Se você não tem uma verba para fazer alguma coisa além do patrocínio, não faça. Além disso, você precisa ter uma visão clara do que a empresa faz.Se não tiver, também não faça o patrocínio.

Hans Erik

Diretor Global de Marketing da Heineken

Eduardo Esteves é

publicitário, formado pela

Universidade Metodista de

São Paulo, e especialista em

Gestão e Marketing Esportivo

pela Trevisan Escola de

Negócios.

Entusiasta e estudioso do

cenário esportivo e digital,

fundou, no início de 2009, o site MKTEsportivo.com, hoje uma

das principais referências do mercado no Brasil. Nas redes sociais,

possui os perfis mais populares e engajados do segmento no país.

No cenário corporativo, desde 2010 acumula experiências em

empresas do ramo esportivo, principalmente, de comunicação,

pesquisa e tecnologia aplicadas ao futebol.

Muitos são os estudos e números trazidos por grandes

empresas de consultoria sobre o tamanho do mercado

esportivo no Brasil. Apesar dos diferentes resultados

apresentados, tendo em vista as variadas perspectivas

analisadas, podemos chegar a uma conclusão: o patrocínio

necessita urgentemente ser melhor trabalhado.

Se a Copa do Mundo 2014 trouxe uma sensível mudança no

nosso cenário, até 2016, com os Jogos Olímpicos no Rio de

Janeiro, a diversificação de modalidades que receberão

aportes deve colaborar para um novo crescimento.

Neste sentido, o esperado volume financeiro até o ano olímpico

amadurecerá a tomada de decisão por qual esporte, atleta ou

evento optar no momento de investir e, principalmente, quais

estratégias e objetivos embasarão tal escolha. Com uma

decisão positivamente complexa, o retorno do investimento

estará garantido.

Neste e-book, trago os cinco principais pontos que julgo

imprescindíveis no patrocínio esportivo, seja por uma visão que

se deve ter do mercado, ou por ações que

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colaborem para potencializar o retorno do investimento.

Ao final da leitura, o objetivo é que se tenha uma visão mais

macro sobre o tema e sua necessidade de ir além, bem como

auxiliar a construção de um plano de captação para empresas e

atletas.

A cada capítulo, busque na memória cases positivos e

negativos para que possamos enriquecer este debate, que ele

saia destas folhas digitais e seja tema de um bate-papo entre a

gente nas redes sociais.

Boa leitura!

Eduardo Esteves.

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Essa frase deveria ser um mantra para todo profissional de

marketing esportivo, seja ele responsável por um clube e/ou

atleta, ou aquele profissional que tem em mãos um projeto

esportivo e que deseja colocar em prática.

Através do MKTEsportivo.com, já perdi as contas de quantos

e-mails recebi com o pedido de um auxílio na captação de

patrocínio. O approach é quase sempre o mesmo: um atleta de

muito potencial, jovem e que precisa de apoio para seguir

adiante. Há também o apelo social sobre implementar projetos

em comunidades carentes e o quão importante seria as marcas

estarem atreladas a eles. Atletas, projetos, clubes, enfim, a

necessidade é sempre a mesma: investimento.

Há de se entender que nosso mercado está em constante

evolução. Se ainda há empresas que enxergam clubes e atletas

como meras plataformas de mídia, por outro lado, existem

também corporações que anseiam por bons projetos e que

prezam por acordos duradouros, com diretrizes e objetivos de

curto e médio prazo estabelecidos.

Nessa evolução, o mercado de patrocínio no Brasil já é visto há

muitos anos como um negócio.

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Afinal, falamos de um segmento que movimentou R$ 700

milhões em 2013 e cresce uma taxa de 8% ao ano, segundo

dados divulgados pela empresa Portas Consulting e replicado

no Painel FC, da Folha.

Desta maneira, para que haja investimento, é necessário uma

compensação, ou seja, o profissional do outro lado da mesa

precisa enxergar o retorno que ele terá. Já parou pra pensar

que o produto que tem em mãos destoa do histórico de

patrocínio de determinada empresa dentro do esporte? E se ela

nunca investiu no esporte, por que confiar no que está sendo

apresentado?

Mais precisamente no futebol, aquele que abocanha a maior

fatia de investimentos, a exigência por parte dos clubes em

relação a valores pretendidos não vem acompanhando o

movimento do mercado. Se por um lado a entrega das

agremiações está muito aquém do que as empresas objetivam

ao investir milhões em um acordo, de outro, há um

desconhecimento das empresas de como trabalhar o patrocínio

esportivo e quais plataformas garantem melhor retorno.

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Retorno! Esta é a palavra-chave para aqueles que desejam

bater na porta de grandes empresas ou lotar caixas de e-mail

em busca de investimento.

“Mas o atleta precisa de apenas R$ 10 mil por mês para poder

participar de competições”. Bom, a Brahma, por exemplo,

certamente tem dez mil reais por mês em sua verba de

comunicação e que poderia ser revertida no desenvolvimento

do esporte, na capacitação de atletas e na geração de novos

ídolos. Crefisa, Caixa, Chevrolet e tantos outros grandes players

também.

Mas qual o critério para fazer este investimento? No caso de

um atleta, há demanda perante o público? Onde a marca será

promovida? Os valores dele como esportista estão alinhados à

mensagem que a empresa transmite aos seus consumidores?

Há de se ter consciência que a busca por patrocinadores deve

ser amparada por pesquisas de mercado, que acabam por

mapear empresas que tenham imagem e posicionamento

semelhantes aos da agremiação e atleta em questão.

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Patrocinar por caridade, como mera colaboração, não tem mais

espaço no atual momento e isso deve estar totalmente

estabelecido na cabeça do profissional que prospectará

acordos.

Mais que exposição, as marcas precisam ter retorno sobre o

que investem, se não maior, que ao menos se equipare. E no

ROI esportivo, como abordarei adiante, cada empresa tem a

sua própria maneira de mensurá-lo.

Sempre haverá um bom motivo para patrocinar um evento,

clube ou atleta, basta enxergá-los como plataformas de

negócio e buscar um diferencial. A “filantropia esportiva” é

algo que deve passar longe do projeto.

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Contrato assinado, investimento inicial feito e agora? Como

gerar reconhecimento? Em pleno 2015, dá para se contentar

com mera exposição?

No campo do marketing esportivo, o primeiro passo nessa

busca por reconhecimento é a ativação. Se bem trabalhada,

com ações eficazes, somente ela poderá garantir retorno ao

negócio.

Um caso recente de sucesso no Brasil foi a Brahma, empresa

que melhor soube aproveitar seu patrocínio à Copa do Mundo

2014. Se em seu pacote de ativações a primeira campanha

para o torneio causou polêmica ao bradar o otimismo a partir

da expressão “Imagina a festa” - em meio a um caos vivido

pelo país nos meses que antecederam a competição - o projeto

“Aqui tem festa” foi um divisor de águas nas ativações

referentes ao evento. A partir dele, a Brahma levou telões e

energia elétrica para 700 cidades localizadas nos cantos mais

remotos do Brasil, que certamente desconheciam a magia de

um Mundial e muito menos o conceito de Fan Fest.

Vale destacar também os copos personalizados que fizeram a

alegria dos torcedores presentes nos estádios. Estampando a

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marca da Brahma, da Coca-Cola e da Budweiser. As peças

viraram os artigos mais concorridos das arenas e certamente

figuram na prateleira de muitos torcedores. Teve Copa!

Esse trabalho de ativação deve ser uma via de mão dupla.

Agremiações e empresas devem trabalhar conjuntamente para

que o patrocínio gere benefícios para ambas as partes. Sabe o

“Movimento por um Futebol Melhor” da Ambev? Ele poderia ser

o melhor case para exemplificar a afirmação

anterior. Infelizmente, poucos são os clubes que trabalham de

maneira exemplar seu programa. Destacamos, hoje, Inter,

Cruzeiro e Palmeiras.

Este problema não afeta somente o Brasil. Em uma entrevista

que fiz com João L Diogo, diretor de marketing do Sporting, em

janeiro de 2014, ele reconheceu que em Portugal também há

um distanciamento entre clubes e empresas no momento de

desenvolver ações de ativação. Para o profissional, a mudança

traria valorização ao patrocínio e asseguraria retorno à

empresa.

Fato!

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De uma maneira geral, entidades esportivas e empresas devem

ter consciência da importância de se ativar um acordo, de estar

em constante relacionamento com o fã do esporte e oferecer-

lhe experiências únicas que jamais imaginariam passar.

Exposição na camisa, backdrops e placas de publicidade se

tornaram formas rasas e primárias de ativação.

Nos Estados Unidos, onde o esporte está em um patamar

muito mais elevado de gestão e faz parte da indústria do

entretenimento, um estudo desenvolvido pela IEG, em 2012,

mostrou que 40% dos maiores patrocinadores do mercado

norte-americano destinam entre US$ 2 e US$ 4 para cada US$

1 investido no patrocínio. E sim, falamos de Nike, Adidas, Pepsi,

entre outras gigantes.

Com a parcela de ativação sendo maior que a do patrocínio

propriamente dito, há alguma dúvida de que ele não seja bem

sucedido? Claro, por inúmeros motivos, o acordo pode não ir

adiante, mas certamente a empresa obterá o que chamamos

no marketing de ‘brand awareness’ (potencial do consumidor

em reconhecer uma marca). Ou seja, investir em ativação,

através de ferramentas que maximizem as ações para tornar o

patrocínio reconhecido, garantirá rentabilidade ao negócio.

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De que adianta investir milhões em um patrocínio se ele não se

faz reconhecido ao oferecer experiências inesquecíveis aos fãs

de esporte?

Saiba: o diferencial de um patrocínio está nos desdobramentos

que ele terá perante o público que se deseja impactar. Com o

mercado em constante evolução, novas formas de

relacionamento surgem a todo momento e o profissional não

pode se prender a apenas um local, estratégia ou esforço de

comunicação. Hoje, no futebol, por exemplo, oferecer

experiência está muito associada às categorias de sócio-

torcedor. O benefício do ingresso é unânime entre eles, afinal,

o jogo em si é o principal produto dos programas, mas oferecer

situações únicas, ações que fujam do lugar comum e tragam

momentos inesquecíveis ao fã do esporte, é fundamental para

a satisfação e permanência do associado, independente do

atual momento da equipe e desempenho em campo.

No esporte, há alguns anos, a Heineken vem se especializando

em campanhas com alto poder de viralização e que colocam o

consumidor no centro das atenções.

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Dois bons exemplos: The Candidate e a Trophy Tour, esta

segunda que abre visitação à cobiçada taça da UEFA

Champions League em diversos países. Na primeira ação, a

marca criou uma seleção de estagiários espetacular, buscando

um jovem profissional para trabalhar em uma partida do

torneio, mas de uma maneira inovadora (assista aqui). Os

números finais da campanha ratificam quão impecavelmente a

cervejaria trabalha a percepção do fã de esporte: The

Candidate obteve mais de 400 milhões de impressões na mídia

e se estabeleceu como o segundo maior buzz da história da

internet entre todas as propagandas.

Neste curto case envolvendo a Heineken e a UCL, deu para ter

uma noção do quão eficazes são os esforços de comunicação e

a importância de atuar como um gerador de experiências?

Em 2014, no Brasil, enquanto os grandes players ainda

quebravam a cabeça buscando boas ideias e gastavam suas

verbas de comunicação em ações relativas à Copa do Mundo, o

Bradesco soube aproveitar de maneira muito positiva o seu

patrocínio ao judô do país.

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Logo após o Mundial, em parceria com a Confederação

Brasileira de Judô, o banco organizou um desafio entre judocas

do Brasil e do Japão em um lugar muito inusitado: o Teatro

Bradesco, em São Paulo. Judô e teatro podem não combinar,

mas a ação rendeu uma experiência fantástica ao público

presente e certamente poderá render desdobramentos visando

os Jogos Olímpicos Rio-2016.

As ativações de patrocínio devem elevar o consumidor a um

patamar de plenitude, dando a percepção de que determinada

experiência só foi possível pela oportunidade oferecida

por aquela marca. Na hora de patrocinar, faça a diferença,

transforme sonho em realidade, só assim se conquista um

privilegiado espaço na mente do fã do esporte.

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Todo ano, são divulgadas pesquisas referentes ao tamanho das

torcidas do futebol brasileiro, sejam elas pelo Datafolha, Ibope,

Lance, enfim. Se fora de campo elas têm como objetivo

apimentar a (sadia) rivalidade entre torcedores e dar assunto

no encontro de amigos em um bar, no marketing esportivo, se

fossem melhores conduzidas, analisadas e esmiuçadas em seus

pormenores, essas pesquisas teriam papel fundamental na

criação de campanhas muito mais direcionadas. Como também,

assertivas.

Fazer pesquisas de mercado, hoje, é uma prática quase que

desconhecida para as equipes e mais ainda para empresas com

pouca experiência no segmento esportivo. O caso mais recente,

e que exemplifica esta situação, envolve empresas que

patrocinam equipes adversárias das brasileiros na Copa

Libertadores. Buscando mera exposição, acabam por não

analisar o perfil de público que será impactado pela partida e,

muito menos, a real vantagem de estar no uniforme de um

clube estrangeiro. O seu público estará em frente à Tv e pronto

para consumir sua marca já que ela patrocina o Danúbio?

Santa Fé? Emelec? Enfim...

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Se hoje os grandes clubes da Europa são reconhecidos além

dos seus limites territoriais, foi a partir de um amplo trabalho

de internacionalização de marca, pautado, principalmente, no

estabelecimento inicial do seu mercado interno.

No final dos anos 90, o Manchester United deu início a um

projeto de expansão global que ainda reflete nos dias de hoje,

afinal, trata-se de um processo de contínuo trabalho e ganho

de mercado.

Lá atrás, o clube inglês vislumbrou um crescimento

internacional da Barclays Premier League, apostou no forte

apelo da imagem de David Beckham e na venda de produtos

para outros países do seu continente.

Após este primeiro passo, passou a suprir também a demanda

de novos torcedores em mercados emergentes, como a Ásia,

através das famosas partidas de pré-temporada e pequenos

torneios na região.

Uma vez em solo asiático, o clube intensificou o relacionamento

com o fã local e aumentou seu poderio econômico em diversos

países.

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Resultado: hoje, o Manchester United possui mais de 40

parceiros por categoria que atuam em regiões estratégicas para

o clube, como Indonésia, Índia, China, Japão, entre outros.

No Brasil, raras são as vezes que os clubes mandam partidas

em mercados potencialmente atrativos dentro do próprio país.

Sem diálogo com o torcedor em regiões ainda inexploradas -

porém atrativas -, não há como pensar em projetos de

internacionalização de marca.

Nesta busca pelo perfil do torcedor, sabe qual é o maior aliado

de um clube brasileiro? Seu programa de sócio-torcedor.

Hábitos de compra, de entretenimento, idade, renda, classe

social, gasto mensal relacionado ao esporte, se adquire

produtos licenciados ou não, enfim, estes e tantos outros

questionamentos poderiam ser facilmente obtidos através de

um simples e-mail enviado para a base de associados. Um

exercício rápido: você, sócio de um clube de futebol, já recebeu

algum tipo de questionário que denote interesse em conhecê-

lo?

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Exercício rápido 2: cadastre-se no site do Manchester United e

veja como o clube inglês, cujo mailling é o maior entre os

clubes de futebol , trabalha seus fãs espalhados pelo mundo.

Toda sexta-feira, recebo e-mail do clube com entrevistas,

vídeos, notícias, produtos em destaque em sua loja oficial e

outros atrativos.

Este mapeamento seria fundamental e de grande valia na

tomada de decisão de um departamento de marketing de uma

equipe.

Diante deste cenário de ineficácia, torna-se necessário o auxílio

de empresas de consultoria e pesquisa para que elas possam

traçar o perfil exato de um determinado público e direcionar,

com muito mais eficiência, os investimentos feitos no esporte.

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Para calcular o investimento visando o melhor custo-benefício,

é prática comum enxergar o esporte como uma plataforma de

mídia tradicional e comparar seu grau de exposição ao de um

anúncio de 30 segundos ou 1 minuto no horário nobre. É

errado? Depende. Depende do seu objetivo de comunicação.

Se for apenas surfar na onda das transmissões, replays,

melhores momentos, fotos em sites e jornais, e pautar o

patrocínio em exposição, ok. Bem-sucedido. Caso tenha uma

visão macro da atmosfera que o esporte está inserido, este

certamente NÃO é o caminho a ser percorrido.

Antes de aprofundarmos no assunto, é importante ressaltar

que cada empresa possui seus mecanismos e ferramentas para

mensurar o retorno do investimento. Se tratando de um país

que sediou uma Copa do Mundo e agora se prepara para

receber os Jogos Olímpicos em 2016, espera-se que esta

evolução do mercado traga novas formas de mensuração e

uma nova mentalidade de que é necessário analisar este

retorno.

Importante salientar que, no atual cenário, há empresas que

trocaram o ROI pelo ROO (Return on Objective).

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Neste caso, trabalha-se em cima do cumprimento de objetivos,

não necessariamente financeiro.

Sejamos coerentes: a cultura de mera exposição seguirá?

Evidente. Mas tenho certeza que muitos players notarão essa

mudança mercadológica e encararão o mercado esportivo com

muito mais maturidade para se investir. E terão retorno.

Dentro do ROI, a prática mais comum de mensuração é o

retorno de mídia, que quando se torna o objetivo principal de

comunicação, pauta o investimento. Há ainda empresas que

vão além, desenvolvendo pesquisas de mercado que buscam

captar com mais exatidão a percepção do público perante a

marca. Há ainda as que preferem destinar eventos

exclusivamente para se relacionar com seus clientes, obtendo

assim respostas mais diretas sobre seu serviço e/ou produto.

Outras duas variáveis do ROI, talvez as mais importantes e que

norteiam o planejamento de muitas empresas, é a influência

que determinado patrocínio poderá exercer perante o público e

seu posterior reflexo em vendas.

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Em uma parceria duradoura, com a aplicação de pesquisas

periódicas, a retenção da marca na mente do consumidor

fatalmente será observada.

Vamos a um case real:

Em 2013, Neymar tornou-se garoto-propaganda da Mentos.

Para ativar a parceria, criou-se uma campanha na web para

engajar internautas a escolherem os sabores da linha fruto da

união com o jogador. Em dois meses, veio o resultado: a marca

obteve um aumento de 30% de suas vendas relacionadas aos

produtos que levavam a imagem de Neymar.

Neste caso, bastou analisar este mesmo período de vendas

entre os anos de 2012, quando o jogador ainda não fazia parte

da empresa, com 2013, ano que figurou nas prateleiras de

estabelecimentos de todo o país.

Ainda neste período, como reflexo deste sucesso inicial, a

Mentos registrou um aumento no seu número de postos de

vendas, ampliou seu leque de distribuidores e conquistou uma

nova parcela de consumidores a partir da força da imagem do

atacante.

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Diante desta sinergia, os resultados vieram rapidamente e o

retorno foi satisfatório. Com um saldo positivo em um curto

espaço de tempo, a Mentos lançou novos produtos com

Neymar no ano seguinte.

Um dos grandes baratos do marketing esportivo é ele ser

aplicável a infinitas modalidades e portes de empresas.

Tendo um objetivo claro dentro do planejamento - seja ele

visibilidade ou não - o ROI fará toda a diferença no ciclo de

vida de um patrocínio.

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Através deste e-book, tentei listar alguns pontos que julgo

relevantes na esfera do patrocínio esportivo. Lembre-se: ele

não pode ser visto como filantropia. Esta é a causa de muitas

boas oportunidades serem rapidamente engavetadas por falta

de visão estratégica daqueles que têm bons produtos em mãos,

mas não sabem como promovê-los. O projeto esportivo deve

ser embasado em uma proposta de negócio, com ganhos para

ambos os lados.

No momento de apresentar seu projeto, coloque-se na posição

do potencial investidor e veja quão atraente (ou não) está seu

produto, se no lugar dele, você investiria. Cada empresa possui

seu modelo de negócio e histórico no esporte. A sinergia,

portanto, deve existir.

Neste constante paradoxo vivido por empresas, quando o

assunto é destinar verbas de comunicação, o patrocínio

esportivo já mostrou sua força. Agora, basta ir além e explorar

todas as ferramentas que o mesmo oferece, seja no

detalhamento do seu público-alvo, como também no momento

de mensurar os resultados.

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Vamos dar seguimento neste assunto? Me siga nas redes

sociais e colabore para o enriquecimento destas páginas. Quem

sabe, mais para frente, não evoluímos o assunto e lançamos

uma segunda edição?

Valeu!

Eduardo Esteves.

32

• MKT Esportivo – www.mktesportivo.com

• Repucom - European Football Club Income Stream Report

• ITRI, B. Painel FC. Disponível em

<http://www1.folha.uol.com.br/fsp/esporte/150274-painel-

fc.shtml>

• MARTINS, L. Neymar impulsiona vendas da Mentos. Disponível em

<http://epocanegocios.globo.com/Essa-E-

Nossa/noticia/2014/01/mentos-lanca-novos-sabores-escolhidos-

por-neymar-e-internautas.html>