análise ambiental de marketing
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ANÁLISE AMBIENTAL EM MARKETING
Parte I: Introdução e ambiente econômico.
Prof. Douglas Gregorio
Neste tópico:• Como o marketing examina e analisa o ambiente.• Ambiente econômico: ciclos de negócios, padrões de gastos e renda.• Ambiente político e legal.• Tendências demográficas interessantes ao marketing.• Marketing e valores culturais.• Questões éticas e de responsabilidade social do marketing.• Marketing e ambiente natural.• Marketing e tecnologia.• Dimensões competitivas.
ANÁLISE AMBIENTAL
É a prática de rastrear mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e serviços.
VANTAGENS:• Identificar oportunidades.• Agregar valor.• Identificar ameaças.• Garantir vantagem competitiva.• Monitorar o comportamento dos stakeholders.
CONTEÚDO DA ANÁLISE AMBIENTAL
Envolve mudanças que representam oportunidades ou
ameaças à organização.Respondem perguntas tipo:
Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem?
O que planejam nossos concorrentes?
Com que frequencia as famílias da classe B adquirem
automóveis?
ÂMBITO DA ANÁLISE AMBIENTAL.
Não somente analisar os mercados locais, mas também os mercados
globais.
O mundo atravessa mudanças significativas em sua ordem econômica; enquanto mercados tradicionalmente fortes como EUA, Europa e Japão estão em recessão, os países emergentes – BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China – estão experimentando acelerado crescimento, calcados principalmente nas exportações.
OS AMBIENTES A SEREM ANALISADOS SÃO:Econômico
Político e legalSocial
NaturalTecnológicoCompetitivo
O AMBIENTE ECONÔMICO.
CICLOS DE NEGÓCIOS E PADROES DE GASTOS.
Os ciclos passam por:
• Prosperidade• Recessão e• Recuperação.
Padrão básico de um ciclo de negócios:
Nível de atividade comercial
Tempo
Prosperidade Prosperidade
RecessãoRecessão
Recuperação
PROSPERIDADE – aumento dos níveis de produção e emprego. Consumidores propícios a demandar bens e serviços não-essenciais, além da possibilidade da elevação do padrão de consumo.É hora do marketing investir em desenvolvimento de novos produtos, mais sofisticados.
INFLAÇÃO – elevação no nível geral de preços.
Ocorre em qualquer fase do ciclo, mas é mais sentida
durante períodos de prosperidade.
Diminuição da quantidade de bens e serviços que
podem ser adquiridos por unidade monetária.
Torna-se problema se a renda não acompanhar a
taxa de inflação.
RECESSÃO – reservas financeiras trancadas, queda de produção e
aumento de desemprego. Não
somente ocorre restrição de consumo ao essencial
como ocorrem também cortes de gastos,
buscando sempre o negócio mais vantajoso.
Trata-se de um momento propício ao marketing, já que a mudança de padrões de consumo e o enfraquecimento de líderes de mercado significa geração de oportunidades para empresas de menor poder competitivo até então.
RECUPERAÇÃO – fase intermediária entre a
recessão e a prosperidade, onde ocorre aumento dos
níveis de produção e emprego.
Apesar do aumento do potencial de consumo, os
consumidores ainda estão reticentes, e vagarosamente
aumentam o consumo na medida em que percebem a
consolidação da tendência positiva.
RENDA DO CONSUMIDOR – a renda familiar, em especial, é o principal termômetro para a verificação da tendência ao consumo.
Para o marketing, interessam três medidas da renda:
• Renda bruta.• Renda disponível.• Renda discricionária.
RENDA BRUTA – é aquilo o que um indivíduo ou família ganha
no período de um ano.
No Brasil, passou a ter importância após a Era Real,
(anos 1990) com o fim da inflação galopante.
Mostra tendências ao longo do tempo, e permite ao marketing
segmentar o mercado conforme a renda.
RENDA DISPONÍVEL – é aquela que reflete o real poder de compra.
Nada mais é que a subtração dos impostos da renda bruta.
Como o próprio nome já diz, é a renda disponível para as decisões do consumidor: aplicação, consumo, pagamento de despesas básicas entre outras.
RENDA DIRECIONÁRIA – subtraídos impostos e despesas básicas, é o montante que pode ser direcionado a despesas não essenciais, ou ainda à poupança.
É um importante alvo do marketing, pois seu uso depende da disposição psicológica e de fatores culturais.
Por exemplo, até há alguns anos uma lavadora de roupas não era considerada essencial.
Produção e texto: prof. Douglas Gregorio.
Imagens: Corbis e Google.
Grupo de pesquisas CIBERNÉTICA PEDAGÓGICA.
LLD – Laboratório de Linguagens Digitais.
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São
Paulo – ECA – USP.
Março de 2011.