1I Marketing V a n t a g e m r e l a t i v a

Decisão

Forma

Preço

Qualidade

Rafael Junqueira – MBA Gestão de Marketing e Comunicação Empresarial

E-mail:Adm.rafaeljunqueira@gmail.com

O que é vantagem relativa?

Diferenciação é o termo mais adequado para explicar o que é

vantagem relativa. Tudo que optamos por adquirir sofre uma comparação entre dois pontos da questão. O que me favorece, o custo-benefício, durabilidade, vantagem, qualidade, propósito, necessidade e desejo.

Imagine comprar uma pasta de arquivos, qual seria a escolha ideal? Nós definimos critérios para obter uma resposta. Qual cor, tamanho, tipo, qual marca, de qual loja, o custo, a manutenção e etc. A simples comparação entre estes critérios nos fazem decidir se iremos comprar uma pasta da Marca X ou da Marca Y.

Papel do Marketing

Os gestores de marketing tem a principal função de elevar o padrão destes critérios para criar uma chamada atrativa por parte do público. E criar no mental que a marca X é melhor ‘nisso, naquilo e isso’ do que a marca Y.

E como fazem para tornar os critérios mais vantajosos? É natural que o marketing crie uma provocação ao seu concorrente – quem nunca leu a chamada da L’Oreal – “Antes havia coloração, agora existe Inoa”?

No contexto observamos que os demais produtos de coloração apenas ‘colorem’, Inoa vai mais além disso. É mais do que estética. Naturalmente há uma percepção que a marca atacou as demais de forma indireta.

Chamariz

O público se encanta com a jogada de marketing da L’Oreal com sua marca Inoa. Naturalmente o público feminino nota a diferença de qualidade dos produtos para coloração, e dará seu veredicto baseado em uso e preferência.

Qual é o critério que faz a preferência pelo Inoa?

Preço?

Qualidade?

Necessidade?

Desejo?

Demanda?

Posicionamento do público

Imagem mental que o cliente (você) cria na cabeça da marca.

Podemos destacar que para os ambientalistas marcas que agridem o meio ambiente são vistas como um flagelo da humanidade, e são constantemente vistos segurando placas e fazendo manifestações conta qualquer ação da empresa.

Com esta ‘imagem’ o público define os graus nos critérios que definiram para escolher qual marca irá consumir.

Ela é tão importante ao ser formada que esta intimamente ligada com que a pessoa acredita, há uma transcendentalismo no processo, ligado mais ao lado ‘humano’ do consumidor.

Momento da decisão

Tudo que foi citado como “Vantagem relativa”, “Chamariz” e “Posicionamento” se encaixam numa pirâmides formada por 3is (com os acadêmicos conhecem).

Marca

Diferenciaçã

o

3is

Posicionamento

Integridade da marca

Identidade da marcaIm

agem

da

mar

ca

‘Chamariz’‘Imagem mental’

Marca L’OrealProduto: Inoa

Processo de decisão

Nós escolhemos um produto diante de várias variáveis (critérios) baseado na diferenciação que um produto nos apresenta. O que de fato o Inoa tem de vantagem competitiva para ser comprado no lugar das demais marcas?

O que o marketing pode auxiliar neste processo de decisão? Que critérios o público valoriza mais na hora da compra? Qual é a tendência do mercado atual? O que a concorrência está apresentando ao público? Como o produto precisa ser apresentado: Como venda ou

satisfação?

Perfil do público

Como é definido em manuais para o marketing, definir o perfil é construir o persona do cliente. Nada mais do que descobrir quais suas preferências, quem é o seu cliente, o que ele é, para que time torce, que religião segue, para onde vai quando esta de férias.

Citado pelo guru do marketing – Philip Kotler em seu livro – Marketing 3.0 – ‘Crie uma relação com seu cliente, e não vai precisar vender o produto’.

Construir este mapa do perfil garante a empresa que a estratégia esteja mais centrada no que o público realmente quer absorver para o seu dia-a-dia. E de fato ‘acertar’ no alvo na hora da diferenciação (decisão).

Marketing Cultural I

Como a empresa pode realizar este estreitamento com o público para obter um perfil preciso? Nada mais difícil do que conhecer uma pessoa apenas em apenas uma conversa. O convívio é uma das fontes mais poderosas para entender um pouco sobre o seu parceiro de diálogo.

Para uma empresa que precisa entender as necessidades e desejos do cliente, e entender como ele pensa e a sua razão de viver e se divertir em tão pouco tempo parece ser um desafio um tanto.

Conversar ainda é o melhor remédio. Assim é realizado uma aproximação da empresa com o público, antes de tudo, os dois lados, são formados por pessoas.

Marketing Cultural II

A maioria das organizações oferecerem espaços interativos, promoções, colaboração entre colaboradores internos (funcionários) e externos (parceiros e clientes).

Este espaço garante que haja satisfação em fazer parte. Aos estudos de nossa história e pela psicologia humana, a necessidade mais forte é que gostamos de integrar grupos (tribalismo).

E estamos numa época que fazer parte de um grupo é ‘Vibe’. Este é o ponto maior que uma empresa possa usufruir para por fim criar a ‘conexão’ com o cliente. É o primeiro passo para nutrir uma confiança.

Marketing Cultural III

Quando a confiança é instalada, o cliente acredita na marca. Passou a toma-la como sua. É um efeito natural de acontecer. Literalmente o cliente veste a camisa da empresa e passar a falar e respirar á todo momento.

Este é o passo que o cliente num determinado nível de intimidade com a empresa passa a colaborar com seus ‘sonhos’, neste passo é como se fosse um amigo íntimo. O medo de oferecer segredos não é uma realidade.

É óbvio que chegar a este resultado é preciso um engajamento muito bem planejado. Não adianta oferecer ao cliente conforto em palavras descritas em valores, missão e visão, e o deixa-lo pendurado no telefone.

A palavra de ordem é: AÇÃO

Marketing Cultural IV

Ainda que descrito no slide anterior seja um cenário próximo da perfeição que uma empresa gostaria de chegar no futuro breve com o seu público, o objetivo é tornar o que a empresa ‘fala’ em algo ‘concreto’ que o cliente possa ‘sentir’.

Este concreto cria o posicionamento. Uma empresa não pode ser esforçar a criar uma imagem que não consiste na cabeça do público. Se o público a vê como uma incentivadora de trabalho escravo, a ação para mudar isso não é uma frase feita nas redes sociais, é na prática o respeito pela ética e trabalho.

Nestes casos a reparação do dano costuma durar anos, uma das características que se assume como uma faca de dois gumes, é a memória do público. Estima-se que no mercado brasileiro, o público seja esquecido, mas basta que se cite a empresa mesmo em tom de brincadeira ou meme, vão se lembrar da gafe.

Entendido o público, e agora?

Vantagem relativa não torna-se uma vantagem absoluta, ainda estamos vivendo

fora da Matrix. Não somos controlados por máquinas e não vivemos um mundo computadorizado. E todas as pessoas são e continuam sendo imprevisíveis.

Mesmo com a preferência na marca, com todos os valores cultivados pela empresa, pelo espaço de colaboração cedido, por fazer parte da criação e a tradição de várias empresas, as pessoas ainda irão carregar dentro de si favoritismos e necessidades que não irão em hipótese alguma abrir para alguém.

Este fator ‘relativo’ mantém que a vantagem da empresa ainda persista na relatividade. E embora atualmente um dos fatores que é o preço não determine de forma absoluta uma compra, ou mesmo uma cor, ainda sim pode ser em vários casos uma decisão de compra.

E o departamento de marketing se pergunta – “Por quê?”

Cultura pessoal

Se determinar o perfil da pessoa se constitui-se numa trivialidade, não haveriam muitas empresas repetidas por aí. Bastariam algumas que suprimem-se as necessidades de alimentação, higiene, saúde e diversão.

A cada geração que passa, as pessoas ficam mais complexas do que antes. Até no começo do século 20, ter um carro igual a qualquer pessoa no país era um símbolo único de poder. No começo do século 21 ter um computador personalizável com acesso a internet não era mais uma diferença, e sim uma necessidade.

Um século bastou para termos exigências que superam a cada dia uma nova etapa de dificuldade e em alguns casos beiram a soluções impensáveis. Tudo porque as pessoas querem ter um estilo, personalidade, espiritualidade, crenças, fé e tomar partido de ideologias e grupos, próprios.

Este é o lema do século 21: DIFERENÇA.

E agora José?

Não tem como fugir desta realidade, todas as empresas estão presas a relatividade do público. Ainda é muito válido o investimento no marketing relacional.

Mas sua garantia em reter dependerá do acompanhamento preciso e constante do seu público, as tendências nascem a qualquer ‘tweet’ que ressoe bem aos ‘ouvidos’ e que se tornam ‘jingles’ por semanas.

É o mesmo que fala na passagem de Coríntios 13:1 – “Ainda que eu fale a língua dos anjos, se não tiver amor, nada serei (...)”. A frase elucida bem o comportamento do Marketing – mesmo que saiba o que o cliente pensa, e nutre. Se não dispor do investimento contínuo na relação empresa-cliente, não vai adiantar nada.

Conhecimento não é absoluto, apenas contínuo.

Conclusão

Comprar é apenas uma conseqüência. O Marketing atual trabalha

com ‘criar sonhos e valores’ do que etiquetar um produto e colocar na prateleira com mais visibilidade.

O cliente bem informado acha o produto embaixo de qualquer pilha, mas ele precisa ter o incentivo e motivação que a marca lhe proporciona. Pare e pense que um público motivado acha agulhas em palheiros todos os dias.

Sem qualquer entendimento do cliente, e não haver a cultura do relacionamento contínuo, não adianta abaixa preço, queimar estoque, promoção, a maior publicidade de uma empresa é o cliente satisfeito. “O lucro está fora

da empresa. Que é o cliente” (Peter Drucker)