Mulheres e CervejaPosicionamento e comportamento de consumo

GrupoAndréa CobraMarcella MoraNathalie MartinezPriscila Basilio

Trabalho de AntropologiaMarketing Digital – ImpactaTurma 8

Justificativa

Existe um tabu com relação ao consumo de cerveja pelas mulheres, perceptível nas campanhas publicitárias do produto.

Normalmente voltadas ao público masculino, as peças possuem teor machista, tratando a mulher como objeto e não como mercado consumidor.

Uma simples busca no Google sustenta a premissa do machismo em relação às mulheres no tocante à cerveja...

• Comprovar que a mulher é um potencial mercado consumidor para o produto;

• Mostrar que o consumo de cerveja pelas mulheres pode aumentar ainda mais se o produto e a publicidade for direcionada a elas;

• Conhecer a reação das mulheres diante de um produto (cervejas especiais) feito sob medida para elas.

Objetivos do trabalho

• Aperfeiçoar ou criar nova comunidade

Nossas pesquisas irão mostrar se o produto (a cerveja) deve ser aperfeiçoado para atender a este público (mulheres) ou se o que deve ser mudado é a forma de comunicação para o produto;

• Desenvolvimento de novos produtos

Neste caso, serão utilizadas novas formas de comunicação com o público alvo, por meio do uso de plataformas e aplicativos para tecnologia mobile.

Objetivos do produto

Visão estratégica (o que se pretende com essa plataforma. Ex.: Transformar em negócio)

• Apresentar a plataforma desenvolvida aos fabricantes de cerveja para parcerias futuras.

Objetivos do produto

Mercado

47% das mulheres consomem alguma bebida alcóolica

O consumo de bebida alcóolica na classe A passa de 60% das mulheres.

Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado – Bolsa de Mulher.

Entre as mulheres que bebem alguma bebida alcóolica, 88% bebem

cerveja.

A preferida!

Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado – Bolsa de Mulher.

Sentimentos relacionados ao consumo de cerveja:

Descontração (53%)

Confraternização (43%)

Relaxamento (28%)

Refrescância (21%)

Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de

Mercado – Bolsa de M

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As marcas preferidas por elas

34% Skol

17% Bohemia

13% Brahma

8% Itaipava

7% Antarctica

6% Sol

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O que elas pensam...

70% consideram a propaganda machista.

43% acham que a publicidade desrespeita o

público feminino.

Para 60%, as propagandas deveriam

ser diferentes para agradar as mulheres.

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Por que bebem?Independência feminina e aumento da renda.

São elas que decidem o que comprar no supermercado, mesmo quando a escolha a ser feita são as bebidas alcoólicas.

Casadas: tem menor responsabilidade. 52% escolhem a marca de cerveja.Em 37% dos casos, é o marido quem escolhe.

Solteiras: 71% fazem a escolha da marca de cerveja quando fazem comprasno supermercado.

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Conclusões

Consumo

- As mulheres são consumidoras de cerveja. A bebida é a segunda nalista de preferência delas, atrás do vinho;

- Beber cerveja não é coisa de homem.

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Conclusões

Publicidade

- As mulheres reconhecem que a publicidade é feita para os homens;

- Não deixam de consumir por causadas propagandas;

- As mulheres reconhecem que a publicidade é feita para os homens;

- Não deixam de consumir por causa das propagandas.

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Conclusões

Produto

- O ideal para a avaliação do tipo de cerveja de preferência dasmulheres seria uma degustação;

- Grande percentual de entrevistadas experimentariam uma cervejafeita para mulheres;

- As características citadas foram: mais leve e de baixa caloria.

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Fan Page Skol

O que elas estão falando...

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O que elas estão falando...

Fan Page Bohemia

O que elas estão falando...

Fan Page Itaipava

O que elas estão falando...

Fan Page Brahma

O que elas estão falando...

Fan Page Skol

A Skol foi a marca escolhida para o trabalho de pesquisa e observação pelos seguintes motivos:

- A Skol tem mudado o foco de suas campanhas publicitárias. O enredo não envolve mais a “mulher gostosa”. O esforço agora é vincular o nome à “curtição, amigos, festa, rádio e música”.

Sentimentos e percepções

Fan Page Skol

- Sua Fan Page tem conteúdo exclusivo para as mulheres. A marca dialoga com elas.

Sentimentos e percepções

Fan Page Skol

- Tem um maior número de seguidores (12.965.560) e, consequetemente, de engajamento.

Sentimentos e percepções

Fan Page Skol

Nos comentários, elas gostam de elogiar a marca, fazendo citação ao nome e/ou slogan.

Esse comportamento, além de mostrar a fidelidade com a marca é uma forma de mostrar que estão inseridas no contexto do produto.

Sentimentos e percepções

Fan Page Skol

Gostam de interagir nos posts em que se sentem inseridas no conteúdo.

Sentimentos e percepções

Fan Page Skol

Gostam de interagir nos posts em que se sentem inseridas no conteúdo.

Sentimentos e percepções

Fan Page Skol

Sentimentos e interações frente ao conteúdo postado

Sentimentos e percepções

AmizadeConteúdo: Hoje é dia, heim? Chama a galera que a Skol já tá trincando.

RefrescânciaConteúdo: Quer um gole de ar condicionado?

Diversão Conteúdo: A noite promete.

Família Conteúdo: E o melhor: 15 de novembro cai numa sexta-feira. \o/

Canais segmentados

Hotsite: http://www.cervejastore.com.br/loja-especial-cervejas-para-elas-h28/

Teor: Canal específico do e-commerce de cervejas especiais Cerveja Store focado no público feminino. Neste hotsite voltado à mulher, há rótulos que, segundo o próprio site, podem “se aproximar do gosto feminino”.

Ação para mulher

Ação: Beer Gloss Heineken - 2011

Teor: Ação específica para o Dia dos Namorados para que as meninas usassem um gloss com sabor de cerveja para atrair possíveis candidatos a parceiros.

Fonte: http://www.brainstorm9.com.br/23597/social-media/heineken-e-o-beer-gloss/

Confraria de cervejasGrupo: Confraria Mantemoiselles

Teor: Grupo degusta e fabrica suas próprias cervejas. Desde a criação do grupo, em 2010, foram produzidos dezenas de rótulos.

Fonte: https://www.facebook.com/Maltemoiselles

Grupo FemAle Carioca

Grupo: FemAle Carioca

Teor: Grupo se define como “mulheres cariocas que sabemos e gostamos de beber e fazer cerveja. Nos encontramos regularmente para fazer degustações, harmonizações e nos divertir.” Elas organizam eventos, degustações e produzem cervejas.

Fonte: http://femalecarioca.blogspot.com.br/https://www.facebook.com/pages/FemAle-Carioca/178686358844577?ref=ts&fref=ts

Grande mídia - Comportamento

Veículo: Revista Veja – edição de 4 de janeiro de 2013

Tema: Mulheres invadem o universo das cervejas especiais: até então considerado um reduto masculino, o mundo das cervejas agora também pertence a elas.

Fonte: http://vejasp.abril.com.br/materia/mulheres-universo-das-cervejas

Moda e cerveja

Evento: Fashion Beer

Teor: Evento realizado em junho de 2013, em Teresópolis, que combinou desfiles de moda e degustação de cervejas artesanais com cardápio exclusivo e caprichado.

Fontes: http://www.allbeers.com.br/2013/06/fashion-beer-na-vila-stgallen-rj.html

http://oglobo.globo.com/bairros/elas-bebem-entendem-de-cerveja-8678118

IdeiasRede Social: FHits

Teor: Plataforma que reúne blogueiras de moda de todo o Brasil; faz intermédios de negócios, anuncia produtos, produz eventos etc.

Ideia: Criar uma plataforma análoga, para reunir meninas que degustam e produzem suas próprias cervejas. Promover eventos de degustação de cervejas regionais e estabelecer links com outros grupos semelhantes em nível global. Usar Facebook, blog, canal no Youtube etc para divulgar a iniciativa.

Ponto B - Plataforma

O que é o Ponto B?

É uma plataforma que reúne consumidoras, produtoras, mulheres que curtem a vida e se divertem, unindo o gosto pela cerveja à descoberta de lugares diferentes, sabores exclusivos.

Essas mulheres não abrem mão da qualidade na hora de degustar a loira gelada mais popular do Brasil.

Ponto B - Plataforma

Por que Ponto B?

Uma das maiores fontes de prazer para as mulheres é o famoso Ponto G. E por que não fazer um ponto de encontro que também estimule o prazer de beber cerveja de qualidade, com boas companhias e em lugares descolados?

Nesse lugar, tudo é feito para elas: o design, o conteúdo, as dicas e as indicações de bebidas que são a cara delas. Esse local é o Ponto Beer, ou para as íntimas, o Ponto B!

Ponto B - Plataforma

O que o Ponto B faz?

• Realizamos ações no mundo on e off-line para promover encontros e conectar interessados em divulgar seus produtos e serviços com as admiradoras de cervejas nacionais e importadas.

• Também pode-se divulgar novidades do mercado, eventos, informações sobre cervejas artesanais e tudo o que rola nesse segmento: festas, degustações, eventos temáticos, cursos etc.

Ponto B - Plataforma

O que pretendemos?

• Ser o maior canal agregador de iniciativas relacionadas ao consumo de cervejas nacionais e importadas com foco na mulher.

• Nosso intuito é fomentar esse mercado, oferecendo uma vitrine para que produtores e fornecedores de serviços exponham suas ideias e possam ampliar oportunidades de negócios.

Ponto B - Plataforma

Características Editoriais

• Como a plataforma será desenvolvida no formato Fhitz, teremos uma área comercial e outra editorial dentro do portal, a fim de divulgar todos os nossos serviços.

• Primeiramente, os fornecedores deverão se cadastrar no site para que possamos enviar propostas comerciais. O cadastro deverá conter nome, telefone, e-mail, empresa anunciante e proposta avaliada.

• Iremos trabalhar com diversas ferramentas, canais de textos, vídeos e links relacionados ao portal (seriam os parceiros da Ponto B).

Ponto B - Plataforma

Características Editoriais

• No portal, será disponibilizada uma área para que os leitores também façam cadastro e possam baixar, gratuitamente, nossa revista interativa.

• Fóruns também ficarão abertos para qualquer pessoa que queira questionar ou sugerir qualquer assunto.

Ponto B - Plataforma

Características Editoriais

• Por fim, haverá uma vitrine virtual, com disponibilidade de produtos do momento voltados para as mulheres. Nessa área, elas poderão experimentar os produtos por meio de manequins digitais.

• Entretanto, o foco será para as cervejas artesanais e lançamentos do momento, nesses dois casos.

• Para a realização dessa área, fecharemos parcerias com as principais lojas de cerveja, roupas e acessórios para também poder vender pela nossa plataforma.

Ponto B - Plataforma

Características Editoriais

• Por fim, haverá uma vitrine virtual, com disponibilidade de produtos do momento voltados para as mulheres. Nessa área, elas poderão experimentar os produtos por meio de manequins digitais.

• Entretanto, o foco será para as cervejas artesanais e lançamentos do momento, nesses dois casos.

Ponto B - Plataforma

Conteúdo Editorial

Moda* Tendências do momento* Como combinar* Dicas da estilista* Vitrine Virtual

Sapato* Tendências do momento* Como combinar* Dicas do especialista* Vitrine Virtual

Acessórios* Tendências do momento* Como combinar* Dicas do especialista * Vitrine Virtual

Ponto B - Plataforma

Conteúdo Editorial

Cerveja* Sabores* Principais Marcas* Locais para Degustação* Fabricação* Vitrine Virtual

Trabalho e Mulheres* Mercado de trabalho* Área promissoras (cada texto falará de uma profissão específica, com várias descrições a respeito como remuneração, campo de atuação, etc.)* Teste vocacional

Ponto B - Plataforma

Conteúdo Editorial

Baladas

* Será uma busca por baladas, onde fornecerá os dados da balada, localização, formas de pagamento, valores, dias de funcionamentos (no mesmo formato do aplicativo, terá até um ícone disponível para baixá-lo.)

Aplicativo .PontoBeer

• Criação de aplicativo que capta a localização do usuário e informa os locais mais próximos como: casas noturnas, bares, pubs para degustar as mais variadas cervejas;

• O aplicativo terá design feminino e arrojado;

• Terá vínculo com o “EasyTaxi”

Aplicativo .Ponto Beer

• Será como uma rede social apenas mobile;

• Com o aplicativo, a usuária poderá fazer check in no lugar em que estiver;

• Ela poderá visualizar os amigos de sua rede que estão em locais próximos ao dela;

• O aplicativo também trará informações dos locais cadastrados como descrição, cervejas que são servidas, formas de pagamento, etc.

Ponto B - Ações

Ações

• Ações off-line que engajem as mulheres no universo cervejeiro.

• A ideia é participar de eventos de moda associados a cervejas, onde as bloggeiras da Fhits possam estar engajadas nessas ações e desenvolver seus publieditoriais linkados ao Portal Ponto Beer.

Ponto B - Ações

Ações Pré-lançamento

• Colocar totens dentro de baladas (que serão pré selecionadas) com games para que as mulheres joguem e interajam com a cerveja que será lançada.

• Todas as mulheres que forem nas baladas em um período (também pré- definido) participarão de um sorteio para ir ao evento oficial do Lançamento da Cerveja Skol. As cinco ganhadoras irão acompanhadas de cinco atores globais (Bruno Gagliasso, Caio Castro, Malvino Salvador, Henry Casteli e Rodrigo Hilbert), que estarão vestidos de motoristas particulares.

Ponto B - Galãs

Os “prêmios”

Caio Castro/ Rodrigo Hilbert/ Bruno Gagliasso/ Henri Castelli e Malvino Salvador

Ponto B - Ações

Ações Pré-lançamento

Descrição do evento

• Lançamento da cerveja Skol exclusiva para mulheres;

• Além de anunciar a novidade da plataforma online (hotsite), será apresentado também o Aplicativo Ponto B.

Ponto B - Ações

Divulgação do Evento

• Revistas: contar com patrocínio de algumas revistas também traria mais destaque para os segmentos, como, por exemplo: Revista Cláudia, Revista TPM e Revista Lola.

• Elas possuem conteúdo editorial para iPad, uma forma de criar também publieditoriais e anunciar sobre os eventos.

Obrigada!