marco costa susana barreto pead 10

5/25/2018 Marco Costa Susana Barreto Pead 10

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DESIGN GLOBALESTUDO E ANLISE DE DOIS PRODUTOSDE DESIGN DE COMUNICAO

SOB O CONTEXTO DA GLOBALIZAO

MARCO ANTNIO PEREIRA DA COSTA

CURSO DE DOUTORAMENTO EM ARTE E DESIGN

U.C. PRTICAS E ESTUDOS AVANADOS DE DESIGN - I

PROFESSORA SUSANA BARRETO

FBAUP :: ABRIL 2010


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PEAD - I :: DESIGN GLOBAL

A necessidade de uma meditao sobre o que se designa por Design Global, tem

sido alvo de estudo de uma forma mais sistemtica desde que o fenmeno da

popularizao das redes de informao electrnicas se impuseram nos contextos

sociais, econmicos e culturais.

Um estudo mais aprofundado dentro desta rea do Design, pode tornar-se uma

tarefa rdua no sentido em que, a prpria definio de Design no seu sentido

aplicativo, j de si de fronteiras bastante tnues, multiplica exponencialmente o

seu mbito quando, as particularidades locais das suas aplicaes, tornam-se ne-

cessrias de entender na generalidade global. Ou seja, medida em que o Designprocura ser mais abrangente na sua prtica e entendimento, mais necessidade

tem de dominar especificidades concretas.

Dos inmeros estudos filosficos, sociolgicos, econmicos, culturais, polticos e

outros, sobre o fenmeno da globalizao, tendemos a entender que a uniformi-

zao ser o destino bom ou mau que nos espera. Pelo senso comum alimentado

pela informao superficial, vemo-nos enclausurados na necessidade de, para nos

podermos afirmar teremos de ser mais parecidos uns com os outros.

A actividade do Design, felizmente ou infelizmente no neutra ao fenmeno da

globalizao e sendo ela uma actividade humanista, fez com que os seus interve-

nientes despertassem igualmente para a consciencializao da sua existncia no

seu trabalho. Tal como o pensamento de Peter Martin, que faz o enfoque de que,

o Design muito alimentado pelos motivos econmicos colocando de parte a

questo humana, assim como pela opinio de Richard Elliot, vemo-nos no ponto

em que, caminhando desta forma, muito provavelmente os produtos de Design

1 . PARA UMA PEQUENA REFLEXO


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tornar-se-o numa espcie de po sem sal que no comprometer a funo a

que se destina, mas no trar nenhuma vantagem no prazer especfico a quem

culturalmente usufruir dele.

Neste contexto cultural, podemos reflectir nos dois plos antagnicos que citam

as vantagens e desvantagens do fenmeno da globalizao. Se por um lado existe

o receio da diminuio da diversidade com a criao de estilos de vida muito idn-

ticos, onde as grande corporaes multinacionais tentam incutir desejos materiais

bsicos, ideias ocidentais disfaradas como universais, e os mass-media instigados

pela cultura pop, com todos estes aspectos muito ligados uma espcie de ame-

ricanizao, por outra perspectiva poderamos argumentar sobre como a mistura

de culturas beneficia o pluralismo, diferenciao, propagao de ideias e imagens,

adaptaes gerais a contextos particulares e uma maior valorizao da diversidadeinstitucionalizada e identitrios assumidos.

Assim, dentro destes factores culturais e ambiguidade ideolgica, sendo o Desig-

ner um autor/criador de artefactos que produzem uma comunicao e por sua

vez cultura, como se deve posicionar neste contexto da globalizao?

Provavelmente, estabelecer uma fronteira entre a reflexo e a produo de Design

fosse benfica para o prprio Designer. Dentro do contexto aqui abordado sobre

globalizao, tendemos a afirmar que estas duas necessidades so cada vez mais,partes do mesmo corpo e da que, se alguma fronteira existisse ela se diluiria ra-

pidamente. Como dissemos atrs, no bastar ao Designer criar, se o resultado do

seu produto no estiver de acordo com os parmetros culturais a que se destina,

sejam eles mais globais ou locais. Esta, cada vez maior, conscincia do impacto

que o produto de design origina nas diferentes leituras culturais, molda o Designer

para a necessidade de um constante estudo e investigao, de como os diferentes

contextos circundantes do design afectam a sua produo.

No entanto, se esta pode ser uma problemtica especifica dentro do campo do

design, ento tambm poderamos afirmar que, a necessidade de especialistasinvestigadores nesta rea, faria crescer a fronteira entre reflexo e produo. Deste

modo, a ambiguidade que se gera na cultura global que no tem um tempo e

um espao definido, e sendo que, o Design tambm um agente cultural ento,

como grande desafio desde a revoluo industrial, o Designer que reflecte e pro-

duz design nunca poder sofrer da chamada miopia cultural. Como preveno,

bastar que se fortalea na sua prpria cultura.


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Para este objectivo podemos definir dois caminhos. O primeiro a necessidade

do Designer dominar a chamada Geografia Cultural inserindo-a na sua actividade.

Este principio orienta-o para para o relacionamento de noes de identidade comos contextos locais onde as pessoas se desenvolvem. Por este modo, conseguir

criar conceitos bem orientados que sero materializados em produtos pelos quais

essa audincia se identifica. O segundo caminho passa por uma estratgia mais

sinttica, onde a objectividade, a imparcialidade e a impessoalidade dominam a

linguagem do Design de forma a que, qualquer produto de Design seja politi-

camente correcto e deste modo, mais do que evidenciar identidades, mostra as

generalidades. Neste caso, o domnio e uso dos temas universais poder ser uma

orientao, pois o reconhecimento de um tema que nos prximo, mesmo que

lanado por algum numa outra cultura, d-nos o sentimento de confiana sobre

esse produto em concreto.

No campo mais especifico do Design de Comunicao Visual, sabemos que a lin-

guagem iconogrfica tem uma grande importncia. Esta importncia no advm

apenas da sua extensa aplicao, mas sim porque, pelo menos desde a afirmao

do Modernismo, os Designers entenderam que o uso dos cones poderia ser uma

estratgia operativa eficaz para que, a informao visual pudesse ser o mais abran-

gente possvel. No entanto, pelo carcter polissmico que as imagens contm,

as conotaes realizadas pelo receptor na sua leitura, d-nos a possibilidade de

incluir metforas e simbologias que alargam a sua aplicao para um campo ondeo aspecto literal dessa mesma imagem o que menos importa.

Posto isto, importante entender que no contexto do design global o uso da

imagem icnica pode trazer mensagens no contextualizadas, para o pblico a

que se destina. Tal como refere Katherine McKoy, as imagens levam muitas vezes

a interpretaes pessoais no intencionais por parte da audincia e por isso, a

possvel mensagem delineada de inicio pelo Designer, pode no conseguir atingir

o seu leitor ou at mesmo a leva-lo em sentido contrrio ao previsto.

Neste ponto de vista, como conseguir o Designer adaptar-se e dominar estasestratgias operativas? Como referimos atrs, combater a miopia cultural, dar-lhe-

conhecimentos para que os elementos visuais de comunicao sejam sempre

direccionados. Por outro, a conscincia tica do seu trabalho dever ser omnipre-

sente, a menos que toda a sua inteno seja a subverso da leitura do seu produto

de design.


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A convergncia das ideias do captulo anterior pode ser encontrada em vrios

produtos de Design de Comunicao, com especial nfase na rea do Grafismo

Publicitrio. Assim, para este exerccio de anlise da imagem, parto como refern-

cia do cartaz publicitrio da Benetton, no qual est representado um conjunto de

vesturio de um soldado presumivelmente atingido balisticamente.

Num primeiro ponto teremos de contextualizar o universo da Benetton na sua

estratgia comercial publicitria. Vimos a assistir pelo menos desde os anos 80 que

as grandes marcas internacionais comearam a utilizar o marketing e as suas fer-

ramentas para ir alm da simples promoo dos seus produtos, tentando criar namente do pblico desgnios sociais e polticos aos quais as marcas, por determina-

do interesse, se associam. A Benetton foi das primeiras empresas a entender esta

importncia e dai que, a partir de certo momento as suas campanhas publicitrias

aos olhos do pblico se transformassem em activismo. Com a entrada em cena do

fotografo Oliveri Toscani a estratgia passou por publicitar a marca e no tanto o

produto, seguindo um aparato visual composto por fotografias irreverentes, cho-

cantes, realistas, bastante contemporneas, que causavam polmica denunciando

temas ligados ao racismo, guerra, ao SIDA, ou at mesmo poluio.

O grande salto dado por Toscani foi o facto de ele contestar o carcter ilusrio

e conformista em que a publicidade estava assente e at mesmo pela falta de

alguma responsabilidade social. Sabendo ele prprio que os anncios publicitrios

no poderiam prender-se mais apenas na venda dos produtos, mas sim na criao

de conceitos, cria uma linguagem visual baseada na fotografia, onde consegue

explorar ao mximo o carcter conotativo das imagens.

2 . PARA UMA PEQUENA ANLISE DE IMAGEM


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As imagens registadas ou construdas por Toscani e aplicadas nas campanhas da

Benetton, tornam-se assim no valor simblico da marca. A ideia de que podemos

vender roupa associando uma causa ou ideia, cria no prprio produto uma esp-cie de valor acrescentado, ou at mesmo um fetichismo, que permite ao pblico

identificar-se com a marca no pelo produto em si, mas pelos seus conceitos. Com

esta perspectiva, a Benetton lana vrias campanhas que tm por inteno envol-

ver o pblico e criar nele um pensamento dirigido de carcter moral.

A imagem em concreto aqui analisada, revela a farda de um soldado, manchada

de sangue supostamente atingida por uma bala comprovada pelo furo visvel na

t-shirt (Fig. 1). A composio visual do cartaz bsica na medida em que, segue

um padro organizativo muito directo, em que coloca os elementos no centro

do imagem, sobre um fundo neutro, criando o efeito de registo e documentaode tal facto. O fundo branco cria a vantagem da roupa ser colocada em primeiro

plano e valoriza tambm o contraste cromtico da mancha vermelha da t-shirt

que influncia a concentrao do olhar naquela zona especfica. A presena do

logotipo do lado esquerdo do cartaz sem interferir com a figura, cria na imagem

um rtulo pelo qual o pblico contextualiza o emissor da mensagem.

Fig. 1


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Segundo a teoria de Eliseo Veron, que defende que a ordem do enunciado a

ordem do que dito, teremos ento definida a posio de quem fala, a posio do

receptor e a relao entre eles. O enunciador tem aqui uma posio privilegiadapelo facto de ser o provocador e dono da escolha do tema. Deste modo atribu-

do um certo conhecimento ao receptor, pois na medida do possvel ser conve-

niente que este esteja atento aos factos sociais anunciados no cartaz. O leitor ficar

assim numa posio desconfortante pois a relao entre ele e o emissor marcada

pelo choque e pela polmica provocada.

O enunciado concreto deste cartaz, de responsabilidade social sobre o tema

da guerra civil da ex-Jugoslvia. Aquando da realizao deste cartaz, a guerra civil

tinha comeado h pouco mais de um ano e da que a importncia dada pela

comunicao social, no obstante da violncia j ser grave e o nmero de mortossubstancial, no era significativa. Oliveri Toscani depois de receber uma carta de

uma jovem de Sarajevo na qual evidenciava de que quando Toscani fazia alguma

coisa, o mundo inteiro discutia, ento porque no faria ele algo sobre a Jugoslvia?

Com este mote, surgiu a oportunidade de fotografar esta farda enviada pelo pai do

soldado morto, e por este caminho alertar para um facto grave de que provavel-

mente uma grande maioria social no tinha ainda conscincia. Este produto de

design consegue assim trazer para a praa pblica uma discusso que de outra

forma poderia passar inclume. A associao desta imagem publicidade trspara dentro desta ltima uma novidade: a existncia da guerra. Sendo um meio

pelo qual no existe uma expectativa priori de como pode ser enunciado o

tema, logo, o pblico que l a mensagem cria em si um choque desconfortante,

pelo carcter inesperado da mesma. Neste cartaz publicitrio, a evidncia da exis-

tncia desta realidade concreta (a guerra e das pessoas que morrem nela) faz-nos

de certa forma nega-la, pois o incmodo que sentimos pela obrigao de conviver

com aquela determinada imagem, leva-nos a ter um pensamento sempre presen-

te e a necessidade de uma formao de conscincia crtica.

Este cartaz, pode ser considerado um produto de Design Global pois baseadonuma linguagem visual universal (a imagem iconogrfica) lana um tema universal

(a guerra) e adopta um tema local para a necessidade da sua expanso global (a

responsabilidade social).

Podemos ainda reforar o sentido global desta imagem pelo caminho que ela

originou na criao de um outro cartaz aludindo ao uso de detergente para roupa.


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Este segundo cartaz, toma como referncia o da Benetton no seu sentido formal,

mas aplicando uma metfora subversiva , na apresentao do vesturio (Fig. 2).

Fig. 2

O facto de ao apresentar a roupa com aspecto lavado, recorrendo depois con-

textualizao dessa virtude pela apresentao do logotipo WASHING POWDER,

cria no receptor uma surpresa irnica e at mesmo humorista. Este aspecto s se

constri, na medida em que se parte do princpio que o conhecimento do cartaz

da Benetton do domnio da audincia e por esse modo, esta espcie de trans-

ferncia de uso do conceito original para a nova aplicao, por um lado refora o

sentido do primeiro e legitima o do segundo.

Esta apropriao, pode ser originria de um sentido viral de como a imagem daBenetton acaba por se difundir e dar origem a outros produtos visuais. Deste

modo, isto s acontece porque o fenmeno viral s se d quando efectivamente

determinado produto deixa de ser local. Com este novo estatuto o cartaz torna-se

ele prprio num cone e por isso num produto/smbolo cultural que pela sua

abrangncia originador de novas leituras e vises.


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Para concluir, diremos que, o Designer de Comunicao Visual enquanto produtor

de imagens ter o desafio de acompanhar de perto o fenmeno da globalizao,

sob pena se no o fizer, estar virado para si mesmo e inconsciente da cultura queproduz e, por consequncia, da influncia criada nas suas audincias. O Designer

que se preocupa em saber se o seu produto ou poder ser ou no global, um

crtico constante e prximo do sentido tico da sua profisso. Desta forma, a sua

responsabilidade medida sob a forma de como os seus produtos influenciam

pensamentos, corrigem desequilbrios de vrias ordens e acima de tudo de que

modo as suas consequncias produziro uma melhoria quotidiana constante e

justa. O Designer como factor de mudana deve ser uma condio assumida e

sendo o fenmeno da globalizao uma mudana em curso, o Design e o Desig-

ner no podero ficar de fora.

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