marketing iii módulo pesquisa de mercado capítulo 2 técnicas de pesquisa no estudo do consumidor:...

MARKETING III

MóduloPESQUISA DE MERCADO

Capítulo 2

Técnicas de Pesquisa no Estudo do Consumidor:

2.1. O Uso Mercadológico da Discussão em Grupo (D.G.)

2.2. Segmentação Psicográfica

2.3. Pesquisa de Hábitos e Atitudes

(PUC Campinas, Ago._04 -- 6º Semestre -- P.P. MKT)

Bibliografia Básica

AAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São Paulo:Atlas, 2001.

Mc DANIEL, Carl & GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

SCHULTZ, Don E. & BARNES, Beth E. . Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

TÉCNICAS DE PESQUISA NO ESTUDO DO CONSUMIDOR -- Introdução

O COMPORTAMENTO DO PÚBLICO-ALVO

O estudo do comportamento do público-alvo de uma campanha

pode ser orientado para:

Produto: Quando estudamos as variáveis de comportamento

que influenciam o processo de decisão / compra de um produto;

Comunicação: Quando estudamos as variáveis de

comportamento que influenciam o processo de recepção da

mensagem publicitária.

TÉCNICAS DE PESQUISA NO ESTUDO DO CONSUMIDOR -- Introdução

O COMPORTAMENTO DO PÚBLICO-ALVO

MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Diversos autores tem proposto modelos procurando relacionar o comportamento do consumidor com as variáveis intervenientes no processo.

Na próxima página apresentamos o modelo desenvolvido originalmente por Engel, Blackwell & Kollat e que foi por nós adaptado. Neste modelo, temos como referencial as etapas do processo de decisão de consumo e para cada uma delas, as variáveis intervenientes.

MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelos do Processo de Decisão (Compra / Pós-Compra / Descarte)

Influências Ambientais- Cultura- Classe Social- Influências Pessoais- Família- Situação

Influências Ambientais- Cultura- Classe Social- Influências Pessoais- Família- Situação

Diferenças Individuais- Recursos do consumidor- Motivação e Envolvimento- Conhecimento- Atitudes- Personalidade, Valores eEstilos de Vida

Diferenças Individuais- Recursos do consumidor- Motivação e Envolvimento- Conhecimento- Atitudes- Personalidade, Valores eEstilos de Vida

EXPOSIÇÃOEXPOSIÇÃO

ATENÇÃOATENÇÃO

COMPREENSÃOCOMPREENSÃO

ACEITAÇÃO ACEITAÇÃO

RETENÇÃORETENÇÃO

MEMÓRIAMEMÓRIA

Reconhecimento do Problema

Reconhecimento do Problema

ProcuraProcuraBusca Interna

Busca Interna

Avaliação Alternativa

Avaliação Alternativa

CompraCompra

ConsumoConsumo

Avaliação Pós-compra

Avaliação Pós-compra

SatisfaçãoSatisfação

InsatisfaçãoInsatisfação

Descarte

Descarte

Estímulo- Marketing- Outros

Estímulo- Marketing- Outros

Busca Externa

Busca Externa

2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO c

Focus Group (Discussão em grupo)

Entrevista realizada de maneira não estruturada e natural, por um moderador, junto a um pequeno grupo de respondentes.

Objetivo: obter uma visão profunda ouvindo, e vendo, um grupo de pessoas do mercado alvo falar sobre o problema de interesse do pesquisador.

O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente

Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa

Focus Group (Discussão em grupo) : Características

• Tamanho: 8 a 10 pessoas orientadas por um Moderador.

• Composição: homogêneo, pré-selecionados

• Contexto físico: relaxado e informal

• Duração: de 01 a 03 horas

• Gravação: visual e sonora

• Moderador: habilidade de observação, comunicação e conhecedor do

assunto

• Utiliza formulário não estruturado (roteiro) para condução da “conversa”

com o grupo.

• Participantes desconhecidos entre si e em relação ao Moderador.

• Desconhecimento prévio do objeto de estudo.

• A montagem dos grupos é realizada mediante RECRUTAMENTO prévio,

realizado por pessoas ou empresas especializadas, assegurando o perfil

adequado dos participantes.

• É realizada em local apropriado - salas de espelho que permitem o

registro preciso em áudio e vídeo de todas as sessões de grupo.

2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

Focus Group (Discussão em grupo) : Características

É composta por quatro fases:

• Aquecimento (Dinâmica de grupo - interação dos participantes),

• Universo de Valores (Temas amplos que possuem relação direta com o

assunto pesquisado - Visão de mundo dos participantes),

• Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito), e

• Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos convergente e

divergentes).

Limitações

Dificuldade no recrutamento de determinados grupos com características muito específicas.

Exige o trabalho com profissionais especializados (moderadores).

Implica investimentos para o correto recrutamento e presença efetiva dos participantes em dia e horário previamente agendado.


DESVANTAGENS

Uso Incorreto

Julgamento incorreto

Moderação

Confusão

VANTAGENS

Sinergismo

Bola de neve

Estímulo

Segurança

Espontaneidade

Descobertas inesperadas

Especialização

Científico

Estrutura

Velocidade


Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?

• Através do briefing de pesquisa.

• Através dos objetivos de pesquisa.

Para que se aplica?• Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa.

• Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas.

Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.

• Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa.

• Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis).

• Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase

quantitativa.

- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.


Usos em caráter exploratório

Identificar hábitos, comportamentos e tendências.

É apenas uma sondagem inicial, sendo utilizada como subsídio na elaboração de planejamentos de pesquisa posteriores e dos instrumentos a serem aplicados.

Pretende obter uma visão detalhada do problema de pesquisa, buscando todos os ângulos possíveis para a formulação de hipóteses.

Usos em caráter conclusivo

Testes de conceito de produtos, serviços e campanhas.

Teste de nomes, rótulos e embalagens.

Teste de peças isoladas de uma campanha (comerciais de TV, por

exemplo).

Identificação de atitudes, hábitos e tendências de mercado.


Focus Group (Discussão em grupo) : Casos comuns de aplicação

Analisar a percepção da marcaImagem do produtoImagem do usuário

Conceito de ComunicaçãoGeração de idéiasAvaliar impacto/ entendimento/ credibilidadePercepção da comunicação

PropagandaDesenvolvimento criativoPré teste Pós teste

ProdutoGeração de idéias/desenvolvimento de conceitoTeste de conceito do Produto Teste de Produto

Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda


Focus Group (Discussão em grupo) : Planejamento e Execução

Planejamento:

Definir o problema e determinar o propósito da pesquisa

Especificar os objetivos da pesquisa

Definir o universo e Target da pesquisa

Definir a amostra (nº de grupos) e sua composição

Especificar os objetivos específicos

Elaborar o questionário-filtro p/ o recrutamento

Elaborar o roteiro de discussão

Elaborar o cronograma do processo e execução

Execução : Após o planejamento da pesquisa e sua respectiva aprovação:

Reserva da sala (brindes, ajuda de custo, gravação/filmagem, buffet)RecrutamentoModeraçãoTranscriçãoAnálise e Confecção do Relatório Final da Pesquisa


2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

Segmentação por si só não serve para agrupar consumidores homogêneos.

Maria

25 anos

casada

um filho

publicitária

superior

classe AB

católico

residente em

S. Paulo

Célia

25 anos

casada

um filho

publicitária

superior

classe AB

católicoresidente em S. Paulo


As variáveis demográficas e sócio-econômicas não permitem boa segmentação de mercado.

Tomemos como exemplo 2 mulheres, com a mesma idade, mesmo grau de instrução, mesma classificação sócio-econômica, morando no mesmo edifício. Podemos afirmar que elas são diferentes entre si:

Uma pode ser conservadora, gostar de atividades intelectuais, como música clássica, leitura, vestir-se de modo conservador, etc.

A outra pode ser esportiva, gostar de atividades ligadas ao ar livre, esporte, natureza, gostar de dançar ritmos modernos (rock), vestir-se refletindo este comportamento, etc.


Esta diferença entre as duas mulheres pode ser atribuída ao ESTILO DE VIDA.

ESTILO DE VIDA pode ser definido como sendo “os padrões que definem a forma como os consumidores vivem, gastam o seu tempo e o seu dinheiro”.

O estilo de vida é aprendido pelo consumidor através da:

Cultura Classe social Grupos de referência Família

que são chamadas “ Influências externas sobre o estilo de vida”.


Existem, também as chamadas “influências internas”, individuais de cada consumidor, que influenciam seu estilo de vida. Estas são:

Personalidade Valores

O estilo de vida tem importância fundamental para o estudo de comportamento do consumidor.

Estuda-se o estilo de vida, através da observação de:

ATIVIDADES: que são as ações comportamentais do consumidor, como por exemplo, fazer compras num determinado local.

INTERESSES: que é o grau de excitação que acompanha a atenção de um consumidor a um determinado objeto, evento, assunto, etc.

OPINIÃO: que é a resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado. As opiniões são usadas para descrever suas interpretações, expectativas e avaliações.


O estudo do estilo de vida é conhecido como: PERFIL PSICOGRÁFICO ou AIO (Atividades, Interesses e Opiniões).

Compreende entre outros, o estudo dos seguintes pontos:

ATIVIDADES INTERESSES OPINIÕES

Trabalho Família Sobre si

próprio

Hobby Domicílio

Temas sociais

Atividades Sociais Trabalho

Política

Férias Comunidade Economia

Diversão e Lazer Lazer Negócios

Participação em Clubes Moda Educação

Comunidade Alimentação Produtos

Formas de Compra Mídia

Futuro

Esportes Objetivos

Cultura


As variáveis demográficas e sócio-econômicas não permitem boa segmentação de mercado.

Estas informações são cruzadas com os dados demográficos e sócio-econômicos do consumidor, como:

Idade

Grau de Instrução

Ocupação

Tamanho da Família

Classificação ABA / ABIPEME / ANEP


As pesquisas de estilo de vida são feitas geralmente, de acordo com

a seguinte metodologia:

1ª FASE: Exploratória

Na fase exploratória, através da abordagem qualitativa, usando

discussões de grupo e/ ou entrevistas em profundidade, levantamos

todas as informações que nos permitam construir um questionário,

para aplicação individual, estruturado e usando perguntas fechadas

com alternativas pré-estabelecidas.

Usamos como amostra, pessoas que julgamos pertencer ao target

da pesquisa e que tenham comportamento o mais diverso possível

entre si.


2ª FASE: Descritiva

A metodologia da fase descritiva, embora complexa, pode ser assim

resumida:

1. Abordagem: quantitativa.

2. Amostragem: usamos sempre a amostragem probabilística, no

target escolhido.

3. Forma de coleta de dados: usamos um questionário

estruturado, com perguntas na forma de escalas de avaliação ou

com respostas pré-estabelecidas.


2ª FASE: Descritiva (Continuação)

4. Análise dos resultados: a análise dos resultados da pesquisa é

complexa e requer o uso de técnicas estatísticas multivariadas que

somente podem ser usadas com computadores. Estas técnicas são:

Análise Fatorial, que permite reduzir o grande número de

assuntos cobertos no questionário, em pequeno número de

fatores, isto é, identificando grupos de assuntos que formam

conjuntos significativos (fator);

Com a aplicação da Análise de Cluster (conglomerados) e

da análise discriminante, podemos realizar a segmentação,

conhecendo o número de segmentos, o tamanho de cada

segmento e os fatores que o caracterizam ou os diferenciam.

2.3. A PESQUISA DE HÁBITOS E ATITUDES

A pesquisa de hábitos e atitudes é considerada como a pesquisa básica para o estudo do comportamento do consumidor. Através dela podemos obter as informações básicas que são necessárias para estudar o público-alvo de uma campanha e iniciar o processo de planejamento publicitário.

As áreas de informação de uma pesquisa de hábitos e atitudes geralmente são:

Atitude frente ao produto (genérico). Atitude frente aos tipos e marcas do produto. Awareness de marca (Top os Mind). Uso de marcas Razões de escolha da marca usada. Padrões de consumo (ocasião e freqüência). Fidelidade à marca. Fidelidade as variáveis de marketing. Imagem das marcas. Perfil do heavy / light user.

2.3. A PESQUISA DE HÁBITOS E ATITUDES

As pesquisas de hábitos e atitudes podem ser feitas de acordo com a seguinte metodologia básica:

1ª ETAPA: Pesquisa Exploratória.

Objetivos: Levantamento qualitativo das variáveis.

Técnicas: Entrevistas em profundidade discussão de

grupo.

2ª ETAPA: Pesquisa Descritiva.

Objetivos: Levantamento quantitativo das variáveis.

Técnicas: Amostras grandes, probabilísticas,

questionários estruturados.

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