impacto do outsourcing de gestão de marketing na vantagem competitiva das pme's (cristina...
DESCRIPTION
O Outsourcing é uma prática de gestão de recursos adoptada principalmente na área de Business Process Outsourcing (BPM). No entanto, cada vez mais tem-se assistido a uma diversificação do Outsourcing em várias áreas, sendo aceite e defendido por vários autores, como Porter e Kotler, na medida em que , desde que não incida no core business da empresa, poderá trazer vantagem competitiva às empresas seja qual for a sua dimensão. A gestão de Marketing não foge à regra e em Portugal já se pode observar um crescente de empresas que adoptam esta prática. Esta investigação, através de dados obtidos de uma amostra de 103 PMEs (micro, pequenas e médias empresas) Portuguesas e da confirmação dos dados mediante entrevistas com empresas de Outsourcing do sector, prova hipóteses defendidas pelos autores na área do Marketing, com associações positivas entre o Outsourcing de Marketing e a vantagem competitiva, demonstrando assim as potencialidades de uma parceria estratégica neste domínio, servindo como ponto de partida para investigadores que pretendam desenvolver um estudo neste tema. ---- Outsourcing is a practice of resource management mainly adopted for Business Process Outsourcing (BPM). However there has been an increasing diversification of Outsourcing in several areas being accepted and defended by many authors, like Porter and Kotler. Unless it focus on core business, it will bring competitive advantage to companies, whatever its size. Marketing Management is no exception and in Portugal we can already observe a number of companies adopting this practice. This research, using data obtained from a sample of 103 Portuguese small and medium enterprises (SMEs) and the confirmation of data through interviews with Outsourcing companies, proves the hypotheses proposed by the authors in the Marketing area, with a positive associations between the Outsourcing of Marketing and competitive advantage, thus demonstrating the potential of a strategic partnership, and serving as a starting point for researchers wishing to develop a study on this topic.TRANSCRIPT
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Defesa da Tese de Mestrado
O impacto de uma parceria estratégica em outsourcing de marketing sobre a
vantagem competitiva nas PMEs em Portugal
19 de Novembro de 2010Sexta-feira, 11h00
IPAM Porto
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Estrutura
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Introdução
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As parcerias estratégicas
• Lin e Lin (2010): … através da complementaridade conseguem potenciar sinergias entre si.
• Hynes e Mollenkopf (2008): … podem chegar ao ponto de criarem vantagens competitivas.
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Teoria, Domínio e foco
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Problema e Questões da pesquisa
• Questão central
• “A parceria estratégica através de Marketing em Outsourcing tem impacto sobre as vantagens competitivas nas PMEs?”
• Questões da pesquisa
• A gestão de recursos através de Outsourcing está correlacionada com os factores de competitividade das empresas?
• A gestão de recursos através de Outsourcing de “periferia” tem um impacto na performance das empresas?
• A gestão de recursos através de Outsourcing tem um impacto na gestão eficiente dos custos?
• A significância de Marketing numa empresa tem um impacto sobre a decisão de contratação de serviços de Marketing em Outsourcing?
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Revisão Bibliográfica
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Gestão de Marketing
Adaptado de Lambin (2000)
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Outsourcing: alianças estratégicas
Ali
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Vantagens, Desvantagens e Riscos do Outsourcing
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Outsourcing de Marketing
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Teorias
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Gestão de performance
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Mod
elo
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Metodologia
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Metodologia adoptada
Paradigma positivista:A realidade e os resultados são rigorosos, externos e objectivos
Paradigma interpretativista:Através de técnicas de apoio preliminar ao inquérito por questionário e entrevistas finais de validação/interpretação dos resultados
Metodologia quantitativa baseada no método hipotético-dedutivo.
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Técnicas de recolha de dados
Técnicas de pesquisa não documentais e de observação não participante, sob a forma de inquéritos e de entrevistas
Instrumento de recolha de dados:1.ª fase: inquérito por questionário, ao universo das 297 mil PMEs em Portugal (IAPMEI 2007), tendo-se obtido uma amostra de 103 PMEs.
2.ª fase: entrevistas finais para uma melhor interpretação e validação dos resultados obtidos a cinco empresas de consultoria de Marketing (“Designarte”, “Love2Brand”, “QSP, Marketing”, “MPG Media Global Agency”, “Jotoliveira”.
Universo de 297 mil PMEs
Amostra de 103 PMEs
Sectores de actividade (7): comércio (31,7%), construção (13,9%), energia (0,1%), indústria transformadora (14,3%), indústria extractiva (0,3%), serviços (30,1%) e turismo (9,5%).
Portugal Continental e ilhas: Norte (30%); Centro (20%); Lisboa (30%); Alentejo (5%); Algarve (5%); Madeira e Açores (10%).
Método amostragem casual (probabilístico)
Amostra e procedimentos de amostragem
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Trabalho de campo e análise de resultados
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Análise estatística
• O questionário foi visto até à data de 29 de Abril de 2010 por 940 destinatários
• 523 começaram a preenchê-lo
• Apenas 181 o completaram
• Os restantes 342 desistiram do preenchimento após começarem a responder às perguntas (questionários anulados).
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Análise descritiva
Significância do Marketing (%)
Atitude perante a Gestão de Marketing (%)
As empresas que não consideram o Marketing significante optam por Outsourcing (Azhar 2008)
A competência do gestor de marketing é fulcral para considerarem o marketing relevante para a organização
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As PMEs optam por relegar as actividades mais operacionais do marketing a terceiros, optando por manter internamente a estratégia do negócio.
Gestão actual dos recursos de Marketing (%) Serviço de Marketing Outsourcing (%)
Análise descritiva
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• Aumento maioritário dos indicadores financeiros (0,1% e 20%)
• Apenas 12 % dos inquiridos afirmam que discordam e discordam totalmente das afirmações acerca do impacto do MO nos resultados alcançados pelas PMEs
Aumento nos indicadores financeiros (%)
Relação entre Marketing em Outsourcing e os seu resultados (%)
Análise descritiva
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Cruzamento das variáveis: H1
Variável Independente Sentido da correlação Variáveis dependentes
Recurso a MO
+ Vantagem competitiva em geral
+ Notoriedade
+ Maior eficácia na gestão de vendas
Nas PMEs existe uma associação positiva
ente o MO e a vantagem
competitiva:
• 41% das respostas foram positivas
Cruzamento de MO e vantagens competitivas (em número de casos)
Correlações significativas entre o MO e Vantagens Competitvas
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Nas PMEs existe uma Associação positiva com:
o lucro (88%),
• a taxa de rentabilidade
(90%),• cash-flow
(90%),•ROI (41%).
Variável
Independente
Sentido
da correlação
Variáveis
dependentes
Recurso a MO
+ Lucro
+ Taxa de rentabilidade
+ Cash flow
+ Retorno do investimento
Correlação entre o MO e a performance dos Indicadores Financeiros
Cruzamento entre o MO e a Performance na obtenção do ROI (em nº de casos)
Cruzamento entre o MO e a Performance no aumento dos indicadores financeiros (em nº
de casos)
Cruzamento das variáveis: H2
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Através de
outsourcing existe
impacto na gestão demarketing sobre a
performance nãofinanceira:
•Eficiência na gestão de vendas (50%);
•Satisfação na gestão de vendas (41%).
Variável
Independente
Sentido
da correlação
Variáveis
dependentes
Recurso a MO
+Maior eficácia na gestão de
vendas
+Boa satisfação na gestão de
vendas
Correlação entre o MO e a performance dos Indicadores não Financeiros
Cruzamento entre o MO e a Performance dos indicadores não financeiros (em nº de casos)
Cruzamento das variáveis: H2
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Quando as PMEs optam pela gestão de
recursos de Marketing por Outsourcing ocorre um impacto positivo
na eficiência nos custos:
• Em 48% das PMEs verificou-se esse
aumento.
Variável IndependenteSentido da
correlaçãoVariável dependente
MO + Eficiência nos custos
Correlação entre o MO e a eficiência nos custos
Cruzamento entre o MO e a eficiência nos custos (em nº de casos)
Cruzamento das variáveis: H3
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Existe uma associação positiva entre a
probabilidade de recurso a MO e as variáveis definidas.
Há medida em que aumentam ou diminuem as
variáveis aumentam ou diminuem o recurso a
outsourcing.
Variáveis IndependentesSentido da
correlaçãoVariável dependente
Importância atribuída ao Marketing +
Probabilidade de recurso a
MO
Atitude à existência de um departamento de
Marketing interno+
Atitude perante o recurso a Outsourcing para
a função de Gestor de Marketing+
Preferência por Marketing em Outsourcing +
Correlação entre a siginificância de Marketing e o recurso a Outsourcing
Cruzamento entre a importância de Marketing e a probabilidade de recurso a outsourcing (nº de casos)
Cruzamento das variáveis: H4
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• 50% das PMEs afirmam ser provável o recurso a MO. • 20% desses afirmam ser
certo recorrem a MO.
• 46% das PMEs concorda com o recurso a outsourcing da função de gestor de marketing.• Apenas 20% dos
responsáveis de Marketing tem formação académica na área.
• 45% das PMEs inquiridas preferem o MO vs 36% preferem o Insourcing de Marketing.
Cruzamento entre a atitude perante a gestão de Marketing e a probabilidade de recurso a MO (nº de casos)
Cruzamento das variáveis: H4
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Analise factorial e teste de fiabilidade Cronbach's Alpha
Verificou-se que todas as variáveis testadas, após se ter efectuado a analise factorial e se ter encontrado as componentes associadas às variáveis, apresentam uma
fiabilidade de consistência interna satisfatória.
Variáveis EscalaCronbach's
Alpha
Gestão dos Recursos de Marketing Comportamento 0,844
Performance associada ao MO Factos 0,984
Marketing e a sua gestão Atitude perante o Marketing 0,755
Outsourcing de Marketing Factos e opiniões acerca do OM 0,958
Teste de Fiabilidade das escalas obtidas
Destaca-se :•Os factos da performance associada ao MO;
•Factos e opiniões favoráveis ao OM.
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Conclusões
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Conclusões sobre as hipóteses de pesquisa
A gestão de recursos através de Outsourcing cria factores de
competitividade nas PMEs, com impacto na performance.
Significância de Marketing nas PMEs aumenta o recurso ao Outsourcing
conduzindo à eficiência na gestão de custos.
Gestão de competências não centrais nas PMEs em Outsourcing de
Marketing é sinónima de vantagens competitivas.
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Contributos para a Gestão
Tanto o Marketing Operacional como o Marketing Estratégico são
susceptíveis de Outsourcing.
A presente investigação científica conduz a uma nova moldura sobre
as decisões de make or buy relativamente à prática de
Marketing.
Matriz de relacionamento entre as competências centrais e
importância estratégica
Fonte: Elaboração própria
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Limitações
Pouca disponibilidade das PME para prestar informação, de forma a
garantir algumas barreiras à entrada a novos concorrentes;
Limitações legais: Lei de confidencialidade de dados;
Cultura empresarial portuguesa: resistência ao Outsourcing, questões e
temas sensíveis.
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Recomendações
1. As questões deveriam ser colocadas aos directores executivos, ou mesmo aos
accionistas das PMEs.
2. Focalização em apenas um subtema e simplificação do questionário para uma maior
concentração e adesão.
3. Outsourcing de práticas na Gestão deRrecursos Humanos ou Investigação e Desenvolvimentos
podem ser objecto de comparação com este estudo
4. Fazer uma comparação cultural e geográfica para entender se os resultados são exclusivos
das PMEs portuguesas ou também se se encontram os mesmos resultados noutros países
europeus
5. Análise cluster em termos de caracterização das PMEs, conforme definição do IAPMEI.
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