MARCAS

Conceitos

• Para a American Marketing Association (AMA)– É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma

combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.

• A diferenciação ocorre das seguintes formas:– Desempenho do Produto: Funcional, Racional,

Tangível– Afetiva: Simbólica, Emocional, Intangível

Conceitos•Marca versus produtos

“Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo.” Kotler, 2006

“Criação de conhecimento, reputação e proeminência de mercado”Deriva do nórdico “brand” que significa “queimar” (técnica de marcar animais como forma de identificar seus proprietários) Aaker, 2007

Conceitos

• Branding

Conceitos• Branding

– Dotar produtos e serviços com o poder de uma marca– Criar diferenças da marca em relação às demais

ofertas existentes no mercado– Ensinar aos consumidores ‘o que’ é o produto, ‘a que’

ele se presta, ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele

– Criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços

– Fazer o consumidor achar que nem todas as marcas são iguais na categoria de produtos

Conceitos•Marcas são baseadas em diferentes inspirações

–Nome próprio • Café Pelé

–Nome de lugares • Água Lindóia

–Nomes de animais • Tubos e conexões Tigre

– Nomes de coisas ou objetos • Computadores Apple

Conceitos

– É o valor agregado que a marca atribui a produtos e serviços

– Esse valor se reflete no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, participação de mercado e lucratividade que a marca proporciona à empresa

– A marca é um importante ativo intangível– Possui 2 significados básicos:

–Financeiro–Valor percebido pelo consumidor

• Brand Equity

Componentes da marca

• Nome – Elemento Verbal– Nike, Exame, Electrolux, Mercedes-Benz

• Símbolo – Representação não verbal

• Soma do nome e símbolo

Para que servem as marcas?

• Para o consumidor:– Identificam a origem ou o fabricante do

produto– Simplificam o processo de escolha do

consumidor no momento da compra– Reduzem os riscos de escolha entre

diversas opções disponíveis– Estreitam os vínculos com o fabricante

Para que servem as marcas?

–Para a empresa:– Sinalizam o nível de qualidade– Possibilitam preços maiores– Criam barreiras para a entrada de

concorrentes– Fidelizam os consumidores– São patenteáveis – Fonte de vantagem competitiva– Ativo para futuros retornos financeiros

Quando elas se tornam mais relevantes?

• Existem várias ofertas que satisfazem a mesma necessidade do consumidor

• Há poucas diferenças percebidas entre os concorrentes nos atributos do produto

• Compra é de baixo envolvimento

• Fornecedor está distante do consumidor e este decide sozinho qual produto vai comprar

Vantagens que uma marca forte proporciona• Amplia a percepção de melhor desempenho do produto

• Reduz a vulnerabilidade à concorrência

• Reduz a sensibilidade do consumidor aos aumentos preços

• Possibilita maior fidelidade

• Permite maiores margens de lucro

• Possibilita maior eficácia das comunicações de marketing

• Geram oportunidades de licenciamento

• Geram oportunidades de extensão de marca para outras linhas

Construção da Marca

•Observações importantes:

•Leva tempo. Longo prazo

•Custa caro

•Exige competência dos profissionais responsáveis 081ª em 16 Mar

Etapas na construção da marca

•Construir a proposta da marca

•Estimular a experimentar dos produtos da marca

•Conquistar a confiança dos consumidores e criar vínculos positivos

•Manter essa confiança na marca

Construção da Marca

Pensem em um empréstimo. Onde buscá-lo?

Instituição Financeira

Grande Empresa

Ampla Rede de Agências

Alta Tecnologia

Popular

IMAGEM DA MARCA

Objetivos:Fortalecer a marca como detentora de um amplo

leque de serviçosGrandeza do banco

Posicionamento estratégico, visando exprimir idéias de:

Larga abrangênciaMaior segmentaçãoVariedade de produtos e serviçosAmplo atendimento, através de vários canais.

Estratégias de Marcas

• Extensão de Linha

• Múltiplas Marcas

• Extensão de Marca

• Novas Marcas em Outras Categorias de Produtos

Estratégias de Marcas

• Extensão de Linha– Novas versões de um produto existente– Vantagens

• Expande a base de consumidores da marca• Proporcionam variedade ao consumidor, sem a

necessidade de exigir que ele busque outra marca• Inibe a entrada da concorrência com novas versões

– Desvantagens• Riscos de custos maiores sem contrapartidas em $$• Redução do foco da marca• Dificuldades maiores em logística e comunicação

Estratégias de Marcas

• Múltiplas Marcas– Duas ou mais marcas na mesma categoria de

produto– Causa principal: segmentação de mercado– Vantagens

• Atende segmentos distintos• Evitam problemas no posicionamento da marca• Inibe a entrada da concorrência com novas marcas

– Desvantagens• Riscos de custos maiores sem contrapartidas em $$• Dificuldades maiores em logística e comunicação

Estratégias de Marcas

• Múltiplas Marcas do Grupo Volkswagen–Volkswagen–Audi–Bentley–Bugatti–Skoda–Lamborghini–Seat

Estratégias de Marcas

• Extensão de Marca– Marca é transferida para outra categoria

de produto– Vantagens

–Reduz custos de entrada no mercado–Maiores chances de sucesso

– Desvantagens–Pode criar associações impróprias–Ex: Parmalat

Estratégias de Marcas

• Novas marcas em outras categorias– Nova marca em nova categoria de produtos para a

empresa– Estratégia mais arriscada e cara– Vantagens

–Possibilita criação de portfólio forte de marcas–Evita transferências negativas de uma marca

em uma categoria para outra categoria– Desvantagens

–Custos mais elevados

Nomes de Marcas

• Nomes individuais– P&G – fraldas Pampers, batatas Pringles

• Nomes de família abrangentes– GE – General Electric, Parmalat, LG, Samsung

• Nomes de família separados– Unilever: Dove, Rexona, Omo, Maizena, Kibon

• Nome comercial da empresa combinado com nomes de produtos– HP (Laserjet, Ipaq), Sony (Vaio, Bravia)

Estratégias de Marcas

• Extensão de Marca– Marca é transferida para outra categoria de produto– Vantagens

• Reduz custos de entrada no mercado• Maiores chances de sucesso

– Desvantagens• Pode criar associações impróprias• Ex: Parmalat

Bibliografia

•AAKER, David.A. Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

•AAKER, David.A. JOACHIMSTHALER, Erick. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000.

•KELLER, K. L, MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

•KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo : Prentice Hall, 2006.

•TYBOUT, Alice & CALKINS, Tim. Kellogg on Branding. Atlas, 2005.