marketing esportivo: uma ferramenta para o...
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MARKETING ESPORTIVO: UMA FERRAMENTA PARA O
PROFISSIONAL DE EDUCAÇÃO FÍSICA.
Gabriela Strabello
Igor Almeida de Carvalho
Orientadora: Bettina Ried
ESCOLA SUPERIOR DE EDUCAÇÃO FÍSICA DE JUNDIAÍ
RESUMO
Procura-se nesta pesquisa apresentar o marketing esportivo como subsídio
para o profissional de Educação Física. Inicialmente, conceitua-se o marketing
tradicional e defini-se o marketing esportivo. Em seguida, demonstra-se o seu
desenvolvimento histórico e sua aderência em relação aos investidores.
Designa-se o profissional de Educação Física e apontam-se as suas
possibilidades de uso do marketing esportivo. Conclui-se que o marketing
esportivo pode ser aplicado como uma ferramenta visando aumentar o
desempenho do profissional Educação Física como um todo em qualquer
função exercida. E sugere-se maior envolvimento dos profissionais
especializados em desporto e atividade física nas áreas organizacionais, como
na gestão esportiva.
Palavras-chave: Marketing esportivo. Ferramenta. Profissional de Educação
Física.
INTRODUÇÃO
Atualmente, é extremamente improvável na esfera do esporte e
atividade física não se deparar com empresas demonstrando suas marcas em
equipes, complexos esportivos, arenas esportivas, materiais esportivos...
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Como profissionais da área de Educação Física devemos buscar informações a
respeito do que acontece em nosso contexto, pois o marketing esportivo
apesar de ser uma forma de investimento que realmente se afirmou
recentemente, é um dos mercados que mais crescem no planeta, sendo
responsável pela movimentação de bilhões de dólares. Segundo Melo Neto e
Carvalho (2006) o mercado do marketing esportivo em um intervalo de dez
anos cresceu 300% nos Estados Unidos e 150% no resto do mundo.
O trabalho proposto visa demonstrar o poder do marketing esportivo nas
áreas do esporte e atividade física e de que forma o profissional de Educação
Física pode utilizá-lo como ferramenta para alcançar seus objetivos.
OBJETIVOS
Os objetivos desta pesquisa são conceituar o marketing esportivo e
apresentar suas funções e aplicações ao profissional de Educação Física,
propondo a sua utilização como ferramenta para aumentar o rendimento na
busca por seus objetivos profissionais.
Conceito de Marketing Esportivo
Primeiramente para conceituarmos marketing esportivo, é necessário
compreendermos o significado de marketing. Segundo Dolabela (2008, p.136)
“... procurar saber o que o cliente queria e só depois projetar um produto que
atendesse às necessidades dele. E também às necessidades da empresa, em
que o lucro tem papel fundamental. Isso é marketing.” Trilhando a mesma linha
de raciocínio Contursi (1996) define marketing como identificar as
necessidades do consumidor. Já para Kotler (2000) marketing é satisfazer
necessidades e desejos através de um processo de trocas.
Notamos que em todas as definições citadas a palavra “necessidade”
pode ser encontrada, então definimos marketing como alcançar objetivos
mercantilistas oferecendo serviços ou produtos capazes de criar uma
3
expectativa ou vontade1 baseada em necessidades2 que quando satisfeitas
correspondam à conquista e manutenção do cliente.
Conseqüentemente, podemos conceituar marketing esportivo como
sendo
“... um dos segmentos do marketing tradicional que se utiliza do
desporto como meio de agregar, fortalecer, construir, ampliar e
preservar a imagem de uma instituição, personalidade, marca
ou produto.” (POIT, 2006, p. 54).
Apesar de utilizarmos neste trabalho a definição acima, esclarecemos
que alguns autores optam por diferenciar entre marketing esportivo e marketing
no esporte. Nessa divisão, marketing esportivo se aplicaria aos atletas, clubes,
entidades e federações enquanto agentes vendendo produtos e serviços aos
seus consumidores de esporte e marketing no esporte corresponderia à
utilização do esporte como meio de comunicação com seus clientes por
empresas. Logo, no marketing esportivo o esporte é seu produto e no
marketing no esporte, o esporte é um meio de agregar valor e promover os
produtos da empresa.
Porém, é necessário compreender que o marketing esportivo é aplicado
por quem estiver executando a ação para o seu cliente, sendo que há
situações em que se pode desempenhar a função de agente e cliente dentro do
mesmo ciclo. Assim por exemplo, se um jogador de futebol é contratado por
uma empresa de material esportivo para utilizar exclusivamente os materiais
desta empresa com fins de divulgá-la e valorizá-la, ele estará prestando um
serviço à empresa de material que o contratou, logo ele é o agente e a
empresa seu cliente. Mas a partir do momento que as pessoas compram os
materiais que o jogador divulgou e valorizou, a empresa torna-se agente, o
jogador meio de comunicação e o papel de cliente destina-se ao consumidor do
material. Logo, o cliente será sempre quem investe em um serviço ou bem.
1 Vontade – De acordo com Norman (2008), é o que a pessoa quer. Determinada pela cultura,
publicidade, auto-imagem.
2 Necessidade – Para Norman (2008), é o que a pessoa precisa para desempenhar uma atividade. Por
exemplo, algum tipo de pasta é necessário para transportar documentos de casa para o trabalho, no
entanto, apesar de uma sacola de papel servir para o transporte, seria constrangedor utilizá-la para uma
reunião de negócios.
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Histórico do Marketing Esportivo
Definirmos uma data para o surgimento do marketing esportivo seria
muito impreciso, pois as opiniões dos pesquisadores não são unânimes. Em
nossas pesquisas o registro mais antigo que encontramos foi relatado por
Sbrighi (2006) indicando que nos anos 30 o esporte eqüestre, mais
precisamente o turfe, teve patrocínio de uma empresa de cigarros na Inglaterra,
no Grande Prêmio de Ascot.
Quanto ao Brasil, Sbrighi (2006) relata o primeiro patrocínio como
ocorrido nos anos 30, pela Cervejaria Caracu, no carro de corrida do Barão de
Tefé em uma prova realizada no Rio de Janeiro.
No futebol, segundo Poit (2006, p.55) “... o Instituto Brasileiro do Café
procurava, nas décadas de 50 e 60, fortalecer sua marca no exterior por meio
das imagens de Pelé e Garrincha.”
“A primeira manifestação de marketing esportivo no
futebol se deu na Itália, em 1952, quando a Stock, uma
empresa fabricante de conhaque, espalhou anúncios por todos
os estádios do país. Para tanto, pagou uma quantia
considerável a todos os times da Série A italiana: 30 mil
dólares.” (LANCELOTTI, 1997 apud GUERRA, 2005, p.194)
De acordo com Smit (2007), desde que Horst Dassler, filho de Adolf
Dassler, fundador da Adidas, entrou no mundo dos negócios nos anos 50, as
empresas fabricantes de material esportivo investiram maciçamente para que
os atletas aparecessem com seus calçados e roupas visando divulgar suas
marcas. “Horst achava que o marketing esportivo tinha um grande futuro...”
(SMIT, 2007, p.194)
O vôlei também demonstrou de forma notória a penetração do marketing
esportivo. A modalidade que era amadora, com a entrada de investidores se
profissionalizou e alcançou lucrativos resultados.
“No Brasil, o marketing esportivo começa a ser visto no final da
década de 1970 e início da de 1980. Primeiro no vôlei, por
meio do presidente da Confederação Brasileira de Vôlei da
época, Carlos Artur Nuzmam, que sempre viu o esporte como
grande negócio, uma grande oportunidade de investimento das
empresas. Por isto, naquela época, Pirelli e Supergasbrás
5
montaram equipes fortes de vôlei e foram os primeiros times-
empresa numa modalidade que sempre se disse amadora,
como o voleibol.” (GUERRA, 2005, p.194-195.)
Vaz (1995) relata que a partir da década de 80, em alguns estados
brasileiros havia mais pessoas comparecendo a partidas de vôlei do que em
jogos dos campeonatos de futebol. Em 1993, o campeonato atingiu uma receita
de US$ 50 milhões devido à venda de ingressos, patrocínios e cobertura da
mídia.
“Apesar de a CBV3 ter contrato de exclusividade com um
determinado fabricante, alguns jogadores, atraídos por uma
oferta de US$ 500, propunham que usássemos os tênis de
uma marca concorrente. A polêmica foi encerrada por Nuzmam
(sic): usaríamos o tênis oficial e pronto.” (REZENDE, 2006,
p.50).
No basquete podemos destacar o fenomenal jogador Michael Jordan
que evidenciou o poder do marketing esportivo sendo contratado por várias
empresas como McDonald’s, Nike e Gatorade. A Nike, fabricante de materiais
esportivos, criou uma linha de produtos e calçados que gerava um binômio
produto/esporte, o Air Jordan. Onde “air” correspondia ao sistema de bolsas de
ar dos tênis da empresa.
Rovell (2007) relata que a Gatorade, fabricante de bebida energética,
contratou Jordan por 10 anos, investindo algo em torno de 13,5 milhões de
dólares. No entanto, o energético da empresa Quaker Oats, nas semanas
posteriores a campanha estrelada pelo ícone da NBA4 batizada de “Be Like
Mike”5 superou pela primeira vez em 26 anos as vendas de aveia da própria
empresa. Sem dúvida, Jordan foi um dos maiores exemplos da influência que o
esporte pode causar às empresas quando bem associado.
“... mais do que nunca as empresas estavam
contratando atletas profissionais para ajudá-las a vender seus
produtos. A idéia era que se o indivíduo fosse fã de
determinado atleta, ele teria maior probabilidade de comprar
3 CBV – Confederação Brasileira de Vôlei.
4 NBA – National Basketball Association, sigla da liga americana de basquete profissional.
5 Be Like Mike – Seja como o Mike.
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um produto se aquele atleta o recomendasse ou se seu rosto
estivesse estampado na embalagem.” (ROVELL, 2007, p.80)
Retornando ao futebol, Guerra (2005) relata que em 2003 o clube
espanhol Real Madrid contratou o jogador inglês David Beckham e demonstrou
como o futebol se transformaria em um negócio. A apresentação do jogador
durou cerca de vinte e oito horas, atingindo uma audiência televisiva de dois
bilhões de espectadores e virou manchete em quase todos os jornais do
mundo. A clínica Sanitas pagou 414 mil dólares para efetuar o rotineiro exame
de urina do jogador que foi transmitido e comercializado pela Real Madri TV.
Quando o inglês desembarcou no aeroporto espanhol recebeu dois telefones
celulares da marca Siemens e foi ao clube em um automóvel da marca Audi,
ambos patrocinadores do Real Madrid. A Adidas, fabricante dos uniformes do
clube espanhol, calculou um aumento de 20% nas suas vendas durante
aquelas semana, sendo que durante a apresentação já haviam sido vendidas
oito mil camisas do jogador. Posteriormente, em 2007, Beckham transferiu-se
para o Los Angeles Galaxy dos Estados Unidos proporcionando mais um belo
espetáculo de marketing que foi coroado quando o jogador assinou um
empréstimo de apenas quatro meses para o AC Milan da Itália que o utilizará
para divulgar a equipe e aumentar o volume de vendas, a partir janeiro de
2009. Para Smit (2007), Beckham é o resumo do marketing esportivo moderno
como uma mistura de esporte, celebridade e estilo.
Acompanhando a expansão do mercado do marketing esportivo,
surgiram empresas especializadas neste seguimento prestando serviços de
consultoria, relações públicas, gestão de arenas esportivas, gestão esportiva,
captação de recursos, eventos esportivos e outros.
De acordo com Areias (2008) o futebol brasileiro nos anos 70 negociava
e obtinha receitas apenas dos sócios e torcedores. A partir dos anos 80 houve
a entrada da televisão e dos anunciantes neste grupo, logo a margem de
receitas começava a aumentar. Então nos anos 90 empresas especializadas
em negociações de jogadores e agentes investiram no futebol envolvendo cada
vez mais profissionais.
Baseados nas informações apresentadas, concluímos que por volta dos
anos 30 foram feitas ações esparsas de marketing esportivo que começaram a
se popularizar a partir das décadas de 50, 60 e 70, principalmente devido ao
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crescimento das empresas fabricantes de material esportivo. Nos anos 80, as
empresas de outros segmentos do mercado que não apresentavam nenhum
serviço ou produto relacionados ao esporte, notaram as várias possibilidades
de retorno e investiram no esporte. Isso causou na década de 90 uma
acelerada “explosão” de investimentos. Atualmente, o mercado esportivo
continua quebrando recordes, de forma que seu crescimento cria um grande
número de investidores e de empresas especializadas em prestar serviços
relacionados ao esporte e atividade física.
No entanto, nem sempre o marketing esportivo foi bem vindo ao esporte,
de acordo com Guerra (2005) até 1979, a FIFA6 proibia publicidade nos
uniformes de futebol, permitindo apenas um pequeno espaço destinado ao
fabricante do material esportivo. Porém, o italiano Franco D’Atomma,
presidente do Perugia, adquiriu uma fábrica de uniformes esportivos e tornou-a
homônima ao patrocinador da equipe, a fábrica alimentícia Ponte. Outras duas
grandes empresas utilizaram estratégias semelhantes, a Philips e a Bayer, que
possuíam equipes fundadas há décadas por funcionários, notaram as
possibilidades de se beneficiar do esporte e investiram na profissionalização
das equipes, respectivamente PSV Eindhoven e Bayer Leverkusen. No caso da
Philips, a empresa assumiu o controle acionário da equipe comprando cerca de
80% das ações do clube.
Segundo Smit (2007), a Adidas e a Puma tiveram que muitas vezes
pagar remunerações escondidas aos atletas para que usassem suas marcas,
pois as federações proibiam patrocínios ao esporte, para satisfazer as
exigências das entidades esportivas internacionais de os atletas serem
amadores para poderem, por exemplo, participar dos Jogos Olímpicos. Outra
barreira que estas marcas enfrentaram foi o patrocínio, ou melhor
profissionalismo velado a atletas da Alemanha Oriental, pois os ideais
socialistas não permitiam que os atletas fossem profissionais e nem que
utilizassem marcas da porção capitalista, no entanto eram funcionários de
empresas estatais sendo pagos para não trabalhar, mas para treinar e
competir.
6 FIFA – Fédération Internationale de Football Association, em português, Federação Internacional de
Futebol.
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Alguns recursos utilizados pela Adidas para driblar as proibições foram:
o patrocínio a federações; a utilização das três listras em substituição ao logo e
o nome da empresa; e a fabricação de roupas, já que não havia nenhuma
orientação legal para se proibir que os uniformes apresentassem o nome de
seus fabricantes.
Talvez o maior defensor do amadorismo no esporte foi Avery Brundage,
presidente do COI7 no período entre 1952 a 1972. Mas o dirigente parecia um
pouco contraditório, enquanto proibia que os atletas olímpicos recebessem
remunerações para competir, permitia que os atletas do bloco leste da
Alemanha participassem das competições. Sendo que estes eram mantidos
pelo Estado socialista, dedicando-se apenas a treinar.
Para Smit (2007), o esporte começou a evoluir rapidamente com a posse
de João Havelange como presidente da FIFA em 1974. Apoiado por Horst
Dassler, então um dos proprietários da Adidas, e seu sócio em uma empresa
de marketing esportivo chamada ISL, Patrick Nally. Havelange desenvolveu
inúmeros projetos, conseguiu recursos para organizar grandes eventos e
profissionalizou definitivamente o futebol.
No esporte olímpico não foi muito diferente, Smit (2007) relata que após
os Jogos Olímpicos deixarem a cidade de Montreal com um montante de dois
bilhões de dólares em dívidas, o movimento olímpico estava à beira de um
colapso. Então, Juan Samaranch, também apoiado por Dassler e Nally,
assumiu a presidência do COI em 1980. O plano foi muito semelhante ao
adotado por Havelange, foram atraídos investidores que ajudaram na
profissionalização do esporte.
Com a evolução do esporte, a exploração de espaços publicitários, itens
licenciados e qualquer outra fonte de receitas, se tornaram uma prática cada
vez mais comum. Segundo Guerra (2005), a FIFA durante a Copa do Mundo
de Futebol de 1994 obteve receitas superiores a um bilhão de dólares.
7 COI – Comitê Olímpico Internacional.
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Aderência dos Investidores ao Esporte
Após essa breve retrospectiva do marketing esportivo justificaremos as
vantagens que o tornam tão atrativo ao investidor.
Para Poit (2006) o investidor pode visar os seguintes retornos:
fortalecimento da imagem de sua empresa ou produto, retorno de mídia
espontânea, conquista e manutenção de mercado, comunicar-se com o cliente,
agregar valor à marca ou imagem e aumentar o reconhecimento do público.
Segundo Sbrighi (2006) as principais vantagens do marketing esportivo
são que ele conecta a emoção do esporte com a marca da empresa, cria uma
atitude positiva perante o consumidor, diferencia sua marca do concorrente,
incrementa o mind share8, gera publicidade espontânea, melhora o
relacionamento com os espectadores e possibilita a utilização de produtos
licenciados.
“... O esporte, além de produto, assumiu uma condição
de um dos mais poderosos veículos de comunicação do
mundo. O fato de atingir todo o tipo de público, sem distinção
de raça, sexo, idade etc, com simpatia, sem barreiras de
comunicação, e com alto conteúdo emocional, tornou seus
espaços publicitários altamente desejados pelos anunciantes.”
(AREIAS, 2003, p.74)
Muitos autores defendem que um composto de marketing bem
elaborado deve conter os “4Ps”: preço, praça, produto e promoção.
De acordo com Derzi (2005), preço corresponde ao valor pelo qual o
produto vai ser comercializado. A fixação do preço se baseia no custo do
produto somado a sua margem de lucro, na base de preços da concorrência e
na percepção do valor do produto para o consumidor.
A praça está relacionada ao mercado consumidor, onde o produto vai
ser armazenado, distribuído e comercializado.
8 Mind Share – Também conhecido como Share of Mind, segundo Sbrighi (2006) é uma expressão para
descrever o quanto uma marca está fixada na mente do consumidor. Este dá preferência a comprar marcas
conhecidas, confia mais em algo que já viu, ouviu ou provou a algo novo.
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O produto é considerado adequado quando atinge as necessidades e os
desejos de seu consumidor, ou seja, quando cria e corresponde à expectativa
do cliente.
E a promoção é o sistema de comunicação com o mercado, podendo
ser propaganda, eventos, mala direta...
Um investidor que aplica recursos no esporte e na atividade física pode
alcançar os retornos citados, pois o marketing esportivo é capaz de oferecer
recursos para que os “4Ps” sejam aplicados. No entanto, gostaríamos de
observar que o esporte e a atividade física possibilitam um quinto “P” a um
composto de marketing que é a paixão.
Holanda (1993) define paixão como uma emoção levada a um alto grau
de intensidade. Um torcedor que vai assistir a uma partida de sua equipe está
suscetível a emoções desta natureza, a alegria da vitória e a decepção da
derrota. O investidor muitas vezes deseja comercializar muito mais que um
produto ao seu cliente, busca transmitir emoção para satisfazer o consumidor.
O produto vinculado ao esporte pode proporcionar estes sentimentos ao
cliente, transforma uma montadora de veículos na empresa que ajudou seu
time de coração a vencer um campeonato.
Hatzidakis (2007, p.47) “A empresa que oferecer aos seus clientes
experiências e realização de sonhos sempre estará na mente e no coração
destes clientes, pois ela conseguiu criar atributos diferenciados.”
Outro ponto importante é a teoria do publicitário Hanlon (2007), batizada
de “código primordial”. Ele afirma que uma marca para ser desejada pelo
consumidor necessita de sete itens. São eles: a história da criação; a crença,
sua missão; os ícones, algo que comunique a marca de forma espontânea; os
rituais, as interações repetidas que uma pessoa tem; os pagãos, os
antagonistas à marca; as palavras sagradas, uma linguagem auxiliar para criar
uma cultura; o líder, a pessoa catalisadora.
Se o esporte e a atividade física fossem uma marca e as modalidades
esportivas seus produtos, poderíamos afirmar que ambos, marca e produto,
possuem todos os itens do código primordial. Logo, uma empresa detentora
dos sete itens do código primordial que investe no esporte, cria uma união
harmoniosa, transformando-se em um binômio esporte/empresa, o que a torna
mais desejada. Por outro lado, para uma marca que apresente alguma
11
dificuldade para suprir os sete itens do código, o esporte possibilita a
apropriação de seus valores, completando os itens restantes para que ela
consiga ser mais atrativa ao consumidor.
Um bom exemplo de binômio bem sucedido esporte/investidor foi a
seleção brasileira de futebol na Copa do Mundo de 1994, relativa à qual Areias
(2007) relata que todos os investidores obtiveram o retorno almejado, cada
jogador recebeu cerca de quarenta mil dólares por assinar contrato com quatro
empresas de figurinhas que comercializavam o álbum oficial da Copa do
Mundo de 1994 em diferentes regiões do Mundo. A cervejaria Brahma que não
possuía o direito de imagem da seleção brasileira preferiu patrocinar os
jogadores individualmente, logo criou campanhas publicitárias com um símbolo,
o número um, onde os jogadores apareciam em inserções na televisão,
revistas e jornais fazendo o gesto do número um. A campanha foi tão bem
sucedida que alguns jogadores comemoravam os gols com o símbolo, por
sugestão do patrocinador. Dessa forma, a cervejaria conseguiu fixar na mente
dos consumidores a idéia de sempre relacionar a Brahma como a cerveja
“número um”.
Em sua pesquisa, Plastina (2007) demonstra que o esporte é tão
eficiente para seu investidor no quesito recall9 de marca que a empresa
Parmalat era a quinta marca mais lembrada pelo público mesmo tendo deixado
o esporte há sete anos. Pois quando a Parmalat investiu na equipe de futebol
do Palmeiras, foi uma geração de grandes contratações e conquistas, o que
criou uma fidelidade do torcedor com o investidor de sua equipe.
Existem vários casos de sucesso unindo os investidores ao esporte, pois
como demonstramos acima, o esporte e a atividade física possibilitam que um
investidor promova sua marca, produto ou serviço com muita eficiência devido
a sua exposição na mídia e importância social. Logo, podemos denominá-lo um
efetivo veículo de comunicação possuidor de uma linguagem universal.
9 Recall de Marca – De acordo com Derzi (2005, p.69) “intensidade que um determinado anúncio é
memorizado pelo consumidor em potencial.”
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O Profissional de Educação Física
De acordo com o artigo segundo da Lei Federal nº 9.696/98, designa-se
como profissional de Educação Física qualquer possuidor de diploma de curso
de Educação Física, oficialmente autorizado ou reconhecido; os possuidores de
diploma em Educação Física expedido por instituição de ensino superior
estrangeira, revalidado na forma da legislação em vigor; os que, até a data do
início da vigência desta lei, tenham comprovadamente exercido atividades
próprias dos profissionais de Educação Física, nos termos a serem
estabelecidos pelo Conselho Federal de Educação Física.
O artigo terceiro dessa Lei Federal nº 9.696/98 relata as atividades
próprias dos profissionais de Educação Física como sendo coordenar, planejar,
programar, supervisionar, dinamizar, dirigir, organizar, avaliar e executar
trabalhos, programas, planos e projetos, bem como prestar serviços de
auditoria, consultoria e assessoria, realizar treinamentos especializados,
participar de equipes multidisciplinares e interdisciplinares e elaborar informes
técnicos, científicos e pedagógicos, todos nas áreas da atividade física e do
desporto.
Dessa forma, o profissional de Educação Física legalmente habilitado é
um prestador de serviço, o produto que ele vende é o serviço prestado ao
cliente. Todas as profissões possuem um produto, que de acordo com Holanda
(1993) é o resultado da atividade humana, podendo este ser até mesmo um
serviço prestado.
Chamamos a atenção para as profissões que nem sempre lidam
diretamente com a captação de clientes ou vendas, como a grande parte das
funções do profissional de Educação Física. Estes não são treinados
academicamente para comercializar seus produtos ou demonstrar a eficácia de
seus serviços ao cliente. Dessa forma, o marketing esportivo pode ser um
caminho para tornar mais eficiente o contato com o cliente. A partir do
momento que o profissional de Educação Física utilizar seu serviço como meio
para aumentar a captação de recursos e clientes, aderência e atrair novos
investidores para sua área, o seu trabalho se tornará mais valorizado.
“... os centros especializados poderiam ser definidos
como empresas que, com fim lucrativo, disponibilizam
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instalações e pessoal adequado para promover o exercício
físico de forma apropriada, segura e ética, a fim de atender os
anseios de seus clientes, elevando o nível de qualidade de vida
pela prática física. Ostensivamente, encaixam-se na definição
os clubes, os hotéis, os condomínios, as clínicas de
reabilitação, os hospitais, os spas e as academias de
ginástica.” (SABA, 2001, p.52)
Observando as palavras acima, notamos uma ligação entre os conceitos
de marketing incorporados aos serviços prestados pelo profissional de
Educação Física10. Os centros especializados em atividade física objetivando
lucro disponibilizam serviços e recursos para atender as necessidades dos
seus clientes.
É necessária uma visão comercial mesmo para uma profissão
pertencente à área da saúde, pois o profissional de Educação Física assim
como outros profissionais almeja lucro. No entanto, a comercialização de seu
serviço geralmente é realizada por academias, escolas, clubes...,
subentendendo-se que cabe a ele apenas a execução do serviço.
Para Derzi (2005), um produto para atender ao cliente necessita
basicamente de três elementos: qualidade, embalagem e imagem. No caso do
profissional de Educação Física a embalagem não existe por seu produto ser
um serviço, mas a qualidade e a imagem podem ser aperfeiçoadas.
De acordo com Norman (2008), as características de um produto
adorado pelo consumidor podem ser mapeadas em três níveis: visceral,
comportamental e reflexivo. Onde o nível visceral corresponde à aparência ou
primeira emoção que o produto causa no consumidor. O segundo nível está
remetido ao prazer e efetividade do uso. E o terceiro nível à auto-imagem,
satisfação pessoal, lembranças e orgulho que o produto pode desenvolver no
consumidor. Dessa forma os níveis viscerais e comportamentais se referem ao
10
Gostaríamos de esclarecer que utilizamos durante todo o trabalho o esporte e a atividade física como
áreas distintas, pois vários autores, por exemplo, consideram o esporte como uma atividade de alto
rendimento. Dessa forma, como estamos tratando da atividade física como um todo, independentemente
de seu caráter, e um dos nossos objetos de estudo, o marketing esportivo, faz menção ao esporte em seu
nome. Optamos por distingui-los para que as ações de marketing esportivo não aparentassem ficar
restritas apenas ao alto rendimento.
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“agora”, aos sentimentos e experiências enquanto de fato se está usando ou
vendo o produto. Enquanto o nível reflexivo está relacionado com as
lembranças do passado e a consideração do futuro, são relações de longo
prazo que definem a identificação do consumidor com determinado produto,
havendo sentimentos de satisfação por ter, usar e exibi-lo.
O profissional de Educação Física necessita dos três níveis para ser
bem sucedido. O aluno precisa ter uma primeira impressão positiva do
profissional contratado, sentir prazer ao/e ser educado11 e estar satisfeito com
o serviço prestado orgulhando-se de seus resultados
Propomos que o profissional de Educação Física não se restrinja a
atender o cliente somente com qualidade, mas a encarar o seu serviço como o
investimento de um cliente que além de qualidade espera ser surpreendido por
uma imagem positiva. Dessa forma, o profissional de Educação Física estará
contribuído para o marketing pessoal, de sua profissão e da instituição onde ele
trabalha.
Marketing Esportivo: A Ferramenta.
Como afirmamos anteriormente, o marketing esportivo pode ser um
auxílio ao profissional de Educação Física na busca de seus objetivos. Para
atuar como subsídio em distintas possibilidades, é necessário somente que se
faça uma adaptação a cada situação.
O profissional de Educação Física pode utilizar estratégias de marketing
esportivo para captar recursos quando estiver organizando um evento ou
atuando como gestor esportivo. Suponhamos que seja a organização de um
campeonato de futebol, o profissional poderia conseguir apoio da mídia para
divulgar o evento em troca de publicidade, atrair investidores de outras áreas
dispostos a patrocinar, ter fabricantes de materiais esportivos fornecendo as
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Afirmamos que o aluno deve ser educado, pois o profissional de Educação Física em qualquer
serviço prestado estará de alguma forma educando o seu aluno ao alcance de seu objetivo. Pois para
Holanda (1993), educação é o processo de desenvolvimento da capacidade física, intelectual e moral do
ser humano.
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bolas do campeonato e etc. Esta mesma estratégia poderia ser aplicada até
mesmo para um congresso de Educação Física.
De acordo com Hatzidakis (2007), o evento esportivo intercolegial
Vibração Nestlé, possuía 8 categorias em 11 modalidades esportivas. Em
2003, contou com a participação de 709 escolas de quatro estados diferentes
totalizando aproximadamente 30.000 alunos participando do evento
diretamente. Dentre seus objetivos estavam incentivar a prática esportiva nas
escolas e promover convivência e integração entre estudantes e escolas
brasileiras. O evento organizado por profissionais de Educação Física possuía
interesses comuns entre organização e participantes, no entanto só foi possível
ser realizado devido ao apoio fornecido pela fabricante de alimentos Nestlé.
Hatzidakis (2007) nos fornece outro exemplo semelhante, um
campeonato de futebol masculino e feminino organizado simultaneamente em
quatro cidades, a Copa Guaraná Antarctica. O evento possuía como objetivo
estimular a prática esportiva dentro e fora das escolas e valorizar o professor
de Educação Física das escolas, que de acordo com os organizadores tem
papel fundamental no incentivo a prática do esporte. Além da empresa de
refrigerantes, o evento organizado por profissionais de Educação Física obteve
o fornecimento do material esportivo pela Nike e contou com a chancela da
CBF12.
Dentro do marketing esportivo há uma área de estudo voltada á
captação de recursos. Para o profissional de Educação Física que atue como
treinador de equipe desportiva e necessite de investimento, esta pode ser uma
ferramenta para melhorar a qualidade na construção de um projeto de
patrocínio. Por exemplo, um treinador de handebol que leva uma equipe
anualmente para os jogos regionais e necessita de recursos para que seu time
tenha condições de competir, com a utilização desta ferramenta, pode
alcançar um maior número de patrocinadores e apoiadores ou aumentar o valor
da cota de patrocínio.
Outra área da Educação Física onde a elaboração de projetos tem
importância é na ginástica laboral em empresas. Os profissionais deste ramo
podem usufruir dos recursos do marketing esportivo conquistando maior
12 CBF – Confederação Brasileira de Futebol.
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aceitação e valorização em suas propostas de melhoria da qualidade de vida
dos funcionários nos aspectos sociais, psicológicos e físicos resultando em
uma possível satisfação interna, pois para muitos autores o primeiro cliente da
empresa é o próprio funcionário, que precisa acreditar nos valores da
instituição que trabalha. Neste contexto existe um argumento que pode ser
utilizado pelo profissional de Educação Física para implantar seu projeto de
ginástica laboral, o endomarketing13.
O profissional de Educação Física que trabalha com pesquisas
científicas e preparação física também pode utilizar o marketing esportivo como
subsídio. De acordo com Rovell (2007), a Gatorade patrocinou a associação
dos preparadores físicos nos Estados Unidos, oferecendo recursos financeiros
e científicos para a execução de suas funções. E segundo Melo Neto e
Carvalho (2006) a Gatorade criou o GSSI14 voltado para a realização e
patrocínio a pesquisas científicas, pois a instituição possui interesse em
desenvolver a ciência do esporte em todos os continentes.
A Educação Física escolar também pode beneficiar-se dessa ferramenta
desde que adaptada a proposta educacional da escola e sua abordagem de
ensino. Poit (2008) relata a importância de a escola apresentar uma reflexão a
respeito da indústria esportiva. Pois suas estratégias impedem a manifestação
de um pensamento crítico, o que torna os alunos consumidores enganados
pelas empresas que utilizam o esporte como fonte de publicidade e lucro.
Para as abordagens de natureza crítica, por exemplo, a crítico
superadora e a crítico emancipadora, o marketing esportivo pode se tornar uma
excelente tendência a ser estudada, pois oportuna uma discussão envolvendo
a esfera do esporte e atividade física, a sociedade, próprio indivíduo e
13 Endomarketing – Para Iderika (2000) “é um conjunto de ações de marketing para o público interno -
funcionários - das empresas e organizações. É um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para
implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação-para-o-
mercado. Seu objetivo é facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno,
compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas relações e
assim integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria
na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos.”
14 GSSI – Gatorade Sport Science Institute, em português, Instituto Gatorade de Ciência Esportiva.
17
principalmente a cultura corporal. Há um “leque” de questionamentos e
conceitos que podem se transformar em conhecimento.
Tratando-se das abordagens menos críticas que as anteriores, o
marketing esportivo se transforma em uma estratégia motivacional, pois suas
ações só são eficazes se houverem consumidores diretos e indiretos de
esporte, logo a promoção da prática de esporte e atividade física é
automaticamente realizada pelo investidor. Porém, afirmamos que é preciso ser
cauteloso sem desprezar a opinião crítica para não serem criados
equivocadamente conceitos de culto ao corpo.
“... os jovens e adultos incentivados a propagarem que a
atividade física é imprescindível à saúde do ser humano como um
todo, à medida que o modismo, alicerçado pelo marketing, instala um
falso valor de uso. Valor este, que incentiva a prática da Educação
Física, conectando o culto ao corpo, à venda de agasalhos,
camisetas, tênis, calçados especiais, materiais esportivos,
medicamentos energéticos, alimentos naturais, clínicas de
emagrecimento, disseminação das atividades físicas mais exóticas,
enfim lançamento de uma nova moda.” (GAIO, 2007, p.26)
De acordo com Guerra (2005), durante a Copa do Mundo de Futebol de
2002, o jogador brasileiro Ronaldo utilizou um corte de cabelo exótico como
estratégia de marketing. Rapidamente seu penteado virou moda,
principalmente entre as crianças, pois queriam copiar o que seu ídolo fazia.
Resultados semelhantes foram descritos por Rovell (2007), na campanha da
Gatorade com Michael Jordan, muitas crianças queriam “ser como Mike”.
Observamos que o desenvolvimento das propostas vinculadas à
Educação Física escolar dependem do entendimento do professor a respeito
do marketing esportivo. Caso contrário, um preconceito pode ser criado na
sociedade, o que seria retroceder em um desenvolvimento que, quando bem
executado, tem trazido inúmeros benefícios à esfera do esporte e atividade
física.
Aprender um pouco a respeito de marketing esportivo permite novos
conhecimentos, pois algumas lições de marketing tradicional são universais a
todos seus segmentos, logo estratégias utilizadas em grandes empresas
podem ser adaptadas ao cotidiano do profissional de Educação Física com
finalidade de aumentar a aderência ao seu serviço.
18
Para sermos mais claros utilizaremos o exemplo da Disney que de
acordo com Connellan (2005) apresenta uma política de marketing baseada em
sete lições:
A primeira lição afirma que concorrente é qualquer empresa com a qual
o cliente o compara. Se o atendimento que um profissional de Educação Física
realizar ao cliente não corresponder as suas expectativas e no mesmo dia o
consumidor for bem atendido em uma farmácia, provavelmente uma
comparação mesmo que espontânea é feita.
A lição número dois é definida como fantástica atenção aos detalhes, o
que para o profissional de Educação Física pode significar atender os alunos
com maior atenção exercendo a sua sensibilidade interpessoal. Notar um
movimento mais difícil que pode ser aperfeiçoado e chamar o aluno pelo nome
são pequenos detalhes que se tornam pontos positivos.
Todos os profissionais mostram entusiasmo é a terceira lição. O
profissional de Educação Física não pode deixar suas preocupações
particulares interferirem no seu atendimento, principalmente porque nem
sempre é fácil motivar as pessoas a praticar atividades físicas.
Semelhante a anterior, a quarta lição relata que tudo deve mostrar
entusiasmo. O ambiente de trabalho do profissional de Educação Física deve
criar motivação em seus alunos, como os equipamentos, a trilha sonora... Em
casos de profissionais que trabalham em algumas entidades públicas onde há
falta de recursos, a confecção de materiais alternativos tem sido uma
possibilidade muitas vezes viável, o que oportuna a customização de alguns
equipamentos, podendo ser até um meio de motivar os alunos a participar das
aulas e uma estratégia de ensino.
A quinta lição propõe múltiplos postos de escuta, que correspondem a
possuir diferentes meios de medir o feedback15 dos clientes. O profissional de
Educação Física deve munir-se de distintas possibilidades de avaliar o
rendimento do aluno.
15 Feedback – “Termo utilizado em comunicação no sentido da obtenção de uma resposta. Parte do
controle do sistema em que os resultados das ações retornam ao indivíduo, permitindo que os
procedimentos de trabalho sejam analisados e corrigidos.” (DERZI, 2005, p.68)
19
A lição número seis aborda recompensa, reconhecimento e
comemoração. Esta se aproxima ao cumprimento de metas, a motivar o aluno
com palavras de incentivo, ou premiá-lo de alguma forma quando houver
evolução.
E finalmente a sétima lição aplica o conceito de que todas as pessoas
são importantes. O profissional de Educação Física não trabalha sozinho, em
qualquer função que ele exerça há profissionais que fornecem suporte ao seu
trabalho, como os funcionários da limpeza que fazem a manutenção sanitária
dos ambientes de trabalho. Dessa forma, é necessário respeitar e ouvir as
necessidades de todos os trabalhadores, pois estes auxiliam a criar o ambiente
onde tudo e todos mostram entusiasmo e podem se tornar postos de escuta
em suas avaliações.
Nossa última sugestão na utilização do marketing esportivo como
ferramenta diz respeito ao envolvimento do profissional de Educação Física na
organização do esporte nacional. De acordo com Areias (2007) o modelo de
gestão esportiva utilizado no Brasil vai à contramão do Mundo devido ao seu
amadorismo de muitas vezes utilizar dirigentes voluntários não remunerados.
O esporte brasileiro se tornou uma profissão, empregando inúmeros
profissionais especializados em diversas áreas, porém ocorre um fato contra a
lógica, estes profissionais remunerados para prestar serviço ao esporte são
contratados por voluntários. Transformando o desporto nacional em instituições
onde os chefes são amadores e os subordinados são profissionais.
No entanto, consideramos que esse fato se deve ao profissional de
Educação Física, que muitas vezes não se especializa na gestão do esporte,
limitando-se a ser um executor. Logo, grande parte das entidades esportivas é
administrada por pessoas que não possuem conhecimento aprofundado a
respeito do esporte, possuem uma visão superficial do senso comum.
O marketing esportivo pode ser uma alternativa para mudarmos esse
panorama, o profissional de Educação Física poderá tornar-se um gestor
esportivo com conhecimento aprofundado no produto que está sendo
comercializado, impedindo que ações baseadas no senso comum sejam
tomadas. Dessa forma, o desporto nacional se tornaria muito mais valorizado,
seria regido por profissionais realmente interessados em aumentar os
incentivos públicos e privados ao esporte, revelar novos talentos e mantê-los
20
atuando em território nacional, elaborar uma infra estrutura adequada ao
desporto nacional, utilizar o esporte como agente social, ter equipes
desportivas sem dívidas e com superávit...
Porém, antes de finalizarmos gostaríamos de esclarecer que não pode
haver o equívoco em utilizar o marketing esportivo erroneamente para
profissionalizar o esporte amador, este deve ser preservado devido a sua
importância na formação social. Pois atualmente o que encontramos, salvando
raras exceções, é o esporte profissional sendo regido por amadores, enquanto
o esporte amador tenta se profissionalizar contratando mão-de-obra
profissional especializada. Ou seja, é um alerta de que algo está errado.
O esporte amador possui seus benefícios que não podem ser destruídos
com a profissionalização, até porque muitos atletas do esporte profissional
surgiram do amadorismo. Defendemos que o esporte profissional se
profissionalize e almejamos que esta frase se torne uma redundância.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao fornecermos, no âmbito do presente trabalho, algumas alternativas
de aplicação das várias que esperamos serem criadas a partir da proposta
deste trabalho, almejamos aos profissionais de educação física que exercem a
função baseados no poder16 e possuem pouca autoridade17, o marketing
esportivo seja uma possibilidade de melhorar seu desempenho e a aderência
de seus clientes. E aos que são bem sucedidos, que o utilizem como meio de
aumentar seu sucesso e desenvolvê-lo contribuindo para que os padrões da
atividade física e o desporto brasileiro sejam elevados. Pois assim como é
possível, conforme demonstramos, que o marketing utilize o esporte e a
atividade física em seu benefício, os profissionais de educação física devem
agir reciprocamente com o marketing.
16 Poder – Para Hunter (2004) é a faculdade de forçar ou coagir alguém a fazer sua vontade, por causa de
sua posição ou força, mesmo que a pessoa preferisse não o fazer.
17 Autoridade – Hunter (2004) a define como a habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade o
que você quer por causa de sua influência pessoal.
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Logo, acreditamos que nossa proposta possa ser uma nova ferramenta
para aumentar o desempenho da capacitação dos profissionais de Educação
Física.
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