mba pin

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

PROJETO INTEGRADO DE NEGÓCIOS - PIN

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LONGEVITTÁ – QUALIDADE DE VIDA SEMPRE

HOTEL MELHOR IDADE

Goiânia /Go

Março /2012


Coordenador Acadêmico: Adilson Carlos Yoshikuni, M.Sc


HOTEL MELHOR IDADE

Elaborado por:

Anderson Martins

Aline Hermano

Carmem Arruda

Frederico Coelho

Josias Brasil

Lucivande Rigole

Thyago Guimaraes

Fausto Motta

PROJETO INTEGRADO DE NEGÓCIOS apresentado no Curso

MBA em Gestão Empresarial - turma GE 36

Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização

Programa FGV Management

Goiânia / Go

Março /2012


Coordenador Acadêmico: Adilson Carlos Yoshikuni, M.Sc

O Projeto Integrado de Negócios - PIN


HOTEL MELHOR IDADE

Elaborado por:

Anderson Martins

Aline Hermano

Carmem Arruda

Frederico Coelho

Josias Brasil

Lucivande Rigole

Thyago Guimaraes

Fausto Motta

e aprovado pela Coordenação Acadêmica do curso MBA em Gestão Empresarial, foi aceito como requisito parcial para a obtenção do certificado do curso de pós-graduação, nível de especialização, do programa FGV Management

Goiânia, 11 de março de 2012

______________________________________

Adilson Carlos Yoshikuni, M.Sc


HOTEL MELHOR IDADE

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Elaborado por:

Anderson Martins

Aline Hermano

Carmem Arruda

Frederico Coelho

Josias Brasil

Lucivande Rigole

Thyago Guimaraes

Fausto Motta

TERMO DE COMPROMISSO

Os alunos Anderson Martins, Aline Hermano, Carmem Arruda, Frederico Coelho, Josias Brasil, Lucivande Rigole, Thyago Guimarães, Fausto Motta abaixo-assinados, do Curso de MBA em Gestão Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependências da instituição conveniada Empreza Educação e Serviços Ltda. localizada em Goiânia no período de maio de 2010 a Março de 2012, declaram que o conteúdo do Projeto Integrado de Negócios - PIN, intitulado LONGEVITTÁ – Qualidade de Vida Sempre Hotel Melhor Idade, é autêntico, original e de sua autoria exclusiva.


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Anderson Martins

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Aline Hermano

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Carmen Arruda

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Frederico Coelho

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Josias Brasil

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Lucivande Rigole

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Thyago Guimarães

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Fausto Motta

DECLARAÇÃO

Os alunos Anderson Martins, Aline Hermano, Carmem Arruda, Frederico Coelho, Josias Brasil, Lucivande Rigole, Thyago Guimarães, Fausto Motta abaixo-assinados, do Curso de MBA em Gestão Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependências da instituição conveniada Empreza Educação e Serviços Ltda. localizada em Goiânia, no período de maio de 2010 a Março de 2012 ( ) AUTORIZAM / ( ) NÃO AUTORIZAM a divulgação de informações e dados apresentados na elaboração do TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO, intitulado LONGEVITTÁ – Qualidade de Vida Sempre Hotel Melhor Idade, com objetivos de publicação e/ou divulgação em veículos acadêmicos.


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Anderson Martins

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Aline Hermano

______________________________________

Carmen Arruda

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Frederico Coelho

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Josias Brasil

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Lucivande Rigole

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Thyago Guimarães

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Fausto Motta

Agradecimentos

Às nossas famílias, que souberam ser pacientes e nos deram apoio durante toda essa jornada, não medindo esforços para que chegássemos aqui.

Aos professores, que se esforçaram em nos passar parte de seus conhecimentos e experiências, em especial ao professor Mestre Adilson Carlos Yoshikuni, que nos apoiou principalmente nos momentos mais difíceis.

Dedicatória

Esse trabalho é dedicado às nossas famílias: pais, mães, irmãos, avós, esposas, namoradas (os) e filhos (as).

RESUMO

Este trabalho demonstra a viabilidade da implantação da empresa LONGEVITTA – Lazer e Diversão que atuará diretamente com idosos acima de 60 anos no desenvolvimento de atividades voltadas às áreas do lazer e da recreação estimulando de forma prática e descontraída a convivência em grupo, a sociabilidade e o relacionamento humano. O número de idosos cresce cada vez mais no Brasil e por esse motivo é extremamente necessário a criação de uma empresa que esteja ligada diretamente com as necessidades específicas desse público e a LONGEVITTA vem para atender essa demanda criando condições para que esse público aproveite da melhor forma possível a fase conhecida carinhosamente com “a melhor idade”.

ABSTRACT

This study demonstrates the feasibility of implementing the company LONGEVITTA - Leisure and Recreation to act directly with individuals over 60 years in the development of activities related to the areas of leisure and recreation in a practical and encouraging relaxed living together as a group, sociability and relationship human. The number of elderly grows increasingly in Brazil and for this reason it is extremely necessary to create a business that is directly linked to the specific needs of public and LONGEVITTA comes to meet this demand by creating conditions for that audience enjoy the best possible way the phase known affectionately to "the best age."

SUMÁRIO EXECUTIVO

A LONGEVITTA - Lazer e Diversão pretende iniciar sua atividade como uma prestadora de serviços de excelência e de alto nível para um público alvo constituído predominantemente de adultos de ambos os sexos e com idade superior a 60 anos, residentes em Goiânia ou nas cidades vizinhas ao município.

O foco principal dessa atividade será a preservação e o resgate da qualidade de vida para as pessoas da melhor idade e o atendimento aos setores de lazer e recreação, com atividades de entretenimento e sociabilização A empresa entrará no mercado atuando na forma de Sociedade Limitada tendo como meta atender o público das classes A e B oferecendo uma forma de se confraternizarem e estimular atividades em grupo que auxiliem na valorização da vida e na melhora de sua qualidade.

Para isso a empresa LONGEVITTA, contará com uma infraestrutura adequada, composta por locais onde haverá a possibilidade do desenvolvimento desse trabalho.

Esses locais são basicamente estruturas básicas como refeitório, salão de beleza, biblioteca, cinema, sala de jogos, dentre outros locais preparados e com profissionais capacitados para oferecer um serviço de qualidade e promova essa interação entre os membros desses grupos.

O Brasil tem envelhecido de forma considerável nos últimos anos, e segundo pesquisas, constatou-se que hoje em existem 120 idosos para cada 100 crianças, outros dados informam que a representatividade dos grupos etários no total da população em 2010 é menor que a observada em 2000 para todas as faixas com idade até 25 anos, ao passo que os demais grupos etários aumentaram suas participações na última década.

É fato que hoje o Brasil é um país de adultos, mas em pouco tempo será um país de idosos.

A população de Goiânia não foge a essa regra. A cada dia que passa o número de idosos aumenta e infelizmente esse crescimento não é atendido de forma adequada. Hoje em dia o mercado carece de instituições que sejam voltadas ao atendimento ao idoso e que estimulem a busca por uma melhor qualidade de vida proporcionando uma interação consciente com a natureza, família e lazer de forma plena e sustentável em um ambiente aconchegante, agradável, inovador e com responsabilidade social.

A LONGEVITTA – Lazer e Diversão tem como opção a utilização de um local em uma área estratégica localizada na Rua 115, número 1765, Setor Sul, Goiânia.

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 25

TABELA 2 26

TABELA 3 28

TABELA 4 30

TABELA 5 34

TABELA 6 35

TABELA 7 39

TABELA 8 41

TABELA 9 44

TABELA 10 46

TABELA 11 47

TABELA 12 49

TABELA 13 52

TABELA 14 53

TABELA 15 55

TABELA 16 56

TABELA 17 57

TABELA 18 59

TABELA 19 61

TABELA 20 63

TABELA 21 65

TABELA 22 65

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 25

GRÁFICO 2 26

GRÁFICO 3 29

GRÁFICO 4 36

GRÁFICO 5 37

GRÁFICO 6 37

GRÁFICO 7 38

GRÁFICO 8 54

GRÁFICO 9 55

GRÁFICO 10 56

GRÁFICO 11 57

GRÁFICO 12 58

GRÁFICO 13 62

GRÁFICO 14 64

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 24

FIGURA 2 31

FIGURA 3 43

FIGURA 4 48

FIGURA 5 51

FIGURA 6 69

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 19

1 DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO 21

1.1 Missão 22

1.2 Visão 22

1.3 Valores 23

2 ANALISE DO AMBIENTE EXTERNO 24

2.1 Oportunidades 24

3.1.1 Crescimento da população e expectativa de vida da

terceira idade 24

2.2 Mercado pouco desenvolvido 25

2.3 Poucos concorrentes 26

2.4 Ameaças 28

2.4.1 Alta carga tributária 28

2.4.2 Alto investimento em instalações/estrutura e marketing 28

2.4.3 Crise econômica mundial e aumento da inflação 28

2.4.4 Cultura limitada por falta de conhecimento neste mercado 29

3 ANALISE DE MERCADO 30

3.1 As cinco forças de Porter 32

3.1.1 Novos entrantes 34

3.1.2 Ameaça de produtos ou serviços substitutos 34

3.1.3 Poder de barganha dos clientes 34

3.1.4 Poder de barganha dos fornecedores 35

3.1.5 Rivalidade entre concorrentes 35

3.2 Atratividade 35

3.3 Lucratividade e exclusividade do negócio 36

4 ANALISE CONSUMIDOR 36

4.1 Resumo das principais respostas 37

4.2 Analise questionário 39

5 ANALISE DA CONCORRENCIA 40

6 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO 42

7 CORE BUSINESS 43

7.1 Analise do ambiente interno 44

7.1.1 Atividades primárias 45

7.1.2 Atividades de apoio 45

7.1.3 Analise da cadeia de valor 45

8 ANALISE DE SWOT 47

8.1 Cenários 48

8.2 Ações estratégicas 49

8.2.1 Mapa estratégico 49

8.3 Plano de ação 50

9 PROJEÇÕES FINANCEIRAS 52

9.1 Formação de preço e faturamento 52

9.1.1 Diária de hospedagem 52

9.1.2 Pacote de fidelidade 53

9.1.3 Avulso diário 53

9.2 Projeção do volume de vendas 54

9.3 Projeção do Orçamento e Demonstrativo de Resultado (DRE) 55

9.3.1 Capital inicial 55

9.4 Projeções de faturamento 57

9.5 Custos 58

9.6 Projeções do Demonstrativo de Resultado (DRE) 59

9.7 Fluxo de caixa projetado 61

9.8 Balanço Patrimonial Projetado 64

9.9 Indicadores e Analise de Investimento 65

9.9.1 VPL – Valor Presente Líquido 66

9.9.2 TIR – Taxa Interna de Retorno 67

9.9.3 Payback 67

10 GESTÃO DE COMPETENCIAS E DESEMPENHO 68

10.1 Avaliação de desempenho dos colaboradores 68

11 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 69

11.1 Cargos e atribuições 70

CONSIDERAÇÕES FINAIS 74

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 75

ANEXOS 77

INTRODUÇÃO

O ser humano ganhou mais 20 anos de expectativa de vida nas últimas décadas. O que fazer com eles? Aproveitá-los da melhor forma possível.

O recuo dos preconceitos, o avanço da medicina e a reforma da Previdência afastam cada vez mais a imagem da cadeira de balanço, do arrastar dos chinelos e estimulam realizações de projetos sempre adiados. Nesse contexto, aumenta a popularidade de um conceito que nos velhos tempos soaria estranho: aposentadoria empreendedora, ativa, repleta de vitalidade e associada à prática de um esporte.

A idéia vem seduzindo sessentões, setentões, octogenários e até nonagenários. O raciocínio é simples: em vez de esperar o dia D com um olho no calendário, o negócio é se convencer de que a vida começa aos 60 e planejar o pulo-do-gato. É verdade que a aposentadoria no Brasil não é céu de brigadeiro. As carências são muitas e as falhas do sistema de saúde, insanáveis. Por outro lado, que outra fase pode ser mais propícia para um homem ou uma mulher saudável dedicar-se a fazer o que gosta? Os filhos já cresceram, o Fundo de Garantia pode ter reservas consideráveis, o stress ficou no passado e as economias pessoais garantem o mínimo de segurança.

"Sonhos não envelhecem e sempre é tempo de iniciar um novo script", ensina o administrador de empresas Cesar Souza.

Imagine passar dos 90 anos dentro de uma piscina em disputa de títulos de natação. É o que faz Maria Lenk, do Flamengo, criadora do estilo "borboleta", que no ano passado bateu o

recorde mundial dos 800 metros no Campeonato Brasileiro Master. Suas nove décadas não a condenaram à velhice. Até novembro, estará nos Estados Unidos treinando para o Campeonato de Natação Mundial de Masters.

O que não falta são oportunidades de negócio para atender este público.

Este perfil surge como parte de um fenômeno do envelhecimento numa sociedade em que há uma oferta enorme de alternativas e tecnologias que oferecem qualidade e prolongamento de vida.

Exemplos de êxito junto ao mercado sênior são as áreas de hotelaria ocupacional assistida para idosos, academias especiais, cursos voltados para a terceira idade, assim como os spas, entre outros. O poder de compra dessas pessoas é outro fato que não pode ser desconsiderado. Há um crescimento dos sêniores no setor mais alto da pirâmide econômica do País, a classe A.

O coordenador geral do Provar, Claudio Felisoni avalia ainda que os negócios pela internet para o público idoso são um mercado a ser explorado. A pesquisa concluiu que a maioria não usa internet (92%) e não tem computador (88%). Com um pouco de tempo este pode ser um canal muito interessante e com enorme potencial para crescer no país.

Um empreendimento para melhorar a qualidade de vida dos idosos

Existem padrões para atender este público. Temos que ter cuidados especiais com locais que têm pisos escorregadios e escadas desnecessárias ou sem corrimão e outros itens de segurança. Nossa proposta é oferecer diversão, sociabilização, cursos e eventos para aqueles que estão na ‘melhor idade’ e gostam de se divertir e continuam a interagir com o mundo.

Os pacotes variam de acordo com o gosto e bolso do cliente. Este público tem uma característica muito específica: gosta de estar em grupo.

Boa forma

Os alunos na faixa etária dos 60 anos, geralmente gostam de atividades como caminhadas, alongamentos, exercícios suaves, exercícios respiratórios, dinâmicas de grupo que tenham diálogos e movimentos não-competitivos.

O objetivo principal é proporcionar melhor qualidade de vida para os idosos.

Os benefícios são vários, como maior sociabilização, valorização do idoso, atividades de lazer e recreação.

Os novos jovens, não podem viver em fila de banco e bingo. Precisam mais que isso.

No local, os clientes buscam distrações e passatempos, num espaço que mistura loja com sala de estar. Alguns gastam o tempo em conversas, enquanto outros preferem jogar.

Dá para passar muitas horas jogando. E além do prazer de jogar, desenvolve a memória.

O objetivo do espaço é aproximar pessoas da terceira idade e fazer exercícios mentais.

1 DEFINIÇÃO DO NEGOCIO

A empresa atuará sob o nome de LONGEVITTA Laser e Diversão, tendo como setor de atividade a prestação de serviços e na forma jurídica de Sociedade Limitada. A atividade principal e setor dessa atividade será a prestação de serviços na área de lazer e entretenimento, oferecendo serviços de socialização e confraternização a um público alvo constituído principalmente de adultos (ambos os sexos) com idade acima de 60 anos, residentes em Goiânia ou no entorno do município.

A idéia é que esse público, predominantemente pertencentes às classes A e B, tenham a oportunidade de sociabilizar e confraternização por meio de atividades que estimulem o lazer e a recreação num espaço com infra-estrutura adequada para atender esse tipo de empreendimento.

Temos a opção de local em uma área localizada na Rua 115, número 1765, Setor Sul, Goiânia Goiás.

A infraestrutura da empresa será constituída basicamente de:

- Recepção: 24 horas de funcionamento, com atendimento personalizado, circuito interno de telefone e câmeras de segurança;

- Acessibilidade: acesso conveniente, sem desníveis com barras de apoio antideslizantes, gerador e luzes de emergência nos apartamentos e acessos;

- Serviço de transporte: leva e trás com motoristas treinados no atendimento de idosos;

- Decoração: decoração planejada em proporcionar conforto, bem-estar e segurança;

- Restaurante diferenciado: buffet com os pratos típicos, ampla variedade de saladas, verduras e carnes. Alimentação balanceada e com acompanhamento de nutricionista. Quatro refeições ao dia, self-service, equipe de apoio, mesas amplas e cadeiras aconchegantes;

- Enfermaria: uma médica cardiologista e geriatra todos os dias úteis; duas enfermeiras com curso superior e técnicos de enfermagem 24 horas pro dia, todos os dias do mês.

Em relação ao lazer e a recreação, a empresa terá:

- Salão de beleza: manicure, cabeleireira, massagista, esteticista e podólogo;

- Biblioteca: jornais e revistas de maior circulação em Goiânia e outras regiões e livros para todos os gostos;

- Cinema: sessões de cinema duas vezes por semana, home theater, sessões semanais de “videokê” e palestras;

- Sala de jogos e cyber café;

- Aula de dança e baile dançante: uma vez por semana;

- Curso de artesanato: cursos diversos de artesanato, uma vez por semana.

Para a área de fitness, a empresa contará com:

- Natação e Hidroterapia: piscina climatizada, equipamentos modernos, acompanhamento de profissionais, exercícios em grupo, acessibilidade e segurança;

- Pista para Caminhada: espaço verde em volta;

- Os clientes poderão utilizar de todos os serviços como: salão de jogos, salão de dança, piscina, refeitório, cinema. Neste ambiente poderão interagir com novos colegas e amigos.

3 Missão

Prestar um serviço de excelência e de alto padrão com foco no desenvolvimento do idoso, qualidade de vida, liberdade e bem estar. Interagindo com a natureza, família e lazer de forma plena e sustentável em um ambiente aconchegante, agradável, inovador e com responsabilidade social.

1.2 Visão

Ser referencia em qualidade de vida para pessoas da melhor idade, adequando constantemente as mudanças da sociedade com a nova terceira idade até 2018.

1.3 Valores

- Confiabilidade: Ser confiável através da honestidade, transparência e profissionalismo em todos os seus atos, buscando o comprometimento de toda a equipe;

- Responsabilidade social: Mudança de atitude numa perspectiva de gestão empresarial com foco na qualidade das relações e na geração de valor para todos;

- Excelência: Através do aprimoramento contínuo das melhores práticas, padronizando-as em todas as unidades buscando a qualidade total;

- Foco Satisfação: Significa a satisfação dos clientes internos (funcionários), externos (hóspedes e fornecedores) e investidores (proprietários e parceiros), zelando pela sociedade e o meio ambiente;

- Espírito de equipe: Trabalhar duro com conhecimento e persistência, dando exemplo aos demais, através da responsabilidade mútua;

- Sustentabilidade: Uso dos recursos naturais de forma ecologicamente correta sendo economicamente viável e culturalmente diverso;

- Servir: Consciência do bem servir com desprendimento e humildade, com retidão de caráter, respeitando as crenças e diferenças culturais.

2 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

2.1 Oportunidades

2.1.1 Crescimento da população e expectativa de vida da terceira idade

O Brasil tem envelhecido de forma rápida e surpreendente, conforme dados do IBGE, no ano de 2010, representou 11% dos brasileiros. Constatou-se que hoje existem 120 idosos para cada 100 crianças, diz ainda que a representatividade dos grupos etários no total da população em 2010 é menor que a observada em 2000 para todas as faixas com idade até 25 anos, ao passo que os demais grupos etários aumentaram suas participações na última década.

O grupo de crianças de zero a quatro anos do sexo masculino, por exemplo, representava 5,7% da população total em 1991, enquanto o feminino representava 5,5%. Em 2000, estes percentuais caíram para 4,9% e 4,7%, chegando a 3,7% e 3,6% em 2010. Simultaneamente, o alargamento do topo da pirâmide etária pode ser observado pelo crescimento da participação relativa da população com 65 anos ou mais, que era de 4,8% em 1991, passando a 5,9% em 2000 e chegando a 7,4% em 2010.

A região Centro-Oeste apresenta uma estrutura etária e uma evolução semelhantes às do conjunto da população do Brasil. O percentual de crianças menores de 5 anos em 2010 chegou a 7,6%, valor que era de 11,5% em 1991 e 9,8% em 2000. A população de idosos teve um crescimento, passando de 3,3% em 1991, para 4,3% em 2000 e 5,8% em 2010.

Segundo Esteves & Slongo (2009) em 1970 a população brasileira possuía uma expectativa de vida de aproximadamente de 45 anos em um total de 90 milhões de habitantes, hoje o número de habitantes mais do que dobrou chegando a 190 milhões e expectativa de vida passou a ser de 71,3 anos, e até 2050 deverá atingir aos 81,3 anos.

Figura 1 – Evolução pirâmide etária

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Fonte: Esteves & Slongo (2009)

2.2 Mercado pouco desenvolvido

Percebe-se que dentro de um período de 10 anos até os dias atuais tem se dado maior importância ao idoso, observando suas necessidades e produtos que os mesmos vêm consumindo.

Segundo dados do SEBRAE, o mercado ainda está descobrindo como se comunicar com o público mais velho, mas sem separá-lo do restante da população, defendem analistas. Logo, não se deve rotular a terceira idade. O diretor da GFK Indicator, consultoria especializada em estudos e estratégias de comunicação, Mário Mattos, reforça a idéia ao afirmar que antes de se aventurar em qualquer segmento é fundamental entender que esse consumidor tem necessidades e características bastante específicas. "É importante adequar o público à necessidade dele sem estereotipá-lo", afirma o executivo.

Diante do cenário desse perfil que possui alto nível de fidelidade, estável economicamente e com tempo livre para o lazer, o produto proposto para esse público que esta sendo oferecido ainda é pouco explorado, trazendo a oportunidade de desenvolvimento desse mercado.

2.3 Poucos concorrentes

Nesse perfil, poucas atividades direcionadas exclusivamente para idosos foram encontradas, o que se vê são atividades distintas em lugares diversos, não concentrada em um único local, além de concorrentes indiretos que são os hotéis comuns da região com foco diferente do ofertado.

Tabela 1 – Atividades praticadas

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Fonte: (VAULA, 2009).

Gráfico 1 – Atividades praticadas

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Vaula (2009) destaca em sua pesquisa que as atividades praticadas pelos idosos os maiores números estão ente igrejas e visitas a amigos e familiares, as demais atividades como grupo de idosos, dança, leitura diária, esportes, jogos diversos entre outros se classificam em menor número, dando ênfase ainda na participação em maioria das mulheres.

Tabela 2 – Produtos e serviços para idosos

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Gráfico 2 – Produtos e serviços para idosos

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Vaula (2009) informa ainda que 97,3% dos idosos de Goiânia afirmam que deveriam ter produtos e serviços direcionados e exclusivos para eles, e 2,7% já acham que não necessitam de serviços exclusivos. Essa pesquisa detectou a necessidade de crescimento de produtos e serviços direcionados para essa faixa etária, com grande possibilidade de crescimento econômico.

3 Ameaças

2.4.1 Alta carga tributária

Não é de hoje que se fala que o Brasil é um dos maiores cobradores de impostos do mundo, sendo uma ameaça não somente para o nosso negócio, mas para todo e qualquer empreendimento.

É preciso estudar com cuidado os efeitos no planejamento financeiro. E esse fator é o que tira a competitividade brasileira no cenário internacional.

2.4.2 Alto investimento em instalações/estrutura e marketing

Ao propor este empreendimento, um dos maiores entraves tem sido o grande recurso destinado a realização do negócio. É preciso adaptar toda a estrutura do hotel às necessidades específicas do Idoso.

E o investimento não pára por aí, outro item que deve ser alocado é a grande fatia de recursos do capital de giro investido dentro do marketing do projeto. Isso se deve pela inovação do produto/serviço, e nem mesmo os próprios idosos sabem que existem serviços assim. De acordo com uma pesquisa desenvolvida pelo SEBRAE – SC em 2006 intitulado “Oportunidade de Negócios” identificou um negócio similar desenvolvido em São Paulo sendo que neste projeto foram investidos 60% do capital de giro em campanhas de marketing.

2.4.3 Crise econômica mundial e aumento da inflação

Atualmente podemos dizer que a globalização trouxe vários benefícios a sociedade, mas se há algum malefício este é a propagação de crises financeiras. A crise econômica financeira teve início nos EUA e Europa, porém reflete, em proporções diferentes, no Brasil (SICSÚ, 2009). E isto resulta em diminuição de crédito, aumento na taxa de juros e enfraquecimento da moeda nacional.

2.4.4 Cultura limitada por falta de conhecimento neste mercado

Segundo o artigo “Oportunidade de Negócios” desenvolvida pelo SEBRAE – SC, o mercado está em processo de conhecimento deste novo cliente. A cultura ainda é limitada ao lidar com o público da terceira idade. Muitos ainda não sabem como lidar e também não entendem como atender esta demanda. Os idosos precisam sim de produtos e serviços direcionados a eles, suas necessidades e características são específicas. O grande desafio: é segmentar sem estereotipar.

Tabela 3 – Análise externa

|Análise Externa |Timing |Probabilidade |Impacto |

|Oportunidade | | | |

|Aumento da expectativa de vida |0 |100,00% |40 |

|Poucos concorrentes diretos |0 |50,00% |30 |

|Mercado pouco desenvolvido |0 |60,00% |30 |

|Crescimento da população de idosos |0 |100,00% |50 |

|Grande poder aquisitivo deste cliente |0 |70,00% |40 |

|Ameaças | | | |

|Alta carga tributária |0 |100,00% | 30 |

|Alto investimento em instalações/estrutura e MKT |0 |100,00% 50 |

|Crise econômica mundial |5 |30,00% 30 |

|Cultura limitada |3 |50,00% 30 |

| | | | |

| Legenda: |Timing: tempo que levará para o impacto, 0 = já impact e projeção até 5 anos. |

| | |

| | |

| |Probabilidade: probabilidade de acontecer de 0% a 100% |

| |Impacto da oportunidade/ameaça no negócio :10 = baixíssimo, 20 = baixo, 30 = médio, 40 = alto, 50 = altíssimo|

Fonte: Dados levantados pelos autores.

3 ANÁLISE DE MERCADO

Primeiramente, para efeito de pesquisa, devemos classificar o que venha a ser um “idoso”. O critério etário utilizado será de 60 anos ou mais de idade, seguindo recomendações da Organização Mundial da Saúde (OMS).

Segundo Esteves & Slongo (2009) as baixas taxas de natalidade e de crescimento demográfico brasileiro vêm reestruturando a pirâmide etária do país, fazendo com que a participação do grupo etário jovem diminua e, em detrimento disso, a população idosa cresça cada vez mais.

Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) do IBGE, em 2004, a participação relativa da população idosa com relação a população total brasileira vem crescendo gradativamente, como mostra a figura abaixo.

Gráfico 3 – Participação idoso

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Fonte: Esteves & Slongo (2008)

O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) publica de 10 em 10 anos um estudo chamado de Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise da condição de vida da população brasileira (SIS – 2010). Em outubro de 2011 foi publicado dados referentes aos estudos realizados entre 2000 e 2010. Um dado importantíssimo foi a quantidade de pessoas idosas que vivem no Brasil, que são de 21,736 milhões de pessoas, ou 11,3% da população.

Cruzando os dados de 2010 com os de 2004 efetuados também pelo IBGE, verificamos que já alcançamos as previsões para 2015. No PNAD – IBGE 2004 constavam em seus registros uma população idosa de 17,662 milhões de idosos. Hoje, 7 anos depois, a população idosa teve um crescimento superior a 20%, registrando os 21,736 milhões de idosos.

Se as previsões do IBGE estiverem corretas, em 2030 os idosos ocuparam aproximadamente 25% da população brasileira e em 2050 1 em cada 3 brasileiros será idoso. Uma realidade que ninguém poderá fugir, pois todos nós envelhecemos.

Ainda baseado no SIS – 2010, após análise de várias tabelas e gráficos, chegou-se ao tamanho provável do Market – Share (Mercado Alvo) encontrado no Estado de Goiás. Como mostra a tabela abaixo.

Tabela 4 – Definição de Market Share

|Definição do Market Share |

|1 |Total de Idosos no Brasil (x 1000) |21736 |

|2 |Total de Idosos no Centro-Oeste (x 1000) |1326 |

|3 |Total de Idosos no Estado de Goiás (x 1000) |593 |

|4 |População Urbana de Idosos em Goiás (x 1000) |516 |

|5 |População Urbana de Idosos em Goiás com plano de saúde (x 1000) |162 |

|6 |Pop. Urb. de Idosos em GO c/ plano de saúde e renda mínima 2 salários mín. (x 1000) 105.3


Para chegar a este número, foram analisadas tabelas da população total de idosos no Brasil, no Centro-Oeste e no Estado de Goiás. Após isto, verificamos a quantidade que vivem na zona urbana, tenham plano de saúde e renda maior do que 2 salários mínimos, chegando a um total de 105,3 mil potenciais clientes a nível Goiás.

Outro mercado que vem crescendo muito no Brasil é o da Hotelaria, que é o segmento que o projeto está engajado. Segundo pesquisas da empresa jornalística Estadão, o mercado hoteleiro no Brasil está em franca expansão. Está galgando crescimentos asiáticos de 15% a.a., 3 vezes maior que o PIB brasileiro. Uma combinação bem sucedida de aumento no valor de diárias e taxa de ocupação dos hotéis. E não tem cenário melhor para o Brasil nos próximos anos com a chegada da Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas.

3.1 As cinco forças de Porter

A análise de cinco forças de Michael Porter baseia-se na análise da influência dos clientes, fornecedores, novos entrantes, produtos substitutos e mercado atual. Pode-se entender melhor essa análise através da figura X segundo Porter (1998).

Figura 2 – Forças de Porter

Fonte: Porter (2008).

Segundo Porter (1998) as barreiras de entrada determinam a dificuldade para o ingresso de um novo concorrente no ramo. Essas barreiras podem incluir o nível de capitalização exigido para se entrar no ramo, a força das marcas estabelecidas e a fidelidade dos clientes, o acesso

aos canais de distribuição, as economias de escala, os custos de se mudar de um fornecedor para outro e as regulamentações do governo.

Já em relação às ameaças, Porter (1998) diz que se refere à existência de produtos substitutos, bem como à possibilidade de que um potencial comprador prefira um produto substituto. Uma empresa enfrenta a ameaça de substitutos se seus preços não forem competitivos e se produtos comparáveis podem ser obtido dos concorrentes. Produtos substitutos limitam os preços que a empresa pode colocar, resultando um teto aos retornos potenciais.

O poder de barganha dos compradores é a força de negociação dos compradores de um produto ou serviço. É a função da concentração dos compradores, dos custos de troca, dos níveis de informação e da importância que o produto tem para o comprador. Compradores grandes, informados, têm muito mais influência sobre seus fornecedores do que os compradores difusos, pouco informados. (PORTER, 1998)

A quarta força é considerada o poder dos fornecedores, ou seja, é o grau de influência que um fornecedor tem sobre seus clientes em aspectos como preço, qualidade e atendimento. Um ramo de atividade que não consegue repassar a seus clientes o aumento de preços determinados por fornecedores poderosos, será pouco atrativo. Os fornecedores estão bem posicionados se forem mais concentrados do que o ramo para o qual vendem, se não forem ameaçados por outros produtos substitutos ou se seus produtos tiverem um substancial custo de troca. Também estão em boa posição se o setor que atendem representa um pequeno percentual de seu volume de vendas ou se o produto for fundamental para o comprador. (PORTER, 1998)

Ainda segundo Porter (1998) o mercado atual, ou a rivalidade entre empresas, se relaciona com o grau de acirramento da concorrência entre empresas em aspectos como preço, atendimento, garantias, lançamentos de novos produtos e publicidade. Uma rivalidade intensa pode tornar o ramo de atividade pouco atraente para as empresas que participam dele. Os fatores que podem afetar a rivalidade incluem o crescimento do ramo, a participação relativa dos custos de produção e o nível de diferenciação do produto. Uma atividade em fase de expansão tende a mitigar a rivalidade, já que os concorrentes estão mais preocupados em crescer do que em ganhar

3.1.1 Novos entrantes

Esta etapa referencia-se aos novos entrantes no mercado, ou seja, concorrência. As principais barreias identificadas no nosso negócio foram:

* Altos investimentos em estrutura e canais de distribuição;

* Mercado ainda não desenvolvido;

* Falta de especialização na mão-de-obra e a cultura atual na aceitação e conhecimento do produto ofertado.

3.1.2 Ameaça de produtos ou serviços substitutos

De forma direta não temos ameaça de produtos, pois não há no Estado de Goiás um empreendimento que tenha como foco o atendimento especializado para o público da terceira idade. Por outro lado, temos uma imensa gama de produtos substitutos, que são todos e quaisquer hotéis, pousadas, casas de repouso e afins.

Ou seja, todo e qualquer local que ofereça hospedagem ao nosso cliente, já que de alguma forma essa demanda está sendo consumida em algum outro local.

3.1.3 Poder de barganha dos clientes

Nossa clientela é muito pulverizada, nós não temos um grande cliente capaz que barganhar de alguma maneira o empreendimento. Portanto essa força não é muito relevante ao negócio.

3.1.4 Poder de barganha dos fornecedores

No caso dos produtos oferecidos como alimentação e instalações, os nossos fornecedores não tem poder de barganha, pois é possível encontrar com facilidade produtos substitutos e com preços compatíveis ao mercado devido a grande concorrência de fornecedores.

3.1.5 Rivalidade entre concorrentes

A rivalidade dos concorrentes indiretos é alta, já que existem muitos hotéis no mercado. Embora esses concorrentes não foquem em um único público-alvo como nós (idosos), de alguma forma eles exercem a competitividade, já que nossos clientes estão consumindo o serviço dos outros, mesmo que sejam atendidos de forma incompleta.

2 Atratividade

Tabela 5 - Atratividade

|Descrição da análise|ATRATIVIDADE DA EMPRESA LONGEVITTÁ | |Atual |Futuro |

| |Nulo |Baixíssimo |

| | |BAIXA |ALTA |

|BARREIRAS DE ENTRADA |ALTA |Lucro Elevado e Estável |Lucro Elevado, mas possivelmente |

| | | |instável |

| | | | |

| |BAIXA |Lucro Baixo e Estável |Lucro Baixo e Instável |

| | | | |


4 ANALISE CONSUMIDOR

Com o objetivo de conhecê-los melhor, o Programa de Administração de Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA) e a Canal Varejo acabam de concluir a pesquisa Perfil e Hábitos de Consumo na Terceira Idade, que ouviu 250 paulistanos de mais de 60 anos de 5 regiões da cidade. O estudo, segundo o coordenador geral do Provar, Claudio Felisoni, reflete um comportamento nacional.

Um dos pontos que chamaram a atenção do pesquisador da Fia foi o fato de mais da metade (54%) dos entrevistados admitir experimentar novas marcas, desmentindo a crença de que o consumidor idoso é conservador. Grande parte (20%), segundo a pesquisa, associa as compras a uma atividade de lazer.

Eles têm tempo de sobra, vão ao supermercado ao menos uma vez por semana, consideram o ato de ir às compras uma atividade de lazer e gostam de pagar à vista, em dinheiro.

Além disso, injetam R$ 150 bilhões por ano na economia brasileira, conforme pesquisa da consultoria GFK Indicator. Ainda assim, os consumidores de terceira idade parecem passar despercebidos aos olhos das redes de varejo, que não traçam uma estratégia diferenciada para atrair este público.

O público alvo desse trabalho é constituído por adultos a partir de 60 anos, homens e mulheres, que pertencem as classes A e B, residentes na cidade de Goiânia e entorno. Os clientes devem ser independentes e que gozem de boa saúde.

Comportamento avaliado de acordo com as características desses clientes-alvos mostra que eles almejam um local de fácil acesso e com instalações adaptadas e confortáveis. Buscam alternativas de lazer, entretenimento, descanso e socialização.

Dessa forma a área de abrangência do trabalho se volta para os clientes residentes em Goiânia e entorno. De acordo com dados do IBGE de 2000 na região Sul de Goiânia estão concentrados os idosos de mais alta renda da cidade.

Nos anexos do trabalho está presente um modelo de formulário utilizado para a realização da pesquisa campo sobre o público alvo.

4.1 Resumo das principais respostas

A partir dos dados levantados com a pesquisa, ficam evidentes algumas características principais sobre a opinião do público-alvo.

Gráfico 4 – Pesquisa tipo residência

[pic]Fonte: Dados levantados pelos autores.

Gráfico 5 – Pesquisa idade

[pic]


Gráfico 6 – Pesquisa renda familiar

[pic]


Gráfico 7 – Pesquisa itens entretenimento

[pic]


4.2 Análise questionário

A partir dos resultados do questionário podemos definir que o publico alvo do empreendimento tenha idade entre 56 e 70 representou 71% dos entrevistados. A renda familiar 82% possui renda familiar acima R$ 2.001,00 mensais, destes 76% possuem residência própria.

As principais atividades selecionadas foram: Hidroginástica, Aula de dança/Baile dançante, Serviço de transporte, Jogos/Bingo.

6 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

Segundo o HU da UFSC, 2011, Fatores Críticos de Sucesso são aquelas condições fundamentais que precisam ser satisfeitas para que a instituição tenha sucesso na sua área de atuação. São as condições que a instituição deverá ter para sobreviver. Os fatores são da instituição, mas quem os define na verdade é o mercado.

Foram identificados como Fatores Críticos de Sucesso para o negócio:

• Gestão Profissional

• Captação de Recursos

• Recursos Humanos

• Planejamento de Marketing

• Credibilidade

• Qualidade no atendimento ao cliente

Tabela 8 – Fatores críticos de sucesso

|Fatores Críticos de Sucesso |LONGEVITTÁ – Características a trabalhar |

|Gestão Profissional |- Foco no resultado. Metas bem estabelecidas, estratégias direcionadas.|

|Captação de Recursos |- Aporte junto a bancos. Linhas de crédito específicas para este |

| |segmento. FCO, BNDES. |

|Recursos Humanos |- Programas de treinamento e capacitação direcionadas ao mercado alvo. |

|Planejamento de Marketing |- Marketing focado no cliente, elaborado por parceiros. Alto |

| |investimento nesta área. |

|Credibilidade |- Todos os produtos e serviços ofertados serão entregues com |

| |confiabilidade. |

Continuação...

|Fatores Críticos de Sucesso |LONGEVITTÁ – Características a trabalhar |

|Qualidade no atendimento ao cliente |- Atendimento com presteza e rapidez. Sempre focando a satisfação do |

| |cliente. Não buscamos atender as expectativas, mas sim superá-las. |


7 CORE BUSINESS

Esse é mais um desafio para a sociedade brasileira. Vejo com otimismo as iniciativas e as campanhas de marketing dirigidas ao cidadão da terceira idade, que denotam a inserção do idoso no prazer de consumir, de seguir moda, de ter produtos voltados às suas necessidades, de ter acesso ao crédito - sem críticas, sem marginalização e com muito respeito.

Estamos diante de um novo mercado, que cada vez é mais independente, cada vez possui mais qualidade de vida e cada vez consome mais.

Contando com uma renda melhor que as gerações passadas, em alguns casos nao dependendo exclusivamente de aposentadorias do governo, bem como ainda pertencendo ao mercado de trabalho, vender produtos para o idoso hoje pode ser um grande negócio.

Idosos hoje trabalham, se divertem, estudam, namoram, vivem.

LONGEVITTÁ é um hotel diferente que presta serviços na área de lazer e entretenimento, proporcionando conforto, diversão e qualidade de vida.

Voltado para o público de adultos de ambos os sexos com idade acima de 60 anos, pertencentes às classes A e B residentes na cidade de Goiânia e entorno. Com o intuito de socialização deste grupo e busca de atividades que venham agregar e trazer uma vida mais dinâmica e ativa tem como diferencial competitivo oferecer instalações adequadas e serviços

que contribuem para isso, tais como: apartamentos e áreas comuns adaptadas para idosos, piscina, salão de jogos, pista para caminhada, salão de beleza, biblioteca, cyber café, restaurante com cardápio diferenciado e enfermaria, além de atividades extras que serão disponibilizadas diariamente, podemos citar: passeios culturais, aulas de natação, hidroginástica, massagem, pintura, informática, música, dança, baile dançante e palestras direcionadas.

Com o foco nesse segmento, onde o custo benefício dos nossos serviços prestados com qualidade, LONGEVITTA irá atender com total satisfação ao idoso atual no prazer de consumir, de seguir moda, de ter produtos voltados às suas necessidades.

7.1 Analise do ambiente interno

Figura 3 – Cadeia de valor

[pic]


7.1.1 Atividades primárias

• Atendimento ao Cliente: São atividades relacionadas com a interação do cliente;

• Recebimento com cordialidade e entrega de um melhor relacionamento;

• Marketing: Atividades relacionadas com a divulgação dos serviços oferecidos;

• Vendas: Atividades de entrega do serviço com a satisfação dos clientes;

• Logística: Atividades relacionadas com o transporte de clientes até o empreendimento. E atividades relacionadas a manutenção predial de todos ambientes.

7.1.2 Atividades de apoio

• Suprimentos: Comprar os insumos que serão consumidos nas atividades pelos clientes e colaboradores;

• Pós-vendas: Atividades que busca identificar junto ao cliente como melhor entregar os serviços oferecidos;

• Gerencia de RH: Atividades relacionadas ao recrutamento, treinamento, capacitação, avaliação e desenvolvimento profissional de todos os colaboradores;

• Infraestrutura: atividades relacionadas com o gerenciamento geral.

8 ANÁLISE DE SWOT

Tabela 10 – Análise de SWOT

|Oportunidades |550 | |460 |

|Aumento da expectativa de vida |0 |0 |0 |

|Alta carga tributária|0 |0 |0 |0 |


Diagnóstico:

Capacidade Ofensiva.

8.1 Cenários

Para analisar os cenários prováveis para levar avante o projeto, é preciso não somente analisar o mercado de idosos no Brasil, mas também o mercado hoteleiro, pois é o segmento onde está inserido nosso negócio.

E analisando estes dois setores, foi feito uma tabela que expressa o cenário que podemos trabalhar.

Alguns dados relevantes:

- Quantidade de leitos: 20

- Taxa de ocupação requerida: 65%

Para uma taxa de ocupação de 65% de 20 leitos, temos o valor de 13 leitos ocupados diariamente, totalizando no final de 30 dias corridos uma ocupação de 390 leitos. Desse total de leitos, nem todos estarão ocupados por casais, mais levando-se em consideração que 30% estará acompanhado, temos um total de 507 pessoas de capacidade estática. Ou seja, a mesma pessoa pode repetir a diária, porém aos olhos do empreendimento, é como se fosse outro cliente.

Se a quantidade realista para se atingir a meta estipulada de 65% de ocupação é de 507 pessoas por mês, totalizando no ano 6.084 pessoas, ou 5,78% do Market-Share total de 105.300 potenciais clientes a nível Goiás. Este é nosso cenário realista, com crescimento de 10% a.a. A evolução do mercado também será de 10% a.a.

Tabela 11

|TEMPO |ANO 0 |ANO 1 |ANO 2 |ANO 3 |ANO 4 |ANO 5 |


8.2 Ações estratégicas

8.2.1 Mapa estratégico

Seguindo as estratégicas competitivas genéricas de Porter (1980), adotamos a estratégica genérica com foco na diferenciação, oferecendo um serviço diferenciado para um publico alvo restrito.

Figura 4 – Estratégia competitiva genérica

[pic]

Fonte: Porter (1980)

O mapa estratégico é a base para monitorar a estratégia definido, permitindo acompanhar por indicadores de desempenho definidos.

Segue abaixo o “Balanced Scorecard” com o mapa de indicadores.

• Financeira: Mensurar a evolução dos custos e receitas gerando um maior resultado. Devem mostrar se a gestão financeira está gerando uma rentabilidade satisfatória. Indicadores: rentabilidade, lucratividade, faturamento, margem de contribuição, inadimplência, despesas administrativas, despesas marketing;

- Criar valor para os sócios

- Aumentar as receitas

- Reduzir os custos

• Clientes: Medir a atuação da empresa com a visão do cliente dos serviços e produtos oferecidos. Indicadores: número total de clientes, evasão, satisfação do cliente, reconhecimento da marca

- Ser referência no segmento de entretenimento para a terceira idade

- Criar e manter um relacionamento duradouro com os clientes

• Processos Internos: Avaliar os processo internos mais importantes, relevantes e críticos. Indicadores: medir custos, atendimento ao cliente, conforto na realização da atividade, segurança e confiança.

9 PROJEÇÕES FINANCEIRAS

A projeção financeira teve como base um cenário realista, tendo em vista o serviço inovador oferecido aos clientes e o público alvo restrito.

O fluxo de caixa bem como o inicio das atividades se da no ano de 2.012 e serão analisados para os próximos 10 anos.

Para as simulações definimos os produtos/serviços: hospedagem, pacote fidelidade e diária avulsa.

9.1 Formação de preço e faturamento

Para formar o preço dos produtos serão formatados basicamente em três itens que serão a “Diária Hospedagem”, “Pacote Fidelidade” e “Avulso diária”.

9.1.1 Diária de hospedagem

Neste caso será feita a acomodação do hóspede em quarto com entrada a partir das 14:00 horas e final da diária as 12:00 horas do dia subseqüente. O hospede também desfrutará dos espaços: piscina, salão de jogos, pista de caminhada, salão de beleza, biblioteca, cyber café, restaurante com cardápio variado e enfermeira

9.1.2 Pacote de fidelidade

O hospede também desfrutará dos espaços: piscina, salão de jogos, pista de caminhada, salão de beleza, biblioteca, cyber café, restaurante com cardápio variado e enfermeira. O hospede poderá desfrutar dos serviços oferecidos durante o período de um mês sem custo extra.

9.1.3 Avulso diário

Seria o desfruto dos espaços anteriormente descritos no item anterior. Nesta modalidade somente poderão desfrutar dos serviços durante um dia.

| |201|2013 |2014 |

| |2 | | |

|Composição do capital (R$) |R$ 100.000,00 |R$ 350.000,00 |

|Composição do capital (%) |22% |78% |

|Custo do Capital (%) | |12% |20% |

|Custo médio ponderado do capital - CMPC |18,22% |2,67% |15,56% |


O capital inicial necessário será destinado da seguinte forma: edificações (reformas e adequações), equipamentos, instalações e equipamentos de informática & software. O gráfico abaixo ilustra esta disposição.

Gráfico 9 - Detalhamento do uso do capital inicial

[pic]


Para operacionalizar o negócio serão necessários gastos em salários, comissões, prêmios, despesas e gastos administrativos. Anualmente estas despesas estão distribuídas de acordo com as seguintes porcentagens abaixo.

Gráfico 10 - Detalhamento das despesas operacionais

[pic]


9.4 Projeções de faturamento

|DEMONSTRATIVO DE RESULTADO PROJETADO |

| |

| |2012 |2013 |

|1 - Ano | R$ (178.454,17) |-178.454,17 |

|2 -Ano | R$ (63.124,98)|-241.579,15 |

|3 - Ano | R$ (23.166,78)|-264.745,93 |

Continuação...

|Recebimentos – entradas |Entradas |Entrada acumulada |

|4 - Ano | R$ 30.119,24|-234.626,68 |

|5 - Ano | R$ 68.736,43|-165.890,25 |

|6 - Ano | R$ 187.348,98 |21.458,73 |

|7 - Ano | R$ 243.581,35 |265.040,08 |

|8 - Ano | R$ 309.212,28 |574.252,36 |

|9 - Ano | R$ 385.661,32 |959.913,68 |

|10 - Ano | R$ 474.559,97 |1.434.473,65 |


9.9.2 TIR – Taxa Interna de Retorno

Com base nos dados da tabela anterior (Tabela 11) que possui atratividade taxada em 20%, durante o período de 10 anos teremos um TIR de 33,24%. Sendo assim, o negócio se mostra bastante atrativo para os investidores.

9.9.3 Payback

Para conseguir o payback do capital investido no projeto serão necessários 8 anos. Depois deste período para ser viável a distribuição dos lucros entre os sócios.

10 GESTÃO DE COMPETÊNCIAS E DESEMPENHO

Todo desenvolvimento, resultados e sucesso de uma empresa depende diretamente de pessoas, pois são elas as responsáveis por cada ação tomada. Não existe uma organização sem pessoas, e isso é o que se torna muito claro o quanto a administração de pessoas é importante em qualquer tipo, tamanho de empresa.

LONGEVITTA aplicará duas avaliações de desempenho, uma intitulada Avaliação dos Serviços (em anexo) será destinada ao cliente para que ele possa avaliar os serviços recebidos para a pesquisa de satisfação, a outra intitulada Colaboradores (em anexo) será voltada para avaliação e desempenho dos colaboradores.

Todo cliente do LONGEVITTA antes de sua saída receberá um questionário de pesquisa de satisfação onde serão avaliados por meio de algumas perguntas específicas a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados, onde todos os dados colhidos serão imputados e compilados em uma planilha e a partir desta mensurar os pontos a serem melhorados dentro do hotel de acordo com a porcentagem apresentada dos itens do questionário. Todos esses formulários de avaliação se encontram no anexo deste trabalho.

Em caso de alguma insatisfação específica a coordenadora de operações entrará em contato via telefone com o cliente insatisfeito para averiguar o fato ocorrido e solucionar a situação apontada com excelência.

10.1 Avaliação de desempenho dos colaboradores

Essa avaliação tem como objetivo identificar o nível de profissionalismo, desempenho da função do colaborador, bem como possível crescimento dentro da empresa. O coordenador operacional, Departamento De Pessoal e Almoxarifado, coordenador financeiro, coordenador de alimentos e bebidas e coordenador comercial e marketing serão avaliados pelo gerente geral enquanto que recepcionistas, camareiras, mensageiros, seguranças e serviços gerais

serão avaliados pelo coordenador operacional, o coordenador de alimentos e bebidas avaliará cozinheiros, chefe de fila e garçons.

Todas as avaliações serão repassadas ao Diretor da área administrativa /RH onde serão inseridas no sistema do LONGEVITTA criando assim um histórico de desempenho.

As avaliações ocorrerão a cada três meses que encerrará no mês de dezembro do ano em curso.

Em anexo há um modelo de formulário intitulado Formulário para Aplicação de Feedback que será utilizado nessas avaliações.

11 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

Para atingir os objetivos propostos pelo planejamento organizacional da empresa, é necessário uma estratégia que deixe bem definidos o fluxo de informações dentro da empresa. Essas informações deverão ser de conhecimento de todos os funcionários da empresa.

Mas para que esse fluxo obtenha esses resultados satisfatórios, a empresa deve estabelecer os cargos e as funções com suas devidas atribuições, responsabilidades e de acordo com o nível hierárquico. Dessa forma pode-se construir a estrutura organizacional da empresa.

Este fluxo é representado em forma gráfica (organograma) estabelece os cargos em níveis hierárquicos as áreas que compõem as unidades de negocio da empresa.

A figura abaixo representa um organograma das funções da LONGEVITTA.

Figura 06 – Organograma das funções

[pic]


11.1 Cargos e atribuições

Gerente Geral - Planejar, Dirigir e Coordenar todas as atividades que envolvem a administração e operação do hotel, a atingir os objetivos financeiros e não financeiros. Determinar, desenvolver, implementar e monitorar os padrões sugeridos para o hotel. Restaurar e manter a propriedade em ordem. Trabalhar em conjunto com a Diretoria nas decisões estratégias e táticas alocando e priorizado recursos para o empreendimento, focando também como prioridade os esforços de vendas e a busca pelas metas mensais. Assegurar a satisfação dos clientes através de constantes avaliações de serviços.

Coordenador Operacional - Responsável pela coordenação e andamento das tarefas executadas pelos departamentos de recepção, governança e manutenção, dentro dos padrões estabelecidos com planejamento e organização. Controle das tarefas diárias, semanais, mensais e anuais. Antecipar e atender as necessidades dos clientes com presteza e dedicação.

Coordenador A&B - Utilizar eficientemente suas qualidades de liderança e coordenar a equipe da cozinha para que esteja cumprindo os padrões estabelecidos pela vigilância sanitária, elaboração de fichas técnicas de Buffet, pratos e cardápios. Avaliação de custos evitando desperdícios e aproveitamento de matéria-prima. Coordenar a equipe do restaurante e bar de como tratam os clientes do restaurante e hotel, a fim de proporcionar aos mesmos, serviços de qualidade de acordo com os padrões do hotel e encantando o cliente pelo atendimento, maximizando a satisfação do cliente, as vendas e rentabilidades do setor.

Coordenador DP & Almoxarifado - Responsável por tarefas de pessoal, colaboradores da empresa, admissões, demissões, controles de documentações, folha de pagamento, férias, abonos e rescisões. Trabalhar junto com o departamento financeiro e cozinha, recebimento e armazenamento de mercadorias, distribuição conforme requisições, contatar fornecedores e cotação de preços, visando economia, redução de custos e lucro para a empresa.

Coordenador Financeiro - Trabalhar em conjunto com os departamentos, de compras, contas a receber, Rh e Fiscal, assegurando desta forma todos as informações necessárias ao perfeito desempenho do departamento de contas à pagar e controle financeiro. Manter a Diretoria informada da posição financeira, atualizada da empresa para que os mesmos possam programar novos investimentos.

Coordenador Comercial - Responsável por gerenciar atividades de vendas, negociações e estratégias e diretrizes para comercialização e potencial de vendas para a região. Estar atento aos concorrentes, realizando mudanças de estratégias quando necessário em busca de lucro para a empresa.

Reservas - Responsável pelo atendimento ao cliente conforme padrão, cordialidade e presteza, responder as cotações solicitadas pelos clientes e inserção de reservas no sistema.

Recepcionista - Responsável por atender o cliente de maneira cordial e prestativa, o recepcionista deve estar familiarizado com todas as instalações do hotel, tipos de apartamentos, tarifas praticadas, serviços oferecidos e horários de funcionamento.

Chefe de fila - Supervisionar as funções das equipes de bar e restaurante de maneira eficiente e com liderança servidora, colaborando com os serviços dos subordinados e maximizando a satisfação do cliente. Aumentando o lucro da empresa e mantendo seu superior imediato devidamente informado sobre as ocorrências e anomalias ocorridas no ambiente de trabalho e com os colaboradores.

Cozinheiro - Responsável pela preparação dos pratos do cardápio dentro dos padrões estabelecidos. Utilizar produtos de qualidade, manter o local de trabalho e preparação dos alimentos limpo e devidamente higienizado, armazenar os produtos e acondicioná-los de maneira correta e suas respectivas exigências, evitar desperdícios e altos custos, manter máquinas e equipamentos, utilizar produtos de limpeza adequados ao departamento.

Garçons - Proporcionar aos hóspedes e clientes do hotel, um serviço rápido, cortês, encantando o cliente e proporcionando a empresa lucro e satisfação nos pontos de vendas, com honestidade e paciência.

Camareira - Atender o cliente de acordo com os padrões, diretamente ou através da execução de procedimentos que visem garantir condições ótimas de higiene/limpeza e arrumação no hotel. Proporcionar ao cliente um ambiente agradável executando a limpeza do apartamento de forma eficaz e com excelência para a satisfação do cliente.

Mensageiro - Atender ao cliente de acordo com os padrões, diretamente ou através da execução de procedimentos, recepcionar bem ao hóspede, auxiliar com as bagagens, apresentação do apartamento no momento da entrada do hóspede ao apartamento identificando prováveis dúvidas do mesmo, fornecer informações gerais sobre o hotel quando abordado, entrega de itens solicitados e auxilio à recepção.

Serviços Gerais - Atender ao cliente de acordo com os padrões, diretamente ou através da execução de procedimentos cuidado da limpeza e ordem das áreas sociais, serviço e trabalho do hotel.

Manutenção - Atender ao cliente de acordo com os padrões, primando pela manutenção preventiva proporcionando diminuição de custos altos com a manutenção corretiva do empreendimento, ambas são necessárias para o bom andamento dos serviços, atendimento a todas as solicitações vindas pelo hóspede de maneira rápida e eficaz.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir dos dados levantados nesse trabalho, ficam evidentes os padrões necessários que uma empresa que aspira atender a melhor idade deve adotar para se manter no mercado em uma capital como Goiânia.

É importante lembrar que segundo alguns dados apontados pelo IBGE, a população idosa vem crescendo de forma considerável nos últimos anos no Brasil e algumas projeções demonstram que essa tendência não irá diminuir. Percebe-se claramente que o Brasil é um país de adultos, mas consequentemente será um país de idosos em muito pouco tempo.

Esse ponto só reforça a necessidade de se criar estruturas que possam atender esse público oferecendo serviços e cuidados especiais e lugares que sejam seguros. Conforme levantado nesse trabalho, o objetivo é a oferta de diversão através de atividades que envolvam a sociabilização por meio de cursos e eventos que os ajudem a interagir com o mundo.

Dessa forma, o material apresentado deixa claro que através dessas atividades a LONGEVITTA apresenta plenas condições para se firmar como uma empresa forte, rentável e que auxiliará a “melhor idade” a gostar das atividades em grupo.

Assim, os clientes satisfeitos com os serviços prestados se sentem motivados a voltar e trazem consigo mais clientes, pois poderão ter a oportunidade e aproveitar os pacotes que poderão variar de acordo com o gosto e bolso dos clientes.

Não podemos esquecer que a velhice é algo que faz parte de nossas vidas. É importante pensarmos sobre essa questão de maneira diferenciada lembrando que esse fenômeno não é algo que preocupa apenas a esfera governamental, mas está ligada a todos os campos sociais que desenvolvem atividades com o ser humano, pois a velhice é algo inevitável e é muito importante que recebam um tratamento adequado que ajude a estimular o contato e o gostar de estar em grupo desse público-alvo.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA – Projeção da População do Brasil por Sexo e Idade para o Período 1980-2050 - Revisão 2004. Disponível em: Acesso em: 15 dezembro 2011.

INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA – Síntese dos indicadores sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira, 2011. Disponível em < http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao

/condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2011/SIS_2011.pdf> Acesso em 07 de dezembro de 2011.

SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – Oportunidades de negócios – Pierre Baldez – Inclusão 2006. Disponível em: Acesso em: 08 de janeiro de 2012.

SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – Empreendedorismo – Terceira Idade, um senhor mercado que não pára de crescer. Boletim mensal, nº 53, ano 3, 2010. Disponível em < http://www.sebraepr.com.br/portal/page/portal/PORTAL_INTERNET/BEMPR_INDEX/BEMPR_ARTIGO?_dad=portal&_boletim=3&_filtro=239&_artigo=3671> Acesso em: 05 de janeiro de 2012.

VAULA, José Eduardo Silveira. Idosos de Goiânia: Um novo estímulo ao crescimento econômico. Programa de Mestrado Profissional Alfa. Faculdades Alves Faria. Goiânia, 2009.

SICSÚ, João. A gravidade da crise e a despesa de juro do governo. Nota Técnica, IPEA/DIMAC. São Paulo, 2009.

Porter, M. E. A Vantagem Competitiva das Nações. 5ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1998.

ANEXOS

Anexo 1 - Formulário Pesquisa Publico Alvo

Pesquisa para identificação das Necessidades dos Clientes

Nome:

Idade: Sexo:

Estado civil:

Filhos: ( ) Sim ( )Não

Residência: ( ) Própria ( ) Aluguel ( ) Mora com familiares

Renda: ( ) Menor que R$1.000,00 ( ) De R$1.001,00 á R$ 2.000,00

( ) De R$ 2.001,00 á R$3.000,00 ( ) acima de R$3.001,00

Aposentado: ( ) Sim ( )Não

Desenvolve alguma atividade extra:

1 ) Quais dos itens abaixo o levaria a frequentar um ambiente para entretenimento?

( ) Hidroginástica ( ) Somelier

( ) Aula de Informática ( ) Jogos / Bingo

( ) Aula de Dança / Baile Dançante ( ) Cinema

( ) Palestras direcionadas ( ) Natação

( ) Serviço de Transporte ( ) Cursos de Artesanato (pintura)

( ) Pista para Caminhada ( ) Salão de Beleza

( ) Restaurante diferenciado ( ) Biblioteca

( ) Cyber Café ( ) Enfermaria

( ) Apartamentos Ergonomicamente Adaptados

2 ) Como você utilizaria o empreendimento?

( ) Algumas Horas ( ) pernoite

( ) Semanal ( ) Mensal

3) Como você descreveria um lugar ideal para viver momentos de lazer e descanso?

Anexo 2 - Avaliação dos Serviços

|Nome: |_____________________________________________________ |

|Apto: |________ |Período de estada: |___/___/___ a ___/___/___ |

|Email: |_____________________________________________________ |

| | | | | | | |

|1 - É a primeira vez que se hospeda neste hotel? | | |

|( ) Sim | | | | | | |

|( ) Não | | | | | | |

| | | | | | | |

|2 - Você se hospedaria aqui novamente? Por quê? | | |

|______________________________________________________________ |

|______________________________________________________________ |

|______________________________________________________________ |

| | | | | | | |

|3 - Classifique de 1 a 5, em ordem de importância, os fatores que você |

|considera decisivos para a escolha de um hotel ( 1 - mais importante a |

| | | | |

| Anexo 5 - Avaliação de Serviços: Pergunta nº 7 |

| | | | |

|CRÍTICAS/SUGESTÕES (Escrever integralmente o comentário do hóspede) |

| | | | |

| |Data |Apto |Críticas/Sugestões |

|1 | | | |

|2 | | | |

|3 | | | |

|4 | | | |

|5 | | | |

|6 | | | |

-----------------------

EBIT: Earning Before Impost Taxes - Lucro (Resultado) Operacional Líquido Antes IR; CSSL e Despesas Financeiras;

EBITDA: Earning Before Impost Taxes Depreciation e Amortizacion - Lucro (Resultado) Operacional Líquido Antes IR; CSSL; e Despesas Financeiras

1

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL Coordenador Acadêmico: Miguel Ferreira Lima

Plano de Negócio para a abertura da empresa No Seu Lar Alimentação Ltda

Por

Clara Kaplan Fernanda Moscarelli de Mello José Eduardo Gonçalves Rafael Alves Ferreira Serafim Nóbrega Abreu Viviane Palmeira Kussuki

Projeto Integrado de Negócios apresentado ao Curso MBA em Gestão Empresaria GE 6 Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização Programa FGV Management

São Paulo/SP 2012

2


O Projeto Integrado de Negócios: Plano de Negócio para a abertura da empresa de serviços de preparação de alimentos em residência - No Seu Lar Alimentação Ltda.

elaborado por :


e aprovado pela Coordenação Acadêmica do curso MBA em Gestão Empresarial foi aceito como requisito parcial para a obtenção do certificado do curso de pósgraduação, nível de especialização, do Programa FGV Management. Cidade: _________________ Data: ______/______/______ ___________________________________ Miguel Ferreira Lima ___________________________________ Luís Eduardo Machado, PhD.

3


Os alunos Clara Kaplan, Fernanda Moscarelli de Mello, José Eduardo Gonçalves, Rafael Alves Ferreira, Serafim Nóbrega Abreu e Viviane Palmeira Kussuki, abaixoassinados, do Curso MBA em Gestão Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependências da instituição conveniada Paulista, no período de 16/04/2011 a 29/03/2013, declaram que o conteúdo do projeto integrado de negócios intitulado No Seu Lar Alimentação é autêntico, original, e de sua autoria exclusiva. São Paulo, 11/08/2012

_____________________________________________________ Clara Kaplan _____________________________________________________ Fernanda Moscarelli de Mello _____________________________________________________ José Eduardo Gonçalves _____________________________________________________ Rafael Alves Ferreira _____________________________________________________ Serafim Nóbrega Abreu _____________________________________________________ Viviane Palmeira Kussuki

4

DECLARAÇÃO DE AUTORIZAÇÃO DE DIVULGAÇÃO Os alunos Clara Kaplan, Fernanda Moscarelli de Mello, José Eduardo Gonçalves, Rafael Alves Ferreira, Serafim Nóbrega Abreu e Viviane Palmeira Kussuki, abaixoassinados, do Curso MBA em Gestão Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependências da instituição conveniada Paulista, no período de 16/04/2011 a 29/03/2013, (x) AUTORIZAM / ( ) NÃO AUTORIZAM a divulgação de informações e dados apresentados na elaboração do Projeto Integrado de Negócios, intitulado No Seu Lar Alimentação, com objetivos de publicação e/ou divulgação em veículos acadêmicos.


São Paulo, 11/08/2012

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AGRADECIMENTO

Agradecemos aos nossos familiares pelo apoio, compreensão e suporte para realização desse trabalho; aos professores da Fundação Getúlio Vargas; ao nosso Coordenador Acadêmico, Prof. Miguel Lima; ao Prof. Luís Eduardo Machado pela orientação no Projeto e a Deus que nos permitiu compartilhar esse momento.

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DEDICATÓRIA

Aos nossos pais, cônjuges, filhos e irmãos pelo apoio em todos nossos projetos de vida, contribuindo sempre para nosso sucesso.

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RESUMO

Este trabalho apresenta um estudo detalhado para abertura de uma empresa de serviço de alimentação a ser realizado nas residências dos clientes. Esse tipo de serviço não existe no mercado brasileiro atualmente e vai ao encontro das tendências de novos estilos de vida das pessoas: famílias menores, mulheres mais presentes no mercado no trabalho, aumento de pessoas que moram sozinhas, redução do contingente de empregadas domésticas e aumento na busca por alimentação saudável. Embora surjam cada vez mais fornecedores de alimentos congelados para o varejo e entrega em residências e escritórios, essas opções não atendem totalmente às necessidades e expectativas dos consumidores. Aproveitando a oportunidade, a empresa apresentada neste projeto visa atender um nicho de mercado através de um serviço diferenciado, personalizado de acordo com a necessidade do cliente, com praticidade, qualidade e segurança exigidas pelo mercado.

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ABSTRACT

This paper presents a detailed study to implement a food service company to be prepared at customer’s house. This type of service does not exist in Brazilian market today and meets the new trends of life styles: smaller families, more women in the labor market, growth in the number of people living alone, reduction of the number of maids and the increase on the search for healthy feeding. Although suppliers of frozen foods for retail and delivery at homes and offices are emerging, these options do not fully meet the needs and expectations of consumers. Seizing the opportunity, the company presented in this project aims to meet a niche market through a customized service, personalized to customer needs with practicality, quality and safety required by the market.

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SUMÁRIO Sumário Executivo - Introdução 1- Estruturação do negócio 1.1- Nome do projeto 1.2- Missão do negócio 1.3- Visão do negócio 1.4- Valores do negócio 2- Análise de mercado 2.1- Análise dos fatores externos 2.1.1- Tendências econômicas 2.1.2- Tendências culturais e sociais 2.1.3- Tendências de legislação 2.1.4- Tendências internacionais 2.2- Descrição dos produtos/serviços 2.2.1- Serviços 2.2.2- História do negócio 2.2.3- Marcas 2.2.4- Nome da empresa 2.2.5- Marca/Logotipo 2.2.6- Fotos dos produtos e serviços 2.3- Descrição dos diferenciais do negócio 2.4- Análise dos clientes 2.4.1- Segmentação 2.4.2- Tamanho do segmento 2.4.3- Comportamento de compra do público alvo 2.5- Análise dos concorrentes 2.6- Análise dos fornecedores 2.7- Análise da atratividade do mercado 3- Gerenciamento do processo produtivo/operacional 3.1- Estrutura de operação 3.1.1- Processo de operação 3.1.2- Reforma 12 14 14 14 14 14 16 16 16 19 23 24 26 26 35 35 37 37 38 44 46 46 50 56 69 101 105 113 113 113 123

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3.1.3- Equipamentos 3.1.4- Processo de compra 3.1.5- Estoque inicial 3.1.6- Layout interno 3.1.7- Localização da empresa 3.2- Gestão da qualidade 4- Gerenciamento de pessoas 4.1- Estrutura de gestão de pessoas 4.1.1- Nomes dos cargos e número na CBO 4.1.2- Habilidades necessárias ao cargo 4.1.3- Descrição das atividades 4.1.4- Horário de trabalho 4.1.5- Salários e benefícios 4.1.6- Organograma da empresa 4.1.7-Processo de recrutamento e seleção 4.1.8- Estrutura de treinamento 4.1.9- Aspecto motivacional 4.1.10- Desenvolvimento de novas lideranças 4.2- Habilidades dos empreendedores 5- Responsabilidade social e ambiental 5.1- Responsabilidade social 5.2- Responsabilidade ambiental 6- Posicionamento estratégico 6.1- Definição do posicionamento estratégico 6.2- Estratégia de entrada no mercado 6.3- Objetivos estratégicos para os próximos anos 7- Planejamento das variáveis mercadológicas 7.1- Comunicação mercadológica 7.1.1- Estudo para escolha do veículo de comunicação 7.1.2- Plano de comunicação definido pela empresa 7.1.3- Promoção de vendas 7.2- Política de preços 7.3- Distribuição

127 141 142 143 144 154 157 157 158 159 163 167 169 172 173 178 180 181 181 182 183 186 192 192 193 196 198 198 199 218 234 237 241

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8- Justificativa de Vendas e Custos 8.1- Justificativa das vendas 8.2- Justificativa dos custos variáveis 8.3- Justificativa dos custos fixos 9- Estrutura legal do negócio 9.1- Regime tributário 9.2- Alíquotas que compõe os encargos trabalhistas 9.3- Classificação nacional de atividades econômicas (CNAE) 9.4- Legislação especifica deste tipo de negócio 9.5- Documentos e procedimentos necessários à abertura da empresa 10- Planejamento da abertura da empresa 10.1- Cronograma de implementação 11- Conclusões e desafios 12- Planejamento financeiro 12.1- Projeção de investimentos pré-operacionais 12.2- Projeção de investimentos em bens (ativos fixos) 12.3- Projeção de investimentos financeiros 12.4- Projeção das despesas fixas mensais 12.5- Projeção de despesas com pessoal 12.6- Projeção de financiamento do negócio (fontes e usos) 12.7- Projeção financeira dos produtos/serviços/mercadorias 12.8- Projeção das receitas com produtos/serviços/mercadorias 12.9- Projeção dos custos diretos com produtos/serviços/mercadorias 12.10- DRE projetado 12.11- Fluxo de caixa projetado 12.12- Balanço patrimonial projetado 12.13- Análise do investimento 12.14- Análise do investimento no cenário pessimista 12.15- Análise dos demonstrativos financeiros 12.16- Gráficos dos resultados do negócio Referências Bibliográficas Anexos

242 242 245 247 251 251 253 253 254 254 258 259 260 261

262 266

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Sumário Executivo - Introdução

No cenário brasileiro atual destacam-se algumas características que nos permitiram desenvolver um projeto integrado de negócio específico. Observando o aumento do consumo das famílias (com previsão de representar 65% do PIB em 2020), a diminuição do número de empregadas domésticas (com sua migração para trabalhos melhores remunerados, considerados por elas mais dignos) e algumas mudanças no estilo de vida das pessoas (como o aumento do número de pessoas que moram sozinhas, a maior participação da mulher no mercado de trabalho e uma incontestável busca por uma alimentação saudável, porém sem a renúncia do prazer nas refeições), identificamos a oportunidade de oferecer a prestação de um serviço de alimentação diferenciado e customizado, trazendo maior comodidade e praticidade aos clientes, através da preparação de refeições em suas residências, de acordo com suas preferências e/ou necessidades alimentares. A No Seu Lar Alimentação é uma empresa inovadora, sem concorrentes no mercado nacional e com diferenciais que a tornam atrativa aos clientes e, consequentemente, aos investidores: a contratação de uma empresa de serviços, e não uma pessoa física, garante aos clientes o atendimento pontual, por profissionais criteriosamente selecionados e capacitados, além de garantir um atendimento com segurança e privacidade, fatores essenciais para o cotidiano de vida das pessoas que vivem atualmente nas grandes cidades. A presença de um especialista em nutrição na empresa garante a composição saudável da diversidade de pratos que compõem o cardápio, com atualizações constantes, além de customizações em função de restrições ou preferências dos clientes. Os serviços agregados, como a limpeza do local de trabalho e dos utensílios de cozinha após o término dos serviços e, opcionalmente, a compra dos ingredientes que serão utilizados na preparação das refeições selecionadas, alinham-se às necessidades do público alvo identificado. Adicionalmente, os resultados financeiros positivos da empresa No Seu Lar Alimentação indicam que a empresa possui um futuro extremamente promissor: o investimento inicial de aproximadamente R$ 343.000,00, sendo 38% capital próprio (R$ 21.700,00 por sócio investidor) e 62% (R$ 213.000,00) capital de terceiros para

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financiamentos específicos (reforma da sede e aquisição dos veículos), será retornado em 1,21 anos e, em 5 anos resultará em um VPL de R$ 414.381,26, TIRM de 32,61%, lucratividade de 2,21 e rentabilidade de 120,71%, o que representará uma remuneração aos sócios muito superior ao do mercado financeiro já no 1º ano (quase 400% maior). Por fim, os investimentos anuais em marketing associados às novas contratações (ano 3) e à ampliação do ativo fixo (ano 4), permitirão que a remuneração dos sócios tenha acréscimo de 100% até o ano 5.

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1 - Estruturação do negócio

1.1 - Nome do projeto No Seu Lar Alimentação

1.2 - Missão do negócio Nós existimos para facilitar a vida de nossos clientes, proporcionando o prazer de saborear a refeição que gostam preparada no seu lar, com praticidade e qualidade. Atuamos de maneira ética e rentável, contribuindo para o desenvolvimento socioeconômico dos nossos colaboradores e da sociedade.

1.3 - Visão do negócio Ser a melhor opção para preparação de refeições em domicílio da região metropolitana de São Paulo, reconhecida por nossos clientes pela excelência de nossos serviços.

1.4 - Valores do negócio A higiene não é opção, é pré-requisito. Prepare as refeições com paixão, como se fossem para sua família. Ouça sempre os clientes; eles são a nossa razão de existência. O preparo dos alimentos deve seguir a receita: qualidade, organização e padronização. Ideias são sempre bem vindas, mas devem ser compartilhas e discutidas internamente, antes de colocadas em prática.

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Honestidade, respeito e confiança são os ingredientes básicos de nossos serviços. Sua postura reflete a imagem da empresa no cliente.

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2 - Análise do mercado

2.1 - Análise dos fatores externos

2.1.1 - Tendências econômicas

2.1.1.1 - Aumento no consumo familiar no Brasil1 O consumo familiar no Brasil, estimado em R$ 2,34 trilhões em 2011, deve chegar a R$ 3,53 trilhões em 2020 e representará 65% do PIB. Grande parte desse aumento deve-se à classe C que, neste período, deverá sustentar um aumento de 40% do PIB no Brasil. O varejo é um dos maiores beneficiados com a ampliação do mercado consumidor. somadas. Esses e outros números foram divulgados em um estudo realizado pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Fecomércio-SP) em 29/02/2012. Segundo a pesquisa, o país já passa por um forte processo de crescimento do mercado consumidor. A taxa de desemprego passou de 11,7% para 6,7% e a massa real de salários aumentou em torno de 30% entre 2002 e 2010. Além disso, em 2003, cerca de 49% das famílias brasileiras pertenciam às classes A, B e C; hoje, são 61 %. De acordo com a entidade, o comércio varejista foi um dos setores privilegiados com a mudança dos padrões sociais da população, uma vez que ele praticamente dobrou de tamanho em menos de dez anos. O crescimento médio foi de 9% ao ano entre 2004 e 2010, um aumento real de 82% nas vendas no período. Em 2015, a classe C, que hoje representa 54% da população e responde por 51% da renda, deve ter o consumo equivalente ao das classes A e B

1

Macroplan. Disponível em: . Acesso em: 29 de fevereiro de 2012.

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O estudo utilizou os dados da Pesquisa de Orçamento Familiar do IBGE, que acompanhou o comportamento de consumo de 60 mil famílias brasileiras por um ano. A classe E ganha hoje, em média, dois salários mínimos. A classe A/B, cerca de 30 salários. O que está no meio é a classe média. “O nosso País tornou-se uma economia de classe média com renda maior e melhor distribuída”, comentou Altamiro Carvalho, assessor econômico da Fecomércio-SP. Em seis anos, a base da pirâmide mudou e diminui de 51% da população para 39%. E esses 39% tiveram aumento de renda de 11%. De acordo com a instituição, as mudanças já estão visíveis no comportamento do consumidor. Dois exemplos bem ilustrativos estão na área de serviços. O brasileiro passou a comer mais vezes fora de casa, e com isso, o gasto com bares, restaurantes e lanchonetes tiveram alta de 26,6%, passando a R$ 145,59 por mês, no período entre 2003 e 2009. Outro dado mostra que os gastos com cabeleireiros ultrapassam R$ 1 bilhão por mês, sendo maior que o gasto com o consumo de frango. Para Antonio Carlos Borges, diretor executivo da Fecomércio, “o principal fator que influenciou o comportamento de consumo desse novo consumidor foi a estabilidade econômica”, além dela a grande oferta de crédito que deve crescer mais 15% neste ano. Oportunidade: Oferecer um serviço diferenciado de preparação de refeições em domicílio para as famílias que, com melhor poder aquisitivo, preferem praticidade e comodidade. As famílias terão informações de custos bem definidas e poderão fazer seu planejamento financeiro familiar adequado. Ameaça: As famílias optarem pela aquisição de produtos industrializados com menor custo ou a contratação de empregadas domésticas que cozinhem diariamente.

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2.1.1.2 - Ingresso de novos consumidores à economia de mercado e aumento da demanda por bens de consumo popular pelas classes de baixa renda (C, D e E)2 A aceleração do crescimento econômico, o controle da inflação, a ampliação do crédito, a elevação da renda, o aumento real do salário mínimo e a expansão dos programas sociais de transferência de renda estão reproduzindo no Brasil um fenômeno típico de sociedades avançadas: a criação de um mercado consumidor de massa, forte e cada vez mais complexo. Com isso, milhões de brasileiros têm aproveitado este bom momento da economia para ingressar na economia de mercado e experimentar, pela primeira vez, os benefícios do consumo. O lado mais visível desta transformação em curso é a escalada de uma massa de pessoas para classes superiores de consumo. Nesse sentido, a maior variação deu-se na faixa intermediária, a chamada classe C, cuja renda mensal oscila entre R$ 1.062 e R$ 2.017. De acordo com pesquisa realizada pelo instituto Ipsos1, em apenas dois anos, de 2005 a 2007, um contingente de 23,5 milhões de pessoas passou a fazer parte desse estrato. Com esse deslocamento, a classe C tornou-se a maior em número absoluto de pessoas na pirâmide social brasileira, superando os 86 milhões do ano passado. Somada aos 28 milhões que formam as classes A e B, isso significa que já são 114 milhões os brasileiros que podem ser considerados consumidores. Segundo o IBGE, o potencial de consumo da classe C somou R$ 365 bilhões em 2007, um quarto da capacidade total de compra de todas as famílias que moram nas cidades. O ingresso de novos consumidores oriundos das classes de baixa renda oferece um vasto campo de oportunidades para as empresas. De acordo com pesquisa da Latin Panel, há importantes diferenças de consumo entre as classes sociais no que se refere aos canais de compra. Enquanto 76% das pessoas que integram as classes A e B optam por comprar em supermercados, 34% dos consumidores da classe C e 49% das classes D e E dão maior importância a canais alternativos de compra, onde se destaca o pequeno comércio varejista.

2


19

2.1.1.3 - Aumento do Rendimento médio real da população ocupada na Região Metropolitana de São Paulo3 O rendimento médio real da população ocupada na Região Metropolitana de São Paulo estimado em R$ 1.813,10, em fevereiro de 2012, cresceu 2,6% no mês e 5,4% no ano. No mês, houve aumento do rendimento em todas as formas de ocupação, com destaque para os empregados sem carteira no setor privado, com ganho de 19,0%. Frente a fevereiro de 2011, também ocorreu aumento para todos os trabalhadores, em especial, para aqueles registrados como conta própria, com aumento de 10,1% no ganho real. Quanto ao rendimento por grupos de atividades, em fevereiro de 2012, apenas os trabalhadores dos serviços domésticos e dos outros serviços registraram perda no rendimento, de, respectivamente, 1,1% e 0,5%. Frente a fevereiro de 2011, apenas o comércio teve redução no rendimento, de 1,8%. Os demais trabalhadores tiveram alta do rendimento em 12 meses, estacando-se os outros serviços (10,0%). Oportunidade: Oferecer nos bairros centrais da cidade de São Paulo um serviço diferenciado de preparação de refeições em domicílio para as famílias que preferem praticidade e comodidade

2.1.2 - Tendências culturais e sociais

2.1.2.1 - Sensorialidade e prazer 4 As tendências de “sensorialidade e prazer” estão relacionadas com o aumento do nível de educação, informação e renda da população, entre outros

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Macroplan. Disponível em: . Acesso em: 29 de fevereiro de 2012. Idem; ibidem.

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fatores. Em diversos países, os consumidores estão valorizando as artes culinárias e as experiências gastronômicas, influenciando tanto o setor de serviços de alimentação como também o desenvolvimento de produtos industrializados. Essa tendência dissemina as receitas regionais e os produtos étnicos, cria o interesse pela harmonização de alimentos e bebidas, novas texturas e sabores. Por outro lado, valoriza a socialização em torno da alimentação, tornando os produtos alimentícios um importante elo entre as pessoas, dentro e fora dos lares. Ganham evidência os circuitos e os polos gastronômicos nas cidades, como importante forma de lazer e entretenimento para moradores e turistas. Os segmentos de consumo de produtos de maior valor agregado tendem a continuar crescendo, tanto em relação aos produtos gourmet e premium, geralmente destinados à população de alta renda, como também para os alimentos sofisticados que têm preço acessível para os consumidores emergentes, os quais deverão representar os grandes mercados para a indústria de alimentos no futuro. De modo geral, destacam-se os foodies, consumidores aficionados por novos produtos e novas experiências em torno da alimentação. Oportunidade: Oferecer um serviço diferenciado de preparação de refeições em domicílio para as famílias que preferem praticidade e comodidade, e também querem saborear os pratos de sua preferência com o tempero personalizado.

2.1.2.2 - Saudabilidade e bem-estar5 As tendências de “saudabilidade e bem-estar” originam-se em fatores tais como o envelhecimento das populações, as descobertas científicas que vinculam determinadas dietas às doenças, bem como à renda e à vida nas grandes cidades, influenciando a busca de um estilo de vida mais saudável. São diversos os segmentos de consumo que estão surgindo a partir dessas tendências, entre os quais é possível destacar a procura de alimentos funcionais, os produtos para dietas

5


21

e controle do peso, e o crescimento de uma nova geração de produtos naturais que estão se sobrepondo ao segmento de produtos orgânicos. Aliado à maior preocupação dos consumidores com a nutrição, o consumo de produtos funcionais tem formado diferentes nichos de mercado, como, por exemplo, os de produtos benéficos ao desempenho físico e mental, para a saúde cardiovascular, saúde gastrointestinal, para melhorar o estado de ânimo (energéticos) e para relaxar, entre outros. Também está associada a essa tendência a procura por produtos com propriedades cosméticas, mercado considerado bastante promissor. O problema do excesso de peso e obesidade nas populações de vários países estimula os produtos para dietas, alimentos com redução ou eliminação de substâncias calóricas. Portanto, o segmento diet/light deve continuar sua tendência de crescimento, ao qual se está aliando uma nova categoria de produtos com ingredientes específicos para queimar calorias e saciar o apetite. Oportunidade: Oferecer um serviço diferenciado de preparação de refeições em domicílio para as famílias que preferem praticidade e comodidade, sob orientação de uma especialista em nutrição.

2.1.2.3 - Conveniência e praticidade6 As tendências de “conveniência e praticidade” são motivadas, principalmente, pelo ritmo de vida nos centros urbanos e pelas mudanças verificadas na estrutura tradicional das famílias, fatores que estimulam a demanda por produtos que permitem a economia de tempo e esforço dos consumidores. Por isso cresce a demanda por refeições prontas e semi-prontas, alimentos de fácil preparo, embalagens de fácil abertura, fechamento e descarte, com destaque para produtos para o preparo em forno de micro-ondas, além de serviços e produtos de delivery. Para a alimentação fora do lar, cresce o consumo de produtos em pequenas porções

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Macroplan. Disponível em: . Acesso em: 29 fevereiro de 2012.

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(snacking, finger food), produtos embalados para consumo individual (mono doses), produtos adequados para comer em trânsito ou em diferentes lugares e situações. Essas tendências convergem com as necessidades de saudabilidade e bem-estar, resultando no aumento da demanda de alimentos convenientes, tais como bebidas à base de frutas, snacks de vegetais, iogurtes etc.. Pratos prontos e semi-prontos - Produtos em pequenas porções (snacking, finger food); Produtos minimamente processados - Produtos embalados para consumo individual (monodoses); Alimentos de fácil preparo - Produtos adequados para comer em trânsito; Embalagens de fácil abertura, fechamento e descarte - Produtos adequados para consumo em diferentes lugares e situações; Produtos para forno e microondas - Serviços e produtos delivery; Kits para preparo de refeições.

Oportunidade: Oferecer um serviço diferenciado de preparação de refeições em domicílio para as famílias que preferem praticidade e comodidade, com disponibilidade das comidas caseiras prontas (congeladas) para consumo.

2.1.2.4 - Confiabilidade e qualidade Os consumidores mais conscientes e informados tendem a demandar produtos seguros e de qualidade atestada, valorizando a garantia de origem e os selos de qualidade, obtidos a partir de boas práticas de fabricação e controle de riscos. Nessa direção, têm sido valorizadas características que são intrínsecas dos produtos, tais como a rastreabilidade e a garantia de origem, os certificados de sistemas de gestão de qualidade e segurança, a rotulagem informativa e outras formas de comunicação que as empresas possam utilizar para demonstrar os atributos dos seus produtos. Estas e outras práticas contribuem para construir a

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credibilidade das marcas dos produtos e ganhar a confiança e a preferência dos consumidores. Oportunidade: Oferecer um serviço padronizado de preparação de alimentos na residência das famílias, por uma empresa idônea. Ameaças: As famílias não confiarem nesse tipo de serviço em suas residências.

2.1.2.5 - Sustentabilidade e ética7 Além da exigência com a qualidade dos produtos e processos, as tendências de “sustentabilidade e ética” têm provocado o surgimento de consumidores preocupados com o meio ambiente e também interessados na possibilidade de contribuir para causas sociais ou auxiliar pequenas comunidades agrícolas por meio da compra de produtos alimentícios. Em relação à sustentabilidade ambiental, vários aspectos estão sendo valorizados nos produtos pelos consumidores de diversos países, tais como uma menor “pegada” de carbono (carbon footprint), baixo impacto ambiental, não estar associado a maus-tratos aos animais, ter rotulagem ambiental, ter embalagens recicláveis e recicladas etc.. Sob o aspecto social, tem aumentado o interesse por produtos vinculados a causas sociais, com certificados de origem de sistema fairtrade, além da simpatia pelas empresas com programas avaliados e certificados de responsabilidade social.

2.1.3 - Tendências de legislação8

7 8


ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Disponível em: . Acesso em: 06 de junho de 2012.

24

A legislação federal é de responsabilidade da ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária. O Regulamento Técnico de Boas Práticas para Serviços de Alimentação, aprovado pela Resolução – RDC (Resolução de Diretoria Colegiada) nº 216, de 15 de setembro de 2004, abrange os procedimentos que devem ser adotados nos serviços de alimentação, a fim de garantir as condições higiênicosanitárias do alimento preparado. Essa legislação federal pode ser complementada pelos órgãos de vigilância sanitária estaduais, distrital e municipais, visando abranger requisitos inerentes às realidades locais e promover a melhoria das condições higiênico-sanitárias dos serviços de alimentação. Na cidade de São Paulo, a Secretaria Municipal da Saúde publicou a Portaria nº 2.619, de 06 de dezembro de 2011, estabelecendo critérios/procedimentos operacionais padronizados para a produção de alimentos. Ameaça: Alterações na legislação que demandem aumento de despesas ou alteração no processo operacional, tornando inviável o negócio.

2.1.4 - Tendências internacionais Características valorizadas pelos consumidores em diferentes países: Valorização da culinária e da gastronomia. Produtos com maior valor agregado (gourmet, iguarias, premium, delicatessen). Variação de sabores. Produtos com forte apelo sensorial. Produtos com apelo à indulgência. Alimentos exóticos. Culinária de regiões específicas (produtos étnicos).

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Produtos com embalagem e design diferenciados. Recuperação de culinárias regionais e tradicionais. Harmonização de alimentos e bebidas. Socialização em torno da alimentação. Lazer e turismo em torno da alimentação (circuitos e polos gastronômicos). Produtos e embalagens lúdicas e interativas.

Nos países desenvolvidos, consolida-se o consumo de alimentos orgânicos, os quais enfrentam a concorrência das versões naturais de produtos tradicionais, com eliminação de aditivos químicos, entre outras características. Produtos benéficos ao desempenho físico e mental. Produtos benéficos à saúde cardiovascular. Produtos benéficos à saúde gastrointestinal (probióticos, prebióticos, simbióticos). Produtos para dietas específicas e alergias alimentares. Produtos com aditivos e ingredientes naturais. Alimentos de alto valor nutritivo agregado (funcionais). Produtos isentos ou com teores reduzidos de sal, açúcar e gorduras (better-for-you). Produtos fortificados. Produtos diet/light. Produtos orgânicos. Produtos energéticos Produtos para esportistas Produtos minimamente processados. Produtos vegetais (frutas, hortaliças, flores e plantas medicinais). Produtos com propriedades cosméticas. Produtos com selos de qualidade de sociedades médicas.

Oportunidade: Oferecer cardápio diferenciado que inclui a variedade de tendências.

26

2.2 - Descrição dos Produtos/Serviços

2.2.1 - Serviços A No Seu Lar Alimentação é uma empresa de serviços de preparação de refeições na residência do cliente. Os serviços fornecidos pela empresa contemplam a disponibilização de uma cozinheira especializada, que seguirá procedimentos padronizados com base nas melhores práticas para manipulação de alimentos e rigorosos padrões de qualidade. O grande diferencial da empresa é a possibilidade de customização dos pratos de acordo com as preferências e/ou restrições alimentares do cliente. O cliente tem a opção de escolher os temperos e ingredientes de sua preferência e até mesmo ter refeições adequadas a eventuais restrições alimentares como sal, açúcar, gordura, lactose, glúten, etc. A No Seu Lar Alimentação oferece 2 opções de pacote de serviços: Meio Período e Dia Inteiro. Cada um dos pacotes de serviços contempla uma quantidade pré-definida de pratos e porções a serem preparados na residência do cliente. Para cada tipo de alimento (arroz, grãos, massas, carnes, aves, peixes, tortas, quiches, sopas, saladas, acompanhamentos e sobremesas), o cliente escolherá os pratos que deseja entre as diversas opções disponíveis em três categorias: Trivial, Light e Gourmet. As refeições preparadas serão acondicionadas em embalagens de acordo com a escolha prévia do cliente entre três opções de tamanho: porção individual, dupla ou tamanho família. O pacote de serviços contempla ainda a limpeza dos utensílios de cozinha após o término dos serviços de preparação das refeições. E como serviço opcional, a No Seu Lar Alimentação oferece a possibilidade de compra dos ingredientes para o cliente, proporcionando ainda mais comodidade e praticidade. Caso o cliente opte por não contratar este serviço, receberá uma lista dos ingredientes necessários para a preparação dos pratos escolhidos.

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Tabela 1 – Pacotes de Serviços PACOTE MEIO PERIODO Quantidades de pratos/ Tipo de alimento Total de porções individuais Arroz Grãos Massas Carnes, Aves, Peixes, Tortas e quiches Acompanhamentos, Saladas e Sopas Sobremesas Total de porções

Fonte: Autoria do grupo

PACOTE DIA INTEIRO Quantidades de pratos/ Total de porções individuais 4 tipos (32 porções) 2 tipos (16 porções) 5 tipos (40 porções)

2 tipos (16 porções) 1 tipo (8 porções) 2 tipos (16 porções)

3 tipos (24 porções)


2 tipos (16 porções) 1 tipo 80 porções + 1 sobremesa

5 tipos (40 porções) 2 tipos 176 porções + 2 sobremesas

As porções de cada tipo de alimento permitem ao cliente montar suas refeições de forma flexível, conforme a sua preferência, através de diversas possibilidades de combinação dos alimentos preparados. O pacote de serviços Meio Período possibilita a montagem de uma média de 32 refeições individuais completas e o pacote Dia Inteiro, 72 refeições. Abaixo seguem sugestões de combinação de porções em cada um dos pacotes e exemplos de refeições:

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Tabela 2 - Pacote Meio Período – Sugestão de combinação de porções Carnes/Aves/Peixe Quantidade Refeições 8 8 8 8 32 Arroz Grãos Massas s Tortas/Quiches X X X X Total de Refeições completas X X X X X X Acompanhament os Saladas/Sopas


Tabela 3 - Pacote Dia Inteiro – Sugestão de combinação de porções Carnes/Aves/Peixe Quantidade Refeições 8 8 8 8 8 8 8 8 8 72 Arroz Grãos Massas s Tortas/Quiches X X X X X X X X X Total de Refeições completas X X X X X X X X X X X X X Acompanhament os Saladas/Sopas


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Figura 1 - Exemplos de Refeição: Arroz + Grão + Carne/Ave/Peixe

Fonte: Google Imagens (tratado pelo grupo)

Figura 2 - Exemplos de Refeição: Arroz + Carne/Ave/Peixe + Acompanhamento


30

Figura 3 - Exemplos de Refeição: Sopa + Arroz + Carne/Ave/Peixe


Figura 4 - Exemplos de Refeição: Arroz + Carne/Ave/Peixe


31

Figura 5 - Exemplos de Refeição: Salada + Carne/Ave/Peixe


Figura 6 - Exemplos de Refeição: Massa + Acompanhamento


32

Figura 7 - Exemplos de Refeição: Massa + Carne/Ave/Peixe


Figura 8 - Exemplos de Refeição: Massa + Salada


33

Figura 9 - Exemplos de Refeição: Salada + Torta/Quiche


Figura 10 - Exemplos de Refeição: Sopa + Torta/Quiche


34

Figura 11 - Exemplos de sobremesas


35

2.2.2 - História do negócio O negócio de preparação de alimentos congelados em residências realizado por uma empresa não existe no mercado brasileiro atualmente, portanto não existe uma história do negócio ou precedentes que possam ser considerados. Atualmente esses serviços são prestados somente por pessoas físicas, geralmente empregadas domésticas diaristas que já trabalham na residência e acabam prestando os serviços de cozinhar e congelar para a família. É possível verificar, portanto, que o negócio de comidas congeladas vem evoluindo muito nos últimos anos devido principalmente à necessidade de praticidade no dia a dia das pessoas. Mulheres estão cada vez mais presentes no mercado de trabalho e com isso acabam dedicando cada vez menos tempo na cozinha. Durante os últimos anos, cada vez mais alimentos congelados foram adicionados à linha de produtos de grandes empresas de alimentos e possuem um espaço cada vez maior nas prateleiras de grandes redes e pequenos mercados de bairro. Verificando essa oportunidade, algumas pessoas passaram a cozinhar pequenas porções de alimentos em suas próprias residências e então entregar nas residências ou escritórios. Essa atividade também vem se ampliando nos últimos anos, mas é uma atividade não empresarial e que não garante aos clientes uma qualidade e confiança que uma empresa pode oferecer aos seus clientes.

2.2.3 - Marcas A empresa No Seu Lar Alimentação será uma marca única, voltada para os serviços de alimentação em residência. A empresa trabalhará com 3 linhas de alimentos, que serão definidas como SELOS, para diferenciação dos tipos de pratos que serão preparados para os clientes.

36

Essa definição é importante para atender aos diferentes tipos de consumidores, visto que cada um possui uma educação alimentar própria e as preferências de alimentação são muitos diferentes entre eles. Figura 12: Tipos de Selos


Visto isso, foram definidas as marcas (selos) abaixo: - Trivial O selo TRIVIAL incluirá tipos de alimentos que são consumidos no dia-a-dia da cultura brasileira, como arroz, feijão, purê, filé de frango etc.. Essa é a linha de alimentos para clientes que não possuem restrições com tipos de alimentos e procuram uma opção prática de consumo, considerando as suas opções frequentes para o seu almoço ou seu jantar. - Light O selo LIGHT incluirá alimentos preparados com menor teor de gorduras, sal, açúcar, calorias etc. Essa linha de alimentos é voltada para clientes que procuram uma alimentação mais saudável. Ainda existem clientes que procuram a alimentação light devido ao estilo de vida que adotam, mesmo que não possuam nenhum tipo de restrição médica. Esses clientes procuram por essa linha de produtos devido à sua educação alimentar.

37

- Gourmet O selo GOURMET incluirá refeições mais elaboradas, preparadas com ingredientes selecionados e diferenciados. São exemplos de pratos desse selo, o fusili com berinjela, linguine ao molho pesto, risoto de radicchio e alface, entre outros. Essa linha de alimentos é voltada para clientes que procuram uma alimentação mais sofisticada ou que procuram uma alternativa à alimentação trivial ou ainda para datas especiais de comemoração.

2.2.4 - Nome da Empresa O nome da empresa será “NO SEU LAR ALIMENTAÇÃO”. O nome da empresa representa o diferencial do principal serviço que será prestado aos clientes – preparo das refeições com “sabor caseiro” na casa do cliente.

2.2.5 - Marca/Logotipo Para Kotler9 marca significa “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos outros concorrentes”. Segundo Kotler, essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas ao desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis – isto é, relacionadas ao que a marca representa. A marca da empresa será expressa pelo logotipo abaixo:

9

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. Trad. Bazán Tecnologia e Linguística. 10ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000, p.426.

38

FIGURA 13 - Logotipo da Empresa “No seu Lar Alimentação”


2.2.5.1 - Justificativa da criação do logotipo A fonte em caixa alta define bem o nome da empresa dando foco para o “NO SEU LAR” (NO SEU LAR é o nome da empresa e o diferencial do principal serviço que será prestado) O logotipo usado é uma referência a uma panela com muito estilo que dá o toque original e sofisticado à empresa - alinhado com o público alvo que será as classes A e B.

2.2.6 - Fotos dos produtos e serviços Ilustraremos a seguir algumas fotos dos serviços prestados nas casas dos clientes assim como exemplos dos pratos que serão preparados.

39

Figura 14 - Cozinheira aprovando o sabor da refeição preparada

Fonte: Gettyimages10

Figura 15 - Cozinheira preparando as refeições na cozinha do cliente

Fonte: Gettyimages

10

As imagens cuja fonte referem-se à Gettyimages foram extraídas do site .

40


Fonte: Gettyimages

Figura 17 - Cozinheiro preparando refeições na cozinha do cliente

Fonte: Gettyimages

41

Figura 18 - Modelo de cozinha de cliente onde prestaremos os serviços

Fonte: Gettyimages

Figura 19 - Cozinheiro “selecionando” os alimentos

Fonte: Gettyimages

42

Figura 20 - Cozinheira preparando os utensílios para início dos serviços

Fonte: Gettyimages

Figura 21 - Cozinheira preparando as refeições

Fonte: Gettyimages

43

Figura 22 - Cozinheiro finalizando a preparação da refeição Gourmet

Fonte: Gettyimages

Figura 23 - Cozinheira preparando a sobremesa

Fonte: Gettyimages

44

Figura 24 - Alguns ingredientes separados para a preparação dos pratos

Fonte: Gettyimages

2.3 - Descrição dos diferenciais do negócio A busca pela excelência na qualidade e pela satisfação dos clientes, levou a empresa No Seu Lar Alimentação ao desenvolvimento de vários diferenciais competitivos. No livro “Gestão de Serviços”11 são citados vários aspectos de desempenho que os clientes de serviços podem vir a valorizar, dentre eles, segurança, integridade, consistência, atendimento, competência, conforto, flexibilidade, qualidade dos serviços e limpeza. São diferenciais da empresa “No Seu Lar Alimentação”:

2.3.1 - Segurança de contratar uma empresa de serviços e não uma pessoa física:

11

CORRÊA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gestão de Serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Editora Atlas, 2002, p.99.

45

Os clientes terão a segurança de serem atendidos pontualmente, contando com a garantia de uma empresa com profissionais qualificados.

2.3.2 - Padronização de processos e melhores práticas: Rapidez para iniciar o atendimento e ausência de variabilidade entre a especificação e a entrega do serviço. Essa prática será adotada por todos os colaboradores da empresa, seja no agendamento do serviço, no atendimento ao cliente ou no preparo das refeições.

2.3.3 - Treinamento das cozinheiras: Grau de capacitação técnica para prestar os serviços: as cozinheiras têm papel essencial na formação dos níveis de satisfação dos clientes, portanto um plano completo de treinamento será oferecido no início das atividades e será permanentemente atualizado, visando o aprimoramento das competências culinárias e das melhores práticas de manipulação de alimentos, bem como a manutenção da motivação via valorização do funcionário. Correa e Caon12 comentam um exemplo da empresa ServiceMaster e um dos itens de sua cartilha é prover o treinamento e as ferramentas necessárias para que o funcionário possa desempenhar melhor, prestar um bom serviço. Há estatísticas que dão conta de que o mais relevante fator de motivação para um funcionário em serviços é sua habilidade de gerar satisfação para seu cliente.

2.3.4 - Conveniência para compra dos alimentos:

12

CORRÊA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gestão de Serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Editora Atlas, 2002, p. 234.

46

Opcionalmente os clientes podem solicitar a compra dos ingredientes que serão utilizados na preparação das refeições, trazendo maior comodidade e praticidade. Os alimentos serão adquiridos antecipadamente e entregues até o dia combinado para a prestação do serviço.

2.3.5 - Consultoria nutricional: Uma nutricionista será responsável pela composição dos pratos dos cardápios e customizações em função de restrições ou preferências dos clientes, podendo ainda fornecer orientações na escolha das refeições mais adequadas.

2.3.6 - Personalização do sabor: Os clientes poderão indicar os temperos de sua preferência, tendo a garantia de que os pratos serão preparados com o sabor que lhe traga maior satisfação e prazer na hora da refeição.

2.4 - Análise dos clientes

2.4.1 - Segmentação Segmentação Sociodemográfica: O público alvo da empresa é composto por pequenas famílias, casais sem filhos, solteiros, pessoas que moram com amigos, jovens profissionais de médio escalão, clientes em diferentes estágios de vida e ocupação que buscam conforto, facilidade, rapidez de uso e praticidade nas suas escolhas.

47

Segmentação Psicográfica: O público alvo serão famílias inseridas nas classes A e B (com renda familiar mensal maior que 10 salários mínimos). As classes C, D, E e F não foram selecionadas como público alvo pois não teriam recursos econômicos suficientes para a contratação desse tipo de serviço. As pessoas incluídas nas classes sociais escolhidas (A e B) em geral são pessoas que trabalham fora, que passam o dia no escritório ou na rua exercendo suas funções profissionais e que não possuem muito tempo para dedicar ao trabalho doméstico. Pessoas que praticamente não disponibilizam de tempo ou que não desejam ir ao supermercado comprar alimentos, preparar o ambiente de refeições, lavar as louças e, principalmente, preparar as refeições, ou ainda, pessoas que não gostam de realizar essas atividades e que preferem contratar uma empresa que as realize por elas. Com o aumento cada vez maior da carga de trabalho e das responsabilidades, cada vez mais as pessoas e famílias estarão a procura de maneiras viáveis de otimizar o tempo livre que possuem, contratando serviços e empresas especializadas. Dados mostram que durante o último século um dos fatos mais marcantes na sociedade foi a inserção da mulher no mercado de trabalho, fato explicado pela combinação de fatores econômicos, culturais e sociais 13. Devido ao avanço e ao crescimento da industrialização no país, a inclusão da mulher no mercado de trabalho se deu devido à transformação da estrutura produtiva, o contínuo processo de urbanização e à redução das taxas de fecundidade. Segundo dados do IBGE de 2000, a PEA (População Economicamente Ativa) brasileira, em 2001, tinha uma média de escolaridade de 6,1 anos, sendo que a escolaridade média das mulheres era de 7,3 anos e a dos homens de 6,3 anos. Um dado importante é que, independente do gênero, a pessoa com um nível de escolaridade maior tem mais chances de inclusão no mercado de trabalho, conforme estudos recentes. Além disso, percebe-se uma significativa melhora entre as diferenças salariais quando comparadas ao sexo masculino 14.

13 14

Brasil Escola. Disponível em: . Acesso em: 10 de abril de 2012. Quality Training. Disponível em: . Acesso em: 10 de abril de 2012.

48

Portanto, com a inserção cada vez maior da mulher no mercado de trabalho e focada nas suas atividades profissionais, os serviços domésticos poderão ser uma grande oportunidade para empresas especializadas. Além disso, a economia brasileira vem se fortalecendo nos últimos anos aumentando a oferta de postos de trabalho. Com isso, cada vez mais mulheres que atuavam como empregadas domésticas estão procurando emprego e se encaixando na população economicamente ativa. Dados do IBGE confirmam que, enquanto a população e as opções de emprego crescem, o número de empregadas domésticas no Brasil vem caindo significativamente15. Essa mudança é profunda, pois não causa somente uma falta de mão de obra de empregadas domésticas, mas também, uma transformação que vai do mercado de trabalho à reorganização das famílias e da sociedade. Dados do IBGE mostram que no final de 2011 foram quase 100 mil empregadas a menos em relação aos dois anos anteriores. Outro fator importante é que os salários das empregadas domésticas vem subindo cada vez mais. Aumentou 5.3% acima da inflação em 2011, o dobro do aumento conquistado em média pelas outras classes 16. Conclui-se que, com a diminuição da oferta desse tipo de mão de obra e com o consequente aumento dos salários, será cada vez mais difícil a contratação desses serviços, e isso também traz uma oportunidade para empresas especializadas no ramo. Segmentação Geográfica: A empresa inicialmente atuará nos principais bairros da cidade de São Paulo, onde existe um maior contingente de pessoas com o perfil de segmentação desejada. Serão atendidos os bairros da região central e zona sul onde há a maior concentração de pequenas famílias e pessoas que moram sozinhas ou com amigos. Além disso, são nessas regiões onde se localiza a maior parte de escritórios e empresas de São Paulo.

15

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Disponível em: . Acesso em: 10 de abril de 2012.

16

Brasil+10. Disponível em: . Acesso em: 10 de abril de 2012.

49

Segue abaixo a lista dos bairros definidos para atendimento: Zona Norte: Casa Verde, Limão, Santana, Vila Guilherme e Vila Maria. Centro: Bela Vista, Bom Retiro, Brás, Cambuci, Consolação, Higienópolis, Liberdade, Pari, Santa Cecília e Sé. Zona Leste: Belém, Tatuapé, Água Rasa, Vila Formosa, Mooca, Vila Prudente e Ipiranga. Zona Sul: Campo Belo, Ibirapuera, Jabaquara, Jardim Paulista, Moema, Morumbi, Planalto Paulista, Santo Amaro, Saúde e Vila Mariana. Zona Oeste: Alto de Pinheiros, Barra Funda, Butantã, Itaim Bibi, Lapa, Perdizes, Pinheiros, Vila Leopoldina, Vila Madalena e Vila Olímpia. Segue abaixo ilustração com a delimitação dos bairros a serem atendidos: Figura 25: Mapa da área de atuação da empresa

Fonte: Encontra São Paulo17

17

Encontra São Paulo. Disponível em:. Acesso em: 27 de julho de 2012.

50

Com o tempo e a expansão dos negócios, a empresa avaliará a possibilidade de expandir a região de atuação para a região metropolitana de São Paulo.

2.4.2 - Tamanho do segmento O público alvo é extremamente grande, pois envolve vários segmentos e diferentes classes sociais. Para avaliar o tamanho desse segmento foram coletados dados e informações de diversas fontes, incluindo o censo IBGE e pesquisa online realizada com a ferramenta Survey Monkey18. População de São Paulo Para verificar a quantidade de pessoas na cidade de São Paulo (onde a empresa atuará) foram analisados os dados da amostra do censo IBGE (2010) conforme pode ser observado na tabela e gráfico abaixo. Tabela 4: População Município de São Paulo População Município de São Paulo Casado População Desquitado ou separado judicialmente Divorciado Viúvo Solteiro

Fonte: IBGE

3.572.314 197.296 373.355 528.401 5.112.502

18

Survey monkey. Disponível em: . Acesso em: 30 de abril de 2012.

51

Gráfico 1: População Município de São Paulo

Fonte: IBGE

Foi verificado ainda, em uma amostragem mais específica e controlada, através de pesquisa online realizada com 151 pessoas, com quem as pessoas moram em suas residências, conforme abaixo: Tabela 5: Acompanhantes moradia Com quem você mora? (Escolha 1 ou mais opções) Answer Options Cônjuge ou companheiro(a) Filho(s) e/ou Filha(s) Pai e/ou Mãe Irmão(s) e/ou irmã(s) Outro(s) parente(s) Amigo(s) Sozinho Response Percent 53.6% 25.2% 21.2% 5.3% 1.3% 4.6% 17.2% answered question skipped question


Response Count 81 38 32 8 2 7 26 151 0

52

Gráfico 2: Acompanhantes moradia


Conforme definido anteriormente, o público alvo estará voltado principalmente para pequenas famílias e pessoas solteiras que morem com filhos, pai e/ou mães. Renda Para verificar a renda mensal média dos moradores da cidade de São Paulo, foram analisados os dados da amostra do censo IBGE (2010), conforme pode ser observado na tabela e gráfico abaixo. Tabela 6: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por classes de rendimento nominal mensal Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por classes de rendimento nominal mensal Renda Sem rendimento Até 1 salário Mínimo Mais de 1 a 2 salários mínimos Mais de 2 a 3 salários mínimos Mais de 3 a 5 salários mínimos 3.126.431 1.238.070 2.311.909 942.491 859.752

53

Mais de 5 a 10 salários mínimos Mais de 10 a 20 salários mínimos Mais de 20 salários mínimos

Fonte: IBGE

753.744 344.225 207.246

Gráfico 3: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por classes de rendimento nominal mensal

Fonte: IBGE

Conforme definido anteriormente, o público alvo estará voltado principalmente para as classes A e B, que são famílias com rendimentos superiores a 10 salários mínimos. Nesse caso, nota-se um total de 551.471 pessoas, ou 6% da população total da cidade de São Paulo. Além disso, foi verificado que as tendências econômicas do Brasil indicam um aumento no consumo familiar das famílias para os próximos anos, sendo que o varejo é um dos maiores beneficiados com a ampliação do mercado consumidor. Outra tendência que vem reforçar o posicionamento para esse público é o aumento do rendimento médio real da população da região metropolitana de São Paulo.

54

Horas trabalhadas Para verificar a quantidade total média de horas trabalhadas por semana, foram analisados os dados da amostra do censo IBGE (2010), conforme pode ser observado na tabela e gráfico abaixo. Tabela 7: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, ocupadas na semana de referência, por grupos de horas habitualmente trabalhadas por semana no trabalho principal Pessoas de 10 anos ou mais de idade, ocupadas na semana de referência, por grupos de horas habitualmente trabalhadas por semana no trabalho Trabalho principal Até 14 horas 15 a 39 horas 40 a 44 horas 45 a 48 horas 49 horas ou mais

Fonte: IBGE

610.164 701.984 2.717.596 703.136 816.907

Gráfico 4: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, ocupadas na semana de referência, por grupos de horas habitualmente trabalhadas por semana no trabalho principal

Fonte: IBGE

55

Conforme definido anteriormente, o público alvo estará voltado principalmente para as pessoas que trabalham 8 horas ou mais por dia e que possuem pouco tempo livre para as atividades domésticas. Nesse caso nota-se um total de 4.237.639 pessoas, ou 76% da população total da cidade de São Paulo. Nível de instrução Para verificar o nível de instrução dos moradores da cidade de São Paulo, foram analisados os dados da amostra do censo IBGE (2010) conforme pode ser observado na tabela e gráfico abaixo. Tabela 8: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por nível de instrução Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por nível de instrução Sem instrução e fundamental incompleto 3.683.120 Fundamental completo e médio incompleto 1.798.580 Médio completo e superior incompleto 2.610.334 Superior completo 1.572.070 Não determinado 119.765

Fonte: IBGE

Gráfico 5: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por nível de instrução

Fonte: IBGE

Educação

56

Conforme definido anteriormente, o público alvo estará voltado principalmente para as pessoas que possuem instrução e que são independentes financeiramente. Dessa maneira acreditamos que os possíveis clientes estarão inclusos no total de pessoas que possuem ao menos nível médio completo, ou superior completo. Nesse caso, nota-se um total de 9.783.869 pessoas, ou 44% da população total da cidade de São Paulo. Além disso, foi verificado que as tendências culturais e sociais no Brasil reforçam o posicionamento, pois as percepções de sensorialidade e prazer da população, que está relacionada entre outros fatores com o nível de educação da população, vem influenciando consideravelmente as artes culinárias e as experiências gastronômicas da população.

2.4.3 - Comportamento de compra do público alvo Foi realizado, através de pesquisa qualitativa, o levantamento das preferências e o comportamento de compra do público alvo. O método de pesquisa qualitativa é um conjunto de técnicas usadas em marketing e nas ciências sociais, pelas quais são obtidos dados de um número relativamente pequeno de respondentes dependendo da escala com que se trabalha, os quais não são analisados com técnicas estatísticas 19. A pesquisa qualitativa tem caráter exploratório, isto é, estimula os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Ela Mostra aspectos subjetivos e atinge motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea e é utilizada quando se busca percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a interpretação. É uma pesquisa indutiva, isto é, o pesquisador desenvolve conceitos, ideias e entendimentos a partir de padrões encontrados nos dados, ao invés de coletar dados para comprovar teorias, hipóteses e modelos pré-concebidos20.

19 20

Wikipedia. Disponível em: . Acesso em: 30 de abril de 2012. Scribd. Disponível em: . Acesso em: 30 de abril de 2012.

57

Foi utilizada uma ferramenta online21 para elaboração das perguntas. Essa ferramenta disponibiliza métodos de elaboração de questionário de maneira customizada para a pesquisa e tema referenciado. Os entrevistados receberam o questionário através de e-mail ou rede social para responder a todas as questões. Obteve-se um total de 151 respostas para o questionário, o que significa um montante representativo para a apuração e análise dos dados como base para algumas decisões e definições. Através dessa pesquisa foi possível verificar alguns comportamentos de compra do público alvo, apresentados através dos gráficos abaixo.

- Gastos com alimentação Essa pergunta foi elaborada para verificar o comportamento de compra dos entrevistados com relação aos gastos atuais e a possibilidade de diminuir esses gastos. Resultado: Tabela 9: Gastos com alimentação Você considera os seus gastos com alimentação elevados? Se você tivesse opções viáveis, você alteraria seus hábitos alimentares para diminuir esses gastos? Escolha as respectivas respostas através das opções abaixo: Answer Options Sim / Sim Sim / Não Não / Sim Não / Não Response Percent 67.3% 8.0% 14.0% 10.7% answered question skipped question


21

Response Count 101 12 21 16 150 1


58

Gráfico 6: Gastos com alimentação


Com a apuração dos resultados dessa questão, conclui-se que a maioria dos entrevistados (67%) considera seus gastos atuais com alimentação altos. Além disso, essas pessoas estariam dispostas a alterar seus hábitos alimentares para diminuir esses gastos. Conclusão: Esse resultado reforça a oportunidade existente de uma nova opção de alimentação em domicílio que a empresa buscará proporcionar.

- Acréscimo dos gastos com alimentação Essa pergunta foi elaborada para verificar o comportamento de compra dos entrevistados com relação aos gastos com alimentação, verificando se o entrevistado estaria disposto a pagar mais por uma alimentação saudável. Resultado: Tabela 10: Disposição para gastar mais com alimentação saudável

59

Você estaria disposto a pagar mais por uma alimentação saudável e saborosa em sua casa? Answer Options Sim Não Outro (especifique) answered question skipped question


Response Percent 76.0% 24.0%

Response Count 111 35 9 146 5

Gráfico 7: Disposição para gastar mais com alimentação saudável


Com a apuração dos resultados dessa questão, conclui-se que a maioria dos entrevistados (76%) estaria disposta a gastar mais para ter uma alimentação saudável. Conclusão:

60

Essa informação é muito importante, pois reforça a proposta de valor de alimentação saudável na casa do cliente como ferramenta importante, inclusive frente aos principais competidores e concorrentes. Pode-se observar ainda que o mesmo entrevistado que respondeu que gostaria de diminuir os seus gastos com alimentação na pergunta do item anterior está afirmando que estaria disposto a pagar um pouco mais por uma alimentação saudável.

- Caracterização das refeições Essa pergunta foi realizada com o objetivo de verificar o hábito alimentar dos entrevistados. Foram listadas as principais alternativas de alimentação que podem servir de opção de compra para o público alvo da empresa no momento de definição da sua alimentação diária, para que fosse possível verificar, inclusive, quem seriam os principais concorrentes. Resultado: Tabela 11: Caracterização das refeições Como podem ser caracterizadas as suas refeições? Answer Options Refeições caseiras preparadas por você ou alguém da família Refeições caseiras preparadas por empregada mensalista Refeições caseiras preparadas por empregada diarista Refeições congeladas compradas em casas especializadas Refeições congeladas industrializadas

1x/sema na 2a 3x/semana Acima de 3x/semana Response Count

30 12 11 28 40

39 5 4 9 15

64 18 2 3 1

133 35 17 40 56

61

Refeições do tipo Fast Food, enlatados, embutidos, lanches, pizzas Refeições em restaurantes Outro (especifique) answered question skipped question

Fonte: autoria do grupo

63 32

34 25

4 67

101 124 5 151 0

Gráfico 8: Disposição para gastar mais com alimentação saudável.

Fonte: autoria do grupo.

Com a apuração dos resultados dessa questão, conclui-se que a grande maioria dos entrevistados faz suas alimentações em casa mais de 3 vezes por semana e tem a alimentação preparada por si mesmo ou por alguém da família. Os entrevistados também possuem o hábito de jantar comida congelada 1 vez por semana. Além disso, grande parte dos entrevistados consome produtos enlatados ou de redes de fast food mais de 2 a 3 vezes por semana.

62

Conclusão: Conclui-se que realmente existe uma oportunidade para esse público alvo, visto os hábitos alimentares descritos. Oferecendo uma opção mais saudável e viável, poderemos ser uma opção de melhoria para os hábitos alimentares atuais desse público alvo.

- Preferências alimentares Essa pergunta foi elaborada para verificar quais as preferências alimentares do público alvo. Através dessa pergunta buscamos identificar quais as opções a serem oferecidas e como diferenciar e classificar as opções de pratos no cardápio a ser elaborado. Resultado: Tabela 12: Classificação das preferências alimentares Como você classificaria suas preferências alimentares? (selecione até 3 opções) Answer Options Alimentação trivial (arroz, feijão, legumes, verduras, massas, tortas etc.) Alimentação toque gourmet (ingredientes diferenciados, mais refinados, menos quantidade e mais sabor) Alimentação light (alimentos com baixo teor de gordura e calorias reduzidas) Alimentação vegetariana (ovo lacto vegetariana) Alimentação "intensa" (em geral com muita proteína e carboidratos) 41.3% 5.3% 14.7% 62 8 22 32.0% 48 Response Percent 88.0% Response Count 132

63

Dieta esportiva (alimentação balanceada para atletas) Outro (especifique)

6.0%

9 1

answered question skipped question


150 1

Gráfico 9: Classificação das preferências alimentares


Com a apuração dos resultados dessa questão, conclui-se que a maioria dos entrevistados classifica suas preferências alimentares entre Alimentação Trivial, Alimentação Light e Alimentação Toque Gourmet. Conclusão: Com o resultado dessa pesquisa foi definido a escolha de 3 tipos de “selos” que a empresa comercializará, sendo: Alimentação Trivial Alimentação Toque Gourmet Alimentação Light

64

Verifica-se que outras opções mais específicas, como a Alimentação Vegetariana ou a Dieta Esportiva, por exemplo, não são de interesse da maioria do público e, portanto, foi decidido não utilizá-las na consolidação dos selos. Cabe ressaltar que haverá opções de pratos vegetarianos, os quais serão incluídos no selo “Alimentação Light”.

- Aspectos importantes na contratação do serviço Essa pergunta foi elaborada buscando identificar os serviços agregados que os entrevistados teriam interesse no momento de contratação dos serviços de alimentação. Resultado: Tabela 13: Itens desejados para o serviço Se você viesse a contratar um serviço de alimentação em sua residência, o que seria imprescindível, desejado e dispensável nesse serviço?

Answer Options Dispensável Desejado Imprescindível Response Count

Que as compras dos alimentos também fossem realizadas por essa mesma empresa Que a preparação fosse realizada na sua própria residência Que a limpeza da cozinha após o preparo também fosse realizada pela empresa Que houvesse opção de escolha dos temperos no cardápio Que houvesse variedade na opção de pratos 1 50 98 149 11 80 57 148 26 38 84 148 61 61 27 149 45 82 21 148

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Que houvesse possibilidade de exclusão ou substituição de alguns ingredientes dos pratos Que houvesse indicação nutritiva (peso, cal etc.) em cada refeição preparada Que houvesse uma nutricionista especializada à disposição Outro (especifique) answered question skipped question


6

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76

149

17

79

52

148

30

89

30

149 2 150 1

Gráfico 10: Itens desejados para o serviço


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Com a apuração dos resultados dessa questão foi possível verificar quais os itens que os entrevistados consideram imprescindíveis e desejáveis. Conclusão: Com base nesse resultado foi possível verificar 3 itens imprescindíveis para os entrevistados e que devem ser implantados como procedimento padrão na operação da empresa: Que a limpeza da cozinha após o preparo também fosse realizada pela empresa. Que houvesse variedade na opção de pratos. Que houvesse possibilidade de exclusão ou substituição de alguns ingredientes dos pratos. Além disso, foi possível verificar 3 itens desejados pelos entrevistados e que serão considerados opcionais na operação da empresa (exceto pela preparação do alimento na residência do cliente, que será procedimento padrão, uma vez que representa o serviço da empresa): Que as compras dos alimentos também fossem realizadas por essa mesma empresa Que a preparação fosse realizada na sua própria residência Que houvesse opção de escolha dos temperos no cardápio

- Local de pesquisa para contratação de um serviço Essa pergunta foi elaborada com o objetivo de verificar qual o meio que os entrevistados utilizam para contratar um serviço. Com essa pergunta buscamos definir o meio de comunicação que utilizaremos para promover a nossa empresa. Resultado: Tabela 14: Local procurado para a contratação do serviço Quando você tem necessidade de contratar um serviço, onde

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você geralmente procura? Marque mais de uma opção se for o caso Answer Options Sites de busca na Internet Redes Sociais Indicação de amigos Revistas especializadas Revistas de bairro Outro (especifique) answered question skipped question


Response Percent 78.8% 7.3% 86.1% 15.2% 7.9%

Response Count 119 11 130 23 12 0 151 0

Gráfico 11: Local procurado para a contratação do serviço.


Com a apuração dos resultados dessa questão foi possível verificar que a maioria dos entrevistados utiliza a internet e a indicação de amigos para a contratação de serviços.

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Conclusão: Com a coleta dos dados verificou-se que os entrevistados procuram os sites de buscas na internet para encontrar novos serviços e, portanto, sera´uma ferramenta importante de divulgação da empresa.

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2.5 - Análise dos concorrentes

Por se tratar de serviços de alimentação, identificamos concorrentes que podem afetar o negócio em diferentes linhas de negócios, conforme destacados abaixo. Entendemos que todos podem afetar direta ou indiretamente o negócio da empresa, pois são opções que os clientes possuem de diversificar sua alimentação no dia-a-dia, e com isso todos eles devem ser analisados e considerados na análise de concorrência. Foi constatado ainda, que os restaurantes das regiões onde a empresa atuará não serão concorrentes diretos da empresa. Os restaurantes são uma forma de lazer e entretenimento dos clientes da empresa e não uma opção de alimentação da rotina do dia-a-dia. Nesse sentido os clientes estão dispostos inclusive a pagar mais pelo serviço e pela comida servida por esses estabelecimentos. Conclui-se, portanto, que devemos considerar cinco categorias de concorrentes diretos. Para cada categoria foram listadas e analisadas as principais empresas relacionadas, conforme pode ser verificado a seguir.

2.5.1 - Concorrente Categoria 1: Sites de comida congelada

2.5.1.1 - Komidas Congelados Localização Site: www.komidas.com.br Rede de lojas em São Paulo conforme unidades abaixo: KOMIDA'S Perdizes - Rua Turiassú, 466 KOMIDA'S Santana -Rua Pontins, 120 KOMIDA'S Morumbi - Rua dos Três irmãos, 636 KOMIDA'S Pinheiros - Rua Simão Álvares, 858 KOMIDA'S Portal do Morumbi - Av. Dr. Guilherme Dumont Villares, 1269

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KOMIDA'S Imigrantes – Saúde - Rua General Chagas Santos, 815 KOMIDA'S Vila Sônia - Av. Prof. Francisco Morato, 3030 KOMIDA'S Santo Amaro - Rua Padre José de Anchieta, 953 - Boxes Características gerais Empresa atuante no ramo de comidas congeladas desde 1985. Possui 8 lojas e um vasto cardápio de opções. As compras podem ser feitas somente pelo site. Preços praticados Legumes e verduras: de R$9,90 a R$25,50 Massas: de R$14,30 a R$34,50 Carnes: de R$14,20 a R$46,90 Aves: De R$15,50 a R$48,20 Integral Vegetariano: de R$10,75 a 18,40 Sobremesas: de R$ 3,95 a R$45,90 Principais pontos fortes Experiência (desde 1985 atuando nessa área). Possui 8 lojas bem distribuídas nas regiões de SP. Principais pontos fracos O site não é muito profissional e amigável. Possuem poucas opções para pratos individuais. Fotos do concorrente

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Figura 26: Foto do site – Cardápio

Fonte: Komidas22

22

Komidas. Disponível em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.

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Figura 27: Foto do site (cardápio opções carnes)

Fonte: Komidas

2.5.1.2 - Congelado Kaseiro Localização Site: www.congeladoskaseiro.com.br Possui 1 loja em São Paulo conforme à Rua Lourenço Varela, 60 - Jardim Vergueiro, Zona Sul de São Paulo Características gerais

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Site de comidas congeladas para entrega em domicílio na grande São Paulo. Possui um cardápio bem variado, com várias opções de pratos e sobremesas. As compras podem ser feitas pelo site ou pelo telefone. Preços praticados Diet /Light: de R$14,70 a R$24,90 Massas: de R$14,90 a R$22,50 Carnes: de R$15,50 a R$32,50 Aves: de R$ 15,90 a R$18,90 Principais pontos fortes Preços acessíveis. Cardápio com várias opções de pratos. Principais pontos fracos O site não é muito profissional e amigável. O cliente não consegue comprar uma única refeição. O valor mínimo para entrega é de R$100,00. Fotos do concorrente

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Figura 28: Foto do site (página principal)

Fonte: Congelados Kaseiro23

23

Congelados Kaseiro. Disponível em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.

75

Figura 29: Foto do site (cardápio)


2.5.1.3 - Congelados da Sonia Localização Site: www.congeladosdasonia.com.br A empresa não possui lojas e trabalha somente via site da internet. Características gerais Site de comidas congeladas que atende a região de São Paulo e Rio de Janeiro. Congelados da Sônia é uma Empresa, criada por Sônia Carpegiani, que ministrou palestras sobre reeducação alimentar nos Vigilantes do Peso durante 20 anos, do qual se desligou em 1991, para conduzir com maior dedicação o seu negócio.

24


76

Hoje a empresa possui mais de 80 funcionários e é administrada pela família Carpegiani. Foi recentemente vencedora do Concurso de Eficiência Energética, promovido pelo Projeto Conservação de Energia do SEBRAE, tendo sido certificada como um Caso de Sucesso em Eficiência Energética. Preços praticados Diet /Light: de R$16,80 a R$25,00 Massas: de R$18,90 a R$29,50 Carnes: de R$18,50 a R$42,50 Aves: de R$ 17,00 a R$32,90 Principais pontos fortes Site muito bem elaborado. Traz um nome bem conhecido no mundo gastronômico como referência. Possui diversas opções de menus e pratos, divididos em submenus. Trabalha com a opção de o cliente montar seu próprio cardápio de maneira interativa. Traz as informações nutricionais de todos os pratos no cardápio. Principal ponto fraco Os preços não são muito acessíveis. Fotos do concorrente

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Fonte: Congelados da Sonia25

25

Congelados da Sonia. Disponível em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.

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Fonte: Congelados da Sonia.

2.5.2 - Concorrentes Categoria 2: Pessoas físicas prestadoras de serviços 2.5.2.1 - Culinária Beija-Flor Localização Site: http://www.culinariadobeijaflor.com.br/personal-cook.php Responsável: Fabiana Nashbal Características gerais

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É uma consultoria particular realizada na casa do cliente, onde é ensinado o preparo de pratos previamente escolhido pelo mesmo. Esse conjunto de pratos pode ser formado por uma refeição completa ou por pratos avulsos. O número de pratos depende do grau de complexidade do preparo dos mesmos, em média 5 pratos são ensinados por aula, com duração de 4 horas. Para contratar esse serviço, o interessado deve entrar em contato via fone ou e-mail e escolher os pratos. Feita a escolha define-se a lista de compras. As compras podem ser feitas pelo cliente ou pela Fabiana, com uma taxa extra por esse serviço. Na escolha dos pratos, o cliente pode optar por uma refeição completa, por pratos avulsos ou por tipos. Ex: soja, sopas, tortas, pratos sem glúten, sem lactose, veganos, cardápios sazonais (verão, inverno) etc.. O Personal Cook dura 4 horas, podendo aumentar dependo da escolha dos pratos, para tal é cobrada uma taxa de hora extra. Preços praticados Personal Cook - R$ 250,00 Taxa de hora extra – R$ 50,00 Taxa de compras - R$ 50,00 Principal ponto forte O serviço prestado oferece a possibilidade do cliente aprender a cozinhar. Principal ponto fraco O menu de opções é limitado. Fotos do concorrente

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Figura 32: Página principal do site

Fonte: Culinária do Beija-flor

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Figura 33: Foto da consultora Fabiana


26

Culinária do Beija-Flor. Disponível em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.

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2.5.2.2 - Al Nutri Consultoria Localização Site: http://alnutri.blogspot.com/p/consultoria.html Características gerais Serviço de assessoria em alimentação prestado para orientar quais os produtos a serem comprados de acordo com o paladar de toda a família. Consultoria para a elaboração de cardápio para o mês todo. Esse serviço pode ser prestado das seguintes formas: Pessoalmente, onde é feita uma visita e durante a conversa se desenvolve a melhor maneira de se adquirir hábitos mais saudáveis para uma melhor alimentação, podendo se estender até ao mercado para se comprar os produtos. Consultoria culinária personalizada na casa do cliente, ou em grupos particulares. Consultoria sobre como organizar a dispensa, geladeira e freezer, compras de supermercado, hortifruti, capacitação de empregadas domésticas, capacitação para noivas. Montagem de coffee break, gerenciamento de eventos e muito mais. Outro serviço oferecido é a AULA DE CULINÁRIA natural para grupos de pequenas pessoas, onde será ensinada a correta maneira de se manipular os alimentos e sua forma de armazenamento. Os alimentos preparados serão para degustação dos participantes. Nesta aula, a apostila dos alimentos preparados durante o curso está inclusa. Preços praticados Consultoria particular R$ 350,00. Serviço de acompanhamento para compras no mercado: R$100,00. Consultoria para aulas de culinárias pequenos grupos: R$ 500,00. Principais pontos fortes A Al Nutri Consultoria oferece serviços de culinária personalizado, ensinando os cliente a cozinhar, fazer compras no mercado e inclusive escolher os alimentos

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certos. Esse tipo de atendimento customizado e muito próximo tem grande potencial para fidelização dos clientes. Principais pontos fracos O site e os serviços prestados parecem muito amadores. Trata-se praticamente um serviço de orientação nutricional. Fotos do concorrente Figura 34: Página principal do site

Fonte: Al Nutri27

2.5.3 - Concorrentes Categoria 3: Alimentos Congelados Industrializados

2.5.3.1 - Congelados SADIA (BRFoods)

27

Al Nutri. Disponível em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.

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Localização Os produtos congelados da Sadia e Perdigão são vendidos e distribuídos pelos principais mercados da cidade de São Paulo. Site: www.sadia.com.br Características gerais Fundada em 1944 por Attilio Fontana, a Sadia cresceu e tornou-se referência na indústria de alimentos congelados. Hoje o seu portfólio conta com mais de 650 itens, que são distribuídos para mais de 300.000 pontos de venda em todo o Brasil. A Sadia é uma das maiores empresas de alimentos da América Latina e uma das principais exportadoras do país, distribuindo mais de mil produtos para mais de 100 países. Preços praticados Os preços dos alimentos pré-preparados Sadia/Perdigão variam, pois cada revendedor ou distribuidor possui a sua política precificação. Em média pode-se considerar que os preços variam de R$16,00 a R$ 32,00. Principais pontos fortes Essa opção de alimentação é bem difundida entre os consumidores pela facilidade e conforto encontrados. Os consumidores acabam comprando os alimentos congelados no momento da compra do mês e estocam no freezer para uma possível necessidade. A marca Sadia/Perdigão representada pelo grupo BR-Foods tem alto reconhecimento no mercado nacional entre os consumidores. Principal ponto fraco Os alimentos não apresentam um preço acessível para famílias de baixa renda. Fotos do concorrente

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Figura 35: Hambúrguer de Soja

Fonte: Sadia28

Figura 36: Pertences para feijoada

Fonte: Sadia

28

Sadia. Disponível em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.

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Figura 37: Lasanha a Bolonhesa

Fonte: Sadia

2.5.4 - Concorrentes Categoria 4: Disque Deliveries

2.5.4.1 - Pizzarias de bairro Localização Vários pontos da cidade de São Paulo. Características gerais Existem diversas pizzarias instaladas ao redor da cidade de São Paulo, em absolutamente todos os bairros que serão atendidos pela No Seu Lar Alimentação. Esse tipo de estabelecimento atende a uma grande quantidade de clientes ao redor do seu ponto comercial de atuação. Preços praticados

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Os preços das pizzas variam, pois cada estabelecimento possui a sua política de precificação. Em média pode-se considerar que os preços variam de R$13,00 a R$ 53,00. Principais pontos fortes A pizza delivery acaba sendo uma alternativa para todos os clientes que procuram por uma opção prática e rápida. Através de uma ligação local o pedido é realizado e em torno de 30min a 1hora a pizza é entregue na porta da sua residência por um motoboy. Atualmente, a maioria dos estabelecimentos aceitam dinheiro, vales alimentação ou até mesmo cartões de crédito, sendo que o motoboy cobra pelo produto e pelo serviço de entrega na sua residência, ao entregar a pizza. Principais pontos fracos Não é uma opção viável para todos os dias. Não é considerada uma opção de alimentação saudável. Fotos do concorrente Figura 38: Site Pizzaria Esperança

Fonte: Pizzaria Esperança

29

29

Pizzaria Esperança. Disponível em: . Acesso em: 12 de junho de 2012.

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Figura 39: Site Baboo Giovanni

Fonte: Babbo Giovanni30

Figura 40: Site Pizzaria Bráz

Fonte: Pizzaria Bráz31

30 31

Babbo Giovanni. Disponível em: . Acesso em: 12 de junho de 2012. Pizzaria Bráz. Disponível em: . Acesso em: 12 de junho de 2012.

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Figura 41: Site La Bella Pizza

Fonte: La Bella32

2.5.5 - Concorrentes Categoria 5: Redes de Fast Food

2.5.5.1 - CHINA IN BOX Localização Rede de lojas que cobrem toda a cidade de São Paulo, incluindo Zona Sul, Zona Leste, Centro, Zona Oeste e Zona Norte. Segue a lista de lojas de lojas da Rede China in Box na região metropolitana de SP: Aclimação, Bela Vista, Bixiga, Brooklin, Butantã, Campo Limpo, Ceasa,

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La Bella. Disponível em: . Acesso em: 12 de junho de 2012.

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Chácara Santo, Freguesia do Ó, Higienópolis, Interlagos, Itaim, Itaquera, Jabaquara, Jardins, Lapa, Mandaqui, Moema, Moóca, Morumbi, Parque São Domingos, Parque São Lucas, Penha, Pinheiros, Pompéia, Santana, São Mateus, São Miguel, Saúde, Tatuapé, Vila Carrão, Vila Maria, Vila Mariana, Vila Mascote. Características gerais Inaugurada em 1992 no bairro paulistano de Moema, a ideia de criar a rede surgiu depois de uma viagem que Robinson Shiba fez aos EUA durante seu curso de Odontologia. Lá ele viu que o delivery chinês era um sucesso e percebeu que trazer para o Brasil os sabores exclusivos do Oriente aliados à praticidade do fast food delivery era uma ideia empreendedora e de peso. De volta ao Brasil, falou de sua ideia para a família, que recebeu a novidade de braços abertos. Assim, os Shiba resolveram adaptar os sabores da China ao paladar brasileiro e abrir uma loja. Poucos anos depois a empresa filiou-se à Associação Brasileira de Franchising, dando início ao sistema de franquias, que conta hoje com mais de 150 lojas. Hoje o China In Box é a maior rede do segmento de delivery de comida oriental da América Latina (China in Box). Preços praticados Os preços dos pratos variam de R$15,00 até R$29,00, sendo que é cobrada a taxa de entrega de R$3,50. Principal ponto forte É o principal delivery de comida oriental no Brasil e possui muitas lojas em todo o estado de São Paulo, o que facilita a divulgação e a logística de delivery em domicílio. Principais pontos fracos Pequena variedade de pratos. Conforme foi verificado, alta frequência de atraso das entregas. Fotos do concorrente

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As lojas da rede de fast food China in Box são geralmente instalações pequenas, como pode ser verificado em alguns exemplos abaixo: Figura 42: Loja China in Box Jabaquara (Zona Sul)

Fonte: China in Box33

Figura 43: Loja China in Box Jardins (Zona Central)

Fonte: China in Box

33

China in Box. Disponível em: . Acesso em: 17 de junho de 2012.

91

Figura 44: Loja China in Box Tatuapé (Zona Leste)

Fonte: China in Box

Figura 45: Loja China in Box Santana (Zona Norte)

Fonte: China in Box

2.5.5.2 - HABIB´S Localização A rede possui mais de 330 lojas no Brasil, em 17 estados da federação e já está internacionalizada, com presença no México.

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Atualmente, só na cidade de São Paulo existem 76 lojas espalhadas na região. Características gerais A rede brasileira de fast food Habib´s começou em 1988, com a primeira loja inaugurada em São Paulo. O sistema inovador de franquias, os preços acessíveis e o conceito de alimentos padronizados com qualidade, logo se destacaram no mercado, conquistando mais e mais clientes. Movida a empreendedorismo, inovação e paixão, a empresa construiu uma história de sucesso que conquistou vários prêmios ao longo dos anos, além de ser reconhecida pelo elevado nível de capacitação de seus profissionais e alto índice de aprovação por parte dos consumidores. Após 4 anos da sua inauguração foi estabelecida a abertura de franquias com a primeira loja inaugurada em Santo André. A rede ultrapassou a marca de 100 lojas no país com a inauguração de unidades na região central do Brasil (Brasília e Goiânia). Em 1999 deu início à campanha “Nosso preço começa com zero”, destacando três produtos que custavam menos de R$ 1,00 (pastel de queijo e de carne, quibe e esfiha de carne e queijo), reforçando o comprometimento do HABIB’S com o consumidor através de uma política de preços baixos. O primeiro mês de campanha conseguiu elevar a venda do pastel em 220% e da esfiha e do quibe em 30%. Ainda neste ano, no mês de abril, a rede mudou suas instalações administrativas para novo endereço. A nova central HABIB’S está localizada em um prédio de 1.700m², onde possui uma cozinha experimental para testes de novos produtos e um auditório. Seu presidente e fundador, o empresário Alberto Saraiva, ganhou grande destaque no cenário nacional. A marca Habib´s é gerida pelo Grupo Alsaraiva que é composta por várias empresas conforme listado abaixo: Ragazzo (fast food), Box30 (fast food), Voxline (contact center), Promilat (laticínios), Icelips (produtora de sorvetes), Arabian Bread (produtora de pães sírios), PPM (agência de propaganda), Bib´s Tur (agência de viagem), Vector7 (escritório de arquitetura), Francosult (consultoria de franquia), Plannej (consultoria imobiliária).

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Atualmente a rede Habib´s é a maior rede de fast food de comida árabe do mundo. (HABIB’S34). Preços praticados A média de preço dos pratos varia de R$9,00 até R$36,00 sendo que ainda é cobrada a taxa de entrega em domicílio Principais pontos fortes Diversidade de produtos. Entrega rápida (delivery). Estratégias de Marketing (preços acessíveis, promoções etc.). Principais pontos fracos Propaganda enganosa (a comida nem sempre é o que parece e a qualidade caiu muito). Demora de entrega no próprio estabelecimento. Sistema de atendimento online ruim. Alta taxa de entrega. Fotos do concorrente

34

Habib’s. Disponível em: . Acesso em: 17 de junho de 2012.

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Figura 46: Loja Habib´s Cantareira

Fonte: Habib’s

Figura 47: Loja Habib´s Vila Guilherme

Fonte: Habib’s

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Figura 48: Loja Habib’s Fazendinha

Fonte: Habib’s

2.5.5.3 - MCDONALD´S Localização Atualmente a rede de franquias McDonald´s possui 577 lojas em todo o Brasil sendo que 150 lojas estão instaladas na cidade de São Paulo Características gerais A marca McDonald’s é sinônimo de Fast Food. A maior rede deste tipo de alimentação é um dos símbolos do capitalismo e do estilo de vida americano no mundo. Mesmo sendo alvo de inúmeros protestos, isso parece não abalar seu domínio no mundo. A marca se tornou tão conhecida que a prestigiosa revista The Economist utiliza seu principal sanduíche, o Big Mac, para fazer comparações do poder de compra entre os países. O McDonald’s pode até desaparecer algum dia, mas sua cultura estará implantada para sempre no m McDonald’s na maior rede de alimentação rápida do mundo começou em 1937 quando os irmãos Richard (Dick) e Maurice McDonald abriram um restaurante no sistema Drive-In na cidade de Arcádia, na Califórnia. Pouco depois, em 1940, eles se mudaram para a cidade de

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San Bernardino, também na Califórnia, onde abriram um restaurante com o nome de McDonald’s na famosa Rota 66 com aproximadamente 20 carhops, garçons que em cima de patins entregavam o pedido do cliente no carro. Isso se tornou extremamente popular e muito lucrativo. O cardápio continha 25 itens, a maioria deles churrascos. Em 1948, depois de notar que a maioria do dinheiro que ganhavam provinha da venda de hambúrguer, que na época custava US$ 0.15, os irmãos renovaram totalmente o restaurante. Em 1953, os irmãos começaram a criar franquias de seu restaurante, com Neil Fox abrindo a primeira unidade franqueada. O segundo restaurante foi aberto em Phoenix, estado do Arizona, sendo o primeiro a usar o estilo baseado nos Arcos de Ouro. O restaurante original foi reconstruído baseado nesse estilo também. Ainda neste ano, um quarto restaurante foi aberto em Downey na Califórnia, na esquina com a Lakewood e Florence Avenue, onde hoje está o mais antigo restaurante em funcionamento da rede McDonald’s 35. Preços praticados Os preços dos sanduíches variam de R4,5 a R$13, 00 mas os famosos combinados (peça pelo número) que combinam Lanche + Batatas Fritas + Refrigerante variam de R$13,00 a R$19,80 Principais pontos fortes O McDonald’s é conhecido mundialmente e sua campanha de marketing é muito forte. Consegue atender desde crianças até pessoas mais velhas. Algumas unidades possuem Drive Thru, o que facilita a compra para os clientes. Principais pontos fracos Não é reconhecido como uma comida saudável. Não há grande variedade de alimentos. Algumas lojas são muito cheias, fazendo com que o conceito de fast food não seja praticado devido à demora no atendimento.

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McDonald’s. Disponível em: . Acesso em: 17 de junho de 2012.

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Fotos do concorrente Figura 49: Loja McDonald´s Shopping Center Norte

Fonte: McDonald’s

Figura 50: Loja McDonald´s Barueri

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Fonte: McDonald’s

Figura 51: Loja McDonald´s Santana

Fonte: McDonald’s

Conclusão A empresa No Seu Lar Alimentação, devido ao seu novo modelo de atuação no mercado, não possuirá concorrentes diretos no momento de sua abertura para operação, visto que não existem atualmente empresas que atuam na preparação de alimentos em domicílio. Contudo, existem outros tipos de empresas, pessoas físicas ou até mesmo outras opções, que atuam no mercado de alimentação voltado para o mesmo público alvo e que podem, portanto, servir de opção de escolha para esses clientes e devem então ser considerados como concorrentes indiretos. Foram analisadas as principais opções de serviços de alimentação disponíveis para a população na região escolhida para a atuação da empresa, que foram classificadas em 5 categorias gerais, conforme apresentado anteriormente. Cada categoria possui suas características específicas, seus principais pontos fortes e principais pontos fracos a oferecer para os clientes, os quais devem ser analisados e considerados conforme abaixo:

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Categoria 1 – Comidas congeladas Principais pontos fortes: • • • • • • • Variedades de pratos Várias faixas de preços Disponibilidade imediata do produto Grande abrangência de atendimento Sites de difícil navegação ou inexistência de site Pratos padronizados sem possibilidade de customização Cobrança de frete para entrega ou ausência de serviço de entrega

Principais pontos fracos:

Categoria 2 – Pessoas físicas prestadoras de serviço Principais pontos fortes: • • • • • • Consultoria personalizada para ensino de preparação de refeições na residência do cliente Consultoria nutricional para reeducação alimentar Orientação para compra de ingredientes Serviço prestado por pessoa física Disponibilidade limitada de horários Pequena quantidade / variedade de pratos


Categoria 3 – Alimentos congelados industrializados Principais pontos fortes: • • • • • • • Empresas consagradas no mercado Muitos pontos de venda Controle de qualidade rigoroso Padronização do processo de produção Pouca variedade Pratos padronizados sem possibilidade de customização “Sabor industrializado”


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Categoria 4 – Disque deliveries: pizzarias de bairro Principais pontos fortes: • • • • • Muitas opções de fornecedores Serviço rápido Entrega em domicílio Opção não viável para o dia a dia Alimentação pouco saudável


Categoria 5 – Redes de fast food Principais pontos fortes: • • • • • Empresas consagradas no mercado nacional e internacional Rapidez no preparo Alimentação pouco saudável Pouca variedade Pratos padronizados


Para ilustrar os principais pontos fortes e fracos analisados para cada concorrente foi elaborada uma tabela comparativa, pontuando-se os principais fatores que podem levar os clientes a escolherem entre as opções de alimentação disponíveis. Foram levados em consideração fatores como variedade de pratos, disponibilidade imediata, customização, sabor e área de abrangência. Para cada fator e para cada concorrente foi determinado uma pontuação, equivalentes a seus principais pontos fortes e fracos. A soma de todos os fatores indica, portanto, o resultado final de cada concorrente. Com essa análise foi possível verificar que na soma total, a No Seu Lar Alimentação possui a maior pontuação e o melhor resultado entre todos os seus concorrentes indiretos, tornando-a uma boa opção de alimentação para os seus clientes.

101

Tabela 15: Comparativo dos concorrentes


2.6 - Análise dos fornecedores Segundo o código de defesa do consumidor 36,

[...] fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.

Segundo Porter37, o fornecedor possui o poder de barganha, que está relacionado à capacidade de atuar na alteração dos preços e qualidade dos produtos oferecidos ao mercado. Através de um aumento de preço, por exemplo, fornecedores com maior Market Share podem influenciar a rentabilidade de uma indústria se os compradores dessa não puderem repassar esse aumento ao seu consumidor final. Esse poder de barganha é evidenciado quando:

36 37

Há deficiência de fornecedores no mercado. Há importância estratégica do fornecedor. O comprador tem pouca importância para o fornecedor. O produto oferecido pelo fornecedor possui alto grau de diferenciação. O produto é exclusivo no mercado. Há dificuldade/alto custo para troca de fornecedores.

Código de Defesa do Consumidor, Lei n.8.078, de 11 set. 1990.

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p. 28.

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2.6.1 - Nomes e tipos de fornecedores Nas etapas de implantação e gestão do negócio No Seu Lar Alimentação, serão levantados os fornecedores de produtos e serviços necessários que compõem toda a demanda da empresa. Serão utilizados como serviços terceirizados de apoio: Serviço de criação de site e hospedagem38: uma empresa fará a criação e implantação do site de venda do serviço e ficará responsável pela hospedagem do site na rede; Limpeza diária da empresa39: para a realização da limpeza diária da empresa será contratado um fornecedor; Contabilidade40: um contador será responsável pelas contas da empresa;

No quadro abaixo estão listados os fornecedores de produtos e de serviços de apoio terceirizados que estarão presentes durante a implantação do negócio e também que farão parte da operação diária, com os quais poderão ser negociadas melhores condições de pagamento e fornecimento.

38 39

Anexo 54, Site e Hospedagem. Anexo 55, Serviço de Limpeza. 40 Anexo 56, Contabilidade.

Descrição do serviço/fornecedor 50% 15 dias após aprovação proposta comercial e 50% na entrega do projeto Pagamento mensal

Nomes de fornecedores

Condições de compra

Etapa de implantação

Operação diária


Pagamento mensal Pagamento à vista no pedido Pagamento mensal Serviço pago através de taxa descontada 14 dias após o recebimento Pagamento à vista no pedido Financiado com Banco Pagamento à vista no pedido Pagamento à vista no pedido

Criação de site e hospedagem. (Serviço terceirizado)

Pakua IT Systems, http://www.pakua-it.com.br/

Serviço de limpeza diária para sede da empresa. (Serviço terceirizado)

Sempre Limpo, http://www.semprelimpo.com.br/

Quadro 1: Fornecedores

Serviço de contabilidade (Serviço terceirizado)

Oraganização Pacini de Contabilidade S/C Ltda

Produtos descartáveis: luvas, toucas e máscaras faciais.

Descarpack, http://www.descarpack.com.br/

Internet banda larga com plano de telefonia fixa

NET empresas, http://www.netcombo.com.br/prehome

Sistemas de pagamentos eletrônicos via website.

PagSeguro, https://pagseguro.uol.com.br/

Plano de mídia

Agência Café Comunicação, http://www.cafecomunicacao.com.br/

Reforma da sede incluindo toda a parte de estrutura elétrica e de rede.

BK Representações Comerciais Ltda

Mobiliário: área administrativa

Classe Office, http://www.classeoffice.com.br/

Kalunga, http://www.kalunga.com.br

Tok&Stok, http://www.tokstok.com.br/

Equipamentos: área administrativa

Dell, http://www.dell.com.br

Fast Shop, http://www.fastshop.com.br


InFinance, http://www.infinance.com.br/

103

104



105

Considera-se muito baixa ou nula a dependência por determinado tipo de fornecedor, podendo o mesmo ser facilmente substituído devido à oferta desses produtos e serviços no mercado, caso não estejam de acordo com os padrões de qualidade, preço ou segurança exigidos pela No Seu Lar Alimentação. A não dependência por determinado tipo de fornecedor permite que novos fornecedores sejam avaliados constantemente a fim de buscar a melhor relação produto/serviço fornecido e preço oferecido. O principal risco atrelado aos fornecedores selecionados está ligado ao ato de não entrega do serviço ou bem selecionados.

2.7 - Análise de atratividade do mercado PORTER41 desenvolveu uma das ferramentas que se utiliza para uma análise setorial do ambiente onde a empresa atua. Esse modelo é conhecido como “Modelo das cinco forças competitivas” (1980). Esse modelo explica os fatores que influenciam o mercado e de que maneira podem afetar o comportamento de compra. Essa ferramenta auxilia o entendimento do ambiente competitivo e cria ações e estratégias para melhor posicionamento futuro no mercado.

41


106

Figura 52: Forças que dirigem a concorrência na indústria

Ameaça de novos entrantes

Poder de negociação dos compradores

Poder de negociação dos fornecedores

Ameaça de produtos ou serviços substitutos

Fonte: Estratégia Competitiva (PORTER, 2004)42.

Para elaboração de uma estratégia eficiente para melhor posicionamento da No Seu Lar Alimentação frente aos concorrentes faz-se necessário o estudo aprofundado de cada uma das forças descritas na Figura 52, os quais serão detalhados a seguir, considerando a empresa No Seu Lar Alimentação.

2.7.1 - Entrantes Potenciais A ameaça de novos entrantes (ou novos concorrentes) no mercado em busca de Market Share pode ser controlada através de barreiras de entrada, que podem ser: Economias em escala: quando um determinado produto tem seu custo de fabricação reduzido devido ao alto volume produzido. Dessa forma força a empresa concorrente a entrar nesse mercado produzindo também em

42


107

larga escala ou iniciar com uma escala menor resultando em maiores custos do produto. Visto que o preço a ser cobrado pelo serviço está ligado ao tempo de permanência na residência do cliente, a No Seu Lar Alimentação projeta uma permanência máxima no cliente (máximo 8h) por visita e, por conseguinte, menores custos por visita realizada, uma vez que os custos como deslocamento, por exemplo, não mudam independente do tempo de permanência no local de atendimento. Diferenciação de produto: caracteriza-se por um produto oferecido de forma diferenciada no mercado ou que tenha conquistado a lealdade do consumidor, criando assim uma barreira aos concorrentes que precisarão investir buscando conquistar esses clientes fidelizados. O serviço está posicionado de forma diferenciada no mercado, ou seja, um serviço de alimentação personalizada feito na residência do cliente por profissionais altamente qualificados, através de uma sólida empresa, cujos serviços podem ser contratados de forma fácil e rápida, criando assim uma barreira aos concorrentes, os quais normalmente são feitos diretamente por pessoas físicas ou empresas que oferecem alimentos previamente congelados. Necessidades de Capital: cria-se também uma barreira quando são necessários altos investimentos inerentes ao produto oferecido ao mercado, seja para implantação do produto, estoque etc.. Dessa forma, quando altos investimentos são necessários para entrar em um determinado mercado, o risco torna-se muito alto para o concorrente. Nesse aspecto, o negócio não apresenta altos investimentos de forma a criar uma difícil barreira aos concorrentes. Custos de Mudança: para que haja uma barreira, deve estar claro ao consumidor os altos custos que implicarão ao mudar de fornecedor de um produto ou serviço.

108

Como empresa pioneira em um serviço diferenciado e de alta qualidade, transmitindo confiança ao cliente, busca-se através do valor percebido pelo cliente criar a fidelidade, onde o mesmo tenha a percepção dos altos custos e riscos que pode vir a ter pela troca do serviço por outro fornecedor. Acesso aos Canais de Distribuição: está ligada à dificuldade de acesso aos canais de distribuição onde outros fornecedores já estão fortemente estabelecidos. A nova empresa interessada em ingressar precisa encontrar argumentos que enalteçam as vantagens ou comprove os potenciais de vendas do novo produto que está sendo oferecido O serviço será oferecido exclusivamente por canais eletrônicos (internet) e telefones o que dessa forma deixa de ser uma barreira quanto aos pontos de distribuição. Política Governamental: o governo pode criar restrições através de licenças, controles de matérias primas, entre outros ou criar concessões para empresas já atuantes, dificultando assim a entrada de novas empresas em determinado setor. Nesse contexto existe a possibilidade de novas regulamentações acerca de questões sanitárias e/ou manipulação de alimentos para empresas que prestam serviços na área de alimentação. Dessa forma, existe a possibilidade de barreira à criação de novas empresas por novas exigências que venham a ser implantadas nesse segmento.

2.7.2 - Compradores Pode-se afirmar que os compradores (clientes) competem com a indústria ao buscar sempre melhores qualidades e melhores preços que atendam sua necessidade. Dessa forma eleva-se o nível de concorrência entre as empresas, que tendem a reduzir suas margens em busca de seu espaço no mercado.

109

Segundo Porter43, afirma-se que esse grupo de compradores possui força quando: Possui uma alta concentração ou tem grande participação no volume de vendas de uma determinada empresa. O produto ou serviço adquirido representa um percentual significativo de seu orçamento. O cliente encontra no mercado diversos fornecedores que oferecem os mesmo produtos ou serviços. Quando ele observa que o risco (ou custo) de mudança por um produto ou serviço substituto é baixo. Quando os lucros do comprador são reduzidos, forçando menores preços e melhores condições junto ao fornecedor. Ameaça de integração para trás dos compradores, ou seja, produzem parte do que necessitam de um determinado produto ou serviço. A qualidade do produto não é importante para a qualidade final do produto ou serviço do comprador. Quando o comprador possui todas as informações sobre a demanda do produto, preços de mercado, custos do fornecedor etc. Dentre os pontos apresentados acima sobre as forças dos compradores (clientes) da empresa No Seu Lar Alimentação, verifica-se principalmente que os clientes têm maior força por ser um serviço que apresenta um risco de mudança muito baixo, ou seja, o mesmo pode facilmente trocar esse serviço por outras opções de alimentação, como restaurantes com tele entrega. Além disso, há risco também por existirem no mercado pessoas físicas que fornecem serviços semelhantes e que podem atender a demanda do cliente.

2.7.3 - Fornecedores

43

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p.26.

110

Os fornecedores podem demonstrar grande influência no mercado ao ameaçar elevar os preços de seus produtos ou reduzir qualidade de seus serviços ou produtos, podendo assim prejudicar a rentabilidade dos seus clientes se esses não forem capazes de repassar os custos aos seus preços. As condições que concedem poderes aos fornecedores são da mesma forma as que tornam os compradores poderosos. São elas, de acordo com Porter 44: Quando o grau de concentração dos fornecedores é mais alto que a dos compradores, podendo exercer dessa forma influência sobre preços e condições. Se há dificuldade de encontrar produtos substitutos aos seus produtos; O cliente tem pouca representatividade no volume de vendas do fornecedor; Quando o produto do fornecedor tem grande importância para o cliente, seja referente à qualidade ou à parte estratégica que compõe o produto; Através de vantagens em seus produtos ou serviços, os fornecedores podem apresentar características diferenciadas ou custo de mudança para o comprador; O fornecedor representa ameaça de integração para frente, isto é, dificulta condições de compra com possibilidade de que o fornecedor passe a produzir ou oferecer os serviços finais. Porter45 sugere ainda que a mão-de-obra também deve ser reconhecida como fornecedor com grande poder. Este pode ser considerando um dos pontos de maior importância em relação ao poder dos fornecedores para a empresa No Seu Lar, uma vez que seu objetivo é oferecer serviços de qualidade, o que depende da qualidade de suas cozinheiras.

2.7.4 - Substitutos

44


45

Idem; ibidem. p.30.

111

Nesse aspecto incluem-se todas as empresas que podem oferecer serviços ou produtos substitutos. Não se trata aqui somente de empresas fornecedoras de serviços de alimentação no lar, mas qualquer empresa que possa oferecer um serviço que substitua a necessidade do cliente, que é alimentar-se. Isso poderia ser feito através de fast foods, empresas com serviços de tele entrega, restaurantes etc. Desde que os mesmo apresentem ao consumidor melhores benefícios, seja de preço, qualidade, ou outros aspectos, conforme apresentado no item 2.5.5 - Concorrentes Categoria 5 – Redes de Fast Food.

2.7.5 - Rivalidade entre os concorrentes existentes Caracterizada pela disputa por posicionamento entre as empresas que atuam em um mesmo mercado, através de preços, publicidades, diferenciais de produto etc. Segundo Porter46, a rivalidade depende de vários fatores como: Concorrentes numerosos ou bem equilibrados. Quanto maior o número de empresas concorrentes, maior será a competição pelos consumidores e recursos. Por outro lado, quando o mercado é mais concentrado, isto é, dominado por poucas empresas, os mesmos podem impor regras ou condições ao mercado. Crescimento lento na indústria que está relacionado à baixa taxa de crescimento da indústria, que faz as empresas competirem mais pela participação no mercado do que quando tem-se um crescimento rápido. Altos custos fixos de armazenamento tendem a criar pressões de que a empresa deve satisfazer a capacidade de produção, resultando assim em uma escalada de cortes de preços pelo excesso de produto no mercado. Da mesma forma, quando há um custo fixo alto, uma vez que produto é produzido, é muito difícil ou caro mantê-lo no estoque.

46

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p.30..

112

Quando um produto possui pouca diferenciação, que é o caso de produtos de primeira necessidade, este possui maiores níveis de rivalidade. O mesmo acontece quando os produtos possuem baixos custos de mudança, ou seja, um produto ou serviço diferenciado cria um sentimento de lealdade com o consumidor, isolando-o da luta competitiva.

Capacidade aumentada em grandes incrementos. Isto é, acréscimos excessivos na capacidade produtiva, resultando em menores preços. Concorrentes divergentes que apresentam diferentes estratégias de mercado têm dificuldades de identificar a intenção da concorrência. Um exemplo seria uma empresa pequena que tenha uma taxa de retorno sob o investimento menor que a grande multinacional que almeja maiores retornos.

Grandes interesses estratégicos ligados a estratégias fortes onde sacrifique a lucratividade em função de uma busca por posição sólida no mercado.

Barreiras de saída elevadas. Algumas empresas mesmo operando com baixo lucro ou com prejuízo se mantêm em suas atividades competindo com outras empresas em busca de conseguir o retorno sob o investimento. Isto devido às barreiras de saída como acordos trabalhistas muito altos, restrições governamentais e sociais, barreiras emocionais etc.

A empresa No Seu Lar trabalha com um serviço diferenciado no mercado, o que a posiciona de maneira privilegiada frente aos concorrentes. Entretanto, existe o risco de alto custo fixo ligado principalmente às cozinheiras que são contratadas no regime de CLT, o que exige uma

alta demanda pelos serviços para manter a rentabilidade e preço competitivo frente aos concorrentes.

113

3 - Gerenciamento do processo produtivo/operacional

3.1 - Estrutura de operação

3.1.1 - Processo de operação A operação da empresa No Seu La Alimentação está estruturada conforme os as figuras dos fluxos a seguir: Figura 53: Fluxo Operacional Sede

No Seu Lar Alimentação – Operação sede

Início

Acessa o site www.noseularalimen tacao.com.br

Seleciona a região para prestação do serviço

Está dentro da região de atendimento?

Sim Seleciona o serviço

Preenche os dados cadastrais

Responde ao questionário de preferências e restrições

Não Telefona para a empresa

Sim

Cliente

Serviço poderá ser prestado? Não

Fim

Realiza o pagamento via PagSeguro

Visualiza, via site, o valor total a ser pago

Não

Solicitou a compra dos ingredientes? Sim

Não

Há preferências e/ou restrições?

Recebe, via e-mail, a informação do valor total a ser pago

Sim

Nutricionista

Monta o fichário do cliente

Atualiza as receitas do cliente no sistema

Assinala as restrições na ficha do cliente

Estoquista/ Auxiliar Administrativo Comprador

Envia a lista de ingredientes para o cliente

Não

Cliente solicitou a compra dos ingredientes? Sim Envia a lista de ingredientes para o estoquista/ comprador

Verifica os pratos escolhidos pelo cliente e respectivos ingredientes

Separa as embalagens que serão utilizadas no cliente

Organiza os ingredientes nas caixas e sacolas térmicas

Compra os ingredientes no mercado


114

Figura 54 – Fluxo Operacional Residência do Cliente

No Seu Lar Alimentação – Operação residência do cliente

Início

Separa os ingredientes entregues pelo motorista ou pelo cliente

Cozinheira

Seleciona os ingredientes conforme as receitas

Prepara os pratos selecionados pelo cliente

Armazena os alimentos conforme selecionado pelo cliente (individual, duplo ou família)

Separa os ingrediente que sobraram em local apropriado

Limpa os utensílios, equipamentos e cozinha

Fim


Conforme os fluxos operacionais, segue a descrição do processo de prestação de serviço da empresa e detalhes da operação: Todas as informações referentes à prestação do serviço, relevantes para o cliente, estarão disponíveis no site da empresa No seu Lar Alimentação, por onde o serviço deverá ser preferencialmente contratado. Portanto, considerando o público

alvo da empresa (item 2.4) é de extrema importância que o futuro cliente seja usuário da internet. Entretanto, caso ele não seja usuário da internet ou deseje esclarecer dúvidas, ou ainda, prefira contratar o serviço por telefone, esta opção estará disponível, sendo o processo realizado pelo auxiliar administrativo ou pela nutricionista. Considerando, portanto a contratação do serviço pelo seu meio principal, a internet, ela ocorrerá conforme descrito a seguir: 1. Inicialmente o futuro cliente (que, a partir daqui passará a ser chamado de cliente) deverá acessar o site www.noseularalimentacao.com.br e selecionar a região em que reside ou onde o serviço será prestado. Os seguintes bairros por região estarão disponíveis para escolha: Zona Norte: Casa Verde, Limão, Santana, Vila Guilherme e Vila Maria. Centro: Bela Vista, Bom Retiro, Brás, Cambuci, Consolação, Higienópolis, Liberdade, Pari, Santa Cecília e Sé.

115

Zona Leste: Belém, Tatuapé, Água Rasa, Vila Formosa, Mooca, Vila Prudente e Ipiranga. Zona Sul: Campo Belo, Ibirapuera, Jabaquara, Jardim Paulista, Moema, Morumbi, Planalto Paulista, Santo Amaro, Saúde e Vila Mariana. Zona Oeste: Alto de Pinheiros, Barra Funda, Butantã, Itaim Bibi, Lapa, Perdizes, Pinheiros, Vila Leopoldina, Vila Madalena e Vila Olímpia.

a. Caso o cliente selecione um bairro para o qual não está prevista a prestação do serviço, o site automaticamente apresentará uma mensagem, solicitando-o que entre em contato por telefone. O auxiliar administrativo anotará os dados de contato do cliente e o bairro de sua residência. Após as análises de disponibilidade de cozinheiras em função da localidade, o auxiliar administrativo retornará a ligação para o cliente e explicará se o atendimento poderá ou não ser feito. 2. Em seguida o cliente deverá selecionar o serviço que deseja, obedecendo à ordem do site: a. Pacote de serviço de meio período ou dia inteiro. Cada pacote oferece ao cliente as informações de quantos tipos de comida estão contidos nele e a quantidade de porções. b. Pratos dentro do pacote. c. Forma de armazenamento das porções (individual, para 2 pessoas ou família, que corresponde a porções maiores que 2). d. Compra dos ingredientes (Cliente ou No Seu Lar): i. Caso selecione a opção Cliente, o site apresentará automaticamente a mensagem informando que a empresa enviará a lista de ingredientes por e-mail; o que será feito pelo auxiliar administrativo (por e-mail corporativo). ii. Caso selecione a opção No Seu Lar, aparecerá automaticamente uma mensagem avisando-o que o valor da compra dos ingredientes para os pratos selecionados será informado no dia seguinte, via e-mail, e será cobrada uma taxa de R$ 40,00 pelo serviço de compra. Neste caso, haverá uma

116

reserva do serviço, que somente será realizado após a verificação do pagamento do serviço (preparação dos alimentos e compra dos ingredientes) e dos ingredientes através do PagSeguro. e. Data e horário do serviço, para pré-agendamento, conforme agenda eletrônica. A agenda eletrônica estará sempre atualizada em função da disponibilidade de cozinheiras. A nutricionista ligará para o cliente para confirmar a data e horários selecionados ou fornecer outra opção de data/horário, caso seja necessário. 3. O cliente deverá preencher seus dados cadastrais e responder ao questionário de preferências e restrições, conforme Figura 55 - Dados cadastrais e questionário de preferências e restrições. O questionário fará parte do cadastro do cliente e, por isso, ele o preencherá apenas na primeira vez em que utilizar o serviço, ou quando desejar alterar alguma informação.

117

Figura 55 – Dados Cadastrais e Questionário de Preferências e Restrições

119


4. O cliente finalizará a contratação do serviço pelo site, pagando através do “PagSeguro” com cartão de crédito, boleto bancário ou débito on-line. 5. Com todas as informações necessárias preenchidas e a realização do pagamento, os dados cadastrais e informações do serviço serão visualizados automaticamente pela nutricionista. 6. A nutricionista verificará o questionário de preferências e restrições do cliente. a. Caso o cliente tenha preenchido preferências e/ou restrições alimentares, isso estará assinalado no espaço específico na ficha do cliente. A nutricionista fará as alterações necessárias nas receitas dos pratos escolhidos, o que atualizará automaticamente as receitas e respectivos ingredientes. b. Caso o cliente não tenha preferências e/ou restrições alimentares, o espaço específico para isso será preenchido automaticamente com “NENHUMA PREFERÊNCIA/RESTRIÇÃO”. 7. O auxiliar administrativo verificará no sistema os pratos selecionados pelo cliente e as respectivas fichas de receitas atualizadas (descrição dos ingredientes e modo de preparo), preparando automaticamente a lista de ingredientes.

120

a. Caso o cliente tenha selecionado a opção de compra de ingredientes “CLIENTE”, o auxiliar administrativo enviará a lista de ingredientes ao cliente por e-mail. b. Caso o cliente tenha selecionado a opção de compra de ingredientes “No Seu Lar”, o auxiliar administrativo enviará a lista de ingredientes ao estoquista/comprador para que ele verifique o que é necessário comprar. 8. No dia anterior à data da prestação de serviço, o estoquista/comprador vai ao mercado comprar os ingredientes de acordo com a lista do auxiliar administrativo. 9. Na empresa, o estoquista/comprador separará os ingredientes e os organizará nas caixas e embalagens térmicas (para carnes, aves e peixes) de cada cliente. Ele separará também as embalagens de armazenagem das refeições, deixando tudo organizado para o dia seguinte, quando serão levados pelo motorista à casa do cliente. 10. A nutricionista montará o fichário do cliente que será entregue à cozinheira (incluindo a ficha do cliente com preferências/restrições). a. O fichário do cliente poderá ser entregue à cozinheira de diferentes formas: i. ii. iii. Entregue para a cozinheira nos dias em que ela fica na Entregue pelo motorista na residência do cliente junto Entregue pelo motorista na residência da cozinheira, em sede (2 vezes por semana). com os ingredientes comprados pela empresa. data anterior à prestação de serviço. 11. De acordo com a agenda de programação, o auxiliar administrativo montará o itinerário dos motoristas para que eles possam entregar ingredientes comprados, fichários e/ou embalagens antes da chegada das cozinheiras às residências onde prestarão os serviços.

121

12. Diariamente o auxiliar administrativo informará às cozinheiras, via rádio, suas agendas dos próximos dias. As agendas também estarão disponíveis para retirada nos dias em que as cozinheiras permanecem na sede. 13. No dia agendado para a prestação do serviço, a cozinheira irá diretamente para a residência do cliente, onde: a. Preparará os pratos selecionados pelo cliente. b. Armazenará os alimentos preparados (congelados ou não) de acordo com a forma de armazenamento das porções selecionada pelo cliente. c. Separará em local apropriado os ingredientes que tiverem sobrado. d. Lavará os utensílios e limpará a cozinha (louças; fogão; pia etc.). Pontos de atenção: 1. Caso o primeiro contato com a empresa seja feito através do telefone, o cliente será instruído a acessar o site. Se preferir realizar todo o processo por telefone, as etapas serão as mesmas, mas o preenchimento das informações no site será feito pelo auxiliar administrativo ou pela nutricionista, conforme questionário que seguirá os passos da internet. O pagamento poderá ser feito via boleto do PagSeguro enviado ao cliente. 2. A qualquer momento, durante a navegação no site, o cliente pode acessar o “Fale Conosco” para esclarecimento de dúvidas, via e-mail ou por telefone. Se preferir, o cliente pode ligar diretamente para a empresa, deixando seu número de contato para que a nutricionista retorne a ligação e esclareça suas dúvidas. 3. O fluxo do processo é padronizado para os clientes que utilizam o serviço pela primeira vez. Após a primeira contratação do serviço, a empresa empregará seus esforços para tornar o cliente recorrente. Isso será feito pelo acompanhamento de informações cadastrais, utilizando-se estratégia de marketing específica (contatos e visita da nutricionista; ações de fidelização; contrato com prazo e serviço préestabelecido; faturamento mensal etc.). 4. Ao selecionar as opções de serviço, o cliente já visualizará a lista de utensílios/equipamentos básicos necessários para a realização do serviço em sua casa, conforme Figura 56 - Lista de utensílios/equipamentos básicos. Juntamente à lista, haverá a informação de que sem os itens listados, a prestação do serviço não será possível ou poderá sofrer alterações no momento de sua execução.

122

Figura 56 - Lista de Utensílios/Equipamentos Básicos


5. A agenda sempre mostrará ao cliente datas disponíveis com, no mínimo, três dias de antecedência. Este período é necessário para que se possa avaliar o pedido do cliente, fazer as compras, caso seja solicitado, e preparar o material (ingredientes, embalagens e fichário do cliente) que será utilizado pela cozinheira. 6. Cada cozinheira terá seu kit básico, que deverá ser levado à residência do cliente para a prestação do serviço. É responsabilidade da cozinheira manter os utensílios em bom estado de limpeza e conservação. O estoquista avaliará os utensílios do kit básico de cada cozinheira 2 vezes por semana, nos dias em que elas estarão na sede da empresa. No caso de falta de itens no kit básico da cozinheira, a reposição será feita com o devido desconto na folha de pagamento. Caso seja necessária a manutenção ou troca de algum dos itens do kit básico, o

123

estoquista providenciará o item de reposição. Fazem parte do kit básico da cozinheira os itens listados na Figura 57 – Kit básico das cozinheiras. Figura 57 – Kit Básico das Cozinheiras


3.1.2 - Reforma Para atender às necessidades da operação da empresa, o imóvel selecionado deverá conter os seguintes ambientes: Área administrativa Escritório para 4 pessoas 1 sanitário feminino

124

1 sanitário masculino 1 sanitário unissex com acessibilidade para deficientes físicos 1 sala de reuniões/treinamento para 8 pessoas 1 recepção/sala de espera para fornecedores/clientes 1 sala para servidor de TI Estacionamento para 2 carros Área de operação Cozinha experimental Pequeno depósito para armazenamento de secos e refrigerados Área de apoio 1 vestiário feminino com sanitários e 3 chuveiros 1 vestiário masculino com sanitários e 1chuveiro Sendo assim, o imóvel selecionado deverá passar por uma reforma, que contemplará as seguintes atividades, Retirada de uma parede para formar a sala de reunião/treinamento; Construção de uma parede para formar os sanitários (padrão e com acessibilidade); Construções de paredes divisórias para formar o vestiário feminino com 3 chuveiros; Substituição dos aparelhos sanitários e instalações de novos; Instalação de cobertura na entrada; Instalação de rampa de acesso na entrada; Substituição dos pisos cerâmicos; Substituição dos revestimentos cerâmicos nas paredes; Instalação de pisos laminados nos escritórios; Revisão geral do telhado para corrigir e evitar vazamentos; Revisão geral das instalações hidráulicas e complementos; Revisão geral das instalações elétricas e complementos, incluindo novos pontos de luz e tomadas; Pintura geral;

125

Limpeza final e remoção dos entulhos. Os itens da reforma, com os respectivos valores encontram-se na Tabela 16 – Descritivo da reforma do imóvel, a seguir: Tabela 16 - Descritivo da reforma do imóvel

126

Fonte: Proposta BK Representações Comerciais Ltda.

127

3.1.3 - Equipamentos Para a operação da No Seu Lar alimentação será necessária a aquisição de equipamentos relacionados à cozinha experimental, onde as cozinheiras serão treinadas e avaliadas constantemente, e os itens que compõem o kit básico das cozinheiras. Adicionalmente deverão ser adquiridos também os equipamentos para a estruturação das áreas administrativa e de apoio da empresa. As tabelas a seguir contêm os itens que deverão ser adquiridos com respectivos custos (valores data-base maio/2012 e junho/2012) e fotos ilustrativas. Os respectivos orçamentos encontram-se nos Anexos (Anexo 1 a Anexo 57). Tabela 17: Mobiliário - áreas administrativas Valor Item Qtde Unitário (R$) Valor Total (R$) Foto ilustrativa Orçamento

Estação de trabalho (Mesa em L e Estante) 4 617,41 2.469,64 Mesa Kit Espanha com Armário com portas - Politorno Móveis Classe Office

Cadeiras para estação de trabalho 4 279,00 1.116,00 Cadeira presidente Santorini preta EG1010B Designflex Mesa de Reunião 1 1.451,00 1.451,00 Tok &Stok Kalunga

128

DIX MESA RET. 180X95 VIDRO

Cadeiras sala de reunião

8

453,15

3.625,20

Classe Cadeira Office Fixa Cromada - OR Design Office

Arquivo de pastas suspensas 2 349,00 698,00 Arquivo de aço 04 gavetas p/pastas suspensas Isma Kalunga

Persianas

10

69,90

699,00 Persiana controls hor. 140x160 25mm

Tok & Stok

Armário para produtos de higiene e limpeza


1

599,00

599,00 Bubbles armário lavanderia

Tok & Stok

129

Tabela 18: Equipamentos – áreas administrativas Valor Valor Item Qtde Unitário (R$) Total (R$) Foto ilustrativa Orçamento

Notebook

4

1.499,00

5.996,00 Inspiron 14

Dell

Servidor de rede

1

1.999,00

1.999,00 Power Edge T110II

Dell

Tablet

1

1.427,51

1.427,51 iPad 2 Preto com 16GB e Wi-Fi + 3G

Fast Shop

Multifuncional

1

544,02

544,02

Multi funcional HP M1132 Monocromática à Laser

Fast Shop

Telefone sem fio

2

119,00

238,00 Telefone s/fio KX TG1381LBH Panasonic

Fast Shop

130

Ar condicionado Split

A 2 999,00 1.998,00 r condicionado split hi wall Smile 9.000 BTU/h c/controle LG 1 200,00 200,00 inFinance Kalunga

Software para gerenciamento financeiro

Software Financeiro empresarial inFinance


Tabela 19: Equipamentos - cozinha Valor Item Filtro de água Qtde 1 Unitário (R$) 217,55 Valor Total (R$) 217,55 Magazine Luiza Foto ilustrativa Orçamento

Purificador de água Consul CPC30AB Cafeteira 1 206,10 206,10 Lojas Americanas

Cafeteira Mondial C-08 Expresso

131

Fogão

1

902,40

902,40

Extra

Fogão Brastemp Clean BF076B Piso 6 Bocas Branco Geladeira 1 1.424,90 1.424,90 Ponto Frio

Refrigerador Brastemp Clean BRM42 378 Litros Branco Forno microondas Forno Micro-ondas 18L Single Branco Brastemp - BMS25A Forno elétrico 1 169,90 169,90 Forn o Elétrico 31 Litros Britânia Exaustor (coifa) 1 284,00 284,00 Grupo Martins Purificador de ar Electrolux DE80B Grupo Martins 1 231,57 231,57 Fast Shop

132

80 cm Conjunto de copa (mesa e cadeiras) Conjunto de copa Ciplafe Camila 135 ret 120x75 5 peças branco/cinza c/granito 894 Batedeira, liquidificador e espremedor de frutas Kit Batedeira+Espreme dor Premium+Liquidifica dor com Filtro Mondial Referência: 50274 Mixer 1 62,91 62,91 Lojas Americanas 1 169,90 169,90 Compra Fácil 1 334,00 334,00 Novo Mundo

Mixer Walita RI1341 Jogo de panelas 1 119,00 119,00 Preçolandia

Jogo de Panelas Caribe 5 Peças Tramontina 20299/021

133

Panela de pressão

1

62,91

62,91

Walmart

Clock Polida 4,5 Litros Faqueiro 1 29,80 29,80 Preçolandia

Faqueiro Inox 24 Pçs Azul Tramontina 23199/156 Jogo de pratos e copos 2 79,80 159,60 Preçolandia

Aparelho de Jantar Diamante 16 Peças Transparente Nadir Figueiredo 1838-3467 Formas e assadeiras 1 99,00 99,00 Preçolandia

Jogo de Formas e Assadeiras Celebrity 5 Peças Santa Marina GD16787931

134

Escorredor de arroz

1

1,99

1,99

Mega Loja

Escorredor de Arroz 323 - Plastion Escorredor de massa Escorredor de Massas Plaza 24 Cm Hércules - UC-30 Potes 1 139,90 139,90 Mega Loja 1 19,80 19,80 Preçolandia

Jogo Inox Potes para Alimentos 3 Peças - Ref: 64220/200 Tramontina


Tabela 20: Equipamentos - kit básico das cozinheiras Valor Item Ralador Qtde 1 Unitário (R$) 5,80 Valor Total (R$) 5,80 Preçolandia Foto ilustrativa Orçamento

Ralador 3 em 1 em Inox Plaza - UC57

135

Descascador de legumes

1

8,90

7,90

Preçolandia

Descascador Legumes Utilitá. Tramontina 25627/180 Abridor de lata e garrafas 1 5,80 5,80 Preçolandia

Abridor de Lata e Garrafa em Inox Verona Brinox - 2051/334 Pincel 1 9,80 9,80 Preçolandia

Pincel para Cozinha Branco Hudson - PR-3138 Pão duro pequeno e médio 1 9,90 9,90 Preçolandia

Espátula Pão Duro Creme 2 Peças Jolly - 10125

136

Espumadeira

1

15,90

15,90

Camicado

Espumadeira Utilitá Preta - Tramontina Espátula 1 3,80 3,80 Preçolandia

Espátula All Day 29 Cm Jolly - 10181 Colher grande 2 2,80 5,60 Preçolandia

Colher Arroz All Day 28.5 Cm Jolly - 10182 Concha 1 3,70 3,70 Preçolandia

Concha All Day 29,5 Cm Jolly - 10180

137

Garfo longo

1

12,90

12,90

Camicado

Garfo Trinchante Utilitá - Tramontina Jogo de facas para cozinha (três tamanhos) 1 37,80 37,80 Preçolandia

Jogo de Facas Ultracorte 3 Peças Tramontina 23899/051 Tesoura de cozinha (para abrir embalagens) Tesoura de Cozinha 7 1/2" Brinox - 2420/301 Martelo de carne 1 22,90 22,90 Preçolandia 1 7,90 7,90 Preçolandia

Martelo de Carne Polido Majular - 584

138

Tábua de plástico

1

9,90

9,90

Preçolandia

Tábua Carne com Alça Retangular 27 Cm. Sanremo - 317 Peneiras 1 6,90 6,90 Preçolandia

Conjunto Peneira Coador 4 Peças Transparente Jolly - 10515 Copo medidor 1 1,50 1,50 Preçolandia

Copo medidor de plástico Colheres medidoras 1 1,50 1,50 Preçolandia

Colheres medidoras de plástico Xícaras medidoras 1 4,00 4,00 Preçolandia

Xícaras medidoras

139

de plástico Luva térmica 1 9,90 9,90 Preçolandia

Luva Térmica 23 Cm Metalizada Secalux - 371110 Sacola para o kit 1 79,90 79,90 Malas e Bolsas

Sacola de Viagem Carrinho Santino DR3137J14 Lilás Média. Uniforme (obs.: o valor dos uniformes não está incluído no valor do kit básico das cozinheiras)


3

128,39

385,17

Moda & Moldes Uniformes

Camisete + Calça + Avental

140

Tabela 21: Equipamentos - estoque Valor Item Geladeira horizontal (dupla ação) Qtde 1 Unitário (R$) 1.099,90 Valor Total (R$) 1.099,00 Grupo Martins Foto ilustrativa Orçamento

Refrigerador e Freezer Dupla Ação Horizontal 166L DA170 - Metalfrio Estante para alimentos secos e enlatados 2 109,00 218,00 BJ Santos

Estante de Aço Madri Com 5 Bandejas - Fabone


Tabela 22: Equipamentos para suporte da operação Valor Item Qtde Unitário (R$) Carro tipo furgão Valor Total (R$) Foto ilustrativa Orçamento

2

38.997,88

77.995,76

Concessionária Fiat Amazonas

141

Fiat Doblò Cargo 1.4 Flex 2012/2013

Caixa plástica dobrável

Caixa plástica 15 42,90 643,5 dobrável e encilhável 400x600x280 de 56 litros ABelt

Sacola térmica

15

26,00

390,00 Sacola Térmica 10 L Bag Freezer

Mar e Sol


3.1.4 - Processo de compra As compras iniciais da No Seu Lar Alimentação serão realizadas através de aporte dos acionistas e estão relacionadas à estruturação da empresa. Elas se referem aos equipamentos necessários para montagem da cozinha experimental, da área administrativa e da área de apoio, além dos kits básicos das cozinheiras, uniformes, carros etc., conforme listado no item 3.1.3 - Equipamentos. As compras relacionadas aos ingredientes para a prestação do serviço na casa do cliente e ingredientes para a cozinha experimental serão definidas pela nutricionista com suporte do estoquista. Será utilizada planilha específica, que deverá ser controlada pelo auxiliar administrativo, As compras relacionadas aos produtos de higiene e limpeza, suprimentos para o escritório e afins serão definidas pelo estoquista, através de planilha

142

específica, cujo controle e acompanhamento serão realizados pelo auxiliar administrativo. Eventuais compras que deverão ser realizadas pela nutricionista ou pelo auxiliar administrativo-financeiro, somente poderão ser feitas após aprovação do gerente administrativo-financeiro. O gerente administrativo-financeiro definirá a forma de pagamento das compras, controlando o fluxo de caixa e mantendo arquivados os comprovantes e notas fiscais referentes a todas as compras e despesas realizadas pela empresa.

3.1.5 - Estoque inicial Para o início da operação da No Seu Lar Alimentação será necessária a compra de embalagens que serão utilizadas na prestação dos serviços. Para o estoque inicial serão necessárias as embalagens conforme descrito na Tabela 23 – Estoque inicial de embalagens a seguir: Tabela 23 – Estoque inicial de embalagens Valor Kit Qtde individual (R$) Pote Freezer Micro-ondas 180ml PP Individual 6.000 0,2963 Dimensões: Int: 79x54x42mm Ext: 104x84x46mm Pote Freezer Micro-ondas 400ml PP Duplo 2.200 0,5925 Dimensões: Int: 122x82x44mm Ext: 160x123x48mm 1.303,50 1.777,80 Descrição Modelo de embalagem Valor Total (R$)

143

20 kits Pote Freezer Microondas - 1000ml PP Família 600 1,1850 Dimensões: Int: 195x150x45mm Ext: 240x195x50mm VALOR TOTAL (R$)


711,00

3.792,30

3.1.6 - Layout interno Abaixo segue os desenhos do layout interno da No Seu Lar Alimentação, contemplando as áreas administrativa, de operação e de apoio, conforme descritos no item 3.1.2 – Reforma: Figura 58 – Layout interno da sede da empresa (1)


144

Figura 59 – Layout interno da sede da empresa (2)


3.1.7 - Localização da empresa

A localização da sede da empresa No Seu Lar Alimentação foi definida alinhada à sua estratégia de segmentação (item 2.4.1 – Segmentação). Portanto, para a escolha da melhor localização da empresa, foram adotadas as seguintes premissas: 1. Prestação do serviço em regiões previamente definidas (e futuramente na região metropolitana de São Paulo); 2. Proximidade ao metrô, para fácil acesso ao local pelos funcionários; 3. Área com alta densidade demográfica, com maior potencial de clientes;

145

4. Público Alvo: A/B - pequenas famílias, casais sem filhos, solteiros, pessoas que moram com amigos, jovens profissionais de médio escalão, clientes em diferentes estágios de vida e ocupação; 5. Imóvel alugado para não imobilizar os recursos no início do negócio; 6. Imóvel com no mínimo 200m2, portanto devendo ter no mínimo 3 cômodos. 7. Melhor custo /benefício

3.1.7.1 - Escolha do bairro A Zona Sul foi escolhida pela sua densidade demográfica e pelo seu alto crescimento nos últimos 4 anos, conforme ilustrado na Figura 60 – Densidade demográfica e Figura 61 – Índice de desenvolvimento humano. Figura 60 – Densidade demográfica

Fonte: Google Maps – Prefeitura de São Paulo (abr. 2012) e Observatório Cidadão (abr.2012)

146

Figura 61 – Índice de desenvolvimento humano

Fonte: IBGE 2010, Observatório Cidadão (abr.2012) e ABECIP (jan. 2011)

Utilizando as premissas: foco público A/B, melhor custo/benefício m2, maior parte da população formada por famílias e solteiros de médio escalão, e infraestrutura de transporte, de acordo com os dados da Figura 62 – Comparativo de bairros da Zona Sul, definiu-se a Vila Mariana como o bairro de melhor localização,

147

Figura 62 – Comparativo de bairros da Zona Sul

Fonte: IBGE (2010); Observatório Cidadão (abr. 2012); ABECIP (jan.2011).

3.1.7.2 - Escolha do imóvel Uma vez definido o bairro da Vila Mariana para a instalação da sede da empresa No Seu Lar Alimentação, foi realizada a busca do imóvel utilizando-se 3 critérios de avaliação: valor estimado de reforma; proximidade do metrô e valor do aluguel, conforme Figura 63 - Critérios de avaliação dos imóveis.

148

Figura 63 - Critérios de avaliação dos imóveis


3.1.7.2.1 - Opções de imóveis Foram selecionados alguns imóveis potenciais para a sede da empresa. A seguir, tem-se um resumo dos imóveis selecionados e suas respectivas classificações de acordo com os critérios mencionados anteriormente.

149

Figura 64 - Opção de imóvel 1

Endereço: Rua Bartolomeu Gusmão



150

Endereço: Rua Dionísio da Costa



Endereço: Rua Cláudio Rossi



151

Endereço: Avenida Lacerda Franco



Endereço: Rua Pero Correia



152

Endereço: Rua Afonso Celso



Endereço: Rua Baltazar Lisboa



153

Endereço: Rua Sena Madureira, 233


3.1.7.2.2 - Imóvel selecionado Com todas as informações referentes aos possíveis imóveis, foi realizada uma análise comparativa e, de acordo com os critérios já mencionados, decidiu-se pela Opção 8 de imóvel, que apresenta: Boa área útil: 210 m2; Proximidade ao metrô Vila Mariana, possibilitando fácil acesso à sede: 600 metros de distância; Valor do aluguel acessível: R$ 3.000,00 por mês; Valor de investimento para reforma dentro do planejado de acordo com a estrutura do imóvel.

154

3.2 - Gestão da qualidade Segundo Deming47, serviços de qualidade representam clientes satisfeitos, o que contribui diretamente para que a empresa continue no mercado, gerando mais vendas, crescimento e até mais empregos. Por outro lado, clientes insatisfeitos com a qualidade do serviço prestado resultam em vendas menores no futuro e, consequentemente, com o possível encerramento das atividades da empresa. Portanto, acompanhar e garantir a qualidade do serviço é uma premissa da empresa No Seu Lar Alimentação, que é praticada diariamente e é, inclusive, refletida em seus valores (item 1.4 – Valores da empresa). A nutricionista da empresa No Seu Lar Alimentação é responsável pela gestão e acompanhamento do programa de qualidade da empresa, que busca medir e aprimorar a qualidade do serviço prestado. Assim, no prazo máximo de 24 horas após a prestação do serviço, a nutricionista entrará em contato com o cliente para coletar suas primeiras impressões com relação ao serviço. Ela aplicará um questionário com questões relacionadas às cozinheiras, ao serviço e aos alimentos, conforme Figura 72 – Questionário de avaliação do serviço. Como em alguns casos é possível que o cliente não esteja apto ainda a opinar sobre os alimentos, a nutricionista agendará com ele a data para retorno da ligação, quando preencherá as respostas faltantes. Este contato em até 24 horas é extremamente importante para que problemas já identificados sejam imediatamente direcionados para correção, e para que o cliente perceba a preocupação da empresa com a sua satisfação. Figura 72 – Questionário de avaliação do serviço

47

DEMING, William Edwards Deming. Saia da Crise. Trad. Marcelo Alves Mendes. São Paulo: Editora Futura, 2003, p.201.

155


156

Com os questionários preenchidos, a nutricionista elaborará a estratificação dos dados “[...] para auxiliar na análise e na pesquisa para o desenvolvimento de oportunidades de melhoria, na medida em que possibilita a visualização da composição real dos dados por seus estratos”48. Desta forma, a nutricionista poderá identificar quais são os dias, períodos e cozinheiras, entre outros fatores, que geram maior insatisfação aos clientes, e trabalhar os pontos corretos de melhoria através do 5W2H. O 5W2H, ilustrado na Figura 73 – Modelo de formulário 5W2H, auxiliará no mapeamento e padronização dos processos, na elaboração de planos de ação e no estabelecimento de procedimentos relacionados a indicadores da empresa, através da definição de responsáveis, prazos, objetivos e recursos necessários para a implantação dos mesmos. Figura 73 - Modelo de formulário 5W2H


Como já mencionado anteriormente, cabe à nutricionista a gestão da qualidade na empresa, definindo novas atividades para o programa de qualidade, ações de melhoria e ações de envolvimento de todos os empregados da empresa para que se atinja o nível de excelência desejado.

48

MARSHALL JR, Isnard et al. Gestão da Qualidade. 10. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2010, p.109.

157

4 - Gerenciamento de Pessoas

A sociedade e as organizações têm passado nas duas últimas décadas por mudanças extremamente rápidas, influenciadas por diferentes fatores, como oscilações na economia mundial, avanços tecnológicos, crescimento demográfico da população, novos aspectos legais e novas preocupações ambientais. Todos os fatores, atuando de forma integrada e contínua, podem causar imprevisibilidade e incertezas aos resultados das organizações, se não forem bem geridos. De acordo com Chiavenato49, a gestão adequada da organização, visando seu crescimento e perenidade, implica na correta gestão dos recursos da empresa e do investimento necessário para a execução de suas atividades. Nesse contexto, não é suficiente tratarmos apenas dos recursos materiais, tecnológicos e financeiros, pois, ainda que cada vez mais a tecnologia nos permita realizar atividades em tempo menores e com a necessidade de menos gente, as pessoas são essenciais para a existência das organizações. Ainda segundo Chiavenato50, fazem parte, portanto, das atividades do Gerenciamento de Pessoas: definir a estrutura organizacional, papéis e responsabilidades de cada cargo na empresa; recrutar e selecionar profissionais; capacitar, treinar e definir programas de desenvolvimento profissional; definir a remuneração e benefícios respectivos aos cargos existentes; monitorar e garantir o bom clima organizacional; definir metas individuais para os profissionais e métodos para avaliação de seu desempenho. A No Seu Lar Alimentação, em se tratando de uma empresa prestadora de serviços, possui grande preocupação com o tema Gestão de Pessoas, uma vez que delas dependerá o seu sucesso. Sendo assim, a empresa definiu diretrizes específicas para o assunto.

4.1 - Estrutura de gestão de pessoas

49

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: e o novo papel dos recursos humanos nas organizações . 2 ed. Rio de Janeiro: Editora Elsevier, 2004, p.4.

50

Idem; ibidem, p. 11.

158

4.1.1 - Nomes dos cargos e número na CBO (Classificação Brasileira de Ocupações) A No Seu Lar Alimentação terá empregados divididos em duas categorias de cargos: administrativos e operacionais. São eles:

4.1.1.1 - Cargos administrativos Diretor administrativo-financeiro (CBO: 1231) Gerente administrativo-financeiro (CBO: 1241) Auxiliar administrativo (CBO: 4110) Nutricionista (CBO: 2237)

4.1.1.2 - Cargos operacionais Cozinheira (CBO: 5132) Estoquista (comprador) (CBO: 4141) Motorista (CBO: 7823)

A tabela a seguir apresenta a quantidade de empregados, por cargo, que a No Seu Lar possuirá para início das operações: Tabela 24: Quadro de Empregados

Cargo Diretor administrativo-financeiro Gerente administrativo-financeiro Auxiliar administrativo Nutricionista Cozinheira Estoquista (comprador) Motorista


Quantidade de Empregados 1 1 1 1 10 1 2

159

4.1.2 - Habilidades necessárias ao cargo Para atingir o nível de excelência almejado pela No Seu Lar Alimentação, seus empregados deverão possuir as habilidades a seguir listadas, de acordo com o cargo que ocuparão. Cabe ressaltar que o cargo de diretor administrativo-financeiro será exercido por um dos sócios empreendedores.

4.1.2.1 - Diretor administrativo-financeiro (sócio) Requisitos mínimos: Formação: ensino superior completo em Administração de Empresas, Ciências Contábeis, Comércio Exterior, Economia ou afins. Escolaridade mínima: pós-graduação ou MBA. Tempo mínimo de experiência: 05 anos em de experiência em cargo gerencial. Conhecimentos sobre gestão estratégica, relações empresariais e recursos humanos. Domínio em elaboração e análise de relatórios gerenciais e indicadores de resultados. Conhecimento em informática (Pacote Office, Internet). Inglês intermediário.

Diferenciais: Perfil: Liderança, dinamismo e pró-atividade. Forte senso de organização. Boa capacidade de comunicação Bom relacionamento interpessoal. Conhecimentos de legislação fiscal e tributária e planejamento financeir. Outros idiomas, tais como: italiano, espanhol, francês etc.

160

Empreendedor.

4.1.2.2 - Gerente administrativo-financeiro Requisitos mínimos: Formação: ensino superior completo em Administração de Empresas, Ciências Contábeis ou Economia. Escolaridade mínima: pós-graduação ou MBA. Tempo mínimo de experiência: 05 anos em nível gerencial da área. Domínio de legislação fiscal e tributária, planejamento financeiro, prática em relatórios gerenciais e indicadores de resultados. Conhecimento intermediário em informática (Pacote Office, Internet).

Diferenciais: Perfil: Liderança, dinamismo e pró-atividade. Forte senso de organização. Boa capacidade de comunicação. Bom relacionamento interpessoal Conhecimentos sobre gestão estratégica, relações empresariais e recursos humanos. Outros idiomas.

4.1.2.3 - Auxiliar administrativo Requisitos mínimos: Formação: técnico ou superior em Administração de Empresas. Escolaridade mínima: ensino médio completo. Tempo mínimo de experiência: 03 anos em cargos similares.

161

Conhecimento intermediário em informática (Pacote Office, Internet)

Diferenciais: Perfil: Organizado. Pró-ativo. Boa capacidade de comunicação. Conhecimentos técnicos de rotina bancária, setor pessoal e tesouraria. Outros idiomas.

4.1.2.4 - Nutricionista Requisitos mínimos: Formação: ensino superior completo em Nutrição. Possuir registro no CRN. Escolaridade mínima: ensino superior. Tempo mínimo de experiência: 03 anos em empresas ou indústrias do setor alimentício. Conhecimento intermediário em informática (Pacote Office, Internet).

Diferenciais: Perfil: Dinâmico. Organizado. Boa capacidade de comunicação. Pós-graduação em Administração de Empresas. Especialização em nutrição clínica ou coletiva. Cursos de culinária. Outros idiomas.

162

Observador.

4.1.2.5 - Cozinheira Requisitos mínimos: Escolaridade mínima: ensino fundamental. Faixa etária: Mínimo de 21 anos. Boa capacidade de leitura.

Diferenciais: Perfil: Ágil. Organizado. Atento. Responsável. Formação no ensino médio ou curso profissionalizante. Experiência prévia na elaboração, montagem e preparo de pratos. Cursos de culinária.

4.1.2.6 - Estoquista (comprador) Requisitos mínimos: Escolaridade mínima: ensino fundamental. Faixa etária: Mínimo de 21 anos. Boa capacidade de leitura.

Diferenciais: Formação no ensino médio ou curso profissionalizante. Experiência prévia como estoquista e empacotador.

163

Perfil:


Desenvolto. Ágil. Organizado. Atento. Responsável.

4.1.2.7 - Motorista Requisitos mínimos: Escolaridade mínima: ensino médio. Faixa etária: Mínimo de 21 anos. Possuir CNH categoria B sem pontuação por infração.

Diferenciais: Perfil: Atento. Cuidadoso. Responsável. Curso profissionalizante em mecânica de automóveis. Experiência prévia como motorista de carga.

4.1.3 - Descrição das atividades Os empregados da No Seu Lar Alimentação terão atividades específicas de acordo com o cargo que ocuparão, conforme descritas a seguir:

164

4.1.3.1 - Diretor administrativo-financeiro Gerir a administração dos recursos financeiros da empresa, assegurando seu crescimento e lucratividade. Avaliar e acompanhar a aquisição de linhas de crédito junto aos bancos. Administrar os recursos disponíveis e liquidez da empresa. Elaborar o planejamento estratégico e o orçamento anual. Estudar a viabilidade financeira de novos projetos e instalações. Garantir o cumprimento de metas financeiras e de qualidade do negócio. Analisar propostas para serviços terceirizados e/ou aquisição de bens. Representar a empresa em reuniões e demais espaços em que for necessário (incluindo mídia e a sociedade civil). Participar do processo de recrutamento e seleção. Promover a integração de novos empregados. Garantir a efetividade dos programas estabelecidos na empresa: treinamento, motivacional, qualidade, responsabilidade social e ambiental, entre outros.

4.1.3.2 - Gerente administrativo-financeiro Atuar com lançamento de dados em sistema, organização de

documentos, controle de contas a pagar e receber e elaboração de relatórios gerenciais. Gerir a administração dos recursos financeiros da empresa, suprindo o diretor administrativo-financeiro com informações gerenciais, suportandoo nas análises estratégicas e tomadas de decisões. Fornecer suporte aos relacionamentos institucionais com bancos, fornecedores e parceiros. Realizar a análise e controle de contratos.

165

Controlar o endividamento da empresa: empréstimos, leasing e financiamentos. Implantar, controlar e atualizar, conforme a necessidade, os procedimentos internos administrativo-financeiros. Elaborar informações que suportem a elaboração de orçamento anual. Levantar e indicar alternativas para a redução de custos fixos/variáveis. Controlar a folha de pagamento e benefícios.

4.1.3.3 - Auxiliar administrativo Auxiliar o gerente administrativo-financeiro nas atividades da área administrativa e financeira da empresa. Organizar a agenda de atendimentos e escalas das cozinheiras. Organizar o itinerário dos motoristas e estoquista (comprador). Acompanhar os pedidos de serviço dos clientes e respectivos pagamentos. Definir as compras de estoque e reposição do almoxarifado do escritório da empresa, utensílios de trabalho e equipamentos em geral. Atender a fornecedores e clientes, fornecendo e recebendo informações sobre produtos e serviços.

4.1.3.4 - Nutricionista Estabelecer processos e normas de preparação dos pratos disponíveis no cardápio da empresa, segundo as boas práticas, e capacitar a equipe de cozinheiras na sua realização. Atualizar constantemente os pratos do cardápio da empresa, com respectivas receitas contendo ingredientes e modo de preparo. Ministrar treinamentos regulares para a equipe de cozinheiras e demais empregados da empresa.

166

Monitorar as atividades das cozinheiras a fim de garantir que a manipulação dos alimentos seja feita da forma correta e conforme as normas estabelecidas pelas autoridades competentes.

Avaliar as restrições alimentares dos clientes e realizar as substituições nas receitas, de acordo com as necessidades. Estabelecer e gerir o programa de qualidade da empresa. Realizar auditorias periódicas para avaliação de desempenho e controle de qualidade dos procedimentos das cozinheiras. Avaliar periodicamente o estado de limpeza e conservação dos utensílios das cozinheiras. Estabelecer relacionamento com clientes para avaliação de satisfação e proposição de melhorias. Supervisionar o planejamento de compras e estocagem de alimentos. Esclarecer dúvidas de clientes com relação aos serviços prestados pela empresa.

4.1.3.5 - Cozinheira Atuar na elaboração, montagem, preparo e acondicionamento dos pratos, conforme padrões de limpeza, higiene e qualidade estabelecidos pela nutricionista e de acordo com o fichário de cada cliente. Organizar e limpar o ambiente de trabalho (sede e residência do cliente). Manter organizados, limpos e conservados os uniformes e utensílios de trabalho.

4.1.3.6 - Estoquista (comprador) Recepcionar, conferir e armazenar em local apropriado os produtos e materiais recebidos na sede. Organizar e controlar o estoque de produtos na sede, mantendo controle separado de produtos para uso interno e produtos de clientes.

167

Realizar os lançamentos da movimentação de entradas e saídas dos estoques. Armazenar de forma adequada os produtos, garantindo a preservação da validade e qualidade dos mesmos. Realizar as compras de ingredientes para clientes de acordo com o serviço que será executado. Montar as caixas e sacolas térmicas de ingredientes dos clientes, conforme seus fichários, de acordo com o itinerário dos motoristas. Auxiliar o carregamento dos veículos com os ingredientes de forma a facilitar seu descarregamento conforme itinerário.

4.1.3.7 - Motorista Realizar entrega ou coleta de materiais conforme definido pelo auxiliar administrativo. Conduzir o estoquista (comprador) até os locais de compra de ingredientes. Conduzir a nutricionista, cozinheiras e/ou outros empregados, de acordo com o direcionamento do auxiliar administrativo. Realizar a entrega dos ingredientes dos clientes, conforme itinerário definido pelo auxiliar administrativo. Realizar verificações e manutenções básicas do veículo, apontando eventuais necessidades. Realizar o abastecimento e lavagem do veículo de acordo com a programação estipulada.

4.1.4 - Horário de trabalho A sede da No Seu Lar Alimentação funcionará das 07h às 20h de 2ª à 6ªfeira.

168

Todos empregados da No Seu Lar Alimentação trabalharão segundo a legislação trabalhista que estabelece, salvo os casos especiais, que a jornada de trabalho seja de oito horas diárias e de quarenta e quatro horas semanais. Caso necessário, horas adicionais trabalhadas serão pagas de acordo com a legislação. Desta forma, o horário de trabalho dos empregados será variável, de acordo com o cargo que exercerão. Os funcionários que trabalharão na sede, ou que exercerão a maior parte de suas atividades nela, trabalharão das 08h00 às 17h48, com uma hora de intervalo, compensando o sábado. Este horário se aplicará ao gerente administrativo– financeiro, ao auxiliar administrativo, à nutricionista e ao estoquista (comprador). Os motoristas trabalharão em escala, conforme a tabela a seguir:

Tabela 25: Escala de trabalho dos motoristas

2a-feira Entrada Saída 10h00 19h48 07h00 16h48 ESCALA DE TRABALHO - MOTORISTAS 3a-feira 4a-feira 5a-feira Entrada Saída Entrada Saída Entrada Saída 07h00 16h48 07h00 16h48 07h00 16h48 10h00 19h48 07h00 16h48 07h00 16h48 6a-feira Entrada Saída 07h00 16h48 07h00 16h48

Motorista 1 Motorista 2


As cozinheiras trabalharão de acordo com a escala de trabalho definida pelo auxiliar administrativo. Cada cozinheira permanecerá uma manhã e uma tarde na sede, em dias distintos da semana, e os outros dias estarão na residência dos clientes. Nos dias em que estarão em cliente, o horário de entrada e saída será definido pelo auxiliar administrativo, de forma a atender às necessidades dos clientes e não ultrapassar as horas estabelecidas em legislação. A título de exemplificação, tem-se a seguir a escala planejada das cozinheiras, que poderá ser alterada em função do volume de vendas:

169

Tabela 26: Escala de trabalho das cozinheiras


4.1.5 - Salários e benefícios A política de salários e benefícios da No seu Lar Alimentação será acima da praticada no mercado de São Paulo, sendo um diferencial a fim de reter seus empregados. Esta condição não será aplicada apenas para o diretor administrativofinanceiro, cujo cargo será ocupado por um dos sócios empreendedores. A seguir tem-se a definição de salários e benefícios mensais de cada cargo e sua comparação em relação ao mercado, conforme tabela de cargos e salários dos portais EMPREGOS51 e RH PORTAL52,:

4.1.5.1 - Diretor administrativo-financeiro Salário: R$ 7.000,00 Benefícios: Plano de saúde familiar: R$ 400,00 Combustível: R$400,00 Seguro de vida: cobertura no valor de R$ 80.000,00

51 52

Empregos. Disponível em: . Acesso em: 17 de junho de 2012. RH Portal. Disponível em: < www.rhportal.com.br>. Acesso em: 17 de junho de 2012.

170

4.1.5.2 - Gerente administrativo-financeiro Salário: R$ 5.100,00 Benefícios: Plano de saúde familiar: R$ 280,00 Vale alimentação / vale refeição: R$ 260,00 Vale transporte: R$209,00 Seguro de vida: cobertura no valor de R$ 30.000,00 Comparação com o mercado: 47% acima (salário médio praticado: R$ 3.474,84)

4.1.5.3 - Auxiliar administrativo Salário: R$ 1.400,00 Benefícios: Plano de saúde familiar: R$ 280,00 Vale alimentação / vale refeição: R$ 260,00 Vale transporte: R$209,00 Seguro de vida: cobertura no valor de R$ 30.000,00 Comparação com o mercado: 57% acima (salário médio praticado: R$ 893,43)

4.1.5.4 - Nutricionista Salário: R$ 4.500,00 Benefícios: Plano de saúde familiar: R$ 280,00 Vale alimentação / vale refeição: R$ 260,00 Vale transporte: R$209,00

171

Seguro de vida: cobertura no valor de R$ 30.000,00 Comparação com o mercado: 32% acima (salário médio praticado: R$ 3.400,00)

4.1.5.5 - Cozinheira Salário: R$ 1.600,00 Benefícios: Plano de saúde familiar: R$ 250,00 Vale alimentação / vale refeição: R$ 260,00 Vale transporte: R$209,00 Seguro de vida: cobertura no valor de R$ 20.000,00 Comparação com o mercado: 58% acima (salário médio praticado: R$ 1.015,78)

4.1.5.6 - Estoquista (comprador) Salário: R$ 1.000,00 Benefícios: Plano de saúde familiar: R$ 250,00 Vale alimentação / vale refeição: R$ 260,00 Vale transporte: R$209,00 Seguro de vida: cobertura no valor de R$ 20.000,00 Comparação com o mercado: 27% acima (salário médio praticado: R$ 789,73)

4.1.5.7 - Motorista Salário: R$ 1.100,00

172

Benefícios: Plano de saúde familiar: R$ 250,00 Vale alimentação / vale refeição: R$ 260,00 Vale transporte: R$209,00 Seguro de vida: cobertura no valor de R$ 20.000,00

Comparação com o mercado: 25% acima (salário médio praticado: R$ 876,62)

4.1.6 - Organograma da empresa A estrutura organizacional da No Seu Lar Alimentação seguirá o organograma apresentado a seguir: Figura 74: Organograma da empresa


173

4.1.7 - Processos de recrutamento e seleção Segundo, CHIAVENATO53, os processos de recrutamento e seleção compõem um processo único de introduzir novos elementos na organização. Enquanto o processo de recrutamento tem um nítido viés positivo (de divulgar a empresa e atrair funcionários), o processo de seleção é percebido pelo seu caráter negativo (escolher, classificar, aprovar ou rejeitar quem interessa ou não) Ainda segundo, CHIAVENATO54, pode-se definir como recrutamento a atividade de divulgação para o mercado das oportunidades de emprego que a empresa possui para pessoas que atendam a determinadas características específicas. Com o intuito de recrutar o maior número de profissionais que atendam aos perfis desejados pela No Seu Lar Alimentação, para posterior seleção, a empresa utilizará diferentes técnicas para divulgação de suas vagas. As vagas de auxiliar administrativo, estoquista, cozinheira e motorista serão anunciadas no Jornal Agora SP, durante 5 dias, distribuídos em 2 semanas. O Jornal Agora SP é um jornal de mídia impressa diário, caracterizado pelo seu popularismo e, por este motivo, não será utilizado para a divulgação das vagas para gerente administrativo-financeiro e nutricionista. As vagas para gerente administrativo-financeiro, nutricionista e as demais vagas mencionadas anteriormente serão publicadas em sites de emprego, sem custo e com abrangência diferenciada, de acordo com o perfil profissional que a empresa busca. As vagas serão anunciadas nos seguintes sites:

53

www.manager.com.br www.catho.com.br www.vagas.com.br www.balcaodeempregos.com.br www.infojobs.com.br www.oamarelinho.com.br


54

Idem; ibidem, p.102.

174

Uma vez atraídos os profissionais, se iniciará o processo de seleção daqueles que se deseja para a empresa, visando identificar aqueles que contribuirão para o crescimento da mesma. O profissional apresentará as condições ideais para o cargo quando o que tem a fornecer corresponde ao que a empresa deseja, sendo, portanto, aprovado para o cargo. Para que se possam realizar as comparações necessárias entre funcionário e empresa, serão empregadas as seguintes técnicas de seleção: entrevistas presenciais, provas de conhecimento e habilidade (teóricas e/ou práticas) e processos de análise de aderência à ética empresarial (AAEE), conforme fluxo a seguir: Figura 75: Fluxo do processo de seleção

Início Sócio-diretor seleciona currículos Entrevistador entrevista o candidato

Candidato não é contratado

Não

Candidato aprovado? sim Candidato realiza provas teóricas e/ ou práticas

Não

Candidato aprovado? sim Candidato realiza processo de AAEE

Não

Candidato aprovado? sim Candidato é contratado

Fim


175

Os

candidatos

à

vaga

de

gerente

administrativo-financeiro

serão

entrevistados pelo diretor administrativo-financeiro e um dos sócios investidores; os candidatos à vaga de auxiliar administrativo, motorista, estoquista e nutricionista serão entrevistados pelo diretor administrativo-financeiro e pelo gerente administrativo-financeiro. As candidatas às vagas de cozinheiras serão entrevistadas pelo diretor administrativo-financeiro e pela nutricionista. As entrevistas analisarão, além do perfil técnico dos candidatos, apresentação e postura dos mesmos. O teste prático das cozinheiras consistirá na preparação de uma refeição préestabelecida pela nutricionista, onde serão avaliadas suas habilidades, cuidados e higiene no manuseio dos alimentos. Para todos os cargos, a última etapa do processo de seleção consiste no processo de análise de aderência à ética empresarial, aplicado pela consultoria ICTS Global. O processo tem o objetivo de avaliar a predisposição do indivíduo a cometer atos ilícitos em face às diferentes situações a que são expostos, segundo abordagem e metodologia apresentados na Figura 76 - Análise de Aderência à Ética Empresarial a seguir, e cujo orçamento encontra-se no Anexo 53 – Proposta de processo de AAEE para seleção de candidatos. Este processo será de extrema importância para garantir aos clientes que os

funcionários contratados, em especial as cozinheiras, atuarão em suas residências sem sua presença, com toda a segurança de que não cometerão atos ilícitos.

176

Figura 76 – Análise de Aderência à Ética Empresarial.

177

Fonte: ICTS Global

178

Uma vez aprovados no processo de AAEE, os candidatos serão contratados para trabalhar na No Seu Lar Alimentação.

4.1.8 - Estrutura de treinamento A No Seu Lar Alimentação entende que é extremamente importante que todos os colaboradores sejam tecnicamente capacitados para atender às necessidades não somente da empresa, como, principalmente às necessidades dos clientes. Para tanto, a No Seu Lar Alimentação possui um programa de treinamento que busca qualificar os empregados em suas tarefas específicas e uniformizar os conhecimentos de forma a exercerem as mesmas atividades de forma padronizada. O programa básico de treinamento está estruturado conforme a tabela a seguir. Treinamentos específicos, cujas necessidades sejam identificadas ao longo do tempo, serão incorporados ao programa de treinamento.

179

Tabela 27: Programa de treinamento


180

Os treinamentos básicos da empresa estarão a cargo da nutricionista, uma vez que a mesma já tenha passado por eles. Será de sua responsabilidade agendar os treinamentos e suas reciclagens, assim como identificar a demanda por novos treinamentos e validar necessidades específicas de novos treinamentos apresentadas pelos demais empregados da No Seu Lar Alimentação.

4.1.9 - Aspecto motivacional De acordo com VERGARA55, motivação é uma força que impulsiona cada individuo na direção de algo, sendo absolutamente intrínseca e nascendo das necessidades interiores de cada um. Desta forma, não é possível que um indivíduo motive ao outro, e sim, que estimule, incentive e provoque a motivação de outrem. É fato também que as atividades para as quais os indivíduos estão mais motivados são aquelas em que eles empenham mais esforços. Portanto, é inegável a necessidade das empresas em terem empregados motivados, para que sua produtividade, com a respectiva qualidade, seja alcançada. Desta forma, a No Seu Lar Alimentação adotará programas que consigam, de forma abrangente, estimular a motivação da maior parte dos empregados. Serão eles: Reconhecimento formal através dos meios de comunicação internos da empresa (mural de avisos, reuniões matinais etc.) e gratificação em dinheiro para novas ideias que venham a ser implantadas. Almoços mensais, com participação dos familiares, para degustação dos pratos elaborados pelas cozinheiras da empresa. Treinamentos específicos para refeições de datas comemorativas (Natal, Páscoa, Dias das Mães etc.), onde as cozinheiras poderão levar a refeição preparada para sua casa. Patrocínio de cursos de graduação e/ou profissionalizantes, de acordo com o período de tempo do empregado.

55

VERGARA, Sylvia Constant Vergara. Gestão de pessoas. 2ed. São Paulo: Editora Atlas, 2000, p.42.

181

4.1.10 - Desenvolvimento de novas lideranças A No Seu Lar Alimentação incentiva o crescimento profissional de seus colaboradores e promove o desenvolvimento de novas lideranças por meio de avaliações periódicas de desempenho. As avaliações realizadas trimestralmente auxiliarão na definição de novos líderes. Por exemplo: cozinheiras bem avaliadas passarão a ser instrutoras/avaliadoras de novatas.

4.2 - Habilidades do empreendedor Apesar da No Seu Lar Alimentação contar com 6 sócios empreendedores, apenas um deles efetivamente trabalhará na empresa, no cargo de diretor administrativo-financeiro. Os demais sócios terão papel relevante na estruturação do negócio (planejamento e execução para abertura do empreendimento), no planejamento estratégico anual e na contratação dos empregados, auxiliando o sócio-diretor nas entrevistas e testes de seleção, de acordo com a necessidade apontada por ele e conforme a disponibilidade de suas agendas. O sócio diretor administrativo-financeiro será Serafim Nobrega Abreu. Serafim é Administrador de Empresas com pós-graduação em comércio exterior e está finalizando o MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Desenvolveu sua carreira nas áreas administrativas e de atendimento dos maiores bancos brasileiros, na área de câmbio e comercio exterior, como Banco Francês e Brasileiro, Unibanco e Itaú BBA, onde atualmente coordena as operações de tesouraria offshore. Com fluência em inglês e espanhol, desenvolveu projetos relevantes nas áreas em que atuou, tais como: reestruturação da área de liquidação de operações de offshore; resegmentação de clientes; implantação do novo modelo de suporte técnico de operações cash e reorganização do atendimento de operações cash - SP e RJ.

182

5 - Responsabilidade social e ambiental

O conceito de responsabilidade social corporativa (ou sustentabilidade) começou a ser usado mais amplamente no Brasil durante a década de 90, como consequência de diversos eventos sociais e políticos ocorridos no país durante os anos 80. O engajamento crescente da sociedade em assuntos sociais e ambientais resultou em grandes alterações no mundo empresarial, fazendo com que as empresas brasileiras passassem a buscar, desde então, novos práticas de gestão social. Entretanto, conforme GRAYSON56, o desafio das empresas em gerenciar seus negócios em busca de lucro e resultados positivos em equilíbrio com as necessidades da sociedade, é crescente e demanda ações constantes, estruturadas e com envolvimento de todos os membros da empresa. A credibilidade nas instituições públicas e privadas do país está continuamente sendo testada e hoje é inquestionável o relevante papel das empresas no crescimento e desenvolvimento da sociedade, criando diferentes expectativas nos seus diversos stakeholders - acionistas, parceiros, clientes, fornecedores, empregados, governos, órgãos reguladores, comunidades, grupos ambientalistas etc. Atualmente os consumidores, mais informados e atuantes, preferem manter relacionamento com empresas que demonstram interesse e possuem ações voltadas a causas sociais e ambientais. Os empregados, por sua vez, reconhecem a importância dos valores da empresa, em detrimento unicamente dos benefícios financeiros. “Toda organização precisa de valores, mas uma organização enxuta precisa deles ainda mais.” Jack Welch, citado em Funky Business, de Jonas Ridderstrale e Kjell Nordstrom em 200057. As pequenas e médias empresas também são alvo das pressões enfrentadas pelas grandes empresas, e delas também se passou a exigir transparência e responsabilidade. Vale ressaltar que, independentemente do porte da empresa, as

56

GRAYSON, David. Compromisso social e gestão empresarial: o que é necessário saber para transformar questões de responsabilidade social em oportunidades de negocio. São Paulo: Editora Publifolha, 2002, p.9.

57

Citado por idem; ibidem, p.76.

183

leis que regulamentam as condutas ambientais, saúde e segurança dos empregados ou discriminação são aplicáveis a todas. Os benefícios e economia decorrentes das boas práticas sociais e ambientais das pequenas e médias empresas muitas vezes podem ser mais facilmente percebidos, justificando suas implantações sem a necessidade de grandes investimentos.

5.1 - Responsabilidade Social Alinhada às práticas atuais de gestão, que incorporam às atividades com fins lucrativos às atividades que beneficiem a sociedade como um todo, a No Seu Lar Alimentação atuará de forma sustentável, com as seguintes ações focadas em responsabilidade social:

5.1.1 - Integração de profissionais liberais/ informais ao mercado de trabalho formal: Todos os empregados da No Seu Lar Alimentação trabalharão em regime de CLT (Consolidação das Leis do Trabalho), com todos os direitos e benefícios que lhes são aplicáveis, tais como: carteira assinada, vale-transporte, férias remuneradas, 13º salário e Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS). A contribuição recolhida para o INSS através do sistema Simples Nacional, pela empresa e pelos empregados, lhes dará o direito de, no futuro, receberem o benefício mensal na aposentadoria, além de auxílio-doença, caso necessário.

5.1.2 - Benefícios adicionais: Além dos direitos assegurados por lei, os empregados da No Seu Lar Alimentação contarão com benefícios adicionais como: vale refeição, vale alimentação e plano de saúde extensivo aos dependentes.

184

5.1.3 - Reforço educacional: Todos os empregados a No Seu Lar alimentação passarão por treinamentos internos focados em assuntos que proporcionam melhores condições de vida e convívio social, tais como: conceitos básicos de nutrição (como aproveitar os alimentos para uma refeição saudável); conceitos de higiene; e convívio com a diversidade (consciência multicultural).

5.1.4 - Cursos e treinamentos profissionalizantes: Para a execução de atividades específicas, em especial relacionadas às cozinheiras, haverá um plano de treinamento e reciclagem trimestral. Os treinamentos serão ministrados internamente pela Nutricionista da No Seu Lar Alimentação e proporcionarão às cozinheiras a oportunidade de aprenderem novas técnicas e reforçarem as que já são conhecidas, não se limitando apenas às atividades relacionadas à sua atividade principal (cozinhar). Elas passarão por treinamentos de reforço da língua portuguesa (escrita e falada) e técnicas de informática, entre outros, de acordo com o calendário de treinamentos programado. Os demais empregados (motorista, estoquista, auxiliar administrativos etc.) também passarão por novos treinamentos e cursos de reciclagens, de acordo com a identificação de necessidades. Os cursos e reciclagens relacionados ao atendimento aos clientes serão mandatórios a todos os empregados da No Seu Lar Alimentação. Todos os cursos e treinamentos profissionalizantes têm o objetivo de melhorar o desempenho dos empregados, garantindo um conhecimento padronizado para todos.

5.1.5 - Estímulo para a educação escolar dos filhos:

185

É de interesse da empresa que os seus empregados apoiem totalmente a educação escolar de seus filhos. Desta forma, empregados que possuam filhos em idade escolar serão incentivados a participar das reuniões escolares e do acompanhamento de sua vida escolar. A apresentação periódica do histórico escolar de seus filhos, sem ausências e com notas de aprovação, será revertida em benefícios simbólicos que estimulem o interesse nos estudos, tais como, material escolar e livros de literatura.

5.1.6 - Encorajamento de novas ideias: Haverá um espaço dedicado a novas ideias dos empregados. Autores de ideias que forem aproveitadas pela empresa serão reconhecidos formalmente (através dos meios de comunicação internos da empresa: mural de avisos, reuniões matinais etc.) e receberão uma gratificação pré-estabelecida no programa de geração de ideias. O programa estará alinhado com a estratégia motivacional da empresa (Capítulo 4.1.9 – Aspecto motivacional)

5.1.7 - Promoção da saúde e do bem estar: A No Seu Lar Alimentação, em parceria com o Centro de Saúde Dr. Lívio Amato, próximo à sede da empresa, localizado à Rua Domingos de Moraes, 1947, apoiará os programas regulares de vacinação contra gripe, hepatite, poliomielite e outros, adequando a escala de trabalho dos empregados, de forma que todas possam participar das campanhas. Ainda com foco na saúde e bem estar, o fumo será proibido no ambiente de trabalho. Em especial, a seleção da nutricionista e das cozinheiras dará preferência a não fumantes.

5.1.8 - Integração e acessibilidade:

186

A sede da No Seu Lar Alimentação será acessível a portadores de deficiência física, possuindo rampa especial para entrada e banheiro adaptado. A seleção do auxiliar administrativo dará preferência a um profissional com restrições motoras, promovendo assim a integração de pessoas com necessidades especiais.

5.2 - Responsabilidade ambiental: Sendo uma empresa prestadora de serviços, de forma geral os impactos negativos causados pela No Seu Lar Alimentação serão pequenos, caracterizados pela geração de lixos do escritório e resíduos orgânicos, decorrentes da utilização da cozinha experimental. É certo, entretanto, que a quantidade de papel (para a impressão de ficha cadastral do cliente, lista de ingredientes para compras e receitas para as cozinheiras) e embalagens plásticas (para armazenamento dos alimentos) utilizadas na operação será significante. Para mitigar o impacto causado pelo papel, a No Seu lar Alimentação trabalhará com papel reciclável. Quanto às embalagens plásticas, a No Seu Lar Alimentação estimulará o reutilização das embalagens pelos seus clientes e/ou seu correto descarte para que possam ser recicladas pelas organizações responsáveis. Aliada a estas medidas, a No Seu Lar Alimentação empregará ações para influenciar o comportamento de seus empregados e consumidores, resultando em impactos positivos ao meio ambiente. Serão ações de responsabilidade ambiental adotadas pela No Seu Lar Alimentação:

5.2.1 - Redução do consumo de energia: Na sede da No seu Lar Alimentação serão utilizadas lâmpadas fluorescentes que consomem menos energia e têm vida útil superior às lâmpadas incandescentes (consomem até 80% menos do que as lâmpadas incandescentes). Os banheiros, corredores e estoques serão dotados de sensores de presença, e os vestiários e estacionamentos possuirão interruptores temporizados (timer) para controle de

187

iluminação. Todos os empregados serão instruídos a apagar as lâmpadas de ambientes que não estiverem sendo utilizados. Os empregados também serão instruídos quanto ao tempo e melhor forma de utilização dos chuveiros elétricos da sede, sendo que, para o futuro, será estudada a viabilidade de alteração do sistema de aquecimento de água de elétrico para solar. As geladeiras/freezers da No Seu Lar Alimentação obedecerão às regras que proporcionam redução do consumo de energia, tais como: instalação em local ventilado; ajuste da temperatura às necessidades de conservação dos alimentos; e realização de manutenções periódicas para verificação das vedações em portas e tampas. Com relação aos microcomputadores da empresa, todos os monitores serão programados para desligar automaticamente após determinado período sem utilização. Os microcomputadores e impressora permanecerão desligados quando não estiverem em uso.

5.2.2 - Redução do consumo de água: Para a redução do consumo de água, a No Seu Lar Alimentação adotará medidas que têm resultados imediatos e que podem ser realizadas sem necessidade de investimentos, tais como: a lavagem da calçada da sede e dos automóveis da empresa será realizada duas vezes por semana, utilizando-se balde ao invés de mangueira aberta o tempo todo. Ainda como parte das ações para redução do consumo de água, todos os empregados da No Seu Lar Alimentação receberão instruções para economia de água, que deverão ser utilizadas na sede e na residência dos clientes, e que poderão ser utilizadas em suas próprias residências, tais como Projeto Brasil das Águas: Para lavar louças, panelas e talheres, primeiro escove-os e ensaboe-os e depois enxague tudo de uma só vez (com a torneira aberta o tempo todo se tem um desperdício de 100 litros). Ao identificar vazamentos em torneiras, conserte-os imediatamente. (o vazamento em torneiras pode representar 46 litros de água por dia).

188

Banhos curtos economizam água (um banho demorado pode gastar em média 150 litros de água); Ao escovar os dentes, não deixe a torneira aberta (com a torneira aberta, o gasto é de até 25 litros) Aperte a descarga apenas o tempo necessário (uma válvula utiliza em média 20 litros de água em um único aperto).

5.2.3 - Coleta seletiva: A No Seu Lar Alimentação utilizará em sua sede lixeiras específicas para coleta seletiva do lixo, separando o lixo que pode ser reciclado daqueles que não podem. O lixo reciclável será separado e destinado às organizações de reciclagem da região, enquanto os demais serão descartados de forma a não produzirem impactos ambientais. Todos os empregados receberão instruções de quais materiais podem ou não ser reciclados conforme a Tabela 28 - Padrão de reciclagem.

189

Tabela 28 – Padrão de Reciclagem

Papel

Recicláveis Folhas e aparas de papel Jornais Revistas Caixas Papelão Formulários de computador Cartolinas Cartões Envelopes Rascunhos escritos Fotocópias Folhetos Impressos em geral Tetra Pak Não Recicláveis Adesivos Etiquetas Fita Crepe Papel carbono Fotografias Papel toalha Papel higiênico Papéis engordurados Metalizados Parafinados Plastificados Papel de fax

Cuidados especiais: Devem estar secos, limpos (sem gordura, restos de comida, graxa), de preferência não amassados. As caixas de papelão devem estar desmontadas por uma questão de otimização do espaço no armazenamento.

190

Metal

Recicláveis Latas de alumínio Latas de aço: óleo, sardinha, molho de tomate. Ferragens Canos Esquadrias Arame Não recicláveis Clipes Grampos Esponja de aço Latas de tinta ou veneno Latas de combustível Pilhas Baterias

Cuidados especiais: Devem estar limpos e, se possível, reduzidos a um menor volume (amassados)

Plástico

Recicláveis Tampas Potes de alimentos PET Garrafas de água mineral Recipientes de Limpeza Higiene PVC Sacos plásticos Brinquedos Baldes Isopor tem reciclagem em algumas localidades Possivelmente recicláveis Não recicláveis Cabo de panela Tomadas Adesivos Espuma Teclados de computador Acrílicos

Cuidados especiais: Potes e frascos limpos e sem resíduos para evitar animais transmissores de doenças próximo ao local de armazenamento .

191

Vidro

Recicláveis Não recicláveis

Potes de vidro Copos Garrafas Embalagens de molho Frascos de vidro

Planos Espelhos Lâmpadas Cerâmicas Porcelanas Cristal Ampolas de medicamentos

Cuidados especiais: Devem estar limpos e sem resíduos. Podem estar inteiros ou quebrados. Se quebrados devem ser embalados em papel grosso (jornal ou craft).

Fonte: Lixo58.

É importante ressaltar que o óleo de cozinha não será descartado na pia (da empresa ou dos clientes). Ele será colocado em garrafas de PET bem vedadas e entregues a uma das várias organizações especializadas em sua reciclagem (com destinação à fabricação de sabão ou produção de biodiesel).

58

Lixo. Disponível em: < www.lixo.com.br>. Acesso em: 10 de junho de 2012.

192

6 - Posicionamento Estratégico

6.1 - Definição do posicionamento estratégico Segundo Kottler e Keller59, “Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar lugar diferenciado na mente do púbico alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa.” PORTER60 considera três alternativas de posição estratégica no setor: liderança no custo, diferenciação e enfoque. O posicionamento da liderança em custo visa conquistar melhores margens que seus concorrentes ao oferecer produtos semelhantes, mas fabricado a um custo mais baixo, ou eventualmente praticar preços mais competitivos para buscar expandir mercado. Diferenciação consiste em oferecer produtos/serviços únicos segundo a percepção dos clientes, com tal qualidade que valha a pena pagar mais para ter uma solução diferenciada. Estratégia de foco consiste em buscar atuar em um nicho específico de mercado/clientes, seja através de um custo mais baixo ou de produtos diferenciados. Considerando os conceitos descritos anteriormente e a pesquisa realizada com uma amostra 151 pessoas (público alvo), foi possível definir o posicionamento da empresa. Será adotada uma estratégia de diferenciação para atender às expectativas de um público alvo que não tem tempo para cozinhar, preza pela qualidade e não dispensa as refeições “caseiras”. O objetivo é que a empresa/marca esteja alocada na mente do público-alvo como uma prestadora de serviços que entrega uma solução diferenciada versus a concorrência e que proporcione uma boa percepção do custo x benefício.

59

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. 12ed. Administração de Marketing. Trad. Mônica Rosemberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p.305.

60

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva : técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p.36-42.

193

6.2 - Estratégias de entrada no mercado A estratégia de entrada de mercado atende à decisão do novo negócio e endereça as ações que darão forma e conteúdo para o empreendimento ser bem sucedido. COBRA61 definiu os tipos de estratégias no mercado de serviços: Estratégia para empresas Líderes de Mercado 1. Expandir o mercado por meio de: novos usuários, novos usos do serviço, maior uso do serviço. 2. Defesa de participação, defesa da posição para inibir a atuação da concorrência, (...). Estratégia para empresas Desafiantes 1. Frontal - às forças do líder; 2. Flancos – sem confrontar o líder; 3. Em círculo – procurando encontrar brechas nas estratégias da empresa líder; 4. “By pass” – ignorando a atuação da empresa líder; 5. Guerrilha – procurando atacar os pontos fracos da empresa líder para desmoralizá-la. Estratégia para empresas Seguidoras 1. Copiar – copiar sem qualquer temor a estratégia da empresa líder; 2. Contraponto – (...) estratégia que se contraponha à da empresa líder; 3. Imitação - (...) imitar o líder; 4. Adaptação - não copia, mas adapta a sua estratégia em função da estratégia da empresa líder.

(...) a empresa desafiante procura definir o ataque:

61

COBRA, Marcos. Estratégias em Marketing de Serviço. São Paulo: Cobra, 2001, p.39-41.

194

Estratégias de Nicho de Mercado 1. Nicho especializado; 2. Com ênfase no usuário final; 3. Com base na verticalização da produção do serviço; 4. Com base no número de novos consumidores para os serviços da empresa; 5. Busca atingir um nicho de consumidor específico; 6. Atuação por área geográfica; 7. Com base em um serviço inédito que a concorrência não tenha ou que possa vir a ter.

Com base nas teorias já descritas e a pesquisa qualitativa realizada com o público alvo, a empresa optará por uma estratégia de entrada no mercado, atrelada ao conceito de Nicho de Mercado: A atuação será, a princípio, nos bairros da região central e sul da cidade de São Paulo, conforme mencionado no 2.4.1 – Segmentação. O foco será um nicho específico de consumidor, conforme descrito no item 2.4.1 – Segmentação. Será profissionalizado um serviço que atualmente é realizado apenas por pessoas físicas. O foco da empresa estará na diferenciação no serviço prestado, através da excelência no atendimento e qualidade para conquistar os clientes, minimizando o possível efeito negativo da entrada de concorrentes. O posicionamento de preço será o que o cliente achará justo.

Com a estratégia definida, a empresa precisará colocá-la em prática. Para isso, será necessário convencer os clientes a comprarem os serviços, através: Excelência no atendimento/comunicação com o cliente: Proporcionar facilidades e conveniências que poupem tempo do cliente, como: site estruturado e organizado para que o cliente possa pesquisar o cardápio, avaliar os custos dos pacotes de

195

serviços, efetuar as compras com rapidez e agendar horário das cozinheiras. Customização na prestação do serviço: conforme descrito nos itens 2.3.4 a 2.3.6. Ouvir a voz do cliente: canal de comunicação com os clientes através do serviço estruturado através da internet. Conforme descrito no item 3.1 “A qualquer momento, durante a navegação no site, o cliente pode acessar o “Fale Conosco” para esclarecimento de dúvidas, via e-mail ou por telefone. Se preferir, o cliente pode ligar diretamente para a empresa, deixando seu número de contato para que a nutricionista retorne a ligação e esclareça suas dúvidas”. Excelência na qualidade do serviço: Higiene e limpeza: cozinheiras treinadas pela nutricionista para garantir a correta higienização e limpeza pré/durante/pós preparo dos pratos, realizada na casa do cliente. Padronização dos pratos: todas as receitas testadas internamente pelas cozinheiras e nutricionistas para garantir o tempero “caseiro” almejado e padronização no preparo dos pratos, conforme descrito no item 2.3.2. Treinamento das cozinheiras: conforme descrito no item 2.3.3. Preço Justo x Valor Percebido: Com a garantia de excelência no atendimento e qualidade dos serviços é possível fazer com que o cliente enxergue os benefícios e adquira um serviço pagando o “Preço Justo” (na percepção do cliente). Incentivos para estabelecer relacionamento com os clientes /fidelização: Criação de incentivos com base em benefícios financeiros e sociais, que serão comentados no plano de comunicação da empresa.

196

6.3 - Objetivos estratégicos para os próximos anos Com base na apostila Estratégia de Empresas FGV (2011, p. 34–44), utilizouse o conceito do Balanced Scorecard para determinar as estratégias e objetivos para os próximos 3 anos. Figura 77 - Perspectivas do Balanced Scorecard

Fonte: Wikimedia Commons 62.

Tabela 29 – Indicadores de desempenho para os próximos 3 anos

Objetivo: aumentar o faturamento da empresa INDICADOR DE DESEMPENHO Valor Receita (Milhão R$) Crescimento da Receita versus Ano 1 META ANO 1 1.668 0 META ANO 2 1.768 6% META ANO 3 1.909 14,5%

INICIATIVAS: - Investir em novas mídias à partir do segundo ano (revistas, jornais e anúncios)

62

A imagem provém do Wikimedia Commons, um acervo de conteúdo livre da Wikimedia Foundation.

197

- Realizar promoções no site da empresa (para consumidor final) - Negociar pacotes de serviços com RH das empresas (bairros do centro e Sul de São Paulo)



Objetivo: reduzir a ociosidade da mão de obra produtiva INDICADOR DE DESEMPENHO Capacidade produtiva (serviços contratados) INICIATIVAS: - Aumentar o número de contratos recorrentes - Investir em plano de comunicação - Otimizar o roteiro das cozinheiras, motoristas e estoquista/comprador


META ANO 1 80%

META ANO 2 86%

META ANO 3 94,5%


Objetivo: aumentar a capilaridade geográfica de atendimento INDICADOR DE DESEMPENHO Quantidade de bairros de São Paulo (capital) com atendimento INICIATIVAS: - Divulgar a empresa através de meios de comunicação voltados ao público alvo META ANO 1 42 META ANO 2 46 META ANO 3 51

- Estudar a viabilidade de contratação de novas cozinheiras e motoristas


198

7 - Planejamento das variáveis mercadológicas

7.1 - Comunicação mercadológica Para Kotler63 a comunicação é: “o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. (...) a comunicação representa a “voz” da marca pelo qual estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.(...) Considera seis formas essenciais de comunicação: Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. Promoção de Vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Eventos e Experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais. Relações Públicas e Assessoria de Imprensa: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Marketing Direto: utilização do correio, telefone, fax, email ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. Vendas Pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a KOTLER considera que a comunicação tem como objetivo: Criar ou aumentar o conhecimento que os compradores têm de um produto ou uma marca;

63

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. Trad. Bazán Tecnologia e Linguística. 10ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000, p.570-589.

199

Influenciar as atitudes dos compradores em relação a uma empresa, produto ou marca; Aumentar a preferência dos compradores pela marca em um segmento escolhido como alvo; Realizar vendas e aumento da fatia de mercado para clientes específicos ou alvos possíveis; Gerar repetição de compras de uma marca; Estimular o uso experimental de um novo produto; Atrair novos clientes; Estimular relacionamentos de longa duração.

7.1.1 - Estudo para a escolha do veículo de comunicação

7.1.1.1 - Pesquisa qualitativa Conforme já mencionado, foi realizada uma pesquisa qualitativa com 151 pessoas da classe A e B, para auxiliar na decisão dos principais meios de comunicação com o público alvo. Figura 78 - Pesquisa Qualitativa com o Público Alvo

200

Fonte: Pesquisa Survey Monkey (abr.2012)

Conclusão questão 7: site de busca na internet deveria ser contemplado no plano de comunicação, pois aproximadamente 79% do público alvo acessa a internet para buscar algum assunto de interesse. O investimento de mídia é fundamental para gerar conhecimento da empresa. Conforme a pesquisa, aproximadamente 87% das pessoas contratam um serviço por indicação.

Figura 79 - Pesquisa Qualitativa com o Público Alvo


Conclusão questão 8: segundo a pesquisa , aproximadamente 59% das pessoas leem os folhetos quando o assunto é de seu interesse, ou seja, caso a empresa invista nesse tipo de comunicação, o material deverá ser objetivo e visual para atrair a atenção do público-alvo.

201



Conclusão questão 9: segundo a pesquisa , aproximadamente 73% das pessoas leem os “e-mails de propaganda” quando o assunto é de seu interesse. Ou seja, a criação do email marketing poderá ser uma boa ferramenta de divulgação da empresa, mas deve ser bem direcionado para as pessoas que realmente são potenciais para a compra do serviço.



Conclusão questão 10: segundo a pesquisa, aproximadamente 86% das pessoas sofrem impacto das propagandas em sites da internet. Ou seja,

202

será fundamental verificar os custos para realizar anúncios da empresa em sites voltados ao público alvo .

7.1.1.2 - Tipos de veículos de mídia

7.1.1.2.1 - Mídia Impressa (off line) e social A mídia “off line” é um veículo de comunicação realizado através de revistas, jornais, rádios, cinemas, teatros, peças avulsas (folhetos, cartazes, folders, mala diretas etc.) etc. Figura 82 – Penetração da Mídia off Line (Público Alvo Feminino)

Fonte: Ipsos Marplan – Sisem Suite (Grande São Paulo , público feminino, idade 30 – 49 anos)

7.1.1.2.1.1 - Revista A revista é um meio de comunicação potencializador dos bons resultados de campanhas publicitárias e, se devidamente planejada com os outros meios, pode elevar consideravelmente o impacto da marca diante do público.

203

Figura 83 – Tipos de Revistas no Mercado Brasileiro

Fonte: Editora Abril64

Figura 84 – Ranking Revistas

Fonte: Ipsos Marplan – Sisem Suite - 2009 (Grande São Paulo, público feminino, idade 30–49 anos)

Tabela 32 – Orçamento Revista Veja São Paulo

NRO CUSTO UNITÁRIO DESC INS TABELA COML CUSTO UNITÁRIO CUSTO TOTAL NEGOCIADO NRO. LEITORES POR EDIÇÃO

7

19.200,00

30%

12.440,00

87.080,00

821.425

CRONOGRAMA DE REVISTA

VEICULO FORMATO/COLOCAÇÃO

ROTEIRO DA SEMANA

MÊS 1 TIRAGEM

MÊS 2

MÊS 3

MÊS 4

MÊS 5

MÊS 6

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

VEJA São Paulo 6 módulos ( 6 cm X 24 cm) 368.880 exemplares semanal 1/3 página no roteiro

1

1

1

1

1

1

1

Fonte: Agência Café Comunicação (jun.2012)

64

Editora Abril. Disponível em: . Acesso em: 02 de maio de 2012.

204

7.1.1.2.1.2 - Jornal O meio jornal é um ambiente ideal para informações, pois permite o detalhamento dos produtos e serviços oferecidos. Ao anunciar no jornal, um dos meios de comunicação mais eficientes, os anunciantes podem estar certos de que o produto será conhecido por um público diferenciado. Além de o jornal ser palpável, o anúncio impresso permite que o leitor interessado, ao pesquisar o produto divulgado, guarde a informação repassada e a utilize como fonte para a tomada de decisão de compra, caracterizando a portabilidade e credibilidade do meio jornal.

Figura 85 – Exemplos de Jornais

Fonte: imagens cedidas pela agência Café Comunicação.

Figura 86 – Ranking Jornais

Fonte: Ipsos Marplan – Sisem Suite - 2009 (Grande São Paulo , público feminino, idade 30 – 49 anos)

205

Figura 87 – Orçamento Jornal Metro

VEÍCULO METRO


NRO CUSTO UNITÁRIO DESC INS TABELA COML CUSTO UNITÁRIO NEGOCIADO CUSTO TOTAL NRO. LEITORES POR EDIÇÃO

3

57.776,00 14.520,00

TIRAGEM

80% 40%1 MÊS

11.555,20 8.712,00 MÊS 2

MÊS 3

34.665,60 34.848,00 4 MÊS

450.000 865.725 MÊS 5

MÊS 6

O ESTADO DE SÃO PAULO 4 Caderno PALADARFORMATO/COLOCAÇÃO VEICULO quinta-feira

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 LANÇAMENTO SUSTENTAÇÃO

METRO FOLHA DE SÃO PAULO RODAPÉ DUPLO (25,65 8,0 CM) 13.580,00 X 150.000 Caderno COMIDA 1/4 PÁGINA (12,6 X 16,3 CM) exemplares ou

45%

7.341,00

36.705,00

1.041.135

quarta-feira

Fonte : Agência Café Comunicação (jun.2012) Caderno PALADAR indeterminada exemplares

quinta-feira FOLHA DE SÃO PAULO Caderno COMIDA quarta-feira

O ESTADO DE SÃO PAULO

3 COL X 10,0 CM (9,6 x 14,6 CM)

247.350

O Metro é um indeterminada com distribuição gratuita, prestação de serviços e que já jornal exemplares

2 COL X 10,0 CM (9,6 x 10,0 CM)

297.467

virou hábito do paulista nas manhãs aceleradas da cidade.

7.1.1.2.1.3 - Folheto (flyer) O folheto é uma peça de fácil assimilação por conter poucas informações e geralmente ter “claims” atrativos. Por ser facilmente distribuído, costuma ser muito usado para divulgação de uma nova empresa, lançamento de produtos etc. Figura 88 – Exemplos de Folhetos

Fonte: imagens cedidas pela Agência Café Comunicação

206

7.1.1.2.1.4 - Imã de geladeira É uma material /folheto magnetizado por uma manta magnética pelo verso da impressão. As donas de casa estimam que a porta da geladeira é aberta em média 18 vezes ao dia . O imã de geladeira pode ser visto em média 18 vezes ao dia. Logo, em um ano é visto aproximadamente 6.480 vezes65.

Figura 89 – Exemplo de Imã de Geladeira

Fonte: Pixxel Publicidade66.

65

DuoPaper. Disponível em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.

66

Pixxel Publicidade. Disponível em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.

207

7.1.1.2.1.5 - Cardápio (folder) O cardápio é um veículo de comunicação, informação e venda de um produto ou serviço, auxiliando os clientes na escolha dos mesmos.

Figura 90 - Exemplo de Cardápio

Fonte : imagens cedidas pela Agência Café Comunicação.

7.1.1.2.1.6 - Autoadesivo (mídia social) Autoadesivo é um papel ou filme que recebeu uma camada de adesivo sensível à pressão e protegido por um papel ou um filme siliconado. O objetivo do autoadesivo é a comunicação de forma limpa, clara ,atrativa e prática das informações. O único custo para esse tipo de comunicação é a colocação do adesivo na frota de carro, por exemplo. Acaba sendo uma opção de baixo custo para divulgação da empresa67.

67

Colacril. Disponível em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.

208

Figura 91 - Exemplo de Aplicação de Autoadesivo

Fonte: Google Imagens68.

7.1.1.2.1.7 - Uniforme (mídia social) O uniforme utilizado pelos funcionários de uma empresa é mais uma maneira de divulgar a empresa e atrair a atenção das pessoas. Para a preservação da marca e a confiança na empresa, deve-se ter o cuidado de tê-los sempre em ótimo estado. Figura 92 - Exemplo de Uniforme Profissional

Fonte: Google 69.

68

Google Imagens. Disponível em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.

209

7.1.1.2.2 - Mídia eletrônica

7.1.1.2.2.1 - Rádio Adequação total à vida moderna, onde as pessoas desenvolvem mais atividades, se locomovem mais e, portanto, estão mais expostas ao rádio. O rádio pode ser consumido enquanto se pratica outras atividades como dirigir, fazer exercícios, navegar pela internet, e inclusive enquanto se consome outras mídias como jornal, revista, mídia exterior etc.. Segmentação do meio: a mensagem pode atingir com mais eficiência e menos dispersão seu público alvo. Há uma rádio certa para cada público. O rádio é o meio de comunicação que estabelece o maior envolvimento emocional com o consumidor. Os consumidores escolhem o Rádio para satisfazer os desejos e necessidades pessoais. Figura 93 – Penetração do Rádio (Público Alvo Feminino)

69

Google. Disponível em: . Acesso em: 07 de junho de 2012.

210


Figura 94 – Perfil do Meio Rádio

Fonte: IBOPE/EasyMedia3 (jan.2012)

Tabela 33 – Orçamento Rádio Antena 1 Rádio adulta qualificada (AB 25+) – musical

211

INS

60

UNITÁRIO

1.456,00

ESTIM

50%

UNITÁRIO

728,00

TOTAL

43.680,00

P/MINUTO

73.420

EMISSORA/PROGRAMA SÃO PAULO - CAPITAL ANTENA 1 rotativo/indeterminado 6 inserções de segunda a sexta

HORÁRIO

SPOT 30"

06H00 - 22H00

S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

66666

66666

Fonte: Agência Café Comunicação (jun.2012) SUBTOTAL

Tabela 34 – Orçamento Rádio Band News FM Rádio programação jornalística (também AB 25+)

INS

435

UNITÁRIO

2.250,00

ESTIM

70%

S D S T

UNITÁRIO

675,00

Q Q S S D S T Q

TOTAL

293.625,00

Q S S D S T Q

P/MINUTO

50.976

Q S S D S T Q Q S S D

EMISSORA/PROGRAMA SÃO PAULO - CAPITAL BANDNEWS rotativo/indeterminado 6 inserções de segunda a sexta

HORÁRIO

SPOT 30"

06H00 - 19H00

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

6 6 6 6 6

6 6 6 6 6

SUBTOTAL Fonte: Agência Café Comunicação (jun.2012).

7.1.1.2.3 - Mídia “on line” (internet) A mídia “on line” é um veículo de comunicação realizado através de buscadores de conteúdo, portais, shopping virtual, email marketing etc. A internet oferece maior flexibilidade e criatividade atingindo o públicoalvo exato, com a informação que ele deseja receber no formato mais interativo e integrado possível. Supera as limitações de tempo e espaço, permitindo a utilização simultânea de outros meios de publicidade.

212

Garantia de audiência: em 24 horas já há a possibilidade de mensurar 100% das atividades e se esta atinge o público-alvo do serviço/produto.

Figura 95 – Perfil do Público que acessa a Internet

Fonte: Portal Terra

FIGURA 96 – Finalidade de Acesso na Internet

Fonte: XLIX Estudos Marplan (2007). Filtro FF A/B/C 20+ anos Grande SP

7.1.1.2.3.1 - Portal e Email Marketing O site/portal é acima de tudo um gerador de negócios

70

.

70

Administradores. Disponível em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.

213

“é uma opção rentável para manter contato e construir um relacionamento entre a empresa e clientes. Cerca de 99% dos internautas, não realizam compras na primeira visita a um site. Levando isso em consideração, ao possibilitar um cadastro para o visitante, a loja/empresa constrói uma conexão com seu futuro cliente, para disponibilizar informações sobre ofertas e produtos em seu email pessoal” 71.

Figura 97 – Exemplo Portal

Fonte: Komida’s72.

71

Tudo Sobre Marketing. Disponível em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.

72

Komida’s. Disponível em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.

214

Figura 98 - Exemplo Email Marketing

Fonte: Google73.

7.1.1.2.3.2 - Anúncio “A publicidade online está crescendo rapidamente no Brasil. No ano de 2009, foi o meio que mais ampliou a sua participação na verba dos clientes, crescendo 44%. E isto tem uma lógica óbvia: a Internet é a mídia do momento” 74.

73

Google Imagens. Disponível em: . Acesso em: 07 de junho de 2012.

74

Blog PagSeguro. Disponível em: . Acesso em: 07 de junho de 2012.

215

Figura 99 – Exemplo de Anúncio em Site (Portal)

Fonte: Cybercoop75.

Tabela 35 – Orçamento Anúncio Site Cybercook

VALOR CPM 80,00 IMPRESSÕES P/ FLIGTH 640.000 CUSTO FLIGTH TABELA 51.200,00 DESC COML 71% CUSTO FLIGTH NEGOCIADO 14.848,00 CUSTO TOTAL 44.544,00

CRONOGRAMA DE INTERNET VEICULO

MÊS 1 MÊS 2 MÊS 3 MÊS 4 FORMATO/COLOCAÇÃO S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 LANÇAMENTO SUSTENTAÇÃO

REGIONAL SÃO PAULO (estado) CYBER COOK / CYBER DIET Arroba Banner 640.000 640.000 640.000

Fonte: Agência Café Comunicação (jun.2012).

7.1.1.2.3.3 - Site de Busca “Estatisticamente, de todos os usuários conectados na internet e que usam a internet como ferramenta de trabalho ou lazer, 80% procuram informações em sites de busca. Desta população, mundialmente falando, a maioria das pessoas utiliza o Google para este tipo de busca on-line”76.

75 76

Cybercook. Disponível em: . Acesso em: 02 de maio de 2012.

Anúncios na WEB. Disponível em: . Acesso em: 07 de junho de 2012.

216

Figura 100 – Preferência Sites/Portais (Público Alvo Feminino)


7.1.1.2.4 - Mídia OOH (out of home)

7.1.1.2.4.1 - Elemídia Mídias com conteúdo exclusivo, feito de forma segmentada para seu público-alvo. Ganha cada vez mais espaço dentro de shoppings, academias, aeroportos, em pontos grande movimentação e espera forçada. Além de anunciar, essas mídias são espaços de informação e entretenimento, tornando-se ainda mais atrativas para os consumidores. O perfil varia de acordo com o estabelecimento onde se encontra, podendo anunciar dentro de elevadores de grandes centros empresariais, como a região da Av. Paulista e Eng. Luis Carlos Berrini

217

Figura 101 - Informação Elemídia

Fonte : Elemídia (Agência Café Comunicação)

Tabela 36 – Orçamento Elemídia


218

7.1.2 - Plano de comunicação definido pela empresa Com base na pesquisa qualitativa e o estudo dos veículos, foi definido o planejamento de comunicação da empresa.

Tabela 37 – Cronograma Plano de Mídia Definido pela Empresa

MEIO / MERCADO FORMATO

ANO 1 ANO 2 ANO 3 ANO 4 ANO 5

PO

1

2

3

4

5

TT

PARTIC MEIOS %

MIDIA IMPRESSA -"Off line" REVISTA VEJA São Paulo JORNAL O ESTADO DE SÃO PAULO FOLHA DE SÃO PAULO

3 COL X 10 CM 2 COL X 10 CM 6 X 24 CM

12.440 12.440

13.933 13.933

26.373 26.373

TT Revista

7%

8.712 7.341

9.757 8.325

18.469 15.665 34.135

TT Jornal

16.053

18.082

9% 15.000

OUTROS Folheto ( Flyer) Imã de Geladeira Cardápio Adesivo Frota

10 X 15 CM 5 X 15 CM 60 X 20 CM 2308X 1900 MM

1.000

1.000 1.620 1.000 2.500

2.100 3.387 1.000

2.300 3.576 1.000

2.000 2.789

3.000 3.726 1.000

9.400 15.098 4.000 5.000

2.500

TT outros TT Mídia "Off Line"

1.000

6.120

6.120

6.487

34.980

6.876

6.876

7.289

39.304

7.726

7.726

35.498

10% 26%

96.006

MIDIA "On Line" INTERNET CYBER COOK GOOGLE

BANNER ADD WORDS

31.461 36.000 38.160 40.450 42.877

35.349 45.449

66.810 202.936

18% 55% 74%

Mídia "On line"

1.000

36.000

38.160

71.911

42.877

80.798

269.746

TOTAL VEICULAÇÃO DE MÍDIA

1.000 42.120 73.140 78.787 82.181 88.524

365.752

100%


Observação: Os custos de construção e manutenção do site (portal/email marketing) e confecção de uniformes não serão investimentos de marketing, mas estão no planejamento da empresa.

219

7.1.2.1 - Detalhes do plano de comunicação definido Segue abaixo informações sobre como será a operação dos meios selecionados para comunicação da empresa No Seu Lar Alimentação

7.1.2.1.1 - Revista Veja São Paulo A mídia revista está contemplada no plano de comunicação da empresa devido aos motivos descritos no item 7.1. A revista Veja São Paulo foi escolhida por dar foco total nos consumidores que procuram as melhores atrações da cidade de São Paulo e ser uma das revistas com maior impacto aos leitores, conforme comentado no item 7.1.1.2.1.1. Juntamente com a revista, há um caderno especial (“Vejinha SP”), que tem o compromisso de apresentar ao leitor, em reportagens e roteiro da semana, as melhores opções em matéria de entretenimento, lazer, programas e serviço. Média de impactos: 821.000 eleitores. Haverá investimento de mídia de “sustentação” com um anúncio no Ano 2 e outro no Ano 4, conforme Tabela 36 – Cronograma Plano de Mídia Definido pela Empresa. Figura 102 – Público Alvo Revista Veja São Paulo

Fonte: Editora Abril (Agência Café Comunicação).

220

7.1.2.1.2 - Jornal O Estado de SP (caderno Paladar) A mídia jornal foi escolhida devido aos motivos descritos nos item 7.1.1.2.1.2. A opção pelo “Jornal O Estado de SP” é devido ao foco desse veículo de comunicação ser o público alvo escolhido pela empresa e ter ótima distribuição e impactos de leitores. O caderno “Paladar” acompanha o Jornal O Estado de SP toda quintafeira. Tiragem média: 247.350 unidades. Média de impactos: 865.000 de eleitores. Investimento de mídia de sustentação com um anúncio no Ano 2 e outro no Ano 4. Custo e Especificação: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mídia Definido pela Empresa.

Figura 103 – Perfil de Leitores do Jornal Estado de São Paulo

Fonte: Jornal Estado de São Paulo (Agência Café Comunicação)

7.1.2.1.3 - Jornal Folha de São Paulo (caderno Comida) Haverá investimento no “Jornal Folha de São Paulo”, pois essa mídia é focada no público-alvo desejado pela empresa e por ser um dos jornais com maior impacto em leitores em São Paulo. O anúncio será realizado no Caderno Comida, pois é uma comunicação mais direcionada à sugestão de serviços em geral.

221

Caderno Comida acompanha o Jornal Folha de São Paulo toda quartafeira. Tiragem média: 297.467 unidades. Média de impactos: 1.000.000 de eleitores. Mídia de Sustentação: um anúncio no Ano 2 e outro no Ano 4. Custo e Especificação: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mídia Definido pela Empresa.

Figura 104 – Imagem do Caderno Comida (Folha de São Paulo)

Fonte: Google77.

77


222

Figura 105 – Arte final para Anúncio em jornais, revistas


7.1.2.1.4 - Folheto A empresa investirá na produção de folhetos, por ser um importante meio de divulgação, conforme descrito na pesquisa item 7.1.1.1. Mídia de Pré Lançamento: investimento antes do início da operação. Tiragem de 5.000 unidades. Mídia de Sustentação (a partir do Ano 2): unid./ano. tiragem média de 11.500

223

Foco de distribuição: bairros do centro e sul de São Paulo, perto de centros comerciais. Custo e especificação: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mídia Definido pela Empresa.

Figura 106 – Arte Final para Folhetos (Modelo 1)


224



7.1.2.1.5 - Imã de Geladeira Mídia de Sustentação (a partir do Ano 2): média de tiragem de 3500 unid./ano. Material será dado ao cliente ao realizar a primeira compra do serviço. Material será entregue pela cozinheira. Custo e Especificação: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mídia Definido pela Empresa.

225

Figura 108 - Arte Final para Imã de Geladeira


7.1.2.1.6 - Cardápio Média de tiragem de 400 - 500 unid./ano. Material será disponibilizado no site e será entregue para os clientes que não realizam compras do serviço através do site.

226

Custo e Especificação: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mídia Definido pela Empresa.

Figura 109 - Arte Final para Cardápio (Parte Externa)


227

Figura 110 - Arte Final para Cardápio (Parte Interna)


7.1.2.1.7 - Auto Adesivo Serão adesivados 2 veículos no Ano 1 e 1 veículo no Ano 4. Custo e especificação: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mídia Definido pela Empresa.

228

Figura 111 - Arte Final para Auto Adesivo


7.1.2.1.8 - Uniforme Investimento para confecção do uniforme, descrito conforme Anexo 47 Orçamento de Uniforme.

229

Figura 112 - Arte Final para Uniforme


7.1.2.1.9 - Portal A empresa terá um site (portal), onde haverá acesso para: Loja Virtual (pagamento “Pag Seguro” - boleto e cartão de crédito). Cardápio: Informações sobre pacotes de serviços. “Fale conosco” (SAC) para dúvidas, opiniões e sugestões. Artigos e matérias sobre alimentação saudável. Custos, conforme descritos no item 2.6.2.

230

Figura 113 – Arte Final para Portal (Site)


7.1.2.1.10 - Email marketing Considerado no plano de comunicação, devido ao resultado da pesquisa, conforme item 7.1.1.1 e dados sobre a importância da internet na comunicação, conforme item 7.1.1.2.3. Será direcionado para todos os clientes que acessarem o portal. Será enviado para o “mailing” de potencial público alvo que trabalha nos bairros do centro e sul de São Paulo (mailing deverá ser alinhado e solicitado ao departamento de Recursos Humanos das empresas).

231

Figura 114 – Arte Final para Email Marketing


7.1.2.1.11 - Anúncio (internet) A empresa realizará anúncios no Portal Cybercook, devido ao resultado da pesquisa qualitativa (item 7.1.1.1) e por ser: O mais completo portal de gastronomia na internet brasileira com mais de 100 mil receitas publicadas. Mais de 12 mil receitas testadas e aprovadas. 4,7 milhões de visitantes únicos por mês.

232

15 milhões de page views por mês. Canais: Receitas, Cook TV, Dia a Dia, Comunidade, Gourmet, Especiais. Canal de Gastronomia do Portal Terra.

Figura 115 – Portal Cybercook

Fonte: Agência Café Comunicação.

Público alvo são mulheres, cujo perfil das que acessam o site é: 80% fazem compras em supermercados, pessoalmente. 84% declaram gerenciar o banco e finanças de suas residências. 87% se identificam como mulheres urbanas, consumidoras modernas, descoladas e independentes. 88% estão inseridas no mercado de trabalho. São responsáveis por 80% das compras de todos os produtos da casa. 95% possuem carro próprio. 60% são casadas, com filhos. 83% classe A e B.

233

100% acessam o site para planejar o dia a dia, consumo de compras, entretenimento e imergir em conteúdos bonitas e realizadas. que as façam mais felizes,

Haverá investimento no Ano 3 /Ano 5 ,conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mídia Definido pela Empresa.

7.1.2.1.12 - Site de Busca: Google O Google foi selecionado como site de busca em que a empresa disponibilizará investimento, pois é o site com maior acesso, conforme descrito no item 7.1.1.2.3.3 e pesquisa qualitativa (item 7.1.1.1).

Figura 116 – Site Google

Fonte: Google78

“A melhor maneira de estar nas primeiras colocações dos mecanismos de busca é utilizando ferramentas como Google AdWords. Nestes programa,

78


234

é possível criar uma campanha que seja encaixada no orçamento da empresa através de um valor pré-estabelecido. O cliente pode selecionar quais palavras-chave deverão mostrar seu anúncio no site de busca e ele então estará posicionado na primeira página destes sites de busca.” 79 Custo: R$ 3.000/mês.

7.1.3 - Promoção de vendas Conforme KOTLER80, “Promoção de Vendas é uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço”. As ações e promoções complementarão o plano de mídia, que serão fundamentais para o incremento de vendas e conquista de novos clientes, garantindo o crescimento da empresa.

7.1.3.1 - Tipos de Ações Promocionais

7.1.3.1.1 - Ações disponibilizadas no Portal (internet) A - Na indicação de um amigo, você ganha 10% de desconto na próxima contratação. B - Na compra de 15 contratações, a 16ª contratação é gratuita. DP- Semana Dia dos Pais: na compra de um dos nossos serviços você ganha um brigadeiro gourmet. DM – Semana Dia das Mães: na compra de um dos nossos serviços você ganha um brigadeiro gourmet. DN – Dia dos Namorados: os 10 primeiros clientes que acionarem o pedido ganham uma garrafa de vinho (site).

79 80

Anúncios WEB. Disponível em: http://www.anunciosnaweb.com. Acesso em: 07 de junho de 2012.


235

7.1.3.1.2 - Ações focadas para empresas (coorporativo) EA - Na compra de 20 contratações (20 pessoas da empresa que comprarem o serviço), haverá desconto de 10%.

7.1.3.2 - Cronograma de Ações Promocionais Segue abaixo o cronograma das ações promocionais que serão realizadas pela empresa No seu Lar Alimentação: Tabela 38 – Cronograma Ações Promocionais (1º semestre)

CRONOGRAMA PROMOÇÕES - 1.SEMESTRE

MÊS 1

S1 S2 S3 S4 S1

MÊS 2

S2 S3 S4 S1

MÊS 3

S2 S3 S4 S1

MÊS 4

S2 S3 S4 S1

MÊS 5

S2 S3 S4 S1

MÊS 6

S2 S3 S4

ANO 1

DM

ANO 2 A

DM

ANO 3 EA

DM

ANO 4 B

DM

ANO 5 EA


236

Tabela 39 – Cronograma Ações Promocionais (2º. semestre)


MÊS 7

S1 S2 S3 S4 S1

MÊS 8

S2 S3 S4 S1

MÊS 9

S2 S3 S4 S1

MÊS 10

S2 S3 S4 S1

MÊS 11

S2 S3 S4 S1

MÊS 12

S2 S3 S4

ANO 1

DN

DP

EA

ANO 2

DN

DP

A EA

ANO 3 B

ANO 4

DP

EA

ANO 5

DN

A EA


Tabela 40 – Investimento Aprovado (Ações Promocionais)

ANO

Investimento (R$)

ANO 1

5.000

ANO 2

5.300

ANO 3

5.618

ANO 4

5.618

ANO 5

5.618

TOTAL

27.154

237

7.2 - Política de preços Conforme Corrêa e Caon81, na fixação de preços de serviços três fatores são determinantes: custos, valor percebido pelo cliente e concorrência. Os custos determinam o preço mínimo que poderá ser praticado. O valor percebido pelo cliente determina o preço máximo a ser cobrado. E o preço praticado pela concorrência é a variável que norteará a definição de um ponto ótimo entre os preços extremos. Os preços dos serviços da No Seu Lar Alimentação levam em conta os custos fixos e variáveis da empresa, bem como os preços praticados pelos concorrentes. Mas a base da estratégia é a de valor percebido pelo cliente, que leva em conta as percepções do cliente quanto ao valor entregue e ao preço. Kotler e Keller 82 ressaltam que a chave para determinação dos preços pela estratégia de valor percebido é entregar mais que os concorrentes e conseguir demonstrar isso ao cliente. A diferenciação dos serviços da No Seu Lar Alimentação em relação à oferta da concorrência justifica um valor superior, proporcionando ao cliente uma alimentação de qualidade, preparada de acordo com as suas preferências, com a comodidade e a praticidade que a vida moderna requer.

7.2.1 - Preços dos pacotes de serviços Conforme exposto no item 2.2.1, a quantidade de alimentos preparada nos Pacotes de Serviços Meio Período e Dia Inteiro é suficiente para uma média de 32 e 72 refeições individuais completas respectivamente. Abaixo segue tabela de preço dos Pacotes de Serviços Meio Período e Dia Inteiro. Logo, o preço médio por refeição completa varia de R$ 12,50 a R$ 14,00, além dos ingredientes.

81


82

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. 12ed. Administração de Marketing. Trad. Mônica Rosemberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 401.

238

Tabela 41 – Preços dos Pacotes de Serviços Pacote de serviços Meio período Dia inteiro Taxa de compra dos ingredientes

vendas e custos) - Fonte: autoria do grupo.

Preço R$ 450,00 R$ 900,00 R$ 40,00

Custo * R$ 338,23 R$ 676,44 R$ 8,30

Margem 25% 25% 79%

* Estimativa considerando capacity instalado e vendas no 1º ano (vide capítulo 8 - Justificativa de

7.2.2 - Comparação de preços com os concorrentes Conforme detalhado no item 2.5, foram identificadas 5 categorias de concorrentes. Categoria 1: Sites de comida congelada. Categoria 2: Pessoas físicas prestadoras de serviços. Categoria 3: Alimentos congelados industrializados. Categoria 4: Pizzarias Disque Delivery. Categoria 5: Redes de Fast Food.

Abaixo seguem tabelas comparativas dos preços praticados por estes concorrentes em relação aos preços dos Pacotes de serviços oferecidos pela No Seu Lar Alimentação. Tabela 42 – Comparação de preços com Concorrentes Categoria 1: Sites de comida congelada

Alimentos No Seu Lar Alimentação Arroz Preço médio Grãos Massas Carnes por refeição de R$ 12,50 a R$ 14,00 + ingredientes Komidas R$ 6,80 a R$ 8,50 R$ 7,70 a R$ 9,30 R$14,30 a R$34,50 R$14,20 a R$46,90 Congelados Kaseiro R$ 5,60 a R$ 16,30 R$ 8,90 R$14,90 a R$22,50 R$15,50 a R$32,50 Congelados da Sonia R$ 5,40 R$ 6,40 R$18,90 a R$29,50 R$18,50 a R$42,50

239

Peixes

R$30,95 a R$ 56,30 R$15,50 a

R$ 17,80 a R$ 32,90 R$ 15,90 a R$18,90 R$ 8,60 a R$ 15,70 -

R$ 20,50 a R$ 34,20 R$ 17,00 a R$32,90 R$ 8,20 a R$ 13,80 R$ 10,00 a R$ 16,30

Aves

R$48,20 R$9,90 a R$25,50 R$ 9,90 a R$ 24,70 R$ 3,95 a R$45,90

Acompanhamentos Saladas Sopas Sobremesa


R$ 9,90 a R$ 14,90

R$ 4,00 a R$ 6,40

Tabela 43 – Comparação de preços com Concorrentes Categoria 2 – Pessoas físicas prestadoras de serviços

Serviços Serviço de Personal cooker No Seu Lar Alimentação R$ 450,00 (Meio Período, média de 32 refeições) e R$ 900,00 (Dia Inteiro, média de 72 refeições) Taxa de hora extra Taxa de compras de supermercado


Culinária Beija-Flor R$ 250,00 (serviço de consultoria, 4 horas, média de 5 pratos)

Al Nutri R$ 350,00 (serviço de consultoria)

R$ 40,00

R$ 50,00 R$ 50,00

R$100,00

240

Tabela 44 – Comparação de preços com Concorrentes Categoria 3: Alimentos Congelados Industrializados

Alimentos Arroz Grãos Massas Carnes Peixes Aves Torta Acompanhamentos Saladas Sopas Sobremesa


No Seu Lar Alimentação

Sadia/ Perdigão R$ 9,00 a 16,00 R$ 10,00 a

Seara R$ 7,00 a R$ 10,00 R$10,50 a R$15,00 -

Massa Leve R$ 8,00 a R$ 10,00 -

Qualitá R$ 12,00 R$ 7,00 R$ 12,00 R$ 6,00

Preço médio por refeição de R$ 12,50 a R$ 14,00 + ingredientes

R$ 15,00 R$ 15,00 R$ 15,00 R$ 15,00 a R$19,00

Tabela 45 – Comparação de preços com Concorrentes Categoria 4: Pizzarias Disque Deliveries

No Seu Lar Alimentação Preço médio por refeição de R$ 12,50 a R$ 14,00 + ingredientes


Pizzarias diversas Preços das pizzas variam de R$ 13,00 a R$ 53,00

Tabela 46 – Comparação de preços com Concorrentes Categoria 5 – Redes de Fast Food

No Seu Lar Alimentação Preço médio por a R$ 14,00 + ingredientes


China in box R$15,00 a R$29,00 R$3,50

Habib’s R$9,00 a R$36,00 + taxa de entrega

Mc Donalds R$4,50 a R$13, 00 (sanduíches) R$13,00 a R$19,80 (combinados)

refeição de R$ 12,50 + taxa de entrega de

241

Conclui-se que, pelo diferencial dos serviços, os preços da No Seu Lar Alimentação são competitivos, pois estão dentro da faixa de referência de preços praticados pelo mercado e entregam muito mais valor agregado ao cliente que os concorrentes.

7.3 - Distribuição Nas empresas prestadoras de serviços, o conceito de Distribuição está diretamente ligado ao gerenciamento da demanda. Como lembram Kotler e Keller 83, os serviços não podem ser estocados, mas algumas estratégias podem ser adotadas para melhorar o equilíbrio entre a demanda e a oferta diante da perecibilidade dos serviços. Uma das estratégias para gerenciar o nível da demanda é trabalhar com sistemas de reservas. Grönroos84 também ressalta esta estratégia ao mencionar que, apesar dos serviços não poderem ser mantidos em estoque, pode-se tentar manter clientes em estoque. Neste sentido, a No Seu Lar Alimentação trabalhará com um sistema de agenda, através do qual será gerenciada a demanda dos serviços, conforme descrito no item 3.1.1. As cozinheiras e os motoristas trabalharão em regime de escalas, conforme descrito no item 4.1.4. Para maior eficiência operacional, a alocação das cozinheiras na execução dos serviços contratados levará em conta a disponibilidade das mesmas de acordo com escala de trabalho previamente definida e tendo como critério preferencial a proximidade geográfica da residência da cozinheira em relação à residência do cliente. Esta é uma forma de evitar atrasos na chegada ao cliente e reduzir os custos de deslocamento. Os motoristas seguirão itinerário previamente definido de acordo com a demanda de agendamentos por região, conforme descrito no item 3.1.1.

83


84

GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 2003, p.68.

242

8 - Justificativa de vendas e custos

8.1 - Justificativa das vendas Foi estimado para o cenário realista, que em 08 meses do ano (março, abril, maio, junho, agosto, setembro, outubro e novembro) os atendimentos ocuparão 80% do capacity instalado. Nos meses de janeiro e fevereiro a ocupação será de 72%, já em julho será de 60% e no mês de dezembro será de 48%. A estimativa de faturamento considerou que mensalmente 77% dos atendimentos serão de meio período e 23% serão de período inteiro, que representa em média 260 atendimentos em média nos principais meses do ano. Também foi estimado que em 70% dos atendimentos o cliente solicitará a compra e a entrega dos ingredientes o que geraria uma receita de serviço de R$ 40,00 por pedido. Quadro 3 : Previsão de vendas -1º ano

Mês jan/13 fev/13 mar/13 abr/13 mai/13 jun/13 jul/13 ago/13 set/13 out/13 nov/13 dez/13 Meio período Período inteiro Total Vendas Mensal Serviço Receita Vendas Receita R$ Vendas Receita R$ Vendas Receita R$ Entrega Total R$ 180 81.000 54 48.600 234 129.600 5.040 134.640 180 81.000 54 48.600 234 129.600 5.040 134.640 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 150 67.500 45 40.500 195 108.000 4.200 112.200 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 120 54.000 36 32.400 156 86.400 3.360 89.760


243

8.1.1 - Faturamento mês a mês A previsão de faturamento para o 1º ano (gráfico 12) demonstra para os meses com ocupação de 72% (janeiro e fevereiro) o faturamento de R$ 134.640,00. Nos meses com ocupação de 80% (março, abril, maio, junho, agosto, setembro, outubro e novembro), o faturamento será de R$ 149.600,00. Já para o mês de julho, com ocupação de 60%, e o mês de dezembro com 48%, o faturamento será de R$ 112.200,00 e 89.760,00 respectivamente.

Gráfico 12: Previsão de faturamento -1º ano – R$ mil


8.1.2 - Vendas mensais No gráfico 13 é demonstrada a estimativa de vendas mensais, que é de 180 atendimentos de meio período e de 54 atendimentos de período inteiro para os meses de janeiro e fevereiro. Para os meses de março, abril, maio, junho, agosto, setembro, outubro e novembro, os atendimentos subirão para 200 de meio período e 60 de período inteiro. Para o mês de julho os atendimentos serão de 150 e 45, e no

244

mês de dezembro serão de 120 e 36 para meio período e período inteiro, respectivamente.

Gráfico 13: Previsão de vendas (atendimentos) – 1º ano


8.1.3 - Taxa de crescimento anual A taxa de crescimento anual foi baseada nas ações de marketing que serão desenvolvidas a partir do ano 2, como segue: Ano 2: 6% Ano 3: 8% Ano 4: 9% Ano 5: 9% Vide demonstração no gráfico 14

245

Gráfico 14: Previsão de crescimento a partir do ano 2


8.2 - Justificativa dos custos variáveis Custos variáveis são aqueles que aumentam ou diminuem de forma diretamente proporcional à variação de volume da demanda dos serviços e das receitas. Basicamente, os custos variáveis da No Seu Lar Alimentação incluem itens de consumo diretamente relacionados à produção dos serviços, como embalagens e combustível, bem como impostos e tarifas financeiras relativas ao recebimento de pagamentos das transações eletrônicas através do website. Segue detalhamento destes custos: Tabela 47 – Despesas Variáveis

Valores (R$) Mês (Ano 1) Janeiro Fevereiro Março Combustível 1.512,00 1.512,00 1.680,00 Embalagens 3.412,80 3.412,80 3.792,00 Comissões PagSeguro 4.308,48 7.270,56 7.674,48 Impostos 18.243,72 18.243,72 20.465,28 Total 27.477,00 30.439,08 33.611,76

246

Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

1.680,00 1.680,00 1.680,00 1.260,00 1.680,00 1.680,00 1.680,00 1.680,00 1.008,00

3.792,00 3.792,00 3.792,00 2.844,00 3.792,00 3.792,00 3.792,00 3.792,00 2.275,20

8.078,40 8.078,40 8.078,40 7.068,60 7.068,60 8.078,40 8.078,40 8.078,40 6.462,72

20.465,28 20.465,28 20.465,28 15.348,96 20.465,28 20.465,28 20.465,28 20.465,28 12.279,17

34.015,68 34.015,68 34.015,68 26.521,56 33.005,88 34.015,68 34.015,68 34.015,68 22.025,09


Combustível: este item varia de acordo com o volume da demanda de contratação dos serviços, tendo sido estimado com base no consumo médio dos automóveis e em itinerário contemplando cobertura de todas as regiões de atuação da empresa.

Embalagens: o consumo deste item varia de acordo com a demanda de contratação de serviços, sendo necessárias 80 embalagens individuais (ou 40 embalagens duplas ou 20 embalagens tamanho família) para o Pacote de Serviços Meio Período.

Comissões pagas ao serviço PagSeguro pelo recebimento de pagamentos de transações eletrônicas: as taxas cobradas pelo serviço variam de acordo com o volume de vendas e com o meio de pagamento utilizado nas transações, sendo de 1,9% a 2,9% para débito online e boletos e de 5,4% a 6,4% para cartão de crédito. As taxas variam de acordo com o valor recebido no mês, sendo reduzidas quando o mesmo aumenta. Com base na demanda estimada e projeção do valor recebido no mês, foi considerada a taxa de 6,4% no primeiro mês de operação e de 5,4% nos demais meses, considerando que os pagamentos serão realizados com cartão de crédito.

Impostos: a variação deste item está condicionada ao faturamento da empresa. No regime tributário Simples Nacional a determinação da alíquota é baseada na receita bruta total acumulada nos últimos 12

247

meses. No caso de empresas em início de operações a alíquota é determinada através do seguinte cálculo: no primeiro mês de atividade, será utilizada como receita bruta total acumulada a receita do próprio mês de apuração multiplicada por doze. Nos 11 meses posteriores ao do início de atividade, será utilizada a média aritmética da receita bruta total dos meses anteriores ao do período de apuração, multiplicada por 12. Com base na demanda estimada para o primeiro ano e conforme tabela do Simples Nacional apresentada no item 9.1, as alíquotas consideradas no calculo dos impostos foram 13,55% nos dois primeiros meses e 13,68% nos demais meses do ano.

8.3 - Justificativa dos custos fixos Custos fixos são aqueles que não sofrem variação de acordo com o volume da demanda dos serviços ou dos resultados de vendas, ou seja, são os custos operacionais e de infraestrutura que a empresa tem independentemente do seu nível de atividade. Os custos fixos da No Seu Lar Alimentação estão relacionados à estrutura física (aluguel, IPTU, seguro, manutenção e limpeza do imóvel) e operacional da empresa (contratação de contador, consumo de água, energia elétrica, Internet, telefonia, gás, itens para cozinha experimental, treinamento de funcionários, manutenção dos veículos, hospedagem de site e ações de marketing)

Tabela 48 – Despesas Fixas Mensais Despesa Aluguel do imóvel e IPTU Seguro do imóvel Manutenção e limpeza do imóvel Contador Consumo de água e energia elétrica Valor (R$) 3.148,19 200,00 1.749,15 622,00 1.100,00

248

Telefonia fixa Telefonia móvel (Nextel) Internet fixa Internet móvel (3G) Suprimentos de escritório Treinamento Consumo de gás Materiais de higiene e limpeza Ingredientes para cozinha experimental Manutenção/conservação dos automóveis Seguro dos automóveis Impostos - automóveis (IPVA/DPVAT/Licenciamento/ Controlar) (*) Combustível Hospedagem do website Mídia Google Mídia Impressa (Flyers, brindes, imãs, cardápio) Reposição de uniformes Reposição de utensílios Campanhas e promoções (a partir do 7º mês) E-CNPJ (*)


1.599,90 1.200,00 150,00 49,90 500,00 333,00 40,00 100,00 200,00 400,00 199,80 292,67 300,00 100,00 3.000,00 510,00 128,39 150,00 833,33 14,58 TOTAL 16.920,91

(*) Valores pagos anualmente. Para efeito de cálculo dos custos fixos mensais, o valor total foi dividido por 12.

8.3.1 - Custos fixos relacionados à estrutura física da empresa Aluguel do imóvel e IPTU: como a empresa não possui imóvel próprio é necessário o aluguel de um com boa localização e infraestrutura adequada às necessidades operacionais da empresa

249

Seguro, manutenção e limpeza do imóvel: necessários à conservação e segurança da empresa.

8.3.2 - Custos fixos relacionados à estrutura operacional da empresa Contador: necessária contratação de um contador responsável pelos assuntos contábeis e financeiros da empresa.

Consumo de água, energia elétrica, telefonia, Internet e suprimentos de escritório: itens necessários para as atividades operacionais de back office da empresa. A comunicação dos funcionários de campo (nutricionista, motoristas e nutricionista) com a sede da empresa será através de Nextel. A Internet 3G será utilizada no tablet da nutricionista nas visitas em clientes.

Treinamento: o treinamento contínuo e a especialização da nutricionista e cozinheiras em cursos de culinária, melhores práticas na manipulação dos alimentos e gestão de qualidade são extremamente necessários para manutenção do core business da empresa que implica na prestação de serviços diferenciados e com um alto padrão de qualidade.

Consumo de gás, materiais de higiene e limpeza e ingredientes para cozinha experimental: itens necessários para o treinamento das cozinheiras e manutenção e conservação da cozinha experimental.

Manutenção/conservação, impostos (IPVA/ DPVAT/ Licenciamento/ Controlar), seguro e combustível dos veículos: itens necessários para manutenção dos veículos.

Website: a contratação dos serviços pelos clientes será realizada pela Internet através de site de comércio eletrônico, sendo necessária a contratação de um serviço de hospedagem do website.

250

Marketing (mídia Internet e impressa): a divulgação dos serviços oferecidos pela empresa é primordial para fidelização dos clientes existentes e para captação de novos clientes. As principais mídias utilizadas serão o mecanismo de busca do Google, flyers, imãs de geladeira e cardápios impressos.

Reposição de uniformes: foi considerado custo de 1 uniforme por mês para reposição por desgaste de uso.

Reposição de utensílios: foi considerado custo para reposição por desgaste de uso de utensílios do kit básico das cozinheiras.

251

9 - Estrutura legal do negócio

9.1 - Regime tributário O regime tributário a ser adotado para a empresa “No Seu Lar Alimentação Ltda – EPP” será o SIMPLES NACIONAL, conforme previsto na Lei Complementar nº 123, de 2006, aplicável às Microempresas e às Empresas de Pequeno Porte. Por ser empresa em início de atividade no próprio ano-calendário da opção pelo Simples Nacional, para efeito de determinação da alíquota no primeiro mês de atividade, será utilizada como receita bruta total acumulada a receita do próprio mês de apuração multiplicada por doze (RBT12 proporcionalizada). Nos 11 meses posteriores ao do início de atividade, será utilizada a média aritmética da receita bruta total dos meses anteriores ao do período de apuração, multiplicada por 12. Tabela 49 - Alíquotas do Simples Nacional:

Receita Bruta em 12 meses (em R$) Até 180.000,00 De 180.000,01 a 360.000,00 De 360.000,01 a 540.000,00 De 540.000,01 a 720.000,00 De 720.000,01 a 900.000,00 De 900.000,01 a 1.080.000,00 De 1.080.000,01 a 1.260.000,00 De 1.260.000,01 a 1.440.000,00 De 1.440.000,01 a 1.620.000,00 De 1.620.000,01 a 1.800.000,00 De 1.800.000,01 a 1.980.000,00 De 1.980.000,01 a 2.160.000,00 Alíquota 6,00% 8,21% 10,26% 11,31% 11,40% 12,42% 12,54% 12,68% 13,55% 13,68% 14,93% 15,06% IRPJ 0,00% 0,00% 0,48% 0,53% 0,53% 0,57% 0,59% 0,59% 0,63% 0,63% 0,69% 0,69% CSLL 0,00% 0,00% 0,43% 0,53% 0,52% 0,57% 0,56% 0,57% 0,61% 0,64% 0,69% 0,69% Cofins 0,00% 1,42% 1,43% 1,56% 1,58% 1,73% 1,74% 1,76% 1,88% 1,89% 2,07% 2,09% PIS/Pasep 0,00% 0,00% 0,35% 0,38% 0,38% 0,40% 0,42% 0,42% 0,45% 0,45% 0,50% 0,50% CPP 4,00% 4,00% 4,07% 4,47% 4,52% 4,92% 4,97% 5,03% 5,37% 5,42% 5,98% 6,09% ISS 2,00% 2,79% 3,50% 3,84% 3,87% 4,23% 4,26% 4,31% 4,61% 4,65% 5,00% 5,00%

252

De 2.160.000,01 a 2.340.000,00 De 2.340.000,01 a 2.520.000,00 De 2.520.000,01 a 2.700.000,00 De 2.700.000,01 a 2.880.000,00 De 2.880.000,01 a 3.060.000,00 De 3.060.000,01 a 3.240.000,00 De 3.240.000,01 a 3.420.000,00 De 3.420.000,01 a 3.600.000,00

15,20% 15,35% 15,48% 16,85% 16,98% 17,13% 17,27% 17,42%

0,71% 0,71% 0,72% 0,78% 0,78% 0,80% 0,80% 0,81%

0,70% 0,70% 0,70% 0,76% 0,78% 0,79% 0,79% 0,79%

2,10% 2,13% 2,15% 2,34% 2,36% 2,37% 2,40% 2,42%

0,50% 0,51% 0,51% 0,56% 0,56% 0,57% 0,57% 0,57%

6,19% 6,30% 6,40% 7,41% 7,50% 7,60% 7,71% 7,83%

5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00%

Fonte: Portal do Simples Nacional

A utilização do SIMPLES NACIONAL trará para a empresa “No Seu Lar Alimentação Ltda – EPP” os seguintes benefícios: Tributação com alíquotas mais favorecidas e progressivas, de acordo com a receita bruta auferida. Recolhimento unificado e centralizado de impostos e contribuições federais, com a utilização de um único DARF (DARF-Simples), podendo, inclusive, incluir impostos estaduais e municipais, quando existirem convênios firmados com essa finalidade. Cálculo simplificado do valor a ser recolhido, apurado com base na aplicação de alíquotas unificadas e progressivas, fixadas em lei, incidentes sobre uma única base, a receita bruta mensal. Dispensa da obrigatoriedade de escrituração comercial para fins fiscais, desde que mantenha em boa ordem e guarda, enquanto não decorrido o prazo decadencial e não prescritas eventuais ações, os Livros Caixa e Registro de Inventário, e

todos os documentos que serviram de base para a escrituração. Dispensa a pessoa jurídica do pagamento das contribuições instituídas pela União, destinadas ao Sesc, ao Sesi, ao Senai, ao Senac, ao Sebrae, e seus congêneres, bem assim as relativas ao salário-educação e à Contribuição Sindical Patronal (IN SRF no 355, de 2003, art.5o, § 7o).

253

Dispensa a pessoa jurídica da sujeição à retenção na fonte de tributos e contribuições, por parte dos órgãos da administração federal direta, das autarquias e das fundações federais (Lei n.9.430, de 1996, art. 60; e IN SRF n. 306, de 2003, art. 25, XI).

Isenção dos rendimentos distribuídos aos sócios e ao titular, na fonte e na declaração de ajuste do beneficiário, exceto os que corresponderem a pró-labore, aluguéis e serviços prestados, limitado ao saldo do livro caixa, desde que não ultrapasse a Receita Bruta.

9.2 - Alíquotas que compõem os encargos trabalhistas sobre a mão de obra Por se tratar de empresa de pequeno porte, com regime tributário do Simples Nacional, o único encargo trabalhista previsto é o Fundo de Garantia por Tempo de Serviço no valor de 8% sobre o valor bruto do salário do empregado.

9.3 - Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE) A CNAE é o instrumento de padronização nacional dos códigos de atividade econômica e dos critérios de enquadramento utilizados pelos diversos órgãos da Administração Tributária do país. Trata-se de um detalhamento da CNAE – Classificação Nacional de Atividades Econômicas, aplicada a todos os agentes econômicos que estão engajados na produção de bens e serviços, podendo compreender estabelecimentos de empresas privadas ou públicas, estabelecimentos agrícolas, organismos públicos e privados, instituições sem fins lucrativos e agentes autônomos(pessoa física). O CNAE para a empresa “No Seu Lar Alimentação Ltda – EPP” será o 56201/04, e esse código será informado na Ficha Cadastral de Pessoa Jurídica (FCPJ) que alimentará o Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica/CNPJ.

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Figura 117 – Consulta de CNAE

Fonte: Site do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão

9.4 - Legislação específica desse tipo de negócio Para o serviço que será realizado pela empresa No Seu Lar Alimentação não há uma legislação específica.

9.5 - Documentos e procedimentos necessários à abertura da empresa Para abertura da empresa “No Seu Lar Alimentação Ltda – EPP” é necessário ter registro na Junta Comercial, na Receita Federal, no Estado, na Prefeitura e na Previdência Social.

9.5.1 - Registro na Junta Comercial O registro legal da empresa é obtido na Junta Comercial do Estado de São Paulo. A partir desse registro a empresa existe oficialmente - o que não significa que ela possa começar a operar.

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O Contrato Social é a peça mais importante do início da empresa, e nele devem estar definidos claramente os seguintes itens: Interesse das partes. Objetivo da empresa. Descrição do aspecto societário e a maneira de integralização das cotas.

As empresas de pequeno porte são dispensadas da assinatura do advogado no Contrato Social, conforme prevê o Estatuto da Micro e Pequena Empresa. Ainda na Junta Comercial, deve-se verificar se há alguma outra empresa registrada com o nome pretendido. Após essa verificação será possível prosseguir com o arquivamento do ato constitutivo da empresa, e serão necessários os seguintes documentos: Contrato Social ou Requerimento de Empresário Individual ou Estatuto, em três vias. Cópia autenticada do RG e CPF do titular ou dos sócios. Requerimento Padrão (Capa da Junta Comercial), em uma via. FCN (Ficha de Cadastro Nacional) modelo 1 e 2, em uma via. Pagamento de taxas através de DARF.

Registrada a empresa, será entregue ao seu proprietário o NIRE (Número de Identificação do Registro de Empresa), que é uma etiqueta ou um carimbo, feito pela Junta Comercial ou Cartório, contendo um número que é fixado no ato constitutivo.

9.5.2 - Registro na Receita Federal Com o NIRE em mãos, chega a hora de registrar a empresa como contribuinte, ou seja, de obter o CNPJ. O registro do CNPJ é feito exclusivamente pela Internet, no site da Receita Federal por meio do download de um programa específico. Os documentos necessários, informados no site, são enviados por sedex ou pessoalmente para a Secretaria da Receita Federal, e a resposta é dada também pela Internet.

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Ao fazer o cadastro no CNPJ, é preciso escolher a atividade que a empresa irá exercer. Essa classificação será utilizada não apenas na tributação, mas também na fiscalização das atividades da empresa.

9.5.3 - Inscrição Estadual A Secretaria da Fazenda do Estado de São Paulo passou desde 20/03/2006 a operar de forma sincronizada com o cadastro da Secretaria da Receita Federal eliminando a necessidade de informar alterações ou solicitar inscrição e baixa separadamente nos dois órgãos, tornando mais ágil o processo cadastral. Por intermédio do cadastro sincronizado, o contribuinte não mais necessita obter primeiro o CNPJ para só então dar entrada no pedido de inscrição estadual. Basta preencher e enviar um único pedido eletrônico de inscrição, utilizando o Programa Gerador de Documentos (PGD) e o Receitanet, ambos disponíveis na página da Secretaria da Receita Federal na internet, no endereço www.receita.fazenda.gov.br. Dessa forma, os programas utilizados para a inscrição junto à Receita Federal transmitem também os dados necessários à Fazenda Estadual dispensando o preenchimento da “Deca Eletrônica”. A Inscrição Estadual é obrigatória para empresas dos setores do comércio, indústria e serviços de transporte intermunicipal e interestadual. Também estão incluídos os serviços de comunicação e energia. Ela é necessária para a obtenção da inscrição no ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços). Paulista,

9.5.4 - Alvará de Funcionamento Com o CNPJ cadastrado, é preciso ir à prefeitura ou administração regional para receber o alvará de funcionamento. O alvará é uma licença que permite o estabelecimento e o funcionamento de instituições comerciais, industriais, agrícolas e prestadoras de serviços, bem como de sociedades e associações de qualquer natureza, vinculadas a pessoas físicas ou jurídicas. Isso é feito na prefeitura ou na

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administração regional ou na Secretaria Municipal da Fazenda de cada município. Geralmente, a documentação necessária é: Formulário próprio da prefeitura; Consulta prévia de endereço aprovada; Cópia do CNPJ; Cópia do Contrato Social; Laudo dos órgãos de vistoria, quando necessário.

9.5.5 - Cadastro na Previdência Social Após a concessão do alvará de funcionamento, a empresa já está apta a entrar em operação. Mas para o seu funcionamento ainda é necessário o cadastro na Previdência Social, independente da empresa possuir funcionários. Para contratar funcionários, é preciso arcar com as obrigações trabalhistas sobre eles. Ainda que seja um único funcionário, ou apenas os sócios inicialmente, a empresa precisa estar cadastrada na Previdência Social e pagar os respectivos tributos. Assim, o representante deverá dirigir-se à Agência da Previdência de sua jurisdição para solicitar o cadastramento da empresa e seus responsáveis legais. O prazo para cadastramento é de 30 dias após o início das atividades.

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10 - Planejamento de abertura da empresa

Após detalhado estudo do projeto, apresenta-se a etapa de implementação, onde estarão presentes as principais atividades necessárias para a abertura da empresa, as quais deverão seguir rigorosamente o cronograma, conforme Quadro 4 – Cronograma de Implantação, para que a data de início de operação seja cumprida. As atividades de abertura serão acompanhadas e coordenadas pelo Diretor Administrativo Financeiro da empresa (que posteriormente terá o auxílio do Gerente Administrativo Financeiro) as quais englobam: Registro: Etapa de registro legalização da empresa com criação do Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ), Alvará, Registro em Sindicato; Espaço físico: definição e locação da sede da empresa, reforma e infraestrutura do ambiente de trabalho; Pessoal: etapa de recrutamento, seleção e treinamento dos funcionários; Compras: contratos com fornecedores e aquisição de mobiliário, eletrônicos, eletrodomésticos, automóveis e serviços necessários para a atividade da empresa; Tecnologia da informação: desenvolvimento do website da empresa, estruturação do servidor, hospedagem do website necessário para venda dos serviços via internet bem como realização de testes com site; Segurança: vistoria e liberação dos órgãos de segurança e bombeiros para operação segura da empresa; Marketing: divulgação. planejamento e implantação da campanha inicial de

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10.1 - Cronograma de implementação Quadro 4: Cronograma de implementação


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11 - Conclusões e desafios

A análise financeira da empresa No Seu Lar Alimentação mostrou resultados positivos que tornam viável a realização do negócio, com um VPL de R$ 414.381,26, TIRM de 32,61%, e expectativa de retorno sobre o investimento de 1,21 anos. O posicionamento estratégico da empresa, baseado nas tendências de novos estilos de vida das pessoas e suas necessidades, permitiu que a empresa No Seu Lar Alimentação estabelecesse como meta tornar-se referência no preparo de refeições customizadas e com “toque caseiro”, utilizando uma abordagem diferenciada de serviço, que visa facilitar a vida dos clientes através do preparo de refeições personalizadas nas suas residências. Entretanto, embora os estudos tenham apontado a existência de mercado para o serviço em questão, o sucesso do negócio está diretamente relacionado à uma quantidade mínima de serviços contratados. Para que haja retorno esperado aos investidores, é necessária uma média de 32 períodos de serviços prestados por mês para cada uma das cozinheiras, o que equivale a um número expressivo de clientes (entre 160 a 320 por mês). A garantia de poder contar com um profissional altamente qualificado, disponível conforme sua necessidade, para realização do serviço em sua residência, torna o negócio atrativo e conveniente para o cliente, reduzindo o risco da empresa não atingir a quantidade mínima de serviço, caracterizando a No Seu Lar Alimentação como um empreendimento de risco significativo, porém de alta rentabilidade para os investidores.

261

12 - Planejamento Financeiro

262

Referências Bibliográficas:

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265

WIKIPEDIA. Disponível em: . Acesso em: 30 de abril de 2012.

266

Anexos

Anexo 1 – Orçamento de Mobiliário: estação de trabalho

Fonte: site Class Office

Anexo 2 – Orçamento de Mobiliário: cadeiras para estação de trabalho

Fonte: site Kalunga

267

Anexo 3 – Orçamento de Mobiliário: mesa de reunião

Fonte: site Tok&Stok

Anexo 4 – Orçamento de Mobiliário: cadeiras para sala de reunião


268

Anexo 5 – Orçamento de Mobiliário: arquivo de pastas suspensas

Fonte: site Kalunga

Anexo 6 – Orçamento de Mobiliário: persianas


269

Anexo 7 – Orçamento de Mobiliário: armário para produtos de higiene e limpeza


Anexo 8 – Orçamento de Equipamentos: Notebook

Fonte: site Dell

270

Anexo 9 – Orçamento de Equipamentos: servidor de rede

Fonte: site Dell

Anexo 10 – Orçamento de Equipamentos: tablet

Fonte: site Fast Shop

271

Anexo 11 – Orçamento de Equipamentos: multifuncional


Anexo 12 – Orçamento de Equipamentos: telefone sem fio

Fonte: site Kalunga

272

Anexo 13 – Orçamento de Equipamentos: ar condicionado

Fonte: site Kalunga

Anexo 14 – Orçamento de Equipamentos: software para gerenciamento financeiro

Fonte: site in Finance

273

Anexo 15 – Orçamento de Equipamentos: filtro de água

Fonte: site Magazine Luiza

Anexo 16 – Orçamento de Equipamentos: cafeteira

Fonte: site Lojas Americanas

274

Anexo 17 – Orçamento de Equipamentos: fogão

Fonte: site Extra

Anexo 18 – Orçamento de Equipamentos: geladeira

Fonte: site Ponto Frio

275

Anexo 19 – Orçamento de Equipamentos: forno micro-ondas


Anexo 20 – Orçamento de Equipamentos: forno elétrico

Fonte: site Grupo Martins

276

Anexo 21 – Orçamento de Equipamentos: purificador de ar


Anexo 22 – Orçamento de Equipamentos: conjunto de copa

Fonte: site Novo Mundo

277

Anexo 23 – Orçamento de Equipamentos: mixer


Anexo 24 – Orçamento de Equipamentos: jogo de panelas

Fonte: site Preçolandia

278

Anexo 25 – Orçamento de Equipamentos: panela de pressão

Fonte: site Walmart

Anexo 26 – Orçamento de Equipamentos: faqueiro


279

Anexo 27 – Orçamento de Equipamentos: jogo de pratos e copos


Anexo 28 – Orçamento de Equipamentos: formas e assadeiras


280

Anexo 29 – Orçamento de Equipamentos: escorredor de arroz

Fonte: site Mega Loja

Anexo 30 – Orçamento de Equipamentos: escorredor de massa


281

Anexo 31 – Orçamento de Equipamentos: potes


Anexo 32 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: ralador


282

Anexo 33 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: descascador de legumes


Anexo 34 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: abridor de lata e garrafas


283

Anexo 35 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: pão duro pequeno e médio


Anexo 36 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: espumadeira

Fonte: site Camicado

284

Anexo 37 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: espátula


Anexo 38 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: colher grande


285

Anexo 39 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: concha


Anexo 40 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: garfo longo


286

Anexo 41 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: jogo de facas


Anexo 42 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: tesoura de cozinha


287

Anexo 43 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: tábua de plástico


Anexo 44 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: peneiras


288

Anexo 45 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: luva térmica


Anexo 46 – Orçamento de Kit Básico Cozinheira: sacola para o kit

Fonte: site Malas e Bolsas

289

Anexo 47 – Orçamento de Uniforme

Fonte: Moda & Moldes Uniformes

290

Anexo 48 – Orçamento de Equipamentos: geladeira horizontal


Anexo 49 – Orçamento de Equipamentos: estante para alimentos

Fonte: site BJ Santos

291

Anexo 50 – Orçamento de Equipamentos: carro tipo furgão


292

Anexo 51 – Orçamento de Equipamentos: sacola térmica

Fonte: site Mar e Sol

Anexo 52 – Orçamento de Certificado Digital

Fonte: site Serasa Experian

293

Anexo 53 – Proposta de processo de AAEE para seleção de candidatos

Fonte: proposta ICTS Global

294

Anexo 54: Site e Hospedagem

295

Anexo 55: Serviço de Limpeza

296

Anexo 56: Contabilidade

297

Anexo 57 - Orçamento Mídia Impressa e Social

De: Juliana Oliveira | Café Comunicação Integrada [mailto: [email protected] Enviada em: quarta-feira, 16 de maio de 2012 16:05 Para: Mello, Fernanda /BDF SAO Assunto: RES: Cotação

Oi Fernanda, Segue a cotação Folheto: R$ 0,20 unid Couche 170g 10x15 cm 4x4 cores Refile Imã: R$ 1,00unid Adesivo Imantado 5x15 cm 4x4 cores Refile, Vinco Cardápio: R$ 2,50 unid Couche Fosco 230g 60x20 cm 4x4 cores Refile, Dobra e Vinco Adesivar a Frota: R$ 3.450,00 unid Adesivo Vinil Branco 2308x1900 mm 500 mm (janela traseira) Impresso 4x4 cores Faca Especial Se faltar alguma informação, estou á disposição. Att.,

Juliana Oliveira

Atendimento T 11 3704-2233 [email protected] // São Paulo / SP R Tabapuã 474 - 1o, 2o e 11o andar 11 3704-2233

1


Plano de Negócio para a abertura da empresa No Seu Lar Alimentação Ltda

Por


Projeto Integrado de Negócios apresentado ao Curso MBA em Gestão Empresaria GE 6 Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização Programa FGV Management

São Paulo/SP 2012

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O Projeto Integrado de Negócios: Plano de Negócio para a abertura da empresa de serviços de preparação de alimentos em residência - No Seu Lar Alimentação Ltda.

elaborado por :


e aprovado pela Coordenação Acadêmica do curso MBA em Gestão Empresarial foi aceito como requisito parcial para a obtenção do certificado do curso de pósgraduação, nível de especialização, do Programa FGV Management. Cidade: _________________ Data: ______/______/______ ___________________________________ Miguel Ferreira Lima ___________________________________ Luís Eduardo Machado, PhD.

3


Os alunos Clara Kaplan, Fernanda Moscarelli de Mello, José Eduardo Gonçalves, Rafael Alves Ferreira, Serafim Nóbrega Abreu e Viviane Palmeira Kussuki, abaixoassinados, do Curso MBA em Gestão Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependências da instituição conveniada Paulista, no período de 16/04/2011 a 29/03/2013, declaram que o conteúdo do projeto integrado de negócios intitulado No Seu Lar Alimentação é autêntico, original, e de sua autoria exclusiva. São Paulo, 11/08/2012
