marcas, emoções e sentidos • os 5 sentidos e como se relacionam com as marcas • emoção e...
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Marcas, Emoções e Sentidos
Insights sobre o poder da razão, emoção e sentidos na construção e marketing de
marcas de sucesso
Agenda
• Os 5 sentidos e como se relacionam com as marcas
• Emoção e como retemos informações sobre marcas
• Papel da pesquisa – Medindo o impacto da emoção e dos sentidos
Os sentidos são canais diretos para a emoção
Os 5 sentidos têm um papel fundamental na diferenciação das marcas, mas em geral o foco está
apenas nos sentidos primários
Mas, quando a experiência sensorial secundária é planejada e desenvolvida, uma verdadeira diferenciação
de marca pode ocorrer
A experiência da Singapore Airlines
• SIA Cor do rosto 174c • SIA Cor dos olhos 3948• SIA Cor dos lábios 5425c• SIA Cor dos lábios 122c
Qual é a música da marca Nokia?
41%
400 milhões de celulares[39.7% de market share]
10 horas de toques por ano[11 toques por dia – 9 segundos por toque]
120 milhões de consumidores[20% mantêm a campainha padrão]
Mais exemplos…
Tênis com perfume – quem compraria?
84%
Os sentidos podem afetar a lealdade a uma marca?
La investigación de los 5 sentidos
ChileChile
JapJapóónn
UKUK
TailandiaTailandia
IndiaIndiaPoloniaPolonia
SueciaSuecia
MMééxicoxico
USAUSA
EspaEspaññaa
AustraliaAustralia
ChileChile
JapJapóónn
UKUK
TailandiaTailandia
IndiaIndiaPoloniaPolonia
SueciaSuecia
MMééxicoxico
USAUSA
EspaEspaññaa
AustraliaAustralia
ChileChile
JapJapóónn
UKUK
TailandiaTailandia
IndiaIndiaPoloniaPolonia
SueciaSuecia
MMééxicoxico
USAUSA
EspaEspaññaa
AustraliaAustralia
ChileChileChileChile
JapJapóónnJapJapóónnJapJapóónn
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TailandiaTailandiaTailandiaTailandia
IndiaIndiaIndiaIndiaPoloniaPoloniaPoloniaPolonia
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MMééxicoxicoMMééxicoxico
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EspaEspaññaaEspaEspaññaa
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JapJapóónnJapJapóónnJapJapóónn
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TailandiaTailandiaTailandiaTailandia
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MMééxicoxicoMMééxicoxico
USAUSAUSAUSAUSAUSA
EspaEspaññaaEspaEspaññaa
AustraliaAustraliaAustraliaAustralia
Japão
La sensibilidad a los sentidos
Sensibilidad a los sentidos
% es
tán
más
con
scie
ntes
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Tato
Sabor
Audição
Olfato
Visão
La sensibilidad a los sentidos
Sensibilidad reportada
Recordación exacta
0%
60%Olfato
Gusto
VistaOído
Tacto
La sensibilidad a los sentidos
Sensibilidad al olfato
% se
ntid
o de
l qu
e es
tán
más
con
scie
ntes
0%
10%
20%
30%
Hombres Mujeres
0%
100%Olfato
Gusto
VistaOído
Tacto
Mais do que somente uma grande experiência…
Experiência positiva com
a marca
Base sólida de negócios
Liderança projetada
Clareza de associações
Brand succes
Marca de sucesso
CONSISTÊNCIA E ASSOCIAÇÕES CLARAS FORTALECEM
LEALDADE
ATALHOS EMOCIONAIS
Emoções Memória Escolha da marca
A memorabilidade é afetada pela intensidade da emoção
SUPERFICIAL – Low Attention
Incluindo observação, eventos diários
PROFUNDO – Alto Attention
Deliberação, eventos ‘importantes’
BAIXA MEMORABILIDADE
ALTA MEMORABILIDADE
+ Experiência anterior
Maioria das cenas do filme
Partes emocionantes do filme
10m
9m
8m
7m
6m
5m
4m
3m
2m
Entender o cérebro humano é fundamental para entender como a propaganda funciona
Temos visto que experiências sensoriais múltiplas podem impactar significativamente o grau de
lealdade
0% 20% 40% 60% 80%
Panasonic
Sony
Pepsi
Coca-Cola
Irish Spring
Dove
O nível de lealdade dos consumidores com as marcas
varia muito
Quanto mais sentidos positivos associados à marca, maior a lealdade
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0 to 1 2 to 3 4 to 5Number of Positive Senses Recalled
% de usuários que afirmam que a marca é a 1ª escolha
Fonte: Pesquisa 5! Senses, EUA, Reino Unido e Japão
Nº de sentidos positivos lembrados
Nossas evidências mostram que múltiplos sentidos interagem diretamente com os drivers de escolha de
marca
Escolha
Liderança
Clareza
Experiência
positiva
Modelo baseado em 17 marcas
A oportunidade de marketing
Desenvolver experiências de marca mais impactantes e diferenciadoras, e associações utilizando os 5 sentidos de forma mais eficiente
Hipótese1) Sentidos secundários podem criar sinergias que contribuem para o sucesso da marca
Hipótese2) Impressões sensoriais podem provocar memórias que reforçam o vínculo emocional
A oportunidade de pesquisa
Devemos nos perguntar:
A minha marca está usando todos os pontos de contato sensoriais?
Há uma estratégia forte e consistente entre todos os pontos de contacto?
Há uma estratégia diferente e diferenciadora?
A estratégia está associada a marca?
O que é o 5! Senses Audit?
Identifica as impressões sensoriais envolvidas e diagnostica o potencial impacto
Quantifica o número e o nível de impressões sensoriais para uma marca
Conhece o impacto das experiências sensoriais na lealdade de marca
Sugere onde as marcas podem ou devem agregar mais consumidores com base em sensações
-Um projeto isolado, ou...
-Um junto com o BrandDynamics™ (inventário de marca)
Uma abordagem qualitativa e quantitativa
Emoções são cruciais na tomada de decisão
• Uma decisão sábia é impossível sem emoção(Demasio, 1994)
• Compramos marcas que nos fazem sentir bem (Cabanac)
• Marcas de sucesso são aquelas que guardamos lembranças muito positivas
Metodologia validada Brand DynamicsTM identificou a importância da emoção na geração de lealdade do
consumidor
Presença
Relevância
Performance
Vantagem
Bonding
Liderança
Popularidade
Preço Aceitável
Apelo racionalApelo emocional
Diferenciação
Marcas emocionalmente atraentes são marcas mais fortes
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
Fonte: Banco de dados Brandz, 6065 marcas (2001-2003)
Atratividade emocional (Brand Magnetism) Baixa Alta
Força da marca
(Bonding)
Marcas que criam uma experiência positiva e diferente conseguem maior lealdade e preços mais altos
Presença
Relevância
Performance
Vantagem
Bonding
0.80
0.90
1.00
1.10
1.20
1.30
1.40
1.50
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
% Volume Share
Pric
e In
dex
High EquityLow Equity
Tanto o BrandDynamics quanto o Advanced Tracking Program buscam as associações que os consumidores
tem com a marca
Quais são as associações mentais que os consumidores têm com a marca?
h Memórias
h Imagens
h Experiências
h Personificação
h Atitudes de usuários
h Expectativa de produto
São as fontes de percepção da marca
Inventário
Conclusões
• É importante estimular ao máximo os sentidos para criar um vínculo emocional mais forte com a marca lealdade!
• Os sentidos podem ajudar as marcas a criar forte identidade através de memórias, emoções e associações
Para obter folders sobre metodologias e maiores informações acesse o site:
www.millwardbrown.com
E-mail para contato:
Muito Obrigada!