marketing esportivo no campo do marketing esportivo reportagem especial o brasil sempre foi rico em...

Marketing esportivoreportagem especial

O Brasil sempre foi rico em ídolos do esporte, mas a visão da atividade como negócioainda pode ser considerada um fenômeno recente. Apesar de algumas iniciativas isola-das entre o final dos anos 30 e a década de 70, a profissionalização do marketingesportivo no País só foi possível a partir dos anos 80 com o fim da lei que proibiapublicidade nos uniformes de qualquer equipe. Mais de 20 anos depois e a pouco mais deum mês da abertura dos Jogos Olímpicos de Atenas, o mercado brasileiro do setor estáfervilhante. A grande maioria dos 235 atletas nacionais confirmados até o momentochegará à Grécia com algum tipo de patrocínio, enquanto as grades comerciais das TVsveiculam inúmeros filmes e as agências de marketing promocional cativam o grandepúblico com ações temáticas. Graças à Olimpíada, os R$ 338 milhões investidos empatrocínios diretos em 2003 podem crescer até 10% neste ano, segundo indica um

No campo do marketing

Patrocínios somaram R$ 923,5 milhões em 2003Por Robert Galbraith

Os investimentos em pa-trocínios esportivos soma-ram R$ 923,5 milhões em2003, 18,18% a mais que osR$ 781,4 milhões do anoanterior. Essa é a conclusãode estudo realizado pela

agência carioca de marketingesportivo Top Sports Ventu-res a pedido de Meio & Men-sagem. As transmissões deeventos nas TVs aberta e fe-chada viram seu faturamen-to saltar de R$ 452,94 mi-

estudo da agência carioca Top Sports Ventures. Para confirmar a tendência de crescimen-to do nicho, o consultor José Cocco, sócio-diretor da Brunoro & Cocco Sport Business,aponta uma pesquisa realizada pela Pozzi e a Fundação Getúlio Vargas (FGV) que indicaque o mercado esportivo deverá fazer os grandes anunciantes e patrocinadores movi-mentarem US$ 25 bilhões nos próximos quatro ou cinco anos. “Esse número englobatodo o dinheiro em torno da indústria do esporte no País, desde investimento empropaganda até salários de jogadores e ações de todo tipo”, explica Cocco. Reforça essaprojeção uma pesquisa do Datafolha que aponta que 38% dos brasileiros têm atividadesligadas ao esporte em seu tempo de lazer. Ele cita ainda uma pesquisa da DPZ com o Meio& Mensagem que aponta 46 títulos de revistas sobre esportes com uma circulação totalde 1,85 milhão de exemplares por ano.

Patrocínios a times R$ 79,324 milhõesPublicidade em estádios R$ 45,220 milhõesAtletas R$ 6,360 milhõesCBF R$ 81 milhõesEventos R$ 1,540 milhãoTotal R$ 213,444 milhões

Superliga R$ 21,432 milhõesSeleção R$ 14,700 milhõesVôlei de praia R$ 6,300 milhõesAtletas R$ 4,080 milhõesOutros R$ 900 milTotal R$ 47,412 milhões

Liga/seleção R$ 14,972 milhõesAtletas R$ 240 milTotal R$ 15,212 milhões

Liga/seleção R$ 5,417 milhõesAtletas R$ 240 milTotal R$ 5,657 milhões

Eventos R$ 4,048 milhõesAtletas R$ 1,650 milhãoTotal R$ 5,698 milhões

Nos anos 70, torcedores eram contraAté o início da década de

80, o mercado brasileiro esta-va engessado para o desen-volvimento do marketing es-portivo por conta de um dosartigos do Conselho Nacionalde Desportos (CND) — órgãodo governo que regulamenta-va o esporte —, que proibiaqualquer tipo de publicidadenos uniformes das equipes. Ojornalista Roberto Assaf, au-tor de diversos livros sobrehistória do futebol, lembra queo preconceito contra a publi-cidade não era apenas oficial,mas também corroborado pelaopinião pública. Uma pesqui-sa do instituto Vox Populi nassete principais capitais doPaís, publicado pela revistaPlacar em maio de 1977, apon-tava que 68,37% dos torcedo-res não aceitariam que seusclubes usassem propagandanos uniformes. “Desses,

23,14% iam mais longe, dizen-do que deixariam de ir aos está-dios se isso ocorresse. Esse temafoi um grande tabu”, diz o jorna-lista. Assaf lembra que na Euro-pa os principais times já tinhampublicidade nos uniformes. “Em1975, o Olympique de Marselhae o Bayern de Munique jogaramum torneio contra o Fluminenseno Maracanã exibindo suas mar-cas”, conta.

Mas a crise nas finanças dosclubes acelerou as reformas eJoão Havelange, então presi-dente da Fifa, começou a dis-cursar favoravelmente à mu-dança na lei. A primeira barrei-ra, porém, foi quebrada peloentão presidente da Confede-ração Brasileira de Vôlei (CBV),Carlos Arthur Nuzman, atualpresidente do Comitê OlímpicoBrasileiro (COB). Ele conseguiufazer com que o CND realizasseuma votação histórica em 1981

para que fosse permitido àsequipes de vôlei o patrocínionas camisas. Foram 4 votosfavoráveis e 3 contra, sendoque o do presidente da CND, ogeneral César Montanha, foi ovoto de minerva. Poucos me-ses depois, a ConfederaçãoBrasileira de Atletismo con-seguia também derrubar oveto. O futebol só conseguiuem abril do ano seguinte, mas,um mês antes de oficializadaa medida, o modesto time ga-úcho de Bento Gonçalves as-sinou o primeiro contrato depublicidade na camisa da his-tória do futebol brasileiro comuma fábrica de móveis. Dostimes grandes, o pioneiro foio Flamengo, que assinou coma Petrobras contrato para usara marca Lubrax. Depois de 20anos, o contrato foi suspensono ano passado por causa dasdívidas fiscais do clube. (RG)

lhões em 2002 para R$584,70 milhões no ano pas-sado, um crescimento supe-rior a 29,1%. Na TV, a pro-gramação dedicada ao fute-bol ficou com 68% dos re-cursos, enquanto os espor-tes a motor conseguiram

26%. Os patrocínios diretos,por sua vez, geraram R$338,7 milhões a atletas, clu-bes e entidades esportivas aolongo de 2003, contra R$ 328milhões em 2002 — 3,26% amais. Em termos de partici-

pação de mercado, as telespassaram de 58% para 63%,enquanto os protagonistas vi-ram sua participação enco-lher de 42% para 37%.

Dentro dos R$ 338,7 mi-lhões destinados diretamen-te aos esportes, o futebol fi-

cou com 63% do volume, as-segurando a participação de2002. O vôlei, que manteve osegundo posto, caiu de 15%para 14%, seguido pelo bas-quete, que também perdeuum ponto, ficando com 4%

em 2003. O tênis e o futsalapareceram com 2% nos últi-mos dois anos, seguidos deesportes a motor, com 1%. Asdemais modalidades passa-ram de 12% em 2002 para14% no ano passado, comdestaque para corridas de ruae de aventura e esportes radi-cais. “Esses grupos em espe-cial cresceram cerca de 30%,mas como a cifra é pequenanão aparece tanto”, dizem ossócios da Top Sports, EdgarChagas Diniz, Sérgio Lopes eLeonardo Lenz César. Elesarriscam uma projeção para2004: por conta da Olimpía-da, o total investido no espor-te deve crescer 10% no Bra-sil. “Só o quadro de meda-lhas em Atenas, porém, diráquem levará essa diferença everá sua participação cres-cer. Os resultados farão todaa diferença, pois as empresasainda são oportunistas. Ain-da falta tradição em patrocí-nios no Brasil”, dizem.

Um dado da pesquisachama atenção. Apenas 7%dos patrocínios diretos sãodirecionados a atletas, en-quanto times ficam com 37%.Seleções nacionais atraem35% das verbas e os eventosficam com os 21% restantes.“Alguns dos motivos são oamadorismo e a quase ine-xistência de agências de ge-renciamento de carreiras noPaís”, explicam. Para o futu-ro próximo eles acreditamque os Jogos Pan-America-nos do Rio em 2007 serão agrande alavanca para umboom no setor.

Lenz Cesar, Lopes e Di-niz lembram que o montan-te de patrocínios diretos re-presenta 2,29% dos R$ 14,8bilhões do total de investi-mento em mídia em 2003apurado pelo projeto Inter-Meios, enquanto a médiamundial é de 5,2%. Even-tos como os jogos Pan-Ame-ricanos do Rio em 2007 e aevolução do País como po-tência olímpica podem, se-gundos eles, muito em bre-

ve fazer o Brasil atingir essamarca. Para ter uma idéiado potencial do esporte hojeno mundo, a Top Sportsindica que 69% dos US$ 26bilhões investidos global-mente em 2003 foram ematletas, confederações,transmissões e eventos li-gados a esporte.

Fundada em 1999 porEdgar Diniz, Leonardo LenzCésar e Carlos Moreira Jr, a

2002 2003R$ 328 R$ 338,7

milhões milhõesFutebol 63% 63%Vôlei 15% 14%Basquete 5% 4%Tênis 2% 2%Futsal 2% 2%Esportes a motor 1% 1%Outros 12% 14%

Fonte: Top Sports com dados coletados junto a times, confederações, atletas e publicações especializadas

empresa começou a chamara atenção do mercado pelaorganização e pelo modelocomercial aplicado na Copado Nordeste e pela consulto-ria prestada à TV Globo, queacabou resultando na cria-ção da Globo Esportes, dedi-cada à compra e venda dedireitos esportivos, assimcomo outras propriedadescomerciais ligadas a eventosdo setor.

05 de Julho de 2004 Copyright © 2004 Editora Meio & Mensagem Ltda. Todos os direitos reservados

reportagem especialreportagem especialMarketing esportivo

1938 — A Lacta lança o cho-colate Diamante Negro para ho-menagear Leônidas da Silva, ar-tilheiro da Copa do Mundo deFutebol daquele ano disputadana Itália, na qual o Brasil ficaem terceiro lugar. O próprio As-

sis Chateaubriand, dono da mar-ca na época, teria feito as nego-ciações com o jogador. Ainda na trilha desse sucesso,a marca de cigarros Magnólialança um concurso para elegero maior craque brasileiro. Ascédulas de votação vinham nosmaços do cigarro. Leônidas ga-nha com 250 mil votos, o dobrodo segundo colocado, Hércules(Fluminense).

1950 — O Brasil organiza aCopa do Mundo sem nenhumpatrocínio além da ajuda oficialdo governo.

Anos 60 — Com o sucessodos campeões mundiais de fute-bol em 1958 e os títulos do San-tos, o Instituto Brasileiro do Café(IBC), autarquia que dirigiu acafeicultura nacional entre 1952e 1990, passa a usar craquescomo Pelé e Garrincha para di-vulgar a imagem do café brasi-leiro mundo afora. Nos anos 70,Garrincha fica uma temporadana Itália e o IBC cuida para queele seja presença constante nasfeiras e nos eventos promovidosem Roma, onde o craque tomavacafé ostensivamente.

1963 — São Paulo sedia osjogos Pan-Americanos sem ne-nhum patrocínio além doapoio oficial.

1974 — O Brasil sedia pelaprimeira vez uma etapa mascu-lina do World Championship ofTennis, com a presença de to-das as estrelas do mundo —como Björn Borg e GuillermoVillas — e patrocínio da Coper-sucar. Em 1977 é a vez da versãofeminina, patrocinada pela Col-gate Palmolive, que tem MariaEsther Bueno na chave principalao lado de Martina Navratilova eBilly Jean King. A organização éda Koch Tavares.

1975 — Para au-mentar as vendas debicicletas num merca-do em que a Monarkdetinha 80% de parti-cipação, a Caloi passa a patroci-nar competições de ciclismo noPaís e eventos como o PasseioCiclístico da Primavera. A agên-cia responsável é a Novociclo.No início da década de 80 a Ca-loi vê sua participação chegaraos 50%.

1976 — Depois de conquis-tar os títulos de 1972 e 1974,Emerson Fittipaldi associa-se àCopersucar para lançar a pri-meira equipe brasileira na Fór-mula 1. Apesar da ousadia do

Não existe uma fórmuladefinitiva para calcular valo-res de patrocínios, pois tantoas características de cada atle-ta como os objetivos do pa-trocinador podem influir sig-nificativamente no momen-to de assinar um contrato.Essa é a opinião geral dosprincipais especialistas emmarketing esportivo e dosexecutivos responsáveis pe-las decisões de anunciantesouvidos por Meio & Mensa-gem. Alguns critérios funda-mentais, porém, norteiam asnegociações antes de se esti-pular valores. Assim comoações em bolsa de valores, omomento vivido pelo patro-cinado influencia bastante.Essa é a razão pela qual asempresas hoje em dia bus-cam ajudar na formação deatletas, pois se eles despon-tam como ídolos o retorno éfabuloso, como nos casosGuga/Diadora e Daiane/Bra-sil Telecom. Outro que valemencionar foi o da Tim comRonaldo Nazário antes daCopa de 2002, quando mui-tos duvidavam que ele volta-ria a jogar como craque.

A primeira barreira doanunciante é sempre o orça-

As ações quemarcaram a históriae a evolução domarketingesportivo no Brasil

Como calcular o valor de um patrocínio?Critérios citados por especialistas do setor consideram potencial do atleta

tanto em exposição na mídia quanto em subir ao pódiomento do marketing. Patro-cínios geralmente são con-tabilizados na verba promo-cional. Quando a presençana mídia é regular, a centi-metragem em jornais e re-

vistas e o tempo em que opatrocinado aparece na TVsão embutidos no valor dopatrocínio, assim como avisibilidade que a empresapode alcançar. Mais do isso,interessa muito aos anun-ciantes saber que tipo de

público acompanha cadaatleta ou esporte. A Nestléescolheu o basquete e o vô-lei feminino em seu projetode rejuvenescer a centená-ria marca Leite Moça.

A disponibilidade de cadaatleta para participar de even-tos, filmagens e outros com-promissos com o anuncian-te também entra como umadas variáveis do processo.Em simples ações de venda,o cachê pode se limitar a uma

participação nos resultadoscomerciais. A imagem do atle-ta é levada em conta e, emcima dela, é calculado o riscode associar uma marca a ele.Mas há espaço tanto para os

bonzinhos quanto para osmais rebeldes. Vale lembrarque o jogador de futebol Ed-mundo foi convidado há al-guns anos para estrelar umcomercial do inseticida SBPao lado da atriz Malu Mader.A ele cabia dizer que o pro-

duto era terrível para os inse-tos, enquanto a atriz dava orecado de que protegia ascrianças. Curiosamente, al-guns anunciantes de bebi-das e outros energéticos têmoptado por atletas de perfilbad boy, pois acreditam quemuitos jovens de seu públi-co simpatizam com a atituderebelde. Nenhuma marcaadmite isso abertamente.

Entretanto, assim comoqualquer ação no marketing,o patrocínio não é infalível.Erros em estratégia costu-mam ser a falha mais comum.Um exemplo disso é limitaro investimento ao patrocínio,quando o recomendado éaplicar no mínimo mais queo dobro dessa verba na co-municação do apoio. A faltade identificação com o públi-co do atleta, assim como afalta de um objetivo clarocom a ação e a impossibilida-de de mensurar o resultadotambém podem comprome-ter o investimento. Os espe-cialistas chamam a atençãopara ações de guerrilha daconcorrência, como ser ofus-cado por outros patrocina-dores do mesmo atleta, clu-be ou seleção. (RG)

Traffic começa nesta semana sua nona Copa AméricaA Traffic, agência de

marketing esportivo funda-da pelo jornalista J. Hawillaem 1981, dará o pontapé ini-cial na quinta-feira, dia 8, noPeru, à sua nona Copa Amé-rica, torneio que reúne asprincipais seleções de fute-bol das Américas. A empre-sa, que detém os direitos decomercialização e licencia-mento do evento desde 1987,terá como patrocinadoresmaster da edição deste anoMastercard, Pepsi, LG e Pe-trobras, além de cotas deapoio das mexicanas Bana-mex e Telmex (a nova donada Embratel). O site oficialda competição será ofereci-do pelo provedor Terra e umatiragem de mil exemplaresdo Media Guide (500 pági-nas) vai ser distribuída paraconvidados vip e para a im-prensa, com edições em es-panhol, inglês e português. ATraffic também montou umparque temático itinerantebatizado de Futebolândia,inspirado no Nike Park, queestará aberto ao público —com cobrança de ingresso —durante todo o torneio. Se-rão 12 mil metros quadradosde atrações como miniestá-dio, teatro, galeria de arte e

videoteca. Em termos de di-reitos de TV, a Traffic vendeua competição para emissorasde 130 países. O governo doPeru investiu US$ 12 milhõesem infra-estrutura com a ex-pectativa de obter um retor-no de cerca de US$ 35 mi-lhões, atrair 25 mil turistas egerar 120 mil postos de tra-balho diretos e indiretos.

Afora a Copa América, aTraffic também detém direi-tos de arena da maior partedos países que disputam aseliminatórias da Copa doMundo na América do Sul eConcacaf (Américas do Nor-te, Central e Caribe), alémdos direitos de TV para forada América Latina. A agênciatambém tem tomado inicia-tivas como o desenvolvimen-to de ações nos principaisjogos de cada rodada. Noduelo Brasil x Argentina, rea-lizado no mês passado emBelo Horizonte, a Trafficcriou a Tenda da Nokia evendeu camarotes para 20empresas — como Mercedes-Benz e Telemar — onde fo-ram distribuídos brindes per-sonalizados dentro da estra-tégia de marketing de rela-cionamento entre empresá-rios e anunciantes. Como

merchandising, carros FordEcoSport foram colocadosnos córneres. “A nossa pro-posta tem sido a criação deprojetos de marketing espor-tivo e entretenimento memo-ráveis”, diz o presidente daTraffic.

A empresa também pos-sui direito sobre os jogos daTaça Libertadores da Améri-ca, dentre outros campeona-

Hawilla: proposta de projetos memoráveis

transmissão em países domundo todo”, diz J. Hawilla.

Nos últimos 20 anos, aempresa se tornou uma dasprincipais no marketing es-portivo latino-americanocom negócios também nosEstados Unidos, na Europa ena Ásia, com foco principal-mente na comercialização deeventos (direitos de transmis-são, patrocínio e promoção).A Traffic tem hoje uma baseem Miami, a Traffic SportsUSA, e outra em Amsterdã,na Holanda, a Traffic SportsEurope. A companhia tam-bém é dona da TV7 VídeoComunicação, sua produto-ra independente, e da TVTEM, que engloba quatro afi-liadas Rede Globo — as quaisalcançam 318 cidades do in-terior de São Paulo atingin-do 3,5 milhões de domicí-lios. No início, era apenasuma empresa que vendia pu-blicidade em prismas de pon-tos de ônibus, daí o nomeTraffic. Hawilla, que era che-fe de esportes na TV Globo,mudou o rumo da carreiraquando entrou no ramo deplacas em estádio e passou aotimizar o espaço disponívelno campo para dar maior visi-bilidade aos anunciantes. (RG)

tos de futebol. Ainda sobre aprincipal competição de clu-bes da América Latina, aTraffic foi responsável pelareformatação do torneio, coma inclusão definitiva de timesdo México e o posicionamen-to do certame como produtopremium do entretenimentoesportivo. “Isso potencializoua internacionalização doevento e sua conseqüente

Foto

s: d

ivul

gaçã

o

Daiane dos Santos em peça para a Brasil Telecom: investimento antes de a ginasta tornar-se um ídolo


reportagem especial

O futebol é absoluto, masfoi fora dele que o marketingesportivo começou a dar seusprimeiros passos no Brasil.Dois anos depois da glóriado tricampeonato de futebolno México em 1970, os te-nistas Luiz Felipe Tavares eThomas Koch fundaram amatriz do que é hoje a Octa-gon Koch Tavares. A primei-ra vitória da agência foi tra-zer uma etapa do circuitomundial de tênis — WorldTennis Championship — aoBrasil em 1974, captando pa-trocínio da Copersucar. Du-rante os três anos em que oevento esteve no Brasil, opúblico pôde conferir a atua-ção de estrelas da época,como Björn Borg, Rod Laver,Arthur Ashe, Guillermo Vi-llas e Ivan Lendhl. Em 1977a Koch Tavares trouxe a eta-pa feminina do circuito compatrocínio da Colgate Palmo-live. Jogaram Billy Jean King,Martina Navratilova e MariaEsther Bueno. A agência vol-taria a fazer história em 1985,quando deu início aos even-tos de vôlei em praias, convi-dando estrelas das quadraspara duelos internacionais.Logo começaram os circui-tos profissionais de vôlei depraia, com um modelo decompetição e negócios queacabou levando a modalida-de a tornar-se olímpica em1996. O mesmo caminhoestá sendo trilhado hoje como Beach Soccer.

Naquele mesmo ano, aKoch Tavares passou a ge-renciar a carreira de uma jo-vem promessa chamada Gus-tavo Kuerten — já patrocina-do pela Diadora —, para quemlogo conseguiu o patrocíniodo Banco Real, depois Bancodo Brasil, Motorola, Kuat,Globo.com e Olympikus. Aagência, que se associou àmultinacional Octagon (doGrupo Interpublic) em 1998,também organiza os jogos

projeto, a Copersucar Fittipalditem como melhor resultado umterceiro lugar no GP do Brasil de1978. A parceria, um dos pri-meiros grandes projetos demarketing esportivo do País,termina em 1981.

1977 — O craque Gérson,herói do tri em 1970, estrela umfilme comercial para a marca VilaRica e lança o bordão: “Paraquem gosta de levar vantagemem tudo, certo?”. A campanha émuito criticada e marca parasempre o jogador como autorda Lei de Gérson, criada na ver-

dade pela agência de Caio Do-mingues para a Philip Morris.Mesmo com a polêmica, o joga-dor leva a marca a figurar pelaprimeira vez entre os dez cigar-ros mais vendidos num merca-do dominado pelos produtos daSouza Cruz.

1981 — A Confederação Bra-sileira de Vôlei, após militânciade seu presidente Carlos ArthurNuzman (atual presidente doCOB), consegue derrubar o vetodo Conselho Nacional de Des-portos (CND) para publicidadeno uniforme dos times de vôlei.A equipe Atlântica Boa Vista tor-na-se a primeira do País a usu-fruir da medida, seguida pelaPirelli. A CBF derrubaria o vetono futebol no ano seguinte.

1982 — A Mitsubishi lançauma promoção inédita poucoantes da Copa do Mundo da Es-panha prometendo garantia atéo mundial seguinte em todosos seus televisores. Na Copa, aSeleção Brasileira dribla o re-gulamento da Fifa proibindomensagens comerciais nos uni-formes e insere o logo do Cafédo Brasil dentro do escudo dacamisa, que traz uma imagemda Taça Jules Rimet.

1983 — Depois de um tempopatrocinado pelo Banerj, Ayr-ton Senna assina contrato para

ser garoto-propaganda do Ban-co Nacional. Desfila pelo circoda Fórmula 1 usando boné doNacional até o fim de sua vito-riosa carreira, no trágico aci-dente de 1º de maio de 1994.No ano seguinte, o Nacionalseria absorvido pelo Unibanco.

1983 — Depois da ousadaequipe gaúcha de Bento Gon-çalves ter assinado patrocíniocom uma rede de móveis um mês

da seleção brasileira na CopaDavis e o Brasil Open, únicoevento realizado no País queconta pontos para o circuitoda ATP. O vice-presidente deassuntos corporativos daOctagon Koch Tavares, Fer-nando Von Oertzen, contaque a ex-tenista Maria EstherBueno — seis títulos em Wim-bledon nos anos 60 — teve naúltima edição do Brasil Opena primeira oportunidade dereceber um cachê no País emque nasceu. Ela foi convida-da pela organização a presti-giar o evento, onde tirou fo-tos com fãs e também comum muito honrado Guga,campeão do torneio. “Ela temreconhecimento internacio-nal, mas não ganhou dinhei-ro com esporte. Sentia-se es-quecida e teve até receio emaparecer, mas foi tratada commuito carinho”, conta VanOertzen.

Mas, do ciclo de prospe-ridade iniciado por Guga coma conquista de Roland Gar-ros em 1997, nem tudo notênis tem sido flores nos últi-mos anos. Além da queda derendimento de Guga nas qua-dras por conta de problemasno quadril, o atleta liderouum movimento político con-tra o atual presidente da Con-federação Brasileira de Tênis(CBT), Nelson Nastás, queresultou no boicote dos prin-cipais tenistas aos jogos daDavis. A Octagon Koch Tava-res levou a pior no fogo cru-zado, pois não pôde demo-ver seu atleta da posição eviu seu evento esvaziado.“Honramos nossa palavranum evento deficitário. Aconfusão prejudicou muitoo ambiente dos negócios. Foidevastador para a TV e a bi-lheteria. É um exemplo típi-co de disputa de poder semcoerência com prejuízo detodos os envolvidos com otênis”, lamenta Van Oertzen.Agora o Brasil tem um jogo

marcado contra a Venezuelaem setembro e não sabe seterá a equipe titular. Se per-der, cai para a segunda divi-são da Davis. Guga, porém,ainda é visto como um dosmaiores ativos da empresa,apesar da falta de títulos im-portantes na ATP. Depois dafartura de patrocínios em2000 e 2001, Guga hoje só

tem o Banco do Brasil e oapoio das raquetes Head. “Eleplantou a semente e botou ovocabulário do tênis na bocado povo. Não precisaria pro-var mais nada. Onde colocanome é sucesso de vendas,não há problema de retor-no”, garante Van Oertzen.

Quando se aborda o temado marketing esportivo, oconsultor José Cocco, sócio-diretor da Brunoro & CoccoSport Business, destaca queo uso da imagem de atletas

No Brasil, tudo começou fora do futebolCiclismo, tênis e vôlei registram alguns dos primeiros cases

de marketing e patrocínio esportivos no Paísem peças de propaganda eem patrocínios são apenasalgumas das muitas ferra-mentas dentro do marketingdo setor. Nos anos 70, Coccoabriu a agência Novociclopara atender a Caloi com umobjetivo muito simples: ven-der mais bicicletas. O merca-do era dominado pela Mona-rk, que detinha 80% de par-

ticipação desse mercado. Emvez de recorrer à imagem deídolos, a estratégia adotadanaquela época foi a realiza-ção de promoções e o patro-cínio de competições e even-tos de ciclismo, como os Pas-seios da Primavera, que atra-íam multidões. “Sentíamos anecessidade de uma ativida-de de comunicação e promo-ção diferente da propagandatradicional e ortodoxa entãopraticada pelo mercado paraprovocar a utilização do pro-

duto. Começamos organizan-do corridas entre profissio-nais e o público amador, alémde provas infantis. Com issoestimulamos a prática do ci-clismo tanto para competi-ção quanto em atividades delazer, brincadeiras e manu-tenção física”, conta Cocco.Ele admite que a estratégianão tinha nenhum embasa-mento acadêmico, mas tevesucesso catapultando as ven-das da marca sob o embalodo bordão “Não esqueça daminha Caloi”, que ficou 18anos no ar. “O marketing es-portivo começou assim noBrasil, empírico tanto no pla-nejamento quanto na men-suração dos resultados”, re-lembra. O sucesso do Pas-seio Ciclístico da Primaverafez com que a fabricante debicicletas passasse a promo-ver eventos semelhantestambém no Uruguai, na Ar-gentina, no Paraguai, noChile e na Venezuela. Em 11anos, a Novociclo realizoumais de 400 eventos anuaiscom a Caloi, que chegou aos50% de participação do mer-cado. Depois do case dessaempresa, Cocco mergulhoude cabeça no vôlei brasilei-ro, onde assumiu as açõesde marketing da Confedera-ção Brasileira de Vôlei (CBV)depois de organizar o cam-peonato sul-americano de1981. Naquela época, JoséCarlos Brunoro era técnicodo time da Pirelli. Os dois setornaram sócios da Brunoro& Cocco em 1997, depoisque Brunoro deixou a Par-malat após a bem-sucedidaparceria com o Palmeiras.“Resolvemos unir nossas ex-periências: as minhas comoprofissional de propagandae marketing e as dele comodirigente esportivo. Dessaforma, vim do marketingpara o esporte e ele do es-porte para o marketing”,conta Cocco. (RG)

Guga: saque contra cartolas e sucesso de vendas onde põe o nome

Por Clayton MeloCraques no exterior, clu-

bes de elite endividados ecaindo pelas tabelas, histó-rico de desorganização e pi-sadas na bola da economiabrasileira nos últimos anos.Por conta desse cenário asempresas de marketing es-portivo não obtêm grandeslucros com licenciamento es-portivo, que, no Brasil, estáquase todo concentrado no

futebol. Ao analisar esse mer-cado, é preciso esclarecerque o licenciamento no es-porte se divide em duas par-tes, a do material esportivo— a cargo de fabricantes deroupas — e o de outros pro-dutos, como bonés, chavei-ros e material escolar.

É justamente o segundogrupo que movimenta as ci-fras mais modestas e envol-vem as empresas de marke-

ting esportivo, que estimamem cerca de R$ 4 milhões osrecursos obtidos com vendade royalties de clubes. A cifraé pequena perto do montantede R$ 150 milhões geradopela venda de direitos em to-das as áreas de licenciamentono País. Embora estejam maisinteressados nos lucros fabu-losos com a venda de jogado-res para o exterior e cotas depatrocínio de TV, os clubes

aos poucos percebem a im-portância do marketing e se-lam parcerias com empresaspara licenciar produtos.

Uma delas é a Pro Enter-tainment. A aposta dessacompanhia argentina paraacelerar a expansão do licen-ciamento no Brasil é traba-lhar o setor de modo conjun-to. Em vez de negociar isola-damente, é melhor venderpacotes que envolvam os

principais clubes brasileiros.“O ideal é negociar de formaunificada, pois assim o pro-cesso é mais fácil e torna-semais atraente para as empre-sas”, afirma Hernan Garcia,diretor comercial da Pro En-tertainment.

Presente no Brasil há trêsanos, a companhia afirma terexclusividade de licencia-mento de quase todos osmaiores clubes nacionais—

Licenciamento esportivo parte para o ataque

Divulgação


Marketing esportivo

exceto o Grêmio —, dos quaisdetém a exclusividade denove: Vasco, Botafogo, Inter-nacional, Cruzeiro, AtléticoMineiro, Coritiba, Atlético Pa-ranaense, Goiás e Santos.Como exemplo de ação con-junta, cita projeto realizadono ano passado com os car-tões telefônicos utilizados emSão Paulo, que vinham comdistintivos dos clubes — averba investida na ação nãofoi divulgada. Com ativida-des desse tipo, Hernan acre-dita que a operação brasilei-ra da Pro Entertainment cres-cerá 50% em 2004. Ele tam-bém não revela o valor dofaturamento. Limita-se a di-zer que o futebol é responsá-vel por 90% dos negócios dacompanhia no Brasil.

Luz no túnel O avanço do licencia-

mento ainda esbarra no ama-dorismo dos clubes, que nãotraçam estratégias de longoprazo. Mas algo começa amudar. Diferentemente dealguns anos atrás, hoje mui-tos clubes têm profissionaisde marketing remunerados,o que pode ajudar no plane-jamento de ações. “Aos pou-cos os clubes montam equi-

pes de marketing. Isso é ne-cessário porque eles preci-sam ser treinados para enca-rar o esporte como negócio”,avalia Rafael Plastina, sócioda Score Sport Business, em-

presa brasileira focada emcursos sobre marketing es-portivo. Segundo ele, SãoPaulo, Vitória, Flamengo eGrêmio, por exemplo, têmequipes de marketing.

Uma das razões que le-vam as agremiações a se pre-parar para os negócios é anecessidade de diversificarreceitas. O licenciamento éuma das alternativas. Mas

com craques no exterior e odesempenho pífio dos timesmais populares do País, aimagem dos clubes se des-gasta e fica difícil vender pro-dutos licenciados. “Como o

brasileiro é movido à paixão,maus resultados no campogeram impacto no consumo”,avalia David Diesendruck, di-retor da Redibra, empresa delicenciamentos que trabalhacom Grêmio, Corinthians,Bahia, Fluminense e Flamen-go. Esse problema é reflexode outro muito maior: “Oprincipal entrave para o li-cenciamento deslanchar nofutebol é que o brasileiro nãotem a cultura de comprarprodutos de times de fute-bol, ao contrário do que ocor-re na Europa”, argumentaMauro Holzmann, diretorexecutivo do Clube dos 13.

Em meio a tudo isso, asempresas de marketing es-portivo também reclamam da“promiscuidade” dos clubes.Nem sempre as companhiastêm exclusividade no licen-ciamento de marcas, o quepode gerar situações em queduas ou mais licenciem pro-dutos de um mesmo clube.“Hoje em dia, leva quem che-gar primeiro”, afirma Diesen-druck. “Não é bom trabalharsem exclusividade. Isso atra-palha o planejamento deações”, aponta Hernan Gar-cia, que também tem clientesnão-exclusivos.

Chicuta


reportagem especial

antes do fim da proibição, emabril do ano anterior, o Flamen-go torna-se o primeiro grandeclube de futebol do País a es-tampar marca na camisa: Lu-brax. A parceria com a Petro-bras é suspensa em outubro de2003 por causa de dívidas fis-cais do clube. Apesar de estarsem receber desde então, o Fla-mengo continua exibindo a lo-gomarca da estatal enquantoprocura novos parceiros.

1984 — O Banco Nacionalcompra o direito de estamparsua marca nas camisas do Vas-co e do Fluminense nos doisduelos que decidem o campeo-nato brasileiro de futebol da-quele ano.

1986 — A seleção brasileirade futebol joga a Copa do Mun-do no México com sua primeirafornecedora oficial de materialesportivo, a Topper.

1987 — Os clubes rompemcom a CBF para criar o Clube dosTreze e disputar a Copa União,cuja fórmula básica de promo-ver um turno completo entre osprincipais times do País enter-rou modelos passados. A Coca-Cola estampa sua marca nos uni-formes dos 16 clubes que parti-cipam da competição, abrindouma curiosa exceção para o Grê-mio: o logo Coca-Cola apareceem preto e branco, pois o esta-tuto do time proíbe o vermelho,cor dos rivais colorados do In-ternacional.

1990 — Além do fracasso daseleção brasileira na Copa daItália, a patrocinadora Pepsi —a primeira da CBF — passa porum constrangimento histórico.Insatisfeitos com a premiação

oferecida pela companhia emcaso de conquista do título, osjogadores cobrem a logomarcada Pepsi quando posam para afoto oficial da equipe. Logo de-pois do mundial, a CBF assinacom a Coca-Cola, já de olho nosJogos Olímpicos de Atlanta,sede da multinacional.

1992 — A seleção brasileirade vôlei conquista a medalhade ouro nos Jogos Olímpicos deBarcelona, coroando um dospatrocínios mais bem-sucedi-dos da história do marketingesportivo no País. Com o objeti-vo de rejuvenescer sua marca, oBanco do Brasil veste a torcidabrasileira nas arquibancadas evira sinônimo de vôlei para todauma geração.

1993 — O Palmeiras conquis-ta o Campeonato Paulista de Fu-tebol quebrando um jejum de17 anos. Era o primeiro títuloconquistado após parceria coma Parmalat. Além do patrocínioà equipe paulistana, a multina-cional italiana comprava joga-dores e os revendia, participan-do ativamente da gestão do fu-tebol sob a batuta de José Car-los Brunoro. A equipe aindavenceria os Brasileiros de 1993

A história da evolução doesporte está intimamente li-gada à TV, mas a consolida-ção de qualquer modalidadena programação dependenão só da audiência, masprincipalmente da chancelado mercado anunciante. Ospacotes Futebol e Fórmula 1da TV Globo são os maisdisputados do mercado.Quando um cotista não re-nova, há filas de candidatospara substituí-lo. A TV Glo-bo, porém, não se limita aesses pacotes e tem experi-mentado a transmissão deoutros esportes, abrindo co-tas comerciais como no casodos Jogos de Verão no iníciodo ano e a transmissão deetapas da motovelocidadedurante o Esporte Espetacu-lar nos domingos de manhã.Muitas idéias, como o pro-grama Auto Esporte, dedica-do a temas automobilísticose dicas sobre como cuidarmelhor de carros, nasceramda constatação de que o mer-cado anunciante desejava umprograma nesse perfil, já quenem todas as empresas ti-nham verba para disputar oseleto pacote F1.

Uma das principais novi-dades na TV aberta é o mode-lo de parceria entre a RedeTV! e a Top Sports. Lançadoem janeiro de 2004, o Espor-te Interativo é uma extensafaixa de 320 horas de even-tos esportivos ao longo desteano em que a agência cariocabancou os direitos de trans-missão e, assim, controla aprogramação e reparte os di-videndos publicitários coma emissora. Os principaisatrativos são a Liga dos Cam-peões da Uefa — competiçãoentre clubes europeus emque atuam os principais jo-gadores da Seleção Brasi-leira —, a Premier League in-glesa — atualmente a maisrica do mundo — e a NBA, ocampeonato de basquete pro-fissional dos Estados Unidos.No Brasil, serão transmitidostodos os jogos do masculinoe feminino de basquete, alémde uma seleção de progra-mações intitulada Brasil deOuro, em que os esportescom potencial de medalhana próxima Olimpíada — gi-nástica artística, judô, nata-ção, atletismo entre outros —terão alguns eventos trans-mitidos.

Em vez de oferecer mídiaconvencional, o Esporte In-terativo vem desenvolvendouma série de ações promoci-onais anunciadas pelos par-ceiros durante as transmis-

sões, o que coloca em práticaa tese defendida pelos sóciosda Top Sports de que o anun-ciante multiplica seus resul-tados quando inserido nocontexto. Num exemplo re-cente deste tipo de ação, aGillette anunciou duranteuma das transmissões daLiga dos Campeões uma pro-moção que levou um torce-dor para assistir a final da

competição na Alemanha, emmaio. Para participar, era ne-cessário comprar um apare-lho ou carga Mach 3 e aces-sar o site da promoção parase inscrever. Faltaram pro-dutos no ponto-de-venda,informa a Top Sports. Aindana Liga, o site do EsporteInterativo permitiu que aosespectadores eleger qual dosquatro jogos das quartas-de-final deveria ser exibido nohorário. Na promoção com aMotorola, torcedores foramlevados para Los Angeles

para assistir ao All Star Game,que reúne as estrelas da NBA.Ainda nas ações de interati-vidade, uma parceria com aClaro permite que os assi-nantes da operadora partici-pem de um quiz em que asperguntas são anunciadasdurante a programação. Asrespostas devem ser envia-das através de tecnologiaSMS (sigla em inglês para

Sistema de Mensagens Cur-tas), a R$ 0,31 cada. Metadedesse faturamento fica como Esporte Interativo. Em ter-mos de audiência, a faixa con-quistou este ano oito das dezmaiores da Rede TV!.

O diretor geral da ESPNBrasil, Júlio Bartolo, diz queos canais de esporte da TVfechada ainda encontram di-ficuldades em conseguir res-paldo do mercado publicitá-rio para viabilizar inovaçõesna grade. “Pan-Americano,Olimpíada e Copa do Mun-

do vendem rápido porquetêm alta precisão mercadoló-gica. Mas, tirando esses gran-des eventos, que servem agregos e troianos, é muitodifícil para um canal fechadodepender dos próprios pro-dutos. Toda novidade passapor um período de matura-ção até que o mercado enten-da e aceite. A idéia vem pri-meiro, se cria, sedimenta, mas

só depois poderá vender”,explica Bartolo. Dentre osprogramas que sobreviveramao período estão os debatesesportivos da ESPN, o SportCenter, o X Games e o Aven-tura Radical. Dentre os quenão vingaram, ele lembra doSocial Clube, dedicado a mos-trar as iniciativas sociais dediversos atletas. “Todos fala-vam bem do programa, queganhou prêmios e tudo mais.Os anunciantes diziam queera o tipo de programa queprecisavam, mas no fim nin-

Se grandes eventos sig-nificam segurança para asTVs, na mídia impressa nãoé diferente. Todos os princi-pais jornais concentraramseus projetos esportivosdeste ano na Olimpíada,sempre prospectando em-presas envolvidas com atle-tas ou marketing esportivo,lembrando a regra de ourodo patrocínio: é preciso darvisibilidade ao investimen-to. Dentro das publicações

Um olho na audiência, outro no Grandes eventos são os únicos projetos que garantem retorno na programação esportiva das TVs

Peça criada pela VS para divulgar o Pacote do Brasileirão de Futebol pelo sistema pay per view, da Premiere Esportes

guém investiu e tivemos queencerrar a produção”, contaBartolo. Ele diz que é semprepreciso ter em mente nãoapenas a aceitação do públi-co assinante, mas também opotencial de atração de anun-ciantes. “O esporte é vistocomo grande vitrine por eles,mas as decisões são semprelentas”, explica Bartolo. Aconsistência do conteúdo,

nesse sentido, é fundamen-tal. “Tudo o que depende domarketing é efêmero”, diz.

Pedro Garcia, diretor ge-ral do Sportv, atesta as difi-culdades do colega da ESPNe diz que é muito comumhoje em dia os próprios anun-ciantes sugerirem progra-mas. Ele cita o caso de OiCaminhos da Aventura, queagregou o nome da operado-ra de telefonia móvel quan-do esta manifestou interesseem expandir o programa. Ori-ginalmente um quadro do

Mídia impressa prioriza Olimpíadaespecializadas destacam-seos projetos da Placar e do jor-nal Lance. Placar lançará apartir deste mês uma série dequatro DVDs com a históriadas Olimpíadas e anuncia umacobertura semanal dos Jogosem agosto. Há três cotas sen-do oferecidas ao mercado. Ojornal Lance também dispo-nibilizou um projeto comer-cial olímpico e já captou Pe-trobras e Nestlé como cotis-tas. O pacote concede uma

série de inserções tanto nojornal Lance quanto na revis-ta semanal Lance A+, além daexibição da marca nas cha-madas do Lancenet para o hot-site. O Lance também realiza-rá a Promoção Cultural LeitorOlímpico, que enviará dois lei-tores do jornal a Atenas.

Fora do nicho olímpico, aEditora Conrad investiu no lan-çamento da Revista 10 de olhonos torcedores de futebol dasclasses A e B. Por conta disso,

fechou uma parceria com aNET para oferecer assinaturasda revista aos que compras-sem o pacote pay per view(PPV) do campeonato brasi-leiro deste ano, além de fazerofertas especiais aos assinan-tes que já compraram o direi-to de assistir à competição. Aocasião escolhida para o lan-çamento foi o jogo Brasil xArgentina pelas eliminatóriasda Copa de 2006, realizado háum mês no Mineirão. (RG)


Marketing esportivo

Esporte Espetacular da TVGlobo, é hoje um programasemanal de 30 minutos vol-tado ao público jovem. SurfAdventures também acabouatraindo a Petrobras. “O de-safio é entender o objetivodo anunciante para formataro programa da melhor ma-neira, sem que haja a rejeiçãoda audiência. Sinto que essemodelo de mídia conjuntacom TV é uma tendência”,diz Garcia, que não descartano futuro produtos customi-zados na TV fechada. Umoutro fato cada vez mais co-mum é a parceria entre ca-nais de TV por assinatura e aorganização de eventos. “So-mos procurados por orga-nizadores e empresas demarketing esportivo para de-senvolver eventos e oferecercotas de patrocínio com acobertura televisiva incluída”,conta o diretor do Sportv.

O canal fechado BandSports procura dar atençãoigual aos grandes eventos eaos esportes de menor ex-pressão e, por isso, adota oslogan “O canal de todos os

As marcas mais valiosas em 2004

X Games, exemplo de projeto próprio daESPN Brasil que trouxe retorno satisfatório

esportes”. Além da Olimpía-da, o canal tem projetos liga-dos ao futebol, futebol socie-ty, futsal, vôlei, golfe, hipis-mo, boxe, automobilismo emotociclismo. “A grande di-ficuldade é o hábito de ter-mos eventos e esportes pou-co tradicionais. Apesar deconsiderarmos todos os es-portes importantes, TV é ha-bito e, portanto, leva um tem-po de maturação como qual-quer novo produto colocadono mercado”, explica o dire-tor comercial da Band Sports,Alexandre Bortolai. Ele reco-nhece que hoje agências eanunciantes têm total liber-dade para efetuar parceriasde desenvolvimento em al-gum programa ou esporte.“Nas provas automobilísti-cas, por exemplo, a trans-missão foi viabilizada devi-do ao patrocínio de um clien-te a um piloto importante.Podemos desenvolver umacompetição ou torneio espe-cífico para determinado fa-bricante de produto esporti-vo que tenha interesse nosegmento”, diz Bortolai. (RG)

A pedido de Meio &Mensagem, as principaisagências de marketing espor-tivo e os diretores de marke-ting de empresas patrocina-doras e de emissoras de TVelegeram as dez marcas doesporte brasileiro mais valio-sas em 2004. Poderiam sercitados atletas, clubes ou se-leções de qualquer modali-dade, com a limitação de cin-co votos para um mesmo es-porte. O levantamento nãousou metodologia científicae teve como objetivo coletaruma amostra de como está apercepção dos protagonistasdo esporte brasileiro na opi-nião daqueles que trabalhamcom marketing esportivo. So-licitou-se que não fossem le-vados em conta apenas valo-res absolutos de investimen-to, mas principalmente oprestígio de cada um, se vis-to como marca. Ao todo, 67nomes foram citados pelas

23 empresas que votaram atéo fechamento desta edição. Ocraque Ronaldo Nazário, o Fe-nômeno, e a ginasta Daianedos Santos empataram em pri-meiro lugar com 18 citaçõescada. Confira a lista de quemvotou: Banco de Brasil, BandSports, Brasil Telecom, Bru-noro & Cocco, Cia. de Even-tos, CMG Worldwide, ESPNBrasil, Fair Play, GoldenCross, Globo Esportes, Jaime

Troiano Consultoria, Mídiaem Foco, Myra, Nike, Octa-gon Koch Tavares, Olympi-kus, SMS, Speedo, Sportv, Su-perproduções, Top Sports,Traffic e Vicar Promoções.

Além dos atletas que es-tão na tabela de classifica-ção, também se destacaramna votação: Oscar (basque-te), 6 votos; Jadel Gregório(atletismo), 5 votos; Bernar-dinho (vôlei), Acelino Popó

Classificação Votos1º - Ronaldo Nazário (futebol) e Daiane dos Santos (ginástica) 18

3º - Robert Scheidt (iatismo) 15

4º - Seleção de vôlei masculino e Gustavo Kuerten (tênis) 14

6º - Seleção de futebol 12

7º - Flamengo 11

8º - Ayrton Senna 10

9º - Ronaldinho Gaúcho, Pelé, Corinthians e Kaká (futebol) 9

(boxe) e Thiago Pereira (na-tação) com 4 votos cada; eGustavo Borges (natação),Bob Burnquist (skate) e Gi-ovane (vôlei) com 3 citaçõescada. Seleção feminina devôlei, Santos FC, Palmeiras,dupla Shelda e AdrianaBehar (vôlei de praia), COBe Emerson Fittipaldi tiveramdois votos. Mais 43 atletas,clubes ou seleções tiveramuma citação.

no anunciantes


reportagem especial

O duelo cada vez mais acir-rado entre as marcas em todosos segmentos do mercado estáfazendo com que as empresasbusquem diferenciais o tempotodo. O esporte tem sido nosúltimos anos o caminho esco-lhido por inúmeras compa-nhias para não apenas obter

e 1994, além dos Paulistas de1994 e 1996 e a Taça Libertado-res de 1999. A parceria chegouao fim em 2000.

1994 — A Brahma faz histó-ria na Copa do Mundo dos Esta-dos Unidos no primeiro grandecase nacional de marketing deemboscada. Apesar da Kaiser,sua rival na época, deter a cotade patrocínio da transmissão daTV Globo, a Brahma — atendidapela Fischer Justus — patrocinatodos os jogadores e a comis-são técnica da seleção brasilei-

ra, além de criar a torcida Nú-mero 1. Muitos jogadores sãofreqüentemente vistos fazendoo gesto que simboliza o concei-to. A guerrilha começa numamistoso contra a França, emParis, onde a Brahma compraplacas no estádio Parc des Prin-ce e acaba exibindo sua marcana transmissão patrocinadapela Kaiser. Além de muita ten-são e discussão que chega àJustiça, o episódio acaba mu-dando as regras de comerciali-zação de placas em estádios.

1996 — A relativamente des-conhecida marca italiana Dia-dora assina patrocínio com ototalmente desconhecido tenis-ta Gustavo Kuerten. Cinco anosdepois, a filial brasileira da em-presa torna-se a campeã mun-dial de vendas fora da Itália.Ainda em 2001, Guga conquistao tricampeonato em Roland Gar-ros, mas a parceria termina nofinal do ano por decisão da ma-triz. A gaúcha Olympikus assu-me o patrocínio, mas desistedepois dos maus resultados doatleta em 2002 e 2003.

1996 — Por intermédio daTraffic, a Confederação Brasi-leira de Futebol fecha com a Nikeo maior contrato de patrocínioda história do marketing espor-tivo brasileiro até aquela data,sucedendo a Umbro como for-necedora oficial de uniformes.

1998 — A Nike vira centromundial de especulações coma derrota da seleção brasileira

por 3 x 0 diante da França, pa-trocinada pela rival Adidas, nafinal da Copa do Mundo em cir-cunstâncias atípicas, a exem-plo da convulsão de Ronaldi-nho. A empresa é acusada pelaimprensa de forçar a escalação

Duelo de companhias privadas contra esPrincipais empresas do governo federal patrocinam equipes olímpicas, enquanto o COB conta com Telemar, Coca-Cola, Golden Cros s, Oly

visibilidade, mas também con-quistar a simpatia do públicoapoiando atletas e aumentan-do significativamente as chan-ces do País em eventos comoos Jogos Olímpicos. O vôlei,que foi pioneiro na história dospatrocínios no Brasil, protago-nizou um dos maiores casos de

rejuvenescimento de marcasnacionais. Apenas um ano apósfechar patrocínio com a sele-ção brasileira de vôlei, o cente-nário Banco do Brasil (BB) as-sociou sua imagem ao jovemtime que conquistou a meda-lha de ouro nos Jogos de Barce-lona em 1992. Desde então a

torcida vestida de amarelo comcamisas do BB virou parte docenário de qualquer jogo daseleção de vôlei. Henrique Pi-zzolato, diretor de marketing ecomunicação do BB desde oinício de 2003, conta que osucesso do vôlei motivou o ban-co federal a intensificar ainda

mais seu envolvimento com es-porte, patrocinando o veleja-dor Robert Scheidt, favorito àmedalha de ouro em sua cate-goria, o tenista Gustavo Kuer-ten e muitas duplas do vôlei depraia. “O vôlei, porém, conti-nuará sendo nosso carro-che-fe na Olimpíada”, afirma.


Marketing esportivo

Também terão apoio ofi-cial toda a equipe de atletis-mo por meio da Caixa Eco-nômica Federal, a nataçãocom os Correios, o basquetefeminino com a Eletrobras eas equipes masculina e femi-nina de handebol, apadrinha-das pela Petrobras, que tam-

marcas pessoais em Atenas.O diretor de marketing ins-

titucional do Grupo Telemar,George Moraes, conta que oenvolvimento da operadoracom o setor visa objetivos bá-sicos como atrair para a marcaos principais atributos e valo-res do esporte, como auto-su-peração, disciplina e a tentati-va de melhorar a performanceno trabalho do dia-a-dia. “Éuma filosofia que procuramosadotar no cotidiano da empre-sa”. O fato de a Telemar ser a

empresa, sediará o Pan de2007. Além do investimentono COB, a Telemar e sua ope-radora de celular Oi apóiamdiretamente 12 atletas, comoo judoca Carlos Honorato e osnadadores Gustavo Borges eJoanna Maranhão. Eles tam-bém estrelam a campanha ins-titucional da marca criada pelacarioca Next, que tem o clássi-co Brasileirinho como trilha.

A concorrente Brasil Tele-com (BrT) não tem a chancelado COB, mas em compensa-

bém tem contrato com Ro-bert Scheidt. O Comitê Olím-pico Brasileiro (COB), porsua vez, conta com patrocíni-os de Coca-Cola, Telemar,Golden Cross, Olympikus eapoio da Odontoprev, queprestará assistência odonto-lógica a toda a delegação. ACoca-Cola, que também pa-trocina o Comitê OlímpicoInternacional (COI), ofereceráprêmios em dinheiro a todosos atletas que ganharem meda-lhas e àqueles que baterem suas

única dentre as operadoras doPaís a ter capital 100% nacio-nal também tornou pertinenteo patrocínio ao COB e, porconseguinte, ao esporte brasi-leiro. “Queremos usar isso parareforçar o compromisso quetemos com o Brasil, onde in-vestimos R$ 20 bilhões nosúltimos cinco anos. Nesse sen-tido os patrocínios estabele-cem um alicerce sólido paraesse relacionamento com o pú-blico”, diz Moraes, lembrandotambém que o Rio, matriz da

ção oferece patrocínio a 293atletas, dos quais 20 estarãoem Atenas, como a ginastaDaiane dos Santos — com con-trato de exclusividade no usoda imagem individual —, favo-rita a uma medalha de ouronos exercícios de solo. A ge-rente de projetos esportivosda BrT, Wanderli Frare, dizque o departamento é subor-dinado diretamente à presi-dente da empresa, Carla Cic-co, praticante de maratona. Apolítica de patrocínios da em-presa, segundo Wanderli, cos-tuma priorizar atletas da re-gião onde atua — dez Estadosno Sul e Centro-Oeste. “So-mos concessionários de servi-ço público, portanto temos ocompromisso de investir emprojetos culturais, sociais e es-portivos sempre com respon-sabilidade social”, explica aexecutiva.

O gerente de marketing daGolden Cross, Márcio Victer,diz que o envolvimento com oCOB visa ao Pan-Americanode 2007. “Já estamos mobili-zados para planejar uma es-trutura gigantesca para aten-der não só o Brasil, mas todasas delegações durante o Panno Rio. Teremos uma exposi-ção imensa do ponto de vistainstitucional”, vislumbra o exe-cutivo. Para capitalizar o apoioem Atenas, a empresa lançouuma campanha de três filmesestrelados pelo ídolo do vôleiGiovanni. Criada pelaLew,Lara, a campanha “Mine-rais” tem como peça principalo filme institucional que fazuma analogia entre as necessi-dades do corpo humano porminerais e o desempenho deatletas de várias modalidades.Segundo o texto, assim comoo sangue precisa de ferro e osossos dependem do cálcio, ocoração busca o ouro, numareferência à Golden Cross.“Uma ação com esse nível deresponsabilidade e a chancelado COB é um reconhecimentodo nosso expertise no merca-do. É diferente de simplesmen-te comprar uma cota. Prestare-mos um serviço vital aos atle-tas”, diz Victer.

A rival Unimed tem umarelação antiga com o esporteque remonta aos anos 80,quando começou a patroci-nar diversas equipes de bas-quete do interior de São Pau-lo. Hoje ela é a patrocinadoraoficial do Comitê Paraolímpi-co Brasileiro junto com CaixaEconômica Federal, Visa eUniodonto. A empresa tam-bém patrocina o Fluminensee a equipe de basquete femi-nino de Americana que dis-putará o mundial de clubes,além de atletas que estarãoem Atenas. Luiz Eduardo Pe-rez, gerente executivo da Uni-med do Brasil, lembra quecada uma das 386 cooperati-vas que compõem a compa-nhia tem autonomia para fazerpatrocínios em suas regiões.“Queremos ser vistos comoempresa de saúde no aspectopositivo, e o esporte é o me-lhor caminho”, diz. (RG)

ra estataisn Cros s, Olympikus e Odontoprev


reportagem especialMarketing esportivo

do atleta mesmo sem ele estar100% fisicamente, além de in-tervir nas convocações e obri-gar a seleção a jogar amistososcom países inexpressivos. Aempresa é chamada a depor naCPI do Futebol, que nada provacontra a marca.

1999 — A multinacional suí-ça ISL assina parceria com Fla-mengo e Grêmio para explorarseus direitos comerciais e o li-cenciamento. A norte-america-na Hicks Muse Tate & Fust fe-cha com o Corinthians e o Cru-zeiro. O Congresso brasileiro,porém, aprova leis que limitama atuação dessas empresas einviabilizam as parcerias comos clubes. A ISL quebra em2002. Pouco tempo depois, aHicks encerra o acordo com oCorinthians e o Cruzeiro.

2000 — Guga causa como-ção ao anunciar que desistiriade participar dos Jogos Olímpi-cos em Sydney por conta de umdesentendimento entre a Dia-dora, sua patrocinadora, e aOlympikus, patrocinadora detoda a delegação do COB. A pri-meira se recusa a permitir queGuga jogue com uniforme doconcorrente e vice-versa. De-pois de muita polêmica, o im-passe é resolvido com as duasfabricantes recuando e aceitan-do que Guga jogasse de camisabranca, sem marca nenhuma.

2001 — Outro clássico na-cional de marketing de embos-cada. Insatisfeito com a cober-tura jornalística da TV Globo dafinal do Campeonato Brasileirode 2000, o Vasco entra em cam-po com o logotipo do SBT paraenfrentar o São Caetano, dei-xando a emissora carioca namaior saia-justa. O SBT jura atéhoje que também foi (agrada-velmente) surpreendido.

2001 — Duelo de gigantes.A CBF rompe com a Coca-Cola eassina patrocínio com a Am-bev, que se compromete a pa-gar US$ 10 milhões à entidadepelos próximos 18 anos ou cin-co copas do mundo. O investi-

mento da Ambev tem por obje-tivo transformar o Guaraná An-tarctica num produto interna-cional. A marca passa a ser ex-posta nos uniformes da sele-ção brasileira de futebol emtodos os países onde joga. ACoca-Cola ainda questiona esserompimento na Justiça.

2004 — Novo imbróglioolímpico. Por causa da peque-na ginasta Daiane dos Santos,a Brasil Telecom obriga a Coca-Cola a retirar do ar cenas deum comercial em que a atletaaparece sozinha. A operado-ra, que tem contrato de exclu-sividade com a ginasta, diz quea Coca-Cola só pode mostrá-lajunto de suas colegas da equi-pe, da qual a Coca-Cola é pa-trocinadora oficial.

A proibição pelo ComitêOlímpico Internacional(COI) do uso de publicidadenos uniformes dos atletas nascompetições olímpicas nun-ca foi obstáculo para que osprincipais fabricantes dematerial esportivo do mun-do transformassem o eventoem sua maior vitrine global.Qualquer segundo de exibi-ção das logomarcas nos uni-formes durante as transmis-sões vale ouro para as multi-nacionais do esporte, comoNike, Adidas, Speedo, Ree-bok, Mizuno e também parabrasileiras como a Olympi-kus. Dessas, a Adidas estarána pole position, já que é apatrocinadora oficial do COIe terá sua marca nas placasde publicidade espalhadaspor Atenas durante os jogos.Além disso, distribuirá 57 miluniformes para os voluntá-rios gregos que ajudaram naorganização. A marca alemãserá também a fornecedoraoficial de material esportivopara 21 comitês nacionais,entre os quais o dos EstadosUnidos. Isso significa quequalquer atleta desses paí-ses que subir ao pódio vesti-rá uniforme Adidas. “Issogera situações curiosas, poisa equipe de atletismo norte-americana compete comNike, mas se receber meda-lha terá de vestir Adidas”,conta o diretor de marke-ting da Adidas no Brasil,Luciano Kleiman. Ele dizque a marca dará apoio dire-to a 4 mil atletas, entre eles ojudoca brasileiro Carlos Ho-norato, além de ter produ-tos em 26 dos 28 esportespresentes em Atenas.

Como não poderia dei-xar de acontecer, a Adidasaproveitará a atenção globalpara que o australiano IanThorpe — maior destaque danatação em Sydney 2000 —lance a segunda versão deseu maiô estilo macacão, oJet Concept, que tem hidro-dinâmica especial que reduza resistência à água. No atle-tismo, o recordista dos 100metros rasos Maurice Green(EUA) utilizará a sapatilhade corrida Demolisher, de-senvolvida por ele e batizadaem homenagem ao seu apeli-do: demolidor. “A exibiçãoda nossa marca não é tãoostensiva, mas em termos deintensidade de emoção é ummomento quase insuperá-vel”, diz Kleiman.

A Nike, líder mundial emfaturamento no segmentoesportivo com cerca de US$10 bilhões anuais — a Adidas

tem aproximadamente US$8 bilhões — patrocinará oscomitês da Austrália e doQuênia, além de 16 federa-ções nacionais de atletismo,o principal foco da empresano desenvolvimento de pro-dutos. Por isso, a velocidadeé um conceito também tra-duzido para o design dos cal-çados. Atletas como MarionJones, Tim Montgomery eLance Armstrong, entre ou-tros, colaboraram com os téc-nicos da Nike expondo suasnecessidades. Dentre as sa-patilhas, a Monsterfly trarácomo novidade a coluna desuporte e tração no calcanharfeita especialmente para asprovas de 100 metros rasos,que exigem potência e ex-plosão física. Outro lança-mento é a Zoom Celar 2, de-senvolvida em parceria coma velocista norte-americanaMarion Jones. Muito leve eversátil, a sapatilha foi criadapara ser anatomicamente cor-reta para as curvas nas pro-vas dos 200 e dos 400 me-tros rasos. A atleta tambémapresentará em Atenas a se-gunda versão do macacãousado em Sydney, na Austrá-lia. “Em testes, a Nike pes-quisou e comprovou ganhosaerodinâmicos com a peça,que foi aperfeiçoada paraAtenas. Será lançada no mer-cado no final deste mês. Ape-sar de inspirar os grandesatletas, o macacão também édestinado aos consumidorescomuns que praticam ativi-dades esportivas e gostamdo visual”, conta a diretorade comunicação da Nike noBrasil, Kátia Gianone. A Nikefornecerá uniformes para aseleção brasileira feminina defutebol e sapatilhas para ovelocista André Domingos eo saltador Jardel Gregório.

A norte-americana Spee-do, presente em 170 países e

detentora de 85% do merca-do global de produtos liga-dos a natação e esportesaquáticos, investiu US$ 50milhões para desenvolver asegunda edição do maiôFastSkin FSII — a primeiraversão foi lançada em Syd-ney 2000 — com o objetivode aumentar a performancedos atletas nas piscinas daGrécia. Em termos de patro-cínio, a marca faz questão deter os melhores desportistasem seu Elite Team. Há qua-tro anos, em Sydney, 13 dos15 recordes mundiais foramobtidos por integrantes des-se time, cuja maior estrelahoje é o norte-americanoMichael Phelps. A multina-cional prometeu a ele um prê-mio de US$ 1 milhão casocorresponda à expectativa deconquistar sete medalhas de

ouro em Atenas, igualando ofeito do compatriota MarkSpit em Munique 1972. NoBrasil, a marca patrocina Lu-cas Salatta, Mariana Brocha-do, Monique Ferreira, PaulaBaracho, Bruno Bonfim,Joanna Maranhão Melo, Gus-tavo Borges e Kaio Márcio deAlmeida. Roberto Jalonetsky,diretor de marketing daSpeedo no Brasil, diz que aempresa sempre adotou a fi-losofia de desenvolver pro-dutos em conjunto com atle-tas e usar a Olimpíada comopassarela. Consolidado o do-mínio no quesito performan-ce, a Speedo hoje busca umposicionamento mais próxi-mo do cotidiano. “Queremosque a marca seja percebidacomo um estilo de vida”, dizJalonetsky. Isso não afasta aempresa de seu lema: traba-

lhar dentro ou próxi-mo da água. Por issodesenvolve vestuáriopara vôlei de praia,além de raquetes de tê-nis de mesa e frescobolno Brasil. A companhiatambém licencia suamarca para relógios eóculos de sol. “Só nãofabricamos bolas”, diz.Fundada na década de20, a Speedo está noPaís há 26 anos.

A gaúcha Olympi-kus e a subsidiária bra-sileira da Mizuno tam-bém vão buscar visibi-lidade em Atenas. Mau-rício Fragata, que tra-balhou na Azaléia até o

As marcas que desfilarão em AtenasPrincipais fabricantes de material esportivo transformam os Jogos Olímpicos em vitrine global

O recordista dos 100 metros rasos Maurice Green (EUA)utilizará a sapatilha de corrida demolisher, desenvolvida peloatleta e batizada em homenagem ao seu apelido: demolidor

ano passado como gerentede promoções e atualmenteatende a marca como consul-tor, diz que a Olympikus usao vôlei como ferramenta demarketing desde 1994, quan-do montou a equipe de mes-mo nome para disputar cam-peonatos em todo o País. “Hádez anos o investimento erauma alternativa para exposi-ção. Mas de um tempo paracá a marca passou a ter umapreocupação maior e come-çamos a desenvolver produ-tos”, conta Fragata. A empre-sa forneceu uniformes e tê-nis para a seleção brasileirade vôlei em 1997. Em 1999assinou com o Comitê Olím-pico Brasileiro (COB), com oqual estará em sua segundaOlimpíada. A liderança nomercado foi conquistada em1998 — sua participação hojeé de 11,9%, segundo Fraga-ta. “A Olimpíada será umavitrine para expor nossosprodutos internacionalmen-te e conquistar mais merca-dos”, diz o consultor.

A Mizuno, marca japone-sa que fatura US$ 2,5 bilhõespor ano e é licenciada pelaSão Paulo Alpargatas no Bra-sil, concorre mundialmentecom as grandes marcas comfoco em alta performance. “Asnossas principais concorren-tes são mais fashion”, dizSônia Quintella, diretora daSão Paulo Alpargatas para amarca. Ela diz que 14 dosatletas brasileiros que esta-rão nas competições de atle-tismo usarão tênis e sapati-lhas Mizuno. O desenvolvi-mento de produtos comacompanhamento dos atle-tas também faz parte da es-tratégia da empresa. “A tec-nologia Wave que desenvol-vemos permite a elaboraçãode calçados diferentes paracada tipo de pé e pisada,melhorando o amortecimen-to”, explica Sônia. Nas lojas,os tênis são recomendadosapós uma avaliação dos pésdos clientes.

Pouco antes da Olimpía-da a marca lançará o tênisMizuno Nirvana, que visaatender o consumidor quetem um tipo de pisada maiscomum entre os brasileiros:aquela para dentro. “O brasi-leiro tem o costume de andardescalço ou de usar sandáliascomo as Havaianas. O pé ten-de a ficar mais chato e virapara dentro. O pronador, queestá sendo desenvolvido hátrês anos, é o dispositivo loca-lizado na parte interna do cal-çado que corrigirá essa pisa-da”, explica a executiva. (RG)

A velocista norte-americana e a nova versãodo macacão usado em Sydney: ganhos aerodinâmicos


marketing esportivo no campo do marketing esportivo reportagem especial o brasil sempre foi rico em...

Documents