetivos comuns” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN,1999)

“Uma sociedade interorganizacional só pode ser vista como aliança estratégica se a sociedade permitir às empresas alguma vantagem competitiva no mercado” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN, 1999)


Objetivos subjacentes à formação de alianças estratégicas:

1. Entrada e posição no mercado2. Produto3. Mercado de produto4. Modificação na estrutura do

mercado5. Timing da entrada no mercado6. Eficiência na utilização de recursos7. Extensão de recursos e redução de

riscos8. Melhora de qualidade

• Pesquisa representativa:Alianças podem ser feitas de

forma mais eficaz reduzindo desequilíbrios gerenciais (BUCKLIN e SENGUPTA, 1993)

Investimentos específicos e incertezas são determinantes de ações conjuntas (HEIDE e JOHN, 1990)

Comentários:Necessidade de examinar a

relação entre alianças estratégicas e vantagem competitiva


Orientação de mercadoNecessidades e desejos dos clientes

Pode ser vista como pré-requisito para formulação de resposta competitiva eficaz

Pesquisa representativa:Orientação para mercado positivamente relacionada ao

desempenho (NARVER e SLATER, 1990; JAWORSKI e KOHLI, 1993)

Comentários:Pesquisas empíricas sugerem que a orientação de mercado se

relaciona com o desempenho, de forma positiva

Relação entre concentração industrial e lucratividade – modelo de desempenho (BAIN, 1956)

Perspectiva da eficiência: eficiência resulta na participação no mercado

• Justificativa da qualidade

• Justificativa do poder de mercado

• Justificativa da eficiência– Custos mais baixos

• Justificativa do terceiro fator– Características estruturais

+ estratégias de mercado + terceiro fator (sorte, incerteza, participação)

Participação de mercado

Pesquisa representativa:Szymanski et al. (1993):48 estudos• Participação de mercado

tem efeito positivo no desempenho

• Relação moderada por erros de especificação de modelo, características amostrais e de medição.

Comentários

Relação entre participação de mercado e desempenho pode ter uma tendência crescente

Falta de clareza na definição de mercado, nas pesquisas

Avaliação do estado da área

Preocupações expressas por pesquisadores • Falta de base teórica e literatura empírica• Fixação com a marca como unidade de análise• Falta de análise competitiva rigorosa• Falta de orientação internacional• Tendência a permanecer com modelos

teóricos desatualizados• Falta de modelos teóricos estratégicos

integrados

Avaliação do estado da áreaAvaliação dos autores:• Base teórica e pesquisa empírica

• Indicativa de progresso

• Unidade de análise• Outros conteúdos tem sido pesquisados (orientação de

mercado, alianças estratégicas)

• Rigor da análise comparativa• Mais atenção aos efeitos competitivos sobre a estratégia da

empresa

• Orientação internacional• Mais pesquisas feitas em contextos internacionais• Pouco estudo sobre inserção cultural

Avaliação do estado da área

Avaliação dos autores:• Atualização de modelos teóricos de estratégia

• Necessidade de pesquisar questões mais atuais

• Rumo a um modelo teórico estratégico integrado• Ausência de um modelo mental• Modelo proposto como preliminar, precisando de ajustes

• Contribuições ao discurso acadêmico sobre a estratégia• Ausência de um conjunto comum de premissas

O Marketing pode desempenhar um papel importante na determinação da estratégia

A redução de negócios da empresa pode significar uma melhora competitiva:

1. penetração de mercado

2. Desenvolvimento de mercado

3. Inovação

Perspectivas

Perspectivas

Conteúdo estratégico• Generalizações empíricas e sustentabilidade de

vantagem competitiva• Análise detalhada do comportamento da empresa• Estratégias cooperativas1. Redes de negócios2. Conluio tácito • Múltiplas dimensões do desempenho• Impacto da tecnologia de informação

Perspectivas

Implementação e processo de formulação de estratégias

• Estruturas e habilidades• Estratégia como improvisação• Aspectos cognitivos da concorrência• Processo de formação de estratégia

Amplo terreno cobertoAcúmulo de conhecimento desarticulado

“o entendimento e a explicação do comportamento de empresas no desenvolvimento de recursos estratégicos pela vantagem competitiva e sua base contextual são questões fundamentais da estratégia de marketing” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN, 1999)

Conclusões