gestão de crise

Luiza S Araújo

Administração em Relações Públicas

Prof. João Carissimi

UFRGS – 2012/1

# fail

a m

arc

aSurgiu em 1979 e

vem, desde

lá, conquistando

muitas fãs, sejam

meninas ou

jovens mulheres.

Cheiro característico

dos calçados: “feito

para trazer uma

memória afetiva dos

melhores momentos da

vida”.

A Melissa é uma marca

brasileira, propriedade

da

Grendene, especializada

em sandálias de plástico.

A marca é

consolidada no

mercado nacional

e tem uma legião

de fãs, as

chamadas

“Melisseiras”Elas são

“brandlovers”, criam

comunidades na

Internet para partilhar

o amor pela marca e

divulgar suas enormes

coleções.

a m

arc

a

lovem

ark

sMarca

Informação

Reconhecida por

consumidores

Genérica

Apresenta uma

narrativa

Promete

qualidade

Simbólica

Definida

Valores

LovemarkRelacionamento

Amada pelas pessoas

Pessoal

Cria uma história de amor

Tem um toque de sensualidade

Icônica

Infundida

Espírito

as

lovers

Look Melissa

Plastic Fantastic

Onde há um cliente apaixonado,

há uma Lovemark

Charline

Tamy

O projeto custou

US$ 3 milhões e

uma grande festa

de lançamento

foi promovida.

o q

ue a

conte

ceu?Numa tentativa de

expandir a marca

internacionalmente,

foi lançada a Galeria

Melissa no SoHo, em

Nova York

Essas

blogueiras, porém, não

fazem parte das

“Melisseiras”: não

costumam usar as

sandálias e uma delas já

tinha até afirmado não

gostar de plástico nos

pés

o q

ue a

conte

ceu?

Duas blogueiras

brasileiras foram

convidadas pela

marca para

comparecer ao

evento e divulgar em

seus blogs

A escolha foi baseada

apenas no grau de

influência das

blogueiras, sem levar

em consideração as

verdadeiras fãs da

marca

Os blogs que falam

especialmente da

marca, de forma

gratuita, revoltaram-

se com a situação e

criaram a hashtag:

#melissafailque rapidamente alcançou os trending topics – isso

no dia em que o cantor Wando morreu!

resu

ltado...

motiv

os

Tamy, Look Melissa

É como se as consumidoras fossem chinelos

velhos, que são confortáveis e servem aos pés

cansados, mas na hora em que as visitas chegam

são logo escondidos em um lugar bem escuro para

que ninguém veja.

Eu precisava

mostrar para esta

gente

que números são

números e o que

realmente importa

são as pessoas.

O twitter provou o que tentávamos

demonstrar há muito tempo: não

importa quantos pageviews um site tem

e sim o engajamento de seus leitores.

resu

ltado...

A revolta foi uma

oportunidade para as fãs

expressarem outros

descontentamentos (já

existentes mas nunca

manifestados) com a marca

– preço, qualidade do

produto, etc criando um

efeito bola de neve

Reclamaram inclusive

do posicionamento da

empresa, a

Grendene, que lançou

outra marca (Zaxy) com

os mesmos modelos da

Melissa e preços mais

baixos.

Zaxy Color

R$20

Melissa Aranha

R$80

razão

As Lovemarks não são propriedade

dos fabricantes, dos produtores, das

empresas. São das pessoas que as amam.

Kevin Roberts

Não se trata de #mimimi ou dor de

cotovelo, trata-se de respeito.

Respeito com quem fez a Melissa

ter grana para poder abrir sua

Galeria em NY.

Michelle Iglesias

resp

osta

da m

arc

a

“Estou decepcionado porque lidero esse

projeto há 13 anos (desde o

reposicionamento da marca no final dos

anos 90) e se existe algo que acreditamos e

trabalhamos desde o inicio, é o fato de

termos convicção de que não somos mais os

"donos" da marca Melissa, ela pertence às

nossas FÃS”

“Ao contrário do que foi dito em alguns comentários, não acreditamos nessa

visão excludente de que Melissa é posicionada para classes sociais

(A/B/C/D/E ou Z)”

A manifestação da

Melissa foi imediata

porém

contraditória, com

um comunicado

oficial do gerente da

marca.

public

ação p

oste

rior

“Fez mais barulho no

Twitter que a morte de

Wando.”

“Enquanto parte da

Internet brasileira

cantava “meu iaiá

meu ioiô”, outra

discutia uma ação

publicitária da sandália

de plástico.”

“A repercussão da

briga dá uma noção

de como os blogs de

moda e beleza são

importantes para as

marcas.”

Maio de 2012

resp

osta

da m

arc

a

Tamy, ex Look Melissa

Achei positivo haver uma

comunicação oficial, mas

lamento profundamente que

seja necessário provar o amor e

a força das melisseiras, para

que o marketing pense sobre

onde investe os recursos

que nós geramos comprando

centenas de pares.

conclu

sões

dificuldade de reposicionamento:

para retomar a confiança das

fãs aos poucos

cautela

a marca quer continuar com suas antigas

fãs ou criar um público inteiramente

novo, compatível com a nova proposta

elitizada?

agora:

A Melissa deu o caso como encerrado com a

divulgação do Comunicado Oficial, porém pelos

comentários contínuos das fãs, percebe-se que não

esquecerão o fato tão facilmente.