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Material de apoio

Resumo dos conceitos básicos de Mídia

Planejamento de Aulas

Material de apoio

Resumo dos conceitos básicos de Mídia

Os conceitos deste roteiro devem ser aprofundados

com base nas aulas apresentadas e na bibliografia adotada.

Atenção: Este material destina-se exclusivamente ao apoio das aulas expositivas e os

números apresentados nos exemplos são meramente ilustrativos e não representam dados

reais de mercado.

Planejamento de Aulas

UNIVERSOConjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se estáestudando ou se pretende atingir.

COBERTURAEmbora diversos autores e diversas ferramentas disponíveis no mercado utilizem o termo “cobertura” como sinônimo de “alcance”, iremos definir aqui, “cobertura”, como a abrangência geográfica da campanha.

ALCANCE (REACH)• Normalmente expresso em percentual, representa o número absoluto de pessoas

que uma campanha publicitária atinge ou pretende atingir, pelo menos uma vez por intermédio de um veículo ou um conjunto deles. Percentual de pessoas que sua campanha pretende atingir.

• nº. de pessoas atingidas p/ veículo x 100 / nº. de pessoas que poderiam ser atingidas.

• Determinada veiculação em TV atingiu 250.000 pessoas da classe C, e na praça temos um total de 1.000.000 pessoas da classe C. A campanha alcançou 25% do público da classe C.

• 250.000 x 100 / 1.000.000 = 25% de alcance na classe C.

Conceitos

Alto Alcance.• Entre 70 e 100 por cento do público-alvo.

Médio Alcance.• Entre 51 e 69 por cento do público-alvo.

Baixo Alcance• Quando atinge até 50 por cento do público-alvo.

Principais quesitos para alto alcance• Lançamento e relançamento de produto.• Marca líder.• Aumento de vendas.• Consumo sazonal e promoção de vendas

Principais quesitos para baixo alcance• Marca não-líder ou de baixa participação no mercado.• Produto com baixa capacidade de produção.• Produto com baixa distribuição.

Alcance

PENETRAÇÃO DOS MEIOS• Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um meio

ou veículo.• É configurada como uma pesquisa de hábito e não de aferição já que não se

exige comprovação no ato da pesquisa, exemplo:O total masculino da Grande SP é de 5.000.000 (universo) – desse total, 4.900.000 assistem à TV aberta – portanto a penetração da TV aberta junto a esse público da Grande SP é de 98%.

PERFIL OU QUALIFICAÇÃO DE MEIOS• É a descrição do público que consome determinado meio tendo como critério a

segmentação por sexo, classe social, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de renda.

PERFÍL OU QUALIFICAÇÃO DE VEÍCULOS• Segmentação dos consumidores de determinado veículo por sexo, classe

socioeconômica, faixa etária e instrução. Verifica a adequação do veículo ao perfil dos consumidores de um produto.

Conceitos

Conceitos

ÍNDICE DE AFINIDADE• Obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio

ou veículo pelo perfil da população ou de determinado público.• Leitores da revista Oba-Oba classe B é de 60%. O perfil da população classe B é

de 30% - Índice de afinidade é de 200.• 60% x 100 / 30% - Índice de afinidade da revista na classe B.

FREQUÊNCIA MÉDIA• Representa quantas vezes “na média” as pessoas alcançadas pela campanha

foram expostas a peça publicitária, (assistiram ao comercial).

Principais quesitos para alta Freqüência Média.• Lançamento e relançamento de produto.• Novo hábito, público infiel e aumento das vendas.• Concorrência ativa na mídia.• Consumo sazonal e promoção de vendas.

Principais quesitos para baixa Freqüência Média.• Marca líder e público fiel.• Peça de impacto – conteúdo ou duração.

DISTRIBUIÇÃO DE FREQUÊNCIA• Implica saber quantas pessoas foram expostas à peça publicitária, de acordo com

o número de vezes. (algumas assistiram 01 vez, outras 02 vezes outras 03 vezes).

TÉCNICAS DE ANÁLISE DE RENTABILIDADECusto por ponto de audiência (CPP) ou custo 1%

Utilizada na mídia eletrônica significa quanto custa atingir um ponto de audiência.Fundamental para avaliar qual programa/veículo obtém determinado alcance pelo menor custo, fundamental para potencializar a verba quanto a escolha da programação, respeitados os objetivos de alcance.

Custo por mil (CPM).Utilizado para fazer a comparação entre diversas publicações ou emissoras, éuma técnica de rentabilidade usada para a montagem da programação de mídia que aponta qual a mídia de menor custo a ser escolhida.Pode ser utilizada para qualquer meio mas é mais usada para mídias impressas.Representa quanto custa falar com mil pessoas que consomem aquela mídia.Custo da inserção / nº de leitores x 1.000

Conceitos

ÍNDICE DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO:Número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao universo, total de domicílios com televisão da praça ou total da população da praça.

AUDIÊNCIA DOMICILIARQuantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa em relação ao total de domicílios com TV dessa praça.SP tem 5.000.000 TVs - 2.400.000 assistem Oba-oba2.400.000 X 100 / 5.000.000 = 48% (audiência domiciliar)

AUDIÊNCIA INDIVIDUALQuantidade de pessoas de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de pessoas desse praça (universo).SP tem 1.000.000 pessoas feminino A/B entre 25 e 35 anos (universo) 200.000 assistem Oba-oba200.000 X 100 / 1.000.000 = 20% (audiência individual)

Audiência

PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃONa audiência domiciliar se considera como universo o total de domicílios da praça com TV. Na participação de audiência - se considera como universo somente o total de domicílios da praça, com TV ligada; excluindo-se os domicílios que estão com TV desligada.

PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIARPercentual de domicílios de uma praça sintonizados em um programa em relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa éexibido.2.400.000 sintonizados / Viva vida - 4.000.000 de TVs ligadas no horário2.400.000 x 100 / 4.000.000 = 60% (participação de audiência domiciliar)

PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA INDIVIDUALPercentual de pessoas de uma praça que assistem a um programa em relação ao total de pessoas que estão assistindo TV na mesma praça e horário (universo).O programa Oba-oba é visto p/ 2.100.000 pessoas. – no horário 5 milhões de pessoas assistiam a TV (universo).2.100.000 x 100 / 5.000.000 = 42% (participação de audiência individual)

Participação de audiência

GRP

Gross Rating Points = GRP = soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada.

Um GRP = a um ponto percentual da audiência.

A soma de GRPs pode ultrapassar 100% ex. 10 inserções em um programa com 30 pontos de audiência = 300 GRPs.

Traduzido para números absolutos, total de GRPs = a total de impactos ou somente impactos.

GRP

Cálculo de GRP

ProgramaPrograma

NovelaFilmeShow

50%30%20%

322

1506040

Audiência domiciliarAudiência domiciliar

Número de inserções


GRPGRP

Total: 250

Audiência domiciliar:Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados em um programa,em relação ao total de domicílios com TV (universo)

GRP

ProgramaPrograma

Novela III 42% 9 378




GRPGRP

Programação hipotética de televisão – alternativa AProgramação hipotética de televisão – alternativa A

R$ 450.000,00

Custo total

Custo total

ProgramaPrograma

Novela IIIFilme 23hShow 22hJornalismo 20h

42%25%20%39 %

3333

1267560

117




GRPGRP

Total: 12 378 R$ 450.000,00

Programação hipotética de televisão – alternativa BProgramação hipotética de televisão – alternativa B

R$ 150.000,00R$ 84.000,00R$ 96.000,00R$ 120.000,00

Custo total

Custo total

Com uma mesma verba e um mesmo total de GRPs podemos criar diversas alternativas de programação

Flight

CONTINUIDADE EM TV – FLIGHTS• Períodos em que o comercial será veiculado durante o ano.

X X X X X X X X X FlightGRP

JaneiroJaneiro FevereiroFevereiro MarçoMarço AbrilAbril MaioMaio

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1300 800 600 600

JunhoJunho

CONTINUIDADE• Linear – em onda - concentrada.

SemanaSemana

X X X X X X FlightGRP

JulhoJulho AgostoAgosto SetembroSetembro OutubroOutubro NovembroNovembro

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

600 1100 800

DezembroDezembro

SemanaSemana

Audiência domiciliar – média das 20h às 22h

Audiência / Participação

2.500.0001.200.000

400.000300.000100.000

Rio de JaneiroRio de Janeiro

Total de domicílios c/ TVAssistem à emissora AAssistem à emissora BAssistem à emissora CAssistem à emissora D

Número de domicíliosNúmero de domicílios AudiênciaAudiência

100 %48 %16 %12 %4 %

2.000.0001.200.000

400.000300.000100.000

Rio de JaneiroRio de Janeiro

Domicílios a c/ TV ligadaAssistem à emissora AAssistem à emissora BAssistem à emissora CAssistem à emissora D

TotalTotal Participação de audiênciaParticipação de audiência

100 %60 %20 %15 %5 %

Participação de audiência domiciliar - média das 20h às 22h

Os meios de comunicação

Análise e características dos meios, quanto ao público alvo, quanto ao profissional de mídia para:

• TV, Rádio, Jornal, Revista, Cinema, Teatro, Internet.

Disponível na bibliografia adotada.

Fonte e Bibliografia adotada:

Tamanaha, Paulo

Planejamento de Mídia: Teoria e experiência / Paulo Tamanaha SP

Ed. Pearson Prentice Hall, 2006 – ISBN 85-7605-032-3

• Para:

• Pontos positivos e negativos de cada mídia

• Consultar: Administração de Marketing – 12ª ed. Kotler / Keller.

• Ed. Pearson Prentice Hall

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