mídias sociais e risco de imagem _ organicom

7/24/2019 Mdias sociais e risco de imagem _ ORGANICOM

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ANO 12 NMERO 22 1 sem. 2015 ORGANICOM

ORGANICOM ANO 12 N. 22 1. SEM. 2015 CLAUDIO G. CARDOSO / JOO ABRAMO / ALEXANDRE MARTINS / ELIZABETH J. S. M. FREITAS P. 243

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Mdias sociais e risco de imagem

Social media and image risk

Medios sociales y riesgo de imagen

Claudio G. Cardoso1Joo Abramo2Alexandre Martins3Elizabeth J. S. M. Freitas4

Este depoimento antecipa resultados de um estudo sobre anlise de mdia, em desenvolvimento no Ncleo de Ps-

Graduao em Administrao da Universidade Federal da Bahia, com participao da Altavive e da Orbiit, empresas

detentoras de patentes inovadoras no segmento. O estudo tem examinado mais de trs milhes de notcias relacionadas

a duas grandes marcas brasileiras, lderes em engenharia e cosmticos. Apresentam-se aqui algunsinsightssobre o papel

das mdias sociais na anlise de mdia, a partir de abordagens desenvolvidas pela pesquisa: o modelo de propagao da

marca, a aplicao de algoritmos de monitoramento de audincias em tempo real e a matriz de risco da imagem.

ANLISE DE MDIA COMO ELEMENTOESSENCIAL PARA A GESTO DE MARCAS

As novas dinmicas da produo e publicao de notcias demandam novas solues para a necessria e indispensvel

tarefa de analisar a mdia e informar s organizaes que detm marcas expostas ao pblico sobre fontes e temas que mais

as afetam, em que intensidade e com que consequncias, positivas ou negativas.

1 Ps-doutor em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP). Professor da Faculdade de Comunicao(Facom) e do Ncleo de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal da Bahia (NPGA). E-mail: [email protected] Diretor de Tecnologia da Orbiit Media Analytics. Empresrio de comunicao e tecnologia de informao. E-mail: [email protected].

3 Jornalista e socilogo formado pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP). Diretor de Mdia da Orbiit Media Analytics. E-mail: [email protected] Doutora em Administrao pela UFBA. Presidente da Altavive Comunicao. E-mail: [email protected].
http://../Desktop/CRIACAO/05_ORGANICOM_19/2ORGANICOM_ed19/1-inicio/capa.pdf


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MDIAS SOCIAIS E RISCO DE IMAGEM


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Apesar do novo contexto, nitidamente estabelecido aps o advento da internet com consequncias importantes para a

atividade jornalstica ter completado mais de duas dcadas, os processos de anlise de mdia empreendidos pela grande

maioria das assessorias no avanaram na mesma medida para fazer frente s novas necessidades.

O tradicional modelo em trs fases, clipagem > anlise > orientaes para a organizao-cliente, continua em vigor,

mesmo que com alguns avanos. fato que incorporou novas tcnicas na primeira fase, com clipagens mais dinmicas por

meio do rastreamento e registro de noticirio publicado na internet (alm de rdio e televiso), e tambm na terceira fase,

com a entrega de clipagens e orientaes aos clientes por meio de sistemas web mantidos pelas assessorias.

A fase intermediria, de anlise, prossegue similar aos modos anteriores, uma vez que continua se debruando sobre os

contedos daqueles veculos considerados principais. E aqui est uma questo crucial. No h muito a avanar na anlise

enquanto tal, ou seja, a reflexo sobre os contedos e as orientaes aos clientes. At aqui, tudo bem. O problema reside

justamente no contedo selecionado pela primeira fase. As clipagens continuam selecionando por meio de dois critrios: aaudincia potencial dos veculos (tiragens, pontos de audincia etc.) e a credibilidade atribuda (por consenso ou tradio).

As clipagens vo ficando cada vez mais superadas diante do novo contexto no qual notcias so publicadas em alta velocidade

nas redes digitais, acessveis por meio de dispositivos mveis pela grande maioria das pessoas, em praticamente todos os

pases. A audincia de cada notcia bastante divergente, apesar de se encontrarem juntas, ancoradas nos portais onde

so publicadas. Notcias aparentemente atrativas, muitas vezes no so muito acessadas, enquanto que, de outro lado,

contedos publicados em websitesde menor trfego tornam-se sucesso de pblico a depender do grau de visibilidade e

atratividade do tema abordado.

Adicionalmente, nas dinmicas atuais, no h mais tempo para que algum identifique a notcia mais relevante, a analise,

elabore comentrios estratgicos e os publique para, somente ento, o cliente com a sua marca j exposta ao pblico, em

grande velocidade possa adotar medidas reativas. Esse modelo demonstra grande fragilidade em vrios aspectos, com

destaque para o processo de identificao da notcia mais relevante, como veremos mais adiante, quando tratarmos da

impreciso dos critrios de seleo.

Nos grandes veculos5, mesmo que os pressupostos da relevncia por causa da audincia e da credibilidade atribuda sejam

diferenciais competitivos, ainda assim, dificilmente uma notcia de impacto lhes permanecer exclusiva por mais que alguns

minutos. Acompanhar exclusivamente aqueles veculos considerados ncoras no mais garantia para obter uma viso

ampla e compreensiva dos assuntos em pauta. Impressos de alta relevncia no Brasil, Folha de S.Paulo,O Estado de S.Paulo,O Globo, entre poucos outros podem manter certa exclusividade sobre uma determinada verso, um determinado

enfoque, mas no sobre o assunto em questo. Em pouco tempo a notcia ser publicada em algum veculo on-line.

Desse modo, no apenas as temporalidades mudaram, no sentido da velocidade de difuso e da necessidade de reao rpida

pelos detentores das marcas. Mudou tambm a exclusividade dos canais. A clipagem perdeu o sentido, no somente por sua

natural lentido, mas porque o noticirio disperso da web acabar repercutindo a pauta, ao mesmo tempo, concentrando

audincia nos portais, e diluindo essa concentrao medida que o tema se torne pauta e, em poucos minutos, centenas de

outros veculos de notcias na web, e milhares (se no milhes) de usurios repercutam o tema nas mdias digitais.

5 Referncia aos veculos de maior circulao, canais de televiso, emissoras de rdio com grande audincia, jornais de maior tiragem etc. Tambm tratado mais

adiante como grande mdia.


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Vale esclarecer aqui a forma como utilizaremos o termo pauta, neste depoimento. Ele vai se referir a assuntos

razoavelmente circunscritos em uma temtica e tratados de forma contnua pela imprensa pelo perodo de alguns dias,

sempre ultrapassando o mbito da mera notcia.

Nesse sentido, as principais agncias de notcias se encarregaro de veicular uma certa interpretao ou uma certa

abordagem do tema em pauta. Tais ngulos e interpretaes quase sempre iro se tornar aqueles amplamente adotados

pelos demais veculos e repercutidos pelos internautas.

Velocidade e preciso tornam-se, neste novo cenrio, valores decisivos para aqueles preocupados com a gesto da qualidade

de exposio de marcas. Se, por um lado, a velocidade tem sido enfrentada por meio do monitoramento da mdia on-lineem

tempo real com grande ateno dedicada s mdias sociais , a preciso vem sendo negligenciada.

Ainda no so disseminadas ferramentas de monitoramento da quantidade de acesso s notcias publicadas nos principais

veculoson-line. Prossegue o pressuposto da audincia: monitoram-se portais que, supostamente, concentram a maior parte dos

acessos. O raciocnio estaria correto se o mesmo se aplicasse a todos os contedos ali publicados, o que no fato, nem de longe.

Nossos estudos demonstram diferenas significativas entre notcias publicadas ao mesmo tempo na pgina de um

importante portal, Folha On-line o mais acessado do pas , onde uma quase atinge a expressiva marca de 11 milhes

de pageviews, ao lado de outra com cerca de 15 mil acessos (Tabela 1). A razo para tal discrepncia certamente escapa a

explicaes simplistas e ultrapassa em muito a nossa capacidade de compreenso e as pretenses do nosso estudo.

Tabela 1 Acesso de duas notcias na Folha On-line em 7/2/2015.

Seo Data e hora Manchete Endereo URL Audincia

Folha - Poder7/2/15

18h48

Com base governista rachada,

Cmara elege novo presidente

http://www1.folha.uol.com.br/

poder/2015/02/1583457-com-

base-governista-rachada-camara-

elege-novo-presidente.shtml

10.974.274

Folha - Mundo7/2/15

06h05

Hollande e Merkel debatem

crise na Ucrnia com Putin

http://www1.folha.uol.com.br/

mundo/2015/02/1586726-hollande-

e-merkel-debatem-crise-na-

ucrania-com-putin.shtml

15.184

Fonte: sistema Media Analytics (Orbiit), acesso em 07/03/2015 (13:34).

Essa tabela acima expe de forma inequvoca um fenmeno que se ope hiptese amplamente utilizada do pressupostoda audincia do veculo como um todo uniforme.


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Adicionalmente, tem-se o caso oposto, onde um veculo com audincias regularmente superiores publica uma matria

sobre o mesmo tpico que um concorrente de menor audincia e o resultado patentemente o oposto. Na Tabela 2, temos o

portal R7 com 42 visitas contra quase 3 milhes de pageviewsdo jornal Zero Hora, tratando precisamente da mesma pauta.

Tabela 2 Acesso de um mesmo tpico em dois veculos on-linedistintos.

Seo Data e hora Manchete Endereo URL Audincia

ZeroHora - Mundo

9/5/13

14h36

Primeira ministra negra do

pas vtima de insultos da

extrema-direita italiana

http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/

noticia/2013/05/primeira-ministra-

negra-do-pais-e-vitima-de-insultos-da-

extrema-direita-italiana-4132296.html

2.882.341

R7 -Internacional

9/5/13

14h36

Primeira ministra negra

da Itlia vtima de

ataques racistas

http://noticias.r7.com/internacional/

primeira-ministra-negra-da-italia-e-

vitima-de-ataques-racistas-09052013

42

Fonte: sistema Media Analytics (Orbiit), acesso em 07/03/2015 (14:10).

Diante desse quadro desafiador, o Ncleo de Ps-Graduao da Escola de Administrao da Universidade Federal da Bahia,em cooperao com empresas especialistas em anlise de mdia, a Altavive e a Orbiit, detentoras de patentes no segmento,

vem desenvolvendo uma pesquisa que tem o privilgio de contar com uma base de dados de notcias coletadas desde 2013,

hoje com mais de trs milhes de registros. Este artigo antecipa alguns resultados deste estudo, previsto para ser concludo

em outubro de 2015, no formato de insights.

MODELO DE PROPAGAO DA MARCA

O estudo toma como base a formulao do modelo de propagao da marca, desenvolvida por Joo Abramo e AlexandreMartins (2015). O modelo objetiva estruturar a compreenso dos fluxos de propagao de contedos indesejados de modo a

identificar pontos de atuao proativa pelas assessorias de comunicao.

A simplicidade do modelo, apresentado de forma preliminar na Figura 1, a seguir, revela justamente a sua engenhosidade.

Nela esto apresentadas as camadas de domnio ou perda do controle sobre a informao, alm dos atores principais. A

figura destaca nveis, comeando pelo ambiente de domnio da marca (interno), at o nvel mais externo, da opinio pblica6.

Estes so mediados por duas camadas de mdia: aquela formada pelos especialistas influenciadores do negcio (trade) e, de

forma mais abrangente, a imprensa aberta, propriamente dita (grande mdia).

6 Sobre opinio pblica, ver: Walter Lippmann (1993, p. 13-18).
http://../Desktop/CRIACAO/05_ORGANICOM_19/2ORGANICOM_ed19/1-inicio/capa.pdfhttp://../Desktop/CRIACAO/05_ORGANICOM_19/2ORGANICOM_ed19/1-inicio/capa.pdf


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Figura 1: Camadas do modelo de propagao da marca.

Fonte: Abramo; Martins, 2015.

Contudo, a compreenso desse modelo somente se completa quando dele se destacam as direes dos vetores de

informao e risco.

Naquilo que concerne informao, o domnio interno da marca, ou seja, o conhecimento que o negcio detm sobre seus

atributos de valor e posicionamento competitivo, tambm o lugar de maior controle. medida que a exposio da marca

se movimenta para camadas mais amplas da sociedade, tal domnio vai se reduzindo at alcanar o que aqui apelidamos de

opinio pblica, enquanto sinnimo de espao coletivo e annimo de um determinado sentido compartilhado de forma ampla.

Na Figura 2, mais abaixo, a perda de domnio dessa informao est representada pela linha amarela em declnio. J o

risco, caminha em direo oposta. Quanto maior a exposio da marca, menor o controle, maior o risco. Este um raciocnio

naturalmente derivado dos fundamentos dos modelos de gesto de risco, que pressupem maiores perdas potenciais na

medida da diminuio do controle sobre as variveis diretas, o vlido para qualquer atividade.

A consequncia desse modelo o crescimento dos custos necessrios para reverter quadros de crise de imagem medida

que escalam para as camadas mais externas, escapando do domnio interno, passando pelo trade(especialistas influentes),

pela mdia (imprensa no especializada, a grande mdia) e alcanando a opinio pblica, onde sentidos compartilhadosdificilmente so revertidos.


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Figura 2 Modelo de propagao da marca

Fonte: Abramo; Martins, 2015.

De posse desse modelo e tendo em perspectiva o propsito do nosso estudo a saber, desenvolver um novo modelo de anlise

de mdia, capaz de fazer frente aos seus novos contextos e novas dinmicas, e a eles responder com alta efetividade para mitigar

crises, prosseguiremos com mais alguns insightsat o ponto de trazer as mdias digitais para o contexto do nosso estudo.

IMPRECISO ARRAIGADA

Desde os primrdios, a atividade de anlise da mdia buscou identificar correlaes de pesos das notcias para diferenciar

seus impactos sobre a qualidade de exposio das marcas. Estamos nos remetendo ao incio dos anos 1980.

Antes dessa poca, a centimetragem j despontava como medida da relevncia de contedos coletados pelos servios

de clipagem. O clculo da centimetragem procurava estabelecer comparaes entre a exposio da marca na mdia, dita

espontnea, e a publicidade, esta, naturalmente paga. A base para esse clculo, bastante utilizado at os dias atuais, a

rea coberta no papel pela matria (textos e, eventualmente, fotos ou figuras), o que, segundo tal raciocnio aplicado por

agncias de clipagem e assessores de comunicao, torna possvel medir o retorno das estratgias de comunicao.

Nessa mesma direo, j em meados dos anos 1980, alguns assessores buscaram caminhos alternativos para conferir maior

preciso s medidas de impacto da exposio das marcas na mdia. Criaram tabelas de correlaes de pesos dos veculos,

baseados nas estimativas de pblico. Tiragens de jornais e pontos de audincia aferidos pelos institutos de pesquisas

passaram a ser utilizados, bem como, a partir da uma srie de atributos dos prprios contedos: pgina da publicao,

tamanho e posio nas edies impressas, horrio e durao das emisses em rdio e televiso, relevncia e credibilidade

de quem assinava ou apresentava a matria, importncia do tema para o cliente, dentre outros indicadores.


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Tal esforo resultou em alguns ndices de desempenho da qualidade de exposio da marca na mdia amplamente utilizados

por muitas das maiores organizaes brasileiras, ao ponto de servirem como indicadores para o reconhecimento e a

premiao de executivos cujas reas de atuao no negcio projetam melhores resultados, aferidos pelos ndices.

Apesar dos inegveis avanos proporcionados por esses modelos, a complexidade e dinmica do cenrio atual desafia, de

forma contundente, os indicadores de audincia pressuposta dos veculos. O fato que hoje as fronteiras entre grandes

e pequenos veculos so bem menos ntidas. Ao mesmo tempo, a velocidade de publicao foi inteiramente reformulada,

bem como o modo e a dinmica de acesso informao. Somente esses aspectos j seriam suficientes para questionar os

fundamentos de todo o conjunto dessa linha de indicadores.

De imediato, apesar de ainda bastante utilizado, parece razovel admitir que medidas como centimetragem perderam

inteiramente sua aplicabilidade. Sem mencionar a reconfigurao do lugar da autoria no jornalismo e as novas dinmicas

proporcionadas pela variedade de formatos de publicao7. Estas ltimas demandam anlises ainda mais complexas, queextrapolam em muito o nosso escopo de pesquisa. Por ora, nos deteremos nos aspectos relacionados a audincia.

Diante desse cenrio, a questo da preciso emerge com grande fora, uma vez que os melhores indicadores de mensurao

da relevncia dos contedos da mdia, em sua relao com as marcas, tornaram-se insuficientes. preciso criar novos

modelos, de maior preciso.

A contnua utilizao do modelo de anlise baseado em pesos atribudos a audincias pressupostas e, pior, o uso da

centimetragem como medida de retorno de investimento em comunicao demonstram o quanto esses antigos padres

esto arraigados na mente de assessores e outros profissionais do setor.

Nesse sentido, a anlise das mdias sociais indica um novo caminho pela utilizao dos registros de acesso ao contedo:

quantos acessaram, quantos compartilharam, quantos indicaram, quantos reagiram, quantos comentaram. Estes so os

dados fundamentais que j foram lanados.

ANLISE DE MDIA BASEADA EM DADOS PRECISOS

Medir a audincia com preciso um antigo sonho de praticamente toda a indstria relacionada mdia. Seja a publicidade,o jornalismo, o marketing poltico, ou quaisquer outras atividades que incluam veiculaes miditicas das mais diversas

naturezas, todas buscam medir com a mxima preciso o pblico atingido, seu perfil, alm da maior quantidade possvel de

informaes sobre as formas de recepo, apropriao e transformao das mensagens.

A internet, em boa medida, viabilizou tal sonho8. Nela, cada acesso deixa rastros. Cada consulta registra o visitante. Cada

comentrio ou compartilhamento, qual a durao da consulta, e outros dados de localizao, nmero de seguidores

em mdias sociais, podem tambm ser identificados: idade, gnero, classe social, educao, estado civil, interesse e

indicadores comportamentais.

Curiosamente, na ltima dcada ocorreu uma imensa proliferao de agencias dedicadas anlise de mdias sociais,7 Ver a interessante discusso sobre autoria em blogs e no jornalismo empr eendida por Marcos Palacios e Paulo Munhoz (2007).8 Para uma viso geral do assunto, ver Manuel Castells (2001).


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notadamente Facebook e Twitter e, mais recentemente, Instagram, Youtube, Flickr, Google+, LinkedIn, Pinterest e outras.Surpreendentemente, no se encontra facilmente esse nvel de interesse e investimento para anlises similares da grandemdia na internet. A preciso ficou do lado das mdias sociais, talvez pela intrnseca conexo com seu nascedouro, a internet,

campo de domnio mais prximo das cincias da informao que do jornalismo ou da gesto. O mundo do jornalismo, nessaperspectiva, continua em segundo plano: impreciso e ainda refm da sua origem, nos impressos e na rdio e na televiso, dedifcil aferio do pblico atingido.

Contraditoriamente, o nosso estudo tem revelado de forma consistente o quo remoto o movimento das mdias sociaisde pautarem a grande imprensa. Lembramos a nossa abordagem do termo como um fenmeno de cobertura contnua pelaimprensa. Dentre milhes de registros, so virtualmente desconhecidos casos em que uma notcia de grande impacto edurao tenha sido primeiramente publicada em uma mdia digital. Sabe-se detalhadamente sobre as audincias das mdiassociais e muito pouco daquelas da imprensa.

Em nossa anlise, consideramos os blogs de jornalistas, cronistas, analistas reconhecidos e articulistas como parteintegrante da imprensa, na camada trade, segundo o modelo apresentado nas figuras 1 e 2. Esto includos nessa categoriaos twits publicados pelos grandes veculos para atrair audincia aos seus portais de notcias, bem como aqueles publicadospor especialistas, apontando para suas colunas e seus blogs.

A grande mdia continua, ou deveria continuar sendo o centro das atenes dos assessores de comunicao responsveispela preservao e pelo fortalecimento de marcas. nesse campo que acontecem a maioria esmagadora dos adventosameaadores e as melhores oportunidades de exposio positiva. Contudo, o noticirio na web, operado sobre a mesmaplataforma das mdias sociais que, como vimos, possibilita o registro detalhado dos acessos, no tem merecido o mesmotratamento meticuloso de aferio precisa da sua audincia.

Oportunamente, a Orbiit desenvolveu o Media Analytics9 sistema que contm um algoritmo capaz de identificar em temporeal o nmero de acessos individuais ao noticirio da grande mdia na internet. Com margem de aproximao estimada em15%, oferece ao nosso propsito um instrumento de pesquisa de alta qualidade.

Uma vez de posse desse instrumento, as anlises de mdia avanaram rapidamente, at o prximo desafio. Retomando aFigura 2, notamos que a camada mdia passou a ser compreendida de forma bastante satisfatria. De uma vez, passamosa saber o que estava sendo mais lido, o que estava sendo colocado de lado s vezes de forma inesperada e surpreendente, quais veculos so, de fato, mais acessados, por quem, em quais horrios, quais as pautas mais atrativas. Alm disso,passamos a compreender com nitidez o comportamento dos sbitos crescimentos de audincia e tambm a identificarpreviamente quando uma pauta no vai se tornar relevante para o grande pblico.

Parece presunoso, mas, assim como os jovens analistas das mdias sociais, passamos a avaliar com riqueza de detalhes aaudincia de cada notcia, no importando o volume de trfego do veculo. Ao mesmo tempo, constatamos que o noticirio naweb publica rigorosamente todas as pautas relevantes. Notamos alguns casos, bastante raros, em que um veculo impressoespecialista publica algo indito. Contudo, em poucos minutos a notcia repercute na web. Assim, monitorar impressos coma finalidade de clipagem, tornou-se, em nossa opinio, uma atividade penosa, de custo elevado, lenta e desnecessria, umavez que a web se encarregar de trazer luz seus contedos relevantes em questo de minutos.

Resta compreender de que forma diferentes pautas atingem as marcas que se pretende monitorar. Para fazer frente aessa importante questo, lanamos mo do estudo sobre gesto do risco de imagem empreendido desde 2008 por Cludio

9 Ver: .


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Cardoso e Mrcio Polidoro (2011). Estes autores acreditam que a anlise dos impactos das notcias passa pela compreensodas foras e fraquezas da prpria marca. Ademais, preciso tornar menos imperiosa a varivel audincia. Nem tudo que

alcana grandes pblicos afeta a marca de forma contundente.

MATRIZ DO RISCO DE IMAGEM

A matriz do risco de imagem um desdobramento da abordagem proposta por Cardoso e Polidoro (2011, p. 12), cujo propsito

declarado poca era superar

paradigmas amplamente adotados em todo o mundo da comunicao nas organizaes (...), a ampla adoo das metodologiasde gesto de crise, que em certa medida refletem desconhecimento de uma nova forma de atuar, (..) uma metodologia a sercriada com a ambio de (..) mitigar riscos com a imagem institucional por meio da identificao de pontos crticos de um

empreendimento, acompanhada de uma atuao proativa, antecipatria, planejada, premeditada, onde aspectos positivos donegcio so ressaltados, ao invs de uma reao ao negativo.

Segundo os autores, o segundo paradigma a ser enfrentando seria uma nova abordagem dos investimentos em comunicaoa partir de uma mentalidade atuarial que compreende os custos de comunicao como um seguro, e a imagem como maisum item nos clculos de risco do negcio como um todo (Cardoso; Polidoro, 2011, p. 12)10.

Desde ento as nossas pesquisas indicaram a necessidade de mapear riscos de imagem a partir da viso estratgica dasprprias organizaes para o posicionamento das suas marcas. Antes de prosseguir sobre o modelo apresentado na Figura3, a seguir, preciso destacar uma sutileza que pode passar despercebida. Assumir como ponto de partida as estratgias

de posicionamento da marca representa uma mudana importante em relao aos mtodos aplicados na gesto de crises.

Figura 3 Modelo para anlise de mdia baseado em risco e audincia

Fonte: elaborada por Claudio Cardoso, em 2015.

10 Destaques no original.


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Habitualmente o mapeamento dos riscos obedece ao movimento de fora para dentro, isto , a partir da observao dacobertura realizada pela mdia, identificam-se as pautas a serem revertidas ou mitigadas. O que aqui se prope justamente oinverso. Primeiramente identificar os aspectos mais ameaadores marca para da estabelecer critrios de monitoramento

e atribuio de relevncia para os contedos publicados.

o movimento de dentro para fora, ou seja, a partir do interno para as demais camadas, conforme preconizado pelo modelode propagao da marca (Figura 2) como o espao de maior informao, maior controle e menor risco. Estimulados pelasprimeiras descobertas do estudo sobre a gesto de risco da imagem, partimos para o desenvolvimento de uma matriz derisco capaz de ser combinada aos algoritmos de monitoramento da audincia.

Dessa combinao espera-se obter uma composio de pesos mais precisa e dinmica, uma vez que utiliza nmerosprecisos da audincia com os direcionamentos fornecidos por aqueles que detm a informao do negcio.

A Figura 3 apresenta os quatro momentos para uma nova proposta de anlise de mdia. Parte-se da identificao das estratgiasde posicionamento da marca. So elas que vo definir qua is pautas sero mais caras aos interesses da organizao e que maisa afetam, positiva ou negativamente. Em seguida, o segundo momento, com a elaborao da matriz de risco propriamentedita, um exerccio meticuloso de identificao e registro dos ambientes e dos fatores de risco, um a um. O terceiro momento o monitoramento propriamente dito, que inclui as etapas de rastreamento, identificao, coleta e registro do nmero devisitantes de cada contedo. Para, enfim, realizar o quarto momento, de anlise da mdia, propriamente.

A metodologia criada para construir a matriz de risco simples, porm trabalhosa. O melhor caminho para esclarec-la ,seguramente, por meio de uma ilustrao.

Tomemos como exemplo um restaurante. Parte-se da identificao dos ambientes de risco da sua imagem. De forma umtanto precipitada, apenas para o propsito de ilustrar o mtodo, podemos assumir que o primeiro ambiente de risco seja odo relacionamento com clientes. O segundo poderia ser o relacionamento com fornecedores; o terceiro, com o ambienteinterno da operao, e da por diante: ambiente de relacionamento com rgos de fiscalizao, com a mdia, concorrentes e

outros. Para melhor compreenso do modelo, ver a Tabela 3, a seguir.

Tabela 3 Ilustrao de uma matriz de risco.

Ambientes de risco Fatores de risco

Ambiente de relacionamento com clientes Deficincias no setor de reservas Insatisfao com atendimento

Ambiente de relacionamento com fornecedores Fornecedores com grande poder de barganha

Fornecedores pouco comprometidos

Ambiente da operao (restaurante) Equipe desqualificada

Equipe descomprometida

Ambiente de relacionamento com rgos

reguladores e fiscalizadores

Fiscalizao muito presente

Dificuldades de obteno das normas de regulao

Ambiente de mdia e marketing Desgaste na relao com veculos ou colunistas

Imprensa atuante no setor de gastronomia


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Ambientes de risco Fatores de risco

Etc. Fatores de risco do ambiente etc.

Fonte: elaborada pelos autores, em 2015.

Naturalmente, existem muitas maneiras de mapear aspectos ameaadores, a partir de entrevistas com aqueles queconhecem profundamente o negcio. Este que aqui apresentamos, criado por uma grande empesa de engenharia brasileirae adotado em nosso estudo, apenas um dos caminhos possveis.

O importante no tanto a forma de sistemat izar o registro dos riscos, mas a obedincia ao princpio do modelo de propagao. Soos detentores da marca e de suas estratgias de posicionamento que devem definir aquilo que relevante e, consequentemente,

o quanto pesa cada mensagem publicada pela mdia. Jamais o caminho inverso, de adotar a pauta da mdia como linha deponderao de sua anlise. A audincia, como vimos, deve ser ponderada pelos interesses da marca, no o contrrio.

MDIAS SOCIAIS NA ANLISE DA MDIA

Ao contrrio do que muitos pensam, mdias sociais raramente pautam a grande mdia. Os nossos estudos, que utilizammais de trs milhes de notcias relacionadas a duas grandes marcas brasileiras, lderes em engenharia e cosmticos,demonstram esse fenmeno de modo bastante consistente e sistemtico.

So monitorados trezentos veculos brasileiros na web, e mais de seiscentos em toda a Amrica Latina espanhola. Desde2013 foram identificados trs casos em que um post primeiramente veiculado numa mdia social por um usurio no-especialista (ou seja, de fora do trade) acabou pautando a grande imprensa. Em termos numricos, estamos tratando detrs em trs milhes, ou seja, uma probabilidade estatstica de 0,0001%.

Contudo, existem outras razes bastante relevantes para que as mdias sociais devam ser monitoradas com toda a atenoe cuidado, em tempo real. Para os nossos propsitos, extramos desta categoria mdias sociais, como sinnimo deambiente de comunicao para usurios de fora da imprensa ou especialistas todos os twitspublicados pelo trade. Assim,neste estudo, mdias sociais so responsveis pelas demais publicaes, nas mais variadas redes mencionadas acima.

Dito de outro modo, ao monitorar o tradecom grande ateno, aprendemos que o suporte miditico utilizado passa para umplano secundrio. Se o trader, o influenciador de pautas, utiliza o Twitter, o Facebook, um blog, ou publica em sua coluna deum jornal de grande circulao, ou, ainda, se locutor de rdio, pouco importa para os nossos fins. O veculo utilizado no mais critrio distintivo do grau de relevncia do monitoramento, mas, sim, o grau de influncia do prprio publisher.

Desse modo, quando afirmamos que mdias sociais, em geral, no produzem pautas de alto impacto sobre as grandesmarcas, estamos retirando dessa conta os traders. Assim, mdias digitais, quando utilizadas pelo grande pblico, quasesempre apenas repercutem as pautas produzidas pelos influenciadores.

Contudo, as mdias sociais desempenham papis de destaque em relao s grandes marcas, notadamente em trsdimenses, conforme ilustrado pela Figura 4, a seguir.


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Figura 4 Dimenses das mdias sociais em relao s grande marcas.

Fonte: elaborada por Claudio Cardoso, em 2015.

No presente trabalho nos limitaremos a apresentar o modelo acima, sem aprofundar as dimenses apresentadas. Tal

discusso ser levada a cabo em um novo ensaio em elaborao.

Para os propsitos de anlise de mdia por assessores de comunicao, a nossa pesquisa demonstra, at mesmo antes da suaconcluso, a urgncia da criao de modelos para a definio de critrios de alertas. imprescindvel sistematizar avisos

preferencialmente encaminhados para assessores e executivos por meio de mensagens por e-mail ou para telefones celulares

(SMS, WhatsApp ou outros aplicativos) pela definio de limites para adventos das seguintes naturezas: menes a pautas

muito agressivas associadas aos fatores identificados na matriz de risco; ritmo acelerado de crescimento de um determinado

tema; nmero elevado de curtidas de um determinado postrelacionado marca; ou nmero elevado de compartilhamentos.

Vale lembrar que um dos critrios fundamentais para todos esses gatilhos dos alertas o critrio de tempo. Qual o perodo

definido para estimar que um determinado nmero de aes seja considerado alarmante? Este um critrio fundamental

que, em nossa experincia, deve ser definido aps estudo de situaes reais.

A depender do alcance da marca e do nmero de clientes a ela relacionados, critrios mal definidos acabam por

provocar uma avalanche de alertas, tornando-os praticamente impossveis de administrar e conduzir comunicadores

melhor tomada de deciso.

Outros critrios relativos ao potencial de audincia de determinados usurio tratados detalhadamente pelas agncias

especializadas, os influenciadores ou publishers so os nmeros de seguidores diretos, e os seguidores dos seguidores.

Entram nesta conta os estudos do perfil de ambos grupos de seguidores (de primeiro nvel ou seguintes), uma vez que

muitos deles podem fazer parte do trade. Caso isto ocorra, esses usurios merecero acompanhamento mais direto e,eventualmente, critrios de alertas especficos.


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MDIAS SOCIAIS E RISCO DE IMAGEM255

Destaca-se o importante trabalho desenvolvido por agncias de mdias digitais na identificao de perfis de usurios

visando ao estabelecimento de relaes comerciais com seus clientes. So identificados, alm daqueles mencionados mais

acima, dados sobre perfil de compras, hbitos de consumo, visitas a websitesde compras, at o detalhe do item escolhido,

e muitas outras informaes estratgicas para vendas.

Do ponto de vista da gesto do risco de exposio de marcas, o monitoramento das mdias sociais serve, de modo privilegiado,

para avaliar o impacto e a repercusso das notcias veiculadas pelos grandes meios. Adicionalmente, o monitoramento das

mdias sociais serve tambm ao propsito da gesto do relacionamento com clientes e com a sociedade em geral. Usurios

costumam enderear queixas e reclamaes por meio delas.

Este breve depoimento buscou antecipar alguns resultados de quase trs anos de anlises da mdia, no Brasil e na Amrica

Latina espanhola, ainda em desenvolvimento no Ncleo de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal da

Bahia, com o apoio de mecanismos de monitoramento desenvolvidos pela Altavive e pela Orbiit.

Com final previsto para o incio de 2016, a pesquisa Automao aplicada a anlise de mdia prev a publicao de estudos

fundamentados por anlises estatsticas no perodo de doze meses subsequentes sua concluso.

REFERNCIAS

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Interior, 2007. Disponvel em: . Acessado em: 07 mar. 2015.

___________Artigo recebido em 10.03.2015 e aprovado em 04.05.2015.

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