MARKETINGMARKETING

Segundo a AMA - American Marketing Segundo a AMA - American Marketing Association MARKETING é: Association MARKETING é:

uma função organizacional e um uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com administração do relacionamento com

eles, de modo que beneficie a eles, de modo que beneficie a organização e seu público organização e seu público

interessadointeressado. .

( Definição desde 2005). ( Definição desde 2005).

O conceito contemporâneo de O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de Marketing engloba a construção de

um satisfatório relacionamento a um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo longo prazo do tipo ganha-ganhaganha-ganha no no

qual indivíduos e grupos obtêm qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. aquilo que desejam e necessitam.

O marketing se originou para O marketing se originou para atender as necessidades de atender as necessidades de

mercado, mas não está limitado aos mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. bens de consumo.

É também amplamente usado É também amplamente usado para "vender" idéias e programas para "vender" idéias e programas

sociais. Técnicas de marketing sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os são aplicadas em todos os

sistemas políticos e em muitos sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.aspectos da vida.

OrigensOrigens

O estudo do mercado surgiu da O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em necessidade dos industriais em

administrar a nova realidade oriunda da administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial, que causou uma Revolução Industrial, que causou uma

transformação de um mercado de transformação de um mercado de vendedores para um mercado de vendedores para um mercado de

compradores. Neste estágio o marketing compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da ainda é inseparável da economia e da

administração clássica..administração clássica..

Inicialmente sua preocupação era Inicialmente sua preocupação era puramente de logística e puramente de logística e

produtividade, com o intuito de produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os maximização dos lucros. Os consumidores não tinham consumidores não tinham

qualquer poder de barganha e a qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente concorrência era praticamente

inexistenteinexistente

Tal realidade manteve-se inalterada Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial até fins da Segunda Guerra Mundial

quando, então, reagindo ao quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, crescimento da concorrência,

mercadólogos começaram a teorizar mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus sobre como atrair e lidar com seus

consumidores. Surgiu então a cultura consumidores. Surgiu então a cultura de de vender a qualquer preçovender a qualquer preço..

PrecursoresPrecursores

Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro ao lançar seu livro “A Prática da “A Prática da Administração”Administração”, o marketing é , o marketing é

colocado como uma força poderosa a colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos ser considerada pelos

administradores.administradores.

Filosofias de administração de Filosofias de administração de marketingmarketing

Na maior parte das empresas, o marketing Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar ocupava, há 50 anos, apenas um lugar

modesto no organograma, o de um serviço modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e comercial, composto por alguns vendedores e

empregados e muitas vezes estava empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função administrativo, mas aos poucos, essa função

foi-se alargando progressivamente e colocada foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de no mesmo plano das outras direções de

produção, financeira e de recursos humanos.produção, financeira e de recursos humanos.

Atualmente, pode-se ver a mesma empresa Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de praticando diferentes filosofias de

marketing ao redor do mundo e ver marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do empresas usando filosofias diferentes do

marketing em um mesmo mercado: marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar cliente e sociedade, podendo-se identificar

na evolução do marketing as seguintes na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração.filosofias para sua administração.

Orientação para produção: Orientação para produção:

A grande questão, para as A grande questão, para as empresas, era produzir e não empresas, era produzir e não

vender. O papel do marketing é, vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar essencialmente, entregar

produtos em locais onde possam produtos em locais onde possam ser comprados.ser comprados.

Orientação para produto: Orientação para produto: Considera que os consumidores Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor preferem os produtos de melhor

qualidade, desempenho e qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto aspectos inovadores. Portanto

as organizações deveriam as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus esforçar-se para aprimorar seus

produtos permanentemente. produtos permanentemente.

Orientação para vendas: Orientação para vendas:

A orientação para venda significa que o A orientação para venda significa que o propósito da empresa é satisfazer o propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes na sua voltar e comprar mais vezes na sua loja ou em qualquer outro comércio loja ou em qualquer outro comércio

que trabalhe.Com isso o cliente fará o que trabalhe.Com isso o cliente fará o marketing da empresa,aumentando os marketing da empresa,aumentando os

seus clientes. seus clientes.

Orientação para o cliente: Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é A função principal da empresa não é

mais produzir e vender, mas satisfazer à mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. de seus produtos.

Orientação para o marketing societal Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável):(marketing socialmente responsável):

Sustenta que a organização deve Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. bem-estar do cliente e da sociedade.

Orientação para o marketing Orientação para o marketing holístico: holístico:

Nesta abordagem a empresa deve Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma gestão de marketing de uma empresa. empresa.

Década de 1950Década de 1950Os primeiros passos para a difusão do Os primeiros passos para a difusão do

Marketing foram dados por Peter Marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em Drucker, ainda que implicitamente, em

1954, com o lançamento do livro "A 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração". Não se Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo tratava propriamente de um estudo

detalhado sobre Marketing, mas foi o detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores a ser considerada por administradores

focados no mercado.focados no mercado.

Década de 1960Década de 1960A primeira grande mudança neste cenário A primeira grande mudança neste cenário

veio em 1960 por Theodore Levitt, mais veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o tarde intitulado o paipai do marketing. Seu do marketing. Seu

artigo na revista Harvard Business Review artigo na revista Harvard Business Review intitulado intitulado "Miopia de Marketing""Miopia de Marketing", revelou , revelou

uma série de erros de percepções, uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos mostrou a importância da satisfação dos

clientes e transformou para sempre o clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O mundo dos negócios. O vender a qualquer vender a qualquer

custocusto deu lugar à deu lugar à satisfação garantidasatisfação garantida. .

O mundo do marketing começou a O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados escritos, pesquisas feitas e dados

estatisticamente relevantes estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as traçados. Separou-se as estratégias eficientes dos estratégias eficientes dos

achismosachismos e viu-se a necessidade e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado..de um estudo sério do mercado..

Este conhecimento adquirido ficou Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes espalhado, difuso, muitas vezes

restrito ao mundo acadêmico. Em restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, professor da 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, Kellogg School of Management,

lança a primeira edição de seu livro lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing""Administração de Marketing", onde , onde

pôs-se a reunir, revisar, testar e pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketinghoje formam o cânone do marketing

Década de 1970Década de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de empresas. Não se tratava mais de

uma boa ideia, mas de uma uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É necessidade de sobrevivência. É

nesta época que se multiplicam os nesta época que se multiplicam os supermercados, supermercados, shoppings centersshoppings centers e e

franchisesfranchises..

A contribuição do marketing é tão A contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que notória no meio empresarial, que

passa rapidamente a ser adotada em passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades governo, organizações civis, entidades

religiosas e partidos políticos religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas de marketing adaptando-as às suas

realidades e necessidades.realidades e necessidades.

O marketing envolve questões O marketing envolve questões financeiras , voltadas á sua teoria de financeiras , voltadas á sua teoria de " Vender a qualquer custo " passou a " Vender a qualquer custo " passou a

ser vista de outra forma:ser vista de outra forma:

" Satisfação em primeiro lugar "" Satisfação em primeiro lugar "

Década de 1980Década de 1980

Em 1982, o livro Em 1982, o livro "Em Busca da "Em Busca da Excelência"Excelência", de Tom Peters e Bob , de Tom Peters e Bob

Waterman inaugurou a era dos gurus Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte de marketing. Num golpe de sorte

editorial, produziram o livro de editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os marketing mais vendido de todos os

tempos, ao focarem completamente sua tempos, ao focarem completamente sua atenção para o clienteatenção para o cliente. .

O fenômeno dos gurus levou o O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a pequenas e médias empresas, e a

todo o tipo de profissional. Talvez por todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta ser uma preocupação direta da alta

direção de todas as mega-direção de todas as mega-corporações, não estando mais corporações, não estando mais

restrita a uma diretoria ou restrita a uma diretoria ou departamento.departamento.

O fenômeno dos gurus entretanto é O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido responsável pelo posterior descuido

com o rigor da investigação com o rigor da investigação científica e uma tendência a científica e uma tendência a

modismos. Nesta época floresceram modismos. Nesta época floresceram diversos autores que logo caíram no diversos autores que logo caíram no

anonimato. anonimato.

Década de 1990Década de 1990Assim como fez em muitos outros Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na eletrônico foi uma revolução na

logística, distribuição e formas de logística, distribuição e formas de pagamento. pagamento.

O CRM O CRM (Customer Relationship (Customer Relationship Management)Management) e o serviços de e o serviços de

atendimento ao consumidor, entre atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível outras inovações, tornaram possível

uma gestão de relacionamento com os uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. clientes em larga escala.

E como se isso não fosse o suficiente a E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de Internet chegou como uma nova via de

comunicação. É a época do comunicação. É a época do maximarketingmaximarketing de Stan Rapp, do de Stan Rapp, do

maketing 1 to 1maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers , da Peppers & Rogers Group, do Group, do aftermarketingaftermarketing de Terry G. de Terry G. Vavra e do Vavra e do marketing diretomarketing direto de Bob de Bob

Stone ou seja, caracterizou-se por uma Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização constante busca pela personalização

em massa.em massa.

Década de 2000Década de 2000

Outra tendência do período foi o Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de fortalecimento do conceito de marketing. marketing. A virada do milênio A virada do milênio

assistiu a segmentação da televisão assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia a cabo, a popularidade da telefonia

celular e a democratização dos meios celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via de comunicação especialmente via

InternetInternet.. ..

A World Wide Web já estava madura A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos o suficiente e nos primeiros anos

desta década surgiram uma desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e infinidade de pesquisas e

publicações sobre publicações sobre webmarketingwebmarketing e e comércio eletrônico. Isso comércio eletrônico. Isso

revolucionou tanto a logística como revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente a oferta de produtos, e o cliente

passou a ter informações e poder de passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistosbarganha nunca antes vistos

Era de se esperar que isso Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as os consumidores interagiam com as

empresas e entre si. A mídia empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações de Assessoria de imprensa, Relações Públicas, Marketing Social, começam Públicas, Marketing Social, começam

a tomar o espaço da propaganda a tomar o espaço da propaganda tradicional. tradicional.

O nascimento do O nascimento do marketing de permissãomarketing de permissão, , de Seth Godin, a conceitualização do de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-bocamarketing boca-a-boca por George por George

Silverman, a explosão do Silverman, a explosão do buzz marketing buzz marketing e doe do marketing viral, marketing viral, por autores como por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes e o Russell Goldsmith e Mark Hughes e o amadurecimento do crossmedia e dos amadurecimento do crossmedia e dos ARGS's ( Alternative Reality Games ) ARGS's ( Alternative Reality Games ) também são consequências deste fato também são consequências deste fato

que influenciaram tanto o marketing que influenciaram tanto o marketing como a comunicação.como a comunicação.