métricas e controles de desempenho em marketing: um...

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I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas

Métricas e controles de desempenho em marketing: um estudo teórico

Valmor Reckziegel (Universidade Estadual do Oeste do Paraná) [email protected]

Regiane de Souza Piva (União Educacional de Cascavel) [email protected]

Marina Ariente Angelocci (Universidade Anhembi Morumbi) [email protected]

Amanda Nemer Ferreira (Universidade Nove de Julho) [email protected]

Resumo

As atividades de marketing vêm ganhando espaço em estudos acadêmicos e também

de forma empírica dentro das empresas que apostam e investem em ações dentro dessa

temática. Desta forma, a cobrança das avaliações e resultados de desempenho também

cresceram, por isso os responsáveis pela área traçam metas e estratégias com a finalidade de

atingirem o topo e, ao mesmo tempo, demonstrar resultados à aqueles a quem compete em

recebê-los. O presente estudo objetivou relatar por meio de uma pesquisa teórica, como

medidas de desempenho em marketing podem auxiliar os gestores na tomada de decisões e na

avaliação da efetividade de suas ações nesse campo. No decorrer dessa pesquisa é exposto

exemplos onde se demonstra a eficiência do uso das métricas e a importância das empresas a

utilizarem para se posicionarem diante do mercado competitivo, sendo subsidio a formulação

de estratégias. A metodologia utilizada para a pesquisa foi qualitativa por meio do estudo

bibliográfico nacional e internacional que aborda o tema. Para finalizar, é apresentado um

resumo da contribuição dos autores no desenvolvimento da pesquisa em indicadores de

marketing.

Palavras-chave: Marketing. Medidas de desempenho. Planejamento.

Área Temática: Áreas Afins das Ciências Sociais Aplicadas.

mailto:[email protected]




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1 Introdução

Considerações sobre marketing sempre estão associadas a vendas e propaganda,

logicamente pelo bombardeio diário nos meios de comunicação, principalmente os de

televisão por comerciais, campanhas de mala direta, outdoors, anúncios, telemarketing e

outros meios de comunicação. Porém marketing vai muito além desses dois itens, considera-

se um conjunto de etapas diante de um longo processo que se executa para o desenvolvimento

e criação de um novo produto.

Processo este que se inicia no desenvolvimento do produto até os controles e retorno

esperados. Para isto os profissionais desta área traçam metas e planejamentos estratégicos de

acordo com pesquisas já realizadas pela equipe de marketing de mercado a fim de superarem

as expectativas.

Na pesquisa atual, o marketing possui um grande papel dentro das organizações e nas

ações impactantes no mercado sempre visando a necessidade dos consumidores, desejos e

demanda, produtos e serviços, valores, satisfação, qualidade e relacionamento com o cliente.

Atendê-los da melhor forma é o cartão postal da empresa. Os profissionais atuantes neste

ramo, tem por sua função inovar e adquirir novos valores para a empresa.

Considerando a grande importância no contexto evidenciado, esse campo de pesquisa

vem crescendo em divulgação acadêmica, por ter se tornado indispensável para a evolução da

empresa. Necessidade de tê-lo existe, melhor ainda quando é possível mensurar seus

resultados mediante seus clientes e concorrentes. Para isso existem métricas e medidas que de

desempenho em marketing notadamente definidas como metrics marketing cujo objetivo de

pesquisa consiste em atender as demandas de medidas das ações promovidas em marketing.

Com base nessa necessidade informacional, o objetivo desse trabalho foi relatar por

meio de uma pesquisa teórica, como medidas de desempenho em marketing podem auxiliar os

gestores na tomada de decisões e na avaliação da efetividade de suas ações nesse campo. O

trabalho está dividido em introdução apresentada nessa sessão, em seguida, um breve

referencial teórico na sessão dois, na três, apresenta-se a metodologia de estudo, na quarta

sessão é apresentado um comparativo internacional sobre metrics marketing e finalmente na

sessão cinco a conclusão do estudo.

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2 Referencial teórico

Mesmo não sendo especialista da área de marketing, toda e qualquer pessoa o pratica,

seja no marketing pessoal onde se vende sua imagem ou no marketing consumidor. Hoje com

o avanço da tecnologia, o trabalho de marketing por um lado ficou mais fácil de se

desenvolver e atingir seu público alvo, por outro a concorrência se tornou mais acirrada. Para

a propaganda, o produto e a imagem chegarem com essa facilidade ao cliente/consumidor, no

staff o trabalho segundo profissionais atuantes na área demanda muita energia. Há várias

etapas de gestão do marketing no que se refere a criação, controles, estratégia e medidas de

desempenho que auxiliam na mensuração de resultados e esse arcabouço empírico teórico

motivou esse estudo.

Tratando conceitualmente de marketing, tem-se que seu surgimento é definido por

inúmeras formulações entre vários autores, porém com um único significado, atender as

necessidades dos consumidores, inovando e trazendo benfeitorias e satisfação aos clientes

consumidores diante de sua empresa. Kotler (2009), o define como um processo social e

gerencial pelo qual indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,

oferta e troca de produtos de valor com os outros.

Visando a empresa e o consumidor, a American Marketing Association o define como

o processo de planejamento e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que

satisfaçam metas individuais e organizacionais. Em uma visão mais ampla, Las Casas (1993),

afirma que o marketing é uma área do conhecimento que engloba atividades direcionadas às

relações de trocas, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes,

visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o

meio ambiente de atuação e o impacto destas relações com a sociedade.

De acordo com Kotler (2009), essas e outras “definições” são originárias de conceitos

das áreas de estatística, matemática, psicologia e sociologia, que aplicados na prática

empresarial atingem o seu público alvo e metas estabelecidas. O cenário que se formou hoje

em torno do marketing é considerado dinâmico, indispensável, mutante e altamente

concorrencial. A busca do diferencial competitivo é primordial na organização considerando

esses fatores de mercado. Diante dessa busca, Kotler (2009), menciona que para ser bem

sucedida, a empresa deve realizar um trabalho melhor do que seus concorrentes no que diz

respeito à satisfação dos consumidores-alvo.

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Nesse contexto, o conjunto de marketing desempenha várias funções dentro das

organizações. De acordo com Dias (2009) essas funções são atribuídas na produção, finanças,

logísticas, recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisas

tecnológicas, entre outras. São funções que agregam valor e geram resultado do processo

estabelecido para a empresa. Sendo assim, a função do marketing possui requisitos

empresarias no auxilio diretamente da tomada de decisão na gestão, coordenação e avaliação

de resultados.

Dentro deste parâmetro, Dias (2009) comenta que as decisões e ações específicas da

função do marketing, compõem o chamado composto de marketing, também conhecido como

marketing mix ou os 4P’s, referem-se a quatro variáveis: produto, preço, promoção e

distribuição. Neste contexto, Kotler (2009) define o mix ou composto de marketing como um

conjunto de ferramentas táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta

que deseja no mercado alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a

demanda de seu produto.

A figura a seguir apresenta esquematicamente o composto de marketing.

Figura 1. Composto de Marketing

Fonte: Serrano (2012).

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Desta forma, observa-se que a função do marketing abrange diversas decisões em

várias áreas de atuação, onde juntas constituem a base do processo para se formar uma etapa

do planejamento estratégico, com intuito de analisar, planejar, implementar e controlar as

ações. Como essencial nas organizações Kotler (2009), afirma que o planejamento encoraja a

administração a pensar sistematicamente no que aconteceu no que está acontecendo e no que

acontecerá. Reforça ainda que o planejamento estratégico faz com que a empresa defina

melhor seus objetivos e políticas, levando uma melhor coordenação de seus esforços e oferece

padrões de desempenho mais claros para controle.

Menciona Dias (2009) que o planejamento é um processo de tomada antecipada de

decisão, é algo que se faz antes de agir. É um processo de decidir o quê e como fazer antes de

se requeira uma ação. O planejamento se baseia na crença de que o futuro pode ser melhorado

por uma ação ativa no presente. Objetivando a sobrevivência no mercado, independente se a

empresa é de pequeno, médio ou grande porte, o planejamento é o caminho de sucesso a ser

trilhado servindo como termômetro para que os erros cometidos não se repitam diante de um

novo processo.

No tocante ao planejamento estratégico, o planejamento especifico de marketing tem

papel fundamental, na medida, que as ações são voltadas para as metas estabelecidas referente

ao produto em questão. Considera Hooley (2001) que o estabelecimento de uma estratégia de

marketing efetiva começa com uma avaliação detalhada e criativa, tanto das capacidades da

empresa, seus pontos fortes e fracos em relação à concorrência, como das oportunidades e

ameaças apresentadas pelo ambiente. Com base nessa análise será formulada a estratégia

central da empresa, identificando os objetivos de marketing e o enfoque mais amplo para

atingi-los.

O desempenho positivo das grandes corporações está, definitivamente, ligado a um

planejamento estratégico bem elaborado e passível de constante avaliação a fim de adequar-se

às novas necessidades que se apresentam. Novos concorrentes, novos produtos, novas

ambições são a alavanca para que a análise constante do planejamento estratégico esteja na

pauta das organizações. Para tal tarefa, ninguém melhor do que a pessoa ou grupo de pessoas

que detém conhecimento, visão e foco voltado para o retorno do investimento (REBELLO,

2009).

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Esse monitoramento pode ser realizado de duas formas, de acordo com Hooley (2001)

com base no desempenho de mercado ou no desempenho financeiro. As medidas de

desempenho de mercado são as vendas, participação de mercado, atitudes e lealdade do

cliente e mudanças dessas no decorrer do tempo. O desempenho financeiro é medido por meio

do acompanhamento da contribuição do produto em relação aos recursos alocados para

realiza-lo. Segundo Kotler (2003), controle de marketing implica avaliar os resultados dos

planos, estratégias e adotar medidas corretivas para assegurar que os objetivos sejam

alcançados.

2.1 Medidas de desempenho

No âmbito empresarial é de grande importância tê-la como ferramenta básica e usual

para qualquer etapa de processo e planejamento realizado medir os resultados frente aos

objetivos, e a esse processo de mensuração tem a necessidade de estabelecer uma forma de

medida, entendida pelos autores como métrica. Farris (2006) define métrica como um sistema

de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica.

A utilização das métricas de desempenho no marketing são consideradas vitais para a

disciplina e para seus profissionais, pois somente com rigor na avaliação de seus resultados é

que se pode tornar evidente as justificativas para os investimentos realizados e a obtenção de

novos recursos para a consecução de suas atividades. Afirma Falchi (2012) que as métricas de

desempenho no marketing, quando aplicadas corretamente, são a fonte de informações e

conhecimento necessário para tomadas de decisões assertivas e planejamentos estratégicos

mais eficazes.

O desenvolvimento da área de medidas financeiras para a avaliação das ações de

marketing das empresas é crucial, devendo ser entendido como de vital importância para o

avanço das pesquisas na área. (Grinberg, 2001). Diante do mercado diverso, pode-se utilizar

como medida de desempenho várias métricas na literatura nacional, abordando de maneira

recorrente as duas a seguir:

a) Rentabilidade ou retorno sobre investimentos (ROI); e,

b) Participação de mercado relativa.

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Em se tratando da primeira, o aumento da rentabilidade de uma empresa é o resultado

do retorno financeiro esperado investido por capital próprio ou capital de terceiros,

descontando os custos, tarifas e a inflação. Conhecido como “return o investment (ROI)” ele

é capaz de identificar a taxa de retorno obtida pela empresa.

De acordo com Rezler (2007), o retorno sobre o investimento (ROI) é visto como o

retorno de um determinado investimento e contabilizado ao longo do empo, a fim de

amortizar o valor investido e verificar a partir de que o período começará a gerar lucro. Em

marketing se utiliza o ROI como retorno de investimento das ações em marketing, a

finalidade é a mesma, porém direcionado à área e não na parte financeiramente dita pelo ROI.

Tratando da segunda, a participação de mercado relativa estima a participação de

mercado de uma empresa ou marca em relação à de seus principais concorrentes, afirma

Farris (2006). Para se calcular essa métrica que tem o propósito de avaliar o sucesso de uma

empresa ou marca e sua posição no mercado, Farris (2006) utiliza os seguintes itens:

Figura 2. Fórmula do cálculo da participação de mercado

Fonte: Farris (2006).

A participação relativa de mercado também pode ser calculada dividindo-se as vendas

da marca (nº,$) pelas vendas do maior concorrente (nº$), pois o fator comum do total de

vendas do mercado ( ou receita) se equivale. Oferece um meio de relacionar a participação de

uma empresa ou à marca de seu maior concorrente, possibilitando que os gerentes comparem

posições de mercado relativas entre diferentes mercados de produtos, menciona Farris (2006).

3 Metodologia

O desenvolvimento deste estudo se deve à pesquisa qualitativa de natureza descritiva,

realizado com objetivo de descobrir, com a precisão possível, a frequência com que um

fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características. Conforme

GIL, (2002) define-se pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como

Participação de Mercado Relativa (I) (%) = Participação de Mercado da Marca ($,nº)

Participação de mercado do maior concorrente ( $,nº)

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objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos. Esse artigo é descritivo,

pois segundo GIL (2002) são assim classificados quando o objetivo primordial é a descrição

das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de

relações entre variáveis. Quanto ao delineamento a ser adotado (pesquisa experimental,

levantamento, estudo de caso, pesquisa bibliográfica, etc.) e este se classifica como

bibliográfico. Quanto à descrição dos procedimentos adotados para analise de dados (Gil,

2002) classifica-se como qualitativa (por exemplo: análise de conteúdo, análise de discurso)

pois, as informações foram revisadas teoricamente objetivando comparar a pesquisa brasileira

e a internacional e apresentar os principais indicadores de medida em marketing.

4 Análise dos resultados

Nessa sessão, apresentam-se de maneira comparativa, os estudos de marketing a nível

brasileiro e internacional, de modo a observar como pesquisadores tem abordado a

necessidade de medidas das ações em marketing. Szymanski, Bharadawaj e Varadarajam

(1993), destacam que um número crescente de pesquisados dos campos de administração,

marketing e ciências econômicas tem expressado reservas com estudos que relacionam quotas

de mercado e rentabilidade, no qual discutem a opinião diversa de pesquisadores do campo

das ciências sociais aplicadas, quanto a validade de estudos que relacionem ambas as

variáveis.

Com base nessa discussão, os autores realizam uma pesquisa de meta-análise com 48

estudos para verificar se as ações de mercado e rentabilidade são positivamente relacionadas e

examinar os fatores que moderam a magnitude desta relação. Os autores descobriram que, em

média, quota de mercado tem um efeito positivo na rentabilidade de negócios. Entretanto, a

magnitude da Relação de Ações de Mercado e Rentabilidade é moderada por erros de

especificação de modelo, características de amostragem e características de medida.

Os autores discutem as implicações dos resultados para a avaliação e utilização da

informação de mercado de ações por administradores em referência às estratégias que focam

em construir ações de mercado como um meio de aumentar os lucros. Para esse estudo, em

complementarmente aos demais já estudados, foram abordados somente as variáveis de

rentabilidade adotadas pelos autores, dado que ações de marketing não são objetos em análise.

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Os autores apresentam a Figura 3 que sintetiza o modelo conceitual adotado para o

estudo com as variáveis de mercado de ações bem como as de rentabilidade. A discussão

sobre as variáveis de ações de mercado não serão objetos desse estudo, portanto não foram

discutidas.

Figura 3 – Modelo conceitual estruturado para a meta-analise

Fonte: Szymanski, Bharadawaj e Varadarajam (1993, p.4).

Os resultados do estudo, apresentado pelos autores, podem facilitar o uso da

informação na relação das ações no mercado e rentabilidade por meio (1) do aumento de sua

acessibilidade, (2) facilitação de sua avaliação, e (3) oferecimento de conhecimentos para

desenvolver modelos econômicos.

Quanto ao acesso à informação, os autores destacam que o estudo contribui ao

reconhecer que a avaliação e o uso de informação de mercado é o resultado de um processo de

decisão complexo com muitas forças competitivas. Especificamente, tratam que informação

mais acessível não é precisa, e se preocupa com a usabilidade na pesquisa acadêmica por

administradores. Fornecendo aos gerentes informação sobre impacto de lucro por meio de

uma fonte facilmente acessível, os autores destacam que este facilita a interpretação de

numerosas e diversas descobertas sobre a elasticidade de ações de mercado.

Variáveis de estrutura de mercado:

•Concentração de indústria;

•Taxa de crescimento de mercado;

Omissão de Variáveis

Explanatórias Relevantes

Variáveis de estratégia de

competição:

•Tamanho da linha de produto;

•Customização de processo;

•Preço do produto;

•Gastos de publicidade;

•Gastos da força de venda;

•Integração vertical;

•Gastos com pesquisa e

desenvolvimento.

Recustos específicos da empresa:

•Fatores intangíveis;

Posição Competitiva

•Mercado de ação

Desempenho da atividade

comercial:

•Rentabilidade

Característica de medida:

•Medida de desempenho;

•Medida de mercado de ação;

•Medida de estrutura de tempo.

Característica de amostra:

•Atividades comerciais de

indústria ou consumidor;

•Atividades comerciais de PIMS

e não PIMS.

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Em outro estudo Hamilton (2003, p.1) destaca que “(...) há mais pressão do que nunca

para fazer do marketing uma ciência quantificável do que uma arte efêmera. Em resposta,

uma nova disciplina de administração chamada retorno operacional sobre investimento em

marketing (ROI Marketing) está emergindo para ajudar os negócios a atingir o maior retorno

possível em seus investimentos de marketing”.

Comentado a opinião do autor sobre os ultrapassados indicadores de medida de

desempenho, para investimentos em marketing, fala do retorno operacional sobre

investimentos em marketing (ROI Marketing) classificando seu escopo no uso de novas e

sofisticadas métricas e modelos de computador para analisar e quantificar o gasto e retorno do

investimento estratificado. Para ele o ROI Marketing é muito mais do que um sistema de

medida; é uma filosofia de administração de marketing que requer mudanças no design

organizacional e processos financeiros para otimizar as atividades de marketing.

O autor argumenta que uma forma alternativa de medida de desempenho de marketing

é: separar os negócios em categorias, ampliando os horizontes de análise de retorno de

investimento categorizado pela diferença entre as vendas menos os custos gastos a eles

separados por categoria de negócio, desta forma gerentes de marca lidariam com uma marca

em particular e não se importam com o que acontece com as demais numa visão mais ampla.

Conclui em seu artigo que as dificuldades de medida e implantação de ROI Marketing,

complementando que a medida correta a ser identificada não é óbvia nem simples. Na opinião

do autor mensuração é inerentemente difícil. Para ele, entender o ROI Marketing em uma

nova máquina para produção ou triagem de correspondência, é relativamente fácil olhar para

os custos de incremento e rendas associados com aquela máquina. Para ele, a dificuldade

maior é compartimentalizar os investimentos e conclui sem apresentar uma métrica específica

diferente.

Em seu estudo, O´Sullivan e Abela (2007) apresentam que os praticantes de marketing

estão sob crescente pressão para demonstrar sua contribuição para o desempenho da empresa.

Para eles tem-se amplamente discutido que uma inabilidade de explicar a contribuição de

marketing tem enfraquecido sua permanência dentro da empresa. Para responder a esta

pressão, os profissionais do marketing estão investindo no desenvolvimento de habilidades de

mensuração de desempenho.

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O propósito do artigo foi testar se a habilidade de medidas de desempenho em

marketing (MPM) contribui para o real desempenho da empresa ou para a importância do

marketing dentro da empresa, os quais operacionalizaram como a satisfação do CEO com o

marketing. Um propósito secundário do artigo foi explorar dois aspectos distintos da

habilidade MPM: a habilidade de medir o desempenho ao longo de uma gama de atividades

de marketing (e.g., publicidade, promoção comercial, mala direta) e a habilidade de avaliar o

desempenho de marketing usando um conjunto amplo de métricas (isto é, financeiro e não

financeiro).

Concluem após discussão em seu artigo, que em linha com estudos prévios, com a

adoção do desempenho como a média da avaliação do respondente para o crescimento de

vendas, mercado de ações e desempenho de lucro de sua empresa em relação a outros

competidores. Para isso, capturaram respostas em uma escala de cinco pontos ancorados em

(1) “muito pobre” e (5) “excelente” e mediram a satisfação do CEO com o marketing como a

resposta para uma única questão. Foram coletados também respostas em uma escola de 5

pontos.

Os retornos foram calculamos com base na diferença entre os retornos de ação

individuais de uma empresa e o retorno médio ponderado de todas as empresas do mesmo

tamanho da empresa-amostra no portfólio da CRSP para cada mês. Cada retorno da empresa

durante o período, referido como o retorno do período de colocação de capital, os autores

apresentaram como se segue:

Ri = [(P1 – P0) + (D1)/P0)] (Equação 1)

Onde, Ri é o retorno sobre a ação i, P1 é o preço de ação no mês 1, P0 é o preço de

ação do mês anterior, e D1 é o dividendo associado ao mês 1. As demais variáveis adotadas

pelo estudo estavam relacionadas ao moderador potencial, variáveis de controle como

tamanho da empresa e idade, propriedades de medida com o objetivo de medir as hipóteses do

estudo e verificar o confirmatório dos resultados pelas hipóteses por eles elencadas. Os

autores no seu estudo adotaram quatro fatores rotulados como: 1 - Direto: a habilidade de

medir atividades de marketing abaixo e acima da linha (três itens); 2 - MGT: a habilidade de

medir o desempenho da administração e atividades de análise (quatro itens); 3 - PR: a

habilidade de medir relações públicas, analistas e outras atividades de relação com acionistas

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(três itens) e 4 - Marca: a habilidade de medir desempenho de atividades de marca e

publicidade (dois itens).

Esses fatores foram importantes para medir se as ações de marketing influenciam os

retornos das empresas compostas na amostra, entretanto como o propósito deste estudo esta

em identificar indicadores de desempenho capazes de medir vantagens competitivas, eles não

foram abordados.

Os resultados do estudo de O´Sullivan e Abela (2007), apontaram que tomadas em

conjunto, as análises de dados primários e secundários indicam que habilidade MPM tem um

impacto positivo no desempenho de empresa do setor high-tech. Descobriram que as

empresas com uma habilidade MPM forte tendem a se sobressair a seus competidores, como

relatado por profissionais de marketing seniores.

Mais especificamente, no Brasil também estão sendo discutidos estudos sobre a

influência das ações de marketing nos retornos das empresas, como objetivo de subsidio para

profissionais da área em mensurar as competências em marketing. Tratando do tema, Ribeiro,

Rocha, Andrade e Vilaça (2006) pesquisaram as relações entre competências em marketing e

sua influência na performance das organizações. Os autores citam Vorhies e Morgan (2005),

baseando-se em vários outros autores, que medem os retornos como um construto formado

pelas seguintes dimensões: crescimento, lucratividade financeira, satisfação dos clientes e

adaptabilidade, sendo todas as medidas relativas aos principais concorrentes.

O constructo da performance e suas dimensões abordadas pelos autores estão

apresentados no Quadro 1.

Quadro 1 – Construto de performance e suas dimensões

CRITÉRIOS PARA MENSURAÇÃO DE PERFORMANCE

Critério Dimensões

1 - Entrada de produtos em novos mercados;

2 - Crescimento de vendas dos produtos e serviços;

3 - Crescimento da participação de mercado (market share). 1 – Crescimento

4 - Lucratividade dos negócios da empresa;

5 - Retornos sobre os investimentos;

6 - Retornos sobre as vendas. 2 – Lucratividade

7 - Satisfação dos clientes;

8 - Competência em entregar valor aos clientes. 3 - Satisfação dos clientes

9 - Número de lançamentos de produtos no mercado;

10 - Sucesso na introdução dos novos produtos/serviços;

11 - Atendimento às mudanças de mercado com os novos produtos/serviços;

12 - Rapidez no realinhamento de recursos internos demonstrando a flexibilidade

da empresa frente ao dinamismo ambiental.

4 - Capacidade de

adaptação

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13 - A performance geral do negócio em relação aos objetivos traçados nos

últimos 12 meses. 5 - Efetividade do negócio

Fonte: Adaptado a partir de Ribeiro, Rocha, Andrade e Vilaça (2006, p.11).

Na sequência os autores apresentam as dimensões do construto do estudo com relação

as competências em marketing e a correlação entre ambas as dimensões de modo a criar uma

nova escala capaz de medir competência em marketing.

Finalizando a análise da contribuição do campo do marketing e em especial das

métricas de marketing para esse estudo, Grinberg e Luce (2001) discutem um ensaio acerca

do desenvolvimento do tema medidas de marketing (Marketing Metrics), estabelecido pelo

Marketing Science Institute como o tópico capital número um em prioridades de pesquisa em

seu documento Pesquisas Prioritárias (Research Priorities) para o triênio 1998-2000.

Analisam, ainda, os principais temas relacionados com a construção desta nova linha

de pesquisa, bem como os benefícios que acreditam necessários aos meios acadêmico e

empresarial porque poderão colher por meio do desenvolvimento das pesquisas nesta

importante área do conhecimento. Os autores concluem sugerindo a necessidade de uma

agenda de pesquisas nessa área para o Brasil.

Segundo os autores, o tema está sendo abordado a partir de diferentes elementos de

marketing, destacando o valor do cliente, o valor da marca, o comércio eletrônico e um

conjunto agrupado de vários elementos de medida de marketing que eles chamam de

marketing mix metrics, destacando produto, preço, promoção e distribuição correlacionando

os resultados dessas medidas com outras convencionais como medidas financeiras e de

performance.

Tratando de medidas financeiras e de performance, o primeiro estudo que contribui

segundos autores, ao apresentar o desenvolvimento da área de medidas financeiras para a

avaliação das ações de marketing das empresas nos Estados Unidos, principalmente do

professor Srivastava (1998), destacando como principais medidas o gerenciamento de fluxos e

estoque de valor, diagnóstico e controle das ações e mudança de orientação de mercado

dirigido (market-driven) para orientação para o mercado (market-driver).

Tratando de medidas de performance, os autores destacam que esse tema tem

absorvido inúmeros esforços pelos autores na pesquisa empírica de medidas e terminologias

básicas. Cita trabalhos como de Venkatraman e Ramanujam (1986), que colocam as medidas

de performance dentro do domínio estabelecido com medidas como market-share, introdução

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de novos produtos, qualidade dos produtos, eficácia de marketing, valor agregado à produção

e outras medidas de eficiência tecnológica. Ao mesmo tempo, discutem a eficácia de medidas

como crescimento de vendas, receita líquida e retorno aos ativos dentro do domínio de

performance financeira, por apresentarem dimensões distintas.

Apresentam ainda outros autores, como Dess e Robinson (1984) que definiram dois

tipos de medidas para o desempenho das empresas: objetivas e subjetivas. As medidas

objetivas referem-se aos índices de desempenho exatos, apurados numericamente pelas

empresas, ao passo que as medidas subjetivas são aquelas colhidas por meio da percepção de

uma equipe de gerenciamento em relação ao possível desempenho dessas. Em relação

especificamente a estudos de marketing e medidas de desempenho, os autores apresentam a

obra de Day e Wensley (1988).

Outros trabalhos sobre o tema, os autores Grinberg e Luce (2001), apresentam os

estudos Kokkinaki e Ambler (1999), que estabeleceram como medidas de performance:

financeiras (volume de vendas/turnover, contribuição de lucros), de mercado competitivo

(market-share, share de produto, preço relativo e share de promoções), do comportamento do

consumidor (penetração, número de usuários, lealdade, ganhos/perdas/churn), e o trabalho de

Perin e Sampaio (1999) cujo estudo verificou empiricamente, no contexto brasileiro, a

correlação alta (0,759) entre medidas subjetivas e objetivas de três indicadores de

performance (retorno sobre ativos, taxa de crescimento de vendas e lucratividade), bem como

desses em relação ao indicador de performance geral.

5 Conclusão

Com base em todos os assuntos relacionados neste artigo, destaca-se o avanço de

pesquisas sobre as medidas de desempenho das ações de marketing, reconhecidas pelos

autores como fundamentais para a mensuração de resultados assim como a criação de novas

estratégias. Considerando as considerações teóricas apresentadas, o estudo cumpre seu

objetivo de relatar por meio de uma pesquisa teórica, como medidas de desempenho em

marketing podem auxiliar os gestores na tomada de decisões e na avaliação da efetividade de

suas ações.

Especificamente, abordou-se a necessidade de aprofundamento do tema, por meio da

revisão dos principais autores na pesquisa de marketing no Brasil, abordou-se como

pesquisadores internacionais apresentam alternativas de mensuração e seus benefícios tanto

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em termos de planejamento de novas ações, como também em incentivo na medida em que os

tomadores de decisão conseguem avaliar o retorno das ações específicas. Para finalizar essa

seção, optou-se por resumir as contribuições dos estudos abordados no campo de medidas de

performance em marketing, apresentados Quadro 2.

Quadro 2 – Resumo da contribuição teórica do marketing metrics

Pesquisa em marketing Principais indicadores apresentados nos estudos

Szymanski, Bharadawaj

e Varadarajam (1993);

As medidas de rentabilidade adotadas pelos autores foram

especificadas como ROI, ROA (retornos sobre investimentos em

ativos); ROC (retorno em capital), ROS ou ROE.

Hamilton (2003);

Retorno operacional sobre investimento em marketing (ROI

Marketing), apresentado pela segregação dos retornos adicionais

obtidos pelos investimentos de marketing.

O´Sullivan e Abela

(2007);

Estudo com os indicadores retorno em bens (ROA) e retorno em

ações.

Ribeiro, Rocha, Andrade

e Vilaça (2006);

Maior contribuição a esse estudo, por testar e comprovar

correlações canônicas (0,759) entre ações direcionadas de

marketing e retornos financeiros, indicando possíveis dimensões

nas medidas de vantagens competitivas, resumidas em:

1 – crescimento: entrada de novos produtos no mercado;

crescimento em vendas de produtos e serviços e crescimento da

participação de mercado (market-share);

2 – lucratividade: lucratividade e retornos de investimento;

3 – satisfação de clientes: competência em entregar valor ao

cliente;

4 – capacidade de adaptação: sucesso na introdução de novos

produtos, atendimento as mudanças de mercado;

5 – efetividade do negócio: resultado geral do negócio.

Grinberg e Luce (2001). Ensaio teórico que resume os demais estudos apresentados, e não

há adição de indicadores diferentes dos já estudados.

Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos autores citados no quadro (2015).

Referências DAY, G.S.; WENSLEY, R. Assessing advantage: a framework for diagnosing competitive superiority.

Journal of Marketing, v.52, p.79-89, 1988.

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DIAS, R. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2009.

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