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O IMPACTO DA DENSIDADE HUMANA NA SATISFAÇÃO E NA PERCEPÇÃO DE CROWDING NO VAREJO

Autoria: Marcelo Moll Brandão, Juracy Parente, Valter Afonso Vieira

RESUMO Este trabalho investiga a reação aos altos níveis de densidade humana de consumidores, e como essas respostas são moderadas pelas variáveis renda e familiaridade. Experimento, simulando ambientes de livraria, foi realizado com desenho 2 (densidade baixa e alta) × 2 (familiaridade baixa e alta) × 2 (renda baixa e alta), entre sujeitos. Evidenciou-se que o incremento de densidade humana aumenta a percepção negativa de crowding e diminui a satisfação. Constatou-se que consumidores de baixa renda, e os de maior familiaridade são menos sensíveis a maior densidade humana, quando comparados, respectivamente com os de alta renda, e os de menor familiaridade. INTRODUÇÃO

A atmosfera de loja e o seu impacto na preferência dos consumidores vêm atraindo a

atenção das pesquisas em marketing de varejo, devido à importância que o ambiente de loja exerce na experiência de compra pelo consumidor (PAN & ZINKHAN, 2006). É notório que a avaliação da experiência de compra ainda exerce impacto na percepção de valor e comportamento do consumidor (BAKER et al., 2002; EROGLU et al., 2005). Assim, entender como se estabelece o vínculo entre ambiente de loja e a satisfação do consumidor torna-se estratégico para os varejistas.

Diferentes fatores ou elementos ambientais têm sido pesquisados, no que tange aos estudos sobre comportamento de compra e experiência em ambientes físicos de loja, tais como espaço físico, forma de apresentação dos produtos, iluminação, música, atmosfera da loja, atratividade física da loja, atendimento, densidade humana, entre outros (TURLEY & MILLIMAN, 2000).

Um dos vários fatores ambientais de loja que têm sido pesquisados no ambiente varejista é o fenômeno de crowding, conceito multidimensional e dinâmico, pois pode ser definido a partir de duas subdimensões observáveis: quantidade de pessoas (densidade humana) e produtos e coisas (densidade espacial) dentro da loja, segundo Eroglu e Harrell (1986). Os estudos de crowding procuram entender como consumidores reagem em situações de lojas com diferentes níveis de densidade humana (ex.: vazias ou apinhadas de clientes) ou de densidade espacial – espaçosas ou abarrotadas de produtos e coisas (EROGLU & HARRELL, 1986; HUI & BATESON, 1991; MACHLEIT et al., 2000; EROGLU et al., 2005; ROMPAY et al., 2008). A relevância da densidade em loja advém da capacidade que essa dimensão tem de influenciar a percepção de todos os outros fatores observados na loja pelos consumidores (EROGLU & HARRELL, 1986).

Enquanto em parte dos estudos, principalmente aqueles desenvolvidos em contextos de varejo de países desenvolvidos, a resposta à percepção de crowding, em geral, foi negativa (EROGLU & HARRELL, 1986; HUI & BATESON, 1991; MACHLEIT et al., 2000; EROGLU et al., 2005; ROMPAY et al., 2008), outro grupo de achados nem sempre confirmaram esse efeito negativo, identificando que a direção da reação ao efeito da densidade na percepção de crowding, na satisfação e em outras respostas comportamentais dos consumidores pode variar, dependendo de fatores moderadores tais como: situação de compra (ex.: pressão de tempo), tipo de loja (ex.: loja de desconto versus especializada), valor derivado da experiência de compra (ex.: valor hedônico versus utilitário) ou perfil do consumidor (ex.: grau de tolerância ao crowding).

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Diante dos achados mistos encontrados na literatura, este trabalho busca investigar, no contexto brasileiro, a influência da densidade humana sobre as respostas do comprador, e testar a influência de variáveis moderadoras. Especificamente, este trabalho objetiva investigar qual é a reação ao crowding, entendido como o nível de densidade humana, de consumidores de alta e baixa renda, e como essas respostas são moderadas pelas variáveis renda e familiaridade. A variável renda ainda não foi testada como moderadora do fenômeno de crowding, e o construto controle informacional no varejo, de Dion (2004), neste trabalho nomeado familiaridade, nunca havia sido tratado como variável moderadora que explica, em conjunto com a renda, respostas mais positivas de parte dos consumidores à densidade humana.

Explicitamente, este trabalho vem agregar aos achados de pesquisas anteriores sobre o efeito da densidade no ambiente de loja, incluindo variáveis moderadoras às investigações do fenômeno de crowding. Assim ele amplia os achados do efeito de diferentes variáveis moderadoras nas respostas dos consumidores em ambientes de loja com diferentes niveis de densidade (AVERILL, 1973; HUI & BATESON, 1991; EROGLU et al., 2005, ROMPAY et al., 2008). Duas justificativas balizam a execução deste trabalho. Primeiro, o fenômeno de crowding no varejo, ao ser estudado em metrópoles brasileiras, deve ser discutido a partir da possível diferença de reação ao crowding entre o segmento de baixa e alta renda. Mesmo com as evidências do dia a dia que apresentam as realidades de “ricos” e “pobres” diferentes, e existindo estudos que demonstram empiricamente que o valor das experiências de compra é distinto entre a alta e baixa renda (CHAUVEL & MATTOS, 2008), existe pouca pesquisa sobre densidade em loja no Brasil. Nos estudos de crowding, Machleit et al. (2000) sugerem diferença de respostas ao crowding devido ao nível de renda dos consumidores, mas essa possibilidade de moderação da renda ainda não foi testada. Ainda não se construiu um arcabouço teórico, por meio de pesquisa empírica, para explicar por qual motivo um consumidor de baixa renda teria resposta mais positiva que outro de alta renda a uma loja com alta densidade. Segundo, em termos internacionais, existem evidências e indícios de que fatores culturais (PONS & LAROCHE, 2007; JONES et al., 2010) e socioeconômicos (KONUS et al., 2008; BAKER et al., 2002) moderam a percepção do ambiente de loja e do valor em uma experiência de compra. Portanto, o aspecto moderador da renda e da familiaridade é extremamente relevante.

HIPÓTESES

Parte significativa da pesquisa sobre a influência dos fatores ambientais de loja no comportamento do consumidor foi desenvolvida com base no paradigma S-O-R de Mehrabian e Russell (1974) e Donovan e Rossiter (1982) e Baker et al. (2002). Nas pesquisas sobre crowding, o paradigma S-O-R relaciona percepção de crowding às emoções no ambiente de loja. O maior denominador comum encontrado nos diversos modelos que adotaram o paradigma S-O-R reside nas variáveis consideradas como estímulos (S) e respostas (R). Fatores ambientais da loja, como a densidade humana e espacial foram considerados como estímulos (S) em todos os modelos estudados. A variável resposta (R) mais recorrente nos modelos foi a satisfação. Destaca-se ainda que alguns modelos utilizaram outras respostas comportamentais, tais como: tempo despendido na loja, compra por impulso e coping, ou seja, a forma pela qual o consumidor lida com situações de crowding.

A maior diversidade dos diferentes modelos encontra-se na avaliação dos estímulos (O) realizada pelos consumidores. Boa parte dos modelos utiliza a percepção de crowding como uma variável mediadora entre o estímulo e as respostas comportamentais. Modelos mais recentes vêm incluindo variáveis como emoções e percepção de valor como construtos que

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refletem a avaliação dos consumidores aos estímulos. Nesses modelos, a percepção de valor parece ocupar ainda um posição fronteiriça a entre as avaliações dos estímulos (O) e as respostas comportamentais ( R ) dos consumidores.

Além das variáveis que caracterizam o paradigma S-O-R, vários modelos incorporam variáveis de contexto, de personalidade e situacionais, pois reconhecem que as respostas podem diferir de acordo com as formas como essas variáveis influenciam os componentes “O” e “R” do modelo, tais como: motivação de compra, pressão de tempo, controle informacional, contexto de mercado investigado, e tipo de loja. Essas variáveis exercem papel de variáveis moderadoras das relações entre “S” e “O”, e “O” e “R”. Nesta pesquisa a variável renda é incluída entre as variáveis que influenciam os componentes “O” e “R” do paradigma de Mehrabian e Russell (1974) e Donovan e Rossiter (1982).

Com o objetivo de ampliar o entendimento desse tema, essa pesquisa analisa o fenômeno de crowding em um novo contexto de varejo – contexto brasileiro – país emergente, que vem assumindo destacado papel na economia mundial. Nesta pesquisa são acrescentadas as variáveis renda, e familiaridade com ambientes de alta densidade humana, como variáveis moderadoras. Diferenças nos resultados, encontrados no contexto brasileiro, poderão ampliar o entendimento sobre as consequências do crowding no varejo.

Na sua maioria, os estudos sobre crowding em ambiente de loja evidenciam reações negativas em termos de comportamento de compra e satisfação dos consumidores ao incremento de densidade (EROGLU & HARRELL, 1986; HUI & BATESON, 1991; MACHLEIT et al., 2000; EROGLU et al., 2005; ROMPAY et al., 2008). Entretanto, alguns trabalhos oferecem uma interpretação oposta em relação ao efeito do crowding, tais como Li et al. (2009), Lee et al. (2011), Jones et al. (2010) e Pons e Laroche (2007).

Deve-se destacar que os trabalhos que apresentam reações negativas à densidade foram desenvolvidos em contexto de consumo de países desenvolvidos, onde os consumidores têm maior número de opções e menor escassez de oportunidades de compra (GRIFFIN et al., 2000). Na mesma direção, Seock e Lin (2011) identificam que o local de residência dos consumidores é tão importante quanto outros aspectos da cultura para a avaliação da imagem de uma loja e experiência de compra. Segundo Pons e Laroche (2007), os consumidores americanos são mais individualistas, o que influencia negativamente a reação ao maior nível de densidade na loja.

Diferente do contexto de países desenvolvidos de cultura ocidental, como nos Estadosu Unidos e em países da Europa, pesquisas realizadas em países em desenvolvimento e/ou culturamentete distantes dos Estados Unidos, indicaram que consumidores ficam mais satisfeitos em condições de maior densidade humana em supermercado e loja de desconto, como em Taiwan (LEE et al., 2011), e em feira noturna de rua com diversidades, também em Taiwan (WU & LUAN, 2007). Nos estudos de Wu e Luan (2007) e Li et al. (2009), foram evidenciadas respostas positivas à densidade espacial e humana para compra de produtos de menor envolvimento, mas não foi encontrada relação significante entre densidade espacial e resposta do consumidor para compra de camisas (manipulação de bem de maior envolvimento). Esses estudos empíricos envolveram consumidores habituados a cidades superpopulosas, onde é intensa há convivência com a alta densidade humana. Dessa forma as primeiras hipóteses são enunciadas:

H1: O incremento de densidade humana aumenta a percepção negativa de crowding dos consumidores. H2: O incremento da densidade humana diminui a satisfação dos consumidores. Diante do menor controle situacional e do stress gerado pela falta de controle,

consumidores redefinem seu comportamento de compra e tendem a diminuir as compras planejadas (HARRELL et al., 1980; EROGLU & HARRELL, 1986; HUI & BATESON,

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1991; DION, 2004). Alguns consumidores apresentam menor controle da situação devido à falta de controle informacional (MACHLEIT et al., 2000). Sendo assim, a situação de desconforto gerada pelo crowding cria mais prejuízos no que tange a experiência de compra, sofrendo a interveniência de variáveis como renda (BAKER et al., 2002) e controle percebido (DION, 2004)

O construto denominado “controle percebido”, segundo White (1959), também pode ser tratado como “controle do ambiente”. O sentimento de controle é influenciado pela obstrução ou facilidade de atingir os objetivos dados pelo ambiente de loja (WARD &BARNES, 2001). Foi tratado em termos de objetivos da compra – goal achievement (HUI & BATESON, 1991; WARD & BARNES, 2001; ROMPAY et al., 2008). Averill (1973) e Dion (2004) trataram esse construto como um construto multimensional – “controle pessoal”, “controle informacional” e “controle decisional”. O controle informacional refere-se à avaliação da informação pelo indivíduo e o caminho por que o evento é interpretado, avaliado ou incorporado no seu plano cognitivo (AVERILL, 1973; DION, 2004). O sentimento de maior ou menor controle aumenta ou diminui a familiaridade do consumidor com o ambiente de compra. Parece razoável portanto que o nível de familiaridade com o ambiente de loja afete a percepção de crowding (DION, 2004). As hipóteses H3 e H4 a seguir também buscam testar as relações anteriormente encontradas nos estudos sobre o fenômeno de crowding em ambiente de loja.

H3: Com o incremento da densidade humana, consumidores com alta familiaridade (moderadora) têm menor percepção de crowding que consumidores com baixa familiaridade. H4: Com o incremento da densidade humana, consumidores com maior familiaridade (moderadora) têm satisfação mais positivas que consumidores com menos familiaridade. É esperado que renda influencie a experiência de compra de consumidores no varejo

(BAKER et al., 1992; BAKER et al., 2002; KONUS et al., 2008). Consumidor com menor renda tem mais experiência anterior com alta densidade, e assim tende a responder de maneira menos negativa, quando comparado com o de alta renda. No contexto de mercado brasileiro, na média os indivíduos são habituados à maior densidade, e a densidade humana poderia sinalizar maior atratividade do varejo, associada a descontos e preços mais competitivos. Nos estudos conduzidos por Wu e Luan (2007), mesmo com aumento da percepção de crowding o consumidor apresenta resposta positiva a situações de crowding em feiras populares do mercado varejista asiático. Também foi verificado em estudo de Morgado e Ethur (2008) que a abundância é percebida como riqueza pelos consumidores da baixa renda. Outros estudos sugerem a abundância de produtos e lojas com maior densidade humana como bons locais para compras (CHAUVEL & MATTOS, 2008). As hipóteses H5 e H6 têm o objetivo de testar a renda como moderadora do fenômeno de crowding, influenciando a relação entre percepção de crowding e satisfação, de modo a torná-la mais positiva. Renda está sendo testada pela primeira vez, no Brasil e internacionalmente, como moderadora nos estudos do fenômeno de crowding em varejo.

H5: Com o incremento da densidade humana, consumidores com menor renda têm menos percepção negativa de crowding que consumidores com mais renda. H6: Com o incremento da densidade humana, consumidores com menor renda têm maior satisfação que consumidores com mais renda.

No intuito de avançar na compreensão do fenômeno de crowding em ambiente de loja,

desencadeado a partir da densidade humana, com base nas hipóteses desenvolvidas neste trabalho, também foi desenvolvido o modelo apresentado na Figura 1. O modelo descreve as

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relações entre as variáveis abordadas na pesquisa. As variáveis dependentes refletem as respostas dos consumidores e estão nomeadas, respetivamente como: “Percepção de Crowding” e “Satisfação”. No também é possível observar a relação direta da densidade humana com as variáveis dependentes, e, por fim, as propostas de moderação da renda e familiaridade.

Figura 1. Descrição do fenômeno de crowding desencadeado pela densidade humana em loja. Fonte: Elaborado pelos autores. MÉTODO

Procedimentos do Estudo. Os dados do estudo foram coletados e analisados via um desenho 2 (densidade humana baixa e alta) × 2 (familiaridade baixa e alta) × 2 (renda baixa e alta). Cada respondente foi exposto a apenas uma condição de densidade humana, mas todos responderam às escalas que mensuraram as outras variáveis analisadas. A percepção negativa de crowding e satisfação dos consumidores foram tratadas como variáveis dependentes

Operacionalização. Os construtos foram operacionalizados por meio da tradução das escalas utilizadas em estudos anteriores. Para “controle informacional” (familiaridade) foi utilizado Dion (2004). Para percepção de crowding, utilizou-se Machleit et. al (1994). Para mensurar valor percebido da loja foi utilizado Diep e Sweeney (2008). A variável dependente satisfação foi mensurada pela escala de Oliver (1993). Como covariáveis foram utilizadas escalas de tolerância ao crowding de Machleit et. al (2000), e as questões a seguir: “O nível de renda das pessoas que frequentam o supermercado da foto é alto”; “Na loja apresentada na foto, tem muitas pessoas”; “Na loja apresentada na foto, tem pouco espaço para eu andar”; “A loja apresentada na foto vende produtos de qualidade”; “Eu conheço muito a loja apresentada na foto”; Eu acho que a imagem desse supermercado é positiva”; “Esse supermercado parece vender produtos de preços altos”. As traduções foram realizadas, primeiramente, apenas pelos autores desta pesquisa. Em seguida, o questionário foi apresentado a alunos de graduação durante os pré-testes da manipulação de densidade humana . Após a discussão sobre o entendimento das questões com os alunos de duas salas de aula (70 alunos), as medidas foram apresentadas a um especialista em marketing de varejo e em seguida definidas as medidas finais utilizadas.

Variável Moderadora Renda. A variável renda familiar foi capturada por cinco faixas de renda (opção “a” a “e”), sendo a) Até R$ 1.000,00; b) De R$ 1.001,00 a R$ 3.000,00; c) De R$ 3.001,00 a R$ 6.000,00; d) De R$ 6.001,00 a R$ 10.000,00 e) Acima de R$ 10.000,00. Diante da falta de critérios e um único padrão referente ao corte de renda familiar para classificar alta e baixa renda em estudos de marketing, foi explorada uma escala adhoc, com base nas escalas encontradas em estudos anteriores. A utilização desta escala se deu pela falta de um único padrão de medida da renda em estudos de comportamento do consumidor. Os estudos de mercado e acadêmicos realizados no Brasil não deixam claros os critérios de classificação de renda. Segundo Mattoso (2010), os critérios de classe social são teóricos e bem definidos, porém, no que tange aos estudos da área de marketing que focam o

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comportamento de compra e consumo, o “dever de casa” ainda não foi bem feito pelos pesquisadores.

Recorte de Baixa Renda. Estudos realizados sobre a baixa renda no Brasil utilizam como sinônimos: pobres, consumidores emergentes, classe trabalhadora, população com baixo poder aquisitivo, e ainda tratam diferentemente a classificação de quais classes sociais compõem esse segmento da população. Em levantamento bibliográfico de Nogami e Pacagnan (2011), publicado no Encontro Nacional de Administração (EnANPAD) de 2011, foram encontrados apenas 40 artigos sobre baixa renda. Desses, 22 incluíram a classe C entre os consumidores de baixa renda e 8 excluíram a classe C, considerando apenas as classes D e E entre os consumidores dessa faixa de renda. Os outros 10 artigos não deixavam claro o critério de corte para baixa renda.

Seleção de estímulos e pré-testes. Foram utilizadas fotos de duas livrarias para manipular as condições de densidade humana em loja. As fotos foram retiradas do Google imagens e pré-testadas em três diferentes salas de aula de alunos do curso de administração. As fotos foram avaliadas conforme o objetivo das condições de manipulação da pesquisa, ou seja, baixa e alta densidade humana. Segundo Bateson e Hui (1992), a utilização de fotos como manipulação de estímulos em ambientes de serviço tem validade ecológica, ou seja, fotos têm capacidade de produzir resposta semelhante a um estímulo análogo ao estímulo real.

Manipulação dos Estímulos. A questão de mensuração da manipulação foi: “Tem muita gente nessa loja da foto” e medida por uma Escala Likert de cinco pontos. Também foram mensurados a percepção de qualidade, imagem da marca, densidade espacial e preço. As duas fotos apresentadas foram diferentes entre si em suas médias de densidade humana (p<0,05). As fotos de manipulação da densidade humana não apresentaram diferenças significantes de percepção de densidade espacial, percepção de preço e qualidade da loja. A manipulação foi considerada satisfatória. As fotos de manipulação da densidade humana podem ser solicitadas ao autor. Procedimentos e medidas. O estudo foi aplicado em três salas de aula, sendo uma na graduação e duas em pós-graduações lato sensu de duas grandes instituições de ensino de São Paulo. Antes de distribuir as fotos e questionários, os alunos receberam instruções sobre a pesquisa como uma coverstore. Nas instruções, foi dito que eles (os alunos) participariam de uma avaliação de ambiente de loja para uma nova rede de livrarias. Após as instruções, os alunos foram apresentados às fotos, destacando-se que cada aluno viu apenas uma foto. Em seguida, eles responderam às afirmações que mensuravam, por meio de Escala Likert de cinco pontos, os seguintes construtos: percepção de crowding, densidade espacial, controle informacional (familiaridade), percepção de imagem da marca, percepção de qualidade e percepção de preço. Por fim, os alunos responderam às afirmações que mensuraram, por meio de Escala Likert de cinco pontos, as quatro medidas do construto satisfação com a experiência de compra. Após essas questões, eles responderam a questão de teste de manipulação e às questões de renda, sexo e educação. Destaca-se que a renda foi testada como moderadora, e pela primeira vez um teste comparativo entre alta e baixa renda foi realizado de maneira explícita na pesquisa sobre o fenômeno de crowding no varejo. O Quadro 1 apresenta os construtos do trabalho.

Fu

nçã

o

Construtos/escalas utilizadas

Var

iáve

is

dep

end

ent

es

Percepção de crowding: base em Machleit et al. (1994), Dion (2004). O construto foi mensurado por quatro medidas. Nesta pesquisa, a percepção de crowding, como discutido no desenvolvimento das hipóteses foi tratado como percepção negativa de crowding.

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Satisfação: base em Oliver (1993), Eroglu e Machleit (1990), Machleit et. al. (1994), O construto foi mensurado por quatro medidas.

Var

iáve

l mod

erad

ora

Renda baixa e alta: Segundo Chauvel e Mattos (2008), as discussões acadêmicas sobre o consumo de baixa e alta renda utilizam diferentes cortes para classificar consumidores de baixa renda e ainda não é muito claro. Nessse estudo, a variável renda familiar foi capturada por cinco faixas de renda (opção “a” a “e”), sendo a) Até R$ 1.000,00; b) De R$ 1.001,00 a R$ 3.000,00; c) De R$ 3.001,00 a R$ 6.000,00; d) De R$ 6.001,00 a R$ 10.000,00 e) Acima de R$ 10.000,00

Var

iáve

l m

oder

ador

a

Controle informacional: base em Hui, Bateson (1991), Rompay et. al. (2008). O construto foi tratado como familiaridade e operacionalizada com duas questões conforme a original.

Cov

ariá

vel

Densidade espacial: base em Dion (2004), Rompay et al. (2008) e Jones et al. (2010), Neste experimento a percepção de densidade espacial foi controlada como covariável.

Cov

ariá

vel

Percepção de qualidade, preço, e imagem da marca da loja: percepções mensuradas como covariáveis base em a experiência do consumidor em uma loja é influenciada por diversas variáveis referentes a atmosfera da loja, ambiente social, experiências anteriores do consumidor, além de preço, qualidade e imagem da loja e outras variáveis que diferenciam a situação de compra e perfil do consumidor (VERHOEF et al., 2009). Para esta pesquisa, os construtos percepção de qualidade, preço e imagem da marca da loja foram controlados porque são mais afetados pelas pistas do ambiente de loja.

Cov

ariá

vel Tolerância ao crowding: traço de personalidade que influencia o comportamento e a resposta do

consumidor a situações de alta densidade (MACHLEIT et al., 2000). Na pesquisa de Pan e Siemens (2010), essa variável foi tratada como covariável e apresentou relação significante com as respostas dos consumidores ao incremento de crowding. O construto foi tratado nesta pesquisa a partir das quatro medidas propostas por Machleit et al. (2000).

Cov

ariá

vel

Nível de renda dos clientes: consumidores de baixa renda dão valor a serem respeitados como consumidores. A discriminação sentida no atendimento de um estabelecimento influencia suas escolhas de local para comprar (ASSAD & ARRUDA, 2006). Consumidores de baixa renda também identificam locais que são mais apropriados a suas compras. Com base nessas observações, neste trabalho foi medido qual era o nível de renda dos clientes da loja no intuito de controlar uma possível influência negativa ou positiva desse fator nos efeitos da densidade humana nas respostas dos consumidores.

Figura 2. Variáveis analisadas nos Estudo: dimensões conceituais e formas de operacionalização nesta pesquisa. Nota: No estudo foi utilizada a Escala Likert com cinco pontos para todas as medidas e os testes de validação das escalas foram satisfatórios. O modelo de AFE foi considerado adequado à distribuição dos dados, pois a variância explicada foi de 68%, o Teste de Bartlett foi significante (p≤0,01) e KMO foi acima de 0,80. Fonte: Elaborado pelo autor. RESULTADOS

A amostra foi composta de alunos de graduação e pós-graduação no total de 70 respondentes, sendo 27% deles da graduação e 73% da pós-graduação. Desses, 33% eram homens e 67% mulheres, com idade média de 31 anos. Em relação à renda familiar mensal, 10% declaram ganhar até R$ 1.000,00, 29% entre R$ 1.001,00 e R$ 2.500,00, 30% entre R$ 2.501,00 e R$ 5.000,00, e 31% deles entre R$ 5.001,00 e R$ 10.000,00.

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Para os testes de moderação da variável familiaridade (H3, H4) e renda (H5 e H6), propostos nas hipóteses, as variáveis familiaridade e percepção de crowding foram transformadas em escalas dicotômicas a partir das suas medianas (Mediana de familiaridade = 2,5; Mediana de percepção de crowding = 2,7). A variável renda, proposta como moderadora em várias hipóteses deste trabalho também foi transformada em escala dicotômica. As faixas de renda foram divididas entre baixa e alta renda, sendo as faixas de renda familiar até R$ 2.500,00 consideradas “baixa renda”, e, acima desse valor, tratadas como “alta renda”. Com isso, 39% dos respondentes foram considerados “baixa renda” e 61% deles, “alta renda”.

A manipulação da densidade humana em loja foi avaliada por meio do teste de variância ANOVA. Utilizou-se na análise a questão: “Tem muita gente na loja da foto” como medida objetiva de densidade humana e tratada como variável dependente neste teste. As fotos de baixa e alta densidade humana foram tratadas como variável independente (condição 1 = baixa densidade humana; condição 2 = alta densidade humana). O resultado revelou que existe um efeito principal da diferença de quantidade de pessoas nas lojas, conforme esperado (F(1,70)=7,30; p<0,01). De fato, as condições de baixa e alta densidade apresentaram diferentes médias para a densidade humana (Dbaixa=3,2 vs Dalta= 4,1). Ao final da aplicação, foi realizada uma discussão sobre a pesquisa, e nenhum aluno identificou os objetivos do experimento. Esses resultados foram considerados satisfatórios para dar início aos testes das hipóteses propostas.

Os testes estatísticos das hipóteses H1 a H6 estão resumidos na Tabela 1. Na última coluna são apresentadas quais delas foram aceitas ou rejeitadas. Todas as hipóteses foram aceitas. A seguir, serão discutidos os resultados de cada hipótese, além de algumas considerações gerais referentes aos resultados deste experimento.

Para testar a H1 (o incremento de densidade humana aumenta a percepção de crowding), foram realizadas uma ANOVA e uma ANCOVA com três covariáveis, e a hipótese foi suportada nos dois casos (F(1,70)=14.31; p<0,000; Malta densidade = 4.15 vs. Mbaixa

densidade = 3.11). Deve-se considerar que, conforme esperado, pelo menos a percepção de preço dos produtos vendidos e a percepção de densidade espacial foram significantes na análise de variância. Pode ser verificado na Tabela 1 que o erro quadrado diminuiu com a presença das covariáveis e o R2 ajustado foi incrementado. Esse resultado corrobora as evidências de Machleit et al. (1994, 2000). Dessa forma, para a amostra deste experimento, mais densidade humana em livraria eleva PC, conforme estudos anteriores.

A H2 sugeria que maior densidade humana é causa de uma menor satisfação, se a densidade humana fosse proxy de um sentimento relacionado a emoções negativas com o ambiente de compra de livrarias. Para testar a H2, foram realizadas uma ANOVA e uma ANCOVA com três covariáveis, e a hipótese não foi suportada quando o resultado foi controlado pelas covariáveis, mas foi sem a covariável (F(1,70)=6.34; p<0,000; Malta densidade = 3.13 vs. Mbaixa densidade = 3.81). A hipótese da diminuição da satisfação com o incremento da densidade humana foi suportada. Na baixa densidade, o escore de satisfação é maior. Conforme esperado, as covariáveis percepção de preço dos produtos vendidos e percepção de densidade espacial foram significantes na análise de variância. Pode ser verificado na Tabela 1 que o erro quadrado com a presença das covariáveis diminuiu significativamente, e o R2 ajustado foi incrementado. A hipótese da diminuição da satisfação com o incremento da densidade humana foi suportada.

Por meio do teste da hipótese H3, o incremento de densidade humana interage com o nível de familiaridade do indivíduo (baixa e alta), suportando a hipótese. O resultado sem as covariáveis mostrou que a interação foi significativa sobre percepção de crowding (F(3,70)=20.74; p<0,000). Quando a densidade foi baixa, os escores foram Malta familiriadade = 2.47 vs. Mbaixa familiriadade = 4.07. Quando a densidade foi alta, os escores foram Malta familiriadade = 3.27 vs. Mbaixa familiriadade = 4.55.

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No teste da hipótese H4, foi evidenciado que o incremento de densidade humana interage com o nível de familiaridade do indivíduo (baixa e alta), suportando a hipótese de maior satisfação para consumidores com maior familiaridade. O resultado sem a covariável mostrou que a interação foi significativa sobre percepção de satisfação (F(3,70)=18.37; p<0,000). Quando a densidade foi baixa, os escores foram Malta familiriadade = 4.50 vs. Mbaixa

familiriadade = 2.78. Quando a densidade foi alta, os escores foram Malta familiriadade = 3.95 vs. Mbaixa

familiriadade = 2.75. As diferenças de resposta dos consumidores que tem baixa e alta familiaridade ainda ficam mais evidentes quando observadas na Figura 3.

3,3

2,5

4,0

4,54,6

4,1

2,8 2,8

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

Densidade Alta  Densidade Baixa Densidade Alta  Densidade Baixa

Crowding (percepção negativa) Satisfação

Alta Familiaridade Baixa Familiaridade

Figura 3. Gráfico de interação da variável familiaridade com densidade humana. Fonte: Elaborado pelos autores. No teste da hipótese H5 foi evidenciado que o incremento de densidade humana

interage com o nível de renda do indivíduo (baixa e alta), suportando a hipótese de menor percepção de crowding para consumidores com menor renda. O resultado sem a covariável mostrou que a interação de renda foi significativa sobre percepção de crowding (F(3,70)=4.91; p<0,000). Quando a densidade foi baixa, os escores foram Malta renda = 3.20 vs. M baixa renda = 3.00. Quando a densidade foi alta, os escores foram Malta renda = 4.05 vs. M baixa renda = 4.33). Destaca-se ainda que, mesmo a familiaridade e a renda sendo ambas suportadas como variáveis moderadoras da relação entre densidade humana e percepção de crowding, com base no R2 ajustado dos modelos customizados de análise de variância (ANCOVAs) apresentados para a H3 e H5, a familiaridade (R2ajust. = 0,63) explica um pouco mais a diferença de percepção de crowding que a renda (R2ajust. = 0,55). Porém, como primeiro teste empírico da renda como moderadora no fenômeno de crowding, e considerada a limitação da mensuração da variável renda, os resultados foram significativos.

O teste da hipótese H6 suportou a renda como moderadora da relação entre densidade humana e satisfação. O resultado sem a covariável mostrou que a interação de renda foi significativa sobre a satisfação (F(3,70)=3.31; p<0,02). Quando a densidade foi baixa, os escores foram Malta renda = 3.70 vs. Mbaixa renda = 3.97. Quando a densidade foi alta, os escores foram Malta renda = 2.89 vs. Mbaixa renda = 3.58.

10

4,1

3,2

2,9

3,7

4,3

3,0

3,6

4,0

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

Densidade Alta  Densidade Baixa Densidade Alta  Densidade Baixa

Crowding (percepção negativa) Satisfação

Alta Renda Baixa Renda

Figura 4. Gráfico de interação da variável renda com densidade humana. Fonte: Elaborado pelos autores. Na Figura 4 podem ser observados os efeitos da interação da renda com a densidade

humana. Nos dois casos, destaca-se uma maior diferença de reação entre baixa e alta renda para as condições de alta densidade humana, conforme apresentado na descrição dos resultados dos testes estatísticos.

Tabela 1 Resumo dos testes de hipótese do experimento

Resumo dos resultados dos testes de hipótese das ANOVAS (sem covariáveis) e ANCOVAS (com covariáveis)

Covariáveis: Imagem da loja (IL); Percepção de preço (PP); Densidade espacial (DE)

Médias das variáveis dependentes: Percepção de crowding (PC) e Satisfação (SAT)

Resultado final dos testes

Resultados s/ covariáveis

Resultados c/ covariáveis

IL PP DE Médias Aceita ou Rejeita

(1; 18,86) F=14,31***

(1; 8,24) F= 11,70***

PCBDH= 3,11 H1 R2ajust. = 0,16 R2ajust. = 0,55

NS ** *** PCADH= 4,15

Aceita

(1; 8,23) F = 6,34*** (1; 0,85) F= 1,08 SATBDH= 3,81 H2 R2ajust. = 0,07 R2ajust. = 0,44

NS *** *** SATADH= 3,13

Aceita

PCDBBFAM = 4,07 PCDBBFAM = 2,47 PCDABFAM = 4,55

H3 (3,70) F= 20,74*** R2ajust. = 0,46

(3; 5,70) F= 9,71*** R2ajust. = 0,63

NS *** ***

PCDAAFAM= 3,27

Aceita

SATDBFAMB= 2,78 SATDBFAMA= 4,50 SATDAFAMB= 2,75

H4 (3,70) F= 18,37*** R2ajust. = 0,43

(3; 4,93) F= 8,40*** R2ajust. = 0,58

NS *** *

SATDAFAMA= 3,95

Aceita

PCDBBR = 3,0 PCDBAR= 3,20 PCDABR= 4,05

H5 (3,70) F= 4,91*** R2ajust. = 0,15

(3; 4,93) F= 4,15*** R2ajust. = 0,55

NS *** ***

PCDAAR= 4,33

Aceita

11

SATDBRB= 3,97 SATDBRA= 3,70 SATDAFAMB= 3,58

H6 (3,70) F= 3,31** R2ajust. = 0,09

(3; 1,32) F= 1,75 R2ajust. = 0,46

NS *** ***

SATDBFAMA= 2,89

Aceita

Nota: Significado dos asteriscos = *** p-valor ≤ 0,01; ** p-valor ≤ 0,05; * p-valor ≤ 0,10; NS = Não significante. Resultados s/ covariáveis = ANOVA; Resultados c/ covariáveis = ANCOVA. Legenda para as variáveis: DE – densidade espacial; PP – percepção de preço dos produtos vendidos na loja; IL – imagem da loja; PCBDH – percepção de crowding para baixa densidade humana; PCADH – percepção de crowding para alta densidade humana; PCFAMB – percepção de crowding para familiaridade baixa; PCFAMA – percepção de crowding para familiaridade alta; SATTBR – satisfação para baixa renda; SATTBR – satisfação para alta renda. Fonte: Elaborado pelo autor.

Na Tabela 1 são apresentados, de forma resumida, todos os testes estatísticos,

inclusive os testes com as covariáveis na coluna ao lado dos testes sem as covariáveis. Estes testes são apresentados, independente dos resultados terem sido expressos a partir das análises sem a presença de cavariáveis. Pode ser observado na Tabela 1 que todas as hipóteses foram aceitas, reforçando a relevância do estudo para a maior compreensão do fenômeno de crowding no varejo com a inclusão da variável renda em conjunto com familiaridade. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa tem como objetivo entender a influência da renda no fenômeno de crowding, buscando respostas por meio de pesquisas empíricas sobre essa influência. O entendimento sobre o fenômeno de crowding foi ampliado, com a introdução das variáveis Familiairdade e Renda.

As pesquisas realizadas com consumidores dos países desenvolvidos sugerem que a alta densidade está relacionada a stress e outras emoções negativas. Diante da densidade alta, esses consumidores experimentam emoções negativas e sensações de perda de controle e de seu espaço individual. O construto crowding foi tratado como negativo, pois mensura a dimensão subjetiva da densidade de indivíduos que sempre estiveram em contextos socioeconômicos e culturais menos receptivos a situações de alta densidade humana e espacial. Burgess e Steenkamp (2006) e Sheth (2011) ressaltam que o avanço teórico do marketing deve explicitamente considerar a influência de diferentes contextos institucionais. Existem grandes diferenças nos contextos culturais e institucionais entre países desenvolvidos e economias emergentes. A importância crescente desses países reforça a relevância de se testar empiricamente a validade de arcabouços teoricos elaborados no contexto de países desenvolvidos nos ambientes de mercado de países emergentes.

Os estudos anteriores sobre crowding indicam que o nível de densidade em loja pode influenciar as percepções e comportamento do consumidor no ambiente de loja. O que parece ocorrer, no caso brasileiro, é uma conotação menos negativa da percepção de crowding entre consumidores do segmento de baixa renda. Assim, este estudo soma-se às demais pesquisas que buscam entender o fenômeno de crowding em novos contextos de mercado.

As variáveis moderadoras – familiaridade e renda – aumentam o poder de explicação do fenômeno de crowding como proposto pelas hipóteses desta pesquisa. Nesse sentido, o varejista que atua em mercados como o do Brasil deve considerar a familiaridade dos seus consumidores em termos do tipo de loja e condição de densidade humana para gerenciar, por meio de uma gestão operacional mais flexível, o nível de densidade humana e da agilidade no atendimento das lojas. Para consumidores que têm mais familiaridade, situações de alta densidade humana seriam menos prejudiciais, pois gerariam menor percepção negativa de crowding, e níveis mais positivos de satisfação, se comparado aos consumidores com menos familiaridade.

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Consumidores com menor renda respondem melhor ao incremento da densidade humana que os com mais renda. Assim, varejos que tenham como alvo (target) a baixa renda podem permitir e gerenciar maiores níveis de densidade humana. Isso seria possível porque a percepção negativa de crowding dos consumidores de baixa renda é menor que a dos de alta renda em condições de incremento de densidade humana. Nessa condição de maior densidade humana, a satisfação é mais positiva para a baixa renda comparada com consumidores de alta renda.

Foi demonstrado que consumidores de alta e baixa renda respondem de maneira diferente à densidade humana. Enquanto os estudos de Machleit et al. (1994, 2000) e Rompay et al. (2008) exemplificam a resposta negativa dos consumidores à densidade humana, ou seja, percepção negativa de crowding, os resultados desta pesquisa corrente evidenciaram que existem respostas mais positivas para pelo menos um segmento econômico de consumidores. Os participantes com menor renda apresentaram maior nível de satisfação que os com mais renda ao incremento de densidade humana. E, ainda, consumidores com menor renda, mesmo quando têm maior percepção de crowding, têm respostas, medidas pela satisfação, mais positivas. Foi possível evidenciar que parte dos consumidores, aqueles com menor renda, ficam mais satisfeitos em lojas, mesmo com o aumento da percepção de crowding, quando comparados aos de alta renda. Os consumidores de menor renda apresentaram maior familiaridade com essa situação de compra.

Foi muito reveladora a constatação de que, em um mesmo país, diferentes segmentos de consumidores mostraram reações diversas: baixa renda mostrou-se com menor desconforto do que alta renda em ambientes de alta densidade humana. PESQUISAS FUTURAS

Uma sugestão para novos estudos seria testar quais são as emoções negativas ou positivas correlacionadas diretamente com a percepção de crowding. A descoberta de possíveis emoções positivas associadas a ambientes de alta densidade poderia dar uma nova concepção teórica ao construto percepção de crowding diferente de sua atual conotação exclusivamente negativa. Novos estudos deveriam também explorar o impacto da densidade espacial a investigar o papel moderador da renda na percepção de crowding espacial, e continuar investigando o papel moderador da variável renda (alta e baixa) como moderadora da relação entre a densidade espacial e humana às respostas dos consumidores - percepção de crowding e satisfação. Com testes que também manipulem tanto a densidade humana como a densidade espacial, novos achados poderiam indicar o efeito simultâneo das duas dimensões observáveis de crowding. Reconhecendo que a satisfação do consumidor em uma experiência de compra depende da percepção de valor que ele associa a essa experiência, novas pesquisas poderiam investigar o papel mediador das percepções de valor (tanto hedônico, como utilitário) na relação entre os níveis de densidade (humana e espacial) e as respostas de comportamento de compra dos consumidores. Assim poder-se-ia testar como a percepçao de valor - hedônico como utilitário – media a relação entre percepção de crowding e satisfação, respectivamente na baixa e na alta renda. Essa investigação poderia talvez justificar, por meio do constructo percepção de valor, porque reações diferentes a ambientes da alta densidade são manifestados diferentemente entre consumidores de “massa” e os da “elite”.

Visando oferecer uma contribuição gerencial, poderia ser testado como as diferentes ações dos varejistas (exemplo – quantidade de funcionários operando na frente da caixa) afetam a percepção de crowding dos consumidores. Ainda, testar como mudanças de leiaute que alterem a distribuição de clientes na loja alteram a percepção de crowding dos consumidores e a sua satisfação. Os estudos de Machleit et al. (2000, 2005) já apresentavam

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questões no sentido de identificar as ações que a gestão de uma loja poderia utilizar para controlar o nível de percepção de crowding, para mais ou menos.

LIMITAÇÕES DA PESQUISA

Uma das limitações deste estudo está associada ao perfil dos participantes que compuseram as amostras dos segmentos de baixa renda. Apesar da renda baixa desses respondentes, eles poderão não representar integralmente o perfil sociocultural da maioria da população desse segmento de renda. Devido ao fato de eles frequentarem um curso de nível superior com uma convivência mais intensa com colegas de nível econômico mais alto, eles podem adotar visões de mundo mais próximas da alta renda, o que prejudicaria a captura das reais diferenças entre alta e baixa renda. Na mesma linha, a operacionalização da variável renda pode ter prejudicado os resultados. Os critérios atualmente adotados no Brasil para divisões de classe baixa e alta, para estudos de consumo, não necessariamente refletem os padrões de consumo desses segmentos. Considerando que renda é uma variável central na linha de pesquisa que se pretende iniciar com este trabalho, é necessário continuar a busca de um padrão de medida que defina mais claramente os diferentes limites de renda associados às diversas classes sociais. APLICAÇÕES GERENCIAIS

Como implicações gerencias, o estudo ressalta a menor perda de satisfação que consumidores podem sentir em ambientes com alta densidade humana, desde que estes sejam do segmento de baixa renda. Nesse sentido, as empresas varejistas devem desenvolver esforços para controlar a percepção de crowding e aumentar a satisfação dos consumidores. Parece fazer sentido lojas que tenham como target a baixa renda se manterem cheias, iluminadas e movimentadas, pois este trabalho começa evidenciar uma resposta mais positiva dos consumidores de baixa renda à densidade. Como discutido nas pesquisas futuras, há possibilidade de uma maior percepção de valor na densidade para consumidores de baixa renda. Um paralelo entre o ambiente de loja e um desfile de carnaval faria sentido como ilustração do que seria uma “loja ideal”.

Em outro sentido, a ideia de exclusividade, gerada por lojas mais vazias, com maior amplitude de espaço e conforto, menor interação com muitas pessoas, parece criar uma condição de ambiente de loja mais adequado para consumidores de alta renda. Assim pode ser estratégico agilizar os processos de atendimento de clientes para, ao encurtar o tempo de permanência na loja, oferecer um ambiente com menor densidade humana. A adoção de processos mais eficientes de merchandising, leiaute, sinalização bem posicionada de produtos e preços, uma equipe de loja mais flexível para responder aos inesperados picos de atendimento e processos menos burocratizados no pagamento e finalização das compras seriam procedimentos valiosos para minimizar o tempo de espera do consumidor em sua experiência de compra. REFERÊNCIAS

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Anexo I: Fotos do experimento para manipulação de densidade

Baixa Densidade

Alta Densidade