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8/8/2019 mkt bancario

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XXIV Encontro Nac. de Eng. de Produo - Florianpolis, SC, Brasil, 03 a 05 de nov de 2004

ENEGEP 2004 ABEPRO 3208

Marketing de relacionamento no setor bancrio: uma anlise dacarteira de pessoa jurdica de um banco privado

Mrcia dos Santos Garbinato (UNIJU) [email protected]

Luciano Zamberlan (UNIJU) [email protected] Cesar Valandro Soares (UNIJU) [email protected]

Resumo

Quanto mais uma economia se desenvolve, mais importante se torna o relacionamento. As

organizaes esto cada vez mais preocupadas em desenvolver e manter relaes com seusclientes, uma vez que, produtos e servios no agregam valor e so facilmente substitudos.

Este estudo artigo tem por objetivo avaliar o nvel de relacionamento de um Banco Privadona Regio Noroeste do Rio Grande do Sul com os clientes da carteira de Pessoa Jurdica.

Para a realizao deste trabalho foram utilizados como dados secundrios obras

bibliogrficas para estabelecer uma linha de raciocnio terico e informaes obtidas apartir de entrevistas em profundidade, com a inteno de descobrir motivaes e crenas a

respeito das empresas entrevistadas. Na etapa descritiva aplicou-se um questionrio a umaamostra probabilstica de 300 empresas, com base na escala desenvolvida por Wilson e

Vlosky (1997), sendo adaptada para a realidade da pesquisa. Aps a tabulao e anlise dos

dados obtidos pode-se afirmar que o nvel de relacionamento existente entre o Bancoestudado e os clientes da carteira de Pessoa Jurdica bom, haja vista as elevadas mdias

nas dimenses confiana e comprometimento, consideradas por estudiosos como cruciaispara a formao do relacionamento, bem como para a durao desse.

Palavras chave: Marketing Bancrio, Marketing de Relacionamento, Pesquisa de Mercado

1. Introduo

Os servios ou os elementos de servios nos relacionamentos com o cliente esto se tornandouma forma importante de criar vantagem competitiva. Os componentes dos produtos setornam cada vez mais similares entre os concorrentes. Se uma empresa quiser evitar umaconcorrncia devastadora em preo, deve encontrar outras formas de oferecer um valoragregado a seus clientes. Atualmente, as empresas prestadoras de servios compreendem quea concorrncia agora to intensa, que meras solues tcnicas oferecidas aos clientes no

bastam para garantir o sucesso no mercado.

De acordo com Mckenna (1996), o desenvolvimento bastante acelerado d oportunidade ao

surgimento de novas formas de realizao de negcios, atendimento e relacionamento comclientes. Nesta sociedade global, que se caracteriza pela concorrncia acirrada, o grandedesafio das empresas est no que se refere capacidade de busca de novas tecnologias, e

principalmente de mercados.

neste momento que a funo do marketing torna-se necessria, justamente pela busca permanente de estabelecer, manter e melhorar as relaes entre empresas e clientes, numponto em que os objetivos das partes sejam alcanados. Isto obtido por uma troca mtua.Semelhante a esta definio, relacionamento definido por Grnroos (1993) como acapacidade, em maior ou menor grau, de relacionar-se, conviver ou comunicar-se com os seussemelhantes; , ainda, uma ligao de amizade, afetiva, profissional, etc., condicionada por

uma srie de atitudes recprocas.
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So muitos os significados para relacionamento, mas eles sempre trazem a viso de trocamtua, aspecto central dentro do marketing. Relacionamento sempre uma relao, algo queocorre em duas vias, gerando benefcios para ambas as partes.

Considerando a idia de Grnroos (1993), a mudana de paradigma enfatiza a manutenodos clientes atuais, atravs da busca por relacionamentos duradouros, ao invs da aquisio denovos clientes. Levando em considerao este aspecto, que se faz necessrio identificarcomo ocorre o relacionamento das organizaes com seus clientes. Esta prtica baseada nogerenciamento de relaes tem sido muito discutida a partir da emergncia do conceito demarketing de relacionamento.

Levando em considerao a abordagem de diversos autores sobre o marketing derelacionamento, pode-se considerar que este um processo contnuo de construo dealianas de longo prazo com o cliente, com o intuito de alcanar objetivos comuns.

2. Marketing Bancrio

O marketing foi introduzido nos bancos no na forma de conceito de marketing, mas na

forma de conceito de propaganda e promoo. Kotler (1994) afirma que para vencer aconcorrncia, os bancos investiam fortemente em propaganda e promoo de vendas,oferecendo determinados atrativos como forma de captar novos clientes.

Com o passar dos tempos os bancos aprenderam que atrair pessoas para as suas agncias erafcil; difcil era convert-los em clientes leais. Ento eles formularam programas para agradaros clientes e o interior das agncias foi redesenhado para proporcionar um ambienteagradvel. Logo, todos os bancos estavam com um ambiente acolhedor, e este atrativo deixoude ser fator decisivo na escolha de uma agncia. Para Kotler (1994) o marketing nestecontexto sorriso e uma atmosfera agradvel.

Um aspecto importante que precisa ser considerado, como ponto positivo para a adoo do

marketing no setor bancrio a alta qualificao dos seus funcionrios. Conforme Segnini(1999) citado por Gosling (2001), a categoria bancria distingue-se, a muito tempo, de outrascategorias profissionais do Brasil, por ser altamente escolarizada. Alm disso, as instituiesesto investindo cada vez mais na qualificao de seu contingente, com o intuito de melhorara qualidade no atendimento, acompanhar as inovaes tecnolgicas e aumentar acompetitividade e o nvel de relacionamento com os clientes.

Ribeiro et alli (1999) explicam que o relacionamento um servio prestado ao cliente, e nestesentido, no setor de servios, talvez devido intangibilidade, os contatos com os clientes setornam fontes importantes de evidncia de qualidade do servio. Percebe-se que o marketingde relacionamento indispensvel para os profissionais do setor de servios, pois alm de

gerar diferencial competitivo, o marketing de relacionamento fornece meios para tornar osservios mais tangveis, relevantes e atraentes.

Sendo assim, necessrio que uma empresa que presta servios, como os bancos, porexemplo, construa a sua reputao, os relacionamentos com os clientes e os lucros, a partir decada contato. Nickels e Wood (1999) afirmam que o bom servio pode trazer clientes e lucrosmais altos porque as pessoas esto dispostas a pagar mais para serem bem tratadas. Por outrolado, conforme os autores, o custo de perder um cliente chega a ser oito vezes maior do que ocusto de reter um, o que tem um impacto sobre os lucros futuros.

3. Marketing de Relacionamento

Marketing de relacionamento o processo pelo qual uma empresa constri alianas de

longo prazo com clientes atuais e potenciais de tal forma que ambos, vendedor e comprador,trabalhem em busca de um conjunto especfico de objetivos comuns. Estes objetivos, de


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acordo com Evans & Laskin (1994) citado por Groff (2001), so alcanados quando: soentendidas as necessidades dos clientes; os clientes so tratados como parceiros de servio; assegurado que os funcionrios satisfaam as necessidades dos clientes e quando a melhorqualidade possvel entregue aos clientes, relativamente s necessidades individuais.

O marketing de relaes essencial, segundo Mckenna (1996), ao desenvolvimento deliderana, fidelidade do cliente e rpida aceitao de novos produtos e servios no mercado. Acriao de relaes slidas e duradouras uma tarefa rdua, de difcil manuteno. Mas, emum mundo onde o cliente tem tantas opes, mesmo em segmentos limitados, uma relao

pessoal a nica forma de manter a fidelidade do cliente.

O marketing de transaes, assim chamado por Kotler (2000), parte de uma idiamaior denominada marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento tem comoobjetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo prazo com partes-chave cliente, fornecedores, a fim de ganhar e reter sua preferncia e seus negcios no longo

prazo. O marketing de relacionamento estabelece slidas ligaes econmicas, tcnicas esociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transaes. Nos casos

mais bem sucedidos, as transaes deixam de ser negociadas de tempos em tempos e setornam rotineiras.

De acordo com Gordon (1998), marketing de relacionamento o processo contnuo deidentificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento deseus benefcios durante uma vida toda de parceria. Nota-se que, segundo a definio, osvalores so criados com os consumidores, e no para os consumidores. Sendo assim, omarketing de relacionamento procura criar novo valor para os clientes e reconhece o papelindividual de cada cliente na definio do valor que desejam. Nesse sentido o valor criadocom os clientes e no por clientes exigindo da organizao um planejamento e alinhamento deseus processos de negcios, suas comunicaes, sua tecnologia e pessoas para manter o valor

que o cliente deseja. Como o marketing de relacionamento torna-se um esforo contnuo, elebusca unir progressivamente a empresa aos clientes, constri uma cadeia de relacionamentos a partir do reconhecimento do valor dos clientes por seu perodo de vida de consumo e nocomo clientes que devem ser abordados a cada ocasio de compra.

Berry e Parasuraman (1992) asseveram que uma possvel dificuldade para os que fazemmarketing de relacionamento criar verdadeiros clientes que percebam a existncia de umrelacionamento com a empresa e valorizem esse relacionamento. Isso exige benefcios quesejam importantes para os clientes e difceis de imitar para os concorrentes. Percebendo umaturbulncia crescente no mercado e de intensificao da concorrncia, Day (2001) afirma quea forte orientao para os clientes e os relacionamentos com os mesmos tornou-se umanecessidade estratgica.

4. Metodologia

Para a realizao dos objetivos propostos no trabalho na pesquisa utilizou-se um mtodoestruturado em duas etapas: (1) Etapa Exploratria que num primeiro momento envolveu

pesquisa bibliogrfica acerca do marketing de relacionamento e sua importncia e, numsegundo momento a pesquisa qualitativa, atravs de entrevistas em profundidade com dezintegrantes da carteira de Pessoa Jurdica de um Banco Privado na Regio Noroeste do RS; e(2) Etapa Descritiva que envolveu a aplicao de 300 questionrios, adaptados da escala deWilson e Vlosky (1997), j traduzida por Vianna (1999) citado porDaronco (2001).

4.1. Populao e amostra

O Banco avaliado possui 510 contas de Pessoa Jurdica. No foi aplicado o questionrio paratodos os clientes, pelo fato de que o tamanho da amostra utilizada nesta pesquisa (300)


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suficiente para obter os resultados desejados. Foi utilizada uma amostra aleatria simplesonde cada empresa foi identificada numericamente de 01 a 510. Depois de ordenados oselementos, procedeu-se um sorteio que extraiu os 300 participantes da amostra. Para os casosem que o cliente selecionado no quisesse participar da pesquisa, seria optado pela 1 contaanterior a ele. Se este novo cliente escolhido tambm se recusasse seria ento escolhida a 1

conta posterior quele cliente selecionado sistematicamente. Se estes tambm se recusassem,seria escolhido o 2 cliente anterior ou o 2 cliente posterior e assim sucessivamente. Amargem de erro de 3,7% para mais ou para menos. Este estudo utilizou-se do mtodo de

survey (MALHOTRA, 2001), realizado atravs de entrevista pessoal s empresas com contano Banco, devendo ser respondida pelos scios proprietrios ou gerentes administrativos dasmesmas. A coleta de dados ocorreu de 05 de novembro a 20 de dezembro de 2003.

Para a realizao deste estudo utilizou-se a escala de Wilson e Vlosky (1997) devidamenteadaptada. Foi solicitado aos clientes que estes atribussem uma nota de zero a dez para avaliaro relacionamento existente entre a empresa e o referido Banco. A inteno de verificar se hdiferenas de pensamento de uma empresa para outra levando em considerao seu porte ou

tempo de abertura de conta.4.2. Anlise dos dados

A anlise e interpretao dos dados obtidos na fase descritiva da presente pesquisa, cujoobjetivo avaliar o nvel de relacionamento existente entre o Banco e a sua carteira de PessoaJurdica, foi feita com o auxlio do software SPSS (Statistical Package for the SocialSciences) atravs da utilizao das seguintes ferramentas estatsticas: (1) Anlise de dadosdados relacionados com a mdia, desvio padro e coeficientes de variao; e (2) Anlise daregresso linear, procurando identificar os atributos que mais influenciam na avaliao dorelacionamento, obtidas por intermdio do coeficiente beta. Quanto mais elevados forem osvalores de beta, maior o nvel de importncia de tal item sobre a avaliao geral que a

empresa faz do relacionamento com o Banco.5. Apresentao e Anlise dos Resultados

A tabela 1 apresenta as mdias, desvios padro e os coeficientes de variao obtidos atravsda escala de Wilson e Vlosky (1997). Por meio destas informaes possvel ter uma idiageral da opinio da carteira de Pessoa Jurdica do Banco em relao s seis dimensesdispostas nos trinta itens da referida escala: dependncia, alternativos, relacionamento,informaes, confiana e comprometimento.

Em relao primeira dimenso - dependncia das empresas o segundo item mostra que oBanco estrategicamente importante para a empresa. Mesmo elas no se sentindodependentes desta Instituio Bancria, os resultados confirmam que seria difcil substituir

suas vendas e lucros sem essa agncia bancria. Evidencia-se, nesta primeira dimenso, aexistncia de uma parceria equilibrada entre as empresas e o referido Banco. Na dimensodependncia, o item mais relevante, colocado pelas empresas participantes da pesquisa, aexistncia de uma parceria equilibrada, com uma mdia equivalente a 4,15. Na segundadimenso alternativos as empresas demonstram que possuem um melhor relacionamentocom este Banco do que com outros, uma vez que a mdia ficou em 4,89.

Analisando a dimenso alternativos as empresas colocam que h muitos outros bancosque oferecem os mesmos produtos e servios oferecidos pelo Banco, porm o melhorsubstituto deste Banco no teria o mesmo valor para elas, uma vez que, o relacionamento comesta agncia melhor.


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Itens da escala Mnimo Mximo Mdia Desvio Padro CV(**)Dependncia

1. Dependentes 1 5 2,91 1,392463 47,802. Estrategicamente importante 1 5 3,75 0,880382 23,463. Difcil gerar vendas/lucros 1 5 3,21 1,229202 38,294. Difcil substituir venda/lucro 1 5 1,77 0,966201 54,59

5. Parceria equilibrada 2 5 4,15 0,551516 13,28Alternativos6. Fornecedores alternativos ( * ) 1 4 1,74 0,621000 35,697. Melhor substituto ( * ) 1 5 4,16 0,817118 19,648. Melhor relacionamento 2 5 4,89 0,386160 7,899. Alternativos de mesmo valor ( * ) 1 5 4,32 0,787188 18,22

Investimento10. Transtorno encerrar relacionam. 1 5 3,62 1,157954 32,0211. Investimento significativo 1 5 3,04 0,881995 29,0412. Custo mudana muito grande 1 5 3,92 0,824452 21,0113. Investimento transfervel ( * ) 1 5 3,98 0,863447 21,6914. Difcil encerrar relacionamento 1 5 3,51 1,189343 33,85

Informaes

15. Troca mais informaes 1 5 2,98 1,419921 47,7016. Compartilha informaes 1 5 2,66 1,244815 46,80Confiana

17. Preocupao com a empresa 2 5 4,22 0,554811 13,1418. Transaes sem superviso 1 5 4,07 0,858533 21,0819. Respeita confidencialidade 4 5 4,71 0,452960 9,6120. Veracidade das informaes 3 5 4,46 0,544344 12,2021. Omite informaes ( * ) 2 5 4,69 0,499319 10,6522. Produto sem conferncia 1 5 3,98 1,043983 26,2323. Merece confiana 4 5 4,62 0,487011 10,55

Comprometimento24. Relacionamento longo tempo 4 5 4,87 0,340503 7,0025. Relacionamento se fortificar 4 5 4,85 0,354364 7,30

26. Aumento compra no futuro 2 5 4,38 0,512182 11,7027. Investir no fortalecimento 2 5 3,80 0,758453 19,9628. Empenho no relacionamento 2 5 4,21 0,709106 16,8329. Comprometimento 2 5 4,10 0,908893 22,1730. Relacionamento c/ parceria 3 5 4,58 0,533431 11,65( * ) as variveis assinaladas esto com scores invertidos, ou seja, a discordncia que indica alto nvel de relacionamento.Os scores so invertidos pelo fato de que o sentido de tais variveis levam a uma resposta negativa. Para efeito do clculo eda comparao das mdias as respostas assinaladas como peso 1, so modificadas para peso 5, as que tinham peso 5 foramsubstitudas por peso 1. das mesma forma as respostas assinaladas com peso 2 foram substitudas por peso 4 e vice versa.Permanecem as respostas assinaladas com peso 3 como itens neutros na escala. (**) CV: Coeficiente de Variao: a razoentre o desvio padro e a mdia expressa como porcentagem. o mximo de variabilidade em torno da mdia. O mximo devariabilidade admitida, para que a mdia seja representativa de 30%.

Tabela 1 - Mdias dos itens da escala

A prxima dimenso investimento no relacionamento demonstra que encerrar orelacionamento comercial com o Banco causa transtornos para as operaes das empresas eque o custo total de mudana muito grande, sendo, portanto, difcil para as mesmas encerraro relacionamento. Nota-se que para ambos os lados mais valioso buscar relacionamentosduradouros. Para fortalecer a reteno de clientes, essencial construir elevadas barreiras mudana. Kotler (2000) explica que os clientes so menos propensos a mudar para outrosfornecedores se isso envolver altos custos de capital, altos custos relacionados pesquisa defornecedores ou a perda de descontos para clientes fiis. O melhor mtodo, porm, entregarum alto grau de satisfao ao cliente. Isto torna mais difcil para os concorrentes ultrapassar as

barreiras mudana simplesmente por oferecerem preos mais baixos ou incentivos. Nadimenso Investimento no Relacionamento, as empresas demonstram que o investimento para


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desenvolver o relacionamento com o Banco facilmente transfervel para outros processos,com uma mdia de 3,98.

Em relao dimenso informaes as empresas que compem a carteira de PessoaJurdica corroboram que as informaes trocadas com esse Banco so as mesmas fornecidas ecompartilhadas com outras agncias bancrias. Os relacionamentos so, de acordo com Vavra(1993), construdos sobre o conhecimento e as empresas esto acumulando rapidamente omaior nmero de informaes sobre os clientes, esperando assegurar relacionamentos com osmesmos antes que algum mais em sua categoria o faa. Considerando a dimenso informao a troca de informaes apresenta uma mdia de 2,98 e o compartilhamento deinformaes uma mdia de 2,66.

A dimenso confiana revela que o Banco respeita a confidencialidade das informaespassadas pelas empresas no omite informaes importantes e se preocupa com os interessesde seus clientes. As empresas afirmam inclusive, que tm confiana na veracidade dasinformaes passadas pelo referido banco, ou seja, o Banco tem merecido a confiana dasempresas. Na dimenso confiana as empresas informam que o Banco respeita a

confidencialidade das informaes passadas por elas, haja vista que a mdia est em 4,71.A ltima dimenso comprometimento revela que as empresas, na sua grande maioria,esperam que o relacionamento com o Banco continue e se fortifique ao longo do tempo. Outroaspecto percebido que as empresas esto dispostas a aumentar seus negcios junto a essaInstituio Bancria, bem como, a alocar um considervel esforo e investimento nofortalecimento comercial com a mesma. Nota-se que as empresas esto comprometidas comesta organizao e que o relacionamento pode ser descrito como sendo de parceria. Cadacliente cria um relacionamento que deve ser desenvolvido e mantido pela empresa. Nadimenso comprometimento a mdia mais alta 4,87, demonstrando que as empresas

participantes da pesquisa esperam que o relacionamento com o Banco continue por longo

tempo. Apresenta-se a seguir uma tabela, com as mdias das seis dimenses da escala deWilson e Vlosky (1997).

Dimenses MdiaDependentes do Banco 3,16Comparao com bancos alternativos 3,78Investimento no relacionamento 3,61Troca de informaes 2,82Confiana 4,39Comprometimento 4,40

Tabela 2 Mdias totais das dimenses da escala

A dimenso Dependncia apresenta uma mdia de 3,16. A dimenso Alternativos est comum mdia de 3,78 e a dimenso Investimento no Relacionamento uma mdia de 3,61.Percebe-se que a dimenso Comprometimento possui a mdia mais alta (4,40), a dimensoConfiana apresenta uma mdia de 4,39, enquanto que a menor mdia da dimensoInformaes (2,82). As mdias mais altas dos itens avaliados pelas empresas pesquisadasfazem parte das dimenses confiana e comprometimento.

6. Anlise de Regresso

O questionrio aplicado s empresas solicita a estas que dem uma nota de zero (0) a dez(dez) para o nvel do relacionamento existente com o Banco estudado (Tabela 3). Esta foi

considerada a varivel dependente e as 30 variveis da escala de Wilson e Vlosky asindependentes.


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Nota Quantidade empresas %6 6 2,07 24 8,08 83 27,79 155 51,7

10 32 10,6Total 300 100,0

Tabela 3 Notas para o nvel de relacionamento

A pesquisa revela que a grande maioria das empresas est satisfeita com o relacionamentoexistente com o Banco, haja vista que a maior freqncia entre as pontuaes ficou entre asnotas 8 e 10, com grande destaque para a pontuao 9 (em torno de 51,7%).

A anlise da regresso linear tem por objetivo verificar quais variveis esto influenciandopara mais ou para menos o relacionamento existente entre o Banco e a sua carteira de PessoaJurdica. A tabela a seguir relaciona aquelas que mais contriburam na avaliao geral dos

clientes, em ordem de importncia. As assertivas que mais se mostraram significativas naavaliao do relacionamento dos bancos para com os clientes foram:

Ordem deImport.

ITENS Beta

1 Esperamos aumentar nossos negcios junto ao Banco no futuro 0,1232 Ns nos sentimos dependentes do Banco 0,0823 Comparado com outros bancos, nosso relacionamento com a agncia do Banco melhor 0,0744 Esperamos que o relacionamento com o Banco se fortifique ao longo do tempo 0,0515 Nosso custo total de mudana para outros bancos seria muito grande 0,0386 As transaes com a agncia do Banco no precisam ser supervisionadas detalhadamente 0,0387 Ns estamos certos de que o Banco respeita a confidencialidade das informaes repassadas por ns 0,029

Tabela 4 Resultados da Anlise de Regresso

A tabela acima corrobora que o fato dos clientes pretenderem aumentar seus negcios juntoao banco e sua respectiva dependncia do banco so indicadores importantes a respeito daavaliao geral que a empresa cliente faz do relacionamento com o Banco.

7. Consideraes Finais

Os resultados obtidos atravs da pesquisa com a carteira de Pessoa Jurdica deste BancoPrivado da Regio Noroeste do Rio Grande do Sul demonstram a existncia de um bom nvelde relacionamento entre empresas e a Instituio Bancaria, uma vez que, as mdias das

dimenses confiana (3,91) e comprometimento (4,40) se mostram bastante altas. Estasduas dimenses so mencionadas por Morgan e Hunt (1994) como sendo a chave para aconstruo e a manuteno de relacionamentos duradouros.

Na anlise dos itens mais priorizados pelas empresas nesta pesquisa, destacam-se: que orelacionamento com o Banco melhor se comparado a; que o relacionamento deve continuare se fortificar ao longo do tempo; que o Banco respeita a confidencialidade das informaesrepassadas pelas empresas; que no omite informaes importantes; e que tem merecido aconfiana das empresas. Outro aspecto percebido que as empresas sentem que o Banco se

preocupa com os interesses de seus clientes. Parceiros em um relacionamento mostram que sepreocupam, e este um dos princpios citados por Nickels e Wood (1999) capaz de fortalecer

as relaes entre empresa e cliente, seja pelo ps-compra ou por recompensas a lealdade. Paramerecer a confiana se faz necessrio cumprir o combinado ou prometido ao cliente,


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procurando manter e ressaltar, se possvel a longo prazo, os relacionamentos de forma que osobjetivos das partes envolvidas sejam atendidos.

Em relao ao nvel de relacionamento existente entre o Banco e as participantes da pesquisa,a mdia das notas atribudas pelas empresas para o relacionamento est em 8,61. Os itens daescala de Wilson e Vlosky (1997) que mais influenciam na avaliao do relacionamentodizem respeito ao aumento dos negcios, por parte das empresas, no futuro, ao sentimento dedependncia por parte das empresas e ao relacionamento considerando melhor, quandocomparado com outros bancos.

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