marketing internacional do brasil: uma anÁlise dos …
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE TURISMO
CURSO DE TURISMO
LÍLIA ALEXANDRINO DE ARAÚJO
MARKETING INTERNACIONAL DO BRASIL: UMA ANÁLISE DOS PLANOS
AQUARELA
NATAL
2015
LÍLIA ALEXANDRINO DE ARAÚJO
MARKETING INTERNACIONAL DO BRASIL: UMA ANÁLISE DOS
PLANOS AQUARELA
Monografia apresentada à coordenação do Curso de Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel.
Orientadora: Prof. Renata Mayara Moreira de Lima, Msc.
NATAL
2015
Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
UFRN / Biblioteca Setorial do CCS
Araújo, Lília Alexandrino de. Marketing internacional do Brasil: uma análise dos planos
aquarela / Lília Alexandrino de Araújo. - Natal, RN, 2015. 74f. Orientadora: Profa. Profa. M. Sc. Renata Mayara Moreira de Lima. Monografia (Graduação em Turismo) - Universidade Federal do Rio
Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Turismo.
1. Turismo – Gestão pública - Monografia. 2. Marketing
internacional - Brasil - Monografia. 3. Planos aquarela – Monografia. I. Lima, Renata Mayara Moreira de. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/BS/CCSA CDU 338.48:351
Lília Alexandrino de Araújo
MARKETING INTERNACIONAL DO BRASIL: UMA ANÁLISE DOS PLANOS
AQUARELA
Natal/RN, 8 de Junho de 2015
___________________________________________________________
Orientadora: Profa. Renata Mayara Moreira de Lima M.Sc.
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
__________________________________________________________
Examinador: Prof. Luiz Augusto Machado Mendes Filho Dr.
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
___________________________________________________________
Examinador: Prof. Márcio Marreiro das Chagas M.Sc.
Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte
Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades, lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que parecia impossível.
Charles Chaplin
AGRADECIMENTOS
Antes de mais nada, agradeço ao grandioso Deus que aqui me permitiu
chegar, e alcançar um degrau tão importante em minha vida.
Aos meus pais Antônio e Núbia pelo infinito amor e cuidados a mim
conferidos, pela formação do meu caráter, pela educação que me deram e por todos
os ensinamentos que me forjaram como ser humano que sou hoje e carregarei
comigo por toda minha vida.
Aos meus irmãos Heber, Élida, Liliane, Thiago, Letícia e Larissa, que para
mim são uma dádiva de Deus por quem sou loucamente apaixonada e grata por
cada dia de convivência e união com eles.
A toda minha família pelo apoio incondicional, gostaria de representar
todos de uma forma especial, através dos meus avôs maternos Pedro e Celcina, que
para mim são tão especiais, pois mesmo na sua velhice, expressam uma verdadeira
fortaleza em saúde e em sabedoria.
À minha tia Sônia a quem devo eterna gratidão por todo seu apoio no
início, meio e fim dessa jornada, o meu Muito Obrigada.
Aos meus amigos Bruno Jhonatan, Bruna Alves, Talita jannine, Marillac
Moreira, Ana Paula, e de uma forma muito mais que especial quero agradecer aos
meus amigos André Luiz e Kilber Alves, com os quais não tenho dúvidas de que
construí laços que vão além dos muros da academia, serei eternamente grata pelas
vezes vocês me deram força, e estiveram comigo até os últimos momentos,
reestabelecendo minhas energias sempre que precisei, me dando apoio através de
muito carinho, entre risadas, lágrimas e alegrias e por fim, obrigada por me
proporcionarem experimentar e sentir todos os dias, o quão grandioso é ter amigos
como vocês.
Gostaria de agradecer ao meu departamento de Turismo, a todos os
meus professores, os de antes e os de agora, pois sem eles, a lugar nenhum eu
chegaria. Quero aqui representa-los por meio da minha orientadora Renata Lima,
por quem construí ao longo de nossa convivência, um enorme carinho e admiração.
Obrigada pela paciência, humildade, companheirismo e amizade que demostra
comigo, espero minha querida, que a vida te recompense com tudo que há de
melhor, pois você merece.
A todos que contribuíram direta ou indiretamente, o meu muito obrigada!
ARAÚJO, Lília Alexandrino de. Marketing Internacional do Brasil, Uma análise dos Planos Aquarela. 2015. p.74 Monografia (Graduação em Turismo) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal/RN.
RESUMO
A presente pesquisa teve como tema Marketing internacional do Brasil, uma análise dos Planos Aquarela, com a finalidade de mostrar as características, avanços e limites referentes ao seu planejamento. A escolha dos mesmos para a realização da pesquisa, diz respeito a importância desses documentos posto que são a chave para a promoção internacional do pais. A pesquisa foi de caráter qualitativo, utilizando-se do método, análise documental, na qual o objeto de análise foram os três Planos Aquarela elaborados pelo Ministério do Turismo através da Embratur, no período entre 2003 e 2010.Por meio da análise obteve-se os resultados pretendidos e alcançados pelo planejamento do pesquisa, e conseguiu-se alcançar os objetivos gerais e específicos do trabalho aqui apresentado. A presente análise destacou, por exemplo, a percepção dos erros e acertos presente nos documentos. Através de uma leitura densa viu-se os benefícios das divisões dos planos em fases, que facilita a leitura e o entendimento por parte do leitor, porém aspectos como a ausência de sumário nos planos Aquarela 2003 e 2007, a cronologia no Aquarela 2020, são algumas das debilidades encontradas. Os documentos analisados, são importante instrumento que guia a Embratur na realização do marketing internacional do Brasil, logo, merecem serem estudados, bem como melhorados conforme seja necessário e pertinente.
Palavras-chave: Gestão Pública. Marketing Internacional. Brasil. Embratur.
ARAÚJO, Lília Alexandrino de. Marketing International of Brazil, An analysis of the Aquarela Plans. 2015. p.75 Monograph (Graduation in Turism) – Federal University of Rio Grande do Norte, Natal/RN.
ABSTRACT
The research titled ‘Brazil International Marketing: an Analysis of the Aquarela Plans” aimed to show the characteristics, advantages, and limitations regarding those plans. This research was conducted because of the importance of the Aquarela Plans, once they are the key for generating consumer awareness to Brazil. The main method of collecting information in this qualitative research was the documental analysis of the three Aquarela Plans that were developed by the Brazilian Ministry of Tourism and the Brazilian Institute of Tourism between 2003 and 2010. The results found were the ones expected and reached by the plans, and it was possible to reach the general and specific objectives of this research. For instance, the analysis highlighted the perception of the positive points as well as the limitations towards those documents. Through dense reading, it was observed the benefits of the division of the plans in phases, what facilitates the reading and understanding by the readers. However, the absence of a table of contents in the 2003 and 2007 plans, and the lack of chronology in the Aquarela 2020 are some of the limitations found. All the questions brought in this study were answered and the researcher reached its objectives. The documents analyzed in this research are an important guide to Embratur when it comes to promoting the Brazilian International Marketing. Therefore, the studying of those plans is worthy, as well as the reviewing of them when it is needed.
Indexing terms: Public Administration. International Marketing. Brazil. Embratur.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Significado das cores da Marca Brasil.....................................38
Quadro 2 – Comparativo de objetivos dos planos......................................58
Quadro 3 – Comparativo de estratégias dos planos...................................60
Quadro 4 – Comparativo de ações dos planos............................................61
Quadro 5 – Comparativo dos Planos Aquarela............................................65
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Cristo Redentor 1971.............................................................................27
Figura 2 - Embratur 1975.......................................................................................27
Figura 3 - Embratur 1975.......................................................................................28
Figura 4 - Embratur 1975.......................................................................................28
Figura 5 - Embratur 1975.......................................................................................28
Figura 6 - Embratur 1975.......................................................................................28
Figura 7 - Embratur 1973.......................................................................................28
Figura 8 - Embratur 1977.......................................................................................28
Figura 9 - Embratur 1978.......................................................................................29
Figura 10 - Embratur 1988.....................................................................................29
Figura 11 - Embratur 1983.....................................................................................29
Figura 12 - Embratur 1987.....................................................................................29
Figura 13 – Modelo de plano de marketing............................................................35
Figura 14 - A marca Brasil......................................................................................37
Figura 15 - Catalogação dos produtos turísticos nacionais....................................48
Figura 16 – Macroprograma Geral de promoção....................................................49
Figura 17 – Ficha estratégica da Embratur..............................................................51
Figura 18 – Tendências do Turismo Mundial...........................................................55
Figura 19 – Nuvem de palavras 1.............................................................................66
Figura 20 - Nuvem de palavras 2..............................................................................67
Figura 21 – Nuvem de palavras 3.............................................................................68
LISTA DE ABREVIATURAS
EMBRATUR – Instituto Brasileiro de Turismo
FGV - Fundação Getúlio Vargas
MTUR – Ministério do Turismo
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................... 13 1.1 Problema ............................................................................................ 13
1.2 Justificativa ......................................................................................... 15
1.3 Objetivos ............................................................................................ 17
1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................. 17
1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................... 17
2 A GESTÃO PÚBLICA DO TURISMO E O MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS.............................................................................................18 2.1 O Planejamento Turístico enquanto Elemento Base da Gestão Pública do Turismo ................................................................................... 18
2.2 Histórico da Gestão Pública de Turismo no Brasil .............................. 23
2.3 A EMBRATUR .................................................................................... 26
2.4 Marketing de destinos turísticos ......................................................... 31
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .............................................. 43 3.1 Caracterização do Estudo .................................................................. 43
3.2 Instrumento de Pesquisa .................................................................... 44
3.3 Coleta de Dados ................................................................................. 44
3.4 Análise de Dados ............................................................................... 44
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................ 46 4.1 Os Planos Aquarela (2003-2010) ....................................................... 46
4.2 Descrição do Plano Aquarela 1° edição (2003 - 2006) ....................... 46
4.3 Descrição do Plano Aquarela 2° edição – 2007 a 2010 ..................... 50
4.4 Descrição do Plano Aquarela 3° edição – 2010 a 2020 ..................... 52
4.5 Fases dos Planos Aquarela ................................................................ 55
4.7 Comparação dos Planos Aquarela (2003-2010)................................. 57
4.8 Avanços e/ou limites dos Planos Aquarela (2003-2010) .................... 62
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................. 69 REFERÊNCIAS ....................................................................................... 72
13
1 INTRODUÇÃO
1.1 PROBLEMA
O turismo é compreendido como uma atividade econômica que faz de
uma determinada localidade um produto a ser consumido por quem a visita. E a
partir das diferentes propostas de implementação de turismo de cada lugar, o
mesmo atingirá, portanto, um público-alvo diferente. Sabendo disso, torna-se
indispensável um planejamento voltado especificamente para essa área, ao ponto
que os equipamentos e serviços disponíveis deverão estar preparados não somente
para que a população local possa desfrutar com igual qualidade dos serviços
disponíveis, mas também para receber o público externo. Por esta razão é que se
entende que o papel principal dos governos em relação à atividade, encontra-se
relacionado, principalmente no planejamento e fomento, para que exista no turismo,
um crescimento saudável que pense seu planejamento e ação para beneficiar a
economia, o turista e a todos os que vivenciam o cotidiano da localidade, seja esta
qual for.
A atividade turística desempenha diversos papéis importantes em uma
sociedade e um deles, diz respeito à sua participação na economia de um país, no
Brasil, por exemplo, o turismo já é responsável por 3,7% do PIB (Produto Interno
Bruto), teve um crescimento de 32,4% de 2003 a 2009, em contrapartida, a
economia geral do país cresceu 24,6%, (MTUR, 2012). Com relação à
empregabilidade, cerca de 2,74 milhões de empregos diretos foram gerados pelo
setor em 2011 e esperando um aumento de 7,7% para o ano seguinte, totalizando,
portanto, 2,95 milhões de empregos segundo a WCCT (2013) apud MTUR (2013). A
estimativa para o ano de 2022 é de que o turismo seja responsável ainda pela
geração de 3,63 milhões de empregos.
Os dados acima apresentados confirmam a importância da atividade
turística e a partir destes, pode-se analisar também a necessidade de mais políticas
públicas voltadas para o setor e maiores intervenções e investimentos por parte das
autoridades governamentais para melhor fomentar a atividade. A necessidade de
planos estratégicos para gerenciar o turismo é cada vez mais sentida, pois a medida
que a atividade cresce, precisa de projetos e planos específicos e mais
contextualizados para a sua realidade e atuação. De acordo com a Organização
14
Mundial do Turismo (OMT), o mercado de viagens de turismo representa 30% das
exportações mundiais de serviços, ocupa o 4º lugar na categoria exportação,
perdendo apenas para os produtos químicos, automóveis e combustíveis. (OMT,
2013). Estes dados somente confirmam a capacidade da atividade turística de gerar
emprego e renda. Ainda que os negócios do turismo tenham sido atingidos pela
crise econômica de 2009, o setor ainda representa algo em torno de U$ 900 bilhões
no mercado mundial. MTUR ( 2010).
Tendo em vista o relevante papel das políticas públicas tanto em modo
geral, quanto as políticas públicas direcionadas ao turismo, pretende-se aqui elencar
sua importante participação que passa por todas as fases de qualquer ação que se
possa planejar, desde os processos de criação e planejamento, até chegar a
implementação de fato. Então, por esta razão, as políticas públicas serão
mencionadas por fazerem parte também do plano aquarela posto que nada mais são
do que ações de políticas públicas.
O planejamento e as atividades relativas ás Políticas Públicas
desempenham um papel importante tendo em vista que se tratam de instrumentos
de planejamento, desenvolvimento e fomento cuja função é planejar e executar
ações e atividades que permitem o bom funcionamento de todas as áreas que
possibilitam à sociedade ter acesso aos serviços que lhes são de direito. Segundo
Celina Souza (2006) não há uma definição única e intransitável de Política Pública,
antes é resumida como um campo de conhecimento e de busca e ao mesmo tempo,
consiste também em colocar o governo em ação.
O estado nacional com relação às políticas públicas tem, portanto o papel
de planejar e executar projetos e ações relacionados à infraestrutura,
gerenciamento, monitoramento e acesso pela população, dos recursos necessários
para que o turismo seja uma atividade desenvolvida de forma harmônica e que
possa beneficiar não somente os visitantes, mas também os moradores de uma
determinada localidade.
Durante bastante tempo, o turismo no Brasil não ocupava uma posição de
grande destaque entre os órgãos principais do governo nacional, para se ter uma
ideia, um breve histórico relembra o caminho percorrido até a atual conjuntura: dos
anos 1930 aos anos 60, foram criados a Divisão do Turismo (DIP), a COMBRATUR,
o Plano Nacional e a EMBRATUR. Durante os anos de 1990, ocorreram mudanças
importantes como a criação do Plano Nacional de Turismo (PNT), e do Conselho
15
Nacional de Turismo. Dos anos 1990 até os anos 2000, houve mudanças
interessantes como a criação do Plantur (1992), o Plano Nacional de
Municipalização do Turismo (PNMT), a EMBRATUR que passou a ser Instituto e
cuidar exclusivamente da promoção internacional do Brasil no exterior. A mais
importante das mudanças foi a criação do Ministério do Turismo em 2003, já no
governo Lula, este acontecimento colocou a atividade e a gestão do turismo em um
grau mais elevado de importância governamental, e a partir de então, passou a ter
uma autonomia maior sobre suas decisões (BENI, 2012).
O Instituto Brasileiro de Turismo (EMBRATUR), por ser o órgão do
Ministério do Turismo responsável por promover o Brasil internacionalmente,
desenvolveu um plano internacional com diversas ações que já estão sendo
executadas no exterior, efetivamente desde 2005, este é, portanto, o Plano
Aquarela. Com a finalidade de captar visitantes, sua primeira versão foi planejada
para o período de 2003 a 2005, a segunda versão vai de 2007 à 2010, já a terceira,
se encontra em vigor, e vai de 2010 à 2020.
O Plano Aquarela constitui-se, portanto, em um mega plano de marketing
elaborado pela Embratur, que tem a finalidade de mostrar o Brasil para os
estrangeiros e procura atrair os possíveis visitantes que se deparam com suas
ações que são implementadas com a finalidade de promover o Brasil no exterior.
Diante das considerações postas, a presente pesquisa de monografia,
pretendeu responder a seguinte questão: Quais são as características, avanços e/ou
limites referentes ao planejamento do marketing internacional do Brasil presente nos
Planos Aquarela elaborados pela Embratur no período 2003 à 2010?
1.2 JUSTIFICATIVA
Sabendo que o Plano Aquarela, é um documento composto por
estratégias de marketing e promoção internacional idealizadas pela Embratur que
promove a imagem do Brasil como atrativo, e tem como meta principal, captar
visitantes externos que passarão a conhecer o país e descobrir a beleza que se
encontra na diversidade dessa nação considerada rica em cultura, gastronomia,
música, costumes e etnias. Tendo, portanto, o conhecimento sobre os aspectos
acima citados é que essa pesquisa se justifica.
16
Sua importância social é o fato desse possível encontro entre diferentes
povos, gerar uma significativa experiência de vivência que é benéfica para ambas as
partes, através de uma troca de saberes e costumes que cada um guardará em si.
Além disso, ao ponto que for alcançada a meta de captar visitantes para o país,
automaticamente a economia também será impulsionada sabendo que é natural o
consumo por parte dos estrangeiros que utilizarão no mínimo equipamentos
turísticos essenciais para a realização da atividade turística como hospedagem e
restauração.
O presente tema nasceu da curiosidade sobre um importante documento
que planeja e implementa várias ações através de uma política pública que
congrega práticas diversas implantadas em diversos países do mundo com a
intenção de divulgar internacionalmente o destino Brasil e chamar a atenção do
mundo para tudo que o país é capaz de oferecer àqueles que desejarem visitá-lo.
Outra razão pertinente é o fato da valorização do Brasil enquanto destino, que
inegavelm ente ocorre junto ao processo de promoção internacional do país.
A importância da escolha do tema em questão também se dá pelo fato de
apesar da relevância e do serviço prestado através dos Planos Aquarela, ainda não
há muitas publicações sobre o tema, além de não encontrar-se nenhuma análise
que se detenha nos seus documentos oficiais publicados pelo Ministério do Turismo.
A proposta de analisar estes planos possibilita um conhecimento mais
sucinto por parte dos interessados que busquem algo que englobe os três planos em
uma só pesquisa, facilitando o acesso e o estudo comparativo das proposições das
metas instituídas pela Embratur através do trabalho realizado em suas três fases
implementadas, já que é esse o objetivo almejado por esta pesquisa.
Outro fator que também influenciou na escolha desse tema, é a
possibilidade de contribuição deste trabalho para outros pesquisadores que também
possam se interessar pelo tema que é bastante pertinente e merece ser mais
estudado, bem como suas pesquisas aprimoradas.
17
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar o planejamento do marketing internacional do Brasil presente nos
Planos Aquarela, elaborados pela Embratur no período 2003 a 2010.
1.3.2 Objetivos Específicos
a) Descrever os Planos Aquarela elaborados no período entre 2003 e 2010;
b) Comparar os Planos Aquarela elaborados entre 2003 e 2010;
c) Verificar os avanços e/ou limites do planejamento dos Planos Aquarela
elaborados entre 2003 e 2010.
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2 A GESTÃO PÚBLICA DO TURISMO E O MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS
2.1 O PLANEJAMENTO TURÍSTICO ENQUANTO ELEMENTO BASE DA GESTÃO
PÚBLICA DO TURISMO
Este capítulo será iniciado abordando a pertinência do planejamento da
gestão pública do turismo, bem como no marketing de destinos turísticos, tendo em
consideração que toda e qualquer ação prática precisa partir primeiramente de um
bom planejamento que a norteie, possibilitando um maior preparo e um melhor
desempenho na execução das ações, desde o seu planejamento, passando pelas
estratégias, até chegar onde de fato se pretende que é alcançar as metas e
objetivos previamente estabelecidos.
O planejamento é de fato a base para qualquer atividade que se deseje
realizar e não poderia ser diferente no caso do turismo, portanto, a ênfase dada a
essa fase de desdobramentos dos fatos é tão relevante quanto a própria execução
do que será efetivado. O planejamento consiste em um conjunto de ações pensadas
e direcionadas para o alcance de objetivos anteriormente propostos. Planejar
significa prever as diversas ações que serão executadas em um tempo futuro. É
direcionar as várias atuações necessárias para atingir uma meta desejada através
de esforços coerentes, organizados, constantes, sistemáticos e generalizados
(MOLINA, 2005).
Contextualizando para o gerenciamento do turismo, significa tomar
conhecimento sobre as necessidades de uma determinada localidade, e a partir de
uma análise detalhada das características locais, do perfil de turistas que a
frequentam, das possibilidades existentes, da viabilidade dos projetos propostos,
dentre outras questões é que se pode traçar estratégias e planos de melhorias para
a execução de projetos pensados para aquela realidade.
Ao planejar o turismo, também é coerente observar o quanto a atividade
tem se mostrado cada dia mais presente na economia, dispondo de capacidade
suficiente para ser um dos vetores do desenvolvimento. A globalização aproxima os
lugares tornando o turismo ainda mais possível a partir de tecnologias e meios de
transportes mais rápidos e eficientes promovendo a rapidez do fluxo de pessoas, e
de informações sobre todas as partes do globo terrestre. À medida que tais
facilidades avançam e alcançam cada vez mais pessoas, estas enxergam
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imediatamente uma oportunidade de conhecer novos lugares e ampliar seus
conhecimentos, horizontes e relações. (TELES, 2006).
O crescimento da atividade turística no Brasil também propiciou ao setor
tanto um planejamento mais direcionado, como também fez com que os órgãos
públicos olhassem com mais atenção para essa área que é tão relevante para o país
e assim lhes atribuísse a importância que só há pouco foi compreendido como
merece, como pode-se observar:
Desde a criação do Ministério do Turismo e a reativação do Conselho Nacional de Turismo, em 2003, a atividade vem ganhando o devido reconhecimento como um importante vetor de desenvolvimento socioeconômico. Institucionalmente, isto se reflete na credibilidade que o Ministério do Turismo tem obtido na formulação e implementação das políticas para o setor, no âmbito de um processo aberto e democrático, decorrente de uma proposta de gestão descentralizada. A elaboração do Plano Nacional de Turismo, nas edições de 2003/2007 e 2007/2010, contou com a ampla participação dos segmentos representativos que integram o Sistema Nacional de Turismo, segundo um formato de trabalho conjunto que privilegiou momentos de reflexão, no âmbito do Ministério do Turismo e do Conselho Nacional de Turismo, sobre as perspectivas e proposições para o desenvolvimento da atividade. (MTUR, 2013, p. 26)
Nota-se a partir do recorte acima, algumas entre as diversas mudanças e
avanços já alcançados pelo setor turístico no Brasil, suas conquistas incluem vários
órgãos específicos para tratar do assunto nos mais diversos casos, e hoje tanto em
âmbito nacional quanto na atuação internacional existe a representação do país,
mostrando que não só foi necessário quanto valeu à pena traçar o caminho que foi
percorrido até chegar onde hoje se encontra.
No entanto, não há de fato uma fórmula mágica que simplesmente torne o
planejado em realidade, é necessária a análise local sobre as possibilidades
existentes e assim contextualizar todos os planos e projetos para que sejam
plausíveis e não permaneçam apenas no papel. Afinal de contas em tratando-se do
Brasil e suas dimensões continentais, seria inviável qualquer tentativa de
generalização sabendo que há diferenças enormes simplesmente de um estado
para outro, de uma região para outra, visto que tão continental quanto o seu território
é também a sua cultura, gastronomia, costumes, hábitos, falas, gostos, música.
(HALL, 2001).
Para melhor compreender qual a real posição do planejamento, em
relação aos documentos que serão analisados, é bastante pertinente definir o que
seria plano, tendo em vista que a presente pesquisa pretende analisar um plano.
20
Um plano segundo Bissoli (1999), corresponde a um documento que
materializa o planejamento e dispõe de diversas etapas importantes que serão aqui
apresentadas.
O início de um plano se dá pelo diagnóstico, que faz uma investigação,
levantamento histórico encaminhando o plano para um acúmulo de informações
quantitativas sobre a atual situação e suas tendências futuras. O diagnóstico
também se subdivide em:
a) Descrever o estado da atividade a partir de:
Os resultados que estão sendo produzidos;
Os instrumentos que estão sendo utilizados;
O meio físico ou cultural em que se está operando.
b) Descrever quantitativamente, quando possível, as relações entre os
resultados, de um lado, e os instrumentos, do outro.
c) Prognosticar o desenvolvimento da atividade, supondo que nem os
instrumentos, nem as formas se modifiquem durante o período de
previsão;
d) Avaliar a situação atual e prognosticada da atividade por comparação
com o modelo normativo desta;
e) Explicar por que a situação atual e prognosticada difere da normativa
– quando assim ocorrer. (BISSOLI, 1999, p. 28)
A próxima etapa diz respeito ao prognóstico, que é a visão antecipada de
situações futuras, embasando-se na previsão ou em projeções e tendências,
apoiando-se em um crescimento anterior que o utiliza como base. Como problemas
principais que delineiam o prognóstico destacam-se a identificação das variáveis
exógenas e descrição da forma como influem na situação; determinação de critérios
que permitam projetar a conduta dessas variáveis.
Quanto aos objetivos que é fase seguinte do plano, tem-se que estes são
traçados segundo as conclusões do diagnóstico, considerando várias alternativas de
crescimento do setor, sendo então, os objetivos são a visão qualitativa de certos
propósitos e tem e tem sua importância fundamental no processo sobre dois pontos
de vista colocados por (BISSOLI, 1999, p. 28):
Como marco de referência para o projeto da estratégia de
desenvolvimento e a posterior avaliação dos resultados obtidos.
21
Como critério de desempenho, para avaliar a eficácia dos
instrumentos de política selecionados.
Esses objetivos devem também atender às seguintes condições também
pontuadas por (BISSOLI, 1999, p. 28);
Ser selecionados em função do problema.
Ser coerentes e relacionados entre si.
Ser unificados e compatíveis, pois um objeto não pode afirmar o
contrário do que propõe o outro.
Estar organizado do nível geral para o nível específico ou
particular.
Ser operacionalizáveis, para poderem orientar a ação.
Determinar a quem o produto/serviço pretende alcançar.
As metas vêm em seguida definindo os propósitos expostos de forma
qualitativa, e servem de base para o estabelecimento de objetivos de
desenvolvimento, quem planeja deve levar em consideração as conclusões
analíticas, bem como fatores externos que possam influir no desenvolvimento.
As estratégias sobre o norteamento de quais seriam a expectativa do
cliente e da atividade do setor. Segundo Ignarra (1991), entende-se por estratégia as
seguintes etapas:
A maneira como se deve conduzir uma atividade.
A maneira de alcançar satisfatoriamente os objetivos fixados.
A maneira de se aproximar da situação desejada.
Alternativas à ação.
Há ainda as diretrizes que são as orientações para pôr o plano em
prática, e podem ser entendidas como:
Orientações ou regulamentos para aplicação ou execução das
estratégias.
Um guia de ações a ser seguido.
22
Por fim tem-se a avaliação, que por sua vez consiste na verificação dos
objetivos para constatar se os mesmos foram de fato atingidos, e caso não tenha
sido, deve-se explicar por qual razão de não ter ocorrido como havia sido planejado,
se for aprovado, deve ser publicado em sua totalidade ou disposições básicas para
informar ao público o andamento dos processos, para assim ter o apoio da
comunidade.
Um programa, segundo Carmona (2010) é responsável por detalhar os
documentos por setores, ou seja, faz projeções delineadas das informações que são
consideradas específicas em relação as modalidades, os níveis e as especificações
do setor. Um projeto busca efetivamente atender ao planejamento estratégico
podendo atender a necessidades tanto em questão de produtos, serviços,
legislação, dentre outros (FRANÇA, 2009)
Um bom plano precisa atingir as metas acima detalhadas, para poder
alcançar seus próprios objetivos preestabelecidos promovendo um desenvolvimento
saudável dentro das perspectivas almejadas.
O crescimento do uso dos serviços turísticos faz aumentar a oferta
automaticamente e esse inevitável aumento de oferta e de procura pode ocasionar
um crescimento desordenado. Caso o planejamento não seja feito corretamente, tal
crescimento que até então só seria benéfico, pode vir a ser bastante prejudicial para
a localidade, podendo causar inclusive más impressões sobre a mesma, pondo em
cheque sua credibilidade no mercado (DIAS; CASSAR, 2005).
Quando o desenvolvimento do turismo é feito com uma boa base de
planejamento, as chances da localidade crescer e desenvolver de forma sustentável
e saudável são bastante consideráveis. Esse fator aumenta também as chances de
um destino se consolidar no mercado de maneira mais segura e com riscos
amenizados de forma que os problemas que vierem a surgir serão resolvidos de
forma gradativa e com a tranquilidade que a somente preparação para possíveis
falhas, erros e tropeços é capaz de proporcionar. (DIAS; CASSAR, 2005).
Pode-se citar ainda outros autores que conceituam o planejamento para
melhor embasar a pesquisa e permitir análises futuras. Barreto (1991) enfatiza duas
etapas que não podem ser descartadas para um resultado eficaz do planejamento
que são primeiro o diagnóstico, que fornece a base racional para análise e síntese
do objeto planejado, e o prognóstico que oferece várias opções de intervenção. Esse
23
preparo inicial, esboça os antecedentes do planejamento e portanto, determina as
áreas críticas que mais necessitam de mudanças. Para justificar essas ações, é
necessário um conhecimento prévio de características pertinentes como: situação
socioeconômica, normas e leis vigentes, práticas aprovadas na área e também
materiais e recursos humanos disponíveis.
Petrocci (1998), compreende que é interessante iniciar o planejamento
com uma análise macroambiental, considerando aspectos econômicos, políticos,
tecnológicos, demográficos, ecológicos e culturais. A fase seguinte do planejamento
deve conter o diagnóstico através de uma análise da situação atual, e a partir de
então, são postos os objetivos à serem alcançados.
De acordo com Molina, Rodriguez (1991) o diagnóstico e prognóstico são
a fase de definição e identificação de estratégias, fixação de fins e instrumentos de
apoio à serem aplicados como um plano. A partir desse ponto são indicados os
recursos financeiros, programação de ações e o desenvolvimento dos projetos para
finalmente fazer a avaliação.
Como pode-se observar, há diferentes conceitos e maneiras de se
planejar, porém em todas as maneiras aqui citadas, existem etapas, instrumentos de
apoio e observações prévias pertinentes que não podem deixar de serem feitas,
ainda que cada um a sua maneira, todos os processos de planejamento são
importantes para que a execução de um trabalho futuro possa alcançar as metas
previstas e obter o sucesso desejado.
2.2 HISTÓRICO DA GESTÃO PÚBLICA DE TURISMO NO BRASIL
Nessa sessão será feito um breve histórico das políticas públicas de
turismo no Brasil e seu conceito para que seja compreendido o seu papel de
planejamento e ação em decorrência da fundamental participação da gestão
governamental perante todo o processo de fomento, até chegar no que diz respeito
de fato à promoção do Brasil, sabendo que é através de diversas ações de políticas
públicas que se torna possível na prática a divulgação do país.
As políticas públicas definem-se, portanto, como o a junção de várias
ações que permitam o controle de bens, serviços e obras públicas para que sejam
aproveitados de forma democrática e efetiva por toda sociedade, assim sendo,
24
política pública nada mais é do que a democratização do acesso a todos os bens e
serviços públicos aos quais a sociedade tem o direito de desfrutar. Tais políticas
precisam estar apoiadas em bons projetos e ações que atinjam de fato o objetivo ao
qual se propõem. (GASTAL, MOESCH, 2007).
Há eventos importantes ocorridos ao longo das últimas décadas que
fizeram e continuam fazendo bastante diferença na posição que o turismo ocupa na
contemporaneidade. Os fatos mais relevantes ocorrem a partir de 1966, antes disso,
não houve muito o que comemorar pois não havia um posicionamento mais claro,
nem políticas específicas de turismo. Somente nesse ano, diretrizes foram
estabelecidas para o desenvolvimento do turismo nacional (FRATUCCI, 2014).
Beni (2006) também traz um recorte pertinente sobre a década de 70
quando aconteceram fatos que mudaram para melhor os rumos do turismo no país,
com a criação da EMBRATUR e do CNTUR – Conselho Nacional de Turismo, por
meio do decreto de lei n° 55 de 18 de novembro de 1966, o Brasil passou a ter a
partir de então, políticas voltadas especificamente para o turismo, esses dois órgãos
federais passaram a partir de então a administrar o turismo. No artigo 1° desse
decreto de lei, estavam estabelecidos de forma genérica as metas e compromissos
dos operadores do setor de turismo. Esse foi um grande avanço na administração do
setor, tendo em vista que até então, o turismo era colocado tão somente como mais
um entre os integrantes dos setores produtivos. A partir desse fato, definiu-se a
primeira estrutura institucional que compôs o Sistema Nacional de Turismo que na
época em questão, era vinculado ao Ministério da Atividade e Comércio.
Nesse recorte histórico é interessante abordar também os fatos ocorridos
nos anos 80, devido o processo importante de mudanças que ocorreu no período,
por exemplo, um dos mais marcantes fatos da década em questão, é o de que esta
foi tida como a década perdida, em decorrência do lento crescimento do PIB e a
inflação desenfreada. Observa-se a seguir, uma síntese de fatos interessantes
ocorridos no período:
O período de 1986 a 1994, foi marcado por pouco intervencionismo estatal no turismo, em função do comprometimento da capacidade de governar das administrações, bem como, já na década de 90, do posicionamento político/econômico não intervencionista/liberal assumido pelos governos. Assim, as intervenções no setor ficaram restritas ao âmbito da EMBRATUR, órgão responsável pela gestão do turismo. É nesse período de crise econômica e social que ganham cena as preocupações sociais, como se percebe com a criação da Comissão Especial de Turismo Social, na Presidência da República, em 1994, e a “valorização do homem” como
25
preocupação da Política Nacional de Turismo em 1992. (PIMENTEL, 2014, p. 30).
O recorte acima mostra um pouco dos principais fatos ocorridos no
período que vai da década de 80 até meados dos anos 90, apresentando um relato
sobre como ocorria a gestão pública do turismo na época. A partir das informações
obtidas, tem-se o fato de que o turismo, não era uma atividade que ocupava lugar de
destaque nos planos governamentais, e a EMBRATUR tinha uma função diferente
da que executa hoje, visto que era na época o gestor do turismo em âmbito nacional.
A década de 80 foi também marcada por fatos que entraram para história
do Brasil, como por exemplo a abertura do regime militar, a redemocratização do
país e a Constituição Federal de 1988 que foi considerada por muitos uma das
constituições mais municipalistas da atualidade. (FRATUCCI, 2014)
Em 1991, quando a EMBRATUR passou a ser o Instituto Brasileiro de
Turismo, foram estabelecidos e alcançados objetivos importantes para o avanço do
desenvolvimento do turismo nacional e internacional. No mesmo período, outros
avanços também ocorreram no que tange, por exemplo, aos efeitos esperados da
Política Nacional de Turismo e a posição do Turismo na estrutura organizacional.
O governo Fernando Henrique Cardoso, fortaleceu ainda mais o turismo
brasileiro, através da criação do Ministério do Esporte e Turismo, e intensificou as
ações que já vinham sendo realizadas pela EMBRATUR no país. Foi possível
perceber também nesse período, segundo Pimentel (2014), uma preocupação em
relação à qualidade e produtividade do setor turístico no país, podendo-se notar tais
aspectos a partir da observação dos objetivos do Conselho Nacional de Turismo e
das reformas administrativas da gestão pública no Brasil na década de 90.
No tocante aos efeitos esperados das políticas públicas, não foram
observadas grandes mudanças em comparação com o período anterior, tendo em
vista que permaneceu com baixa intervenção no setor, concessões de exploração
do turismo a empresas internacionais e incentivo ao aumento do fluxo e as divisas
estrangeiras. Já em 2002, destacaram-se ações como: ampliação dos membros de
Conselho Nacional, que ao assumir novas tarefas passou também a estudar ações
de democratização do turismo, zelo pela sustentabilidade ambiental, social e
cultural, defesa do consumidor e na melhor qualidade e produtividade turística.
(PIMENTEL, 2014)
26
A partir de 2003, o então governo Lula, trabalhou com a proposta política
de firmar a economia nacional e restaurar a credibilidade ameaçada no mercado
externo. O turismo elevou sua significância ao nível de maior importância perante ao
governo brasileiro, no momento que passou a ter seu próprio ministério, tendo a
função de planejar, coordenar, supervisionar e avaliar o desenvolvimento do turismo
no país.
A EMBRATUR, a partir de então, passou a trabalhar exclusivamente com
a divulgação e promoção dos produtos e serviços brasileiros no exterior, em caráter
autônomo como observamos que o Instituto:
Em 2003, com a criação do Ministério do Turismo, a Embratur passou a cuidar exclusivamente da promoção e o apoio à comercialização, no exterior, dos produtos turísticos do Brasil. A partir de então, o Ministério põe em prática uma política pública baseada em modelo de gestão descentralizado e orientado pelo pensamento estratégico. Além disso, foram implementados um novo modelo para a Embratur onde o Plano Aquarela – Marketing Internacional do Brasil e a Marca Brasil passam a nortear e dar unidade às ações de promoção do Brasil no exterior. (EMBRATUR, 2003)
Com base no histórico apresentado, é notório o longo e árduo caminho
traçado pelo turismo e suas influências sobre a gestão do turismo até aqui, tornando
possível uma visão mais ampla e assim possibilitar um conhecimento maior sobre
como se iniciaram as intervenções relativas ao turismo, para se obter através dos
dados mostrados, a informações necessárias que permite “montar” a história que
possibilitou o turismo estar atualmente em uma posição melhor.
2.3 A EMBRATUR
O Instituto Brasileiro de Turismo (EMBRATUR) foi criada em 1966,
quando o Brasil encontrava-se ainda em regime militar, tinha por função legislar,
regular a fiscalizar a atividade turística no Brasil, com plenos poderes tanto em
esfera pública quanto privada, que naquele período a fez ser a autoridade máxima
do turismo no Brasil durante muitos anos, o que significa dizer que o Instituto tinha
bem mais poder e importância do que tem hoje. (SILVEIRA, MEDAGLIA, PAIXÃO,
2014).
27
Ao iniciar o trabalho de divulgação do Brasil, nos anos 70, era clara a
ausência de diversificação de produtos nacionais expostos e a Embratur fazia uma
promoção não muito diversa do produto nacional, focando em pontos muito
específicos e utilizando-se de materiais que propagaram a imagem do país baseada
apenas em três itens principais que eram, o Rio de Janeiro, o carnaval e a mulher
brasileira como atrativos. (KAJIHARA, 2010).
Nessa época, a cidade do Rio de janeiro foi bastante explorada e era tida
quase como uma unanimidade quando se tratava de quais lugares visitar no Brasil,
deixando de fora várias outras cidades, lugares e atrativos que poderiam ter sido
privilegiadas e também fazer do cardápio divulgado pela Embratur. Itens como o
Cristo Redentor, o corcovado, carnaval carioca futebol e a imagem da mulher
brasileira que é também exaustivamente anunciada em suas campanhas, apreciam
praticamente em todos os materiais informacionais para promover a promoção do
país como é possível observar:
Figura 1: Cristo Redentor 1971 Figura 2: Embratur 1975 Fonte: Kajihara, (2010, p. 6) Fonte: Kajihara, (2010, p. 6)
As figuras acima, confirmam a insistência na divulgação do Rio de janeiro
e o seu carnaval, como sendo atrativos praticamente únicos no Brasil, tal fato,
propiciou a negligência de tantos outros atrativos que também são interessantes e
fazem parte da cultura brasileira.
28
Figura 3: Embratur 1975 Figura 4: Embratur 1975 Fonte: Kajihara, (2010, p. 6) Fonte: Kajihara, (2010, p. 9)
As imagens carnavalescas acima retratam o quão forte é a cultura da
festa aqui representada, de forma que nem mesmo o período de ditadura no qual se
passavam, era capaz de tirar o gosto por tamanha tradição.
Figura 5: Embratur 1975 Figura 6: Embratur 1975 Fonte: Kajihara, (2010, p.7) Fonte: Kajihara, (2010, p.7)
Figura 7: Embratur 1973 Figura 8: Embrattur 1977 Fonte: Kajihara, (2010, p.9) Fonte: Kajihara, (2010, p.9)
29
Enquanto o Brasil enfrentava uma ditadura militar, as imagens de 3 a 8
mostram o que se divulgava para sua promoção fora do país, como se nada
estivesse acontecendo. Verifica-se o uso da figura feminina e o louvor aos seus
corpos como parte do produto Brasil.
Figura 9: Embratur 1978 Figura 10: Embratur 1988 Fonte: Kajihara, (2010, p.9) Fonte: Kajihara, (2010, p.12)
Figura 11: Embratur 1983 Figura 12: Embartur 1987 Fonte: Kajihara, (2010, p.11) Fonte: Kajihara, (2010, p.13)
Todas as imagens acima foram utilizadas como material promocional do
Brasil nos anos 1970 e 1980 e mostram o quanto era limitado o olhar sobre as
possiblidades e as decisões de planejamento de promoção usadas pela Embratur.
Observa-se que o futebol era indispensável em meio a divulgação do Brasil, e foi
figurinha batida nos informes promocionais. Esse foco tão restrito, disseminou uma
imagem do Brasil de forma muito limitada em relação aos seus atrativos a tal ponto
que colocava como meio de promoção, a mulher brasileira como um dos principais
atrativo, a partir do momento que observa-se em todas as suas imagens divulgadas
30
nas quais continha a figura feminina, as mulheres encontravam-se em conotação
sensual, sempre de biquíni ou no carnaval. (KAJIHARA, 2010)
Na época em questão, a Embratur cuidava do planejamento do turismo
em âmbito nacional e possuía grande autoridade, o Instituto foi criado na mesma
época em que nasceu também o Conselho Nacional de Turismo e definiu as
políticas nacionais de turismo, porém, logo foi instinto, e a Embratur prosseguiu com
os trabalhos. O seu amadurecimento ao longo dos anos, fez com que se tornasse o
que é nos dias atuais no planejamento do setor, ao ponto de se tornar em 2003 o
órgão que é hoje, e desempenhar um papel de destaque que é divulgar e promover a
imagem do Brasil em território internacional, colocando o país entre os destinos
turísticos universais a partir do momento que desperta no turista internacional, o
interesse e a curiosidade por tudo que o Brasil e a sua imagem representam no
exterior. (MTUR, 2003).
Em 2003 quando foi criado o Ministério do Turismo no então Governo
Lula, a Embratur passou a se preocupar apenas em fazer do Brasil um país tão
conhecido como tantos outros destinos turísticos almejados por muitos viajantes.
Para o Brasil, tal fato tem como reflexo, inevitavelmente não somente um acréscimo
significativo em nossa economia, mas, eleva o nome do país também em aspectos
culturais, coloca em posição que o torna capaz de concorrer em nível universal, à
medida que se torna conhecido pelo mundo e promove um crescimento em todos os
setores que atendem a atividade turística.
Para que fosse possível o feito da divulgação e reconhecimento do Brasil
no exterior, era necessário um plano que atendesse de maneira satisfatória a esse
objetivo e trabalhasse exclusivamente voltado para esta finalidade, a fim de
maximizar esforços em busca de um objetivo claro e que seja capaz de alcançar as
metas almejadas pela EMBRATUR. Foi então que em 2003 nasceu o Plano Aquarela
do Brasil, para tanto, o planejamento do Plano Aquarela se iniciou com uma
pesquisa que foi realizada tanto internamente quanto no exterior, para averiguar
quais imagem as pessoas tinham do Brasil, e como enxergavam o país:
Uma série de pesquisas foi realizada pela EMBRATUR para avaliar a imagem do Brasil e para orientar todo o processo criativo. Foram ouvidos representantes das iniciativas pública e privada do setor de turismo no Brasil e no exterior (trade turístico), dentre eles: Secretarias Estaduais de Turismo, companhias aéreas, hotelaria e operadores de turismo. Além desses, foram pesquisados turistas potenciais de 18 países e turistas estrangeiros visitantes no país. Foram aplicados 5000 questionários aos turistas dos 18 países e 1200 na pesquisa com turistas no Brasil. Os
31
mercados pesquisados foram: Argentina, Chile, Bolívia, Colômbia, Paraguai, Peru, Uruguai, Venezuela, Estados Unidos, Inglaterra, Holanda, França, China, Alemanha, Itália, Espanha, Portugal e Japão. (CASTRO; GIRALDI, 2012, p. 173).
A pesquisa realizada pela EMBRATUR, teve papel fundamental para
guiar os procedimentos seguintes em relação à promoção internacional do Brasil,
pois através desta, os pesquisadores tomaram conhecimento sobre o que pensavam
o trade turístico, os turistas e os órgãos governamentais, primeiramente em território
nacional e em seguida no exterior.
Com base no material disponível no Plano Aquarela (2003), a realização
da pesquisa mencionada acima, direcionou o posicionamento da EMBRATUR para o
planejamento adequado sobre como seriam traçadas as estratégias de marketing,
que seriam utilizadas para a promoção turística do Brasil no exterior.
2.4 MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS
Para dar início a esse tópico, torna-se pertinente antes de mais nada
definir o que seria marketing turístico, e quais as suas principais implicações
apresentadas pelos autores através dos conceitos, pesquisas e análises acerca do
tema. Por exemplo, Kotler (2000) diz que em suma o marketing é visto com o intuito
de promover, criar e fornecer bens e serviços aos clientes, sendo esses, pessoas
físicas ou jurídicas, ele afirma também que na verdade os profissionais do marketing
atuam no marketing de pessoas, propriedades, experiências, lugares, eventos,
serviços, bens, organizações, ideias e informações. Kotler faz ainda uma paráfrase
interessante ao afirmar que à medida que as economias evoluem, um número cada
vez maior de atividades se aplica à produção de serviços e muitas ofertas ao
mercado incidem em um mix de bens e serviços.
Para Alberto (2008), O marketing é a área do conhecimento que
conglomera todas as atividades referentes às relações de troca, apontadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e
desejos são satisfeitos perante a compra de produtos e serviços, esta compra pode
ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou
psicológica (status, segurança, diversão, etc.).
32
Segundo Marques (2008), é a arte de projetar e operacionalizar a
compreensão, estabelecimento de preços, promoção e divulgação de ideias,
produtos e serviços, com o intuito de realizar trocas que consintam o alcance das
metas particulares e organizacionais.
Doin, Sillas (2007) apontam que o uso Marketing não está restrito apenas
aos bens de consumo, visto que é empregado constantemente na propagação de
ideias e ideais sejam estes políticos ou religiosos, bem como em programas sociais
também.
A partir dos conceitos apresentados, tem-se uma ideia de marketing como
sendo um forte componente que auxilia na gestão e propagação de um produto,
serviço ou destino, como é o caso do turismo. Sua participação é indispensável,
sobretudo tendo em vista como apresentado pelos autores citados, a sua tão
variável gama de aproveitamento nas mais diversas áreas, e nos mais diversos
segmentos de negócios.
Em um mundo globalizado no qual o turismo está cada dia mais difundido,
a competição entre os lugares tidos como turísticos, aumenta junto com a
acessibilidade a essa atividade, tendo em vista a ascensão das classes sociais.
Assim sendo, as localidades enquanto destinos turísticos de um modo geral,
necessitam de mecanismos, ferramentas, ideias e ações que realizem sua
promoção seja na dimensão local, nacional ou internacional. Para tanto, faz-se
necessário, um planejamento estratégico e eficiente que eleve tal destino ao
patamar desejado, através de diversas ações conjuntas que possibilitem sua
divulgação e desperte onde quer que chegue, a curiosidade e a vontade de visitar o
destino em questão.
Nenhuma localidade deverá nesse século, ficar de fora da exploração pelo turismo, tal a perspectiva de crescimento da demanda. Se considerarmos que o turismo vai sendo incluído cada vez mais como uma necessidade do ser humano, veremos que as possibilidades de crescimento da atividade são incalculáveis. Desse modo, as localidades poderão ter uma fatia maior ou menor desse mercado; porém, o que não poderá ocorrer é uma cidade sequer ficar totalmente de fora dessa que é a maior atividade econômica do mundo. (DIAS; CASSAR, 2005, p. 13).
As atividades correlatas aos setores de serviços ganham cada vez mais
espaço por todas as partes do mundo, e o marketing tem um forte papel atuante na
divulgação e promoção desse setor tão promissor. As pessoas hoje têm mais
acesso aos serviços do que em outros tempos. Com isso, o setor só vem crescendo
ao longo dos anos e investindo sempre mais, aprimorando a atividade e promovendo
33
o desenvolvimento da localidade onde atua. Dessa maneira, é melhor é fazer parte
do que assistir outros destinos se destacarem.
Alguns conceitos de marketing auxiliam no entender da importância da
divulgação e promoção de produtos ou serviços, observa-se que Segundo Kotler
(2009), o marketing não pode ser considerado erroneamente apenas como o
processo de vendas, antes é a tarefa assumida pelos gerentes de avaliar as
necessidades dos clientes e procurar supri-las. Assim sendo, o marketing torna-se
um processo contínuo a medida que acompanha todos os processos que vão do
planejamento até a real venda do produto ou serviço que é a razão final. Rocha
(1999) também vê o marketing como uma função gerencial que se utiliza de uma
série de técnicas, processos e ferramentas que auxiliam na busca de ajustar a oferta
e a demanda.
A presente pesquisa pretende analisar um plano de marketing, logo, faz-
se pertinente ainda nesse tópico, direcionar o leitor para os principais apontamentos,
etapas e características que norteiam um plano de marketing turístico. Para tanto,
serão elencados os principais direcionamentos que um plano deve seguir para que
seu planejamento, estratégias e ações alcancem o que se almeja.
O planejamento, segundo Lopes (2011), permite ao dirigente uma visão
clara do futuro, e consequentemente, mais coerência no que diz respeito a questão
orçamentária, as pertinências das orientações escolhidas com a ambição do projeto,
calendarização precisa do tempo de realização das ações, implementação de meios
de controle, podendo ainda considerar possíveis correções futuras. Dencker, (1998),
pontua ainda que a maneira mais eficaz de se iniciar um estudo, é tentar organizar
as próprias ideias, pondo-as em um papel.
Planejar o marketing estrategicamente significa encontrar oportunidades
atraentes e desenvolver táticas rentáveis, segundo Cooper, et al. (2003), isso quer
dizer:
Fixar objetivos;
Avaliar oportunidades;
Planejar estratégias de marketing;
Desenvolver os planos de marketing.
Segundo Lopes (2011), O plano de marketing integra o planejamento
estratégico de marketing que ao ser formulado, considera não somente variáveis
34
internas que podem ser controladas, mas também as variáveis externas que não se
pode controlar e dizem respeito ao ambiente competitivo, político, tecnológico,
econômico, legal, sócio-cultural, além dos recursos e objetivos da empresa.
De acordo com Lópes, Beltrón, (1990), o plano de marketing é um
instrumento que estabelece sequência de ações que uma empresa deverá realizar
em um processo coerente e ordenado. Assim sendo a principal razão que norteia o
plano de marketing é a necessidade de prever ações frente a concorrência,
possibilitando apresentar alternativas válidas em todos os momentos do
planejamento, tal fato destaca como sendo um dos principais benefícios do plano
alinhar estratégias facilitando a integração das áreas de organização. Por outro lado,
a visão de curto prazo de alguns executivos pode prejudicar, devido esses não
darem importância que o plano merece. Cooper et al.; 2003) destaca vários
benefícios do plano de marketing como por exemplo:
Oferecer uma direção clara à intervenção de marketing,
pautada numa abordagem sistemática e escrita de
planejamento e ação;
Monitorar os recursos de uma organização;
Estabelecer objetivos em relação aos quais se possam
avaliar os resultados;
Minimizar o risco examinando os ambientes interno e
externo;
Verificar as várias formas de atingir os diferentes
segmentos de mercado;
Fornecer registos das políticas e planos de marketing da
organização;
Pensar sobre objetivos de longo prazo, de forma que os
planos da organização se encontrem em posição de melhor
atingir os seus objetivos futuros.
Os benefícios acima descritos mostram a importância não somente do
plano de marketing no turismo, mas é possível perceber também o ressalto que é
feito na questão do planejamento a longo prazo para que todas as metas
estabelecidas sejam alcançadas sem causar danos a qualidade da implementação
35
das ações, visto que, só assim haverá tempo suficiente para planejar, pôr em prática
e corrigir possíveis falhas se o andamento do plano assim pedir, a medida que
forem sendo percebidas as debilidades existentes. Isso propicia um melhoramento
significativo na execução das ações minimiza a margem de erros.
Quanto a estrutura do plano de marketing, (LOPES, 2011) demonstra em
um modelo que será apresentado a seguir, sabendo que há diversas formas de se
apresentar um plano de marketing, pois este é adequado segundo as necessidades
e exigências de quem o gerencia, assim sendo, este é então um dos modelos
possíveis:
Figura 13:Modelo de plano de marketing. Fonte: LOPES (2011, p. 27)
Observando a imagem acima tem-se quanto a análise da situação, a fase
de diagnóstico que analisa previamente situações internas e externas, possibilitando
a avaliação das tendências de mercado e sua evolução, a posição atual e o
potencial da marca dentro do contexto. A análise SWOT que consiste em um
36
prognóstico da situação, permitindo a definição de condições fundamentais que
embasam o lançamento de estratégias a longo prazo, propiciando o sucesso em sua
atuação no mercado. (LOPES, 2011)
Os objetivos traçados a longo prazo e as metas traçados a curto prazo,
são de suma importância, tendo em vista que através destes é que se dá início ao
processo de definição das estratégias que serão traçados para o alcance dos
objetivos estabelecidos. Já a fase das estratégias, é quando são abordadas as
ações de marketing que serão realizadas bem como o planejamento dos recursos
para que sejam atingidos os objetivos e metas. O orçamento por sua vez, permite
quantificar as ações planejadas avaliando os gastos que são realmente pertinentes,
bem como promover um controle eficaz das ações no dia a dia. Já quanto ao
controle, este é importante por ser a maneira mais eficaz de monitoramento das
estratégias com a finalidade de averiguar se as mesmas estão sendo implantadas
corretamente. É importante perceber nessa fase que um plano de marketing não é
algo estático e inalterável, antes, se necessário, pode sim ser modificado e corrigido
para acompanhar o correto desenvolvimento e evolução do trabalho, realizando
correções e mudanças sempre que necessário.
Todas as observações acima descritas sobre os processos e etapas do
plano de marketing, se fazem bastante pertinentes, para que o marketing na prática
seja realizado com a maior eficiência possível. Somente planejando bem é que torna
possível uma implementação de qualidade de todas as ações aqui descritas e
elencadas.
O desenvolvimento do campo turístico por meio do marketing, propicia
aos destinos a oportunidade de permanecerem inseridos entre as opções mais
cogitadas pelos turistas para visitar, à medida que este, será sempre lembrado por
estar sendo divulgado constantemente. O Ministério do Turismo, por meio da
EMBRATUR, ao perceber que estar na memória dos turistas pelo mundo é algo de
grande relevância, lançou em 2003 o Plano Aquarela, com a finalidade de divulgar o
Brasil em âmbito internacional, a partir da propagação da sua imagem.
Ainda sobre o aprimoramento desse setor que se torna mais importante
dia-após-dia, cada vez mais empresas oferecem serviços, o que torna o mercado
bastante competitivo, e os faz investir em promoção para ganhar mais clientes e/ou
fidelizar os que já possuem. Esta ação por sua vez é benéfica para o turista que terá
sempre mais qualidade. Atuando fortemente no setor de serviços, a atividade
37
turística é capaz de desenvolver a economia local, gerando mais empregos e renda
e trazendo riqueza para a população. (DIAS; CASSAR, 2005).
A imagem de um país construída fora dele tem um papel importante em
sua divulgação. A partir dessa linha de pensamento é que se criou uma marca, um
símbolo que lembraria o país onde quer que fosse visto, assim como acontece com
tantos outros países que já possuem e utilizam marcas há algum tempo. A Marca
Brasil a partir de 2005, foi fixada em todos os produtos e serviços que levam o nome
do Brasil em todas as ações correlatas a promoção turística brasileira, como parte
do processo de fixação do destino Brasil, através de um desenho gráfico estratégico
da marca Brasil criada pelo Designer Kiko Farkas, como observa-se a seguir:
Figura 14: A Marca Brasil Fonte: MTUR (2010, p. 77).
A marca Brasil não trata simplesmente um desenho gráfico, mas é um
importante elemento que faz parte das demais estratégias estabelecidas para
promoção. Uma imagem gráfica como objeto de promoção já é utilizada por diversos
países, e a Marca País que leva o nome do Brasil foi idealizada, desenhada e
utilizada com essa finalidade. (MTUR, 2010).
É um caso especial de marketing institucional, voltado para a fixação da imagem do país e de seus produtos junto ao mercado internacional. Cria uma imagem favorável para as empresas nacionais quando atuando no exterior – utilizando-se de marcas associadas ao nome país -, bem como atrai investimentos internacionais ao país, reforçando sua situação econômica e a internacionalização de suas relações comerciais. (DIAS; CASSAR, 2005, p. 50).
Segundo o MTUR (2010), a criação da marca Brasil teve como ponto
chave algumas características que foram consideradas essenciais por definirem o
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Brasil segundo a pesquisa realizada pela Embratur para a criação do Plano
Aquarela, tais pontos são a “alegria, Sinuosidade/curva (da natureza, do caráter do
povo) Luminosidade/brilho exuberância Encontro de culturas/mistura de raças
Moderno/competente”.
As cores usadas na marca Brasil, não foram escolhidas aleatoriamente,
antes foram selecionadas também durante o processo de pesquisa realizada no
Brasil e no exterior onde os entrevistados respondiam de acordo com cores
selecionadas pelos entrevistadores, representava melhor o país, e o significado de
cada uma delas, como pode-se confirmar a seguir:
Quadro 1: Significado das cores da marca Brasil:
AZUL Céu e as águas
VERDE Florestas.
VERMELHO Festas populares.
LARANJA Festas populares.
BRANCO Manifestações religiosas.
AMARELO Sol e luminosidade.
Fonte: EMBRATUR (2009), adaptado pelo autor.
Segundo o MTUR (2010), a impressão que as pessoas têm do Brasil está
relacionada as cores, pois sua definição é sempre associada a elementos bastante
alegres, vibrantes, coloridos e festivos. A marca Brasil traduziu esse aspecto em
forma de uma imagem, contextualizada exatamente com esse pensamento, por essa
razão é pertinente enfatizar o significado das cores no imaginário das pessoas em
relação ao país.
A cor azul, lembrada pelo céu sempre limpo e claro lembra o clima de
verão do país que o ano todo possui temperaturas favoráveis para aproveitar
tomando sol, nas praias, também lembradas tendo como representante as águas do
litoral brasileiro tão apreciado e admirado fora do país, tanto que tornou-se um dos
maiores atrativos para os turistas internacionais.
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O verde é bastante citado também ao ponto que lembra as matas e
florestas brasileiras, a mata atlântica e a Amazônia que é também um grande
símbolo natural brasileiro reconhecida por todo o planeta por ser a maior floresta do
mundo, além de ser rica também em matéria prima e recursos naturais que são
utilizados como base em diversas atividades.
As cores vermelho e laranja representam as festividades nacionais ao
ponto que o país possui uma cultura rica e bastante diversa que muitas vezes se
difere inclusive dentro de seus estados, tendo em vista suas dimensões continentais,
porém, uma das características comuns a todas as regiões é o fato de estarem em
festa o ano todo. Sempre há uma festa típica ou nacional em todas as épocas do
ano em alguma de suas regiões.
As manifestações religiosas foram lembradas pela cor branca que
representa a paz. O Brasil possui uma grande diversidade religiosa por ser um país
laico e miscigenado. Religiões africanas, cristãs graças à liberdade de expressão e
opinião do país, qualquer tipo de fé ou crença pode ser celebrado e vivido sem o
risco sofrer qualquer perseguição.
E por último e não menos importante, o amarelo aparece representando o
sol que brilha o ano todo no céu do Brasil, fazendo do seu clima, um dos mais
favoráveis e suscetíveis a receber turistas já que ele está presente em todos os dias
do ano, o que torna-se mais uma atração para os visitantes.
A impressão que a imagem de um país é capaz de causar é algo bastante
relevante e, portanto, não deve ser desconsiderado o fato de que uma imagem é um
item “fácil de grudar” na memória das pessoas, isso pode se tornar atraente e
interessante para quem está vendo e importante para o país que está sendo visto. A
percepção do turista sobre o Brasil foi considerada durante a pesquisa realizada
pela Embratur e teve papel importante na confecção da sua marca. O turista tem em
mente a imagem de um Brasil multicolorido, alegre, e inclusive as curvas do país foi
citada sempre que o país era lembrado por suas montanhas, praias, rios. (MTUR,
2003).
O Ministério do Turismo, tem atentado para a preparação do destino
Brasil, por meio de políticas públicas e qualificação de equipamentos e serviços
turísticos, a fim de que o país possa estar pronto para atender a demanda esperada
como resultado da divulgação. O fato de o Brasil ser país sede de megaeventos
como A Copa do Mundo FIFA 2014 e os Jogos Olímpicos 2016, torna visível ao
40
mundo a imagem do país, de forma que a EMBRATUR, percebeu a chance de
trabalhar com perspectivas bastante positivas em relação aos turistas que visitariam
o Brasil nesse período.
Como resultados parciais da estratégia adotada pela EMBRATUR pode-se salientar que o turismo no Brasil vem crescendo acima de 15%, e a média de crescimento mundial tem sido de 10%. Atualmente a EMBRATUR tem entrado em novos mercados com maiores recursos financeiros, além de uma estratégia já consolidada com os EBTs, que já estavam funcionando nos grandes emissores de turismo para o Brasil e agora estarão sendo implantados em outros países. (MTUR, 2008).
A partir do planejamento, das estratégias e das ações executadas pelo
Plano Aquarela, em 2010, segundo o documento Marketing de Destinos Turísticos
(2010, p.46), o Brasil passa a ser considerado um destino turístico global e ainda em
2009, alcançou o posto de liderança na América do Sul. Os resultados citados são
apenas alguns já alcançados pelo modelo de marketing adotado, através dos quais,
confirma-se a eficácia das ações e do planejamento de um marketing estratégico.
O marketing atua nas mais diversas áreas tanto em produtos como em
serviços, e para cada uma delas possui uma conceituação mais contextualizada,
porém não tão divergente do que se observa sobre sua definição geral, em se
tratando de marketing de destinos turísticos, é possível perceber que:
O marketing em turismo não é radicalmente diferente dessa conceituação genérica dos objetivos do marketing; no entanto, ele apresenta particularidades que o distinguem das demais áreas que podem ser objeto dessa ferramenta de gestão. Uma das principais características do marketing turístico é a relativa interdependência entre o setor privado e o público no que diz respeito a manutenção da qualidade do produto turístico, um dos elementos centrais do marketing mix. Nesse aspecto, o turismo como atividade econômica se diferencia bastante dos demais segmentos, que apresentam uma relativa independência do setor público, particularmente no que diz respeito à sua relação com o consumidor. O setor privado, de um modo geral, pode desenvolver estratégias de marketing que podem prescindir da participação do setor público. Porém, quando se trata da atividade turística, isso não é recomendável, pois o produto turístico em sua essência é toda a experiência vivida pelo turista. – desde o momento em que ele sai da sua moradia até o momento em que retorna. (DIAS; CASSAR, 2005, p.39).
O marketing traz também em seu conceito inicial as necessidades e
desejos humanos que se manifestam nos mais diversos níveis de gostos e
preferências que é refletido pelo comportamento do indivíduo bem como seus
costumes e motivações (DIAS; CASSAR, 2005). Esse conceito bem inicial de
marketing traz em si a necessidade de observação do perfil de turista que pretende
atrair e só então planejar o marketing à partir do diagnóstico obtido. A iniciativa de
41
planejar estratégias de promoção permite ao destino encontrar o seu nicho de
mercado, se preparar melhor em questões de planejamento para receber o turista e
por consequência oferecer mais qualidade no seu serviço.
A partir deste cenário, o Ministério do Turismo identificou a necessidade de sensibilizar os destinos para a importância do planejamento de marketing e de estratégias de promoção, com o propósito de instrumentalizá-los na implementação de ações assertivas condizentes com o mercado atual e potencial em que o destino está inserido. Conhecer o mercado é fundamental, bem como perceber sua capacidade de oferta de produtos e serviços com qualidade ao longo do tempo. (MTUR, 2010, p.14).
O planejamento de um marketing eficaz deve ser a primeira inciativa de
qualquer localidade que pretende se destacar enquanto destino turístico, para tanto,
existe o marketing de destinos turísticos que traça estratégias nessa direção,
considerando as características particulares que cada destino tem para oferecer e
estabelecendo metas que estejam dentro das possibilidades e orçamentos do
destino em questão.
Pode-se ainda afirmar sobre o marketing que o mesmo pode não ser
capaz de criar hábitos de consumo junto aos consumidores, mas é certo dizer que
estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade,
ainda que esteja nas entrelinhas da percepção. Para maximizar as oportunidades de
mercado, é preciso identificar o público-alvo principal e o público-alvo secundário de
forma a satisfazer suas necessidades através de produtos ou serviços de valor.
(COBRA, 1997).
Graças às novas percepções e adaptações ao mercado e inovador, os
destinos turísticos segundo o MTUR (2010) estão cada vez mais preocupados em se
planejarem melhor e assim tornam-se mais competitivos e contextualizados,
melhorando sua qualidade e atraindo mais turistas.
Segundo Zavaglia (2003) apud Dias e Cassar (2005), o planejamento
adequado dos recursos da oferta turística, apoiam o processo de desenvolvimento
da atividade ao mesmo tempo em que são benéficos também para o turista. Além
disso trata-se de um instrumento que ordena conceitos, alternativas e atividades
propiciando o alcance das metas propostas, o que definirá ações que irão gerar
frutos benéficos em um futuro esperado e ainda permitirá uma apreciação de
possibilidades dentro da atividade com a qual poderá minimizar custos, maximizar
lucros e correr riscos controlados.
42
O planejamento do marketing de destinos turísticos, possui fundamental
importância para uma implementação adequada e contextualizada das ações de
marketing, bem como para uma boa realização das estratégias estabelecidas para
os alcance das metas e objetivos, logo, a descrição das etapas de um plano como o
que aqui está sendo analisado faz-se pertinente para que seja possível observar e
complementar a presente análise, através da percepção do que está realmente
sendo realizado, e se está dentro das perspectivas, etapas e regras que um plano
precisa ter.
43
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO
O estudo em questão apresentou-se como uma pesquisa de caráter
qualitativo, a qual consiste em uma metodologia científica que implica a observação
sistemática e controlada de elementos e ocorrências variadas, obtidas por meio dos
dados coletados no estudo, fazendo concepções teóricas sobre o objeto, permitindo
tirar conclusões aproximadas dos dados analisados. (DENCKER, 1998).
O estudo em questão propõe-se a analisar documentos oficiais
publicados, assim sendo, trata-se de uma análise documental que por sua vez, nada
mais é do que o uso de documentos como fonte de dados para base de pesquisa.
(DENCKER, 1998).
A análise documental segundo Helder (2006), vale-se de documentos
originais que ainda não receberam tratamento analítico de nenhum autor, sendo
portanto, uma dos tipos de pesquisas decisivas para a área de ciências humanas e
sociais.
Para Pimentel (2001) esse tipo de pesquisa tem como intuito descrever os
documentos, e os meios da análise de conteúdo, apontando os caminhos
percorridos e as decisões que foram sendo tomadas quanto as técnicas de
manuseio de documentos, desde a classificação e organização dos documentos em
questão, até a elaboração das categorias de análise.
Para Silva, Almeida, Guindane (2009), a pesquisa documental deve
seguir uma espécie de ritual, havendo assim uma sequência a ser seguida que
possibilita uma análise de maior qualidade. Para iniciar, deve-se localizar os textos
pertinentes, avaliar sua credibilidade e a importância que detém. É necessário
também atenção quanto aos objetivos atingidos pelo autor no decorrer do texto,
como por exemplo, a reportação fiel dos fatos. O investigador, no entanto, não pode
modificar o documento, antes de aceitá-lo tal qual ele é, ainda que as vezes se
apresente incompleto, parcial.
A presente pesquisa também se apresenta como decritiva, pois se propôs
também a descrever os planos aquarela para melhor analisá-los. Segundo Gil
(2008), esse tipo de pesquisa é definido pelo fato de descrever características de
determinadas populações ou fenômenos, sendo uma de suas particularidades a
44
utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a
observação sistemática.
3.2 INSTRUMENTO DE PESQUISA
O instrumento de pesquisa principal utilizado para a presente análise
documental, foram os três Planos Aquarela cujos períodos de elaboração vão de
2003 a 2010. Tais documentos correspondem aos três relatórios executivos do
Ministério do Turismo elaborados e publicados pela EMBRATUR, para promover a
promoção internacional do Brasil.
Para complementar a análise da pesquisa documental foi utilizada a
ferramenta NVIVO, que auxilia na pesquisa qualitativa. A mesma permite uma maior
profundidade a análise devido suas características de apuração de conteúdo
estabelecendo uma ligação entre as palavras, com isso, complementou a análise
dos dados da pesquisa, através da técnica de análise de palavras. Tal método
funciona detectando as palavras que mais se repetem dentro do texto analisado,
sendo essas, portanto, as mais relevantes escolhidas para serem analisadas.
3.3 COLETA DE DADOS
A pesquisa apresenta-se na forma de análise documental, a fonte de
coleta dos dados serão os Planos Aquarela publicados pela EMBRATUR, no período
que vai de 2003 a 2010, onde foi realizada inicialmente uma leitura mais densa, para
depois se ater aos detalhes presentes em cada um dos planos, possibilitando a
realização da análise.
3.4 ANÁLISE DE DADOS
Para a realização da análise documental dos dados dos três planos
aquarela, foi feito um descritivo dos planos individualmente, em seguida os mesmos
foram comparados para posteriormente serem analisados a partir de 3 indicadores
previamente estabelecidos que foram:
45
Indicador 1:
Objetivos.
Indicador 2:
Estratégias
Indicador 3:
Ações.
A escolha dos indicadores se deu em razão de essas três categorias
definirem a base de como são planejados e executados os três Planos Aquarela,
tendo em vista que para um melhor gerenciamento, os mesmos são divididos em
fases que organizam as ações nas seus respectivos momentos diferentes, se
apoiando nesses indicadores.
A divisão dos planos em três fases distintas, faz com quê se preste
bastante atenção nesses três categorias que foram escolhidas como indicadores,
tendo em vista que os planos estabelecem suas metas e objetivos sempre pautados
nessas três características apresentadas. Tais palavras são bastante repetidas no
decorrer dos planos e norteiam todas as ações de planejamento presentes nos
documentos.
46
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Os planos aquarela são instrumentos de planejamento e implementação
de estratégias de marketing utilizados pelo Ministério de Turismo através da
EMBRATUR com a finalidade de promover a imagem do Brasil em escala
internacional. Nos documentos escolhidos como base para essa análise, observa-se
que os mesmos se apoiam no que se propõem a realizar, já que a razão de ser está
em seus objetivos.
Ao definir como uma das prioridades governamentais promover a imagem
do Brasil no exterior, o MTUR percebeu a necessidade de desenvolver um plano
específico para tal tarefa, já que esta, seria bastante requereria muito trabalho,
dedicação e bons instrumentos de planejamento e implementação MTUR (2003).
Esta atividade de promoção e implementação é desenvolvida pela EMBRATUR,
órgão que se dedica a planejar e pôr em prática tudo que o Plano Aquarela se
destina a fazer.
Para melhor planejar e implementar as ações de marketing que
divulgarão o país, os Planos Aquarela se subdividiram cada um em três fases
distintas que permitem uma melhor organização dos planos e práticas à serem
executadas. Tais fases, serão desmembradas no tópico seguinte, logo em seguida,
serão apresentadas a descrição dos planos, a sua comparação, um em relação ao
outro, para seja percebido quais os aspectos divergentes e convergentes entre eles,
logo em seguida será feita a análise quanto aos avanços e/ou limites existentes no
planejamento de cada um dos planos, para ter-se a conclusão sobre em quais
aspectos percorrem os mesmos caminhos ou não. Iniciando pelo plano Aquarela
2003
4.2 DESCRIÇÃO DO PLANO AQUARELA 1° EDIÇÃO (2003 - 2006)
A fase I do Primeiro Plano Aquarela foi pautada em planejamentos,
análises e muitas discussões sobre como, quando e onde seriam implantados. Para
tanto, a primeira tarefa da EMBRATUR para traçar os direcionamentos iniciais dessa
mega plano de marketing turístico foi inventariar o Brasil, ou seja, identificar quais
eram os produtos (destinos) nacionais que possuíam a capacidade de competir com
destinos já consagrados pelo mundo. O inventário, como exposto no referencial
teórico consiste em levantar, identificar, registrar e divulgar os atrativos, serviços e
47
equipamentos turísticos, MTUR (2003) Para essa etapa foram definidos quatro
indicadores que selecionariam esses destinos, conforme eles fossem atendendo as
exigências dos indicadores definidos. Tais indicadores foram, portanto:
Recursos existentes: Atrativos turísticos. Foi observado aqui, o que o Brasil
teria de atrativos culturais e naturais para atrair o turista estrangeiro.
Levantamento completo da situação da infraestrutura geral: transporte,
comunicações, saneamento, saúde e comércio.
Qual a situação do Brasil, em relação aos seus equipamentos turísticos:
pousadas, hotéis, restaurantes, empresas de aluguel de veículos, agências
de viagens, serviços de guia, etc.
Mão de obra qualificada em todos os setores para bem atender ao turista,
tanto nos equipamentos turísticos quanto nos demais serviços da localidade
em geral. (MTUR, 2003)
O objetivo desse inventário era que destinos que estivessem dentro
desses critérios estabelecidos, iriam compor a gama de oferta que seria divulgada
em escala internacional. O passo seguinte foi ver quais dentre esses destinos
inventariados estavam no ranking de produtos turísticos internacionais. Nessa etapa,
aos destinos foram atribuídas notas de 1 a 5 para cada critério no qual eram
avaliados. Os critérios foram:
Valor Intrínseco: o valor que faça esse destino se destacar dentro da sua
categoria.
Singularidade: Valor por ser único no mundo, no Brasil ou em sua região.
Quanto mais exclusivo, mais atraente ele seria.
Caráter brasileiro: Valor por ser 100% brasileiro. Ou seja, recurso que só se
encontra no Brasil, de forma a se tornar a identidade do lugar. (MTUR, 2003)
Ao final desse processo foi atribuída uma nota obtida pela soma atingida
por cada produto que determinaria o seu valor no mercado internacional. Foram
selecionados 170 produtos, dos quais só ficaram os que atingiram as melhores
notas, portanto ao final, tinham-se 163 produtos definidos para serem promovidos
internacionalmente.
48
O passo seguinte foram as pesquisas que a EMBRATUR realizou em
outubro de 2004, nos 18 principais destinos internacionais que já visitaram o Brasil,
ou que poderiam fazê-lo. Na pesquisa foram ouvidas sobre o destino Brasil, as
opiniões do turista que já visitou o Brasil, do turista potencial e do trade
internacional.
A pesquisa em questão também foi realizada internamente só que com as
diferentes áreas envolvidas com a realização do turismo no Brasil. Foram ouvidos
representantes de associações, secretários estaduais e lideranças dos setores
públicos e privados em um total de 15 reuniões para conhecer as diferentes opiniões
sobre o setor. A conclusão dessa pesquisa foi de que o Brasil possui um valor igual
para Europa e América que são seus principais indutores. (MTUR, 2003, p.84)
A segunda fase do Plano Aquarela 2003, corresponde, portanto, a
catalogação dos produtos turísticos nacionais e a classificação dos mesmos nas
respectivas categorias às quais pertencem cada um, como pode-se compreender no
quadro a seguir:
Figura 15: Catalogação dos produtos turísticos nacionais Fonte: MTUR (2003, p. 97)
A terceira fase do Plano Aquarela 2003, foi a partir dos resultados obtidos
com as fases I e II, traçar para o futuro, a prática das estratégias do Macroprograma
49
geral que consiste em ações que seriam implementadas em todos os mercados,
como a disseminação do desenho e o manual de uso da marca nacional, a desenho
e a manutenção do portal e de outros diversos materiais de base, como as
publicações para o trade e o consumidor, materiais como cartazes, CD’s de banco
de imagens, pontos de identidade para feiras, apresentações e os escritórios de
turismo brasileiro no exterior. Essa etapa só aconteceu de fato a partir de 2005,
antes disso, era somente etapas de planejamento já descritas. Em seguida um
quadro mostra como exemplo os demais programas pertencentes ao
macroprograma geral, lembrando que não serão detalhados nessa pesquisa pelo
fato da mesma pretender trabalhar somente o Plano Aquarela.
Figura 16 Macroprograma geral de promoção Fonte: MTUR (2003, p. 121)
O quadro acima corresponde ao Macroprograma Geral de promoção pelo
qual a Embratur é responsável, contendo as ações necessárias para o início da
atividade promocional. Segue a continuidade da descrição dos planos, sendo agora
a segunda edição.
50
4.3 DESCRIÇÃO DO PLANO AQUARELA 2° EDIÇÃO – 2007 A 2010
O segundo Plano Aquarela publicado pela EMBRATUR em 2007,
descreve as ações da 2° fase do Plano Aquarela 2003, que foram anteriormente
expostas, aponta alguns resultados obtidos a partir da implementação do plano em
2005, através de um balanço que afirma um crescimento do turismo internacional no
Brasil com base em pesquisas que apontam um aumento no período que vai de
2003 a 2006 de 150 milhões de pessoas a mais do que antes da implementação do
plano.
Estão presentes ainda no plano aquarela 2007 diversas pesquisas que
auxiliaram a Embratur nos processos decisórios quanto as estratégias e ações dos
planos. Tais pesquisas foram realizadas não pela Embratur, mas também por
diversos órgão especializados em pesquisas, ou ainda fontes mundiais importantes
já utilizadas como a OMT por exemplo, ou Vox Populi. Além de diversos recortes de
jornais e revistas nacionais e algumas internacionais que publicaram o destino
Brasil, porém, nenhum desses recortes encontra-se devidamente comentados e/ou
explicados durante sua apresentação no plano.
As pesquisas apresentam dados dos resultados alcançados pelo Plano
Aquarela 2003, bem como analises do turismo mundial como, por exemplo, a
apresentação de análise da evolução do turismo no mundo, nas américas, a oferta
turística internacional do Brasil no período em questão, os segmentos nacionais, as
motivações para as viagens no Brasil, os principais destinos mais procurados pelos
turistas estrangeiros, a entrada de turistas no país por mês entre 2003 e 2005, os
segmentos oferecidos nos catálogos da Embratur, dentre diversas outras.
Observa-se também a apresentação da promoção através da campanha
vire fã que foi uma das ações da Embratur em 2005, junto ao lançamento da
imagem gráfica da marca Brasil, onde turistas estrangeiros pintaram seus rostos
com as cores e o formato da marca Brasil, para em seguida essa imagens serem
utilizadas nos materiais informacionais da Embratur que seriam distribuídos em
vários países, sendo que, essas imagens também encontram-se dispostas pelo
plano sem acompanhamento de qualquer comentário eu as explique. Vê-se também
a apresentação do site oficial de turismo brasileiro que encontra-se em oito idiomas.
51
Este é o principal meio de comunicação e informação a disposição do turista
estrangeiro.
Em seguida encontra-se novamente descrita, a grade de produtos
nacionais que já havia sido apresentada no plano Aquarela 2003, tornando essa
ação desnecessária, a medida que a mesma foi estabelecida e concluída na
primeira edição do plano.
O objetivo da segunda versão do Plano Aquarela fica bastante clara:
realizar uma análise do plano I apontando as ações executadas, as metas
alcançadas e o então desempenho de atuação do Plano, segundo objetivos pré-
estabelecidos. O plano II também traz em si, as fichas estratégicas dos segmentos,
nichos de mercado e grupos de consumo descritos pela EMBRATUR. Cada uma das
fichas descreve o segmento do turismo do qual o turista participou, seu gasto médio
diário em US$ (dólares), estadia média, potencial no mundo em número de turistas,
potencial em faturamento (não preenchido), principais países emissores e principais
destinos visitados no Brasil, como pode-se observar:
Figura 17: Ficha estratégica da Embratur Fonte: MTUR (2007, p. 149)
A ficha estratégica da Embratur, se apresenta bastante sucinta e pouco
satisfatória, contendo inclusive, espaço não preenchido como foi possível observar,
seria melhor aproveitada caso fosse um pouco mais explicativa. Além do mais, a
apresentação das fichas encerra o plano Aquarela 2007, sem qualquer fechamento,
observação ou comentário final que possibilite uma análise mais geral do mesmo. A
seguir, será descrita a terceira publicação do Plano Aquarela 2020, que se mostra o
mais operacional entre os três.
52
4.4 DESCRIÇÃO DO PLANO AQUARELA 3° EDIÇÃO – 2010 A 2020
Aproveitando o advento de que estava pra acontecer no Brasil a Copa do
mundo FIFA em 2014 e os Jogos Olímpicos 2016 no Rio de Janeiro, o Plano
Aquarela 2020 enxergou nesse fato uma grande oportunidade de promover a
imagem do Brasil perante os grandes eventos dos quais seria sede, e portanto,
aproveitando a ocasião de que os olhos do mundo estariam voltados para a nação
brasileira, a EMBRATUR concentrou suas estratégias de marketing em tentar atrair o
máximo de público durante os eventos em questão.
A partir do oportuno cenário que estava para ocorrer no Brasil, o Plano
Aquarela definiu claramente os seus objetivos para o período e também para os
anos seguintes. Segundo o MTUR (2010, p. 13), o plano pretendia:
Contribuir para o sucesso da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos.
Maximizar os resultados para o turismo brasileiro.
Otimizar a exposição mundial do país para torna-lo mais conhecido.
Para atingir esses resultados, o Plano Aquarela seguiu novamente o
caminho inicial para traçar novos rumos em uma proposta que possibilitaria a
otimização dos resultados. Foi feito um novo diagnóstico sobre como estava a
situação do turismo naquele momento em escala global depois da promoção
realizada de 2004 a 2009. Mais uma vez, já em 2009, foram feitas as pesquisas
internacionais que diziam como o turista vê o Brasil e o que espera dele e como está
para o mercado exterior a oferta turística nacional.
Desde o início em 2004 até 2009, essas pesquisas foram feitas com
turistas de 27 diferentes nacionalidades quando eles estavam no saguão do
aeroporto de volta para seus países de origem. Foi analisado também o que pensam
os líderes nacionais dos setores públicos e privados correlatos ao turismo. (MTUR,
2010). Após a análise situacional, foram novamente traçados na segunda fase as
estratégias de marketing que guiariam o plano acerca de quais seriam os objetivos
metas e visões para 2020? Quais os produtos e mercados futuros deveria almejar?
E por último e não menos importante, qual seria o orçamento necessário para se
fazer cumprir tais metas?
53
A partir dessas questões elencadas foram estabelecidas as estratégias
que guiariam as ações promocionais, para tanto o plano aponta que é necessário:
1 – Mostrar o Brasil como um país continental, imenso e com uma grande
diversidade de oferta turística, em segmentos e produtos;
2 – Desenvolver uma arquitetura para a marca Brasil baseada em quatro
eixos, como mostra o MTUR (2010, p. 38):
Destino Brasil, marca guarda-chuva que expressa o
posicionamento global desejado como destino pelo país;
Segmentos do Brasil, marcas para os segmentos prioritários de
promoção definidos pelo número de turistas potenciais que já
visitaram o Brasil, a receita gasta por permanência e gasto diário, e
a oferta disponível em patamar internacional, hoje e no futuro;
Produtos Brasil, que considera o apoio e a parceria dos grandes
atores privados do turismo mundial no exterior – tais como,
operadoras, companhias aéreas, empresas internacionais líderes
que operam produtos próprios no Brasil e os promovem no
mercado internacional (hotelaria, resorts, cruzeiros, produtos
especiais) e as empresas de eventos de diversos perfis;
Priorizar o fortalecimento do mercado latino-americano como
emissor para o Brasil, mantendo a estratégia de diversificação de
mercados europeus e norte-americanos.
Segundo o MTUR (2010), além das principais estratégias mencionadas, o
Plano Aquarela 2020 pretende também atingir regiões emissoras segundo a
acessibilidade, considerando três regiões:
Mercados vizinhos, do continente americano, com uma cultura
comum de latinidade;
Mercados intercontinentais, da Europa ocidental e incluindo
também os Estados Unidos e Canadá;
Mercados muito distantes, com conexões e com uma
acessibilidade difícil e que podem formar roteiros sul-americanos.
54
Na terceira fase foi decidido que ferramentas, programas e ações seriam
feitas em cada país, além de qual seria a agenda promocional e quais seriam os
países prioritários tendo em vista os megaeventos que estavam por vir, logo, as
principais ações para a promoção foram de fato:
Alinhamento com as políticas públicas do MTUR, no
planejamento e execução da parte que caberia ao turismo
na copa do mundo.
Trabalho interno da Embratur para a preparação e
coordenação do Plano Aquarela 2020.
As principais disposições foram:
Definição do cronograma de trabalho;
Início da construção de parcerias;
Realização de seminários internos;
Elaboração de notas técnicas;
Reuniões e visitas externas destacando-se:
Viagens realizadas de estudos e aprendizado de melhores práticas
à Alemanha e África do Sul.
Reuniões com a FIFA e com a South Africa Tourism (Copa de
2010);
Participação da copa das confederações da África do Sul.
Novas pesquisas com o turista estrangeiro, com operadoras de
turismo estrangeiras, dentre outras.
Todas as ações promocionais foram intensificadas e passaram a ser
adequadas visando os megaeventos esportivos que seriam sediados pelo Brasil em
2014 e em 2016, bem como se adequar também para atingir a principal meta
prevista pelo Aquarela 2020 que é estar entre os principais destinos turísticos
mundiais em 2020. Para tanto, revisões anuais continuarão sendo feitas para que
haja mudanças sempre que necessário.
55
4.5 FASES DOS PLANOS AQUARELA
O Plano Aquarela é dividido em três fases distintas que possibilitam uma
melhor análise e execução de seu projeto com sucesso. A primeira fase é o
momento do diagnóstico, onde é trabalhada a percepção (sabendo que tratam-se de
um instrumento de informação) com relação ao que é encontrado no local onde
pretende-se implementar as ações do plano. Para essa fase são consideradas três
realidades determinantes: a realidade do turismo no Brasil, nas Américas e no
mundo. Tais percepções foram adquiridas inicialmente no Brasil, com a obtenção da
opinião interna do setor turístico brasileiro por meio de conferências, reuniões e
seminários com líderes de segmentos, entidades e grandes corporações.
Em escala internacional, para se ter essa análise da imagem do Brasil,
foram colhidas as opiniões do Trade Internacional e dos turistas por meio de três
pesquisas que buscavam dimensionar o nível de conhecimento dos interrogados
sobre o Brasil e sua imagem. Na pesquisa com o Trade turístico, foram priorizados
18 mercados principais, e a análise foi feita com as 5 maiores operadoras de cada
país que já trabalharam com o destino Brasil, objetivando não somente conhecer a
imagem nacional pela ótica deles, mas também, quais os principais atrativos que
mais lhes chamam atenção, que imagem os emissores pesquisados teriam dos
concorrentes, e a sua promoção atual oferecida para o destino Brasil.
Para complementar a análise da pesquisa dos destinos emissores, em
seguida uma tabela mostra as tendências do turismo mundial em períodos
diferentes, nos principais locais pesquisados, bem como a posição do Brasil nesse
mercado, o que traz em si uma reflexão sobre o quanto ainda é necessário, que seja
feito para que o país alcance um lugar de maior destaque neste cenário:
Figura 18: Tendências do Turismo mundial Fonte: (MTUR 2003, p.8)
56
A segunda fase é a formulação da estratégia de marketing onde ocorre a
partir do diagnóstico previamente feito, o processo de criação de uma tática a ser
traçada que dirá quais serão os recursos utilizados, sendo estes embasados em
concordância com cada realidade encontrada nos locais pesquisados, a fim de
contextualizar as ações para cada uma delas.
A terceira e última fase é portanto, o plano operacional propriamente dito,
ou seja, as ações que foram planejadas e posteriormente executadas nessa fase
para que alcance os objetivos propostos pelo plano. Nessa etapa, são considerados
as políticas de promoção que constituem os direcionamentos dessa promoção e a
distribuição dos recursos à serem aplicados nas ações. Formula-se também os
macroprogramas de promoção que são contextualizados para os diferentes locais
onde serão implantados os projetos e ações.
Do ponto de vista tanto do planejamento turístico quanto do marketing, a
divisão dos planos em fases, propicia que ambas as ações sejam melhor exercidas,
pois permite uma análise bem mais clínica sobre o que fazer, como fazer, quando
fazer, que ações executar em qual período. A organização do documento é muito
bem formulada e bem dividida, isso permite que os planos sejam melhores de serem
compreendidos, como retrata Molina (2005), um bom planejamento é o que
direciona várias atuações necessárias para atingir uma meta desejada através de
esforços coerentes, organizados, constantes, sistemáticos e generalizados.
Os anos iniciais do Plano Aquarela, foram bastante tímidos com relação
ao operacional propriamente dito, afinal de contas, antes de mais nada, seriam
primordiais as pesquisas de mercado que foram realizadas com o trade
internacional, quanto com os turistas e com as entidades governamentais que
traçaram o diagnóstico da situação atual através de um “raio x” da imagem do Brasil
no exterior, pois só então seria possível esquematizar as estratégias de marketing
ideais para cada país onde seriam implantadas de fato as ações do Plano Aquarela.
A EMBRATUR, que até então era responsável pelo desenvolvimento do
setor turístico dentro do país, com a criação do Ministério do Turismo em 2003,
passou a cuidar exclusivamente da promoção, marketing e apoio à comercialização
dos destinos, serviços e produtos turísticos brasileiros no mercado internacional. A
partir desse enfoque nasceu o Plano Aquarela, com a finalidade de divulgar o Brasil,
57
almejando que este alcançasse uma posição de maior destaque dentro do cenário
mundial do turismo.
4.6 COMPARAÇÃO DOS PLANOS AQUARELA (2003-2010)
Para poder realizar uma análise comparativa dos Planos Aquarela, foi
necessário estabelecer indicadores que embasam as questões consideradas mais
pertinentes relativas aos mesmos, pois o plano encontra-se bem dividido em suas
fases, ações e estratégias. Assim sendo, os indicadores são: os objetivos dos
planos, as estratégias por eles utilizadas e as ações práticas realizadas para o
alcance de seus objetivos. Assim seguiu-se então a comparação:
Os objetivos
Os Planos Aquarela, ainda que se tratarem de um mesmo documento
continuado com objetivos e perspectivas que seguem em busca de um objetivo foco,
como por exemplo, todos possuírem metas a alcançar, de forma que os três planos
são divididos em fases que lhes permite melhor adequar as ações, mas possuem
também entre si, algumas divergências que nada mais são do que parte do
planejamento necessário para que este possa ser executado com sucesso.
Nenhuma etapa poderia ser negligenciada e para que erros fossem
minimizados, tudo foi planejado arduamente antes de qualquer ação ser posta em
prática, assim foi, portanto, o primeiro plano, que atuou de 2003 a 2006, seu foco
maior foi em pesquisas e em planejamento para que futuramente de acordo com as
políticas públicas aplicadas, cada uma das ações pudesse ser executada com êxito.
É com isso que se preocupa o primeiro Plano Aquarela que foi de 2003 a 2006.
A fase do Plano Aquarela que vai de 2007 a 2010, teve como foco a
preocupação com o marketing do Brasil em escala internacional e de como seriam
alcançadas as metas previstas na fase I de planejamento. Assim sendo obtêm-se
como objetivo foco a realização de um balanço do Plano Aquarela 2003, para a
partir de então, poder analisar quais foram as ações executadas, os resultados
alcançados e desempenho de implementação, a fim de perceber o que precisa ser
melhorado para então dar continuidade aos planos.
Por sua vez, o Plano Aquarela em vigência possui um objetivo bastante
claro: colocar o Brasil entre os principais destinos turísticos internacionais até 2020.
58
Para tanto, tem buscado atender a estratégias consideradas essenciais para a
obtenção de seus resultados que são, portanto:
Contribuir para o sucesso da copa do mundo e dos jogos
olímpicos.
Maximizar os resultados para o turismo brasileiro.
Otimizar a exposição mundial do país para torna-lo mais
conhecido.
Por esta razão, um dos principais objetivos estabelecidos pela
EMBRATUR durante todo esse período de eventos, é intensificar ao máximo a
promoção do Brasil em escala internacional, tendo em vista a oportunidade ímpar de
visualização nacional que esse período traz em si. Portanto, as maiores ações de
marketing promocional, devem acontecer durante a vigência do Plano Aquarela
2020.
Para que seja devidamente contextualizado e acompanhe as mudanças
do mundo e do mercado turístico internacional, é que o Plano Aquarela 2020 possui
adequações consideradas pertinentes como foram enfatizadas acima para que
esteja sempre preparado para que o Brasil possa de fato competir entre os principais
destinos turísticos internacionais.
A seguir será apresentado o quadro comparativo que propicia a
visualização sucinta dos objetivos de cada Plano implantado:
Quadro 2: comparativo de objetivos dos planos
Aquarela 2003 Aquarela 2007 Aquarela 2020
Objetivos Planejamento, pesquisa
e implementação.
Balanço do Aquarela 2003,
em vistas a ação, resultado
e desempenho de
implementação.
Colocar o Brasil entre os
principais destinos
internacionais até 2020.
Fonte: Dados da pesquisa 2015.
Esta foi a apresentação sucinta dos objetivos dos Planos Aquarela,
frisando os mais importantes, pois na verdade, em tratando-se do Plano Aquarela
59
2020, este possui vários objetivos, sendo este do quadro, o mais central. A seguir,
serão apresentadas as estratégias dos planos.
As estratégias
As estratégias do Plano Aquarela 2003 foram pautadas nos vários
indicadores utilizados nas diversas fases do diagnóstico que foi feito para guiar as
estratégias e ações conseguintes, logo, esses indicadores foram com relação
primeiramente ao inventário da oferta turística do Brasil, que foram, recursos
existentes, situação da infraestrutura geral, situação dos equipamentos turísticos
nacionais e a mão de obra qualificada para atuar na área do turismo. Em seguida
vem os indicadores das pesquisas realizadas onde os requisitos eram valor
intrínseco, singularidade, e caráter brasileiro. E por último veio a catalogação que foi
a fase que estabeleceu que produtos nacionais realmente seriam divulgados
internacionalmente.
As estratégias do Plano Aquarela 2007 não ficam muito claras no decorrer
da análise do documento ocorre muito a possibilidade de confundir ações com
estratégias, ou com objetivos por exemplo devido ao fato de não estar esclarecido
quais são as ações práticas do referido plano, pois deixa bastante a desejar nesse
quesito. De acordo com o que se pôde observar, parece ter havido na época, um
pequeno freio no plano Aquarela devido a ausência de estratégias bem definidas
pela Embratur. De acordo com o que foi possível analisar, a estratégia desse plano
deteve-se no monitoramento do Aquarela 2003.
A partir dessa fase, por conseguinte serão apresentadas as estratégias do
Plano Aquarela 2020. Esse plano, foi o que mais colocou em prática o marketing do
Brasil no que se diz respeito as ações práticas de fato, suas estratégias, foram
impulsionadas pelos acontecimentos que estavam por vir, afinal de contas, o Brasil
encontrava-se prestes a ser sede dos maiores e mais importantes eventos
esportivos do planeta terra e os olhos do mundo estariam voltados para o país,
mesmo que de longe. Com tamanha oportunidade à vista, a Embratur não viu outro
caminho senão o de focar as estratégias promocionais do país na tentativa de atrair
cada vez mais público mundial, pensando nisso, a estratégia desse período que
antecedia os mega eventos, foi portanto, intensificar ao máximo as ações
promocionais em diversos países, para reforçar ainda mais na mente do público
internacional, a imagem do Brasil. Para chegar a esse objetivo, foram realizadas
60
mais pesquisas e obteve-se um diagnóstico mais atualizado com relação às
expectativas do público-alvo, do trade internacional e dos gestores internos. A seguir
um quadro resume as estratégias aqui descritas.
Quadro 3: Comparativo de estratégias dos planos
Aquarela 2003 Aquarela 2007 Aquarela 2020
Estratégias Inventariar, pesquisar e catalogar o s destinos nacionais para promoção.
Monitoramento do Aquarela 2003.
Intensificar ao máximo a promoção em diversos países.
Fonte: Dados da pesquisa 2015.
As estratégias aqui apresentadas, nem sempre estiveram tão claras, o
plano II por exemplo, não definiu claramente suas estratégias, assim, neste quadro,
mostra a interpretação da autora em relação a essas estratégias. Quanto aos outros,
suas estratégias estão bem definidas e fáceis de entender. O próximo item diz
respeito as ações dos planos, e será apresentada na sequência.
As ações
O Plano Aquarela 2003 teve muitas ações relacionadas ao planejamento
já que foi ele o início de tudo, então não poderia começar de outra forma, seguindo
esta linha de pensamento a análise, tem-se portanto a percepção de que além das
ações de inventário do mercado turístico Brasil que foi como tudo começou, a
Embratur dedicou-se também realizar tanto no Brasil quanto com os turistas e o
trade do exterior, as pesquisas que traçariam o perfil do Brasil aos olhos do Turista,
do Trade e dos gestores brasileiros de turismo. Não menos importante, começou a
fazer também a classificação a partir dos produtos turísticos que possui em diversas
segmentações como sol e mar, cultura, gastronomia, esportes, festas populares
como o carnaval brasileiro por exemplo, que é conhecido mundialmente, dentre
tantos outros segmentos que o Brasil possui em sua quase infinita cartilha de
possibilidades. Em seguida serão elencadas as ações do Plano Aquarela 2007.
As ações do plano Aquarela 2007 ficaram por conta da análise e balanço
do plano Aquarela 2003, já que seu objetivo era, portanto, observar quais resultados
estavam sendo de fato alcançados pelo plano aquarela desde sua implementação.
Também é possível observar no plano Aquarela 2007, a continuidade da
classificação dos destinos turísticos brasileiros que já vinham sendo classificados
61
desde o plano I, e também a catalogação das fichas de nichos de mercado da
EMBRATUR, que fazem parte da classificação de destinos, sendo assim, uma ação
continuada e não uma nova intervenção do plano. Tais fatos fazem com que a 2°
edição do plano se torne um pouco sintética entre o Plano 2003 e o 2020, já que o
maior número de ações, e também as ações mais importantes, são executadas de
fato nas outras versões do plano.
Com relação aos planos anteriores, o Plano Aquarela 2020 é o que mais
colocou a promoção do Brasil em ação, pois no seu período vigente é onde se
concentram grandes eventos que colocam o Brasil em uma posição privilegiada
visualmente já que ocorreria em 2014 a Copa do Mundo FIFA e já em 2016, apenas
dois anos depois ocorrerão os jogos olímpicos e Paraolímpicos que serão sediados
pelo Rio de Janeiro. A Embratur também realizou como parte das ações do Aquarela
2020, várias ações de coordenação, reuniões internas, seminários, viagens aos
países que sediaram anteriormente tanto as Olimpíadas quanto a Copa do Mundo
com a finalidade de buscar ideias que foram implementadas e que deram certo
durante o evento nesses países.
A finalidade da Embratur, é continuar realizando todas as mudanças
necessárias para uma melhor execução do plano à medida que forem sendo
percebidas através do monitoramento anual que já é realizado. Por esta razão, o
planejamento também ocorre a medida que o plano é executado, graças às análises
anuais pelas quais o Plano, passa objetivando encontrar possíveis falhas, ou
simplesmente ocorrem como medidas de melhoramento a adaptação ao mercado e
ao mundo globalizado no qual se encontra hoje, onde tudo acontece de forma
bastante rápida e o planejamento e as pesquisas precisam acompanhar essas
adaptações e mudanças e estarem prontos para mudar junto com o mundo sempre
que isso lhe for exigido.
Quadro 4: Comparativo de ações dos planos
Aquarela 2003 Aquarela 2007 Aquarela 2020
Ações Inventariação e
pesquisa.
Avaliação dos
resultados alcançados
no processo.
Maior distribuição de
material informacional.
Fonte: Dados da pesquisa 2015.
62
As ações dos planos, encontram-se bem definidas nos planos I e III, como
é possível observar, o plano II, ficou um tanto suprimido entre ambos e não
apresentou grande avanços.
4.8 AVANÇOS E/OU LIMITES DOS PLANOS AQUARELA (2003-2010)
Os planos de marketing do Brasil apresentaram avanços ao longo de todo
o seu processo de planejamento e implementação que foram significativos para o
país e atingiram muitas das metas estabelecidas pelo plano em 2003 quando foi
idealizado. Porém, encontramos nesse mesmo documento, aspectos que os fazem
deixar a desejar em algumas questões. O primeiro plano, alcançou seu objetivo que
era de criação e planejamento iniciado em 2003 e deu início a implementação que
ocorreu em 2005. Com o resultado da promoção, o plano pretendia também,
aumentar o número de turistas que vistam o pais, pode-se notar essa evolução com
os dados do Aquarela 2020 que afirma os seguintes resultados:
Entrada de turistas estrangeiros no país:
2003: 4.132.847
2004: 4.793.703
2005: 5.358.170
2006: 5.017.251
2007: 5.025.834
2008: 5.050.099
Durante o período de 2004 a 2010, foram obtidos resultados positivos
também com outras metas estabelecidas como a liderança do Brasil no mercado
turístico na América do Sul, fazer parte do imaginário da latinidade, onde também
estão Argentina, México e Caribe, está entre os 10 destinos mais importantes no
mundo na realização de eventos internacionais de vários perfis, estar cada vez mais
se distanciando do imaginário exótico e o seu reconhecimento de valor de mercado.
(MTUR, 2010). Ainda foi possível perceber que o plano estabeleceu cenários
adequando para as realidades orçamentárias, os planos seguintes analisaram as
ações dos planos anteriores, bem como os seus respectivos desempenhos na
execução das ações estabelecidas, porém, não cita prazos específicos para a
conclusão de cada ação.
63
No período de vigência do Plano Aquarela 2007, poucas ações adicionais
puderam ser notadas já que seu foco foi em analisar os resultados conseguidos até
então desde o início do processo de planejamento a implementação do Plano
Aquarela. O documento deteve-se também em mostrar diversas pesquisas sobre os
resultados já obtidos. Além do mais, nota-se que alguns de seus objetivos foram
estabelecidos e executados ainda durante o Aquarela 2003, causando portanto, uma
dualidade que pode gerar confusão na compreensão sobre em que período de fato
essas ações foram postas em prática. Uma de suas metas por exemplo, era
estabelecer cenários adequados com metas para diferentes realidades
orçamentárias. Tendo ciência da continuidade dos planos Aquarela, esta ação é
natural, porém é possível observar no plano Aquarela 2003 que tal feito foi
alcançado durante a etapa de diagnóstico do plano Aquarela 2003, como parte da
catalogação dos destinos turísticos brasileiros para poder classificá-los.
O plano em vigência possui metas estabelecidas que pretendem cumprir
até o ano de 2020, seu principal objetivo é colocar o Brasil entre os principais
destinos turísticos internacionais até 2020. De fato, existe uma contextualização
entre as ações dos planos em relação a cada destino onde ocorrerá a promoção
turística, e comunicação com o mercado internacional esse aspecto é bastante
benéfico para o planejamento o monitoramento de ações. Espera-se que de fato
alcance as suas metas fazendo do Brasil, um país de destaque em cenário mundial
já que potencialidade é algo que não falta devido a diversidade aqui encontrada em
aspectos dos mais diversos, podendo portanto, atender a vários segmentos.
Há também outros aspectos nos planos que são importantes segundo a
análise realizada que merecem crédito como, por exemplo, o fato de os planos
detalharem a definição das suas ações de maneira a permitir a percepção do leitor
saber o que foi feito afinal, porém não gera prazos para que cada ação seja
executada de fato. Apesar de os planos serem divididos em três fases, deixam a
desejar quando não especificam os prazos de cada ação e também fazem com que
seja necessário estar voltando o tempo todo para entender o tempo real em que
foram executadas as ações e escrevê-las em seu devido lugar dentro da pesquisa,
pois muitas vezes pode haver um dado importante citado no plano de 2010 sendo
que este dado pertence a um fato de um plano anterior ao que está sendo colocado,
além de existir uma repetição exaustiva de uma mesma informação em todos os
planos.
64
O material informacional da EMBRATUR, que traz em si as informações
sobre o Brasil para ser distribuídos aos países considerados, tanto turistas
potenciais, quanto pessoas que também já visitaram os Brasil são distribuídos
apenas em 10 das principais operadoras de turismo de cada país onde o plano
Aquarela está implantado, sendo que 5 das operadoras já venderam o destino Brasil,
e as outras 5 ainda não venderam. Esse tipo de promoção macro deveria ser feito
em emissoras de comunicação de massa para assim, poder chegar a todo o país de
uma só vez.
Os planos são divididos por fases, no entanto, há uma certa confusão
quanto a isso devido a ausência de ordem cronológica dos fatos ocorridos durante
todas as fases e inclusive entre um plano e outro existem acontecimentos que se
confundem no tocante a qual foi realmente o período no qual foi realizado.
Os planos possuem como característica em comum a promoção do Brasil,
mas também há pontos nos quais se divergem entre si, de acordo com a fase em
que se encontra ou com a proposta de acordo com cada plano.
O Plano Aquarela está sempre sob o olhar de seus idealizadores e há um
cuidado em atualizá-lo com frequência para que não deixe de atender aos objetivos
à que se propõe. Para tanto, uma análise anual é feita e de acordo com as
necessidades, o plano passa por inovações para se adequar à novas realidades e
assim, permanecer sempre atualizado e pronto para se adaptar as mudanças
constates do mundo moderno, o próprio plano afirma que:
O Brasil é um país ao qual sempre temos que regressar. Um país extenso e intenso, onde encontramos e sentimos. Um país excelente e competente. Um país com grande diversidade natural e cultural. Um país com identidade própria, onde o povo define e marca esta diferença. Um país moderno, modelo de sustentabilidade. O Brasil é um país sensacional! (MTUR, 2010, p.36)
Tendo em vista que o Brasil tornou-se sede de megaeventos mundiais
como a copa do mundo da FIFA em 2014 e os jogos Olímpicos que acontecerão em
2016, o plano atual traça as estratégias promocionais do país aproveitando a
oportunidade ímpar de estar com sob olhar do mundo já que por consequência, o
Brasil certamente será bastante visto lá fora e espera-se que seja visitado de acordo
com as expectativas almejadas pelo Plano Aquarela que tinha como meta para a
copa do mundo por exemplo, atrair 500 mil turistas a mais em 2014 e 380 em 2016,
ano dos jogos olímpicos que tem como cidade-sede o Rio de Janeiro.
65
A seguir será apresentado o quadro que corresponde a um resumo geral
de todos os aspectos observados nos três planos já implantados até então. Nele
será vistas as características embasadas nos três indicadores estabelecidos para a
presente análise, o que dará uma percepção mais geral e sucinta do que foi
percebido ao longo da pesquisa.
Quadro 5: Comparativo dos Planos Aquarela 2003 a 2010
PERÍODO
CORRESPONDENTE
2003 a 2006 2007 a 2010 2010 a 2020
OBJETIVOS
Planejamento, pesquisa e
implementação.
Balanço do Aquarela 2003, em vistas a ação, resultado e desempenho de implementação.
Colocar o Brasil entre os principais destinos internacionais até 2020.
ESTRATÉGIAS
Inventariar, pesquisar e catalogar o s
destinos nacionais para promoção
Monitoramento do Aquarela 2003.
Intensificar ao máximo a promoção em diversos países.
AÇÕES
Inventariação e pesquisa.
Avaliação dos resultados alcançados
no processo.
Maior distribuição de material informacional.
Fonte: MTUR 2003 (Adaptado pelo autor)
No quadro acima pode-se observar um resumo básico e geral de todas as
fases pelas quais os Planos Aquarela vem passando ao longo do tempo, bem como
as mudanças e focos de acordo com cada fase. O aprimoramento desse plano de
marketing permanece ocorrendo à medida que se sente necessidade de muda-lo
para assim atender com eficácia às exigências de mercado bem como adaptá-lo
para atingir seus objetivos.
A partir de uma leitura bastante repetitiva dos planos Aquarela, mas
também apoiada pelo software NVIVO específico que realiza seleção de palavras,
foi possível observar que palavras mais se repetiam no decorrer do texto dos três
documentos observados. Essa ferramenta digital foi utilizada no intuito de aprimorar
ainda mais a análise documental aqui apresentada, e por consequência, melhorar
ainda mais os resultados da pesquisa em questão, além do mais a partir desses
dados, pôde-se acrescentar a análise com ainda mais consistência, quais os
objetivos dos planos e em que direção eles seguiam, foram escolhidas em cada um
dos Planos, as cinco palavras que mais se repetiam dentre as mencionadas, nas
quais pode-se apoiar a presente análise.
66
Como instrumento de pesquisa complementar à análise documental que
foi o principal meio de busca dos resultados da pesquisa, foi utilizado também a
ferramenta NVIVO, capaz de realizar uma seleção de palavras que servem para
embasar a análise reafirmando ainda mais os resultados obtidos a partir de uma
filtragem das palavras do documento.
A ferramenta funciona escolhendo nos documentos as palavras que mais
se repetem no decorrer do mesmo, afirmando a ideia de que as palavras que mais
aparecem, são as que melhor definem as ideias, objetivos e metas dos Planos
Aquarela, os resultados da utilização desse recurso foi o seguinte:
Iniciando com o Plano Aquarela 2003, por exemplo, as palavras que mais
se repetem são portanto, Brasil, turístico, internacional, produtos e porte, como é
possível observar na imagem a seguir:
Figura 19: Nuvem de palavras 1 Fonte: Dados da pesquisa NVIVO, 2015.
Essas cinco palavras observadas, traduzem a razão de ser do primeiro
plano, visto que, a intenção da criação do plano Aquarela é justamente tornar o
Brasil um dos principais produtos turísticos internacionais, através de um plano que
possua estratégias bem direcionadas e gerenciadas a fim de tornar o seu objetivo
real. O Brasil possui toda a capacidade de se destacar entre os destinos turísticos
mundiais devido a sua imensa variedade de produtos turísticos que sem dúvidas,
67
chama a atenção do mundo para si, logo, a embratur assim planejou para mostrar o
que o Brasil tem de melhor para oferecer.
Figura 20: nuvem de palavras 2 Fonte: Dados da pesquisa NVIVO, 2015.
No plano Aquarela 2007, as palavras que mais se repetem são: porte,
turistas, turismo, destinos e state como também pode-se afirmar através da imagem.
O plano de 2007, realizou um balanço do Plano Aquarela 2003 com a finalidade de
observar qual era a posição do Brasil dentro do mercado do turismo mundial depois
de dois anos depois da criação e implementação do mega plano de marketing, focou
também em classificar e segmentar o destino Brasil para que pudesse melhor
contextualizar para os turistas de cada país de forma diferente já que cada turista
possui o seu perfil e tem preferências na escolha de uma localidade. A Embratur
escolheu os destinos que promove fora do país, tendo ciência do porte de cada um
deles em satisfazer as expectativas dos visitantes e tendo por certo o encantamento
por parte dos estrangeiros sobre o que encontram no Brasil.
O atual plano Aquarela, destaca as palavras Brasil, turismo, mercado,
internacional e municipal, como também observa-se através do trabalho realizado
com o software:
68
Figura 21: Nuvem de palavras 3 Fonte: Dados da pesquisa NVIVO, 2015.
Esse último plano possui estratégias muito bem direcionadas para os
mega eventos dos quais o Brasil sediaria nas 12 cidades selecionadas em relação a
Copa do Mundo FIFA 2014 e a cidade do Rio de Janeiro em tratando-se das
Olimpíadas 2016, onde a partir da escolha do Brasil para sediar esses importantes
eventos, todas as estratégias de marketing seriam direcionadas com a finalidade de
divulgar o país pensando em atrair o turista para esses mega eventos, bem como,
trabalhar na sua permanência no Brasil ao término dos jogos, por esta razão, a
palavra municipal destaca-se entre as demais, por serem as sedes dos mega
eventos que estavam para acontecer no país.
Ambas as maneiras de auxiliar na análise dos dados dessa pesquisa,
mostram o Plano Aquarela muito bem fundamentado, porém com algumas
debilidades práticas à serem concertadas que pode fazer com melhore a cada dia.
A análise deste trabalho foi minuciosa e árdua, tendo vista ausência de
vários fatores como cronologia, especificações de algumas ações, definição do que
seria estratégias e o que seriam as ações de fato, por exemplo.
Espera-se que este trabalho auxilie outros pesquisadores bem como
aumente o tão frágil acervo que trata sobre os planos aquarela, pois a sua
importância é inegável, tendo em vista que este é o instrumento que leva o nome do
Brasil para fora do país e merece uma atenção especial.
69
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente pesquisa abordou o tema Marketing Internacional do Brasil:
uma análise dos Planos Aquarela, e respondeu a questão que foi portanto,
Analisar o planejamento do marketing internacional do Brasil presente nos
Planos Aquarela, elaborados pela Embratur no período 2003 a 2010.
Em suma a resposta à tais questões foi obtida e a pesquisa atingiu seus
objetivos, sendo o objetivo geral, analisar as características, avanços e/ou limites
referentes ao planejamento do marketing internacional do Brasil presente nos Planos
Aquarela, elaborados pela Embratur no período 2003 a 2010, e os específicos,
descrever os Planos Aquarela elaborados no período entre 2003 e 2010, comparar
os Planos Aquarela elaborados entre 2003 e 2010 e verificar os avanços e/ou limites
dos Planos Aquarela elaborados entre 2003 e 2010.
A principal metodologia utilizada foi satisfatória bem como a metodologia
complementar, que tratou-se de um softwere que realizou uma filtragem nos três
planos, que resultou na nuvem de palavras que foi apresentada como parte dos
resultados da análise. Tendo em vista que a proposta era de uma análise
documental, ambas se completaram podendo fornecer condições para uma análise
desse tipo.
As principais dificuldades encontradas neste trabalho foi com relação a
ausência de vários fatores como cronologia, pois há uma grande repetição das
mesmas ações nos três planos, de modo que não deixa claro especificações de
algumas ações, como por exemplo, não é dito de forma clara, quais ações são
realizadas em que países, visto que os Planos falam da existência de toda uma
contextualização, ou seja, são feitas ações diferentes dependendo do perfil e das
preferências de cada país onde o plano é implantado. Nota-se ainda uma falta de
clareza sobre quais seriam as estratégias, e qual seria o planejamento de fato para a
realização sobretudo no Plano Aquarela 2007 que além disso, traz também objetivos
muito sucintos e pouco sólidos, permitindo entender que quase nada foi realizado no
período.
A ação mais relevante encontrada nesse período, é o balanço dos
primeiros dois anos de implementação do Plano Aquarela, através das pesquisas
divulgadas. Além disso, há apenas algumas publicações de jornais e revistas sobre
a divulgação do Brasil no exterior, e a apresentação de fichas da Embratur que
70
constam os destinos brasileiros escolhidos para a promoção onde se encontram
algumas especificidades como: classificação do destino visitado, gasto médio diário
por turista, principais países emissores de acordo com o classificação do destino
dentro do Brasil, dentre outros dados, mas na ficha estratégica, não consta por
exemplo, a que período pertencem os dados nelas expostos, podendo ser de 2005
até 2010.
No Plano Aquarela 2020, a cronologia não foi seguida e como
consequência, faz-se necessário, voltar várias vezes a certos pontos do documento
para poder complementar dados que foram, por exemplo, sobre os resultados de
2003 que só foram expostos depois que foram ditas as metas para 2020.
A ausência de um número maior de pesquisas que tratam do Plano
Aquarela foi também uma das limitações encontradas para a realização dessa
pesquisa, já que nem todas as informações buscadas pelo pesquisador encontrava-
se no documento, ocasionando algumas lacunas em informações e dados
importantes que poderiam ter contribuído para que a análise fosse ainda mais
densa. Houve também uma tentativa de comunicação com a Embratur, mas sem
sucesso, já que não houve resposta por parte da Embratur.
A partir da análise feita em busca de responder as questões propostas
por este trabalho, sugere-se ainda aos Planos Aquarela algumas melhorias para um
melhor entendimento do plano enquanto instrumento importante de planejamento
para a promoção internacional do Brasil, como por exemplo, especificar as ações
realizadas em cada país para que em futuras pesquisas, essas ações possam ser
citadas, já que as ações não são as mesmas dependendo do país onde são
implantadas.
De acordo com o que foi compreendido a partir do documento, foram
pesquisados entre 2004 e 2009, aproximadamente 27 destinos internacionais, mas
não é dito se de fato o plano está sendo implantado nessas 27 localidades. Seria
interessante adequar esses dados. Considerou-se também que o destino Brasil,
poderia ser divulgado em mais destinos além dos possíveis 27 citados nos planos, e
que essa divulgação possa ir além de distribuição de material informacional sobre o
Brasil, e exposição de banners em feiras e congressos, por exemplo.
Sugere-se ainda que os próximos documentos referentes ao plano
aquarela, venham acompanhados de sumário, pois está faltando nos dois primeiros
planos. As imagens sobre a promoção vire fã, encontradas no plano Aquarela 2007,
71
encontram-se soltas no documento sem qualquer comentário, a finalização desse
plano não possui qualquer fechamento, mas somente as fichas da Embratur. No
plano Aquarela 2020, a fonte utilizada no texto é bastante pequena, dificultando a
leitura do mesmo.
Esta pesquisa propiciou um maior conhecimento desse instrumento que
serve como o guia para planejar as ações que serão executadas fora do Brasil em
busca de uma promoção de qualidade sobre a imagem do país. Espera-se também
que este trabalho possa contribuir com o acréscimo do ainda tão frágil acervo de
trabalhos que tratam e pesquisam sobre os planos aquarela, pois a sua importância
é inegável, logo, torna-se pertinente que mais pesquisas e estudos sejam realizadas
sobre o mesmo.
72
REFERÊNCIAS:
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