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TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS

MARKETING IMOBILIÁRIO

Proibida reprodução deste material em parte ou no todo, propriedade do CIP – Lei n° 9.610

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APRESENTAÇÃO Acreditamos que, como nós, você lute “por um Brasil melhor” na perspectiva do desenvolvimento da

Educação Profissional.

Você encontrará um material inovador que orientará o seu trabalho na realização das atividades

propostas. Além disso, percebera por meio de recursos diversos como é fascinante o mundo da “Educação

Profissional”. Gradativamente, dominará competências e habilidades para que seja um profissional de

sucesso.

Participe de direito e de fato deste Curso de Educação a Distância, que prioriza as habilidades

necessárias para execução de seu plano de estudo:

Você precisa ler todo o material de Ensino.

Você deve realizar toda as atividades propostas.

Você precisa organizar-se para estudar.

Abra, leia, aproveite e acredite que “as chaves estão sendo entregues, logo as portas se abriram”.

Esta disposto a aceitar o convite?

Contamos com a sua participação para tornar este objetivo em realidade.

Equipe Polivalente

COLÉGIO INTEGRADO POLIVALENTE “Qualidade na Arte de Ensinar”




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SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO ............................................................................................. 1 SUMÁRIO ....................................................................................................... 2 INTRODUÇÃO................................................................................................. 4 MARKETING IMOBILIÁRIO............................................................................. 5 HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DO MARKETING ........................................................ 5

O NASCIMENTO............................................................................................................................. 5 TRADUÇÕES .................................................................................................................................. 6 CONCEITOS E DEFINIÇÕES............................................................................................................ 6 AS FUNÇÕES DO MARKETING .......................................................................................................... 8

O AMBIENTE DE MARKETING ........................................................................... 9 MACROAMBIENTE.......................................................................................................................... 9 MICROAMBIENTE .......................................................................................................................... 9 ABORDAGEM DE MARKETING ........................................................................................................ 10 OS AGENTES................................................................................................................................ 10 VARIÁVEIS.................................................................................................................................. 11

O ESTUDO DO INVESTIDOR OU O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...... 11 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO...................................................................................................... 11 SEGMENTAÇÃO DO CLIENTE-ALVO .............................................................................................. 11 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR............................................................................................ 12 RESUMO ....................................................................................................................................... 16

A PESQUISA DO MARKETING IMOBILIÁRIO................................................. 17 CICLO DE PRESSÕES DO PRODUTO SOBRE O CONSUMIDOR........................................................ 18 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING - SIM.......................................................................... 19 ETAPAS DA PESQUISA................................................................................................................. 19 TIPOS DE PESQUISA ................................................................................................................... 19 MÉTODOS DE PESQUISA.............................................................................................................. 19 MÉTODOS DE ESTUDOS: .............................................................................................................. 19 MÉTODO DA COLETA DE DADOS .................................................................................................. 20

DECISÕES DO COMPOSTO E MARKETING IMOBILIÁRIO ................................. 21 OS SETORES................................................................................................................................ 21 O COMPOSTO DE MARKETING – SISTEMAS INTEGRADOS.............................................................. 22 OS 3 PÊS 3 CÊS, QUE SE APRESENTAM CONFORME AS SEGUINTES FUNÇÕES................................ 22 FATORES DE INFLUÊNCIA ........................................................................................................... 22 QUAIS SÃO AS MAIORES MUDANÇAS QUE ENFRENTAMOS? ........................................................ 23 O NOVO MARKETING................................................................................................................... 25

OS COMPONENTES ....................................................................................... 26 O PRIMEIRO P, DE PESQUISA ..................................................................................................... 26 O SEGUNDO P, DE PRODUTO ....................................................................................................... 26 O TERCEIRO P, DE PREÇO............................................................................................................ 29 TIPOS DE PREÇOS ....................................................................................................................... 30 O PRIMEIRO C, DE CANAIS ......................................................................................................... 31 O SEGUNDO C, DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING........................................................................ 33

PROMOÇÃO .................................................................................................. 36 TIPOS DE PROMOÇÃO ................................................................................................................. 36 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING ............................................................................ 37 METAS......................................................................................................................................... 37 ORÇAMENTO ............................................................................................................................... 37 O TERCEIRO C, DE CLIENTES....................................................................................................... 38 QUALIDADE DE SERVIÇOS .......................................................................................................... 39

O MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................................. 39 CLIENTES ESPECIAIS, AS MULHERES .......................................................................................... 44 MULHERES, TAMBÉM MUDAM VELOZMENTE E O ................................................................................. 45

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A IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA ................................................................ 46 FASES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO................................................................................... 48 ORIENTAÇÃO DE MERCADO......................................................................................................... 49 A ESTRATÉGIA CENTRAL ............................................................................................................. 49 POSICIONAMENTO COMPETITIVO............................................................................................... 50 IMPLEMENTAÇÃO, GERÊNCIA ESTRATÉGICA. .............................................................................. 50

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................ 52

ANEXOS ....................................................................................................... 52 ANEXO I....................................................................................................... 52

AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING .................................................................................. 52 ANEXO II ..................................................................................................... 53

DISTINÇÕES ESSENCIAIS ENTRE VENDAS E MARKETING............................................................ 53 ANEXO III.................................................................................................... 54

MARKETING UM A UM: DE MASSA, MAS PERSONALIZADO.............................................................. 54 ANEXO IV..................................................................................................... 55

SATISFAÇÃO GARANTIDA OU SEU DINHEIRO DE VOLTA ............................................................ 55 ANEXO V ...................................................................................................... 56

A HARMONIA DO MARKETING ....................................................................................................... 56 ANEXO VI..................................................................................................... 56

RELAÇÃO DOS CONSELHOS REGIONAIS DE CORRETORES DE IMÓVEIS DO BRASIL..................... 56 ANEXO VII ................................................................................................... 58

EXERCÍCIO ............................................................................................................................. 58

GLOSSÁRIO.................................................................................................. 59 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 60




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INTRODUÇÃO

Você esta iniciando o estudo do Módulo – MARKETING IMOBILIÁRIO. Você terá

contato com teorias importantes que vão proporcionar um desempenho eficiente durante o seu

Curso.

Você terá oportunidades de estudar a História e Evolução do Marketing – O Ambiente

de Marketing – O Estudo do Investidor ou o Comportamento do Consumidor – Pesquisa do

Marketing Imobiliário – Decisões do composto e Marketing Imobiliário – Os componentes –

Promoção – O Marketing de Relacionamento – A Importância da Estratégia, entre outros

assuntos relacionados.

Nossa linha de trabalho abre um caminho atraente e seguro pela seqüência das

atividades – leitura, interpretação, reflexão e pela variedade de propostas que mostram

maneiras de pensar e agir, e que recriam situações de aprendizagem.

As aprendizagens teóricas são acompanhadas de sua contrapartida prática, pois se

aprende melhor fazendo. Tais praticas são momentos de aplicação privilegiados, oportunidades

por excelência, de demonstrar o saber adquirido.

Nessa perspectiva, dois objetivos principais serão perseguidos neste material. De um lado, torná-lo

habilitado a aproveitar os frutos da aprendizagem, desses saberes que lhe são oferecidos de muitas maneiras,

em seu estudo, ou até pela mídia – jornais, revistas, rádio, televisão e outros – pois sabendo como foram

construídos poderá melhor julgar o seu valor. Por outro lado, capacitando-se para construir novos saberes. Daí

a necessidade do seu estágio para aliar a teoria à pratica.

A soma de esforços para que estes módulos respondessem as suas necessidades, só foi possível

mediante a ação conjunta da Equipe Polivalente.

Nossa intenção é conduzir um dialogo para o ensino aprendizagem com vistas a conscientização,

participação para ação do aluno sobre a realidade em que vive.

A Coordenação e Tutores/Professores irá acompanhá-lo em todo o seu percurso de

estudo, onde as suas dúvidas serão sanadas, bastando para isso acessar o nosso site:

WWW.COLEGIOPOLIVALENTE.COM.BR

Equipe Polivalente

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Autoria, Compilação e Adaptações: Nelson Eduardo Pereira da Costa.

Desde que introduzido no Brasil, o Marketing

tem funcionado como se fosse algo mágico, coisa de “Mandrakes”, a ponto de provocar a designação “marketeiro” para identificar os operadores desta prática.

Até recentemente, encontrávamos apenas livros de autores estrangeiros, normalmente de norte-americanos, fato natural a se considerar a evolução desta matéria exatamente a partir dos Estados Unidos, onde alcançou a dimensão de imprescindível nas ações da Economia e da Administração. Felizmente, este desenvolvimento propiciou que vários autores brasileiros se interessassem e também publicassem a respeito, permitindo novos enfoques e retratando localmente as nossas realidades.

Entretanto, vemo-nos às voltas com a exígua bibliografia sobre a especialidade do Marketing Imobiliário, exatamente em momento de grande expansão de cursos superiores voltados para este segmento da economia nacional.

Pois que este vem a ser o propósito desta apostila: contribuir na formação de material sugerido nas ementas destes cursos e provocar reflexões e estimular, particularmente, o senso de estudo e espírito crítico de alunos nos cursos de Técnicas em Transações Imobiliárias, nos superiores de Ciências ou Gestão Imobiliária, nos de graduação desta área e similares, nos vários de pós-graduação, de extensão e profissionalizantes e de leitores interessados.

Os esforços de apropriação do Marketing para o mercado imobiliário estão contidos em comentários, comparações e exemplos, impressos em destaque.

HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DO MARKETING

O NASCIMENTO

São aceitos, para estudo, três momentos.

Vejamos: Muitos vêem o começo do Marketing nos

confins do tempo, quando o homem procurou realizar as trocas, que foram as primeiras intenções comerciais. Portanto, ele foi o gerador das necessidades de comercialização que, no fundo, formam a sua essência;

Outros preferem colocar o surgimento do Marketing com a publicação, em 1776, da obra A Riqueza das Nações, escrita por Adam

exígua – escasso; minguado;diminuto; apertado; estreito. ementas – apontamento; lembrança; sumário do que contém

uma providência legal ou do que decidiu uma autoridade judiciária.

Smith, considerada como o ponto de partida da economia moderna;

... E muitos aliam o nascimento do Marketing ao surgimento da Revolução Industrial ocorrida na Inglaterra nos fins do século XVIII, ocasião a partir da qual se vê o Marketing como decorrência do capitalismo moderno nascido da revolução nas técnicas de produção. Os progressos técnicos na agricultura, o desenvolvimento dos meios de transporte, o crescimento demográfico, a máquina a vapor, as invenções e inovações, especialmente no setor da metalurgia, foram elementos fundamentais no aparecimento do Marketing.

Mas... Phillipe Kotler, célebre e atual especialista

no assunto, registra que as origens do Marketing já aconteciam a partir de 1650. Ele era desenvolvido por comerciantes (mercadores) japoneses, no período Tokugawa. Ele relata que um mercador da família Mitsui, da cidade de Osaka, abriu o que pode ter sido a primeira loja de departamentos do mundo, à época com o nome de Edo, hoje denominada Tóquio.

Ele já praticava os princípios básicos do Marketing, projetando produtos segundo desejos de seus fregueses, pretendendo prover sua satisfação ou dinheiro de volta sem perguntas. Já naquele tempo, este mercador se ocupava em oferecer variedade de produtos, abrindo os horizontes das práticas atuais. Detalhes a respeito os leitores poderão encontrar no livro A Nova Concorrência, de Philip Kotler, Liam Fahey e Somkid Jatusripitak (São Paulo, Prentice Hall do Brasil, 1986).

Vale registrar, ainda, que se trocas constituem as principais características do Marketing, desde a antiguidade o mundo busca convenções para medir riquezas e trocar mercadorias. Os astecas trocavam chocolate, o bacalhau seco era a moeda dos noruegueses da Idade Média, mas se atribui aos gregos do século VII a.C. a criação da primeira moeda metálica.

Com efeito, teria sido Creso, rei da Lídia (atual Turquia), quem cunhou as primeiras moedas, entre 640 e 630 a.C., segundo conta o historiador Heródoto. O surgimento do dinheiro como papel-moeda, no entanto, tem uma história confusa, pois há registros dando conta de sua existência na China, no ano 960. Na Europa, só apareceram em 1661, na Suécia.

O advento tanto da moeda metálica quanto do dinheiro em papel moeda foi uma verdadeira revolução na história do mundo. Estaríamos vivendo uma outra espetacular transformação, pelos cartões de crédito e caixas eletrônicos em rede? Trocar (pagar) dinheiro por mercadorias em supermercados, farmácias, barbearias, feiras livres, sem usar moeda nem papel, apenas o cartão que debita instantaneamente na conta corrente, constitui incontestável avanço nas relações comerciais.




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Certamente estas facilidades estão alterando profundamente as relações de capital e uso de riquezas. Pagar contas ou adquirir produtos usando-se a Informática, por exemplo, nas palavras do antropólogo Jack Weatherford, das Faculdades Macalester, Estados Unidos, autor do livro A História do Dinheiro significa “transformar o dinheiro em impulsos eletrônicos invisíveis, livres do espaço e do controle de governos e corporações ...”

PARA VOCÊ REFLETIR No início do século passado (foi ontem,

lembra-se?), nem se imaginavam telefone, fax, computador, máquina copiadora ou fotográfica, astronautas, aviões. O que mais aconteceu ou foi inventado, por exemplo, de 1990 para cá? E o que você pode imaginar que acontecerá nos próximos dez anos? Como aproveitar isso? PERGUNTE-SE: Como Júlio Verne “vislumbrou” tantas invenções e acontecimentos, numa época tão distante? REFLITA! É instigante.

TRADUÇÕES

O termo MARKETING é intraduzível de forma sintética para o português. É um vocábulo inglês de aceitação internacional, que sofre tentativas de tradução em muito poucos países.

Apenas para seu registro, citaremos alguns esforços que possibilitam melhor compreensão.

• O vocábulo Mercadologia foi introduzido em 1947 por Álvaro Porto Moitinho, na sua obra Ciência da Administração. Em 1962, foi utilizado pela Fundação Getúlio Vargas, em seu Glossário de Mercadologia.

• O termo Comercialização foi primeiramente utilizado em 1955. (Dicionário da Propaganda).

• Mercadização, conotando a submissão do produto ao mercado, surgiu em 1962, no citado Glossário de Mercadologia, da Fundação Getúlio Vargas.

• Na obra A Função de Marketing, publicada em 1964 sob a autoria do “Management Center do Brasil”, tem-se uma nova versão do vocábulo Marketing: Mercadagem.

• Na língua espanhola, em 1969, no livro Distribuição e Venda (Karl E. Ettinger) conheceu-se o termo Mercadotecnia.

• E em Portugal surgiu mais um equivalente de Marketing: Mercatística.

CURIOSIDADES Na cronologia do aparecimento do Marketing,

veja estes fatos curiosos:

capital – valor disponível; cabedal; todo bem econômico

suscetível de ser aplicado à produção; toda riqueza capaz de dar renda e que é empregada ou destinada a obter nova produção; fundo de dinheiro para constituição e operação de uma empresa; numerário que uma empresa deve manter para atender as necessidades diárias.

• E em 1523 é utilizada pela primeira vez a palavra: VENDEDOR – e o Brasil só tinha 23 anos.

• Em 1652, se publica, pela primeira vez, um anúncio, pelo jornal inglês Mercuries, sobre venda de café.

• Em 1812, funda-se na Inglaterra a primeira agência publicitária do mundo. É a Reynold and Son.

• Somente em 1849, os E.U.A. criam sua primeira agência de propaganda: a Volney B. Palmer.

SOMENTE NO NOSSO SÉCULO XX, é que realmente ocorre a estruturação do Marketing, quando ele se define como uma técnica derivada da ciência da administração. Veja algumas datas importantes:

• Em 1908, Ana Jarvis lança o “Dia das Mães”. • Em 1912, surge na Califórnia, a Alpha-Beta,

uma cadeia de lojas de auto-serviço. • Em 1914, o Presidente Wilson (EUA)

oficializa o “Dia das Mães”. • Em 1915, conhece-se o primeiro curso sob o

título “Marketing”, na Harvard Business. • Em 1916, surge a loja de preço único. • Em 1918, a Weingarten inicia estudos para a

instalação de super mercados. No Texas. • Em 1921, Paul Ivy publica Principles of

Marketing.

Este primeiro capítulo demonstra os primórdios dessa atividade, que nos dias atuais é fundamental para o desenvolvimento dos negócios. Transporte sua imaginação àqueles tempos e considere, na sua devida dimensão, a importância de cada fato aqui narrado.

Um bom exercício para aferir sua memória é o de se colocar à frente do seu tempo, listando agora tudo que sua memória lembra de invenções e acontecimentos surpreendentes nos últimos 50 anos. Como exemplos, a televisão, o cinema, os aviões, a máquina fotográfica digital... Continue...

Pois agora relacione o que você imagina que

poderão acontecer nos próximos 10 anos. Por exemplo, é provável que tenhamos motos voadoras, cidades controladas por computador, advocacia virtual, julgamentos com os jurados estando em diversas cidades? Continue...

Como isso tudo vai influenciar sua vida e a

de Seus filhos? E na sua profissão?

CONCEITOS E DEFINIÇÕES

Segundo Roberto Simões, são mais de mil as definições já coletadas. A mais difundida é da autoria de Phillipe Kotler, tido como um dos “papas”do Marketing no mundo: “Marketing é o conjunto de atividades humanas que têm por objetivo a facilidade e a realização das trocas”; Porém, mais detalhada é a definição apresentada pela Associação




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Nacional Lombarda: “Marketing é o conjunto de atividades que, partindo do estudo constante do consumidor e das tendências do mercado, chega à definição e fabricação do produto ou serviço, à sua composição, distribuição e até utilização final, procurando compatibilizar os interesses do consumidor e da empresa”.

Marcos Cobra, célebre autor brasileiro, em sua obra Administração de Vendas, simplifica totalmente a conceituação, partindo do pressuposto de que todo o processo de Marketing é orientado para a venda e depende da qualidade do desempenho das vendas. Diz que “Marketing é um modo de sentir e tratar o mercado”.

Outra definição bastante difundida pelos mais diversos autores é a oferecida pela AMA - American Marketing Association, de 1960, que diz ser o Marketing “o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.

Para este conceito, em se restringindo a conceituação ao mercado, vale a seguinte anotação. A conclusão é do leitor: a questão para o sucesso é, na sua opinião, a mesma defendida a seguir?

Aplica-se o mesmo princípio quando duas empresas atiram-se uma contra a outra. A sorte sorri para a de maior força de vendas. Dado um território virgem, a empresa com a maior força de vendas tem a probabilidade de conseguir a maior participação de mercado (All Ries e Jack Trout).

Finalmente, para você buscar o seu espírito crítico, propomos mais uma definição, que se contrapõe às já citadas e a praticamente todas as demais conhecidas.

Ela tanto polemizou, que os autores All Ries e Jack Trout transformaram seu livro Marketing de Guerra em um dos maiores best-sellers no gênero. Dizem que “Marketing é guerra.”

Quanto a esta proposta (Marketing é guerra), propomos enfocá-la como Marketing de Concorrência, que julgamos representar a verdadeira essência do entendimento dos autores americanos.

Além disso, pela “selvageria” nas competições comerciais, a palavra guerra lembra atrocidades, batalhas sangrentas, perda de pessoas queridas, e certamente provoca ânimos e definições do tipo “vale tudo”, qualquer coisa para “ganhar”, para vender mais, com o que absolutamente não concordamos. A questão é de criatividade, inteligência e competição.

Não contestamos isso, mas vemos a necessidade de atualização da posição de AlI Ries e Jack Trout, quando defendem que o Marketing necessita de uma nova filosofia, porque a atual nos leva à crença de que esta ciência está apenas relacionada com a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores.

Isso significa que, tradicionalmente, todo o pessoal de Marketing tem sido orientado para o cliente, o que já é uma profunda alteração, uma vez que na década de 1920 todo o processo se voltava para a produção. Lembra-se do apogeu de Henry Ford? “Você pode ter a cor que quiser, desde que seja preta” E assim eram os carros Ford.

All Ries e Jack Trout afirmam que o Rei Cliente está morto e que “a turma do Marketing” está

vendendo um cadáver para as cúpulas das empresas. No rastro da Segunda Guerra Mundial, as empresas líderes voltaram-se para os clientes. O especialista de Marketing era o encarregado de tudo, e o primeiro-ministro era a pesquisa de mercado.

Hoje, toda empresa é voltada para o cliente. Todas sabem o que os clientes desejam. No mínimo, pensam que sabem. Porém, é preciso mais: orientar-se para o mercado inclui Clientes e Concorrência.

É aí que entra a polêmica proposta pelos autores de Marketing de Guerra: para ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para a concorrência. Devem procurar os pontos fracos dos concorrentes e lançar contra eles os seus ataques de Marketing. Esta visão provoca outra profunda alteração. E já vem sendo praticada por muitas grandes empresas multinacionais.

É só buscar na memória as campanhas da Pepsi Cola, da perua Besta e outras. O que dizer do ataque dos automóveis japoneses nos Estados Unidos? E aqui no Brasil? Mantenha sempre suas forças concentradas e na melhor forma possível. Esta é a idéia principal. Antecipe-se a todos o quanto mais puder.Karl von Clausewitz - Marketing de Guerra

Nesse tópico de conceitos e definições, o autor também se atreve a propor o seguinte entendimento:

“Marketing é criar no presente os bens e serviços que os seres humanos utilizarão no seu futuro”

É certo que esta idéia somente pode ser

concebida, tomando-se como premissa o conhecimento dos desejos e necessidades do homem. Quando o autor propõe “criar”, considera disponíveis as informações essenciais obtidas por pesquisa. Para isso, no mínimo, deve se levar em conta os estudos de Abraham Maslow, teoria comumente estudada em cursos de vendas e, mesmo, nos regulares do ensino brasileiro.

Este psicólogo propôs, em meados do século passado, a hierarquia das necessidades básicas humanas, cuja prioridade e importância geram as decisões e atitudes das pessoas.

As necessidades básicas são: as fisiológicas (fome, sede, abrigo), a de segurança (sobrevivência física), a de relacionamento (a aceitação social e o próprio sentido de importância), a de estima e status (prestígio, reputação, relevância, domínio) e a de auto-realização (desejo de construir sistema de valores, de conhecer, compreender e organizar).

Maslow determinou a prioridade de satisfação destas necessidades, a partir da primeira até a última, isto é, enquanto as necessidades fisiológicas não forem satisfeitas, o indivíduo não buscará a de segurança; enquanto esta não for resolvida, não se disporá a satisfazer a terceira e assim até concluir sua “escada social”.

premissa – cada uma das duas primeiras proposições, a

maior e a menor, de um silogismo, das quais se infere a conclusão.




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Maslow foi nova-iorquino (1908-1970) e publicou o estudo “Motivation and Personality”. É um dos fundadores da psicologia humanista.

Pessoalmente, este autor considera necessário e oportuno que professores, estudiosos e escritores discutam publicamente a questão Marketing, buscando a nova filosofia apregoada pelos autores americanos. Está claro que apenas tratar dos sistemas integradas (nas páginas à frente) tal como se apresentam é muito pouco.

Particularmente no caso brasileiro. é iminente a conveniência desta discussão nacionalmente, já que conceitos vêm se misturando, faculdades e empresas vêm exigindo conhecimentos mercadológicos de seu pessoal, e os jovens estudantes a cada dia mais são atraídos pela “idéia do Marketing”.

Ao ser confundido com publicidade ou vendas, segmentado em especialidades ainda de pouca consistência e misturado com vendas, o assunto vai se tornando um verdadeiro “dromedário”, de formas aparentemente estranhas. É certo que o Marketing não está somente relacionado com a satisfação e as necessidades dos consumidores.

Quem o exercita é parte deste grupo; mas, não é identificado na qualidade de consumidor, obviamente. A menos que todos os seres humanos sejam vistos como consumidores, em quaisquer pólos em que se situem nas relações pessoais e comerciais.

Quando Peter Drucker diz que “inovação é um termo econômico e social” e que “seu critério não se baseia na ciência ou na tecnologia, mas nas mudanças no ambiente econômico e sociaL e no comportamento das pessoas como consumidoras e produtoras”, certamente “separa as pontas”, e provavelmente se poderia insinuar que há Marketing para cada grupo.

É como na questão da apropriação da palavra trabalhador como sinônimo de quem é empregado, sobrando para o empregador nuances de explorador, elite, “chupa-sangue”. São acomodações criadas até inconscientemente, mas se inserem no cotidiano e passam a valer como se outra definição não houvesse.

O avanço da tecnologia é mais espantoso que as momentâneas palavras neste livro. Transações milionárias que antes levariam dias para acontecer atualmente tomam pouco mais que alguns segundos.

Milhares de computadores são vendidos por minuto, em todo o mundo. A progressão na Internet é geométrica: quando você terminar de ler este parágrafo, mais alguns milhares de novos internautas estarão se incorporando a um novo mundo de mudanças, criação e consumo.

Produtos miniaturizados, até inexistentes no momento do pedido, exigem superar todos os níveis de compreensão que conhecemos. Não há mais fronteiras nacionais, em breve nem intelectuais,

apregoada – anunciada; publicada, anunciada. iminente – estado do que está para ser realizado

imediatamente. internautas – usuários da internet, que usa a internet.

talvez nem de idiomas, nem econômicas. Somos capazes de imaginar como as coisas acontecerão, ou melhor, como não acontecerão? Independentemente de nossa vontade.

Enquanto isso tudo ocorre assombrosamente, continuamos estudando nos velhos e novos livros os mesmos conceitos sobre Marketing. Pois está passado o momento de grande discussão a respeito.

Nossa colaboração pretende ser didática, voltada muito mais para os aprendizes que aos professores ou praticantes veteranos . Estes, no entanto, poderiam se sentir instigados a novas pesquisas, a novas propostas, a debates grupais, a questionamentos inclusive internacionais.

É por isso que se afirma que nos planos de Marketing do futuro muito mais páginas serão dedicadas à concorrência que aos clientes. Marketing é decisão, em que a concorrência é o inimigo, e o objetivo é vencê-lo.

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Ao se falar das funções do Marketing, convém uma passagem pela compreensão de sua finalidade, que, nas palavras de Richard L. Sandhusen, supre deficiências e cria utilidades. Ele especifica quatro tipos, a saber:

Utilidades do Marketing 1. Local. 2. Tempo. 3. Posse. 4. Forma. Ao se realizarem as trocas, sempre

benéficas aos participantes, supondo-se os produtos e serviços disponíveis no local e no momento certos, o processo que movimenta as atividades do Marketing cria utilidades de tempo, de local e de posse, Esta mesma movimentação supre deficiências entre fornecedores e consumidores.

DEFICIÊNCIAS SUPRIDAS PELA AÇÃO

DO MARKETING 1. Do valor entre o preço da oferta e o do

negócio realizado. 2. Do conhecimento das particularidades e

dos benefícios dos produtos ou serviços. 3. Da localização do fornecedor e do

consumidor. 4. De tempo entre quando o produto é

produzido ou o serviço é gerado e quando são necessários.

5. De propriedade entre a posse do fornecedor e a posse do consumidor.

O atendimento às funções do Marketing

provoca a ocorrência das trocas de modo satisfatório, de maneira a ser impossível exercitar e bem praticar o composto mercadológico sem atender, pelo menos, às seguintes funções:

veterano – antigo e traquejado em qualquer tipo de

serviço.




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1. de troca, assim entendida a soma da função de compra com a de venda;

2. de distribuição, entendendo-se a função de armazenar e a de transportar;

3. de facilitação, compreendendo outras quatro para gerarem trocas de satisfação às partes. Inclui as funções:

• De graduação (diferente classificação de quantidade e qualidade);

• De financiamento (modelos de pagamento entre quem vende e quem compra);

• De tomada de riscos (a soma dos diversos riscos a que as partes se submetem quando trocam: inadimplência , encalhe, obsolescência , armazenamento e outros associados à venda e à compra);

• De pesquisa de mercado (busca de redução do risco para a tomada de decisões).

O AMBIENTE DE MARKETING

É absolutamente impossível a elaboração de qualquer plano, de estratégias ou táticas de Marketing sem a consideração de seu ambiente, em seus diversos aspectos.

MACROAMBIENTE

Em que devemos analisar os segmentos demográficos e socioculturais, as influências políticas, legais e econômicas e outras forças que afetam o microambiente da organização.

MICROAMBIENTE

Deveremos avaliar as influências que afetem o planejamento de Marketing da organização em seu ambiente próximo, tais como fornecedores, clientes, intermediários, público-alvo, políticas, objetivos e missão.

O início de qualquer estudo para o desenvolvimento de planos de Marketing se dará pela Análise Ambiental, método que permite rastrear mudanças externas que podem afetar o mercado. Pretende-se, com esta medida, diminuir o impacto de variáveis incontroláveis, porém previsíveis, para se reduzirem os riscos nas ações mercadológicas.

Esta análise conduzirá ao conhecimento de fatos ou fatores que possam levar oportunidades ou ameaças à organização. Deve responder questões possíveis de previsão em cada uma das áreas do macro e do microambiente.

Nesse estudo, será observado o Ambiente Econômico, no qual se analisarão os dados da economia em geral, que incluem ritmos e ciclos de negócios e padrões de renda e de gastos dos consumidores.

inadimplência – falta de cumprimento de um contrato ou

das suas condições. obsolescência – que caiu em desuso; antiquado; arcaico.

Nos negócios, devem ser considerados os ciclos de prosperidade, de inflação, de recessão e de recuperação. Na renda do consumidor, o estudo abrangerá:

• Sua renda bruta (total de renda auferida em certo período);

• Sua renda disponível (o que sobra depois do pagamento dos impostos);

• Sua renda discricionária (o que realmente sobra depois de descontadas as despesas essenciais e os impostos).

Os estudos quanto ao Ambiente Político e

Legal observarão as leis, regulamentações e pressões políticas. Há obviamente uma submissão das estratégias de Marketing ao conjunto de regras que permeiam todas as atividades.

Os limites impostos costumam mudar constantemente, motivo pelo qual as empresas devem realizar suas análises também a curtos períodos. Basta o governo renunciar à cobrança da CPMF, por exemplo, para provocar enorme alteração nos planos financeiros de milhares de empresas. Se houver modificação legal, haverá enorme influência em produtos vinculados à norma alterada.

Tome como parâmetro as contínuas mudanças que o Banco Central impõe ao Sistema Financeira da Habitação ou ao Imobiliário. A própria Caixa Econômica Federal não passa trimestre sem alguma alteração significativa a influir expressivamente nas atividades de empreendedores do mercado imobiliário.

Quanto ao Ambiente Social, área que se compõe das pessoas e seus valores, crenças e comportamentos, devemos aceitar que muitas mudanças ocorridas por alterações de hábitos e atitudes provocaram novos desafios, alavancando novas oportunidades de mercado e promovendo mais criação de bens de consumo, industriais e de serviços.

Como exemplo, a escalada da violência urbana força a implantação de condomínios fechados. Se antes os sistemas de segurança que usavam eram de simples operação, hoje se opta por sistemas complexos e de alta tecnologia. Por causa desta alteração no comportamento social – mais violência – planejar novos produtos residenciais e mesmo comerciais passou a significar novos desafios e novas oportunidades de negócios.

auferida – colhida; obtida; lucrada. permeiam – no meio; dentro de atividades; através; em

meio.

Senhor, sempre que nos encontramos tropeçando em meio à escuridão espiritual direciona a tua luz de amor para dentro dos nossos corações e para as nossas trilhas, de modo que possamos enxergar e evitar os obstáculos que impedem o nosso caminho. Amém. A luz de Cristo nos impede de tropeçar.




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No Brasil, as novelas são elementos que renovam estereótipos , criam e reiniciam comportamentos em todas as faixas etárias. Silogismos e fantasias caem rapidamente na “boca do povo”. Até denominações de empreendimentos costumam ser copiadas com designações usadas e repetidas em novelas.

Planos completos de Marketing levarão em conta os aspectos demográficos, a diversidade e heterogeneidade da população, as tendências globais e os índices de responsabilidade social e as causas éticas.

Será impossível qualquer empreendedor

imaginar um produto imobiliário sem analisar o Ambiente Natural, ultimamente permeando-se de quantidade crescente de leis, normas e conscientização. Medir os recursos naturais disponíveis, os efeitos do empreendimento no meio ambiente e os deste na implantação do empreendimento é providência exigida desde o princípio. Se a população tem o desejo de proteger o ambiente, e as autoridades usam seu poder para garantir ao futuro os recursos de hoje, por que se pretenderia iniciar qualquer atividade sem levar isso em conta?

É óbvio que ainda acontecem em demasia tentativas de frustrar nossas leis ambientais. É prestar atenção ao noticiário por curto período e pronto: constataremos agressões desnecessárias e criminosas, que não ocorreriam se a prévia análise do ambiente natural e a adoção de medidas de harmonização fossem adotadas.

O próprio nascimento do Marketing é conseqüência das invenções e inovações, resultado da pesquisa e do conhecimento científico.

Neste contexto, também será difícil a elaboração de planos de Marketing sem a devida análise do Ambiente Tecnológico, dada sua característica de proporcionar soluções agregadoras de valor a quaisquer produtos.

Os sistemas de segurança, já mencionados, são a expressão de avanços tecnológicos, assim como novos sistemas construtivos, novas mídias na publicidade e propaganda de empreendimentos, novas interpretações legais, avanços na info e na telemática, crescimento vertiginoso das operações por Internet.

Qualquer organização estará ameaçada pela tecnologia, se não acompanhar seus avanços ou se mantiver à margem das novas soluções.

Imagine o leitor as construtoras que insistem em construir por métodos “antigos”, com altos custos em mão-de-obra e práticas de sobrefaturamento em seus preços. Atualmente, os contratantes e os agentes financeiros têm definido quanto pagarão por esses produtos, ou seja, conhecem quanto poderiam custar, sabem que margem de lucro querem pagar e impõem

estereótipos – tipos repetitivos; clichês; arte de converter em formas.

silogismo – raciocínio formado de três proposições: a primeira, chamada premissa maior, a segunda, premissa menor, e a terceira, conclusão. (A conclusão se infere da maior por intermédio da menor.). Proposição lógica, recurso de argumentação.

seu preço. A conclusão é simples: ou as construtoras desenvolvem tecnologia própria, ou aproveitam as disponíveis para produzirem com a qualidade exigida, custos menores e margens conforme o mercado oferece. Ou realizarão seu espaço no mercado, ou sucumbirão. E isso é irreversível.

E que dizer do Ambiente Competitivo? Na

mesma linha de raciocínio, será bem sucedida a organização que conseguir oferecer vantagem competitiva, isto é, aquele produto ou serviço com característica “bem ao gosto do freguês”. Às outras, que não conseguirem esta condição, resta o mesmo caminho das ausentes no processo tecnológico: a perda de espaço até sucumbir.

Por isso, analisar a concorrência, prever suas ações de futuro, agir no tempo certo, atender ao mercado com atributos que ele valorize, são também aspectos de muita importância em qualquer plano mercadológico.

ABORDAGEM DE MARKETING

Se é necessária a análise do ambiente para o planejamento de Marketing, devemos considerar este quesito na especialidade imobiliária, respondendo como, por quem, sob quais variáveis poderemos compreender todo o processo.

A. abordagem de Marketing considera a atividade imobiliária tanto como Bens Industriais quanto como Bens de Serviços.

A fabricação/produção, o imóvel: Bem Industrial

A intermediação para a venda do imóvel: Bem de serviço.

OS AGENTES

Quanto aos AGENTES nesse mercado, entendamos o modo de sentir e tratar o MERCADO IMOBILIÁRIO, em que se incluem:

• os agentes financeiros; • os proprietários de imóveis; • os incorporadores; • os construtores; • os administradores; • os intermediadores (corretores de

imóveis/mobiliárias) • os clientes (pessoal, fornecedores,

compradores, vendedores, locadores, locatários) e mais todas as organizações que possamos incluir como “operadoras” imobiliárias. Tais como Cartórios, fábricas e lojas de materiais de construção, de engenharia, de arquitetura, de agrimensura, de decoração, segmentos dos Poderes Legislativo e Judiciário (peritagem, assessoria especializada, avaliação) e órgãos do Poder Executivo, tais como institutos federais, estaduais ou municipais de terras.




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VARIÁVEIS

Para esta prática, sem esquecermos o que vimos no capítulo do Ambiente, precisamos ater-nos às variáveis, que são controláveis e incontroláveis e que constituem o próprio ambiente da empresa (ou do profissional independente).

As variáveis nada mais são do que as influências que a atividade da pessoa jurídica ou física exerce e sofre, as quais provocam significativas alterações no mercado em que operam.

VARIÁVEIS

Controladas por você ou pela empresa

É o composto de Marketing: pesquisa, produto, preço, canais, comunicação e clientes.

VARIAVEIS

Não controladas por você nem pela empresa

• Legislação vigente

• Aspectos culturais

Está claro que estas variáveis (controláveis e incontroláveis) interferem no processo imobiliário, porque impactam desde o planejamento até a pós-entrega do imóvel produzido e vendido, uma vez que toda variação atinge o consumidor.

O ESTUDO DO INVESTIDOR OU O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O mercado é um enigma. O consumidor vive em transição. Tudo muda em sua volta, ele provoca mudanças. O meio ambiente em que ele vive transforma-se rapidamente, a macro-alteração (em nível mundial e nacional) influencia seus desejos, suas necessidades e reformam seus sonhos. Nada mais é acomodado ou tranqüilo, há uma nova atitude nos homens e nas mulheres, seu comportamento é novo e proporá ainda mais incógnitas à “turma do Marketing”. Como estudar e resolver estes enigmas?

A chave nos parece, está em dois pontos: • Na segmentação do mercado e, em

conseqüência, do cliente-alvo. Como atingi-lo com comerciais na TV, se em cada casa dos EUA chegam 500 canais? E, nós aqui no Brasil, quantos já temos (tv a cabo, satélite, parabólicas etc)? E nem precisamos falar de Internet...;

• No conhecimento de como se comportam os seres humanos e de quem sejam os clientes, enquanto parceiros de negócios. Dominar técnicas de avaliação de atitudes prováveis deverá ajudar empresas e profissionais a dimensionarem produtivamente sua capacidade de atendimento e os auxiliará no cada vez mais difícil mister de criar, produzir, satisfazer, encantar e interagir .

interagir – influência recíproca.

SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Quanto à segmentação do mercado, em relação à produção e às vendas, podemos desde já estabelecer, estudar, planejar e agir nos seguintes segmentos:

• Dos negócios de terceiros (imóveis novos e usados, isolados ou em grupos);

• Da administração de imóveis (locação); • Dos negócios rurais (sítios, fazendas,

condomínios); • Dos loteamentos (incorporações,

colonizações, assentamentos); • Dos lançamentos (incorporações de

empreendimentos residenciais / comerciais / industriais / não-residenciais );

• Das avaliações e opiniões de valor • Dos fundos de investimentos e de outros tipos

de aplicação em imóveis; • Dos consórcios de imóveis.

Esta segmentação ainda propicia

“subsegmentações”, como, por exemplo, o caso dos lançamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta: financiados pelo SFH (Sistema Financeiro da Habitação), pelo SFI (Sistema Financeiro Imobiliário), pelo SBPE (Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo), financiados com recursos do Exterior e auto-financiados a preço fechado, a preço de custo, em cooperativas etc.

SEGMENTAÇÃO DO CLIENTE-ALVO

Como derivação direta da segmentação do mercado, devemos continuar a busca de decifrar o enigma da segmentação do cliente-alvo. Organizar um banco de dados a respeito é um bom começo. A pessoa jurídica ou física administrará melhor sua carteira de clientes, maximizando resultados se, pelo menos, seguir a segmentação clássica:

• Segmentação geográfica Região, estado, município, densidade, clima,

zona etc;

• Segmentação psicográfica Personalidade, status, expressão social,

personalidade;

• Segmentação demográfica Classe socioeconômica, sexo, idade, renda,

profissão, instrução, religião, preferências.

Entenda-se por segmentação de clientes um grupo de pessoas com características comuns como consumidores.




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COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

Em relação ao comportamento do consumidor , colocaremos algumas ponderações como indicativos para o acompanhamento da evolução de seus hábitos, fatores a influenciarem suas atitudes nas decisões de compra.

Anteriormente, mencionamos a teoria de Maslow como uma das bases para a compreensão das atitudes humanas. É oportuno examinar a proposta daquele psicanalista, que nos demonstra a hierarquia das necessidades do homem, em forma de dependências que definem seu comportamento.

Apesar de criticada até hoje por não contar com pesquisas que provem sua validade, o fato é que seu enunciado apresenta uma espécie de “lógica do cotidiano”, batendo em nossa frente diariamente. E isso pode ajudar os profissionais de Marketing de muitas maneiras.

Como dissemos, Maslow estabeleceu, numa “escada de 5 degraus”, que as primeiras necessidades (fisiológicas) dominam o comportamento da pessoa até que sejam satisfeitas, depois a segunda (segurança) torna-se preponderante até que seja satisfeita, e nesta ordem até a última.

consumidor – quem compra para gastar em uso próprio. ponderação – pesar; observar; ter em consideração;

refletir.

Obrigada, Ó Deus, por revelares a tua grandeza na majestade do Universo. Quando penso nisso, só posso me maravilhar pelo fato de que tu me amaste tanto que enviou o teu Filho para ser meu Salvador. Amém. O amor de Deus se estende desde a mais distante estrela até a mais humilde das criaturas terrenas.




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Como é a motivação que conduz às atitudes, outras formas de refletir sobre isso é admitir as:

Necessidades Utilitárias, aquelas que se relacionam às funções básicas e benefícios materiais, situação que leva as pessoas a serem mais racionais em suas escolhas;

Necessidades Hedônicas, relacionadas ao desejo de prazer e auto-expressão. Pessoas influenciadas por estas necessidades tendem a decidir emocionalmente.

Se na década de 1970 a ambição comercial era satisfazer as necessidades dos consumidores, na de 1980 passou a ser também antecipar tais necessidades, na de 1990 passamos a falar em surpreender e encantar e agora, na de 2000, pensamos em interação. Marketing um a um e de relacionamento são as grandes chamadas.

Para fazer isso, é preciso conhecer quem são e como se comportam as pessoas que fazem ou virão a fazer negócios com você. Alguns pontos, resumidamente, podem ser levantados desde já.

O consumidor:

• Quer reforço em sua própria autoestima. • Quer ser surpreendido, encantado e ouvido. • Quer ser reconhecido como importante. • Espera comprometimento com ele. • Quer informações reais e honestas sempre.

Mas é isso mesmo o que ele quer? Na intenção de decifrar o enigma, é bom

observar que todos acreditam saber o que ele quer, como pensa, o que exige. Jack Trout vem dizendo há tempos que somente haverá espaço para o “Marketing de guerra”, quando os concorrentes é que forem atacados, já que todos “conhecem” as expectativas, necessidades e desejos dos consumidores. Com os produtos e serviços a cada dia se parecendo mais, com preços iguais e prazos iguais, somente vencerá o que ganhar da concorrência por diferenciais - e para isso vai ter de atacar.

Para conhecer seus consumidores e a você mesmo, há vários métodos disponíveis no mercado, além da teoria de Maslow e das Necessidades Utilitárias e Hedônicas . Há livros, softwares, treinamentos, teses e informações na Internet.

Vale, nesta obra, outra forma prática de abordar os tipos de comportamentos prováveis. É pelas noções da Programação Neurolingüística –PNL, conhecimento de recente domínio no Brasil, mas de grande expansão, e que nos ajuda a compreendermos a nós mesmos e as pessoas. Facilita relacionamentos, cria e mantém condições de convivência, de harmonia social.

hedonicas – doutrina filosófica que procura no prazer a

finalidade da vida.




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Examine o texto seguinte, com leitura dedicada, assim como os quadros montados pelo autor para resumir o texto e possibilitar ao leitor se auto-enquadrar, assim como praticar no dia-a-dia de sua atividade. Onde você encontrar a palavra vender, aproprie-a conforme seja usual em sua profissão.

Neurolingüística: força decisiva em vendas Original publicado na revista Técnica de Vendas,

da Editora Quantum, de autoria de Laila Kallas, psicóloga e consultora.

A Neurolingüística é um assunto muito em

pauta, atualmente. Mesmo que você não perceba, diariamente você está diante de inúmeros sinais que nos remetem a ela.

A observação acurada dos gestos, dos olhares e do comportamento dos clientes pode definir qual a melhor estratégia de abordagem. Ou seja, no nosso caso, a neurolingüística é um conjunto de habilidades utilizadas pelas maiores empresas do mundo para a conquista e fidelização de clientes, com irrefutável eficiência.

Ao mesmo tempo em que termos como globalização estão presentes em toda a mídia, com forte direcionamento no sentido de vendas para grandes blocos ou públicos heterogêneos, a neurolingüística desponta como a mesma dimensão. A diferença, para nós, é que ela pode focalizar a venda direta e os esforços individuais do vendedor, tratando cada cliente de maneira especifica, imaginando seus anseios, aspirações e desejos através de uma leitura hábil de comportamento, atitude e repertório.

A neurolingüística, em uma definição mais detalhada, é a habilidade de utilizar a linguagem e a capacidade do cérebro para, consistentemente, conseguir resultados desejados específicos, transformando a comunicação inconsciente poderosa – privilégio de poucos – em comunicação consciente poderosa.

A Programação Neurolingüística em vendas parte de um fato muito simples: confiamos em pessoas que são como nós, e esta é uma vantagem oculta que a força de vendas pode utilizar para aumentar seus resultados.

Alguns estudos mostram que a PNL pode servir para criar relacionamentos firmes e duradouros, simplesmente correspondendo aos sinais que os clientes nos proporcionam sobre como pensam, sentem e preferem se comunicar. Entre outras técnicas, utilizam-se para isso a do Rapport, Estilo de Comportamento, e a da Acuidade Sensorial.

RAPPORT A técnica do Rapport consiste no processo

de construir e manter uma relação mútua de confiança e compreensão, que pode ser aplicada de diversas formas. Acompanhando-se as expressões faciais ou os movimentos corporais do cliente, pode-se conduzi-lo a uma postura mais positiva e voltada a soluções, observando-se e recorrendo-se à qualidade vocal dele através da tonalidade, da

velocidade, do ritmo e do volume - finalmente, percebendo-se objeções e concordando-se com estas até eliminá-las.

ACUIDADE SENSORIAL Outra técnica utilizada é a da Acuidade

Sensorial. Treina os sentidos para notarem as diferenças mais úteis e refinadas e permite a aprendizagem da linguagem corporal como os gestos, o movimento dos olhos etc.

O processo de comunicação começa com as percepções. Elas são os pontos de contato com o mundo. Por exemplo: os olhos coletam imagens, os ouvidos captam sons. Captamos sensações tanto externas (tato, olfato, gustação) como internas (emoções). São chamados de representacionais os canais visual, auditivo e sinestésico .

Outro livro deste autor, Marketing Pessoal uma Abordagem para Agentes do Mercado Imobiliário, apresenta em detalhes como proceder para vender aos diferentes tipos de clientes conforme seu comportamento, aqui resumidos conforme os quadros a seguir.

sinestésico – sensação secundária, despertada por outra,

vinda de outro sentido; percepção de sensação num local. Produção de duas ou mais sensações sob a influencia de uma só sensação.

Deus conhece nossa verdadeira necessidade e está agindo para atendê-la.




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PROGRAMAÇÃO NEUROLINGUISTICA – RESUMO DAS CARACTERÍSTICAS

MODALIDADE VISUAL MODALIDADE AUDITIVA MODALIDADE CINESTÉSICA

Visualização e criatividade. Representação da imagem do que se vê

Logicidade e concretismo. Representação do som, o ouve.

Sensibilidade e emoção. Representação da sensação e movimento: tato, olfato etc.

OLHOS

Se os olhos estão voltados para a esquerda, o cliente vislumbra o passado; se pra a direita, vislumbra o futuro.

Para frente. Esquerda (recordando som) e direita (criando sons). Para baixo e para a direita (falando consigo mesmo).

Para baixo e para a direita (sente)

FALA

Rápida, descreve a imagem. Pisca muito pouco.

Ritmada, tranqüila. Como a palavra é respeitada, fala pouco

Lenta emocional. Pisca lentamente.

DETALHES Detalhista, discorre sobre os detalhes que vê.

Custo-benefício. Quando “sente” necessário.

VALORES Organização, limpeza, beleza.

Lógica, bom senso, praticidade. Sensações de bem-estar.

RESPIRAÇÃO Toráxica, tensa (porque fala rápido).

Média, equilibrada. Lenta. Cora com facilidade.

GESTICULAÇÃO

Desenha a imagem no ar. Gestos soltos e rápidos. Aponta os olhos. Cabeça mais levantada.

Nem a apressada nem livre. Média. Cabeça levemente inclinada, ouvido protuberante.

Apressada. Sente-se bem quando agarrado a algo ou com as mãos nos bolsos.

VOZ Em picos, aguda, grave. Sem picos, modulada. Baixa, tímida, envergonhada.

PALAVRAS É o meio para descrever imagens

São o mais importante. Pisca muito.

Representa som. Pisca muito.

INTERESSES

TV, leitura, estética (moda, decoração, arquitetura, jóias), atividades visionárias (política, jornalismo, predições, etc). Ocupa cargos de chefia.

Sons, música, discursos, negociação, conversas, ouvir rádio, poesia, romance.

Prefere comida, bebida, situações de contato (sexo, carinho, dança) de conforto (roupas e sapatos frouxos).

Deus tem o poder para transformar as situações mais comuns em algo muito bonito. Senhor, quanto meus olhos se tornarem cegos às tuas maravilhas, ajuda-me a ver os arco-íris que tu crias a cada dia.




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MODALIDADE VISUAL MODALIDADE AUDITIVA MODALIDADE CINESTÉSICA

A PARTIR DA INFORMAÇÃO VISUAL A PARTIR DOS VALORES A PARTIR DOS VALORES

SABEDORIA Dissocia-se com facilidade. Decisões pouco emocionais,

mais racionais. Pode se tornar de posicionamento rígido.

Decisões mais racionais. Tudo se resolve dialogando.

Decisões são mais emocionais, a partir do relacionamento.

SEGURANÇA Certo ou errado é o bonito ou o

feio. O limpo ou o sujo. Certo ou errado é menor custo para

maior benefício. Certo e errado são medidos pelo

contato físico: carinho etc.

DIREÇÃO Prefere organização,

planejamento Senso de exatidão, lógica, verdade. A partir dos sentimentos.

Harmonizam-se apenas com outros cinestésicos.

AÇÃO

CR

EN

ÇA

S

Proativa. Visionária. Criativa. Proativa. Estrategista. Vive o AGORA. Reativo, sensível.

RESUMO

PNL – PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA

É preciso conhecer e reconhecer com quem você está falando.

O ser humano tem apenas três sistemas (os três erres): o recorrente, o representacional e o referencial.

Eles se apresentam através de três modalidades:

• MODALIDADE VISUAL - representação de imagens visualizadas

• MODALIDADE AUDITIVA - representação dos sons audíveis

• MODALIDADE SINESTÉSICA - sensações advindas do olfato, tato e paladar.

CAPACIDADE MÉDIA DE CAPTAÇÃO CAPTAÇÃO DA MODALIDADE VISUAL 75% CAPTAÇÃO DA MODALIDADE AUDITIVA 20% CAPTAÇÃO DA MODALIDADE SINESTÉSICA

05%

TIPOS DE ÂNCORAS: Para identificar as pessoas VISUAIS: GESTOS, POSIÇÃO DOS OLHOS,

CORES, SUBMODALIDADES; AUDITIVAS: TONALIDADE, ENTONAÇÃO,

VOLUME, SUBMODALIDADES; SINESTÉSICAS: TATO, ATO DE CORAR,

RESPIRAÇÃO, SUBMODALIDADES. Portanto, somente existem... 3 TIPOS DE CLIENTES (PESSOAS) OS QUE SÃO MAIS VISUAIS OS QUE SÃO MAIS AUDITIVOS OS QUE SÃO MAIS SINESTÉSICOS

TOMADAS DE DECISÃO O processo de compra pelo consumidor

inclui cinco etapas básicas:

• Reconhecimento da necessidade A necessidade vem de estímulos internos ou

externos. O impulso para supri-Ia é a motivação, a força que leva as pessoas a. agirem. A Pirâmide de Maslow é ótimo instrumento para a compreensão deste processo.

• Busca de informações

Identificada a necessidade, o consumidor busca informações sobre os melhores modos de satisfazê-la. Faz isso, acionando fontes internas: as suas próprias, armazenadas em sua memória; fontes de grupos: consultas a outras pessoas; fontes de Marketing: efeitos de ações de propaganda, de intermediários; fontes públicas: de domínio e conhecimento coletivo, principalmente veiculadas na mídia, e fontes de experimentação: degustação , uso por tempo certo, test-drive.

• Avaliação das alternativas

Os consumidores procuram optar pela alternativa que lhes signifique maior valor, conforme suas escalas de necessidades.

• § Decisão de compra

A decisão normalmente acontece depois de o consumidor considerar os atributos, características do produto que se relacionam às suas necessidades, os atributos marcantes, que ocupam o topo da mente quando o produto é mencionado, a imagem da marca, a percepção do consumidor para o produto, as funções utilitárias, a variação da satisfação do consumidor com os níveis dos atributos, e o produto ideal, que determina a utilidade dos atributos.

degustação – prova pelo paladar; experimentar; avaliar pelo paladar o sabor de; provar.




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• Avaliação pós-compra

Sendo verdade que a satisfação do consumidor e o valor por ele recebido influenciam suas próprias decisões de compras futuras e as de outras pessoas, esta é uma fase que merece atenção dobrada.

Quando se trata de aquisição de grande valor, é comum uma espécie de “depressão pós-parto”, quando acontecem as dúvidas sobre se: se tomou ou não a decisão correta. Esta é a parte do relacionamento entre quem vende e quem compra que mais carece da presença de apoio do vendedor. É preciso auxiliar na “aprovação institucional” ao negócio realizado.

Comprar um imóvel de qualquer preço é sempre uma decisão difícil e importante. Chega a ser indispensável que os produtores e intermediários ofereçam esse apoio pós-venda, em nome de uma possível lealdade e da indicação de novos consumidores.

Toda atenção é pouca, porque, enquanto este processo ocorre, os consumidores sofrem várias influências. Observe:

• Influências sociais: de cultura, de subculturas, de classes sociais, de grupos de referência e da família.

• Influências de Marketing: do produto, do preço, da distribuição, da propaganda, do atendimento.

• Influências situacionais: do ambiente físico, social, do tempo, das condições do momento, de notícias alarmantes.

Um bom exemplo, a ser mencionado, de

risco de negócio realizado “desmanchar” é, atualmente, a estratégia da Caixa Econômica Federal, que vende imóvel ocupado (em outras palavras, é muito difícil identificar o consumidor disposto ao risco e trabalho de remover ocupantes), mas demanda comumente mais de 30 dias para assinar o contrato da venda. Nesse período, o interessado sofrerá praticamente todas as influências citadas. É fato que muitas das propostas de compra encaminhadas àquele agente financeiro simplesmente se “desmoronam” pelo caminho.

NOTA DO AUTOR No estudo sobre o investidor/consumidor,

observa-se também o comportamento do Comprador Organizacional, o indivíduo que atua nos mercados organizacionais: produtores, intermediários, governo e outras instituições. Como não lhe pareceu de utilidade prática à finalidade deste livro estender-se sobre esse tópico, deixará apenas breve resumo comparativo entre este e o consumidor.

• Há poucos compradores organizacionais no mercado, enquanto há muitos consumidores.

• As decisões pelos compradores organizacionais são tomadas com o envolvimento de muitas pessoas, enquanto nas dos consumidores são poucas as pessoas a influírem diretamente na sua decisão.

• Os critérios, nas tomadas de decisão, são normalmente racionais, quando usados pelos compradores organizacionais, enquanto os consumidores utilizam critérios racionais e emocionais.

• É muito forte o vínculo entre vendedores e compradores organizacionais, enquanto é fraco na relação com os consumidores. Costumam ser grande o volume de negócios realizados pelos compradores organizacionais, enquanto são normalmente pequenos os volumes de compras dos consumidores.

A PESQUISA DO MARKETING IMOBILIÁRIO

A estrutura do Marketing abrange o bem ou serviço a partir do momento em que ele é simples idéia até a sua conclusão.

No momento em que surgir a simples idéia de verificar o que aconteceria se o produto ou serviço fosse realmente criado e lançado ao interesse do cliente (mercado-consumidor), estará se iniciando o processo do Marketing.

É comum, já na amostragem, se concluir por abandonar em definitivo o projeto de um novo produto ou serviço, caso avaliações prévias identifiquem grande risco de inviabilização, porque a simples possibilidade de o produto ou serviço vir a existir, como dito, já provoca o primeiro sintoma em Marketing: o estudo da viabilidade, que é a coleta e processamento de dados (culturais, comerciais, econômicos e jurídico-mercadológicos).

Pergunte-se sobre e relembre casos de produtos

ou serviços no mercado imobiliário que, após a verificação da viabilidade, tenham sido abandonados, por exemplo, projetos de utilização de um novo material estrutural na construção de edifícios, o aproveitamento de um terreno isolado, um conceito inédito de construções agrupadas, um empreendimento voltado seletivamente a certa classe social, quanto a sexo, raça ou renda, entre outros casos que sua memória ativar.

Surge aqui a primeira missão do homem de Marketing: PESQUISAR, interrogar o cliente (fornecedores, compradores, vendedores, pessoal etc.) e ver se ele deseja ou não determinado produto ou serviço.

EM RELAÇÃO AO MARKETING A função da pesquisa é conhecer fatos, ter

conhecimentos e obter informações sobre elementos que facilitem as tomadas de decisão acerca de produtos e serviços. É fornecer subsídios para diminuírem os riscos tanto na tomada de decisão quanto depois, se vier a existir o produto ou serviço novo, se houver alteração em produtos ou serviços já existentes ou mera inovação nas áreas de ação

subsídios – auxílio; socorro; benefícios




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da empresa. A pesquisa também pode prevenir providências defensivas antes da ocorrência de variações no mercado.

Estes dados se conseguem através do levantamento de informações para juntarem subsídios principalmente sobre as seguintes áreas:

1. o produto ou serviço em si; 2. a filosofia de oferta; 3. a audiência publicitária e os eventos

promocionais (comunicação); 4. o processamento da distribuição (canais); 5. as condições do mercado consumidor

(clientes). Na verdade, todos nós realizamos pesquisas

o tempo todo, em todas as tarefas que cumprimos, no próprio exercício de viver. Quantas vezes, num mesmo dia, você pergunta coisas às pessoas, pretendendo auxiliar nos seus processos de decidir ou fazer alguma coisa?

Como se comporta qualquer pessoa num supermercado, um aluno quando estuda, o motorista quando dirige, o engenheiro quando constrói?

A pesquisa de mercado, no entanto, só funcionará se houver fundamentação e execução planejada - ou nem será compreendida. No mercado imobiliário, esta providência preliminar deveria ser realmente a primeira das tarefas, uma vez que em regra qualquer proposta neste mercado é de alto valor.

Optar por construir um novo condomínio em algum lugar de qualquer cidade, somente porque se conseguiu comprar o terreno a um preço atraente, é atalho para o fracasso, no mínimo, assunção de um grande risco de prejuízo.

Se pesquisar, o empreendedor poderá descobrir que a economia na compra do terreno teria muito mais lucro se aplicada na mesma obra, ou em outro local de maior preferência e aceitação do seu público-alvo.

Quantas vezes você já ouviu o diagnóstico de “casa certa no lugar errado?” Ou o contrário? O principal motivo é sempre a ausência da pesquisa.

Ora, para produtos, inclusive de pequeno valor, a utilização de pesquisa pode encurtar o tempo da produção ou da venda. Porque pesquisa de mercado não tem de ser somente para empreendimentos, antes de serem construídos ou depois, para efeito de ajustes.

Mesmo uma única residência ou um imóvel comercial, contratado para intermediação de venda, carece de pesquisas. Identificar o público-alvo, buscando-se encontrar os clientes potenciais, e verificar preços na região são procedimentos que podem caracterizar breve pesquisa de mercado.

Acredite o leitor, caso não tenha vivência nisso, que os resultados serão melhores se critérios de métodos de pesquisa forem utilizados.

No curso de Gestão ou Ciências Imobiliárias, por exemplo, a disciplina Métodos e Técnicas de Pesquisa tem importância fundamental já no primeiro semestre. Os professores sabem disso e reforçam o aprendizado nessa matéria.

Assim sendo, saibamos que qualquer projeto de pesquisa será classificado, metodologicamente, em uma das seguintes formas:

1. exploratória: quando não existem hipóteses a serem testadas;

2. descritiva: visa uma descrição completa e real da situação;

3. experimental: para descobrir as relações de causa e efeito.

Antes, o Marketing se orientava para a

produção: ninguém perguntava o que o consumidor queria. O fabricante criava e lançava seus produtos, iniciando o ciclo de pressões: dele sobre o distribuidor, deste sobre o atacadista, aí sobre o varejista e, finalmente, sobre o consumidor final. O produto era imposto ao consumidor que, acuado e sem opções, terminava comprando.

CICLO DE PRESSÕES DO PRODUTO SOBRE O CONSUMIDOR

Fabricante > Distribuidor > Atacadista >

Varejista > Consumidor, que você também pode ver assim:

Empreendedor (Incorporador) > Construtor > Intermediário (Imobiliária) > Cliente.

Lembra-se dos tempos do BNH, nos últimos

anos da própria CEF, quanto aos seus enfoques para a aprovação de grandes empreendimentos habitacionais em áreas distantes, desestruturadas, por altos preços? As construtoras criavam e fabricavam, com recursos principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem árvores, sem área de lazer, sem infra-estrutura de serviços, todas as unidades “iguaizinhas”, e os impunham aos consumidores.

Tentar esse tipo de ação hoje em dia é o mesmo que convidar o fracasso para o negócio. Somando-se tal produto, de baixa aceitação, com a desconfiança do público em relação a financiamentos, a probabilidade de insucesso é muito grande.

Sob a visão atual do enfoque de Marketing, é claro que se deve abandonar o pressionamento do produtor sobre o consumidor. Somente a pesquisa prévia indicará o caminho a ser percorrido. E apenas como fator de diminuição do risco, uma vez que apenas a pesquisa não pode garantir o êxito. Ela encaminha a tomada da decisão, mas nada garante...

Compreenda o leitor que toda a estrutura do Marketing é movimentada nesta primeira tarefa, ocasionando um processo orgânico de conscientização.

Todavia, antes de o profissional optar pela forma da pesquisa, deverá observar as informações disponíveis, a partir da clareza de seus objetivos. Quais serão os problemas-chave que deseja investigar? Os dados a serem coletados deverão servir para que tipo de análise, pretendendo qual objetivo?




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SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING - SIM É fundamental dispor de um Sistema de

Informações de Marketing (SIM), cuja estrutura deve ser contínua a fim de promover a interação das pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso de tomadores de decisão de Marketing com o fito de melhorar o planejamento, a execução e o controle.

No mercado imobiliário, é comum que esta estrutura esteja representada pelas entidades de classe (Sinduscons, Secovis, Crecis, Sindimóveis, CBIC etc.), que funcionam disponibilizando principalmente informações a respeito do mercado e da política para seus associados.

Para estas entidades ou quaisquer empresas que mantenham estruturas para alimentarem um SIM, seus dados virão de:

• fontes internas (registros e estatísticas de vendas, relatórios de atendimento, negócios conhecidos da concorrência, dados contábeis, orçamentos executados etc.);

• fontes externas (órgãos do governo, veículos de comunicação, associações de classe, estudos especializados, institutos profissionais de pesquisa, consultorias, entre outras). A Internet, atualmente, revela-se “campeã” neste processo de informações para pesquisa, dada sua velocidade e dimensão de informações. Para qualquer empresa, acessar a rede global deve ser atividade rotineira e indispensável.

ETAPAS DA PESQUISA

Para a realização da pesquisa, observaremos as etapas de identificar o problema, definir os objetivos, optar pelo tipo e pela metodologia e pelos trabalhos de campo, tabular, analisar e recomendar opções mercadológicas.

• Identificar o problema (de forma ampla, distinguindo problemas primários de problemas secundários). Após esta etapa, decidem-se os objetivos da pesquisa, os quais definirão a forma a ser utilizada (exploratória, descritiva ou experimental, sendo possível mais de uma no mesmo projeto), decidem-se os tipos de pesquisa e a metodologia a ser empregada.

• Objetivos: Será primário (básico) aquele que buscará responder à dúvida e solucionar o problema identificado. Secundários serão todos os objetivos decorrentes das hipóteses possíveis, isto é, os dados levantados e as informações que conduzirão a cumprir o objetivo primário.

Exemplos:

Objetivo Primário: avaliar a percepção a respeito de certa marca ou produto inédito junto às classes A e B, profissionais liberais, na faixa etária de 30 a 45 anos, casados, do sexo masculino.

Objetivos Secundários: § completar a identificação do perfil dos clientes

cadastrados pela empresa interessada; § verificar preferência por regiões da cidade; § identificar disponibilidade de recursos imediatos; § avaliar a percepção em relação a produtos

similares existentes, tanto da empresa interessada como da concorrência;

§ identificar mensagens, apelos de motivação que atraiam e mobilizem o grupo pesquisado.

TIPOS DE PESQUISA

Existem várias designações para tipos de pesquisa. Os ajustes acompanham a identificação do problema e os objetivos propostos. Por exemplo, podemos sugerir:

pesquisa de consumo pesquisa de viabilidade pesquisa de produtos pesquisa de comportamento do

pessoal interno pesquisa de vendas e mercado pesquisa de comportamento e

tendências de segmento de mercado pesquisa de propaganda

MÉTODOS DE PESQUISA

METODOLOGIA: A escolha correta do método implica no

aproveitamento dos pontos-chave da confiabilidade (probabilidade de os dados serem realmente aproveitados) e da validade (que mede o que deve ser medido, sem dispersões). É preciso não confundir pesquisas de natureza científica com as de Marketing.

Naquelas e nas de ciências sociais em geral, os métodos sofrerão influências e limitações diferentes das que examinamos neste livro, assim como as variações nos fenômenos complexos, na qualidade dos instrumentos, nas restrições temporais e na objetividade utilizam bases e operações de equipamentos e humanas muito diferentes.

O leitor interessado em melhor detalhamento deve consultar obras apropriadas que tratam de métodos e pesquisas científicas e de pesquisas de Marketing, em que poderá estabelecer claramente as diferenças.

MÉTODOS DE ESTUDOS:

Estudos exploratórios: Buscam o contato inicial, para melhor

conhecimento, com a situação sob pesquisa. Normalmente informais, criativos e versáteis, levantam hipóteses a serem confirmadas. Baseiam-se em dados já existentes (secundários). Este costuma ser o primeiro passo para se determinar uma oportunidade de mercado, a partir de informações sobre outros produtos, concorrência, segmento, tendências de comportamento etc;




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Estudos descritivos: Pretendem relacionar e confirmar as

hipóteses já levantadas na definição do problema. Respondem aos quesitos: quem consome, o quê, quanto, quando, por quê, onde, como se consome. Esse sistema – 3 Quês 1 POC – serve para muitas aplicações em Marketing, administração, economia e planejamento. Tais estudos serão qualitativos ou quantitativos, formalizando-se através dos:

Estudos descritivos estatísticos (pesquisa

quantitativa), que buscarão responder às questões que envolvam respostas sobre quanto, usando médias e percentuais das respostas conseguidas;

Estudos descritivos de casos (pesquisa

qualitativa), em que se procura compreender as relações de consumo de forma profunda, para se descobrir a “segunda verdade” ou as “verdades ocultas”. Nesta forma, respondem-se aos quesitos quem, o quê, quando, por quê, onde e como:

Estudos experimentais,

Também entendidos como causais, procuram descobrir as relações de causa e efeito entre variáveis e hipóteses em estudo de forma real, prática. São usados normalmente em testes de mercado (para avaliarem potencial de demanda e variáveis de comportamento em relação ao produto) e nas pesquisas contínuas (em lojas ou residências, a partir de amostras representativas, em intervalos de tempo).

MÉTODO DA COLETA DE DADOS

Serve para determinar como se dará a

coleta e a inserção dos dados no projeto de pesquisa. Usa-se a:

observação (para levantar preliminares sobre as tendências e o comportamento do consumo),

inquérito (a obtenção dos dados pelo contato direto com o entrevistado, na forma pessoal,

por telefone ou correspondência e o método interativo (o entrevistado

responde diretamente, por equipamento apropriado, usualmente computadores, às empresas que estejam efetuando a pesquisa.

TRABALHOS DE CAMPO Para a operação do projeto em campo, é

necessário que todos os formulários, o volume e os tipos de amostragem, as técnicas, os cálculos e os pré-testes dos formulários já tenham sido examinados e aprovados.

Como qualquer projeto, o de pesquisa também funciona como se fosse um jogo de engrenagens, carecendo que todas as etapas se interajam e se completem na seqüência

programada. A execução dos trabalhos de campo, por isso, assume papel também fundamental nos resultados que serão encontrados.

A seleção dos entrevistadores e supervisores, o adequado treinamento com métodos de aferição do entendimento e o check-up diário na recepção do material coletado, a remuneração compatível e a promoção da auto-estima do grupo são passos indispensáveis à diminuição de erros nesta fase.

É fácil imaginar as conseqüências de uma coleta de dados com equívocos por indisposição ou influência dos entrevistadores nas respostas. Poderá haver indução a erro e comprometimento de todo o trabalho, causando possíveis prejuízos aos contratantes da pesquisa.

É bem verdade que as margens de variação consideradas minimizam a possibilidade. Contudo, o excesso de zelo nesta fase é salutar, pois nela está envolvida a maior quantidade de pessoas, eventualmente descomprometidas com o todo e sob contrato temporário.

TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Esta é a primeira etapa da fase final do

projeto, em que se organizam e se expressam, de forma padronizada e codificada, as respostas obtidas nas entrevistas. Alguns autores separam, por definições, a fase da codificação da tabulação. No entanto, resumidamente, a meta da maneira da apresentação é facilitar a análise dos dados. Quanto mais lógica, completa e simples na linguagem, mais fácil a interpretação.

A informática é a principal ferramenta neste processo. Dispondo-se dos softwares adequados, o resultado será rápido, com mínimas margens de erro e variações.

Tecnicamente, são vários os conceitos passíveis de aplicação para se tabularem estas respostas: tabulação simples, de respostas múltiplas, de perguntas com ordem de preferência, abertas ou fechadas, entre outros, são fórmulas adotadas pelas empresas especializadas.

ANÁLISE DOS DADOS:

É o espaço em que se descrevem todos os fatos e se destacam os marcantes, a influírem na conclusão final.

É o texto fundamentado nas respostas às entrevistas e voltado aos objetivos definidos no projeto da pesquisa.

Deve responder às principais dúvidas dos contratantes e habilitá-los a tomarem decisões que minimizem seus riscos.

aferição – conferir (pesos, medidas etc) com os

respectivos padrões; por a marca da aferição.




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RECOMENDAÇÃO AO CLIENTE: Encerrado o relatório, a empresa de

pesquisa o entregará aos interessados, acrescentado de sugestões para lhes indicarem caminhos e alternativas para melhor proveito do conhecimento que se adquiriu com a realização da pesquisa.

No mercado imobiliário, particularmente do interior do Brasil, é comum que empreendedores iniciem projetos com recursos próprios ou de terceiros apenas lastreados em informações verbais, trocadas em conversas rápidas com profissionais do segmento da intermediação.

Felizmente, na maioria das vezes isto tem dado certo, uma vez que os empresários imobiliários e corretores de imóveis, por sua vivência diária e experiência prática, costumam transmitir exatamente os fatos dos negócios realizados e seus sentimentos pessoais, empíricos, porém valiosos.

Apesar desta maioria de acerto, o autor recomenda a contratação de pesquisa profissional. Um único empreendimento equivocado, que demore muito tempo em operação, produção e vendas, poderá causar prejuízos que demandarão longo tempo para recuperação. Realmente, não vale a pena.

É muito mais simples, inteligente e tranqüilo minimizar os riscos do fracasso recorrendo-se a informações fundamentadas. Até porque os custos desse contrato não devem ser vistos como despesas, visto que se trata efetivamente de investimento no provável empreendimento, a ser reembolsado pelo cliente, quando adquirir o produto.

Nesta etapa final, convém ao pesquisador indicar prognósticos mercadológicos, avaliando as possibilidades do seu cliente sob vertentes realistas, otimistas ou pessimistas.

DECISÕES DO COMPOSTO E MARKETING IMOBILIÁRIO

O produto (imóvel), em muitos casos, já desapareceu do campo comercial, isto é, nem se vende mais. Foi fabricado e entregue.

O Marketing, no entanto, continua ativo em seu benefício, com serviços de manutenção, conservação, assistência técnica e sustentação das garantias, auxiliando a vitalidade e mantendo o prestígio do fabricante/ prestador de serviços (os agentes imobiliários, no nosso caso, considerados pessoas físicas e jurídicas).

De onde se conclui que, no mínimo, seis áreas dão consistência efetiva ao composto de Marketing; nelas localizam-se algumas subdivisões.

prognóstico – predizer; prenunciar; conjectura;

pressagiar; profetizar.

OS SETORES

GERÊNCIA DE PRODUTOS Na indústria e na prestação de serviços

imobiliários, sob vários títulos: atua sobre preços, inclusive com verificação de concorrência, marca (identificação/denominação), embalagem (programação visual, fotos, perspectivas) e imagem merchandising (como nas novelas, infiltrando-se na mente).

PESQUISA Mantém investigação permanente de

mercado, servindo de termômetro a tudo quanto ocorra e que direta ou indiretamente possa influir sobre o produto (o imóvel e a prestação de serviços agregados ou dependentes).

COMUNICAÇÃO SOCIAL Propaganda/publicidade, relações públicas e

jornalismo: atua através de campanhas ou simples anúncios específicos, institucionais, promocionais e de relacionamento com o mercado.

CANAIS Distribuição: são os meios usados para a

análise da comercialização e para a manutenção em dia dos dados sobre estoques, transportes, entregas e desembaraços.

CLIENTES Relacionamento): saber quem são, como se

comportam, classificá-los consoante sua regência, freqüência e faturamento, dispor desses dados e administrá-los adequadamente são ferramentas indispensáveis para comporem o complexo do Marketing.

VENDAS Incluem zoneamento, controles,

recrutamento, seleção, treinamento, motivação, avaliação e estimativas.

Obviamente, estas áreas têm de agir

sincronizadas e sintonizadas umas nas outras. Quando não se intercomunicam adequadamente, o produto (por exemplo, o lançamento imobiliário) tende à “marginalização”, ocasionando perda de prestígio, desfiguração de imagem e até o aviltamento do seu preço (para as pessoas físicas, seus honorários profissionais; para as jurídicas, o comprometimento de seus lucros).

A inclusão do estudo da Comunicação Social, ao invés de somente da publicidade, da propaganda e dos Clientes, é iniciativa do autor, que propõe o que pretende seja interpretado e estudado como um novo sistema integrado.

Fundamentalmente, nos dias de hoje, as empresas dividem sua organização em quatro




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departamentos ativos: industrial, financeiro, administrativo e de Marketing.

Para as empresas de intermediação imobiliária e para o agente pessoa física, excetuando-se o industrial, os demais departamentos devem existir, mesmo sob outras denominações.

Em qualquer segmento que atuem, é necessária a consciência das seis áreas demonstradas, em sintonia e ação conjunta.

O COMPOSTO DE MARKETING – SISTEMAS INTEGRADOS

Usualmente, dois sistemas integrados

definem o inter-relacionamento dos elementos de Marketing com o meio ambiente. São eles:

• os 4 Pês, de E. Jerome McCarthy, em que o Marketing-mix (ou composto de Marketing) é apresentado em quatro funções básicas:

PRODUTO (inclui Pesquisa) PREÇO PONTO (ou Distribuição, ou Praça) PROMOÇÃO (ou Publicidade)

Raimar Richers desenvolveu seu sistema, descrevendo, além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de Marketing em função dos objetivos da empresa. Ele utiliza os 4 Ás, assim apresentados:

ANÁLISE: identifica as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Utiliza a pesquisa de mercado e o sistema de informação em Marketing.

ADAPTAÇÃO: é a adequação dos produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise.

ATIVAÇÃO: tem como elemento-chave a distribuição, a logística, a venda pessoal e o composto de comunicação.

AVALIAÇÃO: é o controle dos resultados do esforço de Marketing Esta função também é chamada auditoria de Marketing. Este autor, como anteriormente citado, propõe a aplicação do composto mercadológico, segundo o seguinte sistema:

OS 3 PÊS 3 CÊS, QUE SE APRESENTAM CONFORME AS SEGUINTES FUNÇÕES

PESQUISA, a ser aplicada antes da tomada

de quaisquer decisões acerca do produto e seu preço. Deverá ser utilizada também para previamente se definirem os canais, a comunicação e a administração dos clientes.

PRODUTO, em qualquer segmento da atividade econômica, para qualquer tipo de público, seja fabricado para entrega, seja encomendado para fabricar, como bem material ou como serviço.

PREÇO, ao qual se deve agregar o conceito de valor, elevando-se seu posicionamento frente à concorrência, já existente ou presumidamente a existir.

CANAIS, a se interpretarem como a distribuição, os caminhos a serem percorridos para que o produto alcance o público ao qual se destina. Sejam meios materiais ou “virtuais”, esta função estabelecerá como o produto será oferecido, entregue e acompanhado no pós-venda.

COMUNICAÇÃO EM MARKETING, incluindo

os campos de ação da comunicação social (publicidade, propaganda, relações públicas e jornalismo) e incorporando os conceitos de promoção como entendida no Brasil, com o uso do veículo Internet (Marketing digital, e-mail Marketing e seus decorrentes), com foco na introdução, manutenção e elevação do produto no mercado que o consumir.

CLIENTES, no sentido de apropriar com a

devida importância este componente. Apesar de citado como o foco de todo plano de Marketing, o fato é que poucos o incluem como função a ser observada desde a simples idéia até a pós-venda. O cliente, tão pesquisado, tem muitas faces, comportamentos instáveis que podem assegurar tanto êxito duradouro como curto, ou simplesmente o fracasso.

Ao se decidir pelo público-alvo, é necessário

imediatamente pesquisar exaustivamente os comportamentos prováveis e definir os processos pelos quais serão administradas as relações dos fornecedores com este “banco de dados”, individualmente.

As VENDAS, que a maioria dos autores oferece em suas publicações, têm-se mantido ambiguamente neste composto. Alguns incluem esta atividade no P de produto, também sob o título de comercialização. Outros, que constituem a maioria, tratam do assunto, ressaltando suas diferenças em relação ao entendimento de Marketing e apresentando suas idéias e propostas “em separado”. É estes que acompanhamos.

Por se tratar de elemento ainda sob o questionamento de como ser interpretado, seguiremos a maioria e publicaremos novo livro que tratará do assunto. No entanto, tal como é, a proposta de sua nova nomenclatura acerca do composto de Marketing renova, instigando, a discussão e a reflexão a respeito de como abordar vendas, quando abordarmos Marketing.

FATORES DE INFLUÊNCIA

O leitor certamente encontra várias ofertas de publicações, cursos e palestras a respeito de Marketing. Localiza com facilidade muitas obras, felizmente dezenas por autores brasileiros. Considerando a época da presente publicação (início de 2002), entendemos que, antes de tratar cada um dos componentes do sistema integrado no qual baseamos nossa proposta, é necessário examinar a premissa das mudanças nos tempos atuais.




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AS MUDANÇAS Notícias sobre novas idéias, novos produtos,

novas políticas em todas as áreas do conhecimento e da atividade humana são comuns, estão em nosso cotidiano. As crianças desde cedo convivem com alterações velozes e encaminham-se para um jeito de viver que a atual geração provavelmente não conhece.

Cumprem muitas e variadas tarefas ao mesmo tempo, exibem extra-ordinária coordenação física e emocional. E as mudanças continuarão.

Mesmo que todas as elaborações sobre Marketing tratem de ambiente, variáveis e influências, o fato é que rapidamente os conceitos têm de ser revistos, as propostas relançadas, os métodos refeitos.

Nestas circunstâncias, torna-se natural examinarmos posições e pensamentos de especialistas com reputação internacional, como se pode aproveitar dos textos seguintes.

TUDO ESTÁ MUDANDO. ONDE VOCÊ QUER ESTAR?

Mudar ou Morrer (texto do Prof. Luiz Marins) eis a questão. A única certeza estável para este século XXI é a certeza de que tudo vai mudar.

A mudança é a maior característica de nosso tempo. Ela é rápida, às vezes violenta. Os padrões, modelos e paradigmas que vigoraram durante décadas estão mudando. O sucesso que você pode ter hoje não significa nem garante o sucesso amanhã. Mais do que nunca, é preciso mudar com os novos tempos, reinventar a cada dia seus procedimentos.

Enfim, é tempo de mudar ou morrer.

QUAIS SÃO AS MAIORES MUDANÇAS QUE ENFRENTAMOS?

1. A GLOBALIZAÇÃO. Você terá de se

“encaixar”. Agir localmente, mas pensar globalmente. Uma mudança noutro País atingirá sua atividade.

2. A QUALIDADE. A qualidade nos serviços

que você presta não mais será um diferencial. Os serviços serão de qualidade. Ou o cliente não vai se relacionar com você. Ou você tem qualidade, ou nem vai entrar no jogo.

3. A MARGEM DE LUCRO será reduzida. O tempo das grandes margens acabou. Só vão existir duas maneiras de sobreviver: ou alcançamos grande produtividade ou conseguimos diferenciar nossos produtos ou serviços de maneira que nossos clientes paguem agradavelmente o nosso preço-prêmio, reconhecendo os diferenciais.

4. OS CLIENTES SERÃO MENOS FIÉIS do que já são. Mais um grande motivo para levarmos a sério a administração de nossos clientes. Se não investimos no relacionamento com eles, nós não os teremos.

5. A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

todos teremos de conhecer e usar. A informação sempre foi poder, agora é ainda mais. O computador permitiu ao homem analisar e processar milhares de informações em pouco tempo, traçando paralelos para descobrir tendências e novas oportunidades. Com o desenvolvimento de novas tecnologias, este processo está sendo muito mais acelerado. Afinal queremos estar na vanguarda, ou esperaremos a ultrapassagem?

6. AS NOVAS FORMAS DE REALIZAÇÃO

estão aí a desafiar nossa capacidade de compreensão. No modelo socioeconômico capitalista, as opções de carreira profissional têm sido nascer, crescer, estudar, se formar, se empregar (na empresa há empregos, na atividade pública, cargos) e se aposentar. Ou desenvolver seu próprio negócio, sozinho ou em sociedade, pelas opções conhecidas: franquia, Marketing de rede, outras formas autônomas ou empresa tradicional.

Já que se está falando em mudanças,

observe algumas que aconteceram ou estão acontecendo somente no segmento da intermediação imobiliária agora. Renovemos a compreensão de que este segmento não é o mercado imobiliário, mas apenas um de seus segmentos.

• De Corretor de Imóveis para Consultor Imobiliário.

• De Técnico em Transações Imobiliárias para Gestor Imobiliário, isto é, do nível médio para o nível superior.

• De notas fiscais de firma individual (nos municípios onde isso é possível) ou do RPA, Recibo de Pagamento a Autônomos, para notas fiscais de Cooperativas.

• Da “antiga” Opção de Venda para Contrato Particular de Prestação de Serviços de Intermediação Imobiliária.

• Da prestação de serviços de intermediação na empresa imobiliária para escritórios independentes, em casa e no carro, no conceito dos Home Office, com crescente utilização de sites pessoais.

• Das Imobiliárias tradicionais para as Imobiliárias também ”virtuais”.

• Das Redes de Bolsas de Imóveis para os Portais Imobiliários na Internet.

• Das intermediações individuais para as Centrais de Operações Imobiliárias.

• Do trabalho individual para o novo conceito do Sistema Multinível de Vendas Imobiliárias.

• Da fluência em português para também em espanhol (Mercosul) e inglês (mundo).

• Dos cartões de visita padrão para cartões de visita promocionais.

• A empresa era o máximo; agora se sabe e se reconhece que as pessoas (talentos) é que




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são o máximo. Os títulos valem, mas nem tanto. O que manda agora são as atitudes.

No segmento da construção, citamos apenas duas mudanças. Poucas, mas alteram completamente as relações no mercado:

• De empreendimentos criados pelas empresas para grupos de clientes criando empreendimentos;

• Por exemplo, o maior agente financiado r de habitações do País, a Caixa Econômica Federal, mantém em sua linha de produtos o programa Condomínio, em que os interessados se juntam e constituem o grupo que pleiteará o financiamento.

• Das tecnologias tradicionais de construção para avançados métodos que edificam casas em um dia e edifícios em dois meses.

• Por exemplo, ° sistema construtivo, inventado por Édson Marins do Nascimento, da Casa Pronta, que fabrica a casa em sua indústria, com grande velocidade e a leva pronta para o terreno do adquirente. E pode fazer isso para qualquer lugar do País. Se o volume da encomenda justificar, instala a “fábrica itinerante” no próprio local da entrega, onde fabricará as unidades.

§ Estamos habituados a assistir em filmes ao transporte de casas nos Estados Unidos; sabemos das casas que seguem em caminhões na Europa e são “montadas” em locais diferentes do em que foram fabricadas.

§ Até ai, todos achamos interessante. Mas comprar, aqui no Brasil, uma casa construída com “materiais alternativos” já é outra coisa. Os consumidores rejeitam paredes em concreto, isopor, pré-moldados e similares.

§ Neste ambiente, como a Casa Pronta faria sucesso? Primeiro, usando-se o convencional: suas paredes seriam em tijolos cerâmicos de 8 furos; não se utilizaria madeira (o que responderia aos apelos ecológicos); não se produziria entulho (sem desperdícios); não poluiriam rios (não haveria restos a serem “jogados fora”); não se sujaria a cidade (sem entulhos, não haveria sujeira). Sua construção seria veloz e de preço final menor. Para completar: desenvolveria o sistema de franquias, para operar em todo o Pais pela expansão de sua tecnologia.

§ Mais informações o leitor poderá encontrar na edição do dia 11 de março de 2002, página 6 do jornal da Gazeta Mercantil. Lá está escrito que o sistema tem índice de desperdício menor que 1 %, enquanto na construção civil convencional ele é de 30%.

§ Uma casa, que levaria mais de 6 meses para a construção, pode ser entregue em 15 dias.

§ Para casas populares, o custo é reduzido em cerca de 50%.

§ O sistema atende a clientes avulsos (um a um), personalizando acabamento e componentes e clientes corporativos.

§ Detalhes com o inventor da tecnologia, Dr. Édson Marins (65-631-2000/ [email protected]).

Outro renomado especialista em Marketing, Jack Trout (de Marketing de Guerra, As 22 consagradas leis do Marketing, entre outros), celebrado nos quatro cantos do mundo, publica seu pensamento:

Diferenciar Ou Morrer, artigo de outubro de 2000, na revista MSM-Management, trazendo-nos que “para se diferenciar dos outros, não é necessário ter criatividade; basta usar a lógica, com um método de quatro etapas”.

• Inicia dizendo “que o que realmente mudou nos negócios, nas últimas décadas, é a incrível proliferação de escolhas de produtos em praticamente todas as categorias”. Ele está obviamente certo.

Segundo seu raciocínio, o sucesso será

encontrado, diferenciando-se através de um processo de quatro etapas:

• Buscar sentido no contexto:

Sempre existem concorrentes à volta, tentando impor seus argumentos. A mensagem tem de fazer sentido no contexto da categoria. Tem de começar com o que o mercado ouviu e registrou a respeito da concorrência. O que realmente se deseja é um instantâneo das percepções que existem na cabeça das pessoas, não pensamentos profundos. (Jack Trout reforça conceitos que divulgou em seu Marketing de Guerra, expresso no início deste livro). Diz que é como pegar uma onda: se sair você antes ou depois, não chega a lugar nenhum. É preciso captar a percepção dos clientes-alvo, sem o que não se encontrará sentido no contexto.

• Descobrir qual a idéia diferencial:

Ser diferente é não ser igual. Para ser único, é preciso ser especial. O segredo é compreender que seu diferencial não tem de estar relacionado com o produto.

• Tenha em mãos as credenciais:

Se há uma diferença no produto, então é preciso ter a capacidade de demonstrar esta diferença. A demonstração, por sua vez, torna-se credencial. Não é possível fazer comparações com fumaça e jogo de espelhos Os consumidores são céticos. Eles dizem: “Ah, é verdade? Então prove”. Você Tem de estar preparado para sustentar aquilo que diz. É como se estivesse acontecendo julgamento pela opinião pública.

• Divulgue sua diferença:

O mundo não vai bater automaticamente à porta de quem tenha criado um produto diferenciado, procurando por ele. Nem sempre os melhores produtos vencem. As melhores percepções é que saem vencedoras. A verdade não vem à tona por si só. É preciso ajudá-la. Os clientes precisam ver respondida sua pergunta: “O que faz esta empresa – ou produto, ou serviço – ser diferente?”.




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O NOVO MARKETING

Regis MacKenna, outro celebrado autor, considerado por muitos como a máxima autoridade no novo Marketing, publicou na mesma revista MSMManagement, mesma edição, o artigo:

As cinco regras do novo Marketing: O novo Marketing, cada vez mais próximo da

tecnologia da informação, tem cinco novos princípios-chave, cada qual com suas conseqüências.

A apresentação do artigo traz que quase ninguém consegue prever como serão os mercados, os canais de distribuição e os métodos de promoção de produtos e serviços daqui a dois anos.

O articulista mostra como será o futuro do marketing, segundo sua visão, e aponta algumas de suas possíveis conseqüências, afirmando que:

• A subestrutura digital muda tudo:

Está-se criando uma subestrutura que terá maior impacto sobre a sociedade do que a televisão. Ela é tão abrangente e presente em nossa vida diária que a chamamos de subestrutura. Os microchips, os softwares e a comunicação de dados são o alicerce deste novo mundo. O poder dos microchips é estar em todos os lugares ao mesmo tempo. As tecnologias imperceptíveis redefinem os processos, alteram os princípios da competição e mudam a vida de todos nós.

Elas criam novas oportunidades. Sem a subestrutura, não teríamos a personalização em massa ou o comércio eletrônico. Desta forma, está montado o palco.

Como conseqüência, o acesso substituirá a radiodifusão. O surgimento da subestrutura é o aumento da comunicação interativa. Isto leva à desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade, ameaçando os negócios construídos segundo as premissas do mercado de massa.

Afinal, estas mudanças solapam a base sobre a qual se constrói a fidelidade à marca. À medida que os gastos publicitários migram do rádio e da TV para a Internet, este veículo muda a natureza das mensagens e o modo de recebê-las e apreendê-las.

• A fidelidade à marca desaparece:

Ironicamente, essas maravilhas tecnológicas plantaram a semente que corrói a fidelidade do cliente.A tecnologia diminuiu a barreira ao surgimento de dezenas de milhares de novas empresas, ao permitir a criação de produtos e serviços para segmentos mais estreitos do mercado. E possibilitou uma vasta rede de distribuição capaz de gerenciar uma variedade quase infinita de produtos.

Uma conseqüência é que a escolha tem um valor maior que a marca, com o aumento da concorrência em todas as áreas. Amplia-se ilimitadamente o volume das marcas, mas o número de clientes permanece limitado. Para ganharem e manterem clientes, os produtores oferecem todo tipo de vantagem, no fundo “comprando-os”. Este

fenômeno; creio eu, criou um mercado de consumidores infiéis.

Outra conseqüência é que o preço tem um valor maior do que a marca. As informações e o custo dos produtos são compartilhados e cruzados nos consórcios de compra ou nos grupos de bate-papo pela rede. Os marketeiros perderam o domínio dos preços. Os consumidores entram na Internet para verificarem a disponibilidade e compararem preços. O preço, como a qualidade, agora significa “o melhor valor possível”. Com o acesso facilitado, os consumidores mudarão constantemente a definição de valor.

Mais uma conseqüência é a espera pela novidade. A tecnologia criou um mundo de eterna novidade. Os lançamentos de novos produtos estão duplicando a cada dois ou três anos, criando nichos lotados de concorrentes. A mídia funciona 24 horas por dia, todos os dias, e lança uma abundância de novas idéias e marcas diante dos olhos dos consumidores.

A escolha, o preço e talvez a novidade adquiriram um valor mais alto do que a marca. Talvez a fidelidade do cliente tenha-se tornado um conceito do passado.

• Redefine-se o conceito de imagem:

Há muito o Marketing é o criador de imagens. A imagem é um elemento importante na difusão dos aspectos intangíveis da marca. Usam-se símbolos e timbres em edifícios, caminhões, embalagens e anúncios para conotarem qualidade, confiabilidade, liderança e outras qualidades materiais. O que acontece quando estes símbolos desaparecem? A imagem vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas, que devem ser constantemente renovadas.

A conseqüência é que a presença substitui a consciência da marca. Os consumidores formarão sua percepção com base na interação pessoal, na resposta do sistema e, mais importante ainda, na presença de uma interface acessível e inteligente. Este tipo de experiência propicia o imediatismo, a novidade, a lembrança e a simplicidade.

As informações sejam da Internet, sejam dos jornais, são descartáveis. Os novos consumidores virtuais são ativos, não passivos. Eles não absorvem, exploram. Todos os serviços são experiências. A Internet força todos os negócios a tornarem-se serviços.

• O cliente toma-se seu próprio “marketeiro”:

Podemos estar num mercado em que os

clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistá-los. Quando os consumidores experimentam a conveniência e a velocidade do auto-serviço, não querem outra coisa. A tecnologia faz o serviço e consegue-se – ou não – a satisfação do cliente no momento e no local do uso. Todo o trabalho do Marketing é feito na própria transação.

Está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento totalmente baseados no acesso, na interface, nos serviços incorporados e




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nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo.Estes relacionamentos são virtuais.

Como conseqüência, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor. A maneira de os consumidores usarem os sites da Internet e se identificarem culturalmente torna-se cada vez mais importante como fator-chave para enviar mensagens de Marketing convincentes.

• O Marketing será centrado na tecnologia da informação

O Marketing deve mudar seu foco na imagem

e na consciência para o foco na tecnologia da informação. São abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. Haverá veloz criação de sites ricos em interatividade e desenvolvimento de estratégias de Internet.

O resultado será o novo Marketing captar conhecimento continuamente. Neste novo mercado eletrônico, o Marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento; ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura.

OS COMPONENTES

O PRIMEIRO P, DE PESQUISA

O leitor não deve estranhar surgir outra vez o componente pesquisa, uma vez que já o deve ter lido em páginas passadas. O registro neste espaço pretende tão-somente manter posicionada a seqüência de apresentação do composto mercadológico, de modo que sobre este tema se acrescenta resumidamente apenas que a pesquisa de mercado deve observar o passado, o presente e o futuro, revendo mudanças em sua divisão, sua liderança, seus participantes, suas flutuações, seus custos, seus preços e sua concorrência.

Posicionar as ofertas de cada concorrente em relação às suas próprias ofertas influirá na decisão de induzir o posicionamento na mente do cliente, relativamente aos produtos e serviços.

O SEGUNDO P, DE PRODUTO

Quando pensamos em produto, podem vir à nossa mente as lembranças de objetos embalados, em cores, com marcas que nos atraem, com embalagens personalizadas. A diferença para o produto no mercado imobiliário é que devemos pensar em imóveis e estes não têm o mesmo tipo de apresentação, ou seja, as formas de atrair e seduzir o cliente em potencial não utilizam as mesmas ferramentas.

Embalagens, marcas, cheiro, cores, tudo compõe o processo de atração do interesse do cliente-alvo, forma sua identidade, o meio de ser reconhecido entre outros. Como fazer para produtos imobiliários?

Primeiramente, identifiquemos quais podem ser os produtos imobiliários.

Como tangíveis , encontraremos os imóveis construídos, aqueles que podemos ver, pegar, sentir, usar. São os condomínios (edifícios, térreos, comerciais, rurais, de lazer), casas e sobrados individuais, prédios comerciais, terrenos, chácaras, fazendas, propriedades de produção.

Para cada produto, ainda poderemos encontrar variações. Como exemplo, tomemos o segmento residencial, em que encontraremos casas térreas, assobradadas, ou edifícios, individuais ou em condomínios, financiados pelos Sistemas Financeiros da Habitação ou Imobiliário, por Consórcios de Imóveis ou produzidos e/ ou adquiridos com recursos próprios.

Também poderíamos, sob visão ampla, classificar materiais de construção, peças de decoração e similares como produtos imobiliários, sendo estes no entanto normalmente vistos como produtos comerciais.

Como intangíveis, consideremos os consórcios, os Fundos de Investimentos e os serviços próprios da atividade, de finalidades:

• iniciais, entendidas como as de criação de projetos de construção, de equipamentos e outros necessários à produção do imóvel;

• mediais, aquelas atividades relacionadas à compra e venda, à permuta , à locação e cessão de imóveis, assim como as de transmissão, de registros, as publicitárias etc. (por exemplo, imobiliárias, corretores de imóveis, cartórios, agências, Internet);

• finais, as de natureza produtiva, que dão forma e situação ao bem imóvel,às atividades pertinentes à própria edificação.

No estudo do Marketing, convém examinar o

produto de forma genérica, para efeito de apropriação conforme a particularidade do produto de interesse. Assim, primeiramente se deve classificá-lo conforme sua destinação.

• Produtos de consumo são destinados a venda para consumidores finais (no mercado imobiliário, aqui incluímos os Serviços).

• Produtos industriais são destinados a venda

para organizações.

Tais produtos ainda serão tratados como bens duráveis (uso por mais de três anos) e bens nãoduráveis.

tangíveis – tocar ou apalpar; palpável; sensível. permuta – troca; ato ou efeito de trocar ou permutar;

substituição. pertinência – pertence; aquilo que concerne ao assunto;

oportuno. Apropositado.




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Os consumidores, quando tomam suas decisões de compra, são levados a:

• Produtos de conveniência, comprados repetidamente, com aplicação de tempo e esforço mínimos. Os preços costumam ser de baixo valor. Decisão rotineira. No mercado imobiliário, oferta quase nula.

• Produtos de especialidade, exclusivos em alguns de seus aspectos e atributos, geralmente de alto preço e comprados poucas vezes. Imóveis podem ser colocados nesta categoria. Decisão ponderada, alto envolvimento pessoal, procura de muitas informações, grande investimento de tempo.

• Produtos não-procurados. Aqueles de cuja existência os consumidores talvez nem saibam só os consomem quando provocados e instigados em suas necessidades.

Por exemplo, assinatura de uma TV a cabo,

oferta de um filtro especial para água potável, seguro residencial inédito. Casas de campo, espaços em shopping centers, escritórios etc. são produtos imobiliários que podem se encaixar nesta categoria.

• Produtos de compra comparada, aqueles cuja compra é decidida depois de longo período de investigação de alternativas, normalmente com o uso de bastante tempo. Resulta do esforço do consumidor. Decisão ponderada, bastante tempo investido, preços moderados. É a categoria do imóvel mesmo.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO Todo produto “viverá” determinado ciclo de

vida (CVP), caracterizado por estágios que definem o seu histórico no mercado. Suas fases são:

• Introdução: Esta primeira fase costuma impor altos custos. Vendas começam tímidas e crescem com o decorrer do processo. A adequada aplicação das ferramentas de produção, dos canais de distribuição e comunicação de Marketing, depois do produto pronto para o mercado, será a responsável pelo sucesso ou pelo fracasso do novo produto.

A curva de vendas deve ser ascendente.

Nesse período, identifica-se e constrói-se a demanda primária, em que o consumo se dá como um todo. Para o mercado imobiliário; é uma fase de alto risco, pois é quando pode dar-se a relação de custos altos com baixas vendas; o agente produtor precisa dispor de recursos para suportar esta fase.

Alguns decidem por preço alto (qualquer valor um “pouquinho” além daquilo que o mercado estaria disposto a pagar) e se defrontam com dificuldades de vendas já no início da “vida” do produto imobiliário.

• Crescimento: As vendas acontecerão

rapidamente, lastreadas principalmente em depoimentos de satisfação dos compradores. Ocorre a construção da demanda secundária (demanda pela marca melhora da própria imagem). Alguns baixam preços nesta fase,

seja para manter, seja para corrigir o ritmo das vendas. Quando planejados para lançamentos, os empreendimentos imobiliários costumam viver esta fase, com forte investimento publicitário no início, provocando rápida velocidade nas vendas.

• Maturidade: Esta fase se caracteriza

quando o produto pode ser classificado como já conhecido no mercado, com suas vendas atingindo determinado ritmo que se repete. Como os interessados já adquiriram o produto ou se informaram sobre ele, diminui o grupo de interessados, as vendas se mantêm por um período e tendem a diminuir em seguida.

O custo para atrair novos clientes aumenta.

No mercado imobiliário, é uma fase de manutenção de marcas fortes, com mídia de sustentação institucional, que mantém ativo produto imobiliário de consumo moderado. Por exemplo, grandes empreendimentos, após a fase de lançamento.

• Declínio: Término de estoques, reação da concorrência, final do impacto, desmotivação interna, erros de produto, lançamento ou estratégias de vendas, vários fatores positivos e negativos conduzem o produto à fase do declínio.

Se ainda restarem, por exemplo, num

empreendimento imobiliário, unidades construídas à venda, este será o momento de rever as táticas empregadas, avaliar preços, características do produto, abordagens e público-alvo. Neste caso, o declínio pode significar crise, e renovar os procedimentos virá a ser possivelmente a única alternativa de “socorro”, uma vez que não é possível retirar do mercado um produto imóvel pronto.

A MARCA Clientes se ocupam não só com o tipo do

produto, mas também com a marca. Sendo ele imobiliário, esta marca estará atrelada à solidez e à imagem do produtor ou prestador de serviços. Há dezenas de empresas cujos nomes dispõem de alto conceito junto ao mercado, incorporando por isso sua “marca” (o próprio nome) a todos os produtos e serviços que criem e ofereçam.

Ocorre com Bancos que operam Fundos de Investimentos Imobiliários, com empresas de incorporação com novos empreendimentos, de construção com qualidade e preço, com imobiliárias de confiança, com agentes reconhecidos por sua dedicação. Autoria de projetos, introdução de equipamentos conhecidos, localização de produto em oferta, tudo influencia o comprador.

Em outras palavras, para o consumidor de imóveis, valem todos os elementos envolvidos na produção do bem que está avaliando, não somente o “nome da construtora”.

A marca, por definição, é uma característica, um símbolo, um nome que identifique e distinga um bem ou serviço de um vendedor como




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diferente de outros vendedores. Uma boa marca pode transferir sentimentos positivos, como credibilidade (confiança), firmeza (solidez ) e segurança.

Para muitas empresas, a marca é que vende. Em vários mercados, para uma infinidade de produtos, isto é absolutamente verdadeiro. Para o mercado de imóveis, exerce enorme influência na tomada de decisão pelo comprador.

As “griffes”, nesse mercado, não são de todo uma novidade. Por isso, cresce a importância da administração do valor da marca. Reputação de valor e de qualidade atrai novos clientes, fortalece o relacionamento com os parceiros e garante a manutenção de imagem positiva.

A Encol (lembra-se?) foi uma empresa que viveu os louros de sua política de valorização da marca: nem bem informava o plano de um novo empreendimento e já obtinha as reservas necessárias para viabilizá-lo. Atualmente, várias empresas fortes do segmento da construção civil desfrutam de conceito que lhes permite colher resultados no mesmo diapasão.

O valor de uma marca acresce valor aos clientes, dá-lhes confiança em optar ou recomendar produtos e aumenta sua satisfação a cada tomada de decisão. Para grandes empresas da construção civil, em grandes centros, esta é uma ocupação constante. No interior do Brasil, no entanto, apesar da consciência empresarial a respeito, a adoção de técnicas e a contratação de profissionais para “sustentar” marcas são uma exceção.

O foco dos empresários está no próprio produto imobiliário, nos seus atributos e na demanda, muitas vezes conhecida empiricamente. Poucos se valem do seu tempo de existência e da satisfação de clientes para projetar suas novas ofertas, simplesmente porque não sabem como fazer isso, nem há disponibilidade suficiente de “marketeiros” para assumir a tarefa.

Por esta carência real, será útil e lucrativo para esses produtores e prestadores de serviços saber que o valor de uma marca se constitui pelo menos dos elementos consciência do nome, qualidade percebida, associações, lealdade e extensões da marca. Alcançar tudo isso consome muitos recursos e muitos anos. Alguns, no interior do País, conseguem este resultado inacreditavelmente de forma empírica.

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO Todo novo produto obedece a

procedimentos para sua criação ou fabricação. É o processo de desenvolvimento de novos produtos. Na seqüência:

• Geração de idéias: Todos os novos produtos começam como idéias. Esta fase é um processo contínuo, que pode reunir dados de várias fontes, sistematizando as propostas,

solidez – qualidade ou estado de sólido; resistência;

durabilidade; segurança; fundamento; consistência. reputação – fama; conceito; nome; conduta; idoneidade;

consideração.

sempre voltadas para atenderem os desejos e necessidades dos clientes.

• Triagem ou filtragem das idéias: A proposta, nesta fase, como diz a denominação, é mesmo a de filtrar as idéias, separando as que pareçam melhores para a continuidade do processo e reservando as outras, eventualmente, para próximas experiências.

• Desenvolvimento do conceito e teste: É a transformação das idéias em conceitos de produtos, definidos sob o ângulo do interesse dos consumidores. É uma fase de pesquisa, em que se investiga junto ao mercado se o novo produto atenderia desejos e satisfaria necessidades.

• Análise comercial ou dos negócios: Nesta fase serão analisados todos os dados disponíveis de mercado, da concorrência, da demanda, das finanças. Algumas premissas otimistas se desmoronam nesta etapa do processo de desenvolvimento do produto.

A análise deve ser meticulosa e rigorosa,

pois disso dependerá o sucesso. Os profissionais envolvidos deverão elaborar previsões de vendas e custos sob diferentes premissas estratégicas. Daqui sairá o veredicto: continuar ou abandonar a idéia de criar ou fabricar o produto.

• Desenvolvimento do produto: O parecer favorável da fase anterior inicia os procedimentos para a criação do novo produto. Projetos, desenhos, orçamento, localização, documentação, todos os elementos são reunidos e finalizados nesta fase.

• Teste de mercado: Considerando a particularidade do mercado imobiliário, tomemos o teste de mercado, que é um teste de Marketing, como algo preliminar ainda em desenho e imagens, como se fosse complementação da fase de desenvolvimento de conceitos e testes, uma vez que normalmente o produto imobiliário não apresenta protótipos para a avaliação pelo mercado, salvo as exceções às empresas que praticam Marketing permanentemente.

Procedimentos como testes de Marketing

padrão, controlado ou simulado, não são usuais para imóveis. Alguns empreendedores, no entanto, vêm-se utilizando de protótipos construídos no próprio local da obra, oferecidos à visitação, porém já em processo de comercialização, isto é, com praticamente todas as decisões de continuidade da edificação já tomadas. Abandonariam a execução somente em caso extremo.

• Desenvolvimento da estratégia de Marketing: Todos os procedimentos até aqui são parte de uma estratégia de Marketing. Esta fase, dado que o produto já está em fabricação, é o momento de elaborar o plano de sua introdução no mercado, compreendendo a política de preços, os canais de sua distribuição, a comunicação de Marketing, a




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comercialização e o pós-vendas (administração dos clientes).

• Comercialização: Aqui termina a fase do desenvolvimento do novo produto, e se inicia a do produto já existente, mesmo que ainda em fase de construção, no caso específico do mercado imobiliário. Trata-se de uma fase delicada, responsável pelo ritmo de entrada das receitas, portanto pela continuidade das obras e do retorno de investimentos, ou trata-se de pagamento de empréstimos, quando os recursos são tomados de terceiros.

Grande comprometimento dos

empreendedores já ocorreu, a exposição de sua marca (reputação, prestígio, posição) está escancarada, muito dinheiro está sendo investido, tudo tem de dar certo. É fundamental a decisão correta para as parcerias na intermediação e na divulgação, assim como nas técnicas e verbas disponibilizadas.

“O FRACASSO DEVE SER ESPERADO E ACEITO”.

Esta é uma das 22 consagradas leis do Marketing propaladas por Jack Trout e All Ries. No caso de um lançamento imobiliário, em construção ou já construído, como reagir a isso? Primeiramente, entendendo-se que o fracasso não significa necessariamente realizar prejuízos.

O fato é que novos produtos fracassam. Dados citados por diversos autores indicam variações de taxas de fracasso que vão desde 33% a 90%. Indicam também que 33% de produtos comercializados não retomam lucros e que o grau de fracasso é de 20% para produtos industriais, de 15 a 20% para produtos de serviços e de 40% para produtos de consumo.

Qualquer desses números, porém, assumirá proporções maiores quando se tratar de imóveis: qualquer fracasso reflete-se em todo o mercado. Razão mais que suficiente para que empresas estruturadas, autoridades e agentes do mercado não permitam apresentações inconsistentes (documentação, projetos, permissões) de empreendimentos imobiliários ao mercado, porque fracassos causarão prejuízos diretos a todos, não somente aos empreendedores.

A questão, contudo, permanece: por que produtos imobiliários novos fracassam?

Todas as respostas guardarão grande semelhança com os efeitos também dos outros mercados. Erros no desenvolvimento dos conceitos e dos produtos, na definição de preços, na comercialização e na divulgação serão sempre apontados como os causadores.

Para lançamentos imobiliários, ninguém deveria ter qualquer dúvida de que os riscos diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. É muito difícil consertar, nas vendas, o conceito de que o imóvel (produto) está certo, mas no lugar errado. Custa muito e pode acabar realmente em prejuízo.

O erro vindo da definição de preços e condições de negociação, por ordem de ganância ou má informação, tem sido grande responsável pelo fracasso de lançamentos. Outra vez um difícil conceito a superar: o imóvel é bom, está bem localizado, mas não vale tudo isso. Novamente, custos altos de manutenção podem resultar em redução significativa dos lucros se eles existirem.

É tão simples o uso de política gradual de preços, que nem se justificaria este erro. Mas acontece comumente.

Erro quanto ao produto é outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu certo para alguém dará certo para outro. Os empreendedores imobiliários copiam demais e pesquisam de menos. Basta “parecer” que todos querem condomínios fechados para saírem lançando os seus próprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo para novos produtos, diminuindo seus riscos próprios e os de prejuízo institucional para todo o mercado.

Mas afinal, por que realmente fracassam? Todas as respostas pontuais sucumbirão

ante a certeza de que é simplesmente porque não tiveram a capacidade de adequar os produtos aos desejos, necessidades e condições dos clientes.

O TERCEIRO P, DE PREÇO

Podemos conceituar com simplicidade o

elemento preço: é quanto o consumidor está disposto a pagar pelo bem ou serviço que está adquirindo.

Preço é uma forma de expressar monetariamente o valor do produto. É a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser utilizada para a troca pela propriedade ou pelo uso de algum produto.

A determinação do preço deveria estar sempre vinculada à política da empresa para sua posição no mercado, servindo para acompanhar a concorrência ou subordinando-se às diferenças de atributos dos produtos. Ele deverá estar sempre respondendo aos objetivos da empresa, que podemos demonstrar na seguinte composição:

• Segmentação e posicionamento do produto, vendas e lucros, competitividade, sobrevivência e responsabilidade social. Além da determinação da política interna, a

obedecer a todo um processo mercadológico, vinculado à própria essência estratégica da empresa e de seus planos de posicionamento, o preço segue alguns parâmetros indicadores de sua definição:

• O custo: Compõe-se de todos os insumos utilizados na formulação do produto. Custos com pesquisa, processo de desenvolvimento, matérias-primas, fabricação, mão-de-obra, encargos, marca, publicidade, propaganda, promoção, comercialização, até pagamentos a título de “urgência” e similares, mais investimentos do produtor em instalações,

insumo – tudo que entra na composição ou formação de

determinado produto: Ex.: o algodão, a seda, o linho são insumos dos tecidos.




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equipamentos, ônus sobre capital, retorno desejado; depreciação, enfim tudo que deva incidir na busca do lucro.

Quesito importante para a fabricação de

imóveis está no índice de desperdício, de alta influência nos custos, portanto no preço final.

Nesta formulação, devem ser levados em conta também os objetivos da empresa quanto a lucros, à participação no mercado e à relação preço–qualidade–imagem.

• A concorrência é o ponto de comparação. Determinar preços, desconsiderando ações e reações da concorrência é aumentar o risco de fracasso. Por isso, deve-se observar o impacto dos próprios preços para produtos similares aos já existentes no mercado e atentar para novos lançamentos que possam vir a concorrer.

Na tomada de decisão pelo comprador, um

dos passos que ele utiliza é o de comparar as alternativas: o preço da concorrência não pode ser muito melhor que o seu, segundo sua constatação.

• O consumidor: Qualquer que seja o preço, o consumidor vai compará-lo com outros. E não comprará o produto se “pensar” que a oferta não vale o seu dinheiro. É preciso que o preço lhe pareça justo: os benefícios a serem conquistados com a aquisição ou o uso valem o que ele está pagando?

O consumidor costuma recorrer ao preço de

referência (usado para comparar os preços de produtos similares) para encaminhar sua decisão.

A ausência de pesquisa anterior a encaminhar a demanda pode levar a empresa a lançar produto por preço que o consumidor pode não aceitar. No mercado imobiliário, já citamos, é expressamente delicada a operação de realinhar preços depois de produtos prontos com vendas já realizadas.

• O elemento de valor: Além da quantidade de dinheiro em si, o consumidor também vai considerar os valores agregados: status, prestígio, marca, conceitos de qualidade, durabilidade, auto-estima, os fatores psicológicos intrínsecos aos produtos e a própria percepção, ressaltando-se que em “Marketing as batalhas não são de produtos, são de percepções” (afirmação de Jack Trout e All Ries).

O valor parcial agregado ao preço se

expande pelo valor total atribuído aos benefícios do produto. Quanto maior a satisfação obtida pelo produto escolhido, maior o preço que o consumidor estará disposto a pagar.

O preço influencia vendas e lucros e altera as variáveis com as quais a empresa se posiciona. Alguns autores afirmam não existir preço caro nem barato, mas somente maior ou menor interesse, alcançado pelo cumprimento dos desejos e da satisfação proporcionados.

Principalmente na oferta de imóveis, os clientes compradores atribuem muito mais importância ao que entendem como valor (localização, estrutura de lazer, acabamento, telefone, status, marca, apoios institucionais) do que propriamente ao preço. Mas, é claro, apesar da exigência de atributos e benefícios, sua percepção tem de lhes registrar que estarão pagando um preço justo pelo que estão recebendo.

As decisões quanto a este componente do Marketing deverão estar sempre vinculadas às estratégias e táticas guiadas pelas políticas de preços quanto à maximização de vendas e lucros, à imagem positiva dos produtos e à estabilidade da empresa.

Estas estratégias serão examinadas quanto: • ao referencial qualidade, em que se reconhecem

as percepções dos consumidores; • ao acompanhamento da concorrência, com um

mínimo de pesquisa; • à base na demanda, para discriminar (preços

diferentes para segmentos diferentes), promover (preços menores para alcançarem determinadas metas) e ajustar (aplicação de descontos, suspensão de vendas) a presença do produto no mercado e o ritmo de suas vendas;

• às modificações de preços, para satisfazer às necessidades dos distribuidores/ parceiros;

• à penetração, com preço baixo para atrair o mercado-alvo.

TIPOS DE PREÇOS Diversas táticas para decidir a precificação

podem ser acrescentadas a cada uma das estratégias, a depender do momento da decisão.

• Preços geográficos: variam conforme o lugar onde seja entregue ou prestado o serviço. Por exemplo, relembramos a Casa Pronta, que industrializa as casas em Cuiabá,

estado de Mato Grosso, que podem ser entregues em qualquer lugar do País.

E são casas construídas com paredes em tijolos cerâmicos de 8 furos, por isso mesmo com peso compatível. Tecnologia avançada, que obviamente cobra mais pela entrega transportada por terra para outras localidades.

• Preços psicológicos: confere uma outra grandeza ao valor do imóvel, aquela não-mensurável em dinheiro. PREÇO FRAGMENTADO, definido por

valores não-arredondados. Pode induzir à credibilidade pelo fato de ter sido elaborado com base em custos reais. Terrenos, no mercado imobiliário, utilizam este tipo.

PREÇO POR PRESTÍGIO, quando o consumidor pode enxergar o preço alto como sinônimo de alto valor, de excepcionalmente bom. Várias empresas de construção e de intermediação usam o conceito de suas marcas para praticarem esse tipo de preço, a ponto de o imóvel ser expresso como “... fulano tem um apartamento da...”.




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PREÇO DE PACOTE, com redução pelo volume adquirido. Atendimento a encomendas corporativas utiliza esta condição.

PREÇO SOCIAL, como expressão da posição social (status) do produto. Por exemplo, quando o imóvel está localizado em bairro de grande reputação, o recurso a este tipo é comum. Algo como o Morumbi ou Alphaville, em São Paulo.

Quaisquer estratégias e táticas eleitas e

aplicadas vão precisar de avaliações, já que os ajustes normalmente são necessários e requeridos pelas curvas das demandas depois do produto já existente.

O PRIMEIRO C, DE CANAIS

No sistema proposto por E. Jerome McCarthy, o terceiro P se refere a ponto (de venda), ou a praça, e no de Raimar Richers é o terceiro A, de ativação, que definem a distribuição no composto de Marketing. Em nossa proposta, apenas alteramos a identidade do elemento para canais, convertendo especificamente para nossa língua a denominação.

Canais, portanto, significam os locais por onde o produto “caminha”, flui, percorre para chegar ao consumidor final, desde quando está pronto até estar disponível ao consumo pelo adquirente/ usuário final. É como uma rede (sistema) de agentes, pessoas físicas e jurídicas, realizando todas as funções requeridas para ligar quem produz com quem consome, a fim de completar o objetivo de Marketing.

Neste processo são utilizados sistemas próprios (canal direto) e intermediários (canal indireto), como o atacadista, o distribuidor, o varejista, os serviços de entrega, a Internet, enfim quaisquer canais possíveis para a distribuição dos produtos na praça, no mercado.

No ramo imobiliário, os produtores costumam utilizar as empresas de intermediação imobiliária, os corretores de imóveis (imóveis prontos e na planta), as empresas administradoras e os corretores de consórcio (consórcio de imóveis), as empresas corretoras e os corretores de valores (Fundos de Investimentos), e muitas vezes os próprios fabricantes/produtores. Quando se trata de bens de serviços, os produtores costumam ser as próprias empresas e seus agentes, a Internet (com portais imobiliários) e as redes organizadas de empresas imobiliárias.

No Brasil, além de redes organizadas no segmento da intermediação, para compra e venda de imóveis, encontramos também as de venda de consórcios de imóveis, assim como de franquias no ramo da construção. Já há redes operando na venda de condomínios rurais (fazendas parceladas no sistema de condomínio). Cada ponto onde funciona uma dessas “representações ou associadas” é um canal de distribuição.

A recente criação da Cooperativa Nacional de Trabalho dos Corretores de Imóveis, para inicialmente vender quotas de consórcio é claramente um exemplo de canais de distribuição. Neste caso, seriam designados de canais de distribuição múltiplos

(utilizam-se vários canais para se distribuir um mesmo produto).

Os produtores escolhem os canais conforme os custos, as taxas de retorno sobre seus investimentos, as características do que produzem, a área geográfica e o grupo de clientes que querem atingir, os tipos de facilidades de promoção que os parceiros podem oferecer, trocar ou compensar, o comportamento e a capacidade da concorrência e a experiência comercial.

CATEGORIAS DE CANAIS Os canais de distribuição podem ser

divididos em três categorias: Transacionais: possibilitam a compra e

venda por intermediários de vários produtos de vários fabricantes. O segmento de negócios de terceiros caracteriza bem esta forma, uma vez que as empresas imobiliários e os corretores de imóveis funcionam como canais nesta categoria, seja simplesmente intermediando (apresentando o produto imóvel ao interessado para compra ou permuta), seja comprando para revenderem.

Logísticos: possibilitam a execução do planejamento de locar (colocar), mover (transportar) os produtos de forma que fiquem expostos para facilitarem as compras. Como exemplo, se várias Imobiliárias se instalassem numa mesma quadra, estariam tornando mais fácil aos clientes encontrar, conhecer e comprar os imóveis.

O próprio autor pretendeu esta finalidade, ao criar o primeiro Shopping de Imóveis do Brasil, onde funcionaram em sistema de locação parcerias e espaços :para as atividades de intermediação imobiliária (compra, venda, permuta e locação), serviços cartoriais, arquitetura, manutenção (serviços domésticos, comerciais e industriais), advocacia especializada, decoração, mudanças e despachantes (financiamentos, legalização), cujo objetivo foi atrair consumidores a um só lugar onde encontrassem grande variedade de produtos imobiliários.

De facilitação: são os canais pelos quais os intermediários coletam informações de Marketing, priorizam produtos, administram financiamentos, despacham serviços (alvarás, habite-se, escrituras), todas tarefas que facilitam as transações para compradores e vendedores. Elaboram relatórios, constroem bancos de dados a respeito do mercado. Este conjunto de informações é transferido aos produtores, subsidiando suas escolhas.

Como exemplo, lembremos a fase da pesquisa, em que os fabricantes consultam os “operadores” no mercado imobiliário para encaminharem seus projetos e elaborarem seus




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preços. Até o Poder Judiciário, pela peritagem e avaliação, se vale dos agentes imobiliários para chegar aos seus despachos e sentenças envolvendo valor.

Quando se trata de bens de serviços, os canais de distribuição costumam ser diretos, porque produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Uma imobiliária que intermedeie locações, por exemplo, trata diretamente com os clientes locadores e locatários. Mesmo quando se utilizam agentes para promover a locação, não os manterá na relação seguinte, que é a fase da administração do imóvel (ou do aluguel).

SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING Em busca de maximização, os canais podem

ser tratados nos SVM –Sistemas Verticais de Marketing –, forma centralizada de administrar a distribuição. Assim se classificam:

Sistemas Verticais de Marketing Administrados, em que empresas independentes e separadas administram a venda de produtos, colaborando umas com as outras, decidindo em conjunto por programas e procedimentos comuns, por coleta e troca de informações a partir do pólo administrador (convergente), visando maior eficiência na distribuição e aumento de lucros de todos os membros. O exemplo seria o processo de cooperação entre imobiliárias, constituindo redes locais, nacionais e internacionais. Os portais na Internet também seguem este canal, a exemplo, entre outros, do www.planetaimóvel.com.br.

Sistemas Verticais de Marketing Empresariais

ou Corporativos, com que uma só empresa detém e controla todo um canal - ou sua maior parte. Mantém o domínio sobre todas as fases (produção, transporte, armazenagem), inclusive a da distribuição, e costuma contratar representantes para venderem seus produtos.

Como exemplo, o autor registra que no

momento da edição deste livro, a Caixa Econômica Federal já havia lançado internamente seu projeto de Consórcio de Imóveis. Notícias informavam que o Banco Central não lhe tinha emitido autorização para operar.

Vindo a operar, divulgará e colocará em funcionamento o processo de vendas. Qual canal utilizará? Somente suas agências, com vendas através de seus gerentes e funcionários?

Nomeará uma ou mais administradoras nacionais? Autorizará as casas lotéricas a também intermediarem suas quotas? Recorrerá às empresas imobiliárias e aos corretores de imóveis?

Quaisquer que sejam suas opções parece que estará utilizando o SVM Empresarial, para

manter o controle sob sua. dominação e gerenciamento.

Sistemas Verticais de Marketing Contratuais, em que a distribuição se dá de forma múltipla, operada através de pessoas físicas e jurídicas com direitos e responsabilidades definidos em contrato.É o tipo mais comum dos SVM, modelo segundo o qual atuam cooperativas e franquias.

O exemplo da Cooperativa Nacional dos

Corretores de Imóveis, talvez administrando, mas certamente “distribuindo” quotas de consórcio pode ser encaixado nesta situação. Os portais de Internet também podem ser colocados neste sistema.

Administrar canais de distribuição exige seleção e treinamento. Pesquisar as características dos eventuais “operadores” do canal, definir se haverá ou não aplicação do conceito SVM; se, se optará por canal direto, indireto ou múltiplo são requisitos preliminares a serem atendidos, sem os quais não se poderá planejar a distribuição adequadamente.

Observar as características desses canais poderá significar maior ou menor proveito no relacionamento, mais ou menos lucros, resultados positivos ou negativos.

No planejamento de uso dos canais, são levadas em conta as características dos clientes, dos produtos, da concorrência, as ambientais, as organizacionais e as dos intermediadores.

Uma empresa incorporadora examinará todas estas opções antes de se decidir por qual modelo “distribuirá” os produtos que fabrica. Uma imobiliária deverá agir da mesma forma, se imaginar uma proposta de franquia ou mesmo de contratação de corretores de imóveis.

Uma tendência atual é a busca por canais alternativos, inovadores, inéditos. Assim como os CDs começaram a ser vendido em bancas de jornal e revistas, não será demais imaginar a oferta de produtos imobiliários noutros canais que não somente os tradicionais. A própria Internet, se já não é inédita para isso, não deixa de ser inovadora, inclusive porque permite muitas variações.

A própria Caixa Econômica Federal inovou, ao firmar convênio com agentes da intermediação para a venda de seus imóveis retomados, da mesma forma como está fazendo o Banco Interamericano, ao se juntar às empresas imobiliárias para a venda do consórcio Minha Casa.

Uma optou por distribuição intensiva (ao autorizar intermediários no maior número possível, sem controle direto sobre eles, uma vez que o convênio foi firmado com o Conselho Federal e os Regionais de Corretores de Imóveis), outro por distribuição seletiva (contratando empresas de sua seleção).

Quando uma construtora opta por outorgar concessão de vendas a uma única imobiliária, estará optando pela distribuição exclusiva: somente aquela concessionária poderá representá-la e negociar em seu nome.




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É a própria constituição do ponto de venda, local que deverá estar preparado para a correta exposição e oferta do “produto em estoque”.

Na administração dos canais, é fundamental flexibilidade e liderança para gerenciar os conflitos. Serão verticais, quando dos intermediários com os produtores, e horizontais, quando entre membros do canal, isto é, de intermediário para intermediário.

O SEGUNDO C, DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

COMUNICAÇÃO SOCIAL (PUBLICIDADE

E PROPAGANDA, RELAÇÕES PÚBLICAS E JORNALISMO) E PROMOÇÃO.

Na forma tradicional dos 4 Pês, denominamos de promoção este item. A proposta aqui é ampliar o conceito, fornecendo-se compreensão mais abrangente sobre o significado de tratar com o mercado.

“Promoção é o Elemento mais compLexo na composição de Marketing e o mais difícil de executar com eficiência.. A finalidade da promoção é ampliar a procura”.

Edward C. Bursk

“Ninguém pode deixar de se comunicar”. Watzlawick, Beavin and Jackson

O estudo da comunicação passa pelo

entendimento do conhecimento, da compreensão e da experiência. Envolve a criação e a troca de significados, que são representados através de signos e códigos. Há várias formas de comunicação, elementos distintos e separados uns dos outros. Já os veículos de comunicação são meios que combinam diferentes formas.

O termo mídia identifica os meios de comunicação de massa, que são baseados em tecnologia e que fazem uma ponte entre o comunicador e o receptor. Todas as formas de comunicação ampliam o poder de nossos sentidos, pois tudo o que transmitimos ou recebemos passa através de nossos cinco sentidos, especialmente aquilo que vemos e ouvimos.

A comunicação é uma atividade, é algo que fazemos, que vivenciamos, algo que produzimos e, ainda, algo que trabalhamos quando recebemos ou transmitimos uma mensagem. Neste sentido, comunicação não é algo apenas sobre a fala, mas sobre o falar e o ouvir. Não é como uma fotografia, mas algo como fotografar e, ao mesmo tempo, ver o fotógrafo participando do ato.

Na verdade, comunicação é algo que aprendemos a fazer. Não somente aprendemos a nos comunicar, mas também usamos a comunicação para aprendermos como nos comunicar. Aprendemos como fazer as coisas pela prática, através de tentativa e erro.

A maior parte das experiências em comunicação é fruto da aprendizagem. Uma criança de pais brasileiros, nascida na Inglaterra, mas criada no Japão, será japonesa, exceto pela

aparência. Esta pessoa aprenderá a se comunicar como os japoneses.

Habilidades, tais como falar ou escrever, não são naturais. Elas nos são transmitidas. É por isso que o autor inclui a comunicação como componente do Marketing, porque compreende sob este título muito mais que o sentido da palavra promoção, dos 4 rês.

O fato de a experiência em comunicação ser algo que aprendemos a fazer tem importantes conseqüências para o seu estudo. Considerar por que aprender, como aprender, quais os efeitos disso sobre nossas vidas é um conjunto de questões conectadas a quaisquer práticas profissionais, mormente na especialidade do estudo do mercado, como é o caso do Marketing.

Torna-se importante examinar o que há por trás da comunicação, o que vem antes e o que virá posteriormente. Richard Dimbleby e Graeme Burton dividem a comunicação em quatro categorias: a autocomunicação, a interpessoal, a de grupos e a de massas. Quando tratam das necessidades humanas na comunicação, trazem: as de sobrevivência, de cooperação, as pessoais, sociais, práticas e econômicas, as de informação, participação e atuação.

Mas não é só isso. A comunicação é tão indispensável e abrangente que justifica toda dedicação ao seu exame como coluna central de qualquer plano pessoal.

Se entre seus propósitos estão: a informação, os relacionamentos, o poder e a persuasão, então é fundamental observá-la do ponto de vista da publicidade e propaganda, das relações públicas e do jornalismo.

PUBLICIDADE E PROPAGANDA Publicar é diferente de propagar. Os

conceitos não são iguais. A publicidade trata da divulgação de idéias institucionais, de teorias políticas e de doutrinas, de forma não-paga, e a propaganda trata de divulgar mensagens impessoais, comerciais, de interesse particular, feitas por patrocinador identificado.

Ambas, no entanto, tratam de persuadir, cumprem todos os degraus do processo de comunicação.

Não deixa de ser curioso, o fato de que os publicitários, formados em cursos superiores, saem de lá dizendo que “fazem ou trabalham com propaganda”. Como não é nossa pretensão discutir o conceito, consideremos a tendência atual de tratar como propaganda aquilo que fazemos para comunicar nossos negócios ao mercado.

“As imagens televisivas tendem a serem inquestionáveis. Elas são aceitas como sendo “naturais”, assim como o gás, a água, a eletricidade. Elas parecem não terem sido tocadas pela mão humana”

Stuart Hood, On Television, 1983 Quando falamos em propaganda, a imagem

imediata é a da mídia de massa (televisão, imprensa e rádio). É preciso, contudo, entender que estes meios dizem respeito à comunicação em larga




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escala, em termos de distância, pessoas e produtos envolvidos.

A palavra “massa” refere-se ao volume, escala ou velocidade do sistema, dos produtos e da audiência, assim como da repetição das mensagens. O principal traço da comunicação de massa, quando comparada com outras categorias, é que ela opera em uma larga escala.

Em nosso caso, sobre mercado imobiliário, o recurso aos MCM (meios de comunicação de massa), como veículos para a comunicação de vendas é bastante acentuado no interior do Brasil, onde os custos são menores e mais facilmente incorporáveis ao preço final.

Nas grandes capitais, com geração nacional, a opção principal é pelos jornais, de maior taxa de leitura que nas cidades menores. O pouco uso da TV se dá por seu alto custo. E o uso dela torna-se inviável quando os empreendimentos não suportam o repasse aos consumidores, dadas as suas dimensões e os valores totais dos negócios.

A propaganda, que utiliza e perpetua estereótipos, que contém mensagens e valores transmitidos abertamente, que cria realidades alternativas para produtos e serviços, recebe crítica áspera de Oliviero Toscani, o conhecido “fotógrafo da Benetton”.

Diz ele que “os publicitários não cumprem a sua função de comunicar. Carecem de ousadia e de senso moral. Não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento. A publicidade das empresas poderia educar, emocionar, revelar talentos e artistas”.

Afirma ele que “a publicidade não vende produtos nem idéias, mas um modelo falsificado e hipnótico da felicidade”. Aperta a linguagem insistindo que “a publicidade deve repensar toda a sua comunicação, sua filosofia e sua moral, sob pena de afogar-se em seus babados. O capitalismo tem que se adaptar à nova situação: a sociedade de consumo não consome mais.

“A publicidade é simplista, às vezes simplória, mas possui uma qualidade real: ela é mercadoria de felicidade..., porque provoca o sonho, não o raciocínio. Ai daqueles que provocam o debate!” Jacques Séguéla, agência Euro-RSCG, Paris

Sobra para o leitor refletir sobre esses

argumentos, interessar-se por leitura a respeito e optar pelo recurso que melhor se ajustar à sua proposta pessoal. Sob qualquer opção, ser-lhe-á exigida ponderação. A propaganda não pode tudo. Realmente Toscani tem razão: há que cumprir uma finalidade educativa e social, conclamação que pode indicar pistas para as empresas melhor aproveitarem sua criatividade quando se comunicarem com o público.

Sendo a propaganda uma comunicação paga e impessoal feita por um patrocinador identificado através da mídia, vários tipos são utilizados: a propaganda de produto, a informativa, a de serviço, de marca, de lembrança, a corretiva, subliminar, institucional, persuasiva, comparativa, a de defesa ou de proteção, entre outros tipos.

RELAÇÕES PÚBLICAS Da mesma forma que a componente

propaganda, o elemento RP(Relações Públicas) tem de fazer parte do composto mercadológico de forma específica, dada sua influência nas relações humanas, sem as quais não se deveria conceber planos de Marketing.

No mundo dos negócios, as técnicas comportamentais são importantes. A falta de traquejo social e de refinamento nas relações de negócios pode causar prejuízos e comprometer até o próprio êxito de um empreendimento, assim como pode desconsiderar pontos básicos no relacionamento pessoal, do negócio para fora.

Como falar em Marketing de relacionamento, sem aplicar padrões de relações públicas?

A linguagem protocolar, o que chamamos de normas de conduta, é algo que coexiste com o direito e a ética. O conhecimento e a aplicação destas regras básicas estabelecem o equilíbrio entre a tradição e o bom senso, diante dos avanços globais e de uma nova sociedade.

E isso vale tanto para pessoas físicas quanto para as jurídicas. Como praticar Marketing sem levar em conta, com destaque, estas regras? Daí, a importância atribuída pelo autor ao estudo da comunicação social como ponto indispensável na formulação dos sistemas a comporem o composto mercadológico.

É preciso estar claro que quando se fala de relações públicas, o assunto não se esgota, em se tratando somente de Etiqueta e Cerimonial. De qualquer forma, vale registrar que regras de precedência, por exemplo, estão contidas no Decreto 70.274, de 09 de março de 1972.

O Marketing, quando inclui relações públicas, utiliza-se desta atividade para obter publicidade favorável e administrar os veículos de comunicação jornalística, a fim de evitar notícias negativas.

Em nossa proposta, esta tarefa seria complementada pela Assessoria de Imprensa, liberando as RP para as relações institucionais com os clientes fornecedores e consumidores.

As empresas do mercado imobiliário lidam diariamente com os mais caros sonhos dos seres humanos, recebem sua confiança numa relação de troca em que comprometem, por vezes, todo o seu patrimônio.

Esta é uma forte razão para alguém incorporar práticas de RP ao seu rol de tarefas, e para isso não é necessário dispor de estrutura própria; basta manter sob contato e eventual contrato as pessoas físicas ou empresas especializadas, para ações de consultoria e a execução do serviço, quando requeridas por ocasião de algum evento que reúna os clientes.

Senhor Deus, capacita-nos a viver de modo que aqueles que estão próximos de nós venham a conhecer a plenitude do teu amor e salvação. Amém.




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JORNALISMO É conhecido o bordão “quem não se comunica,

se trumbica”, celebrizado por Abelardo Barbosa, – “Chacrinha” –. Ocorre que, como muitos se esquecem, a comunicação não se resume na publicidade, na propaganda e nas relações públicas.

O jornalismo é parte integrante e tem papel fundamental na comunicação, dando a ela os contornos de real influência na opinião pública e, conseqüentemente, no “seu mercado”.

Não é objetivo deste tópico fazer um estudo pormenorizado do jornalismo; apenas quer-se mostrar a importância da presença dos meios de comunicação de massa em qualquer plano de Marketing. Importância não somente como anunciante, mas também como parte do processo. Importância como fonte, como referência, como destaque da área. Como na publicidade e noutros ramos, também o jornalismo tem vários compartimentos.

Um deles, o da Assessoria de Imprensa, pode prestar serviços de grande retomo institucional para qualquer pessoa ou empresa. Contratar um jornalista para divulgar os resultados do trabalho e as pesquisas, para incluir o nome ou a marca no noticiário positivo é bom para a evolução dos negócios.

Por meio daquele profissional, a pessoa ou a empresa poderá estar nas colunas sociais ou empresariais, publicando artigos, sugerindo pautas, agindo proativamente em benefício da coletividade através das atividades comerciais. Dentro do processo da comunicação, o jornalismo exerce fundamental importância, cria opiniões e gera efeitos.

Saber o que a empresa comunica pode ser às vezes mais urgente do que saber como se está comunicando. Perguntar continuamente a respeito pode evitar o erro de nem se saber o que é que se está comunicando, porque se comunicar mal é ainda pior que não se comunicar.

Se ninguém, nem nenhuma empresa são uma ilha, é importante a consciência de que todos nos comunicamos com a sociedade e fazemos parte de um grupo maior, com o qual temos compromissos semelhantes àqueles que temos com nossa clientela.

Qualquer atitude em relação a terceiros traz uma mensagem embutida, há intenção deliberada de mostrar alguma coisa a respeito da sua imagem.

Não podemos viver de costas para o “outro mundo” que existe do lado de fora de nossas portas.

Estar informado e bem informado cria dentro das pessoas uma sensibilidade especial para se manterem em permanente conexão com o mundo, postura fundamental para o sucesso na vida e nos negócios.

A imprensa assim como os outros veículos de comunicação não são “bichos de sete cabeças”. Constituem poderosos instrumentos de comunicação e adquirem grande força quando as coisas vão mal.

Percebamos a importância de comunicar-nos através do jornalismo, compreendendo que é notícia informar que, por exemplo, um banco vai abrir uma linha de crédito especial para pequenas

empresas, ou que certa empresa criou um novo sistema para avaliar a qualidade de uma construção; é interpretação declarar que este crédito capitalizará as empresas, possibilitando a criação de novos empregos, ou que a invenção da empresa impedirá que clientes sejam ludibriados, diminuindo a sobrecarga de reclamações nos órgãos oficiais; é opinião declarar que estas coisas não vão adiantar muito, porque no país há muitos desempregados e muita gente desonesta, que vai “achar mais jeitos” de ludibriar a população.

Em outras palavras, no jornalismo acontece multiplicidade de compreensões e expressões. Por isso, é mais que importante contar com o apoio de profissionais da área. Uma Assessoria de Imprensa faz diferença.

Roger Ailes, ex-assessor de imprensa de George Busch, diz que: “muitos empresários não vêem os contatos com a imprensa como parte de seu trabalho. Mas deveriam”. Há clara necessidade e conveniência de parceria entre imprensa e empresas, simplesmente para informar. Não é somente o poder público a fonte das notícias.

O bom relacionamento entre empresários e profissionais com a imprensa é interessante para ambos. Estamos falando de apoio mútuo no desempenho do trabalho de ambas as partes: no caso da imprensa, informar o público; no caso das empresas e profissionais, gerar produtos e serviços que atendam às necessidades dos diversos segmentos do mercado.

A comunicação com veículos de massa é uma importante ferramenta para construir e sustentar imagem perante a comunidade. E não é somente a publicidade que faz isso.

A revista Colliers Weekly traz sua definição de notícia como sendo “tudo que o público necessita saber; tudo aquilo que o público deseja falar; quanto mais comentário suscite, maior é o seu valor; são os fatos essenciais de tudo o que aconteceu, acontecimento ou idéia que têm interesse humano”.

Enfim, notícia é uma informação atual, verdadeira, carregada de interesse humano e capaz de despertar a atenção e a curiosidade de um grande número de pessoas. Por isso, a publicação de matérias positivas ou negativas sobre uma determinada empresa ou pessoa depende diretamente da sua capacidade e de como é ou gera notícia.

Finalmente, é o jornalismo que divulga ao mercado qualquer informação de interesse público relacionada ao seu negócio. E se a pessoa ou a empresa a tiverem, devem divulgá-la nos meios de comunicação, mais precisamente através do jornalismo.

A maioria dos autores propõe a comunicação de Marketing centrada na promoção, publicidade, propaganda e merchandising, com poucas variações na forma de abordagem. Apresentam estratégias fundamentadas e focadas nestes componentes.

Convergem, porém, para os mesmos conceitos: se ela é ao mesmo tempo a soma das maneiras pelas quais os produtores/ fabricantes/ intermediários se comunicam com clientes atuais e potenciais, serve também para estimular o consumo, a demanda de seus produtos, seja pela




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projeção de imagem positiva, seja pelas vendas propriamente ditas.

Talvez seja este o componente de maior necessidade de aprofundamento de estudos. As velozes mudanças de conceitos e práticas impostas ao mundo vêm alterando “o jeito” da comunicação com o mercado. Senão, vejamos.

PROMOÇÃO

A observação inicial deve ser não confundir promoção com promoção de vendas. Examinemos o seguinte texto de João de Simoni (Promoção de Vendas, Makron Books, 1997, 274 páginas):

Usada isoladamente, a palavra “promoção” sempre teve no Brasil uma concepção e significado que a diferenciava da “promoção de vendas”, referindo-se ao composto mercadológico ou composto promocional do Marketing, abrangendo dentro de si, na ótica convencional do mercado, as atividades de propaganda, vendas pessoais, a própria promoção de vendas e relações públicas.

Com a evolução do mundo dos negócios e natural aparecimento de uma avalanche de disciplinas mercantis e de comunicação, o mercado sofisticou-se, culminando pela segmentação e nichos próprios de atuação de cada categoria de atividade, e a palavra “promoção” deixou de ser usada nessa concepção abrangente.

A atividade de relações públicas, pegando-se como exemplo, ganhou vida própria. Conquanto suas ações colaborassem no processo de comunicação e inclusive comercialização e vendas, seu campo de ação expandiu-se, voltado para tudo o que envolve a institucionalidade e a criação de imagem favorável da empresa, entidade, qualquer instituição ou figura jurídica.

Orientada para criar e manter boa vontade a favor da marca, de produtos, de serviços ou de idéias, a atividade extrapolou, desvinculando-se da palavra “promoção”.

O mesmo aconteceu com as atividades de vendas, propaganda e com a própria promoção de vendas. Há quem, ainda hoje, costume valorizar a palavra promoção solta, mas ela cedeu espaço, com o advento da evolução mercantil, à “Comunicação Multidisciplinar” e ao “Marketing Promocional”, de cujo complexo a promoção de vendas integra-se, relacionando-se com todas as outras ferramentas de comunicação e de vendas.

Hoje, é indiferente usar a palavra promoção ou a expressão promoção de vendas.

Tem-se, por Richard L. Sandhusen (Markelillg Básico, Editora Saraiva, 1998) que promoção é a comunicação da informação feita pelo vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores potenciais.

O mesmo autor define promoção de vendas como sendo “as atividades de Marketing (além da venda pessoal, da propaganda e da publicidade) que estimulam a compra dos consumidores e a eficácia dos comerciantes a curto prazo” e indica a promoção como um composto, em que a publicidade, a propaganda, a promoção de vendas e as relações públicas são as ferramentas.

Outros acrescentam nesse conjunto as vendas pessoais.

Outra conceituação, melhor elaborada, diz que a promoção de vendas “é a pressão de Marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade” (Gilbert A Churchill, Jr. e J. Paul Peter).

Dados estes textos, parece fácil considerar a inclusão formal do jornalismo e das relações públicas (da comunicação social) no composto de comunicação de Marketing (publicidade, propaganda, promoção, vendas pessoais, merchandising), de modo a expandir a abrangência das estratégias para as vendas de produtos e o fortalecimento de marcas e imagens.

Não é realmente o caso de todos procedermos a reflexões sobre estas e outras opiniões de autores consagrados?

TIPOS DE PROMOÇÃO

Como exemplos de tipos de promoção voltados ao mercado imobiliário podemos elencar:

Ofertas especiais: para certo grupo de clientes, com condições favorecidas de pagamento. Se a empresa dispõe de Clube de Clientes (ou uma carteira bem administrada), poderá selecionar, por exemplo, seu grupo de clientes tipo A. Noutro exemplo, pode-se considerar um grupo seleto apresentadas por convênio com uma entidade de classe, visando a comercialização de seus produtos em condições favoráveis aos membros daquela organização classista.

Concursos e sorteios: não necessariamente de um imóvel, mas de brindes que premiem os clientes da empresa. Como produto imobiliário, neste tipo de promoção, podemos relembrar o consórcio Minha Casa, do Consórcio Panamericano, que sorteia carros e barras de ouro entre seus consorciados com prestações em dia.

Displays em pontos variados: peças publicitárias colocadas em supermercados, shopping centers, feiras, exposições, hall de edifícios. Meros cartões promocionais em restaurantes cumprem este tipo de promoção.

Quando tudo à minha volta e dentro de mim esta em tumulto, o repouso nos braços de Deus pode restaurar a minha paz.




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Eventos especiais: seleção de um dia de compra com facilidades inéditas, organização de feiras exclusivas, uma exposição com parceiros institucionais (imóveis com objetos de decoração). Feiras de imóveis, promovidas por entidades ou realizadas por empresas, atendem a este gênero de promoção.

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Os objetivos de qualquer plano de

comunicação precisam estar bem definidos, claros, detalhados e instigantes, necessariamente possíveis de serem atingidos. Alguns objetivos, entre muitos, podem ser:

• aumentar a participação no mercado; • obter reconhecimento público para a

qualidade de um novo processo; • ampliar os resultados de lucros; • captar clientes novos do sexo feminino; • introduzir produto novo e ganhar

determinada fatia do mercado.

METAS

Poderíamos citar como metas: • gerar consciência de consumo, informando sobre

produtos e marcas; • criar e manter imagens positivas, na mente das

pessoas; • localizar possíveis clientes, por informações

pessoais e conhecimento de seus desejos e necessidades;

• fortalecer relacionamento no canal, aumentando a cooperação entre os membros;

• manter clientes, conquistando sua lealdade pela satisfação.

Ao elaborar os planos de comunicação,

cuidados serão tomados nas estratégias direcionadas aos membros dos canais de distribuição e aos consumidores finais. Claro que os textos, as metas e promoções serão diferentes para cada alvo.

ORÇAMENTO

Não há plano sem orçamento. Se houver investimentos em comunicação, alguns critérios e parâmetros serão usados para se encontrar o valor adequado de verba para esta finalidade. Eis alguns dos métodos mais utilizados:

• Método dos objetivos: O volume da aplicação estará diretamente subordinada à conquista dos objetivos. Mais sucesso, mais dinheiro. É o retorno sobre o investimento.

• Método dos recursos disponíveis: Decidida a verba, ela será destinada para cada elemento do composto de comunicação conforme o grau de importância que se lhe atribua, independentemente de seus

resultados parciais. É o que a empresa pode gastar.

• Método do valor por venda: Decide-se quanto se vai gastar por unidade vendida. Se forem R$ 10,00 por venda, e se é possível vender 1.000 unidades, a verba será de R$ 10.000,00.

• Método do percentual: Decide-se o percentual pelas vendas esperadas. Para empreendimentos imobiliários é comum destinar-se o percentual sobre todo o conjunto logo no início do processo de comunicação. As taxas mais usadas variam de 1% a 4%.

• Método da comparação: Tomam-se por base as suposições sobre gastos e atividades da concorrência.

Este tópico do composto de Marketing reveste-se de óbvia importância. Depois de examinados os elementos do composto de comunicação em Marketing, usemos demonstrativamente o que poderia ser um exemplo de estratégia para cumprir os objetivos e as metas citadas.

Tomemos como referência o segmento da intermediação imobiliária, especificamente a área dos negócios de terceiros, em que os veículos mais utilizados são os classificados dos jornais.

Os dois interesses se encontram neste espaço: o de quem quer vender e o de quem quer comprar. Os clientes compradores, quando interessados em algum imóvel, primeiramente buscam os classificados dos jornais. Por isso, é claro, toma-se indispensável a propaganda (anúncios) neste espaço.

O texto do seu anúncio deve ser claro e certo. Usar expressões do tipo “mamata”, “galinha morta”, “só hoje” servem para diminuir, além do preço, também o VALOR do imóvel. Chamam a atenção, mas causam desconfiança nos interessados, o que obriga o agente a dispor da documentação perfeita em mãos, para não ter de sair correndo em busca desses papéis no momento de fechar o negócio.

Nesta economia estabilizada, pode ser bom divulgar o preço. Vai restringir o universo dos potenciais interessados, mas em compensação não se perderá tempo atendendo-se a quem não pode comprar.

E se a empresa não dispuser de um bom sistema de administrar carteira de clientes, para que juntar nomes e telefones, se depois nada fará com eles?

Enfim, para anunciar imóveis avulsos, recomendamos a utilização dos seguintes veículos de comunicação:

JORNAIS Classificados e anúncios especiais.




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BOLETINS Para distribuição em locais de

agrupamentos. É uma modalidade que somente funciona se contiver fotos dos imóveis.

PLACAS/ FAIXAS Fixadas no local do imóvel. Têm de ser

“bonitas”. MALA DIRETA Institucionaliza a atividade. Mas funciona

bem somente para quem capta, tem e administra carteira de clientes.

BOLSAS Já é comum no Brasil dispor de Bolsas de

Negócios Imobiliários (Sistemas Integrados), em que os intermediadores duplicam o volume dos imóveis a serem oferecidos para aumentarem a velocidade dos negócios.

TELEMARKETING Também funciona muito bem, mas somente

para quem tem carteira de clientes. Mantém ativa a lembrança da empresa, despertando e encaminhando novos negócios.

INTERNET A cada dia crescendo de presença e

importância, a Internet proporciona grande volume de consultas. Dispor de um site ou estar hospedado em algum portal de imóveis criará espaço para os anúncios.

Deve-se atentar para a projeção que a

mensagem inserida no conteúdo do anúncio pode passar. Há “coisas” que as pessoas costumam não apreciar. As dicas seguintes poderão ser úteis.

• Letras “garrafais”, anunciando preços, lhes parecem isca.

• Apelos do tipo “venham já”, “últimas unidades” lhes parecem “Marketing barato” mas as chamadas do tipo “50% vendidos” ou “mais de X clientes atendidos” lhes despertam a atenção e valorizam o produto.

• Termos técnicos, do tipo “área comum”, “área construída”, “área de tapete” etc. confundem o cliente.

• A participação de artistas e pessoas famosas valoriza o anúncio e o produto. Nessa linha, também os depoimentos de personalidades locais são positivos.

• Maior teor de informações nos anúncios é positivo.

• Ø Anúncios que estimulem a compra por emoção também são positivos.

Os pontos citados são a opinião de clientes

pesquisados. As conclusões, quando foi tabulada esta pesquisa, ainda revelam o seguinte:

• O de que os consumidores gostam é de apelos que os valorizem, que despertem sua atenção para coisas que eles podem possuir.

• Os consumidores gostam de anúncios com objetividade, clareza e honestidade (é o que se deve transmitir. quando se anuncia).

• Aquilo que consideram “propaganda enganosa” (quase sempre vinculada à sonegação ou à divulgação de falsas informações) os preocupa permanentemente.

• Finalmente, confessam que a propaganda institucional facilitaria todo o seu processo de escolha (ou seja, se a empresa ou o agente anunciarem corretamente e permanecerem em comunicação, terão maior preferência).

VEÍCULOS Quais são os veículos usados na

Comunicação de Marketing? São eles (para agentes e empresas):

• cartões de visita (promocionais) • impressos personalizados • cartão de abordagem • mala direta • boletim, com alto-apresentação • telemarketing • jornais, TV, rádios, outdoor • todos os tipos de placas, faixas, banners,

peças internas e externas • “house-organ” de entidades ou empresas • Internet

O TERCEIRO C, DE CLIENTES

Obviamente, está implícito que na palavra Marketing está inserido o foco “cliente”. Ora, se todos os conceitos convergem para esta finalidade, por que na formulação dos planos, dos livros que lemos, nas palestras que assistimos não vemos vincular-se claramente o estudo das pessoas como clientes?

Marketing Imobiliário

No sistema dos 4 Pês ou dos 4 Ás, sugere-

se que toda ação está voltada para o cliente, denominado ali como consumidor.

Se assim é, o autor acredita que o cliente merece a identificação no topo, como parte clara do sistema, não meramente “incluída”. Por esta sua proposta, dos 3 Pês 3 Cês, o cliente deve ser objeto da formulação de qualquer plano de Marketing, de forma clara e objetiva.

Comecemos por examinar como podemos organizar um banco de dados a respeito de nosso público-alvo. É um esforço para decifrar o “enigma cliente”. A organização será prática e melhor, em relação à carteira de clientes, seguindo a segmentação clássica, sugerida neste livro.

Pois é isso mesmo: ou você segue a regra, surpreendendo, encantando e integrando-se com o cliente em busca de manter sua fidelidade, apesar de os enunciados de Regis McKenna preverem o “fim” da fidelização, ou ficará bastante próximo do fracasso.




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Todos também sabem que o cliente não quer “empurroterapia”, quer soluções. Então, diga não – mas não empurre. Insatisfeito, ele irá para a concorrência, não voltará, vai reclamar, contará para muita gente, aumentará muito a “estória”.

Vai lembrar o que você fez de errado - ou o que você não fez. Na verdade, o que ele quer de você é atenção, quer confiar no que você diz, no negócio que faz.

Também não vai aceitar que você • prometa e não cumpra • cobre errado • não cumpra prazos, nem horários • seja ignorante • seja intolerante com suas reclamações • pressione para vender • trate-o com descaso • demore para atendê-lo • não lhe dê flexibilidade • tenha excesso de burocracia

Ora, se todos sabem disso, onde estará o diferencial? É este o enigma, mas os esforços atuais vêm dando certos. A solução está na interação, isto é, no Marketing de relacionamento, está em “conversar” com seu cliente, de verdade, em lhe prestar atendimento com sucesso e confiança, em falar com ele na linguagem dele.

Você deve mostrar que lhe dá importância, ser sua fonte de referência e de novas idéias, demonstrar que tem o conhecimento, antecipar suas demandas, manter-se em contato com ele pensar como ele e quando não puder ajudá-lo, ser honesto.

Para alcançar e conquistar este cliente, você terá de “subir a escada”: do degrau do desconhecimento para o da aproximação, do reconhecimento, da familiaridade, da aceitação, da intimidade, da confiança, do negócio e da convivência.

QUALIDADE DE SERVIÇOS

Nenhum produto ou serviço se sustenta sem

qualidade. A prova está no ditado de que “não há nada melhor que uma boa campanha publicitária para liquidar com o produto ou serviço sem qualidade”. A maioria dos profissionais de vendas e das

empresas está principalmente preocupada em obter mais clientes. Estão cuidando pouco daqueles que já têm. É preciso tratar com reconhecimento os que já estão ao seu alcance, diferenciando os melhores para maximizar a relação.

O chamado “marketing one-to-one” quer cada cliente sendo tratado de acordo com sua individualidade, a partir da premissa de que nenhum é igual ao outro. Perdem-se muitos dos clientes já existentes no seu “estoque” simplesmente por falta de atenção e por descaso, ou pela frustração que tiveram com o atendimento. E isso tem a ver com geração de expectativa.

Ninguém reclama quando alguém promete um prazo de 15 dias para a entrega e o cumpre antes. Em outras palavras, quando se ajusta a

expectativa do cliente de forma correta, ele não se frustra.

Estatísticas mostram que 14% dos clientes vão embora porque não recebem a qualidade esperada. E este componente tem de estar em tudo, sempre. Não é mais um diferencial, é intrínseco aos produtos ou serviços.

Ainda assim, é preciso ficar claro que a forma diferenciada de entregar o produto ou serviço aos clientes, a maravilhosa atenção que você lhes dispensa e a enorme satisfação que pensa que eles registram de seus serviços não garantem sua fidelidade.

Está aí a força do “’um a um”: o conhecimento de cada um deles. Com isso, pode-se prever comportamentos e agir para reforçar a convivência.

O MARKETING DE RELACIONAMENTO

Não há marketing se não houver relações

entre pessoas. Quaisquer que sejam as especialidades, os planos, as estratégias individuais ou coletivas, tudo começará com os seres humanos. O foco é centralmente o consumidor/ cliente.

Os consumidores pensam sobre serviços, produtos, profissionais e empresas, comparando-os com a concorrência. O que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes vêem um fornecedor em relação a outro fornecedor.

Definem hierarquia de valores, desejos e necessidades normalmente com base empírica, por opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca em boca e experiências anteriores com serviços e produtos. Usam estas informações para tomarem decisões de compra, de tipo e grau de relacionamento. Seguem o processo das tomadas de decisão descritos neste livro.

Estes componentes construirão o posicionamento do serviço ou produto. Não se trata de qualquer classificação – em primeiro, segundo ou terceiro lugar – mas trata-se do que este posicionamento, que é vital para o sucesso, significa na mente do indivíduo.

Este é o ponto de partida para a discussão do novo Marketing. As estratégias devem considerar a tecnologia e as mudanças como fatores importantes. O desenvolvimento e a manutenção de boas relações com os clientes tomam-se o seu objetivo principal. Segundo Regis McKenna, as estratégias de posicionamento dinâmico são muito diferentes das tradicionais.

No modelo tradicional, um fornecedor decide primeiro como quer posicionar-se, a si mesmo e seus serviços ou produtos. É um método que se baseia na manipulação da mente do consumidor, no uso de truques de marketing para seduzi-la a reconhecer a posição desejada pelo fornecedor. Ou seja, a teoria está centrada no fornecedor, não no cliente. Atualmente, isto é estático.

Para sobreviverem em mercados dinâmicos, os fornecedores precisam estabelecer estratégias




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que sobrevivam às mudanças turbulentas no tempo presente. Precisam conhecer a estrutura do mercado, desenvolver relações com parceiros, clientes, pessoas e empresas importantes para seus negócios. Serão estes os aliados a influenciarem as mudanças nos seus serviços e produtos.

É indispensável o feedback, a interação permanente. Mudanças no ambiente de mercado podem ocorrer rápida e até inesperadamente, mas boas relações podem durar a vida toda, e os negócios, durar para sempre.

Também é preciso estar muito claro o significado de posicionamento. No entender de All Ries e Jack Trout, o approach básico do posicionamento não é criar alguma coisa de novo e diferente, mas manipular o que já está lá dentro da mente e realinhar as conexões que já existem.

Dizem que o “mercado de hoje não reage mais às estratégias que deram certo no passado. Há serviços e produtos demais. Há empresas demais. Há barulho demais”.

Tentar mudar a mente de alguém é o caminho certo para o desastre.

O dinamismo é particularmente importante

nas vendas. Os profissionais bem-sucedidos não vão atrás apenas de pedidos ou fechamentos, mas de relações com os clientes.

A alta tecnologia pode ampliar o relacionamento, respondendo imediatamente às demandas dos consumidores. Cada vez mais, os representantes chegam aos seus possíveis clientes portando notebooks, gráficos, desenhos, imagens, mais informações de melhor apresentação.

Imagine que isso aconteça entre pessoas que não se conhecem, nunca se viram. Como o profissional poderia esperar êxito, se antes não se preparou adequadamente, conhecendo todos os dados possíveis do cliente em potencial?

É imprescindível mudar o foco e elevar o cliente ao nível da pessoa com quem se deverá estabelecer e manter relações. Há que se buscar o degrau da convivência, o que somente será possível quando se absorver que o mais importante são as relações pessoais (veja exemplo na Escada de Intimização, nos Anexos deste livro)

Concentrar-se nas percepções dos seus clientes, não na realidade dos serviços ou produtos, é o que fará a diferença. Ao falar de “suas verdades”, é preciso saber de quais está falando: as do lado de dentro ou as do lado de fora?

Se nada do que você leu a respeito da PNL foi surpresa, isto significa que está preparado para administrar bem seus relacionamentos. Mas ainda vale responder como anda sua administração de clientes. Há uma carteira organizada, flexível, fácil de atualizar? Administrada diariamente? Há um cronograma de contatos sendo cumprido regularmente?

No mercado imobiliário, esta resposta costuma ser tímida. Parece: que os métodos tão difundidos por outras áreas da economia não alcançam as organizações deste setor. Certamente valeria uma pesquisa para identificar as causas.

Por que parece tão difícil encontrar empresas suficientemente organizadas com um bom

banco de dados sobre seus clientes, que se constituem realmente no seu maior patrimônio?

É fundamental para o sucesso empresarial tratar bem sua database marketing, contendo as informações levantadas sobre seus clientes. Com tais dados e dependendo do processo adotado, ficará muito fácil criar o próprio clube de clientes. Aí, sim, a empresa e o agente do mercado imobiliários estarão em condições de praticar adequadamente o marketing um a um ou de relacionamento.

Para auxiliar. no entendimento, acrescentamos o texto seguinte, didático e prático, para ser copiado, ajustado às suas características e aplicado para ampliar os negócios.

CLUBES DE CONSUMIDORES Marketing de Relacionamento e como

reconhecer e recompensar os seus melhores clientes Original publicado na revista Técnica de Vendas, da Editora Quantum, sob autorização do Editor Raul Candeloro (www.vendamais.com.br ou [email protected] Fone (0xx41) 338-4454.

Pareto foi um economista e matemático

italiano no século passado. Sua maior contribuição para a história foi sua célebre “Fórmula de Pareto”, mais conhecida como 80/20. Através de complicados cálculos e muita pesquisa, Pareto conseguiu demonstrar que 80% do rendimento estava concentrado nas mãos de cerca de 20% da população.

Embora seu interesse inicial fosse melhorar o sistema tributário de seu país, a fórmula pode ser facilmente usada para descrever aproximadamente a realidade da sua empresa, em que 20% dos clientes respondem por cerca de 80% do faturamento. (É claro que estes números podem variar um pouquinho; mas o que interessa é entender que existe uma minoria de clientes responsável pela maior parte dos lucros.) Esta fórmula nos leva imediatamente a uma conclusão lógica: nem todos os clientes são iguais. Então, também não deveriam ser tratados da mesma maneira. Isso não significa tratar alguns de maneira excelente e outros de maneira pouco profissional. Significa que você tem que tratar todos muito bem, mas alguns merecem uma atenção especial.

Só para ilustrar: existe um programa de milhagem (de uma companhia aérea americana) que faz aparecerem cifrões na tela do computador sempre que um cliente VIP liga. É para lembrar à pessoa que está atendendo a importância de quem está do outro lado da linha.

Muitos clubes de clientes são lançados sem planejamento e fracassam miseravelmente. A principal causa disso é que falham na hora de fazerem o cliente se sentir especial (transformam-no num número, por exemplo, ou não oferecem vantagens concretas), além de não sensibilizarem constantemente os clientes a interagirem com a empresa (mandam cartas ou newsletters a cada 6 meses, sem notícias de interesse).




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Por definição, um clube de clientes VIP deve ser composto não só por heavy users (usuários pesados), mas também por light users (usuários leves). Estes últimos devem ser estimulados a consumirem mais produtos e serviços, até serem classificados de VIP’s (heavy users), quando passarão a sentir a diferença de tratamento e todas as regalias oferecidas.

Antes de criar um clube, é fundamental dividir os seus clientes em diversas categorias, de acordo com sua importância. Existem várias formas de classificação, mas a que recomendamos é a fórmula usada pelos profissionais de Marketing Direto, principalmente em catálogos: R (Recência), F (Freqüência) e V (Valor).

Recência diz respeito à proximidade da última compra do cliente.

Se você vende produtos que têm grande

giro para o varejo, por exemplo: um cliente que fez um pedido há 15 dias fará outra mais provavelmente do que um cliente que está inativo há mais de um ano. A recência da compra passa a ter um valor em pontos.

Bens ou serviços com um ciclo mais longo também podem trabalhar assim, só que de maneira inversa. Seguros por exemplo: se alguém acabou de fazer um seguro de carro, não adianta nada tentar vender-lhe outro seguro de carro (embora você possa tentar uma venda cruzada, oferecendo um seguro de vida).

Mas daqui a 10 ou 11 meses, esta pessoa estará no ponto certo de ser abordada novamente. Neste caso, que também pode ser aplicado para carros, geladeiras, computadores etc., o que vale é o ciclo: quanto mais próximo do seu final, mais pontos o cliente recebe.

Freqüência: é simplesmente o ritmo de compras do cliente.

Quanto mais freqüentemente um cliente faz pedido junto a você, maior sua pontuação.

Valor: é o valor acumulado

de compras de um cliente – não apenas no mês ou no ano, mas desde que fez seu primeiro pedido.

Há alguns anos, quando trabalhávamos numa agência de Marketing Direto, tínhamos um cliente (uma imobiliária) que nos dava um trabalho danado. Eram vários jobs de pequeno valor - um fluxo constante de trabalho, mas com pouco dinheiro envolvido.

Sempre que tínhamos uma reunião interna, surgia o assunto: “Vamos deixar de trabalhar com eles?”. Até que um dia calculamos quanto dinheiro havíamos faturado com eles. E foi impressionante: eles eram nosso 5º maior cliente (dos 11 que tínhamos na época).

Este é um caso típico de cliente regular, que sempre compra um pouquinho e não é devidamente reconhecido. Por isso, quanto mais um cliente já gastou com você (no acumulado), maior a sua pontuação.

Agora, quem vai ter de trabalhar um pouquinho é você. Não existe uma fórmula padrão de RFV, porque cada empresa tem a sua própria liberdade. O que você tem de fazer é dar pontos para estes quesitos, de acordo com a importância no seu dia-a-dia.

No final, você deve ter um valor (score) para cada cliente. Assim, você pode dividi-los em clientes ABC.

Os clientes “A” devem ser considerados automaticamente clientes VIP e já passam a desfrutar dos benefícios oferecidos aos sócios do clube. Clientes “B” devem ser convidados a participarem, se quiserem. Clientes “C” devem ser notificados da existência do clube (é claro que eles deveriam poder se filiar ao clube, se quisessem; só não gaste dinheiro com isso. Invista este dinheiro nos clientes A e B).

Mas afinal, o que deve ser oferecido aos membros do clube?

• Prêmios na compra do produto ou serviço. • Programas de milhagem (o sujeito vai

acumulando pontos, até poder trocá-los por alguma coisa).

• Newsletters regulares com informações direcionadas ao público-alvo.

• Facilidade de pagamento. • Facilidade de entrega. • Facilidade para efetuar um pedido. • Hot-line: linha telefônica exclusiva para

membros do clube. • Cartões de aniversário ou de outras datas

importantes. • Descontos progressivos. • Participação em eventos fechados

(exclusivos).

Alguns cuidados; porém, devem ser tomados, pois existem alguns problemas que podem surgir:

• Os valores envolvidos (o Marketing de Relacionamento é, de certa forma, caro).

• Você pode estar gastando dinheiro em prêmios com clientes que já estão satisfeitos e continuariam comprando de você de qualquer maneira.

• E, por último, você pode estar criando clientes que são fiéis aos prêmios e não à sua empresa.

Segundo Stan Rapp, para evitar estes

problemas, um bom clube de serviços deve: 1 SER DE FÁCIL PARTICIPAÇÃO Quem tem de fazer o controle de pontuação

(ou créditos, milhagem etc.) é você, não o cliente. O sistema tem de funcionar automaticamente: cada vez que o cliente compra, ganha o crédito. Só use cartões-resposta (ou, pior ainda, cópia da nota fiscal) em última opção, embora isso seja melhor que nada. As regras de premiação também devem ser claras: se a sua filha adolescente (ou sua mãe) não entenderem como funciona, seus clientes também não vão entender.




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2 TER MAIS DE UM PATROCINADOR O melhor clube é aquele que reúne várias

empresas (a não ser que a sua empresa tenha muitos produtos ou serviços, o que acaba dando no mesmo). Isso dilui custos, aumenta as possibilidades de premiação e de fidelização e permite uma publicidade maior do clube, já que todos os envolvidos vão ajudar a divulgá-lo.

3 TER UM ALTO VALOR PARA O

CONSUMIDOR O consumidor (ou cliente) deve sentir que

existe uma vantagem clara na hora de escolher um determinado fornecedor. Todas as empresas envolvidas devem ter vantagens palpáveis preestabelecidas para o cliente que se apresentar como Vir, de forma que ele se sinta valorizado sempre que efetuar uma compra.

4 OFERECER PREMIAÇÃO AO ALCANCE

DA MAIORIA Não permita que apenas os heavy users

tenham vantagens. Todos deveriam ter acesso a algum tipo de prêmio. Não existe nada mais frustrante do que ficar um ano inteiro juntando milhas apenas para descobrir que você não ganhou nada - e aí ter de começar tudo de novo.

Produtos de consumo de baixo valor e de aquisição pouco freqüente podem ser beneficiados pela parceria com outras empresas. Assim, o cliente junta pontos sempre que comprar alguma coisa de todas as empresas envolvidas e pode trocar seus créditos por prêmios dados por estas empresas.

Se você trabalha com vários produtos ou serviços, melhor ainda: permita que o cliente acumule pontos na compra de qualquer um deles, e não na de apenas alguns.

5 PROVOCAR UM INCREMENTO

MENSURÁVEL E LUCRATIVO NAS VENDAS Deve ser feito um acompanhamento

rigoroso dos resultados obtidos através do clube de clientes, para ver se o retomo sobre o dinheiro investido realmente vale a pena. Índices de fidelização, pedido médio, freqüência, satisfação com a marca e, é claro, lucro puro e simples devem ser levados em conta. Este feedhack deve ser usado para aperfeiçoar seus investimentos em fidelização e no próprio clube.

Outros pontos a serem levados em conta: 1 Crie uma newsletters própria, com

periodicidade bimestral ou trimestral. O objetivo não é fazer propaganda, mas comunicar-se com seus clientes. Inclua matérias relacionadas ao seu produto ou serviço, direcionadas ao estilo de vida do seu público-alvo. Comente lançamentos e novidades, responda a dúvidas, organize concursos, publique cartas. Propaganda, só se for muito sutil.

2 presente os resultados (créditos, milhas, pontos etc.) regularmente e de maneira clara. Uma vez a cada seis meses geralmente é suficiente, mas você pode criar periodicidades diferentes para níveis diferentes (seguindo a regra de gastar mais dinheiro

com quem gasta dinheiro com você - e não o contrário).

3 Dê o seu próprio produto ou serviço de

graça ou com desconto; é muito mais barato. Já que você está premiando heavy users, nada melhor (do ponto de vista do cliente) do que receber grátis (ou com desconto) algo pelo qual estava disposto a pagar. Muitos acharão isto um desperdício (“Se o cliente já ia pagar, por que não pegar simplesmente o dinheiro?”); mas estamos falando de fidelização – a segurança de ter grandes lucros a longo prazo e uma legião de lãs de sua empresa.

Ao dar de graça o que você produz (ou serviço que oferece), você consegue tudo isso a preço de custo, além de garantir que o cliente vai continuar mais tempo ligado a você (enquanto durar o prêmio que recebeu).

4 Cobre uma pequena taxa de adesão:

embora pareça estranho, objetivo é exatamente este: diminuir o número de sócios. Lembre-se de que nem todos os seus clientes são iguais; logo, os sócios do clube também não. Se os benefícios do seu clube foram realmente valiosos, concretos e palpáveis, a maioria dos seus clientes VIP não vai se incomodar de pagar uma pequena taxa de adesão.

E você vai poder amortizar uma grande parte de seus custos. E uma situação ganha-ganha, mas recomendamos testá-la antes (principalmente: sobre quando deve ser cobrado; se é lima anuidade ou se vale para a vida toda). É exatamente isso que os cartões de crédito fazem. Por que querer fazer diferente?

Ao falarmos de data base marketing, estamos referindo-nos a banco de dados mercadológicos - a compilação de nomes e endereços de clientes individuais e potenciais para o objetivo de comunicar informações, pelo correio, e-mail ou telefone, que resultem direta ou indiretamente em vendas e lucros.

O banco de dados mercado lógico é um ativo patrimonial. Nos negócios de fusão, incorporação ou venda de empresas, tem valor comercial. É um ativo tanto quanto a marca, o registro da patente, os talentos humanos que fazem a empresa.

• Atualmente, as empresas modernas têm estado em evolução, saindo do Marketing de produtos para o Marketing de mercado. E o ativo do banco de dados é a derradeira ferramenta baseada no mercado. Os consumidores na lista devem ser vistos como uma família expandida de consumidores, cujas necessidades podem e devem ser atendidas. Esta família deveria ser “rastreada” em termos de melhoria e de extensão de produtos.

• Em troca da lealdade deste mercado

identificado, crescente e em mudança permanente, a empresa deve estabelecer uma comunicação de mão dupla que indague e escute as necessidades do consumidor e então providencie estatísticas dos produtos, políticas de




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serviços e novos produtos que satisfaçam àquelas necessidades.

Ed Nash. Database Marketing. Makron Books, 1994

Como a referendar o texto sobre clube de clientes, leia o que afirma James Rosenfeld, renomado especialista em consultoria nesta área:

• Os clientes são mais importantes que os não-clientes.

• O comportamento do passado é o melhor indicador do comportamento do futuro.

• Alguns clientes são mais importantes que outros.

• Os clientes provavelmente possuem características similares entre si.

• Os melhores clientes em perspectiva provavelmente se parecem com os bons clientes atuais. A exceção é constituída pelas marcas com publicidade pesada, em que o maior potencial do marketing com bancos de dados pode ser o de posicionar o produto ou o serviço para novos grupos de usuários.

Quando a empresa estiver praticando esses

princípios, não causará estranheza expressão como CRM (Customer Relationship Management), que significa Gerenciamento do Relacionamento com Clientes. É o tema do momento, a discussão a respeito de Marketing que mais tem provocado curiosidade e investimentos. Mais do que um programa ou um sistema, as relações com os clientes deverão ser o espelho da cultura da empresa.

Os parâmetros e efeitos virão desde o mais simples até o mais graduado dos funcionários, ou seja, todas as pessoas envolvidas terão de transformar seus hábitos e atitudes quando tratarem com os Clientes da empresa. Terão de entender realmente que os clientes são seus também e que seu emprego está diretamente vinculado a esta compreensão.

Pois neste caminho já há experiências no mercado imobiliário pretendendo ainda mais da interação com clientes: propõem mesmo que se tornem parceiros de negócios, em práticas de vendas em multinível, no conhecido sistema de marketing de rede.

O próprio autor criou e implantou este sistema em um grande empreendimento no qual foi responsável pela estratégia da comercialização.

Alcançou aproximadamente 15% das vendas através das indicações e do envolvimento de clientes que já haviam comprado, o que permitiu que todos recebessem dinheiro das transações, sem qualquer prejuízo (ao contrário, provendo lucros) para os corretores de imóveis titulares da primeira venda.

Não será de se estranhar se em breve os agentes deste mercado se interessarem efetivamente pela proposta, considerando-se ser comum a remuneração de indicadores neste ramo. É apenas a adaptação desta figura na pessoa do cliente.

Curioso é que estas não são palavras novas. Todos no ambiente da empresa sabem disso, fora

também. Mas continuam se arriscando, remetendo os clientes para a concorrência, que, por sua vez, os reenvia para outra concorrência, repetindo-se o ciclo. Isto até o dia em que o cliente encontrar aquela que o chamará pelo nome, lhe será carinhosa e demonstrará o quanto é realmente importante dispor de sua confiança. E que até lhe proporá parcerias nos negócios, ampliando sua renda pessoal. Esta não poderia ser a sua empresa?

Se o leitor começa a ficar intrigado e instigado, receba a provocação do e-mail marketing. Isto mesmo, que para tantos de nós é algo absolutamente novo, para outros já é prática do cotidiano. Simplesmente, o uso de banco de dados para estimular negócios. Ou realmente vem a ser mais que isso?

Os números e informações difundidos chegam a assustar. As crianças de hoje, quando empresários, provavelmente terão seus negócios centrados pela Internet e, claro, pelo e-mail. Ou o que mais vem por aí?

NÚMEROS DO E-MAIL Observe, neste livro inserido apenas como

curiosidade, o texto de Michael Tchong (www.iconocast.com) no boletim eletrônico de 21 de janeiro de 1999, contido no livro E-mail Marketing, John Sterne e Anthony Priore, São Paulo, Makron Books, 2002. Se metade da população americana está se comunicando via e-mail atualmente (conforme dados do Forrester Research), como estaremos no Brasil daqui a um ano?

Sua empresa está no processo? Você mesmo, leitor, está no processo, acompanhando e entendendo a potencialidade deste meio de comunicação para sua vida profissional?

Diz Michael Tchong: O e-mail é mais rápido que uma bala. É

capaz de pular sobre altos assistentes com um simples clique. É “o” campeão da verdade, da justiça e da “e-gualdade”. Sim, é o e-mail. No ano 2000, mais de 7 trilhões de emails foram enviados só nos Estados Unidos, depois de uma “ninharia” de

As misericórdias do Senhor são a causa de não sermos consumidos porque as suas misericórdias não têm fim (Lamentações 3:22) Amado Senhor, perdoa-me quando me esqueço de louvar-te por tudo que fizeste. Perdoa minhas reclamações e descontentamento quando, na verdade, tenho tanto pelo que agradecer. Que bênçãos têm passado desapercebidas em minha vida?




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4 trilhões em 1999. Se você pensa que sua caixa postal está cheia agora, leia-a! O e-mail já está firme na segunda posição do hit parade das ferramentas de comunicação. Uma realização notável, se levarmos em conta que o telefone, inventado em 1876, veio 96 anos antes do e-mail (este apareceu com a Arpanet em 1972). Um estudo realizado pelo Institute of the Future descobriu que o uso do e-mail vem em seguida ao uso do correio de voz e do telefone com umas 42 mensagens diárias. Mas, ao contrário do telefone, o e-mail é também uma ferramenta da publicidade, ou uma mídia de mão única. E enquanto as companhias telefônicas engalfinham-se por mais números devido a uma abrupta ascensão no uso do telefone celular, o sistema de e-mail tem tido poucos problemas na sua escalada para os 263 milhões de caixas postais de e-mail hoje encontradas em todo o mundo, de acordo com o boletim “Electronic Mail & Messaging Systems”.

Os números não são mesmo impressionantes? Pois imaginemos toda esta capacidade de comunicação e velocidade a serviço dos bancos de dados mercadológicos, estreitando relações com os clientes. Haverá mesmo uma nova atitude, um comportamento que apenas podemos fantasiar, bem assim como afirma Regis McKenna em suas previsões.

Bancos de dados, sistema de vendas em multinível, e-mails são sistemas em plena evolução, para acompanharem e darem mais atenção a eles, os clientes. E estes, que mudanças têm trazido? É outro estudo, outra atenção.

Ainda para continuar instigando o leitor, anexamos as próximas informações, seguramente de “tirar o fôlego”.

CLIENTES ESPECIAIS, AS MULHERES

Grandes mudanças vêm acontecendo no mercado de consumo.

As mulheres passaram a ocupar postos estratégicos e avançam sobre feudos masculinos tradicionais. Quando nos dirigimos ao cliente, estamos sempre falando em “tom masculino”, ainda prestando pouca atenção ao público feminino.

Neste espaço, nossa abordagem é mínima, mas pretende despertar sua atenção exatamente para perceber que nenhum plano de marketing será exeqüível se não considerar essa nova condição socioeconômica.

As mulheres competem ombro a ombro com os homens na captura de novas vagas no mercado de trabalho. Segundo matéria publicada na revista Veja, dos 228.000 postos gerados no país para candidatos com pelo menos o 2º grau completo entre outubro de 1996 e setembro de 1997, mais da metade foi conquistada por mulheres.

O estudo é do Ministério do Trabalho e mostra que as mulheres venceram os homens nas vagas para dentistas, veterinários e médicos.Das contratadas, 83% eram mulheres. Foi uma “lavada”.

Mas não está ocorrendo nenhuma guerra entre homens e mulheres. Há um movimento de modernização social, é só isso. Mais um dado: dos

estudantes em colégios militares que alcançaram o título máximo de aluno coronel em 1997, nos doze colégios militares no território nacional, 80% são garotas.

Para qualquer lado que você olhar, verá que as mulheres estão ganhando terreno.

Estes dados têm mais de quatro anos. Hoje, ou no próximo ano, tudo estará mudado. É ou não é para prestar atenção nesse movimento, que altera a ação do marketing?

Em 1993, as mulheres eram 39% da população economicamente ativa no estado de São Paulo. Em 1997, já eram 50%.

Há menos preconceito: em apenas um ano, de 1996 a 1997, saltou de 71% para 83% a quantidade das empresas que abriram vagas para novos empregados sem exigência de sexo. O sinal é que as mulheres podem tudo – ou quase tudo.

Já dominam na área da saúde, avançam nas vagas executivas das empresas, ocupam a metade dos espaços na construção e venda de imóveis (em São Paulo eram 5% dos profissionais inscritos no Conselho Regional em 1970; em 1997 fecharam o ano com mais de 40%), sobressaem e despontam na política e estão ficando proporcionalmente mais ricas que os homens.

O rendimento das mulheres que trabalham cresceu quase o dobro entre 1993 e 1997. Neste período, o rendimento médio da população ocupada aumentou 24%. O salto das mulheres foi de 43%, o dos homens de 19%. Os dados são de Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios do IBGE.

As mulheres são a maioria do eleitorado. Confirmando a tendência, no ano 2000, das 720.000 vagas abertas no mercado de trabalho desde janeiro, 444.000 foram conquistadas por mulheres. De 1994 para cá, seu grau de instrução no ensino médio completo mudou de 35% para 43%. Atualmente, elas são 51% na força de trabalho do País.

Em 1985, 17% dos aprovados nos concursos para juiz foram mulheres, segundo dados do IUPERJ (Instituto Universitário de Pesquisas do Rio de Janeiro). Em 1995, quase um terço: 29%.

Para quem planeja, cria produtos e serviços, nada será perdoado se não se levarem em conta os dados do novo mercado, que estão assim:

Entre os brasileiros que declaram o imposto de

renda, as mulheres tornam maiores nas seguintes profissões:

Assistentes Sociais 97% Fonoaudiólogos 97% Recepcionistas e telefonistas 92% Pensionistas 92% Bibliotecários e Arqueólogos 92% Enfermeiros e Nutricionistas 91% Psicólogos 89% Professores 77% Serviço de Tratamento de Beleza 71% Advogados 59% Médicos 54%




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...Empatam com os homens

nas seguintes áreas: Serventuários da Justiça 52% Técnicos de Biologia 51% Auxiliar de Escritório 51% Dentistas 50% Professores Universitários 50% Arquitetos 50% Artistas Plásticos 49% Servidores Públicos 48% Jornalistas 47%

Em todas as áreas, a presença feminina

aumenta. É um público obviamente com comportamento diferente do masculino. E se as mulheres são 3 milhões a mais do que os homens na população brasileira, segundo o IBGE, esta é uma mudança que exigirá dedicação especial dos “marketeiros” .

E de você também, se o leitor é homem, porque elas passaram a tomar muitas das decisões que antes se atribuíam aos homens.

Se a renda delas anda crescendo, é natural a alteração nos hábitos de consumo. Solteiras, casadas ou separadas, as mulheres vêm dando o tom. Elas estão fazendo e acontecendo, e os homens não estão acompanhando o “andar dessa carruagem”.

Nesse universo, há outro, poderoso e influente: é o das mulheres sozinhas, este, sim, que vem merecendo mais estudos, inclusive pela atração sociológica que exerce. Algumas rápidas informações divulgadas pela Young&Rubicam, dos EUA, nos dizem o seguinte:

• As mulheres sozinhas possuem muito poder de compra e influência social. Estão se casando e tendo filhos cada vez mais tarde. Têm grandes oportunidades de ascensão profissional e larga expectativa de vida.

• Gostam de qualidade e de informações seguras. São fiéis a marcas conhecidas e influenciáveis por conselhos de amigos. Respondem bem a quem as trata como pessoas determinadas e inteligentes.

• Sentem falta de oferta de serviços voltados especialmente para elas.

• Estão ligadas na Internet, que atende às suas necessidades de pessoas com pouco tempo para resolver problemas. Por isso, fazem compras, investem e se comunicam pela rede. Nos EUA, usam mais a Internet que os homens.

• Ter uma casa, para elas, é um investimento financeiro. Sessenta por cento das americanas que vivem sozinhas têm casa própria e vêm comprando imóveis num ritmo maior do que o verificado entre os homens. No Brasil, elas já são a metade das compradoras de flats e lofts. Há empresas com mais de 30% de sua clientela composta por mulheres sozinhas.

• Há pesquisas recentes no Brasil indicando que apenas 31 % das mulheres valorizam o

casamento na forma tradicional. Das mulheres solteiras, separadas ou viúvas, 37% afirmaram não ter intenções de casamento, ou para preservarem a liberdade, para evitarem sofrimento ou por considerarem que já passaram da idade. As mulheres, nesse particular, estão muito mais exigentes.

• Entre as solitárias, o grupo que cresce mais rapidamente é o que tem maior renda.

Com esses registros, os profissionais de

todas as áreas que ainda não tenham revisado seus conceitos de tratamento com clientes terão de fazê-lo imediatamente.

Você, estando ou não na área imobiliária, certamente vem percebendo essas alterações. Agora, que tal pesquisar um pouquinho mais, para adquirir vantagens competitivas em relação à concorrência e potencializar ainda mais sua evolução profissional?

Certamente, ainda muito se pode estabelecer como ações para a prática do Marketing. Desejamos que o leitor pelo menos leve em conta as propostas dos tópicos deste livro e as pratique de verdade, caminhando junto com um aprendizado permanente como diferencial entre o sucesso e ser apenas mais um no mercado profissional.

TODOS OS SEUS CLIENTES, HOMENS OU

MULHERES, TAMBÉM MUDAM VELOZMENTE E O SEU CICLO DE VENDAS ESTA JUNTO

“Parece que simplesmente não vai dar para

fechar aquele negócio. Está se arrastando por muito mais tempo do que eu imaginava”

Na verdade, os clientes mudaram e continuam mudando. Nenhum negócio mais está sendo realizado na velocidade que conhecemos. O que está sucedendo é o “ciclo de compras estendido”.

Você já ouviu falar disso? Pois é o seu momento de saber que o cliente

quer mais um conselheiro que um vendedor/solucionador insistente, que só pensa em seu próprio faturamento. Mais que isso, ele passou a “ter” o tempo necessário para processar várias escolhas. Está se valorizando e, no seu papel de cliente, quer agir com convicção e “não aceita mais o conformismo de se arrepender depois. O agente do mercado imobiliário, pessoa física ou jurídica, precisa interpretar estes sentimentos e, de uma vez por todas, entender que deverá agir com amizade, consultoria, vivenciando relacionamentos.

Não devemos desistir cedo demais dos negócios em andamento. Os clientes estão mesmo demorando mais para comprar, particularmente imóveis.

O objetivo deve ser criar situação em que o cliente se sinta confortável com o suporte que a organização lhe oferece e não “ameaçado”, “atacado” com intrusões e irrelevâncias. Outra vez, eis a importância do banco de dados administrado com flexibilidade e atualização.

Um fluxo regular de informações é valioso para o cliente: a oferta de novos imóveis, a cópia de




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um artigo que lhe pode interessar, um breve bilhete escrito a mão. Se você agir assim, ele se sentirá em “liberdade”, porém “preso” a você que lhe dá atenção na medida certa. Ele se sentirá livre para fazer perguntas, para lhe passar informações sobre a concorrência, para lhe pedir ajuda.

O ciclo de vendas estendido está mudando o processo de vendas. Várias organizações e agentes do mercado imobiliário lamentam “os bons velhos tempos”, quando se podia fechar um bom negócio tomando cafezinho.

As organizações e os profissionais mais atentos verão este ciclo de compras mais longo como uma oportunidade de educar o seu cliente e demonstrar-lhe qualidades profissionais que ele não pensava encontrar.

No final, serão estas empresas e estes profissionais que estarão ao lado do cliente no momento de ele fechar o negócio.

E isso é sucesso nos negócios!

A IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA

“É cada vez mais difícil agradar os clientes

que querem produtos e serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos”.

Philip Kotler.

Se, como disse Felton, em 1959, “Marketing é um estado de espírito corporativo que existe na integração e coordenação de todas as funções de Marketing, as quais, por sua vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas, para o objetivo básico de produzir lucros de longo alcance”, conduzir todas as atividades da empresa à execução de estratégias é a própria expressão material deste conceito, porque não poderá haver sucesso se os agentes a operarem o processo não estiverem completamente comprometidos com as propostas.

Além de ser este “estado de espírito”, o Marketing deve ser uma questão de cultura.

Uma vez definido o foco das estratégias da organização, esta deve ter claro que a distância entre o sucesso e o fracasso estará principalmente no comportamento e nas atitudes de seu pessoal. Em outras palavras, deverão ser removidos do ambiente os “operadores desvinculados”.

Assumindo as sugestões de Francisco Gracioso (Planejamento estratégico orientado para o mercado, Atlas, 1998), como indicativos úteis para o planejamento estratégico, compreenderemos que agilidade, rapidez de decisão e ausência de complacência serão qualidades indispensáveis. Gracioso sugere os seguintes pontos de reflexões para os planejadores:

• O futuro será nebuloso; diga adeus à época das previsões fáceis.

• As flutuações na economia serão maiores e mais rápidas. O administrador só poderá enfrentá-las se evitar o pânico e a complacência.

• Não creia cegamente nas estimativas dos “especialistas”. Sendo sempre cautelosos, ficam sempre no meio-termo e correm o risco de nunca acertarem, numa época de flutuações amplas, com causas complexas.

• Prepare-se para conviver com uma economia em que haverá, ao mesmo tempo, índices altos de emprego e de desemprego. Este paradoxo é explicado pelas grandes diferenças setoriais que são previstas em nosso país.

• Os gastos do consumidor não cairão, mas os padrões de consumo serão outros. Você está preparado para as mudanças?

• Nossa sociedade estará na década das mudanças mais rápidas em toda a nosso história, puxadas pela urbanização e conscientização crescentes. Haverá menos conformismo e mais individualismo, por exemplo.

• A inflação será crônica. Talvez nunca deixe de haver inflação, ao menos nesta geração.

• Aumentar a produtividade será a única maneira de combater a inflação. E esta maior produtividade

Só quem ousa sonhar e esperar por algo impossível pode colocar a mão no arado e começar a construí-lo.




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será obtida de duas formas: melhores tecnologias industriais e melhores técnicas de Marketing. Praticamente todos os autores, senão a

grande maioria, concorda na certeza de que as mudanças continuarão, impingindo impactos constantes no desenvolvimento das atividades humanas. Isto significa que a flexibilidade e a rapidez em ações e reações é que manterão as empresas em suas posições ou lhes darão condições de competição em busca de crescimento.

Interessante é que o mercado imobiliário, assim como os outros, têm plena consciência desta evolução, mas são poucos os casos conhecidos de empresas que se ocupam de seus posicionamentos estratégicos com vistas ao crescimento, isto é, que investem nas relações com o mercado e com o cliente.

Sabem que as decisões de compra vêm se alterando, com os consumidores querendo produtos e serviços superiores, rapidamente e sob custos menores, porém os sistemas construtivos, salvo exceções, continuam os mesmos, usando muito tempo e recursos financeiros em produção de moradias, por exemplo. Na prestação de serviços, não tem sido diferente: são mínimos os investimentos no relacionamento com o cliente.

Exceto pelos esforços a partir dos cursos superiores de Gestão e Ciências Imobiliárias e dos treinamentos oferecidos por entidades de classe, são realmente mínimas as mudanças nas atitudes dos profissionais desse segmento.

Indicativo incontestável é a verificação de quantos freqüentam os bancos escolares e os cursos de aprimoramento. Apesar dos esforços de alguns dirigentes classistas abnegados, o fato é que os resultados vêm sendo frustrantes.

Pesquisas setoriais dão conta de que a maioria dos alunos em cursos superiores não é credenciada como corretores de imóveis. Por outro lado, há um grupo crescente de brasileiros interessados na carreira profissional vinculada à intermediação imobiliária, portanto disposto a novo aprendizado.

Como conseqüência, saberão mais e poderão responder melhor às necessidades dos clientes do que os profissionais antigos e atuais, desinteressados de aprimoramento e “caolhos” quanto ao próprio futuro. Serão certamente ultrapassados. (O autor indica o livro Marketing Pessoal uma abordagem para Agentes do Mercado Imobiliário, de sua autoria, a leitores que se interessarem pelo tema de desenvolvimento pessoal.)

Se este ponto trata da importância da estratégia, é imperioso examinar alguns dados sobre a World Wide Web (tão rápidas são as alterações que entre escrever estas linhas, a edição do livro, a chegada às mãos do leitor e sua leitura, estes dados já terão sofrido mudanças, assim como os números do e-mail). Pois observemos:

1. INTERNET: SUA VIDA “NÃO ANDA”

SEM ELA A Internet é a oportunidade da vida –

e também uma ameaça, claro. Todas as empresas participarão de

seu jogo; vencerão ou perderão, mas não

poderão fugir dele. É a coisa mais empolgante que jamais aconteceu.

Faz com que aprendamos mais. Toma o velho jovem. Toma o lento rápido.

Pense bem: onde você poderia obter um elixir que transformasse o velho em jovem e o lento em rápido? Pois é isso que a Internet faz.

Jack Welch

Há pouco tempo, o Fórum de Jovens Empresários da Associação Comercial de São Paulo e da Bovespa publicou pesquisa que realizou com estudantes em 27 escolas superiores. Constataram, entre outras informações, as seguintes:

Se em 1988 a Internet tinha pouca expressão, na data da pesquisa nada menos que 82% dos entrevistados declararam utilizar a rede. Os acessos principais são mesmo para estudar, buscar informação, fazer negócios. O divertimento acontece, mas declararam ser o menos importante. Informação em Primeiro Lugar pela Pesquisa

do Fórum O que se busca na Internet (em %)

Acesso por áreas (em %)

Informação 65 Ciências Exatas 89 Estudos 61 Diversão 41 Trabalho/Negócios 37 Humanas 82 Relacionamento Pessoal

16

Compras 10 Biologicas 70 Outras Respostas 6

Fonte: Fórum de Jovens Empresários da Associação Comercial de

São Paulo da BOVESPA

A par destes resultados, a América On-line afirma que a maioria dos seus usuários conecta-se à rede por um dos dois motivos: obter informações práticas, como previsão do tempo e notícias, ou comprar. Atenção à importância desse dado, porque a Forrester Research, dos EU A, calcula que o custo para uma empresa se estabelecer na Internet cresce brutalmente e gira em tomo de U$ 1,5 milhão a U$ 3,0 milhões. A cifra fica astronômica quando alguém decide concorrer com empresa já estabelecida.

Os volumes são mesmo extraordinários. Segundo cálculos do C.S. First Boston, só no último trimestre de 1998 foram realizadas diariamente 340 mil transações de investimento pela Internet.

Outros números que impressionam caracterizam o perfil do estudante paulista: 85% estudam em faculdades privadas, 64% preferem o período noturno, e a predominância é de mulheres (51 %). A grande maioria dos universitários trabalha, quer vencer. Curiosamente, a maioria estuda nas escolas particulares (75%).

Na escola pública, o volume foi invertido: enquanto em 1988 64% trabalhavam, em 1999 apenas 49% revelaram esta ocupação. Dos que trabalhavam, 52% estavam nas atividades




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autônomas. A renda individual de 62% dos entrevistados não superava cinco salários mínimos.

Entre os que ganham mais que isso, 45% trabalham em áreas diretamente relacionadas com os cursos que freqüentam. Esta é uma boa pista a sinalizar a escolha do estudo e da atividade. Desde cedo, concentrar-se na tarefa escolhida significa mais dinheiro no bolso. As perspectivas positivas desses estudantes de alcançar sucesso na área em que estudam aumentou muito, de 31 % para 57% em apenas dez anos.

DA ESCOLA AO EMPREGO – A ROTINA DOS UNIVERSITÁRIOS PAULISTAS

Trabalham e estudam. Vêem relação entre o Trabalho e o Curso Empregados por conta própria Aplicam em Caderneta de Poupança Esta pesquisa materializa as esperanças nacionais. Os jovens universitários pesquisados sinalizam consciência cívica, confiam no potencial do Brasil e defendem o fim do pessimismo. São os futuros empreendedores a comandarem as atividades nacionais.

A questão é identificar se este perfil se espalha por todo o País. É possível e desejável que seja assim. O leitor deve estar atento às notícias sobre educação pelo simples motivo de que é o indutor principal de quaisquer mudanças. Se forem velozes, é porque está havendo rápido domínio de novas áreas do conhecimento, ampliando as do saber.

Transportemos dados da Internet para o mundo dos negócios. O que está acontecendo?

Há mais de 22 milhões de homepages na rede. Esse número aumenta por hora. Há quase 10 milhões de computadores plugados, conectando dezenas de países. Em 1995, os usuários eram 50 milhões ele pessoas. As previsões davam conta de que em 2000 seriam mais de 800 milhões os usuários. Seriam. (fonte: Márcio Chleba, Marketing Digital, Futura, 1999)

Finlândia, Austrália, Nova Zelândia, Suécia, Suíça e Noruega, até recentemente, eram os países mais avançados em número de servidores por 1000 habitantes.

Ultrapassa a 100.000 o número de empresas “expostas” nos sites de busca. Este número cresce em proporções assombrosas. Só no “Yahoo”, eram 54.800 empresas em 1997.

Em 1998, segundo a Forres ter, era de U$ 1,5 bilhão o volume de dinheiro movimentado no mercado publicitário da Internet. Este número deverá estar multiplicado por dez agora em 2002.

As previsões somente poderão tratar das quantidades de novos usuários e de quanto dinheiro “eletrônico” movimentarão para realizar suas compras. Além de reconhecer suas necessidades de consumo, também reconhecem a conveniência de comprar pela rede.

Eles usam o computador para buscar informações, avaliar alternativas, comprar e avaliar. Ou seja, todos os passos do comportamento do consumidor.

Na Internet as ofertas estão disponíveis 24 horas por dia (a loja não fecha!): O consumidor

compara dezenas de alternativas de produtos, preços, fornecimento etc. Compra sem sair de casa.

Para as empresas. pelo menos duas vantagens consideráveis: manutenção de negócio com menos capital (custos com publicidade, fornecedores, pessoal e lojas tendem a ser menores) e atuação em “maior território”, para grande número de clientes potenciais. E ela ainda atende aos quesitos de flexibilidade e velocidade na possibilidade de ajustes de suas estratégias.

O leitor ainda tem alguma dúvida da importância da estratégia na formulação dos modelos de empresa? Ou melhor: tem alguma dúvida de que a sobrevivência depende das estratégias adotadas, e mais, de como vão ser implementadas e funcionarão tais estratégias?

Do ponto de vista da Internet, será possível qualquer plano que não seja voltado para o cliente?

Como este livro trata de Marketing, cuidemos agora de abordar o seu papel quanto à importância das estratégias.

A palavra, de início, nos remete à idéia de planejamento, que por sua vez resulta necessariamente no gerenciamento. Uma função formula, a outra executa. Não será possível gerenciar o que antes não tiver sido planejado.

Planejamento, segundo Gracioso, citando Dowel H. Gray, é a alocação de recursos calculados para atingir determinados objetivos, num ambiente competitivo e dinâmico, enquanto gerenciamento estratégico encara o pensamento estratégico como fator inerente à condução dos negócios e o planejamento como o instrumento em torno do qual todos os demais sistemas de controle – orçamentação, informações, estrutura organizacional – podem ser integrados.

Estratégia, porém, é a compatibilização das atividades de uma organização com o ambiente em que ela opera e com as capacidades de seus próprios recursos (Johnson e Scholes, 1988).

FASES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Em nível corporativo, Gracioso apresenta quatro fases para o planejamento estratégico orientado para o mercado:

• Planejamento financeiro básico: origem no sistema de orçamentação. Ótica financeira. Estimativa dereceitas e custos. Limites para cada item de despesas.

• Planejamento baseado em previsões e projeções: considera os cenários possíveis nas áreas econômicas, sociais e políticas.

• Planejamento orientado para o ambiente externo: para muitos, a melhor forma, uma vez que possibilita “criar e modificar o futuro”, pois são tomados em consideração os fatores pertinentes às mudanças globais de mercado, concorrência, fornecedores e clientes.

• Gerenciamento estratégico: fase de implementação e execução dos planos.

Na definição de Narver e Slater, em 1990,

orientação de mercado é “a cultura organizacional... que mais eficaz e eficientemente cria os comportamentos




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necessários para a criação de um valor superior para compradores. Então, uma performance superior continua para a empresa.

ORIENTAÇÃO DE MERCADO

Assim, os componentes da orientação de mercado seriam:

• Orientação voltada para o cliente: para se continuar criando valor para eles, é preciso conhecê-los muito bem.

• Orientação voltada para o competidor: dispor das informações de capacidades da concorrência, a curto e a longo prazo.

• Coordenação interfuncional: toda a capacidade da empresa voltada para criar valor ao seu público-alvo.

• Foco no lucro de longo prazo: meta principal da organização.

Outro autor, David Cravens, nos mostra que as visões tradicionais de estratégias podem se tomar rapidamente obsoletas. É como se não acompanhassem o sinal de velocidade dos tempos atuais: tudo vai se alterando celeremente, mas os enfoques dos planejadores não estariam acompanhando no mesmo ritmo. Para ele, a nova era da “estratégia baseada no mercado” será assim:

• O mercado modelará a estratégia de negócios: É o comportamento do mercado que ditará como os negócios deverão funcionar, exatamente ao contrário do que a maioria das empresas pensa atualmente.

• Os produtos estarão interligados por redes de mercados: As marcas serão o suporte-mestre dos mais variados produtos, interligando os mais diversos mercados.

• As funções serão mudadas para processos: Para algumas empresas isto já funciona assim. Não é o interesse de departamentos da empresa que impera, mas são os processos de entrada e expansão nos mercados.

• Mais alianças estratégicas, menos competição tradicional: As empresas se aliarão em suas competências, somando colaboração, como meio mais rápido de ampliar valor para o cliente.

• Faturamento terá outro conceito: O faturamento será compreendido como os benefícios que todos os membros da organização recebam.

Vistos estes ângulos, propostos por autores

com pontos de vista que não chegam a ser exatamente diferentes, antes complementares, estudemos como elaborar e executar o planejamento estratégico em marketing.

Hoje e no futuro previsível, harmonizar as capacidades da empresa com o ambiente competitivo do mercado em que opera, esta é a tarefa. As respostas começam a partir das perguntas básicas:

• Onde estamos? O que somos? Qual é o negócio em que estamos agora?

• O que está acontecendo em nosso ambiente? • O que o negócio deveria estar fazendo? • Aonde queremos chegar? O que desejamos? • O que devemos fazer para chegar lá?

Ora, se nesta modalidade de planejamento o que interessa são os resultados esperados e não as estratégias em si mesmas, para que “as coisas aconteçam”, o consenso nas respostas a estas perguntas indicará os caminhos a seguir.

Para isso, três deverão ser os níveis analisados:

• A estratégia central: formulação depois de analisados Os pontos fortes e fracos da empresa e da concorrência, as ameaças e oportunidades do ambiente e os fatores de influência. Análises do mercado e da empresa.

• O posicionamento da empresa: identificação das vantagens diferenciais da empresa em relação à concorrência e determinação das metas para se fixar o posicionamento competitivo. Objetivos de mercado e vantagens competitivas).

• O gerenciamento/implementação: consecução do funcionamento da estratégia. Controle da implementação propriamente dita e dos resultados daí decorrentes. Métodos da organização e controles).

A ESTRATÉGIA CENTRAL

Para se definir a estratégia central, é preliminar definir a missão da empresa, responder às perguntas sobre o que se está fazendo e sobre o que se quer fazer, o mesmo que entender que negócio se pratica e que negócio se deseja praticar, onde se está e aonde se quer chegar.

A Missão informará os Objetivos e a Estratégia.

A Intenção Estratégica mostrará a visão daquilo que se deseja ser.

As respostas informarão os Valores da Organização (diretrizes principais), as Definições de Mercado (como, em quanto, por quê atender o consumidor), as Competências Exclusivas (vocação, habilidades centrais) e o Posicionamento (vantagem competitiva).

As empresas falham no mercado porque suas estratégias são mal-concebidas, pobremente preparadas e executadas em relação às ações da concorrência.

(Barrie James, 1984)

Como estratégias competitivas, a fim de consolidarem o posicionamento da empresa, as seguintes podem ser propostas:




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• Estratégias de construção: São indicadas para os mercados em crescimento. Nesta fase, as empresas devem se empenhar em crescer à mesma taxa em que se desenvolve o mercado. Elas também são adequadas para mercados com lento crescimento ou estagnados, porque certamente existem fraquezas da concorrência e pontos fortes de mercado a serem explorados. Esta estratégia poderia ser (ou está sendo) aplicada no caso dos consórcios de imóveis, neste momento em expansão no Brasil.

• Estratégias de sustentação: Como diz o nome, trata-se de manter posições. São normalmente utilizadas pelas empresas com produtos e marcas líderes, prontas para aplicarem recursos em sua defesa, conforme a intensidade de ataque da concorrência. Os investimentos aconteceram antes. A rase é de manter o que já tenha sido conquistado. A alternativa é usada por empresas grandes, consolidadas e por marcas tradicionais de presença forte no mercado.

• Estratégias de nichos de mercado: Consistem em concentrar-se em um setor limitado do mercado, agir com especialidade, aplicar a melhor vocação e as habilidades da organização. Têm sido bastante utilizadas por empresas do mercado imobiliário, em que não há domínio expressivo por grandes empresas que oferecem mix de produtos para todas as preferências.

• Estratégias de colheita: Normalmente são formuladas para obterem o maior resultado possível antes da retirada de algum produto do mercado, principalmente por ter-se tornado obsoleto. De difícil aplicação no mercado imobiliário.

• Estratégias de desinvestimento: Se não é possível retirar o produto do mercado, seja pela obsolescência, seja por sua inviabilidade de permanência, a opção será a de desinvestir para desativar a produção e a oferta do produto. Quanto mais rápida a operação, menor custo será despendido.

A batalha estratégica fundamental é pelo

cliente: só farão sucesso aquelas companhias que têm como objetivo conseguir e reter clientes.

(RSA, 1994).

POSICIONAMENTO COMPETITIVO

Como se posicionar criativamente? A empresa responderá como e onde irá

competir, com quais vantagens diferenciais em relação à concorrência e em quais mercados-alvos concentrará seu foco e seus esforços.

Para a estratégia central, como vimos, a análise observa clientes, concorrentes, oportunidades e ameaças. Para o posicionamento, a análise determinará a seleção dos mercados-alvos onde aplicará seus pontos mais fortes.

Os mercados escolhidos serão tanto mais atraentes quanto mais positivas forem as respostas às perguntas:

• Quais as dimensões do mercado (grande, médio ou pequeno)?

• O mercado está em crescimento? • As margens são significativas? • A força da concorrência é maior ou menor? • Há obstáculos para a entrada dos produtos? • Há vulnerabilidades frente às variáveis

incontroláveis?

Normalmente, os mercados não têm todas estas características ao mesmo tempo; por isso, encontrar as melhores respostas é quase que uma atividade de “sintonia fina”. Os pontos fortes e fracos da empresa devem ser analisados frente às necessidades (já conhecidas nas avaliações para estabelecerem a estratégia central) do cliente e aos pontos fortes da concorrência neste atendimento. Em conseqüência, a empresa será mais forte, em relação aos concorrentes, quando:

• tiver grande participação no mercado; • crescer a taxas maiores que as taxas do

“seu” mercado; • oferecer produtos exclusivos, de maior valor; • tiver margens “de sobra”, expressivas; • contar com estruturas de produção e de

marketing competentes, velozes, flexíveis, de ações pró-ativas e respostas rápidas;

• desenvolver tecnologias protegidas; • oferecer produtos de qualidade superior.

Não é demais reforçar que as vantagens diferenciais obviamente são os atributos e características dos produtos colocados nos mercados-alvos, competitivos em relação à concorrência. Estas vantagens podem ser criadas pela empresa, seguindo ela.

• a liderança de custos: alcançando este intento, a empresa conseguirá retornos acima da média, o que lhe facilitará novos investimentos para continuar mantendo esta liderança;

• a diferenciação: “invenção” de algo que pareça único, exclusivo, a ser copiado, que seja valorizado pelos consumidores.

IMPLEMENTAÇÃO, GERÊNCIA ESTRATÉGICA.

Como fazer funcionar a estratégia? Esta é a fase do encontro entre a teoria e a

prática. Enquanto as idéias estão no campo da elaboração e sejam aprovadas para a implementação, tudo parece mais fácil do que realmente tende a ser. Na prática, acontecerão as provas dos clientes e da concorrência, ou seja, o que imaginamos que poderá não dar tão certo de acordo com o que se pretendeu.

Por isso, sucesso ou fracasso, dependem diretamente de que seja definido a quem incumbirá a tarefa da implementação e como isto se dará.

No seu livro Planejamento estratégico orientado para o mercado, obra já citada, Francisco Gracioso




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ressalta várias vezes a importância do gerenciamento estratégico como elemento decisivo para os resultados da organização.

Lembra que as primeiras experiências, quando tentadas no Brasil, baseavam-se em projeções e previsões, sem análise metódica do ambiente externo. O trabalho era realizado por executivos sem conhecimento real dos problemas enfrentados pelos executivos de linha. Em outras palavras, os planos refletiam crenças e não a realidade do mercado e da empresa. Pois gerenciar, implementar as estratégias é

Tomar e executar decisões operacionais cotidianas, com o uso de técnicas e de filosofia de marketing devidamente incorporadas à cultura da organização, aos condicionamentos e ao comportamento profissional dos executivos.

Nessa altura do processo em busca de lucros, os executivos estarão centrados no mix de marketing (pesquisa, produto, preço, canais, comunicação e clientes), na organização e no controle. Se algum desses componentes não atuar para o mesmo rumo, não seguindo uma linha de convergência para o cumprimento das metas estabelecidas, o posicionamento será “truncado”, e o mesmo efeito de confusão ocupará a mente dos consumidores. Enquanto os riscos aumentam, a empresa se verá às voltas com a urgência de ajustes, o que influirá nos custos e nos lucros.

Os modelos para se organizar o esforço e se controlar sua implementação requererão a opção pelo gerenciamento funcional ou pelo de produto.

No sistema funcional, a empresa contará com especialistas em cada atividade, todos subordinados a um gerente ou diretor. Haverá uma gerência de vendas, de pesquisa de mercado e de desenvolvimento de novos produtos.

Na forma de gerenciamento de produto, toda a responsabilidade será assumida por um único diretor ou gerente, que poderá agir com gerências de marcas e de categorias.

Ainda se utiliza, nas formas de gerenciamento estratégico, a de mercado, usualmente aplicada por empresas que vendem linhas de produtos para muitos mercados diferentes, com diversas variáveis em relação ao mix de Marketing. Nesta alternativa, surgem as gerências de desenvolvimento de marcas e de desenvolvimento de clientes.

Com tantas possibilidades, as empresas não estão exagerando quando investem em contratação e aprimoramento de talentos, sem os quais não será possível completar este “sem-número” de tarefas de alta exigência técnica.

Quanto aos controles, eles monitorarão o desempenho da implementação, através das medidas de mercado e de faturamento. As comparações serão sempre em relação aos dados disponíveis no início da operação, de maneira que facilitem administrar as contingências quando as “coisas não corram conforme planejado”.

Cada homem tem sua específica importância, se ele está na liderança, encontrando e preparando a passagem, ou agindo como um segundo homem, responsabilizando-se pela engrenagem,

talvez melhorando o caminho, protegendo e aconselhando o líder. Quanto maior a escala ou a dificuldade técnica, maior será a importância do trabalho de equipe e, provavelmente, maior será a equipe para terminar a tarefa.

(John Hunt, 1953).

Disse Jesus: Em verdade vos digo, se tiverdes fé como um grão de mostarda direis a este monte “passa daqui para acolá”, e ele passará. Nada vos será impossível. (Mateus 17:20) Tudo é possível para aquele que tem fé.




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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

COBRA, Marcos. Marketing Básico. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1985. 762 p. SANDHUSEN, Richard L. T: TYLOR, Robert Brian. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 1998.496 p. CHURCHILL, Gilbert A. JR.; PETER, J. Paul. T: BARTALOTTI, Cecília Camargo; MOREIRA, Cid Kaipel. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. 636 p. ALMEIDA, Sandra Pires de. Marketing Imobiliário. São Paulo: SP Marketing Editorial e Empresarial, 2000. COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Pessoal Imobiliário. Campo Grande/ Mato Grosso do Sul: Editora Ruy Barbosa, 1997. 230 p. COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Pessoal: Uma Abordagem para Agentes do Mercado Imobiliário. Goiânia: AB, 2002. GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratégico orientado para o mercado. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1996.210 p. YANAGISAWA, Kiyoshi. Marketing ao Estilo Japonês: 9 passos da simplicidade. Rio de Janeiro: Imagem, 1995. 124 p. HOOLEY, Graham; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F.T., SAPIRO, Arão. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001. 426 p. SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de, Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1997. 222 p. DE SIMONI, João Soderini Ferraciú. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron Books, 1997. 278 p. McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento (Relationship Marketing). 9. ed. São Paulo: Campus, 1992. CANDELORO, Raúl. Revistas Técnicas de Vendas e Venda Mais. Curitiba, PR: Quantum, 1996/2002.

ANEXOS

ANEXO I

AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING

por All Ries e Jack Trout

1 A LEI DA LIDERANÇA É melhor ser o primeiro do que ser o

melhor. 2 A LEI DA CATEGORIA Se você não puder ser o primeiro em uma

categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro.

3 A LEI DA MENTE É melhor ser o primeiro na mente que o

primeiro no mercado. 4 A LEI DA PERCEPÇÃO O marketing não é uma batalha de produtos,

é uma batalha de percepções. 5 A LEI DO FOCO Em marketing, o mais poderoso conceito é

representar uma palavra na mente. 6 A LEI DA EXCLUSIVIDADE Duas empresas não podem representar a

mesma palavra na mente. 7 A LEI DA ESCADA A estratégia a se adotar depende do degrau

ocupado na escada. 8 A LEI DA DUALIDADE Com o passar do tempo, todo mercado

transforma-se em uma corrida com dois concorrentes.

9 A LEI DO O POSTO A estratégia de quem está almejando o

segundo lugar é determinada pelo líder. 10 A LEI DA DIVISÃO Com o tempo, a categoria se divide e se

transforma em uma ou mais categorias. 11 A LEI DA PERSPECTIVA Os efeitos do marketing ocorrem por um

período prolongado.

Deus cumpre suas promessas quando chega o tempo certo.




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12 A LEI DA EXTENSÃO DE LINHA Há uma pressão irresistível para estender o

patrimônio líquido da marca. 13 A LEI DO SACRIFÍCIO A fim de conseguir alguma coisa, é preciso

desistir de alguma coisa. 14 A LEI DOS ATRIBUTOS Para cada atributo há um atributo oposto,

igualmente eficaz. 15 A LEI DA SINCERIDADE Quando admitimos um negativo, o cliente

em perspectiva nos dá um positivo. 16 A LEI DA SINGULARIDADE Em cada situação, apenas um único

movimento produz grandes resultados. 17 A LEI DA IMPREVISIBILIDADE Sem prever os planos do concorrente,é

impossível prever o futuro. 18 A LEI DO SUCESSO Com freqüência, o sucesso leva à arrogância

e a arrogância ao fracasso. 19 A LEI DO FRACASSO O fracasso deve ser esperado e aceito. 20 A LEI DO ALARDE Com freqüência, a situação é o oposto de

varias maneira como aparece na Imprensa. 21 A LEI DA ACELERAÇÃO Os programas bem-sucedidos não se

baseiam em “coqueluches”. Baseia-se em tendências.

22 A LEI DOS RECURSOS A idéia que não tiver fundos suficientes não

decolará. Com apenas as 22 Leis, o leitor poderá

estabelecer parâmetros de reflexão. Olhe à sua volta e verá como elas estão aí mesmo, ao seu alcance. Vai se espantar com a simplicidade óbvia dos erros e acertos no Marketing.

Conheça o livro As 22 Consagradas Leis do Marketing, de AlI Ries e Jack Trout, autores também do best-seller Marketing de Guerra. Da Makron Books do Brasil Editora Ltda.

ANEXO II

DISTINÇÕES ESSENCIAIS ENTRE VENDAS E MARKETING

Estabelecidos os conceitos fundamentais do

marketing, vamos agora buscar entendimento para uma outra questão essencial:

Vendas e marketing seriam a mesma coisa? Teriam os mesmos objetivos? Alcançariam os mesmos resultados? Vejamos ...

Segundo Theodore Levitt:

A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.

Segundo Peter F. Drucker:

Na realidade, a venda e o Marketing são antíteses e não são sinônimos ou complementações.

Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo.

Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar.

Tudo o que precisaremos então é tornar o produto ou serviço disponível, isto é, logística em vez de perícia em vendas, e técnicas estatísticas em vez de promoção.

Segundo Philip Kotler:

O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas.

O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.

Isto posto, podemos agora diferenciar, em termos tanto conceituais quanto aplicativos, as atividades de vendas (que priorizam o produto) e as de marketing (que focalizam a satisfação de necessidades do consumidor).

A luz resplandece nas trevas, e as trevas não prevaleceram contra ela João 1:5 Nosso Pai, no espírito do nosso Salvador, que possamos estar sempre prontos a ajudar aqueles que precisam. Amém. Até mesmo uma pequena luz pode acabar com a escuridão.




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ANEXO III

MARKETING UM A UM: DE MASSA, MAS PERSONALIZADO:

Closet, uma camisaria virtual que

personaliza em massa no Brasil. Paulo Araújo Pereira

A Closet foi criada em 1999, em São Paulo e desde então permite de forma muito avançada a personalização em massa de camisas sociais através de seu Web site.

A empresa existe apenas na Web e utiliza a estrutura operacional da empresa da qual se originou, o fabricante de camisas Schandert’s, cujos fundadores estão no ramo têxtil desde 1946. “Essa é a vantagem de estar próximo do fabricante. Nós conseguimos personalizar as camisas de uma forma que as lojas tradicionais não conseguem”, diz o dono do negócio, Rogério Schandert. “Já temos muitas alternativas de personalização prontas para serem lançadas”, complementa.

As camisas podem ser personalizadas desde as medidas até o formato da gola, os botões e o local onde o monogramo será bordado, caso o cliente deseje.

“Uma camisa personalizada custa em torno de R$ 70,00 e a entrega é efetuada por Sedex”, diz Rogério. Em São Paulo, as camisas são entregues em até três dias úteis e em outras cidades do Brasil, entre cinco e oito dias úteis. O Sedex é gratuito para São Paulo. Para outros Estados, cobra-se uma taxa mínima de R$ 5,50.

A taxa de recompra atual, segundo a própria empresa, é de 85%. Mesmo com este índice, a empresa ainda tem muito trabalho a fazer: Quando o cliente retoma, ele é obrigado a criar novamente sua camisa e fornecer mais uma vez à Closet suas medidas e informações para o pagamento.

O Web site da Closet ainda não é capaz de identificar os clientes on-line, ou seja, não sabe se aquele indivíduo que retoma já comprou ou não da empresa. Isto é feito posteriormente, com base nas informações para faturamento.

A diferenciação por valor, que permitirá à Closet saber que clientes devem ser mantidos e desenvolvidos e, conseqüentemente, definir estratégias e focalizar recursos para eles, também fica comprometida, uma vez que as únicas informações obtidas dos clientes são as transacionais.

Diferenciar por necessidades também ainda é difícil para a empresa, pois todos os clientes são tratados da mesma forma, recebendo as mesmas promoções, enxergando o mesmo Web site e recebendo a mesma prioridade na produção e distribuição.

A diferenciação por necessidades permite que se saiba que clientes necessitam de que tipo de produto ou serviço e permite até mesmo que se sejam descobertas necessidades que os clientes nem imaginam.

Essas dificuldades impactam diretamente na capacidade de interação com os clientes. A empresa ainda não está tecnologicamente capacitada para montar uma estratégia para aprender mais com cada cliente. A Closet poderia, por exemplo, sugerir produtos e serviços on-line com base em um histórico de compras, aprender aos poucos sobre as preferências individuais do cliente, moldando seu Web site, desenvolvendo promoções personalizadas e focalizando ainda mais seus esforços de personalização principalmente em serviços complementares.

Entretanto, como o volume de negócios ainda é pequeno, é possível receber as sugestões de seus clientes e analisá-las uma a uma, é claro, de forma artesanal. “Nossa empresa vai crescendo aos poucos, porque dessa forma corremos menos riscos. Podemos fazer as coisas de forma simples para o nosso cliente, evitando problemas com produção e entrega, tão comuns na maioria das empresas de Internet”, diz Rogério que ainda complementa: “Inspiramos nosso modelo de negócios na Dell”.

Outra característica importante da Closet é a facilidade para trocar um produto. Os clientes já recebem na embalagem de suas camisas um formulário para troca, que a empresa efetua independentemente do motivo. Ações como essa fazem com que a empresa se torne um agente de confiança para seus clientes.

Segundo Rogério, em 15 dias a Closet terá uma nova plataforma tecnológica que permitirá a captura e armazenamento de informações sobre os clientes, a visão de seu histórico on-line e ainda maior rapidez para que eles possam efetuar as compras. Isso mostra que a Closet caminha na direção certa, porque hoje ela possui poucas barreiras para que um cliente migre ou experimente o serviço de um concorrente que venha a proporcionar a mesma capacidade de personalização.

Para o futuro, a Closet pretende personalizar outros itens de vestuário, aumentando cada vez mais a participação no guarda-roupa (ou closet) do cliente, através do atendimento a mais e de novas necessidades. Hoje ela já vende gravatas, suspensórios e abotoaduras. O valor médio por compra (ticket médio) aumentou 64% em relação aos primeiros meses do negócio. Voltaremos a analisar o caso da Closet no futuro, para ver como ela caminha no sentido de se tomar uma empresa one-to-one. Por enquanto, ela ainda está em algum ponto entre o marketing de massa e o marketing one-to-one, com alta capacidade de personalização de produtos, uma capacidade limitada de aprendizado sobre os clientes, mas uma visão muito clara sobre o crescimento e os próximos passos.

Paulo Araújo Pereira é consultor do Peppers

and Rogers Group – Brasil Extraído com autorização do newsletter

Inside 1 to 1, produzido pelo Peppers and Rogers Group. Mais informações: www.l to 1.com.br




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ANEXO IV

FAX: Técnicas de Venda® – Ano VI – nº4 por Raúl Candeloro E-mail: [email protected] (0xx41) 338-4454 Em parceria com SalesDoctors www.salesdoctors.com – & Gary Goodman

SATISFAÇÃO GARANTIDA OU SEU DINHEIRO DE VOLTA

Dar uma garantia é uma das maneiras mais

eficientes de aumentar vendas, porque ajuda a transmitir confiança, convencendo prospects com dúvidas, além de aumentar o valor médio de compra. Segundo Gary Goodman, diretor do Telephone Effectiveness lnstitute e membro do grupo SalesDoctors (www.salesdoctors.com), você deve usar uma garantia:

1. QUANDO SUA EMPRESA, PRODUTO

OU SERVIÇO SÃO NOVOS NO MERCADO: Quando você é virtualmente desconhecido,

uma garantia pode ajudá-lo a conquistar o mercado. Vamos dizer que você esteja competindo contra concorrentes já atuantes no setor. Como você faz para que as pessoas se arrisquem e experimentem fazer negócios com você? Simples: minimizando qualquer risco financeiro que o cliente possa ter (coisa que uma garantia pode facilmente fazer). Além disso, a garantia é uma excelente maneira de chamar a atenção da mídia e também de diferenciar-se da concorrência.

2. QUANDO EXISTE PUBLICIDADE

NEGATIVA SOBRE VOCÊ: Neste caso, você pode usar uma garantia

para assegurar às pessoas que não é um problema fazer negócios com você, como prospects que podem estar preocupados e com medo, por causa das coisas que ouviram falar. O automóvel Jaguar é um exemplo. Nunca encontrei alguém que não se impressionasse com o seu designo Mas ele tinha tantos problemas mecânicos que diziam que você precisava comprar dois: enquanto um estava na oficina, você usava o outro. Alguns anos atrás, a Jaguar respondeu, oferecendo test-drives grátis por 30 dias. Outras empresas, como a Audi, foram mais além e oferecem contratos e garantias extraordinários de manutenção.

3. QUANDO VOCÊ ESTÁ LANÇANDO UMA

NOVIDADE: Se o seu produto ou serviço é realmente

inovador, você precisa de uma garantia. O inventor do Pet Rock (uma pedra vendida como mascote) vendia os souvenirs com certificados de autenticidade (outra forma de garantia) e, como resultado, vendeu um milhão de pedras de estimação em apenas 6 meses.

4. QUANDO VOCÊ VAI MUDAR OS HÁBITOS DAS PESSOAS:

Sempre que você estiver agindo de forma inovadora, é bom apresentar garantias_ dessa maneira fica mais fácil as pessoas romperem a inércia de seus rituais e tradições de compras. Quando a Federal Express inventou a entrega expressa, realizada até as 10 da manhã, encontrou tanta desconfiança dos clientes (que não acreditavam que ela conseguiria), que teve de prometer devolver o dinheiro, caso atrasasse. Hoje o serviço é um tremendo sucesso.

5. QUANDO VOCÊ VENDE ATRAVÉS DO

MARKETING DIRETO: Se você vende por catálogo, mala direta,

Telemarketing ou Internet, com certeza vai precisar de uma garantia bem forte, porque a maioria das pessoas não está acostumada a comprar dessa maneira. Principalmente em relação a produtos que normalmente são experimentados antes da compra, como roupas, por exemplo. Logo, ficam desconfiadas e precisam sentir segurança antes de tomar uma decisão. É justamente a confiança que uma boa garantia pode transmitir.

6. RECONQUISTANDO CLIENTES

PERDIDOS: Por que alguém que já teve uma

experiência desapontadora com a sua empresa deveria voltar a fazer negócios com você? Prometa que desta vez vai ser diferente, oferecendo garantias reais de ‘satisfação garantida ou seu dinheiro de volta’ para que tudo saia certo desta vez.

7. QUANDO O VALOR DA COMPRA É

ALTO E O PROSPECT TEM MEDO DE DEFEITOS ESCONDIDOS:

Carros usados são um exemplo típico; mas também podemos citar casas, apartamentos, computadores, eletrodomésticos, softwares etc. Sempre que você garantir a qualidade do seu produto, você vai vender mais, principalmente se a concorrência não estiver oferecendo o mesmo nível de dedicação à satisfação dos seus clientes.

8. QUANDO SUAS MARGENS FOREM ALTAS:

As vendas e o lucro adicional mais do que compensarão as eventuais trocas e devoluções que você pode vir a ter.

9. PARA ELEVAR O NÍVEL DE

QUALIDADE DA SUA EMPRESA: As garantias terão um impacto interessante

na maneira com que você faz negócios. Quando você afirma publicamente uma garantia de qualidade, você tem de ter um produto ou serviço




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que corresponda. Isto impõe a todos na empresa pensar também em qualidade. De repente, você tem um ponto de referência mais alto do que aquele a que as pessoas estão acostumadas. Isto vai conquistar mais clientes, garantir sua fidelidade e aumentar seus lucros.

10. PARA TRANSMITIR CONFIANÇA AO CLIENTE INSEGURO, FACILITANDO A TRANSAÇÃO COMERCIAL:

Para encerrar, vale relembrar que você só deve trabalhar com garantias, se sua empresa tiver uma mentalidade aberta e tolerante com devoluções e reclamações. Se justamente na hora de testar seu relacionamento você trai a confiança do cliente, você não perde somente aquela venda. Perde todas as vendas futuras, ganha um inimigo mortal que vai fazer publicidade negativa. E você ainda poderá ter problemas no Procon, porque o cliente seguramente se sentirá enganado. Muitas empresas garantem uma coisa e na hora em que existe uma reclamação colocam tantos empecilhos, que acabam perdendo o cliente para sempre. Ou você faz com que seja fácil usar a garantia e reclamar, ou então é melhor não oferecer nada.

Raúl Candeloro

ANEXO V

A HARMONIA DO MARKETING

Por Carla Regina (Consultora de Marketing pela Result Assessoria &Marketing)

Alguns empresários não se preocupam com

Marketing. Ou pelo menos sub-utilizam as ferramentas

poderosas que o Marketing possui. Do pipoqueiro da esquina ao mega-

proprietário de multinacionais, todos precisam utilizar-se do Marketing para obter o sucesso.

Muitos empresários lançam mão de uma enorme quantidade de propagandas em veículos com grande penetração no mercado e até obtêm um certo sucesso. Mas, se eles analisassem todo o ambiente de Marketing, medindo e segmentando o seu público-alvo, direcionando a má distribuição, pesquisando os preços de mercado e personalizando o seu atendimento, com certeza o sucesso seria maior e, talvez, o investimento menor.

O crescimento das vendas, a fixação da imagem e o conhecimento de uma marca dependem de um conjunto de ações a serem implementadas em uma empresa, através de ferramentas de Marketing. De que adianta o empresário anunciar, se não possui o produto exato de que o seu público precisa? De que adianta se comunicar com milhões de pessoas de todas as idades, sexos, religiões, culturas, classes sociais. Se o público-alvo são apenas jovens de classe média? De que adianta levar o cliente para a sua empresa e não atendê-lo

bem? De que adianta também ter um bom produto ou serviço, um bom atendimento e preço, se não se comunica com o consumidor através do veículo correto?

Todos estes fatores são importantíssimos para o sucesso de um negócio. Se algo falhar, a venda poderá não acontecer. Se algo falhar, todo o investimento realizado nas demais ações poderá ser perdido.

O empresário hoje precisa pensar em otimizar os seus investimentos, baixando os seus custos e aumentando as suas vendas. Isto só poderá acontecer com a harmonia do composto de Marketing, através de uma dedicação maior a todos os itens que influenciam a informação e decisão do cliente.

ANEXO VI

Em caso de dúvida ou precisando fazer contato através do COFECI - Conselho Federal de Corretores de Imóveis, utilize o telefone 61-3212828 ou visite o site www.cofeci.org.br

RELAÇÃO DOS CONSELHOS REGIONAIS DE CORRETORES DE IMÓVEIS DO BRASIL

CRECI 1ª Região Conselho Regional de Corretores de Imóveis

Av: Presidente Vargas, 417 - 20º andar. Cep 20071-003 – Rio de Janeiro – RJ Tel. (021) 509-6242/ Fax: (021) 224-6180.


Rua Pamplona, 1200 – Ed. Corretor de Imóveis. CEP: 01405-00 1 - São Paulo – SP Tel. (O 11) 884-6677 - Fax. (O 11) 884-8961

CRECI 3º Região Conselho Regional de Corretores de Imóveis

Av: Borges de Medeiros; 308 – 15º andar CEP 90020-020 – Porto Alegre – RS Tel. (051) 228-1588/ Fax. (051) 226-8874

CRECI 4º Região Conselho Regional de Corretores de Imóveis

Rua dos Carijós, 244 – 10º andar s/ 1009 e 1024 CEP 30120-060 – Belo Horizonte – MG Tel. (031) 212-1566/ Fax. (031) 226-7900


Av: Anhangüera, 5674 – Ed. Palácio do Com. – s/ 701-703 – Centro CEP 74039-900 - Goiânia - GO Tel. (062) 224-2264/ Fax.(062) 224-2062




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Rua General Carneiro, 680 CEP 80060-015 – Curitiba - PR Tel. 9041) 265505/ Fax. (041) 262-5505


Rua Félix C. de Albuquerque, 115 - Prado CEP 50720-330 - Recife - PE Tel. (081)228-3255/228-3863 -Fax. (081) 227-2862


SDS - Bl.A, 44 – 4º andar - Ed. Boulevard Center CEP 70391-900 - Brasília - DF Tel (061) 321-1010/ Fax (061) 224-0636


Rua Território do Guaporé, 244 – Pituba CEP 41830-520 - Salvador - BA Tel. (071) 356-4699/ Fax (071) 357 –5614


Rua Trajano, 279 - 1.0 e 2. o andar - Ed. Trajanus CEP 88010-010 - Florianópolis - SC Tel. (048) 222-9144/ Fax. (041) 222-9144

CRECI 12.ª Região Conselho Regional de Corretores de Imóveis

Av. Alcino Cancela, 958 CEP 66060-000 - Belém - PA Tel. (091) 245-3063/ Fax. (091)246-4616

CRECI 13.ªRegião Conselho Regional de Corretores de Imóveis

Av: Hugo Viola, 700 - Jardim da Penha CEP 2901 0-360- Vitória-ES Tel. (027) 314-0066/ Fax. (027) 314-0066


Rua Rio Grande do Sul, 174 - Centro CEP 79020-010 - Campo Grande - MS Tel. (067) 383-5039/ fax. (067) 724-5892


Rua Padre Luís Figueira, 324 – Aldeota CEP 60150-120 - Fortaleza - CE Tel. (085) 231-6744/ Faz. (085) 231-6744


Rua Araua, 919 - São José CEP490 15-250 -Aracaju - SE Tel (079) 211-6800/ Fax. (079) 211-4257


Rua Princesa Isabel, 876 - Centro CEP 59025 -400 – Natal - RN Tel. (084) 222-2874/ Fax. (084) 222-2874


Av. São Jorge, 19 - São José CEP 69033-000 - Manaus - AM Tel. (092) 673-0084/ Fax. (092) 673-0084


Rua Benedito Leite, 637 -15.° andar CEP 78020-600 - Cuiabá - MT Tel. (065) 321-3756/ Fax. (065) 321-3756


Rua Jansen Muller, 96 - Centro CEP 65020-290 - São Luís - MA Tel. (098) 232-2882/ Fax. (098) 222-4624


Av. Almirante Barroso, 918 - Torre - Cx. Postal 303 CEP 58040-220 - João Pessoa - PB Tel. (083) 221-0406/ Fax. (083) 221-1898

CRECI 22ªRegião Conselho Regional de Corretores de Imóveis

Rua Alcebíades Valente, 282 - Farol CEP 57021-050 Tel. (082) 983-7556-Fax. (082) 32604794


Caixa Postal 491 CEP: 6400 1-970 - Teresina - PI Tel. (086) 221-4479 - Fax. (086) 221-5055


Av. Joaquim de Araújo Lima, 1713 – Olaria CEP: 78902-230-Porto Velho-RO Tel. (069)223-5313


ACSU-SO Conj. 01 Lote 20-Av. Teotônio Segurado CEP: 77185-040-Palmas- TO Te!. (063) 216-1667 -Fax. (063) 216-1667




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ANEXO VII

*O autor considera a designação consumidor mais adequada atualmente para identificar o comprador, face à forma jurídica instituída pelo Código de Defesa do Consumidor.

EXERCÍCIO

01. No conceito do markenting o elemento básico é:

a) concorrência b) o mercado c) todas as respostas d) satisfação dos desejos do consumidor 02. As variáveis controláveis do marketing são: a) Preço, produto, distribuição, promoção b) Produto, distribuição, política, concorrência c) Tecnologia, concorrência, política, promoção d) Todas as respostas 03. As empresas que se utilizam do conceito de

marketing nas suas atividades, utilizam técnicas tais como:

a) reengenharia b) pesquisa de mercado c) marketing mix d) todas as respostas 04. A promoção pode ter o sinônimo de: a) distribuição b) comunicação c) preços baixos d) descontos 05. A diferença entre propaganda e publicidade é

que: a) publicidade e propaganda se diferem nos meios

de divulgação. b) Publicidade e propaganda se diferem no sentido

psicológico c) Publicidade é a divulgação não paga,

propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias

d) Publicidade é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, propaganda é a divulgação não paga.

06. A propaganda pode ser: a) promocional ou institucional b) impessoal e pessoal c) formal ou informal d) todas as respostas 07. A mídia é: a) a mensagem para transmissão no meio b) o meio para transmissão de mensagem c) é um composto que pertence à atmosfera da

distribuição d) É uma forma componente do “princípio qual de

marketing” 08. As vantagens dos jornais como mídia, é

porque: a) flexível, cobertura intensa de mercados locais,

longa aceitação e uso, boa credibilidade, razoavelmente barato

b) seletividade, flexibilidade e personalizado c) custo menor, bom índice de aceitação,

possibilidade de causar impacto audiovisual d) combinação de som e vídeo, apela aos

sentidos, cobertura em massa, causa maior impacto

09. Podemos definir marketing como: a) é o conjunto de atividades humanas que tem

como objetivo a facilidade e a realização das trocas

b) é o meio mais fácil para vendas c) é o parâmetro que podemos avaliar as vendas d) é o método mais completo da propaganda 10. Uma das leis do marketing é Lei da Liderança,

podemos definir como: a) é melhor ser o primeiro na mente, que o

primeiro no mercado b) para cada atributo, há um atributo oposto,

igualmente eficaz c) a idéia que não tiver fundos, não decolará d) é melhor ser o primeiro, do que ser o melhor




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GLOSSÁRIO

exígua – escasso; minguado;diminuto; apertado; estreito. ementas – apontamento; lembrança; sumário do que

contém uma providência legal ou do que decidiu uma autoridade judiciária.

capital – valor disponível; cabedal; todo bem econômico suscetível de ser aplicado à produção; toda riqueza capaz de dar renda e que é empregada ou destinada a obter nova produção; fundo de dinheiro para constituição e operação de uma empresa; numerário que uma empresa deve manter para atender as necessidades diárias.

premissa – cada uma das duas primeiras proposições, a maior e a menor, de um silogismo, das quais se infere a conclusão.

apregoada – anunciada; publicada, anunciada. iminente – estado do que está para ser realizado

imediatamente. internautas – usuários da internet, que usa a internet. veterano – antigo e traquejado em qualquer tipo de

serviço. inadimplência – falta de cumprimento de um contrato ou

das suas condições. obsolescência – que caiu em desuso; antiquado; arcaico. auferida – colhida; obtida; lucrada. permeiam – no meio; dentro de atividades; através; em

meio. estereótipos – tipos repetitivos; clichês; arte de

converter em formas. silogismo – raciocínio formado de três proposições: a

primeira, chamada premissa maior, a segunda, premissa menor, e a terceira, conclusão. (A conclusão se infere da maior por intermédio da menor.). Proposição lógica, recurso de argumentação.

interagir – influência recíproca. consumidor – quem compra para gastar em uso próprio. ponderação – pesar; observar; ter em consideração;

refletir. hedonicas – doutrina filosófica que procura no prazer a

finalidade da vida. sinestésico – sensação secundária, despertada por outra,

vinda de outro sentido; percepção de sensação num local. Produção de duas ou mais sensações sob a influencia de uma só sensação.

degustação – prova pelo paladar; experimentar; avaliar pelo paladar o sabor de; provar.

subsídios – auxílio; socorro; benefícios aferição – conferir (pesos, medidas etc) com os

respectivos padrões; por a marca da aferição. prognóstico – predizer; prenunciar; conjectura;

pressagiar; profetizar. permuta – troca; ato ou efeito de trocar ou permutar;

substituição. pertinência – pertence; aquilo que concerne ao assunto;

oportuno. Apropositado. tangíveis – tocar ou apalpar; palpável; sensível. solidez – qualidade ou estado de sólido; resistência;

durabilidade; segurança; fundamento; consistência.

reputação – fama; conceito; nome; conduta; idoneidade; consideração.

insumo – tudo que entra na composição ou formação de determinado produto: Ex.: o algodão, a seda, o linho são insumos dos tecidos.




60

CONSIDERAÇÕES FINAIS Neste módulo, você encontrou conteúdo, textos e interpretações para apoiá-lo no seu Curso. Aqui, a

teoria é acompanhada da sua contrapartida – estágio – que será de grande valor para o seu enriquecimento

profissional.

Não pretendemos de forma alguma ditar receitas infalíveis. Nossa intenção é conduzir um diálogo

direcionado a você e dessa forma, ajudá-lo a desenvolver habilidades de estudo – consultas a dicionários

enciclopédias e leitura de textos – tornando-o apto a superar os limites que esse material encerra.

Agora, vamos ao seu desempenho. Se você acertou tudo, passará para o próximo módulo. Caso

contrário, esclareça suas dúvidas com o seu professor/tutor, de acordo com a sua disponibilidade de tempo e

esteja você onde estiver, seja por telefone, fax ou internet (www.colegiopolivalente.com.br)

O desafio de toda Equipe Polivalente é saber articular um ensino profissionalizante de modo a ser

compreendido pela comunidade. O único modo para articulá-lo e vivê-lo, é dando testemunho de vida.

O seu sucesso é também sucesso do CIP.

Afinal, o CIP é você!!!

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