Graduação: Publicidade e PropagandaProf. João Filho

Mídia

A televisão brasileira teve seu início em setembro de 1950 com a inauguração da TV Tupi de São Paulo, fundada por Assis Chateaubriand. (vídeo 1)

Nessa época, havia apenas 2 mil aparelhos de televisão importados.

A projeção do Grupo de Mídia indica que em 2003 existiam 42,2milhões de domicílios com um ou mais aparelhos de televisão,representando um índice de posse de 86,5% em termos brasileiros.

A televisão no Brasil é explorada por particulares, através de concessão governamental. É o meio que apresenta maior taxa de crescimento, mobilizando mais de 60 % do investimento publicitário no Brasil.

Percentual de Participação em Julho de 2000Percentual de Participação em Julho de 2005Percentual de Participação em Julho de 2010

A cobertura e audiência de televisão

Segundo os Estudos Marplan, 98% da população adulta costuma assistir a televisão.

Segmentado em termos sócio-demográficos, esse público apresenta hábitos conforme quadro abaixo:

A Cobertura

Distância máxima a que pode chegar a emissão de um determinado meio de comunicação. O conceito está se difundindo, no Brasil, por recomendação do Grupo de Mídia, como geográfico.

São 122 exibidoras da Rede Globo.

AUDIÊNCIA

Total de pessoas que lêem o conteúdo editorial de umapublicação (ou parte), ouvem ou vêem um programa (ouparte), transitam por onde há cartazes de rua e depontos de venda, e que, portanto, têm oportunidade deler, ver ou ouvir as mensagens publicitárias colocadas emcada um dos meios.

Em geral, a audiência é expressa em percentagem.

Tipos de emissoras e suas programações

TV abertaHoje a grande maioria das emissoras está agrupada em redes e,conseqüentemente, adotando a programação produzida pela matriz, situada invariavelmente no eixo Rio/São Paulo.

Os gêneros de programas de maior índice de audiência são novelas, jornalismo, programas de auditórios e transmissão de jogos de futebol, produzidos no Brasil.

Seja qual for o tipo de publicidade televisiva que

você escolher, vai desfrutar de uma série de

benefícios que não exitem em nenhum outro meio

de comunicação em massa.

A televisão é o meio ideal para apanhar os consumidores em suas casas.

Retrato fiel da vida

A vantagem mais óbivia da publicidade televisiva é a oportunidade de usar imagens, sons, cores e movimento nos comerciais.

Em geral, essa forma de publicidade é considerada a mais parecida com a vida, recriando cenas e mostrando pessoas em determinadas situações com as quais todos podemos nos identificar.

A magia eletrônica de nossos dias permite que os anúnicos mostrem tudo que possamos imaginar.

Envolve todos os sentidos do consumidor.

Dentre todos os meios decomunicação a TV é a que temmais condições de mostrar omaior número de produtos emnosso dia-a-dia.

É importante tanto paraanunciantes de comunicação demassa quanto para as empresasde prestação de serviços

O meio de comunicação mais difundido

A publicidade televisiva é a forma mais difundida que há em termos de comunicação de massa.

Chegar às massas

Do ponto de vista da publicidade, outra grande vantagem da televisão é enorme cobertura que ela proporciona a qualquer momento. Mesmo em programas com índices de audência em percentuais de 8 a 10, você está atingindo cerca de 9 milhões de indivíduos.

É sem dúvida o maior meio de comunicação em massa devido ao número de telespectadores alcaçados e de cidades com sinal de TV.

Pontos de Audiência

Referência

É capaz de gerar moda, interesse e opiniões em praticamente todas as camadas sociais.

Baixo custo relativo

Por alcançar grandes contigentes de pessoas, emborao custo absoluto possa ser alto, o custo por miltelespectadores é baixo, se comparado a outros meiosde comunicação.

CPM= custo da inserção x 1.000/ público-alvo

Exemplo Revista VejaCPM= 185.000 x 1.000/ 2.700.000 leitores = R$68,51(custo por cada conjunto de mil leitores)

Custo Por mil

É o valor que se obtém da divisão dopreço de uma inserção em umapublicação ou emissora pelo total desua audiência expressa em númerosabsolutos, em milhares.

Custo Por mil

Nem sempre anunciar no programa de menor preço ou com maior desconto é a escolha ideal. Comprar só pelo preço pode

ser um mau negócio.

Imediatismo

Agilidade e rapidez na comunicação.

Formatos

diferenciados

Além do espaço comercial tradicional(break), existe oferta de vários outros formatos.

Os padrões de comercialização em televisão são os seguintes:

•Básico: comerciais de 15, 30, 45 e 60 segundos.•Patrocínio:Esquema comercial – abertura e encerramento com caracterização de 5 segundos; comercial de 30” dentro do programa, chamada de 5 segundos na programação rotativa da emissora.

Em transmissões especiais- texto foguete de 5 segundos; inserts como anúncios durante eventos esportivos no placar, tempo de jogo e replay.

•Merchandising

Merchandising deve ser entendido como a exposição e promoção de marcas, produtos e serviços dentro do ponto de venda.Porém passou a ser também utilizado para designar a inserção desses produtos, marcas ou serviços em um contexto editorial, sem caracterizar um comercial.

A ação de merchandising faz-se presente de um contexto de forma bastante sutil e não deve ser confundidacom propaganda ao vivo, efetuada pleos apresentadores ou atores em um contexto explícito.

Atualmente o expressão utilizada é a “product placement”

O envolvimento de forma sutil gera uma inserçãodiferenciada e evita o risco do efeito zapping.

Utilizado estrategicamente junto à veiculação docomercial, aponta resultados mais efetivos.

É uma mídia dispersiva.

Efeito zapping

Depois da popularização do controle remoto o telespectador muda de canal a qualquer momento, particularmente nos intervalos comerciais.

Não é a mais recomendada quando é

necessária uma argumentação mais

complexa.

Os custo absoluto costuma a seralto, mesmo quando consideradoregionalmente, em comparação aoutros meios.

Custo e Concorrência:

A televisão é um desafio para muitos anunciantes locais por causa dos altos custos, do tempo de produção e da concorrência com anúncios nacionais..

Embora a produção de comerciais em algumas grandes cidades possa se equiparar à produção de comerciais nacionais, alguns comerciais de emissoras locais não se comparam a eles.

Para anunciantes que empregam recursos modestos e orçamentos de apenas alguns

milhares de reais na produção de seus comerciais, pode ser difícil concorrer com um empresa de

refrigerantes ou de automóveis que pode dispor de milhões de reais e ainda empregar para a

produção de seus comericias.

Muitos anunciantes locais, como revendedores de automóveis ou franquias de fast food, se beneficiam dos comerciais veiculados na TV

pelos fabricantes desses automóveis ou franqueadores que possuem verbas nacionais

de publicidade.

Maior prazo de produção

Produções publicitárias para atelevisão, em geral, demandamconsiderável tempo e dinheiro.

Alguns anunciantes locais,principalmente comerciantes, vêemnesse maior prazo de produção umproblema a mais.

Além disso, a maioria das emissoras locais exige um maior prazo de produção

do que é exigido por jornais ou emissoras de rádio.

Outro problema é que os anunciantes precisam lembrar de que os

telespectadores vão comparar seus comerciais com outros de produção mais cara de anunciantes nacionais que foram

apresentados no mesmo intervalo comercial.

O ritmo de crescimento era tão aceleradoque seus principais executivos estavammuito pouco preocupados em posicioná-lacomo mídia, uma vez que a expectativa defaturamento somente com a assinatura erafabulosa.

As Organizações Globo, a Editora Abril eoutros importantes grupos de comunicaçãofizeram pesados investimentos na área de TVpor assinatura, mas acabaram amargandoprejuízo por longo período.

TV

po

r a

ss

ina

tura A TV por assinatura teve um início espetacular no Brasil,

bastando mencionar que, de 1994 a 1997, foi se expandindonuma progressão geométrica com um crescimento total de635%.

Muitos deles diziam:

"Se a Argentina tem 50% dos domicílios com TV por assinatura, o Brasil vai alcançar muito mais facilmente este índice.Eu devo alcançar 5 milhões de assinantes em três anos. Cada assinatura custa US$ 50,00 por mês, num ano alcanço um faturamento per capita de US$ 600,00. Multiplicando US$ 600,00 por 5 milhões de assinantes, o meu faturamento será de US$ 3 bilhões. Três bilhões de dólares é mais do que o faturamento da Rede Globo! A receita publicitária será muito bem-vinda mas será apenas aquele algo mais do negócio".

TV por assiantura

Somente em 2003 algumas das maiores empresas viram a cor dolucro.

Hoje a somatória de domicílios com TV por assinatura é de cerca de 11,6 milhões no Brasil, o que dá um índice de penetração deaproximadamente de 7% dos domicílios brasileiros, muito distante,portanto, da Argentina com 56,84%, do Uruguai com 48,8%, do Chile com 30,5%, da Colômbia com 19,83%, do México com 19,60%, e da Venezuela com 18,15%. Estamos à frente apenas do Peru com 6,8%.

Aspectos positivos TV por assiantura:

• Mídia seletiva: pela sua programação (altamente segmentada com canais especializados em filmes, programas infantis, mundo animal, viagens, esportes, notícias, ciências, canais étnicos etc.) e pelo custo de assinatura.• Excelente imagem visual. A reprodução de TV por assinatura é perfeita.• Baixo valor absoluto dos comerciais.• Flexibilidade na negociação de formatos comerciais.

Aspectos negativos:

• Baixa audiência, conseqüência da baixa penetração do meio.• Conseqüente alto CPM.

Possui quase todas as vantagens da Tv aberta.

Caracterizando-se pela segmentação do conteúdo

editorial, de conetúdo internacional,

predominantemente norte-americano.

Tem um público qualificado com predominãncia nas classes

sociais mais elevadas, porém já vivemos um processo de

popularização.

Em comparação com os custos de se anunciar em Tv aberta, o custo absoluto é bem mais baixo, mesmo

levando em conta proporcionalmente a participação de audiência de cada programa ou emissora.

Não basta procurar uma grande audiência domiciliar, umprograma que o anunciante acha o melhor da TV ou a que suafilha mais nova sempre assiste. Para otimizar o resultado de seuesforço de comunicação, o anunciante precisa alcançar o maiornúmero possível de consumidores em potencial, isto é, possíveiscompradores. É preciso definir e buscar o público-alvo. Assim, oanunciante terá condições de programar sua veiculação de formaa aproveitar melhor seu investimento.

Tipos de uso Menor Valor Pouco valor Algum valor Mais Valor Melhor valorAutoridade TV

Beleza TV

Demostração TV

Elegância TV

Entretenimento TV

Eventos TV

Estimulo TV

Humor TV

Informação TV

Imaginação TV

Intimidade TV

Intrução TV

Liderança TV

Notícias TV

Embalagem TV

Pessoal TV

Prestígio TV

Preço TV

Produto em uso TV

Receitas TV

Sex appeal TV

Tradição TV

Avaliação da TV para diversos usos