apostila gestÃo em marketing - instituto...
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CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO FAVENI
APOSTILA
GESTÃO EM MARKETING
ESPÍRITO SANTO
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CONCEITOS BÁSICOS
DEFINIÇÃO, CONCEITOS E APLICAÇÕES DO MARKETING
Seguem algumas consideradas mais significativas:
Marketing é uma função
organizacional e um
conjunto de processos que
envolvem a criação, a
comunicação e a entrega
de valor para os clientes,
bem como a administração
do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado. (AMA - American Marketing Association -
Nova definição de 2005).
Marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros
(KOTLER e KELLER, 2006).
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,
visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde
a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
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O conceito contemporâneo de
Marketing engloba a construção de
um satisfatório relacionamento a
longo prazo do tipo ganha-ganha no
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo
que desejam. O marketing se originou
para atender as necessidades de
mercado, mas não está limitado aos
bens de consumo. É também
amplamente usado para "vender"
idéias e programas sociais. Técnicas
de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da
vida.
Marketing (MKT) – é um processo social e gerencial através do qual indiví-
duos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros (KOTLER, 2003).
1.1 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Palavras-chave: Necessidades,
Desejos,
Demandas,
Produtos,
Valor,
Gratificação,
Satisfação,
Qualidade,
Troca,
Transações,
Relacionamentos,
Mercado.
PRODUTOS
VALOR, SATISFAÇÃO
E QUALIDADE
TROCA, TRANSA-
ÇÕES E RELACIO-
NAMENTOS.
MERCADOS
NECESSIDADES, DE-
SEJOS E DEMANDA
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Necessidades humanas – são estados de carência percebidos (Pirâmide de
Maslow), não criadas pelo MKT. São partes básicas da constituição do ser humano.
Hierarquia das necessidades de Maslow
A teoria da motivação desenvolvida pelo Psicólogo Social Maslow afirma que
as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia de necessidades
formando uma espécie de pirâmide.
Fig. 01 – Hierarquia das necessidades. Fonte: Cap. 13, pg 304 a 309, Chia-
venato (2000).
Pressupostos da teoria de motivação de Maslow:
1. O comportamento humano pode ter mais de uma motivação;
2. Nenhum comportamento é casual, mas motivado; isto é orientado por objeti-
vos;
3. As necessidades humanas estão dispostas em uma hierarquia de importância
ou de premência e
4. A necessidade inferior monopoliza o comportamento do indivíduo e tende au-
tomaticamente a organizar a mobilização das diversas faculdades do orga-
nismo.
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Desejos – São necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas carac-
terísticas individuais.
Desejos quase ilimitados x recursos limitados
Planejamento estratégi-
co de MKT visa a compreensão
detalhada das necessidades, de-
sejos e demandas do cliente.
Produtos – É aquilo que
satisfaz uma necessidade ou de-
sejo. É igual a benefícios propor-
cionados.
Valor – É a diferença entre o valor que o cliente ganha comprando um produ-
to e os custos de sua obtenção (julgamento subjetivo).
Satisfação – Se o desempenho do produto percebido atinge as expectativas,
temos um cliente satisfeito. Se exceder, temos um cliente encantado.
Satisfação está intimamente ligado à Qualidade
Troca – É obter um produto desejado dando algo em retribuição.
É um conceito central de MKT – deve haver um acordo entre as partes.
Mercado – grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
Marketing – Administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de
satisfazer as necessidades e desejos do ser humano.
O que pode ser comprado DEMANDA
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
É a análise, planejamento, implementação e controle de programas destina-
dos a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo a
fim de atingir objetivos organizacionais.
- Administração da Demanda procura descobrir e ampliar a demanda, mudá-
la ou, até mesmo, reduzi-la.
- Estabelecer relacionamentos a longo prazo.
FILOSOFIA DE MARKETING
Baseada em 5 princípios:
1. Produção – produtos acessíveis e baratos – melhorar a produção e a eficiên-
cia da distribuição.
2. Produto – produtos com qualidade, desempenho e inovação.
3. Vendas – consumidores compram muito de uma empresa quando ela des-
pende grande esforço em vendas e promoção. É praticado em: produtos de
baixa procura. Ex: Partidos Políticos, Empresas sem fins lucrativos.
A maioria das empresas pratica esse conceito quando há excesso de
produção (3x10).
4. Marketing – para atingir metas organizacionais é preciso determinar as ne-
cessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação deseja-
da, de forma mais eficiente que a de seus concorrentes.
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5. Marketing Societário – Para atingir metas organizacionais é preciso determi-
nar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfa-
ção desejada, de forma manter ou melhorar o bem-estar do seu cliente e da
sociedade.
Considerações subjacentes ao MKT Societário:
BREVE HISTÓRICO DO MARKETING
Apesar de encontrarmos
suas raizes ao longo da história
da humanidade, na própria
gênese do comércio o marketing
é um campo de estudo novo se
comparado com os demais
campos do saber. O estudo do
mercado surgiu da necessidade
dos industriais de administrar a
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Empresa
(lucro)
Sociedade
(bem-estar do homem)
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nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de
um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o
marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois
inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha
e a concorrência era praticamente inexistente.
Do pós-guerra aos dias de hoje
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial
quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram
a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura
de vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de “The Science of Getting Rich” e
“The Art of Money Getting” foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam
da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje
os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da
época são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth
que escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na
intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam
misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado
não dava muito ouvido à academia.
Precursores
Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio
State University defendeu sua tese de
doutorado sobre a teoria do marketing, mas
até então raros eram os princípios do
Marketing estabelecidos, com exceção de
trabalhos como o de Walter Scott, sobre a
aplicação da psicologia na propaganda e o de
William J. Reilly sobre as Leis de gravitação
do varejo. A questão crucial era se as teorias
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de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros
afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína,
pois considerava esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro
lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a
teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker
ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma
força poderosa a ser considerada pelos administradores.
Filosofias de Administração de Marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um
lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns
vendedores e empregados e muitas vezes estavam subordinadas ao diretor de
produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção,
financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda,
cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes
filosofias para sua administração.
1. Orientação para Produção:
A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do
marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser
comprados.
2. Orientação para Produto:
A
T
E
N
Ç
A
O
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Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade,
desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se
para aprimorar seus produtos permanentemente.
3. Orientação para Vendas:
A orientação para venda significa que o propósito da empresa é vender o que
fabrica e não vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupação
com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.
4. Orientação para o Cliente (conceito de marketing):
A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à
clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e
com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias
de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da
empresa e de seus produtos.
5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing
Societal:
Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e
interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
6. Orientação para o Marketing Holístico:
Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a
compĺexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.
Década de 1960
A primeira grande mudança neste
cenário veio em 1960 por Theodore Levitt,
mais tarde intitulado o pai do marketing,
professor da Harvard Business School. Seu
artigo na revista Harvard Business Review
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entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou
a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos
negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa
que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-
Cola, Sears, Malboro, etc.
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram
escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separaram-
se as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério
do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes
restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu
livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar
as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing
Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de
marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia,
mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se
supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do
marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada
em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades
religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing
adaptando-as as suas realidades e necessidades.
Década de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da
Excelência", de Tom Peters e Bob
Waterman inaugurou a era dos gurus
de marketing. Num golpe de sorte
editorial, produziram o livro de
marketing mais vendido de todos os
tempos, ao focarem completamente
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sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e
portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por
isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma
preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando
mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fênomeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com
o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época
floreceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries
por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o
marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento
no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.
Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90
teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma
revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer
Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras
inovações, tornaram possivel uma gestão de relacionamento com os clientes em
larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma
nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1
to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do
marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca
pela personalização em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing
societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com
o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a
estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
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Década de 2000
A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a
popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação
especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos
primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações
sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente
não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se
esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam
com as empresas e entre si. A mídia
espontânea, conseguida por esforços de
Assessoria de imprensa, Relações
Públicas e Marketing Social começam a
tomar o espaço da propaganda
tradicional. O nascimento do marketing
de permissão, de Seth Godin, a
conceitualização do marketing boca-a-
boca por George Silverman e a explosão
do buzzmarketing e do marketing viral
por autores como Russell Goldsmith e
Mark Hughes também são
consequências deste fato.
Marketing- é uma forma de mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer
coisa além do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso de marketing
pessoal de David Beckham.
A imagem com que o jogador do Real Madrid aparece, vende, quer seja o
penteado ou os brincos que usa.
Quem consome as réplicas das camisolas com que ele joga, ou quem compra
uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba
por ter uma satisfação acrescida, além do produto físico.
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Os motivos e as consequências de mercado das mudanças
em Marketing.
Identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado pro-
dutos, serviços ou ideias que ao mesmo tempo proporcionem satisfação, gerem
bons resultados aos investidores e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pes-
soas e da sociedade em geral.
O marketing tem influências
tanto na empresa como na sociedade.
Há aceitação geral sobre a aplicação
de técnicas de marketing dentro da
empresa para gerar satisfação nos
seus empregados. A aplicação das
técnicas de marketing na empresa ou
o marketing interno é uma realidade.
Com certeza, procurar orientar a em-
presa para os funcionários gera satis-
fação entre eles e ajuda a motivá-los.
Consequentemente, com funcionários motivados há dedicação maior por parte des-
ses indivíduos, que passam a trabalhar melhor também para os clientes da empresa.
Internamente, a aplicação do marketing poderá trazer muitos benefícios para os co-
laboradores.
O marketing na sociedade desempenha um fator de extrema importância para
todos os segmentos. Além de regular as relações econômicas de troca, com funções
de equilíbrio entre oferta e demanda, o marketing desempenha papel fundamental
nas relações de âmbito macro do mercado. A atividade junto a outros fatores ambi-
entais molda e determina comportamentos e atitudes. Assim, é possível interferir no
processo social através da influência das mídias e de todas as atividades mercado-
lógicas. Por isso, a grande importância e poder das organizações no ambiente. É
forte o aspecto ético do mercado, e o papel social do marketing está cada vez mais
sob controle da sociedade. Empresas e entidades devem, portanto, desempenhar as
suas funções comerciais com grande preocupação sobre as consequências que su-
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as atividades podem causar na sociedade. Hoje, não é apenas uma questão de éti-
ca, mas também de sobrevivência. As empresas que não cumprirem seu papel soci-
al estão fadadas ao fracasso, pois os consumidores estarão dispostos a mudar de
fornecedor.
O marketing também é uma
atividade que tem como função me-
lhorar o padrão de vida. Através de
sua orientação para os consumidores,
as empresas procuram atende-los o
melhor possível e a busca dos melho-
res produtos é uma constante nos
mercados mais competitivos. Portan-
to, os consumidores acabam lucrando
com esta competição e recebem os
produtos aperfeiçoados e ampliados
para melhor satisfazer a suas necessidades de desejos.
Os consumidores, por sua vez, têm desejos ilimitados que se renovam cons-
tantemente. A capacidade produtiva pode ser maior ou menor que a demanda. Em
qualquer situação o mercado como um todo pode sofrer consequências de faltas ou
de excessos, o que prejudica tanto os consumidores como os fornecedores. Nesse
aspecto, a função do marketing é de proporcionar equilíbrio entre os dois setores, o
produtivo e o de consumo, ajudando a não faltar ou exceder a capacidade. As em-
presas, visando ao lucro, procuram equilibrar e aperfeiçoar a oferta e a demanda. A
atividade, portanto, tem a função importante também no equilíbrio das trocas entre
as empresas e os indivíduos.
Na verdade, a importân-
cia do marketing na sociedade
é de muito fácil constatação.
Todos os indivíduos têm algu-
ma forma de influência do mar-
keting nas suas atividades diá-
rias. Ao acordar, o indivíduo
consome sabonete, creme den-
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tal, creme de barbear, xampu e uma série de outros produtos. No transporte, usa
serviços de ônibus, táxi, ou transporta-se em carro próprio, adquirido como resultado
de estratégias de marketing. Em certo sentido, a força do marketing está em toda
parte, pois na sociedade moderna tudo o que consumimos é consequência de uma
relação de troca que envolve produtos, preços, distribuição, e comunicação. Portan-
to, o papel do marketing na sociedade é permitir a vida acontecer com as suas ne-
cessidades básicas e mais conforto.
Vantagens das empresas orientadas em Marketing.
Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços,
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e
ideias.
Bens: Bens tangíveis ou produtos constituem a maior par-
te do esforço de produção e marketing da maioria dos países. A
economia dos Estados Unidos sozinha produz e comercializa a
cada ano bilhões de produtos frescos, enlatados, ensacados e
congelados, além de milhões de carros, refrigerantes, televiso-
res, máquinas e vários outros bens, que sustentam a economia
moderna. E não são só as empresas que colocam bens no mer-
cado; graças à internet, até mesmo indivíduos podem comerciali-
zar produtos eficazmente.
Serviços: à medida que as economias evoluem,
uma proporção cada vez maior de suas atividades de con-
centra na produção de serviços. A atual economia ameri-
cana consiste em um mix de 70 por cento de serviços e 30
por cento de produtos. Entre os serviços estão aqueles
prestados por empresas aéreas, hotéis, locadoras de au-
tomóveis, barbeiros, esteticistas e pessoal de manutenção
e reparo, assim como aqueles prestados por profissionais
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que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados, enge-
nheiros, médicos, programadores de software e consultores gerenciais. Muitas ofer-
tas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços. Em um restauran-
te fast-food, por exemplo, o cliente adquire tanto um produto como um serviço.
Eventos: Em determinados perío-
dos, empresas promovem eventos como
grandes feiras setoriais, espetáculos artís-
ticos e comemorações de aniversários.
Eventos esportivos globais como os Jogos
Olímpicos e a Copa do Mundo são promo-
vidos agressivamente tanto para empresas
como para o público-alvo desses eventos.
Há toda uma categoria de profissionais envolvidos que se encarregam de planejar
reuniões e elaborar detalhes de um evento, a fim de se certificar de que eu tudo sai-
rá conforme o planejado.
Experiências: Orquestrando diversos
serviços e mercadorias, é possível criar,
apresentar e comercializar experiências. O
Magic Kingdom da Walt Disney representa o
marketing de experiência: os clientes visitam
um reino de conto de fadas, um navio pirata
e uma casa mal assombrada. O mesmo
acontece no Hard Rock Café, onde os clien-
tes podem apreciar uma boa refeição ou ver
uma banda em um show ao vivo. Há também
mercado para experiências customizadas,
como passar uma semana em um centro de treinamento de beisebol, jogando com
grandes craques veteranos, reger a Orquestra Sinfônica de Chicago por cinco minu-
tos ou escalar o monte Everest.
Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Ho-
je, toda estrela de cinema tem um agente, um empresário e ligações com uma
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agência de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos,
advogados e financistas bem sucedidos, entre outros profissionais, estão buscando
a ajuda de empresas de marketing de celebridades. Algumas pessoas são particu-
larmente hábeis em fazer seu marketing pessoal – pense em Madonna, Rolling Sto-
nes e Michael Jordan. O consultor Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing
pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem uma marca.
Lugares: Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – competem
avidamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores.
Entre os profissionais de marketing de lugares estão especialistas em desenvolvi-
mento econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, associações de negó-
cios locais e agências de publicidade e de relações públicas. Para alimentar suas
indústrias de alta tecnologia e favorecer o empreendedorismo, cidades como Indi-
anápolis, Charlotte e Raleigh-Durham seduzem ativamente pessoas de 20 a 29 anos
por meio de propaganda, relações públicas e outras comunicações. Louisville, no
Kentucky, gasta anualmente um milhão de dólares em e-mails, eventos e aborda-
gens de networking para convencer pessoas de 20 a 30 anos da qualidade de vida e
de outras vantagens da cidade.
Propriedades: Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de imó-
veis como de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedade são com-
prados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham
para proprietários de imóveis ou para quem as procura para comprar e vender imó-
veis residenciais ou comerciais. Já
as instituições de investimento e
bancárias estão envolvidas no mar-
keting de produtos e serviços finan-
ceiros, para pessoas tanto físicas
como jurídicas.
Organizações: As organiza-
ções trabalham sistematicamente
para construir uma imagem sólida e
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positiva na mente do seu público-alvo. Para tanto, investem em propaganda de iden-
tidade corporativa. A empresa holandesa de produtos eletrônicos Philips coloca em
seus anúncios o slogan “Vamos fazer as coisas ficarem melhores”. No Reino Unido,
o programa de marketing da Tesco, “Um pouquinho já ajuda”, levou-o à posição de
principal rede de supermercados do país. Universidades, museus, grupos de teatro e
organizações sem fins lucrativos usam o marketing para melhorar sua imagem públi-
ca e competir por público e recursos.
Informações: Informações podem ser produzidas e comercializadas como
um produto. É essencialmente isso que as escolas e universidades produzem e dis-
tribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e à comunidades. Enciclopédias e
grande parte dos livros de não ficção vendem informações. Revistas também ven-
dem informações, normalmente de forma segmentada. A produção, a embalagem e
a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da
sociedade de hoje. Até mesmo empresas que comercializam produtos físicos tentam
agregar valor pelo uso da informação. O presidente da Siemens Medical Systems,
Tom McCausland, por exemplo, disse: “Nosso produto não é necessariamente um
aparelho de raios X ou de ressonância magnética, mas sim de informação. Nosso
negócio é, na verdade, tecnologia de informação para a saúde, e nosso produto final
é, na verdade, um registro eletrônico do paciente: informações sobre exames labora-
toriais, patologia e medicamentos, assim como registro de voz”.
Ideias: Toda oferta de
marketing traz em sua essência
uma ideia básica. Charles Re-
vson, da Revlon, observou: “Na
fábrica fazemos cosméticos;
nas lojas vendemos esperan-
ça”. Produtos e serviços são
plataformas para a entrega de
algum conceito ou benefício.
Os profissionais de marketing
social estão sempre às voltas
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com a promoção de ideias como “a vida em primeiro lugar”.
Aplicações do Marketing
Nesse tópico serão abordadas as várias aplicações do marketing, que surgem
a partir da evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica, social, cul-
tural, política e tecnológica mundial.
Marketing direto – Surgido na década de 1960 e praticado por grandes lojas
americanas, consistia na oferta de produtos por meio do envio de catálogos impres-
sos pelo correio, para milhões de domicílios de clientes ou clientes potenciais. Sen-
do inicialmente uma estratégia de comunicação direta com o cliente, evoluiu para
uma estratégia de comunicação e comercialização de produtos e serviços com o
cliente, sem intermediação de meios ou canais de terceiros.
Marketing de relaciona-
mento – É um conceito surgido na
década de 1990 como uma evolu-
ção do marketing direto, motivado
por pesquisas que indicavam que
conquistar um novo cliente custava,
em média, cinco vezes mais que
reter um cliente. É definido como
uma estratégia que visa construir
uma relação duradoura com o cli-
ente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e
benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus cli-
entes.
Marketing de fidelização ou retenção – É o primeiro nível do marketing de
relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por
meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção,
gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-
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os por isso. É a estratégia mais adequada para avaliar e reter segmentos de clientes
selecionados, cujo potencial de negócios poderá ou não evoluir com o tempo. O
marketing de fidelização tem sido bastante utilizado por administradoras de cartão
de crédito (programas de prêmios por frequência de compras) e por companhias aé-
reas (programas de milhagens).
Marketing um a um ou individualizado – É o estágio mais avançado do
marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a
oferta da empresa é totalmente customizada para o cliente. Nesse caso, a empresa
e o cliente adotam políticas de colaboração que resultam, por exemplo, em investi-
mentos conjuntos em tecnologia e desenvolvimento de produtor. A evolução da in-
formática tem contribuído para a implementação eficaz dessas estratégias. Nesse
sentido, no final da década de 1990, surgiram os sistemas de Customer Relationship
Management (CRM), ou gerenciamento do relacionamento com o cliente, para otimi-
zar a gestão integrada do relacionamento com os clientes.
Marketing de transação – é a realização de uma venda como transação úni-
ca, sem perspectiva de continuidade. É, tradicionalmente, o modo de venda dos
produtos padronizados, de baixo preço e consumo imediato, como a pipoca ou o
refrigerante vendido por ambulantes na rua.
Marketing pessoal – É a aplicação do
composto de marketing para gerar interesse,
atenção e preferência com relação a uma
determinada pessoa. O marketing pessoal é
geralmente adotado por políticos, artistas,
esportistas e outros profissionais cuja ativida-
de pressuponha grande projeção e reconhe-
cimento popular, ou que, por interesse pes-
soal, desejem se tornar celebridade.
Marketing social – É dirigido para organizações sem fins lucrativos, organis-
mos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel social e
aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou causas
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sociais, como preservação do meio ambiente, desenvolvimento dos esportes, das
artes e da cultura, educação e saneamento.
Marketing Institucional – são as ações de marketing direcionadas para a
criação de uma imagem favorável e preferência para uma determinada organização
ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a dos produtos, são importan-
tes fatores que influenciam a decisão de compra dos clientes. Partindo dessas pre-
missa, muitas empresas realizam investimentos em atividades como propaganda e
relações públicas, que projetam a imagem da empresa junto ao público-alvo, visan-
do criar atitude favorável, credibilidade e preferência.
Marketing internacional – ë a aplicação do composto de marketing para de-
senvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da em-
presa. As empresas multinacionais e, mais recentemente, as brasileiras implemen-
tam estratégias de introdução e expansão no mercado mundial como meio de acele-
rar o crescimento, neutralizar a concorrência e ganhar economias de escala.
Marketing interativo – É o conceito que expressa o conjunto de ações de
marketing direcionadas a criar uma interação
entre o cliente e a empresa, em que o cliente
tem um papel ativo, possibilitando a persona-
lização e a customização de produtos e ser-
viços. No início, o marketing interativo era
praticado por empresas ou profissionais de
serviços, como consultorias e escolas, ou por
empresas de marketing direto. Posteriormen-
te, a interatividade foi sendo ampliada por
meio das áreas de atendimento aos clientes,
telemarketing e call centers, que atendem às reclamações dos clientes e ouvem as
suas sugestões.
Marketing digital ou web marketing – Conceito que expressa o conjunto de
ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o
cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida. A expectativa é que o
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marketing pela internet e, principalmente, o comércio eletrônico, venha a se tornar
uma estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas.
Marketing religioso - Se-
gundo Vaz (2003, p 176) “marketing
religioso é uma expressão que vem
sendo empregada quando as igre-
jas buscam usar técnicas mercado-
lógicas para fazer a sua pregação
ideológica”. O autor acrescenta que
são duas as formas de aproveita-
mento do marketing por parte das
instituições religiosas. A primeira
refere-se a adoção de conceitos e
técnicas para atingir, manter e au-
mentar o número de fiéis, além de possibilitar uma mais significativa arrecadação de
recursos financeiros. A segunda forma refere-se a aplicação do marketing para a
divulgação dos princípios doutrinários, das ideias, das crenças, que passam a ser
tratados mercadologicamente como produtos.
Marketing político - Dentro das novas abordagens mercadológicas, surge a
partir das primeiras eleições diretas, após a queda da ditadura militar, a utilização
dos princípios de Marketing dentro do contexto político brasileiro, pois devido à con-
corrência eleitoral, os candidatos a cargos públicos começaram a buscar nas estra-
tégias mercadológicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais. Dentro
dessa realidade, o candidato, não é mais aquele que busca através de seus adjeti-
vos conquistar os eleitores, e sim, aquele que acompanha as tendências do merca-
do, orientando as informações de acordo com sua visão e ambição política.
Marketing esportivo - A expressão “Marketing Esportivo” surgiu frente à ne-
cessidade de descrever as ações que algumas empresas estavam utilizando para
promoverem seus produtos e serviços por meio do esporte. O Marketing Esportivo
consiste em todas as atividades designadas a encontrar as necessidades e desejos
dos consumidores de esporte através do processo de troca. O esporte vem sendo
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usado para lançar novos produtos, aumentar a empatia do consumidor em relação a
uma empresa e até mesmo para minar a liderança regional de uma marca. No prin-
cípio os objetivos eram apenas institucionais. À medida que os resultados da estra-
tégia foram aparecendo através do fortalecimento da imagem da empresa, novos
caminhos vêm sendo descobertos.
Marketing ecológico - A con-
cepção de marketing ecológico ou
Ecomarketing começou a aparecer
nos anos setenta, quando a AMA -
American Marketing Association -
realizou um workshop com a inten-
ção de discutir o impacto do marke-
ting sobre o meio ambiente. A partir
deste encontro vários autores come-
çaram a conceituar o que séria o
marketing verde. O marketing ambiental também foi discutido por Kotler que o defi-
niu como sendo: "um movimento das empresas para criarem e colocarem no merca-
do produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente.” O marke-
ting ecológico consiste, portanto, na prática de todas aquelas atividades inerentes ao
marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para a
conscientização ambiental por parte do mercado consumidor.
Marketing cultural - É toda ação de marketing que usa a cultura como veícu-
lo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empre-
sa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há
variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de mar-
keting. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender
os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis.
O EMPREENDEDOR E O PLANO DE NEGÓCIO
Cada empreendimento tem características específicas, determinadas por su-
as peculiaridades e seu inter-relacionamento com o mercado. A sua estrutura deve
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ser adequada à estratégia traçada para o negócio. Nestas circunstâncias, cada ne-
gócio tem o modelo mais apropriado à sua realidade, de tal forma que permita o seu
melhor desempenho.
A importância do Plano de Negócio afirmando que o principal problema dos
empreendedores brasileiros é a falta de planejamento: “Nada substitui a visão e o
planejamento. O plano de negócios é uma excelente arma para prosperar nos negó-
cios.”
Definição de Plano de Negocio
...“uma ferramenta com a finalidade de planejar o negócio e orientar o em-
preendedor sobre o mesmo, pois muitos deles têm dificuldades de implementar
uma ideia nova ou uma mudança [...] um dos motivos que mantém a estagnação é
a falta de visão ordenada do que precisa ser feito, e uma orientação que determine
passo- a- passo o que é necessário fazer e que antecipe supostas complicações,
torna o processo menos arriscado. Tornar mais nítido o caminho que leva ao al-
cance do objetivo é o principal motivo de se fazer um plano de negócios. (Dornelas,
2001)
Assim sendo o plano de negócio é caracterizado como uma ferramenta com
propósito de validar uma ideia de um novo produto ou serviço, orientar a implanta-
ção de um negócio, promover a identificação e sensibilização de potenciais parcei-
ros, servir de referencial para acompanhamento e avaliação de objetivos traçados
e, ainda, ser um importante instrumento de captação de recursos para viabilização
do empreendimento.
A taxa de mortalidade das empresas ainda nos primeiros anos de existência é
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bastante elevada, cerca de 90% no Brasil. As causas podem ser atribuídas, em
grande parte, ao lançamento prematuro do novo serviço ou produto no mercado, ou
seja, sem um planejamento que fundamente seu lançamento. Tal índice poderia ser
reduzido se as empresas e o próprio empreendedor não subestimassem a importân-
cia de se preparar um plano de negócio, pois ao redigi-lo o empreendedor é condu-
zido a examinar de forma minuciosa cada elemento do empreendimento.
A falta de planejamento pode levar à mortalidade da empresa justamente por
não sinalizar algumas falhas que podem ocorrer durante sua atuação, como: falta de
experiência gerencial do empreendedor, falta de capital inicial para abrir o negócio,
falta de capital de giro, falta de clientes potenciais, falta de fornecedores, localização
geográfica errada, expansão inadequada, excesso de capital em ativos fixos, difícil
obtenção de crédito, uso de grande parte de recursos particulares, entre outras.
A importância do plano de negócio se justifica e se torna uma ferramenta in-
dispensável tanto na abertura de novos negócios quanto na análise e diagnóstico de
empresa já em andamento. É um instrumento essencial, utilizado para diminuir ris-
cos e para que o empreendedor tenha capacidade de estimar o sucesso de sua em-
presa, mas também pode dar indícios ou evidências de que o empreendimento é
irreal: [...] ”que existem obstáculos jurídicos ou legais intransponíveis, que os riscos
são incontroláveis ou que a rentabilidade é aleatória ou insuficiente para garantir a
sobrevivência da empresa ou do novo negócio”. Sua elaboração não garante a eli-
minação total dos riscos e nem mesmo o sucesso da empresa, mas evita que muitos
erros sejam cometidos pela falta de análise.
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A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE NEGÓCIOS
O plano de negócios é uma ferramenta que pode e deve ser usada por
todo e qualquer empreendedor, que queira transformar seu sonho em realidade,
seguindo o caminho lógico e racional que se espera de um bom administrador.
É uma ferramenta para o empreendedor expor suas ideias em uma lin-
guagem, que os leitores do plano de negócios entendam e, principalmente, que
mostre a viabilidade e probabilidade de sucesso em seu mercado.
O plano de negócios é uma ferramenta que pode ser aplicada tanto no
lançamento de novos empreendimentos quanto no planejamento de empresas ma-
duras.
A maioria dos planos de negócios resumem-se em textos editados so-
bre um modelo predeterminado e que não convencem ao próprio empreendedor;
por isso, falham, o que leva muitos a pensar que o plano de negócios não serve pa-
ra nada ou não é uma ferramentas eficiente. Geralmente são escritos como parte
dos requisitos de aprovação de um empréstimo, ingresso em uma incubadora de
empresas, solicitação de bolsas ou recursos financeiros de órgão do Governo. Cos-
tumam ser feitos apenas para esses fins, as pressas, sem muita fundamentação
ou, recheados de números mágicos.
Como esperar que convençam a um investidor, bancos, potenciais par-
ceiros, fornecedores, à própria empresa internamente, esses que são, geral-
mente, os públicos-alvo de um plano de negócio?
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É preciso ter em mente que essa ferramenta dever ser o cartão de visitas do
empreendedor, mas também pode ser seu cartão de desqualificação. “As oportuni-
dades são únicas e não podem ser desperdiçadas”
“o conceito básico do plano de negócios é o Pla-
nejamento”
O Plano de negócios, é uma ferramenta dinâmica, que deve ser atuali-
zada constantemente, pois o ato de planejar é dinâmico e corresponde a um proces-
so cíclico.
O plano de negócios será para o empresário um guia, o qual mostrará o situ-
ação atual da empresa e onde ela quer chegar no futuro.
O QUÊ É UM PLANO DE NEGÓCIOS
É documento usado para descrever um empreendimento e o modelo de ne-
gócio que sustenta a empresa. A elaboração do plano deve envolver um processo
de aprendizagem e autoconhecimento, a ainda permitir ao empreendedor situar-se
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no seu ambiente de negócios. As seções que compõem um plano de negócios ge-
ralmente são padronizadas para facilitar o entendimento. Cada uma das seções do
plano tem um propósito específico.
Um plano de negócios para uma empresa pode ser menor que o de uma
grande organização, não ultrapassando talvez dez a quinze páginas. Muitas seções
podem ser mais curtas que outras e até ser menor que uma única página de papel.
Mas para chegar ao formato final geralmente são feitas muitas versões e revisões
até que esteja adequado ao público-alvo. Os aspectos chave que sempre devem ser
focados em qualquer plano de negócio são os seguintes (Bangs, 1998).
1. Em que negócio você esta?
2. O que você (realmente) vende?
3. Qual é o seu mercado-alvo?
POR QUE ESCREVER UMA PLANO DE NEGÓCIOS?
Em primeiro lugar uma empresa deverá lucrar mais, na média, se dispor de
uma planejamento adequado.
“ uma pesquisa realizada com ex-alunos de administração da Harvard Busi-
ness School, nos Estados Unidos, concluiu que o plano de negócios aumenta em
60% a probabilidade de sucesso dos negócios”
Através do plano de negócio é possível:
- Entender e estabelecer diretrizes para o seu negócio.
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- Gerenciar de forma mais eficaz a empresa e tomar decisões acertadas
- monitorar o dia-a-dia da empresa e tomar ações corretivas quando necessá-
rio
- conseguir financiamentos e recursos junto a bancos, governo, Sebrae, in-
vestidores, capitalista de risco etc.
- Identificar oportunidades e transformá-las em diferencial competitivo para a
empresa.
- estabelecer uma comunicação interna eficaz na empresa e convencer o pú-
blico externo (fornecedores, parceiros, clientes, bancos, investidores, associações,
etc.)
E porque muitos deixam de escrever um plano de negócios?
Algumas respostas segundo (Bangs,1998)
- “Eu não necessito de um”
- “Eu tenho um em minha cabeça”
- “Eu não sei como começar”
- “Eu não tenho tempo”
- “ Eu não sou bom com números”
- “Eu tenho mais do que o suficiente $ $ $ e não preciso disso, pois já te-
nho sucesso”
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A QUEM SE DESTINA O PLANO DE NEGÓCIOS
Vários são os públicos-alvo de um plano de negócios.(Pavan et al, 1997) cita:
-Mantenedores de incubadoras (Sebrae, universidades, prefeituras, gover-
no, associações, etc): para outorgar financiamentos a estas.
- Parceiros: para definição de estratégias e discussão de formas de intera-
ção entre as partes.
-Bancos: para outorgar financiamentos para equipamentos, capital de giro,
imóveis, expansão da empresa etc.
- Investidores: empresas de capital de risco, pessoas jurídicas, bancos de
investimento, angels, BNDES, governo etc.
- Fornecedores: para negociação na compra de mercadorias, matéria-prima
e formas de pagamento.
- A empresa internamente: para comunicação da gerência com o conselho
da administração e com os empregados (efetivos e em fase de contratação)
- O clientes para venda do produto e/ ou serviço e publicidade da empresa
- Sócios: para convencimento em participar do empreendimento e formali-
zação da sociedade.
A ELABORAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIO
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Sumário Executivo
O que é e como fazer
O sumário executivo é um resumo do PLANO DE NEGÓCIO. Não se trata de
uma introdução ou justificativa e, sim, de um sumário contendo seus pontos mais
importantes. Nele irá constar:
Resumo dos principais pontos do plano de negócio;
Dados dos empreendedores, experiência profissional e atribuições;
Dados do empreendimento;
Missão da empresa;
Setores de atividades;
Forma jurídica;
Enquadramento tributário;
Capital social;
Fonte de recursos.
Fique Embora o sumário executivo compreenda a primeira parte do plano, ele só
deve ser elaborado após a conclusão do mesmo. Ao ser lido por interessados, ele
deverá deixar clara a ideia e a viabilidade de sua implantação. Informações mais
detalhadas virão nas partes seguintes.
Resumo dos principais pontos do plano de negócio
O que é e como fazer
Ao descrever o plano, faça um breve relato com suas principais característi-
cas. Procure mencionar:
o que é o negócio;
quais os principais produtos e/ou serviços;
quem serão seus principais clientes;
onde será localizada a empresa;
o montante de capital a ser investido;
qual será o faturamento mensal;
que lucro espera obter do negócio;
em quanto tempo espera que o capital investido retorne.
Dados dos empreendedores, experiência profissional e atribuições
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O que é e como fazer
Aqui você irá informar os dados dos responsáveis pela administração do ne-
gócio. Faça também uma breve apresentação de seu perfil, destacando seus conhe-
cimentos, habilidades e experiências anteriores. Pense em como será possível utili-
zar isso a favor do seu empreendimento.
Dados do empreendimento
O que é e como fazer
Nesta etapa, você irá informar o nome da empresa e o número de inscrição
no CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas – se a mesma já estiver regis-
trada. Caso contrário, indique o número do seu CPF.
Hora de praticar
Missão da empresa
O que é e como fazer
A missão da empresa é o papel que ela desempenha em sua área de atua-
ção. É a razão de sua existência hoje e representa o seu ponto de partida, pois iden-
tifica e dá rumo ao negócio. Para definir a missão, procure responder às seguintes
perguntas:
Qual é o seu negócio?
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Quem é o consumidor?
O que é valor para o consumidor?
O que é importante para os empregados, fornecedores, sócios, comunidade,
etc.
Veja alguns exemplos de missão:
Empresa de alimentos. Servir alimentos saborosos e de qualidade com rapidez e
simpatia, em um ambiente limpo e agradável.
Locadora de veículos. Oferecer soluções em transporte, por meio do aluguel de
carros, buscando a excelência.
Hospital. Promover a melhoria da qualidade de vida e satisfação das pessoas, pra-
ticando a melhor medicina, por meio de uma organização hospitalar autossustentá-
vel.
Setores de atividade
O que é e como fazer
Defina qual é o negócio de sua empresa e, em seguida, assinale em qual(is)
setor(es) sua empresa pretende atuar. Para ajudá-lo, leia a seguir as explicações
sobre os principais setores da economia.
Agropecuária
São os negócios cuja atividade principal diz respeito ao cultivo do solo para a
produção de vegetais (legumes, hortaliças, sementes, frutos, cereais, etc.) e/ou a
criação e tratamento de animais (bovino, suíno, etc.). Exemplos: plantio de pimenta,
cultivo de laranja, apicultura, criação de peixes ou cabras.
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Indústria
São as empresas que transformam matérias-primas em produtos acabados,
com auxílio de máquinas ou manualmente. Abrange desde o artesanato até a mo-
derna produção de instrumentos eletrônicos. Exemplos: fábrica de móveis, confec-
ção de roupas, marcenaria.
Comércio
São as empresas que vendem mercadorias diretamente ao consumidor – no
caso do comércio varejista – ou aquelas que compram do fabricante para vender
para o varejo – comércio atacadista. Exemplos: papelaria, lanchonete, loja de rou-
pas, distribuidora de bebidas.
Prestação de serviços
São as empresas cujas atividades não resultam na entrega de mercadorias e,
sim, no oferecimento do próprio trabalho ao consumidor. Exemplos: lavanderia, ofi-
cina mecânica, escola infantil.
Forma jurídica
O primeiro passo para que uma empresa exista é a sua CONSTITUIÇÃO for-
mal. Para tanto, é necessário definir sua forma jurídica. A forma jurídica determina a
maneira pela qual ela será tratada pela lei, assim como o seu relacionamento jurídi-
co com terceiros. A seguir, você encontrará informações básicas sobre as formas
jurídicas mais comuns para micro e pequenas empresas:
Sociedade Limitada
Nesse tipo de empresa duas ou mais pessoas associam-se para a criação de
uma pessoa jurídica, com existência e patrimônio distintos da pessoa física dos só-
cios. Quem exerce a atividade empresarial é a sociedade (representada pelos seus
administradores), e quem responde pelas dívidas contraídas é o patrimônio da soci-
edade. Em síntese, a responsabilidade dos sócios é limitada.
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Mas cuidado! Havendo indícios de abuso ou confusão patrimonial, a persona-
lidade jurídica pode ser desconsiderada, respondendo então os sócios e administra-
dores pelos débitos.
Empresário
É aquele que exerce individualmente e de maneira organizada atividades vol-
tadas para a produção ou comercialização de bens e serviços, sendo obrigatório seu
registro na Junta Comercial. Não há a presença de sócios e o proprietário assume
integralmente a responsabilidade pelos resultados e riscos. Nesse tipo de empresa,
o dono responsabiliza-se pelas obrigações da empresa, que são ILIMITADAS, isto
é, o patrimônio pessoal pode ser exigido para o pagamento de certas dívidas, como
por exemplo: débitos trabalhistas, com fornecedores, tributos, danos ao consumidor,
danos ambientais, etc.
Enquadramento tributário
O que é e como fazer
Basicamente, a pequena empresa pode adotar três formas diferentes para o
cálculo e o recolhimento dos impostos junto ao Governo Federal: o EMPREENDE-
DOR INDIVIDUAL, o REGIME NORMAL ou o SIMPLES NACIONAL.
O Empreendedor Individual é o empresário individual com receita bruta ano
de até R$36.000,00, que tenha um empregado que ganhe salário mínimo ou o salá-
rio mínimo da respectiva categoria profissional e não possua mais de um estabele-
cimento nem participe de outra empresa como titular, sócio ou administrador. Nessa
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modalidade, o recolhimento dos impostos e contribuições é feito em valores fixos
mensais.
O SIMPLES é destinado às empresas que – com possibilidade de enquadra-
mento – se beneficiarão da redução e simplificação de tributos, além do recolhimen-
to de um imposto único. O enquadramento no SIMPLES está sujeito à aprovação da
Receita Federal e leva em consideração a atividade e a estimativa de faturamento.
Já no Regime Normal as empresas recolhem os impostos da forma convencional,
cumprindo todos os requisitos previstos em lei para cada imposto.
Além dos tributos federais, no Regime Normal podem ser devidos impostos e
contribuições para o Governo Estadual (ICMS) e Municipal (ISS).
Capital Social
O que é e como fazer
O capital social é representado por todos os recursos (dinheiro, equipamen-
tos, ferramentas, etc.) colocado(s) pelo(s) proprietário(s) para a montagem do negó-
cio. Mais adiante, ao elaborar o plano financeiro do seu empreendimento, você sa-
berá o total do capital a ser aplicado.
Caso você escolha ter uma sociedade, será preciso determinar o valor do ca-
pital que cada sócio irá investir e o seu percentual.
Fonte de recursos
O que é e com o fazer
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Aqui você irá determinar de que maneira serão obtidos os recursos para a im-
plantação da empresa. Para o início das atividades, você pode contar com recursos
próprios, de terceiros ou com ambos.
Recursos próprios envolvem a aplicação por parte do(s) proprietário(s) do ca-
pital necessário para a abertura da empresa, já a utilização de recursos de terceiros
compreende a busca de investidores ou de empréstimos junto a instituições financei-
ras.
Análise de Mercado
Estudo dos clientes
O que é e como fa
zer
Esta é uma das etapas mais importantes da elaboração do seu plano. Afinal,
sem clientes não há negócios. Os clientes não compram apenas produtos, mas so-
luções para algo que precisam ou desejam. Você pode identificar essas soluções se
conhecê-los melhor. Para isso, responda às perguntas e siga os passos a seguir:
1º passo: identificando as características gerais dos clientes.
Se pessoas físicas
Qual a faixa etária?
Na maioria são homens ou mulheres?
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Têm família grande ou pequena?
Qual é o seu trabalho?
Quanto ganham?
Qual é a sua escolaridade?
Onde moram?
Se pessoas jurídicas (outras empresas)
Em que ramo atuam?
Que tipo de produtos ou serviços oferecem?
Quantos empregados possuem?
Há quanto tempo estão no mercado?
Possuem filial? Onde?
Qual a sua capacidade de pagamento?
Têm uma boa imagem no mercado?
2º passo: identificando os interesses e comportamentos dos clientes.
Que quantidade e com qual frequência compram esse tipo de produto
ou serviço?
Onde costumam comprar?
Que preço pagam atualmente por esse produto ou serviço similar?
3º passo: identificando o que leva essas pessoas a comprar.
O preço?
A qualidade dos produtos e/ou serviços?
A marca?
O prazo de entrega?
O prazo de pagamento?
O atendimento da empresa?
4º passo: identificando onde estão os seus clientes.
Qual o tamanho do mercado em que você irá atuar?
É apenas sua rua?
O seu bairro?
Sua cidade?
Todo o Estado?
O País todo ou outros países?
Seus clientes encontrarão sua empresa com facilidade?
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Estudo dos concorrentes
O que é e como fazer
Você pode aprender lições importantes observando a atuação da concorrên-
cia. Procure identificar quem são seus principais concorrentes. A partir daí, visite-os
e examine suas boas práticas e deficiências.
Lembre-se de que concorrentes são aquelas empresas que atuam no mesmo
ramo de atividade que você e que buscam satisfazer as necessidades dos seus cli-
entes. que de olho
Lembre-se: a concorrência também deve ser vista como uma situação favorá-
vel. Bons concorrentes servem como parâmetro de comparação e de parceria, além
de ser uma fonte de estímulo à melhoria.
Estudo dos fornecedores
O que é e
como fazer
O mercado fornecedor compreende todas as pessoas e empresas que irão
fornecer as matérias-primas e equipamentos utilizados para a fabricação ou venda
de bens e serviços. Inicie o estudo dos fornecedores levantando quem serão seus
fornecedores de equipamentos, ferramentas, móveis, utensílios, matérias-primas,
embalagens, mercadorias e serviços.
Relações de fornecedores podem ser encontradas em catálogos telefônicos e
de feiras, sindicatos e no próprio SEBRAE. Outra fonte rica de informações é a In-
ternet.
P á g i n a | 41
Mantenha um cadastro atualizado desses fornecedores. Pesquise, pessoal-
mente ou por telefone, questões como: preço, qualidade, condições de pagamento e
o prazo médio de entrega. Essas informações serão úteis para determinar o investi-
mento inicial e as despesas do negócio.
Preenchendo o quadro de estudo dos fornecedores, você terá uma melhor vi-
são de quem são e de como atuam seus fornecedores.
Fique de olho: olho
Analise pelo menos três empresas para cada artigo necessário;
Mesmo escolhendo um entre vários fornecedores, é importante manter
contato com todos, ou pelo menos com os principais, pois não é possí-
vel prever quando um fornecedor enfrentará dificuldades;
Ao adquirir matérias-primas, insumos ou mercadorias faça um estudo
de verificação da capacidade técnica dos fornecedores. Todo fornece-
dor deve ser capaz de suprir o material ou as mercadorias desejadas,
na qualidade exigida, dentro do prazo estipulado e com o preço combi-
nado;
A tomada e a comparação de preços facilitam a coleta de informações
sobre aquilo que se deseja adquirir, aumentando as chances de se to-
mar decisões mais acertadas;
Verifique se é exigida quantidade mínima de compra e lembre-se de
evitar intermediários, sempre que possível.
Documentação necessária ao empreendedor
Obtenção de alvará de funcionamento definitivo
No momento da formalização o Empreendedor Individual poderá emitir um al-
vará provisório para o funcionamento do negócio com validade de 90 dias, após a
formalização deverá ser solicitado na prefeitura o alvará definitivo, que terá o prazo
de 180 dias para emissão e entrega. Na capital é possível emitir o alvará através do
site portal7.pbh.gov.br/alfi, informando o número da consulta prévia aprovada e o
CNPJ de sua empresa (CARTILHA SEBRAE 2012).
P á g i n a | 42
Todos os estabelecimentos estarão sujeitos a algumas fiscalizações, portanto
é importante ficar atento ao prazo de validade dos alvarás e sempre manter em lo-
cais visíveis. Geralmente alguns dos órgãos mais comuns que mantêm e fiscalizam
constante são: Prefeitura que fiscaliza o alvará de funcionamento; Corpo de bombei-
ros que realiza a auto vistoria do Corpo de Bombeiro (AVCB); e a Vigilância Sanitá-
ria que é responsável pelo alvará sanitária, sendo necessário para empresas que
trabalhem, por exemplo, com alimentos, medicamentos, produtos de limpeza, cos-
méticos e agrotóxicos (CARTILHA SEBRAE 2012).
Qualquer dúvida quanto à liberação do alvará deverá ser consultada
mediante a prefeitura responsável pela região onde se tenha realizado a formaliza-
ção, esta consulta é gratuita e garantirá ao empreendedor mais segurança.
Como obter a inscrição Municipal e Estadual
Toda e qualquer empresa formalizada deve possuir, assim como o Cadastro
Nacional da Pessoa Jurídica o CNPJ, as inscrições municipal e/ou estadual. É atra-
vés dessas inscrições que a prefeitura e a fazenda estadual controlam o funciona-
mento da empresa e os impostos que são gerados por ela. Sendo a inscrição muni-
cipal é emitida pela Prefeitura; a inscrição estadual é emitida pela Secretaria Esta-
dual da Fazenda (CARTILHA SEBRAE 2012).
O Empreendedor Individual poderá ter um funcionário de carteira assinada,
caso esse seja o seu desejo. Durante a contratação é indicado que o empreendedor
P á g i n a | 43
procure um contador para que a rotina que envolve os recolhimentos e obrigações
seja feita de acordo as exigências, como por exemplo, dependendo do ramo de ati-
vidade haverá convenção coletiva de trabalho e outros benéficos estipulados por lei.
Caso o empreendedor contrate um funcionário é necessário que esta contra-
tação seja formalizada, sendo assim deverá ser solicitado ao funcionário a apresen-
tação de alguns documentos, que contribuirá na identificação e no cumprimento das
obrigações trabalhistas. Segue abaixo alguns considerados mais importantes (CAR-
TILHA SEBRAE 2012):
Carteira de Trabalho e Previdência Social (CTPS);
Título de eleitor, para os maiores de 18 de anos; opcional para maiores
de 16 anos e menores de 18 anos;
Certificado de reservista ou de alistamento militar, para os empregados
brasileiros do sexo masculino com idade entre 18 e 45 anos;
Certidão de nascimento ou casamento;
Registro Geral - RG ou Registro de Identidade Civil - RIC;
Cadastro de Pessoas Físicas (CPF);
Documento de Inscrição no PIS/PASEP (DIPIS), ou anotação corres-
pondente na CTPS. (Caso o empregado não seja inscrito no PIS é responsabilidade
da empresa inscrevê-lo);
Cópia da certidão de nascimento de filhos menores de 14 anos, para
fins de recebimento de salário-família;
Cartão da Criança, que, a partir de 01/07/91, substitui a carteira de va-
cinação. Deve ser apresentado Cartão original dos filhos entre 1 e 7 anos de idade
e/ou comprovação semestral de frequência escolar dos filhos de 7 a 14 anos;
Carteira Nacional de Habilitação - CNH para os empregados que exer-
cerão o cargo de motorista ou qualquer outra função que envolva a condução de
veículo de propriedade da empresa. Lembre-se que na carteira deve constar a ob-
servação “exerce a atividade remunerada”;
Cartas de referência, se achar necessário;
Uma foto 3 x 4.
No caso de dispensa do funcionário deverá ser realizado por meio de um co-
municado de dispensa, realizado por meio de um documento chamado aviso prévio.
Este documento é uma comunicação por escrito da extinção do contrato de trabalho
P á g i n a | 44
que pode ser dada tanto pelo empregado como pelo empregador. O aviso prévio
pode ser indenizado ou concedido. Se for indenizado (pagamento sem trabalho)
obriga o empregador a fazer o acerto rescisório com o trabalhador no prazo máximo
de 10 dias. Se o aviso for cumprido (trabalhado) o acerto deve ser feito um dia após
o término do contrato de trabalho. Quando cumprido, o trabalhador poderá optar pe-
la redução de duas horas por dia, durante o cumprimento do aviso prévio (30 dias),
ou sete dias ao final do prazo (23 dias) para procurar novo emprego, ou se preferir
não precisa cumpri-lo, porém o mesmo deverá ressarcir a empresa. Nesse caso será
necessário seguir alguns procedimentos (CARTILHA SEBRAE 2012):
Solicitar o exame demissional, que e obrigatório no ato da dispensa do
funcionário (ver a CLT art. 168);
Preencher e assinar comunicação de dispensa ou pedido de demissão;
Registrar desvinculação de emprego na carteira de trabalho e livro de
funcionário;
Preencher e assinar o termo de rescisão do contrato de trabalho, que
pode ser comprado em papelaria;
Entregar ao empregado a guia para solicitação do seguro desemprego
(comprado em papelaria somente no caso de dispensa sem justa causa);
Entregar chave de conectividade para possibilitar o empregado sacar o
FGTS que é gerado pelo programa GRRF (somente no caso de dispensa sem justa
causa). Lembrando que nesse caso a empresa paga uma multa de 40% sobre o
FGTS.
É importante ressaltar:
Conectividade Social é um canal eletrônico de troca de informações en-
tre a Caixa Econômica e as empresas que são obrigadas a recolher FGTS ou pres-
tar informações à Previdência Social. Para mais informações procure uma agência
da Caixa Econômica Federal na sua cidade ou um contador;
Ao contratar, demitir ou transferir um empregado para outro estabele-
cimento, em determinado mês, toda empresa deverá comunicar ao Ministério do
Trabalho - MTE até o dia 7 do mês seguinte, por meio do formulário Cadastro Geral
de Empregados e Desempregados – Caged;
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Caso o funcionário tenha mais de um ano de serviço, a rescisão preci-
sa ser feita no sindicato (se houver) ou perante a autoridade do Ministério do Traba-
lho, ou Fórum.
Para manter um controle na gestão é necessário que seja realizado alguns
procedimentos básicos nas atividades, tais como, o caixa diário que terá descrito
tudo que se recebe e se paga. Para isso o empreendedor poderá fazer em planilha
simples, esse controle ajudará na identificação de quanto capital o negócio se dis-
põe para possíveis investimentos e fundo de caixa.
Durante a venda e prestação de serviços o empreendedor esta sujeito a emitir
nota fiscal. Durante a comercialização com a pessoa física o empreendedor será
dispensado da emissão de nota fiscal, entretanto a emissão da nota fiscal para pes-
soas físicas não é proibida, ficando a critério do empreendedor a sua emissão, caso
seja solicitado. Na comercialização para pessoa jurídica será obrigatório a emissão
de nota fiscal de qualquer porte (CARTILHA SEBRAE 2012).
Para o estado de Minas Gerais a emissão de notas fiscais para os contribuin-
tes do ICMS (Comércio e/ou indústria) poderá ser feita de três maneiras (CARTILHA
SEBRAE 2012):
Nota fiscal avulsa poderá ser emitida por meio eletrônico, poderá ser
solicitada no portal da Secretaria de Estado da Fazenda (SEF);
Nota fiscal avulsa poderá ser emitida por meio físico, deverá ser solici-
tada na Administração Fazendária do Governo do Estado (AF);
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Bloco de NF série D, poderá ser solicitada junto à gráfica autorizada
pela Administração Fazendária (AF). Basta protocolar um pedido junto a Secretaria
de Estado da Fazenda (SEF) para autorização, através do SIARE.
Para os prestadores de serviços emitir a Série A1 será necessário ter autori-
zação para impressão. Cada município conta com um procedimento específico para
emissão de tal nota, para saber detalhes sobre essa situação o empreendedor deve-
rá buscar informações na Secretaria de Finanças da cidade onde o negócio foi for-
malizado. A emissão de nota fiscal será gratuita, porém para os que tiverem neces-
sidade de emitir Bloco de NF série D, deverá ser pago um valor para a gráfica refe-
rente ao serviço prestado pela emissão de tais (CARTILHA SEBRAE 2012).
Esses controles diários são de suma relevância para que o empreendedor
possa identificar qual é a sua maior demanda, o que se vende mais, qual o seu me-
lhor produto. Tais procedimentos ajudaram a manter um controle de melhor qualida-
de que possibilitará avaliar o que precisa ser melhorado e se o negócio esta sendo
rentável ou não, isso contribuirá na busca continua por aperfeiçoamento, expansão e
permanência no mercado.
Obrigações do empreendedor
Além das atividades cotidianas o empreendedor deverá ficar atento as obriga-
ções mensais que deverá cumprir. O pagamento do DAS (Documento de Arrecada-
ção Simplificada), é referente aos impostos de ICMS ou ISS e INSS, que são pagos
mensalmente, esta guia deverá ser paga até a data escolhida de pagamento e deve-
rá ser emitida através do Portal do Empreendedor, caso o pagamento seja feito com
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atrasado deverá ser emitida uma nova guia a ser paga no dia do pagamento (CAR-
TILHA SEBRAE 2012).
O preenchimento do Relatório Mensal de Receitas Brutas é muito importante
para o preenchimento da Declaração Anual de Faturamento, pois esse relatório é
referente ao valor total de vendas tanto para pessoa física ou jurídica mensal. Nesse
relatório deverá conter o valor total de vendas de produtos ou da prestação de servi-
ço realizados durante o mês, o ideal é que se faça a cada primeiro dia do mês. Além
dessas informações é importante que o empreendedor mantenha arquivado junto
aos relatórios mensais as notas fiscais dos produtos comprados e vendidos. Uma
atividade que poderá ajudar a contribuir nessas informações é que o empreendedor
faça o controle diário de caixa, assim tornará as informações mais claras e objetivas
(CARTILHA SEBRAE 2012).
Para o empreendedor que tiver um funcionário, este ainda deverá pagar
(CARTILHA SEBRAE 2012):
A guia GPS (referente ao pagamento do INSS) no dia 10 de cada mês;
Elaborar o contracheque e pagamento do salário ate o 5° dia útil;
Preencher e pagar a GFIP (referente ao recolhimento do FGTS) até o
dia 07 de cada mês. Caso o dia 07 não seja dia útil, o pagamento deverá ser anteci-
pado, em caso de dúvida o empreendedor deverá procurar uma das agências da
Caixa Econômica Federal para orientá-lo sobre como baixar o sistema. Os arquivos
gerados devem, obrigatoriamente, ser transmitidos pela internet por meio do canal
eletrônico “conectividade social”.
De acordo com a cartilha O dia a dia do Empreendedor Individual é necessá-
rio que o empreendedor realize as seguintes atividades anuais:
Pagar taxa de fiscalização de localização e funcionamento – TFLF, en-
viada pela prefeitura local;
Pagar taxa de fiscalização sanitária – TFS (somente quando houver al-
vará sanitário), enviada pela prefeitura local;
Pagar taxa de fiscalização de engenho de publicidade – TFEP (caso a
sua empresa possua placa ou letreiro luminoso), enviada pela prefeitura local;
Pagar taxa de incêndio (em municípios que haja uma unidade do corpo
de bombeiros). Em caso de registro da empresa no mesmo local da residência onde
não haja separação entre a empresa e residência será necessário procurar a Secre-
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taria de Estado da Fazenda - SEF-MG para solicitar a dispensa do pagamento desta
taxa;
Fazer a declaração anual do Empreendedor Individual.
Para manter um negócio bem sucedido é necessário após a formalização,
manter um controle adequado quanto à elaboração e acompanhamento de novos
procedimentos, tais como validade de licenças, pagamento de impostos, contratação
de funcionário caso o empreendedor queira contratar, entre outros.
Além desses controles existem algumas obrigações que necessitam de
ser cumpridas para que o empreendedor esteja apto quanto à funcionalidade do ne-
gócio. A obrigação principal é o pagamento mensal do DAS - Documento de Arreca-
dação do Simples Nacional. Seguidos de outros, cuja importância é necessária para
manter o controle do cotidiano e a prestação de contas, que deverá ser emitida no
mês janeiro, tais como: preenchimento do relatório mensal de receitas brutas; emis-
são de Nota Fiscal para pessoas jurídicas; entrega da DASN-SIMEI - Declaração
Anual de Faturamento (mês de janeiro). O empreendedor caso tenha um funcionário
registrado deverá entregar a RAIS - Relação Anual de Informações Sociais (mês de
fevereiro) e entregar a SEFIP - Sistema Empresa de Recolhimento do FGTS e In-
formações à Previdência Social (CARTILHA SEBRAE 2012).
O dia a dia do empreendedor é muito corrido, mas existem alguns as-
pectos importantes que devem ser lembrados e praticados, tais como gestão finan-
ceira, marketing, vendas, relacionamento com o cliente, entre outros. Essas rotinas
administrativas são de suma relevância, pois são rotinas básicas que irão contribuir
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para que o empreendedor possa analisar o seu crescimento e desenvolvimento no
mercado.
No Brasil o Micro Empreendedor Individual ou Empreendedor Individual
foi criado pelo Governo Federal para provar que o trabalho formal é muito mais ren-
tável do que o trabalho informal. O Empreendedor Individual (EI) é uma inovação no
sistema tributário para que milhões de brasileiros formalizem os seus negócios (SE-
BRAE 2011).
O Empreendedor Individual (EI) foi criado para beneficiar empreendedo-
res informais que trabalham por conta própria, que, em geral, são profissionais autô-
nomos que prestam serviços simples, não recolhem tributos, não têm cobertura pre-
videnciária. São artesãos, cabeleireiro, doceira, eletricista, instalador, manicure, me-
cânicos, padeiro, pedreiro, pintor, salgadeira, entre outros, a lista completa com as
atividades permitidas está disponível no Portal do Empreendedor.
A Lei Complementar nº 128, de 19/12/2008, criou condições especiais pa-
ra que o trabalhador conhecido como informal possa se tornar um Empreendedor
Individual legalizado com registro no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas
(CNPJ).
De acordo com informações disponíveis na Cartilha do Empreendedor In-
dividual e informações no Portal do Empreendedor para ser um Empreendedor Indi-
vidual é necessário faturar no máximo até R$ 60.000,00 (sessenta mil reais) por ano
de receita bruta, não ter participação em outra empresa como sócio ou titular, po-
dendo ter um empregado contratado que receba até um salário mínimo ou o piso da
categoria.
O Empreendedor Individual tem se mostrado não apenas uma importante
porta de saída da informalidade, mas também uma relevante porta de entrada para o
empreendedorismo, devido a isso estes são considerados empreendedores por
oportunidade.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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São Paulo: Atlas, 1999.
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McGraw-Hill do Brasil, 1982.