novos entrantes
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Inovação em busca de competitividade e geração de valor
04/11/201104/11/2011
ISBN 9788599809020
www.fia.com.br/profuturo
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Desafios dos Novos Entrantes no
Mercado de Meios de Pagamento
Brasileiro
Autor: Danilo Zimmermann
Orientador: Prof.Carlos Honorato
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Agenda
• Introdução.
• Pergunta de pesquisa.
• Objetivos.
• Referencial teórico.• Referencial teórico.
• Metodologia.
• Principais resultados.
• Considerações finais.
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Introdução
• Estrutura do mercado de meios de pagamento Brasileiro
• Abertura de mercado em Julho 2010 com o fim de exclusividade
entre VISA e Cielo
• Desafios e oportunidades de diferenciação para os novos
entrantesentrantes
• Cinco forças e cadeia de valor de Porter como base teórica do
trabalho
• Pesquisas com Executivos do setor e Estabelecimentos comerciais
• Análise dos resultados por porte de Estabelecimentos comerciais
• Considerações Finais
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IntroduçãoA indústria de Cartões de Crédito
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Introdução
Uso de Cartões de Crédito (ABECS, 2011). Penetração do cartão de crédito no Brasil (REDECARD, 2009)
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Introdução
Pirâmide de segmentos clientes potenciais, isto é, estabelecimentoscomerciais possíveis de serem alvos de novos negócios
Barreira de Entrada : Alta concentração de Bancos no Brasil
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Concentração do setor Fonte (BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2011)
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Introdução
Barreiras para o Novo Entrante, Adquirente, no Mercado de Meios de Pagamento
com Cartões de Crédito e Débito
Parceria com Banco e
1 2 3
Parceria com Banco e
obtenção de Licença de
operação junto às Bandeiras
Mastecard e Visa.
Plataforma
Tecnológica
e Operacional
Distribuição
(Venda)
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Pergunta de pesquisa
• A Abertura do mercado de meios de pagamento no
Brasil em 01/07/2010, aumentou a competição no
setor, entre os atuais players e novos entrantes,
gerando uma maior necessidade de criação de
estratégias de diferenciação na busca de conquista eestratégias de diferenciação na busca de conquista e
fidelização de clientes (estabelecimentos comerciais).
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Objetivos
• O objetivo geral do trabalho é identificar e propor
diferenciais competitivos para novos entrantes no
mercado de meios de pagamento no Brasil.
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Referencial Teórico
• As cinco forças de Porter
• Cadeia de valor de Porte
• Mercado de dois lados de Rochet e Tirole
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Metodologia
• O trabalho contemplou três grupos de pesquisados:
– Entrevistas com Executivos do mercado de meios de pagamento, da
indústria de cartões ou Bancos
– Entrevistas presenciais com lojistas (estabelecimentos comerciais)
– Pesquisa online junto aos lojistas
• Privilegiou-se a busca, nos dois formatos de pesquisa, das • Privilegiou-se a busca, nos dois formatos de pesquisa, das
respostas a seguir:
– Qual deve ser o foco do novo entrante (adquirente) para obter sucesso
na sua operação?
– Que tipo de diferenciação faz mais sentido para este novo entrante? E
para qual porte de cliente?
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Principais ResultadosAplicação de Cadeia de Valor – Adquirente(Credenciador)
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Principais ResultadosAnálise do Setor de Meios de Pagamento por meio das forças de Porter
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Principais Resultados
• Resultados das Pesquisas– Foram entrevistados 8 executivos, 14 lojistas e 67 pessoas acessaram a
pesquisa on line, com média de 26 respondentes
– Pesquisa junto aos Executivos
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Principais Resultados• Resultado das Pesquisas
– Pesquisa junto aos Estabelecimentos Comerciais
Percebe-se que a variável preço/custo é um elemento essencial na
escolha feita pelo lojista, vindo, a seguir, questões técnicas de escolha feita pelo lojista, vindo, a seguir, questões técnicas de
confiabilidade e segurança do sistema.
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Principais ResultadosDiferentes estratégias de diferenciação dependendo do porte
do cliente:Clientes Pequenos(Varejo)
• Foco no cliente e baixos preços.
• Qualidade de serviço suficiente para manter as principais atividades em pleno funcionamento
(autorização, liquidação financeira, etc)
• As áreas de marketing e comercial são essenciais na atuação junto a estes clientes.
Clientes Médios
• Foco no Cliente e Qualidade de Serviço
• Novos modelos de distribuição
• Callcenter difereciado
• Custos médios de mercado
Clientes Grandes
• A estratégia sugerida é a mesma do cliente médio, com adição de novos produtos que atualmente existem em outros
mercados e podem ser aplicados em alguns ramos de atividade no Brasil. Um exemplo de novo produto é o DCC,
dynamic currency converge.
Clientes Chaves
• Eventualmente, estratégia de criação de joint ventures junto a grandes estabelecimentos comerciais podem chamar a
atenção deste tipo de cliente que está muito bem atendido atualmente com baixo custo de serviço em virtude do seu
volume de transações.
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Considerações Finais• Primeiro ano após abertura de mercado não trouxe impactos aos dois grandes
players deste mercado (Cielo e Redecard).
• Na prática, ainda existem barreiras de entrada que limitam significativamente
o início de operação de novos entrantes.
• A principal barreira de entrada está na obtenção de licença de operação com
as Bandeiras Mastercard e Visa
• Independente da estratégia a ser adotada, os novos entrantes que• Independente da estratégia a ser adotada, os novos entrantes que
ultrapassarem a barreira junto às bandeiras devem possuir tecnologia de
ponta (tecnologia é core business)
• Os novos entrantes podem utilizar os diferenciais competitivos apresentados
anteriormente, a depender do porte do cliente
• O pequeno varejo espera redução das taxas de desconto e do aluguel de POS,
com um mínimo de serviço a ser ofertado que garanta a captura,
processamento e liquidação das transações.
• Já clientes de médio e grande porte, esperam melhoria na qualidade de
serviço e novos produtos a preço de mercado.
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Considerações Finais
• Limitação da Pesquisa : As pesquisas foram realizadas sem que o
estabelecimento tivesse a necessidade de se identificar. Risco foi mitigado,
através do cruzamento das respostas feitas pela internet com as respostas
obtidas de forma presencial.