não é tv, é uma nova mídia

No TV, uma nova mdiaO processo migratrio do analgico

para o digital

Fabricio Scaff Galvo

ndice1 O Comeo de uma nova era . . . . . . . . . . . . . . . 22 Brincando de esconde-esconde . . . . . . . . . . . . . 53 Consideraes finais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Referncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

ResumoO surgimento da televiso digital tem causado profundas mudan-as, no s na cadeia produtiva do setor televisivo, mas tambmpor toda sociedade, nos locais onde j se encontra em funciona-mento e em fase de migrao entre a transmisso analgica e adigital. Os efeitos deste processo migratrio so inmeros, e ape-sar do aprendizado sobre as melhores maneiras de adaptao erenovao para estas mudanas serem embrionrios, criando al-tos nveis de incerteza, muitas experincias ao redor do mundo

Publicitrio, aluno do programa de ps-graduao em comunicao, nvelmestrado, da Unesp, Bauru, SP, membro integrante do GEA, Grupo de Estu-dos Audiovisuais, sob a coordenao da Profa. Dra. Ana Slvia Lopes DaviMdola, nesta mesma instituio. E-mail: [email protected]

2 Fabricio Scaff Galvo

j tem tomado forma, e podem ser analisadas como casos de su-cesso e tambm de fracasso, no rol das tentativas de diversos se-tores da cadeia produtiva televisiva continuarem relevantes, empocas onde as certezas da dcada passada transformam-se em in-cgnitas do presente. Com ateno as dimenses scio-culturaiscontemporneas e os hbitos de consumo miditico em constantemudana, nossa proposta oferecer um subsdio acadmico parapensamos os impactos locais da chegada da televiso digital noBrasil.

Palavras-Chave: Televiso digital; tecnologia; audiovisual;modelo de negcios.

1 O Comeo de uma nova eraEstamos nos aproximando, e em uma velocidade considervel,a uma realidade na qual um vdeo qualquer, disponibilizado emwebsites como YouTube, PutFile e afins1, compartilhar da mesmaaudincia de massa que um novo programa prestes a estrear nateleviso aberta. A evoluo meterica da tecnologia de transmis-so de dados, o ritmo frentico e veloz imposto pelas conexesde banda-larga entre individuo e o mundo, esto criando uma re-alidade na qual praticamente qualquer tipo de contedo miditicopode ser acessado de qualquer dispositivo eletrnico que possuauma tela e conexo rpida com a Internet.

Como na era anterior, nossa nova era do marke-ting abastecida pela tecnologia. Enquanto a tecno-logia da TV provia uma forma nica de experincia (ovdeo linear), a Internet abastece uma multiplicidadede experincias, de pginas na Web e vdeo digital

1 YouTube, PutFile, entre outros, so websites nos quais os usurios podem,sem custo, enviar contedos miditicos (vdeos com maior freqncia) paraque permaneam on-line e acessveis a qualquer um, atravs da Internet. Osendereo dos websites citados so, respectivamente: http://www.youtube.com,http://www.putfile.com.

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No TV, uma nova mdia 3

a trocas de mensagens instantneas e redes sociais.(GREENBERG, 2006, p. 9, traduo nossa)

Os efeitos deste processo migratrio so inmeros, e apesardo aprendizado sobre as melhores maneiras de adaptao e reno-vao para estas mudanas serem embrionrios, criando altos n-veis de incerteza, muitas experincias ao redor do mundo j temtomado forma, e podem ser analisadas como casos de sucessoe tambm de fracasso, no rol das tentativas de diversos setoresda cadeia produtiva televisiva continuarem relevantes, em pocasonde as certezas da dcada passada transformam-se em incgnitasdo presente.

At pouco tempo atrs, na historia recente da publicidade vol-tada para a televiso, o spot de trinta segundos era o porto segurodos publicitrios e anunciantes, um modelo de anncio que asemissoras ofereciam aos seus clientes para divulgarem qualquertipo de produto ou servio, para grandes contingentes de teles-pectadores. De rao para gatos ao ltimo lanamento da inds-tria automotiva, de planos de sade a instituies financeiras, omodelo se mostrou efetivo em pocas de audincia concentradaem poucas redes emissoras e tempos em que a Internet no atraauma parcela significante do pblico-alvo dos anunciantes da TV,como veremos mais adiante.

Grande parte das transformaes, no s no setor televisivo,mas tambm na sociedade contempornea, ocorrem em funodos avanos tecnolgicos. Os computadores deixam de ser merasmquinas de calcular e transformam-se em mquinas de comuni-car, fazendo com que as representaes da cultura na sociedadese tornem mais plurais e heterogneas ainda, criando um ambi-ente complexo, no qual o surgimento de novas mdias, principal-mente a Internet, somado a mudana dos hbitos do telespecta-dor, em funo das alteraes nas esferas econmica, poltica esocial, promovidas pelas novas tecnologias, d forma a um ambi-ente complexo. A televiso agora encontra-se, como nunca, sob odomnio das tecnologias computacionais.

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Foram necessrios mais do que cinqenta anospara que a era da televiso fosse superada. Desdede a introduo da televiso no final da dcada dequarenta, sua adoo massiva, a migrao das cores,da hegemonia de trs redes majoritrias, at o sur-gimento do cabo e do satlite analgico e agora docabo digital, aproximadamente trs geraes foraminfluenciadas por esta mdia. Durante estes anos, todanossa indstria foi modelada em torno de dois fatores:a habilidade da mdia em agregar audincias massivase nossa habilidade em lhes contar historias de marcas.Com a chegada do digital, a era da televiso chega aseu fim e uma nova era se inicia. (GREENBERG,2006, p. 9, traduo nossa)

Os parmetros da televiso digital em suas diversas reas deinfluncia subvertem em ampla escala o que conhecemos at en-to como televiso (analgica). O fato que trata-se de uma novamdia, com novas possibilidades e desafios, em campos que estosendo desbravados pelos players deste mercado.

A questo central da transio da televiso analgica para osistema digital, para o mercado publicitrio, encontra-se no fatode que agora, a televiso poder ser inserida em mercados e reacujas quais ele nunca antes tinha sido associada, fazendo tambmcom que os telespectadores ganhem mais controle sobre o que as-sistem, quando assistem e como assistem, originando uma corridacompetitiva no setor, onde quem no oferecer servios diferenci-ados, que explorem o potencial desta nova mdia, perder suasvantagens competitivas e ser obrigado a correr atrs do prejuzo,literalmente.

Com o cuidado de no estendermos nossa exposio com pro-longadas explicaes tcnicas e peculiaridades de sistemas de te-leviso digital, vamos de uma maneira ampla expor algumas dasprincipais possibilidades desta nova mdia, que iro nos auxiliarmais a diante nos tpicos subseqentes.

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A largura de banda aumenta consideravelmente, lado a ladocom cada vez mais eficientes padres de compresso de udio evdeo, isto proporciona uma utilizao diversa do canal de tele-viso. A sofisticao dos mtodos de identificao da audinciae seus hbitos de consumo televisivo, em funo da troca de in-formaes entre a emissora e o set-top-box2 , so aspectos ex-tremamente importantes ao mercado publicitrio, no que tangea rea de pesquisa de mercado e planejamento estratgico, e se-ro abordados mais adiante. A capacidade de oferecer contedointerativo para lazer e entretenimento como jogos, apostas, etc,a facilidade de oferecer ao telespectador guias de programaocom opo de filtros por tipo de contedo, palavras-chave, faixaetria e assim por diante, proporciona uma maneira de orientar ousurio pela programao oferecida. Tambm importante sali-entar que se inicia uma nova fase das opes pay-per-view, bemcomo das opes de video-on-demand, onde o telespectador podesolicitar programao especifica na hora em que quiser. Por fim,dentre as possibilidades mencionadas, um outro fator importante a capacidade de atualizao do software do set-top-box, permi-tindo que a tecnologia se adapte as evolues do mercado sem anecessidade de troca de aparelho.

Os fatores de maior interesse e influncia na maneira comoa televiso ser alterada, no que tange o mbito do mercado pu-blicitrio em especial, so: os mecanismos de identificao daaudincia, os servios de pay-per-view e video-on-demand e apossibilidade da interatividade. Vamos abord-los mais a fundoagora.

2 Brincando de esconde-escondeNesta nova era da televiso, na era desta nova mdia, o problemacentral que anunciantes e agncias continuam canalizando es-

2 Set-top-box uma espcie de conversor utilizado em conjunto com o apa-relho de televiso que atua como interface entre o usurio e as opes ofereci-das pelo servio de televiso digital disponvel ou contratado.

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foros e gastando quantias enormes de dinheiro para criar tipos deanncio dos quais as pessoas querem fugir. Como dito anterior-mente, se a mensagem relevante para o individuo e seu projetode construo de identidade atravs do consumo, haver grandeprobabilidade de engajamento e aceitao da mensagem. O quepodemos observar que cada vez mais o pblico-alvo da mensa-gem publicitria utiliza-se de mtodos de exposio seletiva, parafiltrar apenas as mensagens e informaes que lhes convm, sendoassim, a mensagem precisa ser cuidadosamente direcionada e ali-nhada com as expectativas do consumidor e nos locais onde ele seencontra agora.

Atualmente, as tendncias se espalham de maneira cada vezmais rpida, at pouco tempo no era comum vermos uma quan-tidade incontvel de pessoas enviando mensagens e tirando fotosatravs de telefones celulares, ouvindo msica em dispositivos di-gitais portteis com capacidades altssimas, participando de co-munidades virtuais ao redor do mundo ou obtendo informaese contedos audiovisuais atravs de podcasts3, pela rede mundialde computadores. O perfil do telespectador mudou, agora ele estconectado, imerso em uma irradiao viral de signos, informaese mensagens que comunicam a todo instante e por conseqncia,seu modo de ver televiso, tambm est mudando drasticamente.

No dia 30 de julho de 2006 foi ao ar, pela ultima, vez o pro-grama Top of the Pops, que exibia os videoclipes da parada de su-cesso britnica, e era o mais antigo programa semanal de msicaem exibio na televiso mundial, principalmente por conta dasua ineficcia crescente em atingir o pblico-alvo ao qual se des-tinava, jovens de 16 a 30 anos, que em grande parte esto bastantefamiliarizados com a Internet e a dinmica veloz da atualidade4.

3 Podcast um mtodo de distribuio de arquivos multimdia, em geraludio e vdeo, atravs da Internet para serem reproduzidos em computado-res ou em dispositivos mveis. Veja lista de alguns websites disponveis emhttp://www.podfeed.net/feedburner_rankings.asp.

4 Em notcia publicada pela agncia de notcias Reuters International, nodia 28 de julho de 2006, com o ttulo Canais de videoclipes lutam para so-breviver na era da Internet.

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Sem grande interesse em esperar por uma parada semanal demsicas, que podem ser facilmente acessadas on-line, com op-es extras de visitar o website do artista, acessar as letras dasmsicas ou at mesmo verses diferentes das tocadas nas rdios,a televiso compete agora com artistas enviando imagens ao vivode seu ltimo show aos celulares de seus fs e com dispositivosmveis digitais capazes de armazenas milhares de msicas comqualidade superior a de um CD.

O que podemos observar que as pessoas se adaptam, mu-dando a forma como vem o mundo, mudando tambm a formacomo vem televiso.

O fato que as pessoas precisam de maior quan-tidade de dados com maior eficincia para competirem um mundo globalizado e maior e mais eficienteacesso aos mercados. isto que a Internet prov.Para enfrentar a presso do tempo e da competitivi-dade, as pessoas precisam trabalhar de maneira maiseficiente, e isto significa o crescimento de qualquercoisa que possa lig-los, prover informao, fazer ne-gcios e analisar. Sob estas circunstncias, a Internetdecolou como um foguete. Era a mdia perfeita parao pressionado pelo tempo que se viu sob o feroz ecompetitivo fogo cruzado. Eles escolheram a Internetpois ela funciona com dados interativos globais. Te-leviso nos anos 90 continua nacional, de mo nicae casada com uma forma de dados: as imagens tele-visivas. (GRIFFTHS, 2003, p. 169, traduo nossa)

O mercado publicitrio, com a chegada da televiso digital,deve se deparar com quatro principais tipos de consumidores. Osfinanceiramente bem sucedidos, os consumistas, os indiferentesao digital e os jovens.

Os financeiramente bem sucedidos so guiados principalmentepela capacidade financeira e pela falta de tempo. Precisam de no-vas formas de trabalhar e viver com melhor aproveitamento do

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tempo e eficincia, buscando constantemente algo que lhes pro-porcione isto. A televiso digital parece lhes oferecer um usomais eficiente do seu tempo destinado a televiso, portanto exis-tem grandes chances, devido ao apelo da versatilidade, adequaoao perfil destes consumidores e sua capacidade de adquirir facil-mente os equipamentos, destes serem os primeiros a comprar osservios e aparelhos que lhes permitam possuir a televiso digi-tal. Peter Bazalguette, executivo da Endemol Reino Unido, dizacreditar que os consumidores de mdia financeiramente bem su-cedidos iro gastar 50% mais em mdia nos prximos dez anos. por isso que o plano de Tony Ball, executivo do servio de televi-so digital britnico BSkyB, no transformar seus 5.9 milhesde assinantes no momento em 7 milhes, sua inteno fazer comque estes 5.9 milhes gastem 500 por ano ao invs de 300, e nisso que ele realmente est concentrado. Como afirma Bazal-guette, ele no quer outras 3 milhes de pessoas gastando 180.Ele quer quantias maiores dos clientes que j conquistou (GRIF-FITHS, 2003).

Os consumistas so vitais para a batalha por fatia de mercadono inicio da televiso digital. Mesmo no fazendo parte do grupodos bem sucedidos financeiramente, os consumistas esto semprepreparados a gastar grandes quantias de dinheiro, com a televisodigital no dever ser diferente. No inicio da televiso digital aconquista deste tipo de consumidor imprescindvel para cons-truir altos ndices de audincia e ento poder cobrar taxas signi-ficativas pela propaganda, fechar grandes acordos com produto-ras de contedo e colocar-se acima da linha de competio, masconquist-los e mant-los custa caro. A BSkyB no Reino Unidoadotou a estratgia de fornecer gratuitamente os set-top-boxes aosseus usurios, com tanto que eles mantivessem uma linha telef-nica plugada nos aparelhos (veremos a importncia disto maistarde), fazendo com que a concorrncia fizesse o mesmo, inse-rindo a televiso digital no contexto do pblico consumista, que extremamente importante para os servios de televiso digital emsi e seus anunciantes.

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O grupo dos consumidores indiferentes ao digital tem se mos-trado um grande problema em pases com o sistema j implantadocomo Estados Unidos e alguns pases da Europa. As estimativasdo governo britnico prevem a difuso da televiso digital em95% dos lares do pas at o ano de 2010, j as pesquisas do In-forma Media Group, apontam para um nmero bem menor, 65%dos lares com sinal de televiso digital at 2010. Atualmente osistema conta com 39% de penetrao nos lares britnicos. NosEstados Unidos o problema um pouco mais ameno, uma vezque 90% dos lares tm servio de televiso por assinatura (viacabo ou satlite), estes usurios automaticamente recebero si-nal digital na medida em que estes fornecedores migrarem paratransmisso digitalizada. O maior beneficio, alinhado ao perfil doconsumidor norte-americano, a possibilidade de assistir ao quequerem, na hora que querem, sendo que a principal barreira para amigrao do analgico para o digital, por parte das emissoras, oalto custo da transio, estimada entre $2 milhes e $10 milhespor estao. A Federal Communications Commission dos EstadosUnidos exigiu que todas as emissoras migrassem para o sistemadigital at o ano de 2006, mesmo assim 894, das 1.315 emissorascomerciais solicitaram uma extenso do prazo para se adequaremao sistema digital5.

5 Dados publicados na matria Most US TV stations arent ready for digi-tal, The Wall Street Journal, 30 de abril de 2002.

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Figura 2: Vendas de televises digitais no mercadonorte-americano em milhes de unidades. Fonte: IN-STAT. 6

O novo prazo foi aprovado pelo congresso norte-americano,determinando que a data de transio da transmisso analgicapara a digital no deve ultrapassar o dia 17 de fevereiro de 2009.A notcia da prorrogao no esfriou o mercado dos aparelhosde televiso digital, que tm sido vendidos em ritmo acelerado,apesar de problemas a serem considerados, como a venda de apa-relhos analgicos, que em breve no iro mais receber sinal se noestiverem conectados a um tipo de conversor que os permita exi-bir as imagens transmitidas no sistema digital, ou a indiferena deinmeros consumidores em relao ao sistema digital, as vendascontinuam em ascenso. Como demonstra o grfico apresentado,estima-se que sejam vendidos 18,6 milhes de aparelhos este ano,e um aumento de quase 10 milhes nas vendas para o ano de 2010,em um mercado que deve se aquecer gradativamente com a pro-ximidade do prazo final dado as emissoras para transio.

O grupo dos consumidores jovens onde se concentra o maiornmero de incgnitas sobre o futuro da televiso. Em suma, so

6Dados publicados na matria The end of analog TV broadcast is near,Electronic Business, junho de 2006.

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telespectadores pouco comprometidos com um s tipo de mdia,acostumados ao contato simultneo com diversos tipos de fon-tes de informao e entretenimento, desapegados aos calend-rios impostos pela programao televisiva, atrados pelas novastecnologias e as maneiras com as quais podem se envolver comelas, preparados para obter variedades de contedo por diversosmeios, com o auxilio dos computadores e da Internet e distribu-los, mesmo que ilegalmente. Como exemplo, podemos citar osdados da Federao Internacional da Indstria Fonogrfica queaponta um aumento de 250% nas vendas de CDs gravveis entre1999 e 2001, saltando de 1,9 bilhes de unidades para 4,8 bilhes,dos quais estima-se que metade seja utilizada para cpia de con-tedos protegidos por leis de direito autoral, somando um total de2,4 bilhes de CDs piratas, o nmero que corresponde as vendasde CDs originais, de forma legalizada.

Por conta destes fatores, que culminam na diminuio do tempodos jovens a exposio televisiva (vide exemplo anterior da ex-tino do programa Top of the Pops), muito deve ser modificadopara cativar estes importantes clientes em potencial, e por maiortempo, dos produtos que os anunciantes iro oferecer durante suasvidas. A estrutura de programao, principalmente de programasque demandam ateno exclusiva para o entendimento de seu con-tedo, somado a tendncia de mudar constantemente de canal atencontrar algo que seja interessante, tem impacto direto na estru-tura e no desenvolvimento de contedo audiovisual na atualidade.Para os anunciantes e agncias o desafio simples, manter a aten-o do pblico jovem.

Meio sculo depois da criao da televiso, pri-meira tentativa de fazer a imagem do mundo ascenderaos cus, veio a Internet, o primeiro projeto humanoem forma de rede que trata de reunir todas as expres-ses humanas, numa nica arquitetura comunicativa.(VILCHES, 2003, p 98)

Ns todos conhecemos o poder da televiso de seligar aos telespectadores e causar impacto como ne-

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nhuma outra mdia. Agora estamos presenciando opoder da Web em capturar estes telespectadores, es-tender as experincias televisivas, construir comuni-dades e um nvel de engajamento como nada vistoanteriormente. (ZUCKER, 2006, p. D-1, traduonossa)

Rupert Howell, fundador da agncia HHCL, sediada em Lon-dres, diz que temos uma gerao das manchetes, em refernciaaos leitores que no lem a matria completa, somente o ttulo epartem em busca de novas informaes rpidas e concisas. Paraele a soluo do mercado publicitrio deve ser simples para obterretorno, estamos frente a uma gerao que no se engaja automa-ticamente com a mensagem, agora perfeitamente natural, porexemplo, visitar um website para obter mais informaes. nestadireo que o mercado caminha. A convergncia de mdias e a in-tegrao de mensagens, em suportes variados, a frmula, atento, que tem se mostrado mais efetiva para criar engajamento,principalmente do pblico jovem. Fs do seriado de maior su-cesso na televiso norte-americana, e com receptividade bastantefestiva tambm no Brasil, encontram alm da programao nor-mal uma srie de contedos originais e interativos disponveis naInternet, isto gera novas oportunidades de comercializao de es-paos publicitrios integrados e maior rentabilidade para as emis-soras e conseqentemente para as produtoras tambm.

De fato, o mercado publicitrio vem encontrando respostas ainquietante pergunta: Como atingir atravs da televiso um p-blico que simplesmente no est mais em frente TV?

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Figura 3: Porcentagem mdia de audincia televisiva das 6h00ms 23h59m, de acordo com acesso Internet no domiclio. Mdiados meses de novembro e dezembro de 2003 Fonte: Datanexux.7

Como podemos observar, a audincia televisiva diminui emfuno da presena de opes multimiditicas, principalmente daInternet. A soluo parece estar sendo cada vez mais explorada,na medida em que os usurios da faixa etria entre 16 e 30 anostm grande afinidade com a Internet, dispositivos digitais mveise portteis como iPods e celulares, os anunciantes comeam aperceber estes novos nichos e investir em propaganda estrategi-camente integrada, para conquistar esta importante fatia fragmen-tada da audincia.

Como na era anterior, nossa nova era do marke-ting abastecida pela tecnologia. Enquanto a tecno-logia da TV provia uma forma nica de experincia (ovdeo linear), a Internet abastece uma multiplicidadede experincias, de pginas na Web e vdeo digitala trocas de mensagens instantneas e redes sociais.(GREENBERG, 2006, p. 9, traduo nossa)

7 Dados obtido em http://www.datanexus.com.br.

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Identificar o pblico-alvo, bem como desenvolver apelos cri-ativos que consigam o engajamento deste pblico com a propa-ganda, so algumas das tarefas mais importantes do profissionalpublicitrio, neste novo contexto da televiso digital. As tecnolo-gias de compresso de udio e vdeo, introduzidas com a chegadada televiso digital, multiplicam as possibilidades de canais queas emissoras podem oferecer aos seus telespectadores, como con-seqncia, como foi abordado anteriormente, os canais tornam-secada vez mais especializados e poderosos em sua capacidade deatingir grupos especficos da audincia, fazendo com que os anun-ciantes aumentem consideravelmente as suas chances de chegar opblico-alvo que realmente importa para seu ramo de atividade, eque com maior probabilidade ir se interessar por seu anncio.

Fabricantes de material esportivo, por exemplo, devem encon-trar maiores ndices de retorno do investimento ao anunciar emcanais especializados em esportes. Outra possibilidade oferecidapela televiso digital, atravs de seu canal de retorno8 , o mtodoque permite rastrear os hbitos de consumo televisivo dos mora-dores e dos lares em que existam dispositivos de televiso digitalinstalados, e com canal de retorno ativo, obtendo assim informa-es relevantes que pode ser utilizadas em uma modalidade deanncio antes invivel com a televiso analgica, o anncio seg-mentado por perfil, ocupando simultaneamente o mesmo espaopublicitrio para mensagens e anunciantes distintos.

Com a televiso digital as emissoras podem comercializar ummesmo espao para anunciantes distintos, variando apenas o lo-cal (televiso) para onde o anuncio ser enviado e exibido. Noexemplo que segue abaixo temos um mesmo espao comercialdestinado a trs anunciantes diferentes, de acordo com o perfil dolar onde o aparelho se encontra.

8 Canal de retorno o nome dado a tecnologia que promove a circulao dosdados que permitem a presena de interatividade na televiso digital. Atravsdele, com um sistema de comunicao de mo-dupla tanto a emissora quantoo telespectador podem trocar informaes voluntria ou involuntariamente.

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Figura 4: Exemplo de propaganda direcionada a trs perfisdistintos no sistema de televiso digital.

Como pode-se observar, na situao do casal jovem, donos deum animal de estimao, mais provvel que se interessem pelarao anunciada do que pelo carro ofertado ao casal com filhospequenos, ou o servio de entrega de pizza, exibido ao jovem quemora sozinho. Tecnicamente a oferta de espaos simultneos proporcional a capacidade de transmisso de dados da emissora,uma vez que quanto mais anunciantes entrarem no mesmo espao,ao mesmo tempo, mais largura de banda ser ocupada para enviaras informaes. Uma soluo vivel diminuir sensivelmente aqualidade de som e imagem (que mesmo assim seriam superioresa da televiso analgica) e ampliar os espaos disponveis.

Na corrida para oferecer melhores estatsticas, e conseqente-mente um planejamento estratgico mais eficiente para as agn-cias e anunciantes, uma das mais conceituadas empresas de coletade dados da audincia, a Nielsen Media, comea agora a se adap-tar a era on-demand e da televiso sendo assistida em mltiplasmdias e plataformas. At pouco tempo, aqueles que desejassemter informaes estatsticas relevantes sobre os hbitos dos teles-

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pectadores de televiso, em dispositivos diversos, como compu-tadores ou iPods, no dispunham de uma fonte para saber o queestava sendo visto e como a audincia estava vendo determinadoprograma. Isto tende a mudar rapidamente. Dispositivos de an-lise estatsticas esto migrando das televises convencionais paraaparelhos mveis e computadores de grupos de amostragem, parafornecer dados importantes a anunciantes e emissoras, acerca doshbitos de consumo de mdia de seu pblico-alvo, tornando maisobjetivas as estratgias hbridas, em campanhas que combinamteleviso e Internet para atingirem seus respectivos pblicos.

3 Consideraes finaisNa atualidade, as pessoas que usam telas e monitores ligados acomputadores em rede, no trabalho ou em suas casas, para de-sempenhar tarefas com maior eficincia, e comeam a exigir dateleviso esta mesma versatilidade.

As tendncias demonstram que as mudanas nos afastam gra-dativamente, e em velocidade acelerada, da maneira analgica elinear de consumo de mdia, nos colocando frente a um mundoon-demand. A ttulo de ilustrar nosso raciocnio, podemos pensarnas maneiras as quais conseguimos ter acesso s notcias atual-mente. O mesmo fato, noticiado no jornal das oito, pode ser aces-sado no website da emissora via Internet, enviado ao seu e-mail,para seu telefone celular ou ainda ser acessado atravs de diversospodcasts disponveis na rede. O servio Google News, disponi-bilizado pelo website de buscas mais conhecido mundialmente,o Google, agrega milhares de fontes de notcias em um simplesmecanismo de busca, acessvel a todo instante.

A maneira de se consumir produtos miditicos se alterou dras-ticamente, e a tendncia que se altere cada vez mais. O modelolinear, de contedo programado para ser exibido com hora certae data marcada perde espao para o contedo disponibilizado sobdemanda (on-demand), disponvel a todo o tempo, a toda hora,de acordo com a vontade do usurio-consumidor. A publicidade

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na era da comunicao de massa, baseada na distribuio de con-tedo linear, com apelos que estimulem respostas emocionais e,ou, racionais nas atitudes do consumidor em relao determi-nada marca, produto ou servio, j no funciona de maneira toeficiente. Os anncios publicitrios na era sob demanda, aindadispem de uma grande quantidade de formas de distribuir con-tedos de maneira linear e analgica, mas a influncia da tecno-logia abre um novo leque de oportunidades para promover o en-gajamento do consumidor, atravs da possibilidade de interativi-dade, podendo desfrutar do poder de controle, da personalizaoda mensagem e da comunicao de mo-dupla. A principal dife-rena entre o marketing e a comunicao da era das massas paraa era sob demanda reside no fato de que, a principal preocupa-o da primeira era a de transmitir uma mensagem com a maiorfreqncia e abrangncia possvel, de acordo com a verba do cli-ente, enquanto na segunda criar uma experincia que faa o con-sumidor mudar completamente a maneira a qual percebe a marcaanunciada, envolver-se, relacionar-se e engajar-se com ela, este o objetivo a ser conquistado.

No mercado publicitrio pautado pela era da comunicao demassa, oramentos inteiros eram destinados ao modelo de spot de30 segundos, para a televiso, e anncios estticos para a mdiaimpressa, em um modelo de distribuio da mensagem eficientedo ponto de vista da freqncia e abrangncia, mas bastante ine-ficiente para atingir o consumidor certo na hora certa.

O modelo sob demanda mapeia a distribuio decontedo em conjunto com o desejo de receb-lo, mo-tivo pelo qual o Google ganha tanto quanto a TimeWarner e a Disney juntas. Por exemplo, o nmerode pessoas em busca de um carro novo no mercadoem um determinado momento representa apenas umafrao da populao, ainda na era do marketing demassa, a industria automotiva gasta mais do que oPIB de pequenos pases para alcan-los. No mundosob demanda, os consumidores interessados em um

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carro novo simplesmente vo at a Internet (Googletem sido o ponto de partida mais popular), e come-am a buscar informaes. O contedo disponvelpara eles ocuparia uma biblioteca inteira se fosse im-presso e tomaria alguns meses de tempo na televiso.(GREENBERG, 2006-B, p. 15, traduo nossa)

Como completa Greenberg (2006-C), mesmo assim, grandeparte do setor continua trabalhando a maneira antiga, buscandoreconquistar fraes do mercado perdido, enquanto as mudanasocorrem debaixo de seus narizes, lembrando que no foram neces-srios cem por cento dos consumidores utilizando o servio ofe-recido pela Napster para que houvesse uma transformao imensana indstria fonogrfica, desta forma, no ser necessrio que cempor cento dos consumidores mudem para as novas formas de con-sumo de mdia para que o modelo antigo seja descartado, na ver-dade a mudana j comeou e cedo ou tarde, o mercado ter quese adaptar.

O propsito da propaganda na era sob demanda o de criarengajamento e levar o consumidor a uma mudana de hbitos eatitudes atravs do envolvimento com a marca. Para desenvolveresta atividade, o modelo tradicional de agncia dever encontrardificuldades se basear suas idias nos velhos conceitos de abran-gncia e freqncia de exposio da mensagem, como no j citadomodelo de spot de 30 segundos.

Agncias internacionais que tem demonstrado resultados po-sitivos atravs de uma nova maneira de comunicao integrada naera da tecnologia, velocidade e consumidor freqentemente alter-nando entre diferentes mdias, adotaram uma estratgia baseadana criao de times para construo de aes de propsito inte-grado, que procuram correlacionar seis reas de atuao da agn-cia, com um objetivo comum: Criar contedos publicitrios queobtenham o mximo de universalidade9 com princpios criativos

9 O carter universal tange o mbito da idia central da campanha, no setratado de universalizar perfis de consumo, o que seria um contra-senso frente a

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que podem navegar por entre os meios e formas diferentes de en-gajamento por parte do consumidor.

Na medida em que a publicidade se aproxima mais das tec-nologias e da sua rpida velocidade de mudana, crescente anecessidade de adaptao das agncias. No s as agncias vol-tadas mdias digitais iterativas e afins, mas todo tipo de agnciaque quiser brigar por seu espao no mercado, dever se assegu-rar de que sua equipe de profissionais da propaganda, ligados rea das novas tecnologias, seja eficiente e acompanhe as mu-danas na velocidade em que elas ocorrem. O que vemos hoje uma grande parte das agncias tradicionais com tecnlogos senta-dos lado-a-lado com os profissionais de criao produzindo mate-rial convencional ou muito pouco diferente dos modelos atuais depropaganda. Como pudemos observar, existe a real necessidadeda integrao entre tecnologia e publicidade em todos os setoresda agncia, de profissionais de atendimento, produo, criao,planejamento estratgico, mdia e assim por diante, para que asagncias encontrem as melhores maneiras de permanecerem re-levantes na era da velocidade, tecnologia e do jogo de esconde-esconde entre anunciantes e pblico-alvo.

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não é tv, é uma nova mídia

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