livro texto

Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon

Colaboradores: Prof. Fabio Gomes da Silva

Prof. Flvio Celso Mller Martin

Prof. Mauricio Martins do Fanno

Administraode Relacionamento

com o Cliente

Professor conteudista: Me. Marcelo Socorro Zambon

Mestre em administrao com nfase em administrao estratgica de negcios, pela Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep), especialista em educao a distncia, pela Universidade Paulista (UNIP), bacharel em administrao de empresas pela Unimep. Professor e coordenador do curso de Administrao da UNIP, campus Jundia. Lder das disciplinas Administrao de Relacionamento com o Cliente, Administrao Mercadolgica, Gesto Mercadolgica (graduao), Gesto de Clientes e Comunicao com o Mercado (ps-graduao). Orientador de Iniciao Cientca e Trabalhos de Concluso de Curso. Consultor, pesquisador e autor nas reas de marketing, marketing estratgico, marketing institucional, marketing pessoal, marketing educacional.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permisso escrita da Universidade Paulista.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Z24 Zambom, Marcelo

Administrao de Relacionamento com o Cliente. / Marcelo Zambom - So Paulo: Editora Sol.

156 p. il.

Notas: este volume est publicado nos Cadernos de Estudos e Pesquisas da UNIP, Srie Didtica, ano XVII, n. 2-014/11, ISSN 1517-9230.

1.Gesto 2.Relacionamento 3.Cliente I.Ttulo

CDU 658

Prof. Dr. Joo Carlos Di GenioReitor

Prof. Fbio Romeu de CarvalhoVice-Reitor de Planejamento, Administrao e Finanas

Profa. Melnia Dalla TorreVice-Reitora de Unidades Universitrias

Prof. Dr. Yugo OkidaVice-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa

Profa. Dra. Marlia Ancona-LopezVice-Reitora de Graduao

Unip Interativa EaD

Profa. Elisabete Brihy

Prof. Marcelo Souza

Profa. Melissa Larrabure

Material Didtico EaD

Comisso editorial: Dra. Anglica L. Carlini (UNIP) Dr. Cid Gesteira (UFBA) Dra. Divane Alves da Silva (UNIP) Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR) Dra. Ktia Mosorov Alonso (UFMT) Dra. Valria de Carvalho (UNIP)

Apoio: Profa. Cludia Regina Batista EaD Profa. Betisa Malaman Comisso de Qualicao e Avaliao de Cursos

Projeto grco: Prof. Alexandre Ponzetto

Reviso: Geraldo Teixeira Jr. Tatiane Souza

SumrioAdministrao de Relacionamento com o Cliente

APRESENTAO ......................................................................................................................................................9INTRODUO ........................................................................................................................................................ 10

Unidade I1 CLIENTES: DEFINIES E ENTENDIMENTOS ...........................................................................................11

1.1 Denies bsicas ................................................................................................................................ 121.1.1 Cliente ......................................................................................................................................................... 121.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs .............................................................................................. 121.1.3 Consumidor ............................................................................................................................................... 141.1.4 Comprador ................................................................................................................................................. 151.1.5 Pagante ....................................................................................................................................................... 151.1.6 Cliente externo ........................................................................................................................................ 161.1.7 Cliente pessoal ......................................................................................................................................... 161.1.8 Cliente da concorrncia ....................................................................................................................... 161.1.9 Cliente interno ......................................................................................................................................... 171.1.10 Cliente lucrativo .................................................................................................................................... 171.1.11 Ento, o que um cliente? ............................................................................................................... 17

1.2 Clientes: outras reexes e o comportamento do consumidor visto como processo ........................................................................................................................................................... 18

1.2.1 Revisando e contextualizando clientes ......................................................................................... 181.2.2 O comportamento do consumidor um processo ................................................................... 191.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes .............................. 201.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes ............................................................ 21

1.3 Clientes como incio e m dos processos organizacionais .................................................. 212 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE .......................................................... 25

2.1 Origens do clicentrismo ..................................................................................................................... 262.2 As ondas da qualidade ....................................................................................................................... 26

2.2.1 Primeira onda da qualidade total .................................................................................................... 262.2.2 Segunda onda da qualidade total .................................................................................................... 27

Unidade II3 SEGMENTAO DE MERCADO E DEFINIO DE CLIENTES-ALVO ............................................... 32

3.1 A segmentao de mercado ............................................................................................................ 323.1.1 Signicado de segmentao de mercado ..................................................................................... 333.1.2 Formas ou critrios para a segmentao ...................................................................................... 343.1.3 Algumas vantagens da segmentao ............................................................................................. 36

3.2 Caractersticas da segmentao de mercado ........................................................................... 37

3.2.1 Principais variveis de segmentao de mercado consumidor segundo Kotler ........... 373.2.2 A diferenciao no contexto da segmentao de mercado .................................................. 403.2.3 Diferenciao genrica ......................................................................................................................... 413.2.4 Diferenciao focalizada ...................................................................................................................... 413.2.5 Diferenciao segmentada ................................................................................................................. 413.2.6 Critrios de segmentao .................................................................................................................... 423.2.7 Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas ............................................................. 433.2.8 Alguns critrios para uma segmentao de sucesso ............................................................... 45

4 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES ........................................................................................ 464.1 Atributos valorizados pelos clientes: necessidades ................................................................ 46

4.1.1 Denindo a palavra necessidades ................................................................................................. 474.1.2 Atributos valorizados pelos clientes: atributos .......................................................................... 49

4.2 Atributos valorizados pelos clientes e momentos-verdade ................................................ 504.2.1 Expectativas comuns dos clientes ................................................................................................... 504.2.2 Atributos valorizados pelos clientes intermedirios e clientes internos .......................... 534.2.3 Momentos-verdade como instrumento para identicao de atributos ........................ 534.2.4 Modelo de ciclo de servio ................................................................................................................. 544.2.5 Pacote genrico de valor para o cliente ........................................................................................ 55

4.3 Instrumentos para ouvir os clientes ............................................................................................. 584.3.1 Ouvir clientes ............................................................................................................................................ 584.3.2 Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley ................................. 604.3.3 Ferramentas para ouvir o cliente: o caso do Hospital Taquaral .......................................... 624.3.4 Reexes importantes sobre conhecimento dos clientes (segmentao,mtodos, decises, conhecimento) ............................................................................................................. 64

Unidade III5 RISCOS AO OUVIR OS CLIENTES E COMO SELECION-LOS ............................................................ 69

5.1 Os clientes sabem o que querem ................................................................................................... 695.1.1 Mais do que voltado para o cliente ................................................................................................. 695.1.2 Valores e requisitos mudam com o tempo e so variveis entre clientes ....................... 705.1.3 A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes ................... 72

5.2 Selecionando clientes ......................................................................................................................... 735.2.1 Selecionando clientes ........................................................................................................................... 735.2.2 A questo dos clientes no rentveis ............................................................................................. 745.2.3 Como selecionar clientes ..................................................................................................................... 76

6 CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES S ORGANIZAES ................................................................ 776.1 Canais de acesso dos clientes s organizaes ........................................................................ 77

6.1.1 Canais de acesso geralmente utilizados ........................................................................................ 776.1.2 Sobre os servios de telefonia ........................................................................................................... 78

6.2 Padronizao do atendimento aos clientes ............................................................................... 836.2.1 Padronizao no atendimento das reclamaes e sugestes .............................................. 83

6.3 Estudos de casos ................................................................................................................................... 856.3.1 Estudos de casos sobre canais de acesso e tratamento das manifestaesdos clientes ........................................................................................................................................................... 85

Unidade IV

7 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES ............................................1027.1 Re exes sobre os requisitos exigidos das pessoas que interagem comos clientes .....................................................................................................................................................102

7.1.1 Per l dos atendentes ...........................................................................................................................1027.1.2 Indicao de estudo complementar .............................................................................................104

7.2 Avaliao da satisfao e da insatisfao dos clientes .......................................................1057.2.1 Satisfao dos clientes = f (desempenho versus expectativas) .........................................1057.2.2 Um exemplo de questionrio de avaliao da satisfao e/ou insatisfaodos clientes .........................................................................................................................................................108

7.3 E-relacionamento e as novas regras da economia ............................................................... 1107.3.1 O e-relacionamento ............................................................................................................................. 1107.3.2 Entendendo a gesto do e-relacionamento com o cliente ..................................................1117.3.3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre organizaes e clientes .................................................................................................................................. 113

7.4 Customer Relationship Management (CRM) ..........................................................................1207.4.1 Introduo .............................................................................................................................................. 1207.4.2 CRM: de nies e entendimentos ................................................................................................ 1227.4.3 Alguns pontos fortes (vantagens) da implantao do CRM .............................................. 1257.4.4 Riscos do CRM ...................................................................................................................................... 1277.4.5 Alguns dos tipos de CRM .................................................................................................................. 1287.4.6 O CRM e o ROI ...................................................................................................................................... 1297.4.7 Requisitos para um CRM e ciente ............................................................................................... 1307.4.8 Algumas consideraes nais sobre CRM ..................................................................................131

8 A COMPRA RACIONAL, POR IMPULSO E A DISSONNCIA COGNITIVA ...................................1338.1 Clientes e organizaes ...................................................................................................................1338.2 Conceito de dissonncia cognitiva .............................................................................................1338.3 Trs abordagens de compra impulsiva ......................................................................................1348.4 A dissonncia cognitiva pode ser eliminada ...........................................................................1358.5 O que fazer quando a dissonncia cognitiva ocorre ...........................................................1358.6 Cases: 1. Mercado personalizado: mundo digital e 2. Wal-Mart: o maior varejista do mundo ...................................................................................................................................138

8.6.1 Mercado personalizado: tudo o que pode ser digitalizado pode serpersonalizado .................................................................................................................................................... 138

9APRESENTAO

Caro aluno seja bem-vindo ao mundo da Administrao de Relacionamento com o Cliente, uma disciplina cada vez mais demandada na formao do administrador e mais presente no cotidiano das organizaes. Por meio dela, ser possvel compreender com profundidade a importncia do relacionamento entre organizaes e pessoas (clientes e consumidores), na busca de melhor atender aos clientes, de atra-los e ret-los, de desenvolver colaboradores satisfeitos e de se manter de modo positivo na memria dos consumidores.

Pelo mtodo on-line (Educao a Distncia EaD), ser possvel aproximar-se ainda mais dessa realidade, uma vez que voc poder contar com a rede mundial de computadores (internet). Ser possvel, por exemplo, estudar casos e artigos de empresas, verificar o que elas fazem para bem atender em meio virtual, realizar pesquisas e comparaes e, ainda, manter contato com seu professor.

Figura 1

No deixe de ler nada!No se limite a ler apenas o que est neste livro-texto.Procure, pesquise, queira ir alm.Saiba mais, sempre!

importante que voc aproveite o potencial que a internet oferece. Na tela do computador, existe acesso a universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, cultura e comportamento de naes, entre outros. A rede serve para estudos, comparaes, compras, pesquisas em geral. Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a contedos representam um novo modo de atividade (comportamento). Alm de no podermos ausentar-nos dessa oportunidade, os clientes das organizaes que conhecemos e com as quais trabalhamos no se distanciaro dessa realidade. Basta verificar o crescimento constante do comrcio eletrnico, por exemplo.

Neste material, voc contar com vasta referncia bibliogrca, alm de exerccios, indicaes de leituras complementares (inclusive na internet), glossrio, entre outros.

Temos como objetivo ajud-lo a compreender que cada pessoa, na gura de comprador, pagante ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem perl comportamental distinto e que, quando um determinado perl ou grupo de pers identicado, criamos grupos com caractersticas semelhantes, pois, quanto mais homogneos forem os grupos, maiores sero as chances de sucesso das campanhas de comunicao a eles destinadas.

Porm, buscar-se- estabelecer tambm a reflexo acerca de que nem mesmo em um grupo homogneo as pessoas que o compem so to semelhantes, a ponto de serem tratadas exatamente da mesma maneira. Logo, os diferentes traos de personalidade de uma pessoa a tornam nica, e assim que cada indivduo deseja ser tratado, como nico ( o reconhecimento de que so diferentes).

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Desta forma, voc compreender que a gesto do relacionamento com o cliente busca estabelecer exatamente o equilbrio entre o desejo do cliente e o que a empresa pode oferecer, uma vez que no h recursos humanos e financeiros, na maioria das organizaes, para um padro de atendimento totalmente individualizado, a no ser para aquelas que trabalham com produtos estritamente premium ou vips.

Desde j, pense em como importante atender bem aos clientes, pense no que fazer para sempre receb-los de braos abertos.

INTRODUO

O estudo e a aplicao da Administrao de Relacionamento com o Cliente (ARC) importante na medida em que ajuda as organizaes a entenderem quem so os clientes, quais so suas necessidades e desejos, que tipos de atributos eles valorizam, qual o seu potencial de compra e condies de pagamento, dentre outros. Em outros termos, a ARC ajuda a potencializar resultados operacionais, no apenas de marketing e vendas, mas tambm de produo, logstica, nanas e de utilizao de recursos humanos.

Para que seja possvel tirar proveito do potencial de ARC, necessrio compreender profundamente alguns elementos e, dentre eles, possvel destacar: a importncia do entendimento dos diferentes tipos de clientes; clientes como incio e fim dos processos organizacionais, ou seja, o que as organizaes fazem, de algum modo, passam pelos clientes, pois eles no final consomem os produtos, demandam solues para dificuldades, requerem garantias etc.; segmentao de mercado como caminho para identificar e agrupar os clientes em categorias cujas caractersticas so mais ou menos semelhantes, com isso compondo grupos de clientes-alvo; identificao dos principais atributos valorizados pelos clientes; conhecimento e utilizao de instrumentos para ouvir clientes e cuidados ao ouvi-los; a seleo de clientes que interessam; canais de acesso que a organizao oferece para que o cliente entre em contato com ela quando sentir necessidade; conhecimento das motivaes de compra dos clientes, que podem lev-los a comprar por impulso, isso pode gerar dissonncia cognitiva, o que representa em certa medida um risco para a organizao.

Enm, a relao que se busca entre organizao e clientes deve ser sustentvel, ou seja, deve ser fundamentada em um sentimento e na percepo de que ambos os lados saram ganhando com a negociao realizada. Clientes satisfeitos tendem a permanecer na organizao por mais tempo, falar bem dela, atrair mais clientes, por outro lado, quando ocorre o contrrio, clientes insatisfeitos, alm de evadirem rapidamente, costumam levar consigo outros clientes, falar mal da empresa e evitar que outros novos clientes sejam conquistados.

Cabe s organizaes fundamentarem-se em procedimentos e alternativas para atrarem e reterem clientes satisfeitos, e por isso que esse assunto importante, porque ajuda as organizaes a atingir saldo positivo na relao com os clientes, principalmente quando o foco faz-los felizes e torn-los satisfeitos.

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ADMINISTRAO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

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1 CLIENTES: DEFINIES E ENTENDIMENTOS

Procure pensar no sentido dos termos comportamento e relacionamento. Concentre-se em entender que cada indivduo apresenta um padro ou tipo de comportamento que o torna nico, e esse indivduo, quando visto ou estudado isoladamente, pode receber determinado tipo de tratamento exclusivo. Alm disso, quando lembramos que esse indivduo no vive s, que, portanto, existe a coletividade, o tratamento que lhe ser dado poder no ser nico e exclusivo, mas sim a compilao de padres a partir de outros indivduos, com comportamentos semelhantes (segmentao de mercado). Com isso, o tratamento oferecido buscar ser o melhor possvel. Qual a importncia desse fato? No existe uma resposta que atender a 100% dos indivduos quando separados em grupos, mas deve haver o esforo de chegar melhor soluo possvel para o segmento.

Como exerccio inicial, procure, na rede mundial de computadores (internet), se as empresas que voc mais conhece ou com as quais usualmente tem relacionamento (faz compras, por exemplo) oferecem algum tipo de servio pela rede, se vendem, do orientaes sobre produtos e servios, entre outros.

Ao partir disso, compare a empresa com suas principais concorrentes. Compare, ainda, qual delas oferece melhores solues pela rede e explique por que voc acha que isso ocorre.

Portanto, o objetivo, nesta primeira abordagem, que voc faa uma comparao entre empresas do mesmo segmento, por meio da internet, e, com isso, seja capaz de verificar diferenas entre elas e apontar o que cada empresa faz de melhor ou em que poderia melhorar.

Por fim, considere que, se voc se preocupar em observar as organizaes e, sempre que possvel, dizer a elas como agir para atender melhor aos clientes e agrad-los, certamente, voc contribuir no apenas com elas, mas com toda a sociedade.

Para ajudar em seu exerccio inicial, lembre-se: uma boa organizao pode ser entendida como uma mirade de elementos inter-relacionados que, quando somados, produzem um todo maior que a simples soma das partes, uma organizao deve ser interdisciplinar, organizada, responsvel, atenta. Deve saber seu propsito existencial, deve interagir; ela deve ser composta pelo menos por:

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Pessoas Prossionais

Sociedade Mercado

Desejos Necessidades

Solues Tecnologias

Inovao Desenvolvimento

Pense nisso!

1.1 Denies bsicas

Abaixo, voc encontrar algumas denies e conceitos de cliente, dentre outros, que serviro de apoio para que haja entendimento em cada um dos mdulos desta disciplina.

1.1.1 Cliente

Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao. [...] O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papis no processo de compra, como: o especicador, o inuenciador, o comprador, o pagante, o usurio ou aquele que consome o produto (BRETZKE apud DIAS, 2003, p. 38).

Constituinte, em relao ao advogado ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. Forma pela qual os publicitrios designam os anunciantes, os empresrios em geral, quando vinculados a uma agncia de propaganda (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 89).

Deve-se considerar o cliente o destinatrio dos produtos da organizao. Pode ser uma pessoa fsica ou jurdica. quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usurio/consumidor) (FPNQ, 2004, p. 50).

Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao. [...] O termo cliente refere-se s pessoas que assumem diferentes papis no processo de compra, como o especicador, o inuenciador, o comprador, o pagante, o usurio ou aquele que consome o produto [...] (DIAS, 2003, p. 38).

1.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs

Os 4Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para inuenciar compradores. Veja na imagem a seguir cada P e sua ntida necessidade de interao, que

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vai de um P a outro ou deles para a sociedade, pois todos eles tocam ou devem tocar o mercado-alvo e sempre com a melhor proposta possvel.

Produto

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PromooPreo Mercado-alvo

Figura 2

Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing projetada para oferecer um benefcio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.

A correlao sugerida por Robert Lauterborn:

Produto Cliente (soluo para o)Preo Custo (para o cliente)Praa ConveninciaPromoo Comunicao

O foco do marketing o cliente, e, para tanto, preciso proporcionar convenincia, comunic-la

sempre ao menor custo, para no pesar no oramento do cliente.

Em se tratando de clientes, os 4Cs no podem ser deixados de lado, pois servem para demonstrar que toda medida de uma organizao (com ou sem fins lucrativos) est ligada a seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, para existir, precisa deles, bem como eles sabem que os produtos que compram facilitam sua vida, solucionam problemas cotidianos, entre outros.

Re ita sobre a frase: No h pior cliente que cliente nenhum. Ou seja: melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles no existe organizao.

Veja a estrutura na gura a seguir:

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Quadro 2 Os 4Cs e sua relao com o cliente

ClienteConvenincia

Comunicao

Produtos/

Servios

Custo

Necessidade e desejos dos

clientes

1.1.3 Consumidor

O termo consumidor pode ser assim explicado: indivduo que compra bens ou servios para consumo prprio e/ou de terceiros (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 103).

Quanto de nio acima, voc deve car atento: quando esses autores fazem referncia a terceiros, no se deve considerar genericamente e/ou, mas sim como o indivduo que adquire produtos para o prprio consumo e, em parte, para o consumo de terceiros, que, ento, efetuam junto com o consumidor adquirente o consumo do produto adquirido por ele. Por que essa preocupao? Simplesmente porque o consumidor pode no ter comprado nada, mas continua sendo consumidor (relao: cliente, consumidor e pagante).

Figura 3 A ao do consumidor

Lembre-se de que o consumidor quem consome o produto, que o utiliza no dia a dia. Por exemplo, voc vai ao supermercado, compra uma ma, um refrigerante ou um chocolate para consumir. Ou ento, voc vai a uma concessionria de veculos e compra um carro (novo ou usado) para usar em seu dia a dia, como ir trabalhar, fazer compras, ou visitar amigos, voc ser o usurio, portanto, consumidor do veculo.

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1.1.4 Comprador

O termo comprador pode ser assim explicado: pessoa que faz a compra. [...] indivduo que adquire o produto ou servio (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 97).

Portanto, o comprador a pessoa presente no ato da compra, aquele que age executando-a.

Figura 4 A ao do comprador

Enm, o comprador quem compra, mas saiba que o ato de comprar no quer dizer que o comprador seja exatamente o verdadeiro pagante do produto comprado.

1.1.5 Pagante

O pagante quem paga pelo produto ou servio adquirido, podendo, portanto, no ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor, porm, direta ou indiretamente, o pagante pode ser considerado cliente.

O pagante no precisa vir no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou carto, por exemplo, por meio do comprador que executa a compra propriamente dita.

Figura 5 A ao do pagante

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Em outros termos, o pagante quem nancia a compra realizada. quem desembolsa os recursos necessrios para a realizao da compra. Por isso, em outras palavras, quem paga a conta.

1.1.6 Cliente externo

, geralmente, aquele que paga pelos produtos e servios, sem participar do respectivo processo de produo e realizao. Ele sofre o impacto dos produtos e servios oferecidos, sem fazer parte da organizao (BOGMANN, 2000, p. 36).

O cliente externo genericamente o cliente, porm, o termo externo remete ao fato de que ele (cliente externo) no faz parte da organizao, no trabalha nela nem possui qualquer tipo de relao prossional com a organizao.

O termo cliente externo importante, porque tambm existem os clientes internos; logo, para as organizaes, til diferenci-los, sobretudo quando o modo de vendas para um cliente interno pode ser diferente, por exemplo, mais facilitado que para um cliente externo (mas isso no uma regra, apenas uma possibilidade).

De maneira geral, quando falamos de clientes, estamos nos referindo a clientes externos, por fora de simplicao, generalizamos o contexto usando apenas o termo cliente, o que acaba sendo mais til, contudo no seria por isso que voc deixaria de lado o conhecimento mais apropriado da expresso cliente externo.

1.1.7 Cliente pessoal

aquele que inuencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo cliente pessoal formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem lembrar: da esposa, do marido, dos lhos, dos amigos e de todos aqueles que convivem conosco, alimentam nossas necessidades emocionais e sociais (idem, p. 38).

Clientes pessoais so importantes porque, muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos apenas porque tm anidade conosco (pessoa funcionrio daquele estabelecimento). Ou seja: os clientes pessoais so levados pelas relaes de amizade.

1.1.8 Cliente da concorrncia

o cliente externo que no compra de nossa empresa, mas, sim, de nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrncia forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. O nmero de clientes externos que temos em relao ao mercado atual determina a nossa participao no mercado em um determinado territrio denido (idem, p. 39).

De certa forma, o cliente da concorrncia quem queremos para ns, pois, por algum motivo, ele prefere fazer negcio com outro (nosso concorrente) e no conosco.

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O cliente da concorrncia sempre alvo de aes de marketing que visam a chamar sua ateno e atra-los de forma que desenvolva-se a chance de convenc-los a comprar de voc e no mais do outro fornecedor (o concorrente). Atrair os clientes da concorrncia sempre bem-vindo se a organizao que os atrai estiver preparada para atend-los bem e em condies de, no mnimo, fazer o que a concorrncia faz e, sempre que possvel, oferecer algo a mais, aumentando, com isso, a chance de concretizar uma negociao que dever ser a primeira de um longo e duradouro processo de relacionamento.

1.1.9 Cliente interno

Algumas explicaes muito teis e importantes sobre cliente interno so:

aquele que faz ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente nal seja satisfeita/superada ou no. a pea principal na qualidade total em servios. [...] O cliente interno a pessoa que trabalha em nossa empresa e inuencia o processo produtivo e de fornecimento de servios (ibidem).

Dentro de uma empresa, acontecem vrias situaes, nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores so denominados clientes internos (MEIRELES, 2003, p. 191).

1.1.10 Cliente lucrativo

Cliente lucrativo: uma pessoa, residncia ou empresa que, ao longo do tempo, rende um uxo de receita que excede, por margem aceitvel, o uxo de custos de atrao, venda e atendimento da empresa relativa a ele (KOTLER, 2000, p. 77).

Basicamente, o cliente lucrativo aquele cliente que, baseado no relacionamento com a organizao (o que inclui as compras realizadas por ele) entrega um saldo nal positivo, o que chamamos de lucro.

Talvez voc esteja pensando neste momento no porqu de se considerar um cliente como lucrativo: ser que no nal das contas todos no so? Na verdade, importante que todas as organizaes e prossionais saibam que nem todo cliente d lucro e que, alguns, na verdade acabam dando prejuzo.

1.1.11 Ento, o que um cliente?

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Veja, a seguir, algumas frases que visam a explicar o que um cliente (KOTLER, 2000, p. 71):

um cliente a pessoa mais importante do mundo neste escritrio, quer ele se comunique pessoalmente, quer por carta, entre outros;

um cliente no depende de ns: ns que dependemos dele;

um cliente no interrompe nosso trabalho: ele a nalidade do prprio trabalho;

no estamos fazendo um favor em servi-lo: ele est nos fazendo um favor dando-nos a oportunidade de servi-lo;

um cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu uma discusso com um cliente;

um cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com eles de maneira lucrativa, para eles e para ns.

Lembrete

Uma data para lembrar: agora que voc j conhece o signicado do termo cliente e de suas diferentes aplicaes, interessante que saiba que o dia 15 de setembro o Dia do Cliente ().

Saiba mais

Para saber mais sobre o assunto, acesse .

1.2 Clientes: outras reexes e o comportamento do consumidor visto como processo

1.2.1 Revisando e contextualizando clientes

Anteriormente, foi possvel conhecer os diversos sentidos e aplicaes do termo cliente e seus desdobramentos, inclusive como consumidor. Agora, voc deve fazer uma reviso e aprofundamento simples, mas bastante oportuno.

Veja a seguir, e de maneira resumida, os tipos e papis dos clientes:

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Quadro 3 Clientes: tipos, papis e comportamentos

Tipos de clientes Papis

Domiciliares(consumidores),empresas

Usurio,compradores,pagantes

Atividades fsicasAtividades mentais

Comportamentos

Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29).

Em geral, um cliente uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumao de uma transao com o prossional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem atuar como membros de uma famlia ou representantes de outra empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem sido usado para referir-se apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado industrial tem sido cliente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 29). Porm, lembre-se de que, por denio geral, consumidor quem consome, tambm entendido como cliente nal; j os clientes tendem a ser aqueles ligados ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes ou usurios em caso de empresas). Logo, o cliente e o consumidor podem ou no ser a mesma pessoa. Veja o exemplo:

Vou ao supermercado comprar iogurte para meu lho.

Responda: quem o cliente (em relao ao supermercado) e quem o consumidor (em relao ao produto)?

Resposta: eu sou o cliente, por ativar o processo de negociao para aquisio do produto iogurte (resumo do processo: ir ao supermercado, identicar o produto, passar no check-out, pagar, embalar, voltar para casa); por sua vez, meu lho, ao consumir o iogurte, ser identicado como o consumidor do produto (= cliente nal).

Qual a importncia desse tipo de diferenciao?

Ela serve, dentre outras possibilidades, para descrever corretamente um planejamento estratgico de marketing, quando se descreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ou aos consumidores), para realizar a tabulao de vendas.

valido lembrar, por exemplo, que as propagandas televisivas de brinquedos infantis podem ter dois focos distintos: primeiro, a criana, potencial consumidora do produto ou, segundo, os pais, potenciais compradores (pagantes). Para cada um, a propaganda apresentar um tipo de estrutura e direcionamento, pois a linguagem que atinge cada um dos pblicos diferente, e os objetivos, tambm.

1.2.2 O comportamento do consumidor um processo

Em seus estgios iniciais de desenvolvimento, a rea (comportamento do consumidor), com frequncia, era chamada de comportamento do comprador, o que enfatizava a interao entre consumidores e

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produtores no momento da compra. A maioria dos prossionais de marketing reconhece, agora, que o comportamento do consumidor um processo contnuo, e no s o que acontece no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu carto de crdito e, em troca, recebe uma mercadoria ou servio (SOLOMON, 2002, p. 24). O processo muito maior e mais interativo do que simplesmente realizar o processo de comercializao entre um ofertante e um demandante.

A troca, uma transao em que duas ou mais organizaes ou pessoas do e recebem algo de valor, parte integrante do marketing (e, portanto, processo de relacionamento entre pessoas e organizaes). Embora a troca seja, ainda, parte importante do comportamento do consumidor, a viso mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui o que inuencia o consumidor antes, durante e depois da compra (ibidem).

O quadro a seguir ilustra algumas das questes abordadas durante cada estgio no processo de consumo:

Quadro 4 Algumas questes que surgem durante os estgios do processo de consumo

Perspectiva do consumidor Perspectiva dos prossionais de marketing

Questesde

pr-compra

Questesde

compra

Questesde

ps-compra

O produto traz satisfao ou desempenha a funo pretendida?

Como o produto nalmente utilizado e quais as consequncias ambientais desse ato?

O que determina se um consumidor car satisfeito com um produto e se ele voltar a compr-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experincias com o produto e inuencia suas decises de compra?

A aquisio de um produto uma experincia estressante ou agradvel?

O que a compra diz sobre o consumidor?

De que forma fatores situcionais, como a falta de tempo ou os expositores da loja, afetam a deciso

de compra do consumidor?

Como um consumidor decide que precisa de um produto? Quais so as melhores fontes de informao

para saber mais sobre escolhas alternativas?

Como as atitudes do consumidor so formadas e/ou modicadas? Que pista os consumidores usam para

inferir quais produtos so inferiores aos outros?

Fonte: Solomon, 2002, p. 25.

1.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes

Costuma-se considerar consumidor uma pessoa que identica uma necessidade ou um desejo, faz uma compra e, ento, dispe do produto durante os trs estgios do processo de consumo (quadro 4). Em muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem envolver-se nessa sequncia de eventos. O comprador e o usurio de um produto podem no ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe roupas para um adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um suicdio da moda na viso do adolescente).

Em outros casos, outra pessoa pode agir como inuenciadora, fazendo recomendaes a favor ou contra certos produtos, sem, realmente, compr-los ou us-los. Por exemplo: a cara feia de um amigo, quando algum experimenta uma cala nova, pode inuenciar mais do que qualquer atitude do pai ou da me.

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Finalmente, os consumidores podem transformar-se em organizaes ou grupos. Uma ou vrias pessoas podem decidir na compra de produtos que sero utilizados por muitos, como quando um encarregado de compras encomenda material de escritrio para a empresa. Em outras situaes organizacionais, as decises de compra podem vir de um grande nmero de pessoas por exemplo: contadores, designers, engenheiros, equipes de vendas e outros , todas elas com algo a dizer nos vrios estgios do processo de consumo (SOLOMON, 2002, p. 25).

1.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes

As organizaes atuais precisam revisar a estrutura que desenvolveram, para, ento, avaliar se esto adequadas ou no s expectativas de seus clientes. Se no estiverem, preciso saber o que causa essa circunstncia e como resolv-la.

Muitas organizaes tradicionais, ainda hoje, so estruturadas com base em departamentos que tendem a concentrar-se quase exclusivamente no que realizam, sem se preocupar com o que sucede nas outras reas. O mesmo fato no acontece com organizaes mais modernas e mais atentas, que buscam estruturar-se na forma de processos como modo de atender s necessidades dos clientes (externos e internos) (SILVA; AZEVEDO In: SILVA; ZAMBON, 2006, p. 11).

Agora que voc estudou sobre o comportamento dos clientes e/ou consumidores na tica dos processos, ca fcil discutir que os consumidores mudam e desenvolvem-se com o passar do tempo, ou seja, cada consumidor pode tornar-se mais exigente e engajado em causas sociais (como preservao do meio ambiente, adequada destinao de resduos, recuperao de reas degradas, reciclagem etc.) e, com isso, acabam criando uma sociedade mais atenta ao consumo consciente e responsvel. Felizmente, j possvel perceber que o consumo consciente est aumentando, e isso pode ser visto atravs do aumento do nmero de pessoas que compram certos produtos apenas se a organizao fabricante estiver consciente de suas responsabilidades e produzir baseando-se nisso.

Saiba mais

H um timo texto para leitura complementar sobre consumo consciente disponvel em .

1.3 Clientes como incio e m dos processos organizacionais

Todas as denies desse item foram extradas do glossrio dos Critrios de Excelncia/2004, da FPNQ.

Processo

Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (sadas). Essa transformao deve

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agregar valor percepo dos clientes do processo e exige um conjunto de recursos. Os recursos podem incluir: pessoal, finanas, instalaes, equipamentos, mtodos e tcnicas numa sequncia de etapas e aes sistemticas. O processo poder exigir que a sequncia de etapas seja documentada por meio de especificaes, de procedimentos e de instrues de trabalho, e tambm que as etapas de medio e controle sejam adequadamente definidas.

Processos relativos ao produto

Processos diretamente relacionados criao de valor para os clientes. Esto associados tanto manufatura de bens, como prestao de servios necessrios para atender s necessidades dos clientes e da sociedade. Compreendem os processos de projeto, processos de produo (fabricao de bens ou prestao de servios), processos de execuo e de entrega do produto (expedio, transporte e distribuio de bens ou concluso de um servio) e os processos-fim ou finalsticos (prestao de servios pblicos).

Processos de apoio

Processos que do suporte aos do produto em si (projeto, produo e entrega de produtos) e so usualmente elaborados em funo de necessidades relacionadas estrutura e aos fatores internos da organizao. Os processos de apoio dependem do perfil e do ramo de atividades da organizao, podendo incluir, dentre outros, pesquisa e desenvolvimento, manuteno e utilidades, vendas, marketing, controle da qualidade, suprimentos, logstica, desenvolvimento da tecnologia da informao.

Produto

Resultados de atividades ou processos. Considera-se que:

o termo produto pode incluir servios, materiais e equipamentos, informaes ou uma combinao desses elementos;

um produto pode ser tangvel (como, por exemplo, equipamentos ou materiais) ou intangvel (por exemplo, conhecimento ou conceitos), ou uma combinao dos dois;

um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos clientes) ou no intencional (por exemplo, um poluente de efeitos indesejveis).

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Atributos do produto

Propriedades importantes para um desempenho adequado do produto, que, na percepo do cliente, possam exercer in uncia na sua preferncia ou na sua delidade. Essas so caractersticas que diferenciam os produtos da organizao em relao aos dos concorrentes, entre as quais se incluem preo e valor para o cliente.

Desenho do processo organizacional

1. Fornecedores para o processo2. Matrias-primas e insumos3. Processos de fornecimento4. Processos relativos ao produto (misso) 4A Processo de projeto de produtos 4B Processos de produo

5. Produtos6. Clientes-alvo7. Segmentos-alvo8. Mercados-alvo9. Processos de apoio10. Produtos dos processos de apoio11. Fora de trabalho12. Comunidade/sociedade

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Figura 7 Mapa de negcio1

Leia com muita ateno a gura anterior e procure compreender o signi cado e/ou a importncia de cada processo (etapa) em relao ao posterior. Alm disso, observe que entre os processos existentes h vrias condies de interdependncia (direta ou indireta).

Para as organizaes (empresas, governos e terceiro setor), tudo o que se realiza faz parte de um processo ou grupo de processos, ou, ainda, subprocessos organizacionais. Por exemplo: para que se emita um documento qualquer, existe um grupo de processos, que, por sua vez, exige um conjunto de insumos interligados e atuantes, para que possa realizar-se. Quando aprendemos a dirigir, o mesmo processo ocorre: demandamos um conjunto de variveis para que algo ocorra.

7A utilizao do mapa de negcio, como retrato de um processo organizacional, neste material, foi autorizada pela Fundao Prmio Nacional da Qualidade, responsvel pela gura 7.

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Se as organizaes conhecerem bem cada um de seus processos, podem melhorar sua capacidade competitiva e, com isso, melhorar sua relao com o mercado (cliente) e obter mais lucros.

Os clientes e os projetos de produtos e projetos de processos

A denio dos projetos de produtos e projetos de processos fundamental para a melhor compreenso da inter-relao entre os processos (de qualquer projeto).

Projeto de produtos

Projetar produtos projetar aquilo que vai ser produzido (formato, cor, tamanho, funes, embalagem, desempenho e outros). Como regra geral, o que se admite que, considerando os clientes externos, um produto ter mais chances de ter sucesso no mercado se for produzido conforme a necessidade a que se deseja atender, isto , conforme a necessidade dos clientes.

Uma coisa a empresa identicar necessidades no atendidas e desenvolver produtos (bens ou servios) que possam atend-las; outra produzir algo que j sabe fazer, para depois vericar se existem clientes para o produto.

Quem tiver interesse poder investigar o volume de novos produtos, lanados a cada ano, que no tm sucesso no mercado. Feita essa investigao, tambm interessante vericar se os produtores de tais produtos malsucedidos identicaram, previamente, os clientes a que desejariam atender e quais suas respectivas necessidades. Muito provavelmente, no o zeram.

Projeto de processos

Projetar processos projetar como fazer o produto (bem ou servio) que ser produzido. Dene os recursos necessrios (mo de obra, matrias-primas, equipamentos, entre outros) e a sequncia das atividades pertinentes produo.

Aqui tambm se admite que os envolvidos em produzir devem se preocupar em gerar produtos compatveis com as necessidades dos clientes.

Clientes como incio e m dos processos

As explicaes acima parecem sucientes para sugerir que um bom processo deve comear com o projeto do produto, e este, por sua vez, deve se basear nas necessidades do cliente que se deseja atender.

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Isto : um processo somente ter sentido se dele sarem produtos que atendam s necessidades dos clientes; assim, os clientes constituem o m de quaisquer processos.

Pense nisso: os processos a partir dos clientes

Dentre as justicativas de estudar o cliente como incio e m dos processos organizacionais, destaca-se que, quanto mais se conhece cada cliente, maiores sero as chances de realizar atividades que, de fato, atendam s suas necessidades e aos seus desejos, o que tende a proporcionar maior rentabilidade do processo total de negociao (lucro) para as partes (organizaes e clientes).

A anlise de cada processo permite descrever a postura que a organizao tem ou deve ter para cada contingncia enfrentada, por exemplo, as ligadas a suporte tcnico, garantias e outros; alm disso, torna a organizao homognea no que tange s informaes transmitidas aos clientes, ou seja, diminui o risco de erros provenientes de informaes desencontradas ou inacabadas.

Os clientes retornam a novas compras nas organizaes que os atendem com coerncia, prontido, exatido, gentileza, dentre outros. Ou seja, o produto e/ou servio certo, no lugar certo, pelo preo certo, com a negociao certa, com a entrega certa so valorizados pelos clientes, sejam ou no clientes nais (consumidores) (FPNQ, 2010).

Embora o assunto gesto por processo no seja o alvo central desta disciplina, anal, voc o estudar em outro momento (e disciplina), importante que voc saiba desde j que as organizaes so constitudas por uma complexa combinao de recursos (capital humano, capital intelectual, instalaes, equipamentos, sistemas de informao etc.) interdependentes e inter-relacionados, que devem perseguir os objetivos, cujos desempenhos podem afetar positiva ou negativamente a organizao em seu conjunto (FPNQ, 2003).

Sabendo disso, ca mais fcil compreender o que a viso por processo (a relao entre os diferentes recursos da organizao para chegar a resultados previamente objetivados) e, alm disso, compreende-se que todas as aes organizacionais, de algum modo, tm a ver com os clientes, pois, no nal das contas, o que se faz (dentro da empresa) atinge o mercado/clientes.

2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE

O cliente no centro. Qual a importncia de as organizaes agirem como se todos os seus clientes fossem o centro de todas as atenes? E as ondas da qualidade, o que so? importante preocupar-se com a qualidade daquilo que produzido. O cliente quem determina o que passa a ser qualidade.

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2.1 Origens do clicentrismo

O que justica nossa preocupao com o entendimento claro da palavra clientes e com o entendimento de que processos so estruturados para atender a necessidades de clientes o fato de que, cada vez mais, nossas organizaes devem ser clicentristas, isto , centradas em clientes (MEIRELLES, 2001).

Talvez parea bvio que as organizaes se concentrem no atendimento das expectativas dos clientes. Do mesmo modo, parece claro que as organizaes esto preocupadas com a qualidade daquilo que fazem, s que isso nem sempre foi assim.

Para o professor Marco Csar Goldbarg, autor do livro Qualidade substantiva, o movimento de qualidade pode ser dividido em ondas: a primeira onda, surgida no nal da dcada de 1950, centrada no controle de qualidade, e a segunda onda, que comea a dar seus primeiros passos na dcada de 1970, centrada no cliente.

O movimento, ou linha de pensamento clicentrista ajuda as organizaes, ainda pouco engajadas nos clientes, a desenvolver relacionamento sustentado no conhecimento de quem so os clientes, seus pers e preferncias, entre outros. Para as organizaes que j seguem essa linha, existem ainda mais benefcios, quando se valorizam sobremaneira as pessoas com quem fazem negcios.

2.2 As ondas da qualidade

So duas as ondas da qualidade apresentadas. Cada uma representa um momento importante do reconhecimento do que qualidade e sua relao com o cliente. Ou seja: o que qualidade remete ao fato de haver pelo menos uma viso tcnica (estruturada e desenvolvida pela indstria por determinadas especicaes metdicas ou tcnicas do que qualidade de um produto) e a viso do cliente (reconhecimento do que ele pensa ser de qualidade ou ter qualidade, variando de pessoa a pessoa, e no necessariamente regulado pela tcnica).

2.2.1 Primeira onda da qualidade total

Na abordagem do professor Goldbarg, a essncia da primeira onda da qualidade a preocupao com a conformidade daquilo que produzido, entendendo-se conformidade como a produo de bens de acordo com as especicaes planejadas.

Nas palavras do autor (2000),

[...] na dimenso da tcnica com o conceito de Qualidade apontando para a conformidade, o foco do processo produtivo s poderia acabar centrado no bem produzido. Fabricar um bem isento de defeitos, cumprir plenamente as especicaes, eliminar desperdcios, entre outros, so aes perfeitamente contempladas pelas tcnicas da Qualidade Cartesiana. As normas e especicaes incidem, via de regra, sobre o produto. Na dimenso da implementao prtica, os procedimentos de melhoria contnua e normalizao, tambm a promoo

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da participao e do comprometimento da fora de trabalho permitiram que a conformidade fosse perseguida de forma metdica.

A origem da conformidade evidenciada pelos princpios de Philip B. Crosby que fez as seguintes colocaes:

qualidade denida como conformidade a requisitos;

a medida da qualidade o preo da no conformidade;

o sistema que leva qualidade a preveno;

o padro de execuo o zero defeito.

A primeira onda da qualidade notabilizou-se pela mentalidade voltada para a prtica de tcnicas e o uso de ferramentas que permitissem alto grau de higidez (sade) do tecido organizacional. Uma organizao otimizada em seus processos, capaz de produzir com conabilidade exatamente aquilo que desejava produzir (GOLDBARG, 2000, p. 79).

2.2.2 Segunda onda da qualidade total

Ainda citando Goldbarg, a busca da conformidade foi suciente como uma resposta no ps-guerra. O mundo, contudo, continuava girando e novos desequilbrios foram produzidos na relao das organizaes produtivas com seu ambiente.

A viso do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo estava principalmente voltada para dentro da organizao e para a soluo de problemas de racionalizao da produo.

A dcada de 1970 produz uma silenciosa revoluo nessa dimenso. Nasce, lentamente e sem alardes, uma nova gura de comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente. medida que essa gura passou a demandar ateno e no somente produtos adequados a determinadas necessidades especcas, a situao foi complicando-se para o produtor ou prestador de servios desatento.

Dentro desse (novo) padro de exigncia, tem-se que:

cabe ao cliente, e no a um setor tcnico, denir o que venha a ser qualidade;

o cliente pode no ter sempre razo, mas deve ser sempre ouvido;

muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo;

clientes so parceiros, e no apenas compradores;

um bom cliente bem mais raro que um bom produto.

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O antigo entendimento sobre o que seria qualidade vai tornando-se inadequado para proporcionar uma soluo da sobrevivncia organizacional. Cumpre redesenh-lo. Na segunda onda, o conceito de qualidade incorpora o atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. A nova denio, alm de colocar o cliente como foco do esforo organizacional, utiliza a viso sistmica de compreender o ento denominado processo produtivo. Nessa denio de qualidade, tanto o produto como o processo de atendimento esto contemplados. A satisfao do cliente realizada pela ausncia de defeitos ou atributos negativos e pela presena de atributos positivos ou utilidade do produto ou servio oferecido (GOLDBARG, 2000, p. 80-88).

Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreender o movimento de transformao que redeniu a realidade das organizaes de acordo com o que os clientes passaram a pensar sobre os produtos e/ou servios. Muitas alteraes ocorridas advieram das prprias posturas competitivas das organizaes (buscando diferenciais e superao sobre os concorrentes) e advieram dos clientes, que passaram a esperar por melhoramentos no processo de relacionamento, como facilidade de acesso aos produtos, comparao entre produtos similares, diferentes formas de pagamento e crdito, entre outros.

Observao

Importante: procure reetir, colocando-se no lugar de gestor de uma organizao que busca ampliar a carteira de clientes e, principalmente, a margem de contribuio oriunda de cada um dos clientes ativos, e responda: Ser que cada cliente pode ser mais valorizado e mais valioso para a organizao? Se sim, como? Por que ainda no foi feito?

Saiba mais

Caro aluno, leia com ateno o texto Saber mais sobre seu cliente, de Joanna L. Krotz, disponvel em: . Veja que signicativa contribuio a Microsoft Pequenas Empresas oferece com o texto citado e com os demais textos em seu web site.

Como a internet se apresenta como boa fonte de pesquisa sobre o assunto, acesse tambm o site da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ), disponvel em: .

O estudo das obras indicadas na bibliograa poder ajudar a compreender melhor os itens explorados em seu livro-texto. Alm disso, busque continuamente fazer vrias leituras complementares de diferentes fontes, que podem ir desde livros que voc conhece, ou passar a conhecer, a informaes e casos publicados em revistas da rea de negcios, sites de internet relacionados etc.

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Resumo

Nesta unidade, foram apresentados os principais entendimentos para os termos cliente e consumidor, usurio, pagante, entre outros. Destacou-se a compreenso dos diversos tipos de cliente, tais como cliente lucrativo, cliente intermedirio, cliente interno, cliente pessoal, cliente da concorrente, cliente nal. Alm disso, foram apresentados alguns dos principais compostos de marketing, entre eles, os 4Ps (produto, preo, praa e promoo) e os 4Cs (cliente, custo, convenincia, comunicao) e sua relao. O objetivo desta unidade consolidar o entendimento do que vem a ser cliente e as diversas condies de aplicao do termo. Tambm foram apresentados o comportamento do consumidor como processo e os clientes vistos como incio e m dos processos organizacionais. Por m, foram apresentados o sentido de clicentrismo (cliente visto como centro) e as ondas da qualidade (com a viso sobre o que vem a ser qualidade e como evoluiu at atingir os patamares que se tm hoje). A primeira unidade, portanto, faz uma introduo e constri os alicerces de termos e entendimento presentes na administrao do relacionamento com os clientes.

Exerccios

Questo 1. (Provo 1998) Os estgios do processo decisrio de compra do consumidor so: reconhecimento da necessidade, busca de informao, avaliao das alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. Assinale a opo que identica corretamente o estgio em que se encontra o consumidor.

A) Quando Marta chegou em casa e vericou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava tomando uma deciso de compra.

B) Joo sempre leu revistas tcnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de comprar um carro.

C) Mauro, aps consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo, possui informaes para avaliar as alternativas oferecidas.

D) Quando o carro novo, recm-adquirido, apresentou um defeito intermitente, Carla passou fase de busca de informao sobre como solucionar o problema.

E) Joaquim est no estgio de ps-compra, pois, aps buscar informaes e visitar alguns apartamentos para alugar, decidiu no se mudar do endereo atual.

Resposta correta: alternativa C.

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Anlise das alternativas

A) Quando Marta chegou em casa e vericou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava tomando uma deciso de compra.

Alternativa incorreta.

Justicativa: Marta reconhece nesta alternativa uma necessidade.

B) Joo sempre leu revistas tcnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de comprar um carro.


Justicativa: Joo, ao ler revistas tcnicas, est em busca de informaes.

C) Mauro, aps consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo, possui informaes para avaliar as alternativas oferecidas.

Alternativa correta.

Justicativa: Mauro realmente, de posse das informaes necessrias, est avaliando alternativas.

D) Quando o carro novo, recm-adquirido, apresentou um defeito intermitente, Carla passou fase de busca de informao sobre como solucionar o problema.


Justicativa: Carla j adquiriu o carro. Est, portanto, no estgio de ps-compra.

E) Joaquim est no de estgio ps-compra, pois, aps buscar informaes e visitar alguns apartamentos para alugar, decidiu no se mudar do endereo atual.


Justicativa: Joaquim, ao decidir no se mudar, est no estgio de deciso de compra.

Questo 2. (Provo 1999; adaptada). Doce o nosso negcio. Com esta frase, a Candy Life vende bombons e balas que so distribudos atravs de supermercados, minimercados e armazns de bairro. Os lucros declinantes levaram seu diretor de marketing a optar pelo desenvolvimento de um novo produto: uma nova goma de mascar que ajuda a combater as cries. Optou-se, tambm, por uma embalagem tradicional de cores escuras que fosse associada s propriedades medicinais do produto. O fracasso desse lanamento levou a empresa a realizar uma pesquisa.

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As quatro frases abaixo resumem algumas opinies de consumidores sobre o produto:

I. A goma que eu uso tem gosto bom. O sabor desta horrvel.

II. No vou pagar tudo isso por uma goma de mascar. Ela no deve valer tanto assim.

III. Nunca vi este produto em nenhuma lanchonete que costumo frequentar.

IV. Esta embalagem com cores escuras lembra remdio.

Correlacione as opinies aos seguintes elementos do composto de marketing: praa; promoo; preo; produto.

A relao correta :

A) Praa; promoo; produto; posicionamento.

B) Produto; preo; praa; produto.

C) Produto; praa; promoo; produto.

D) Promoo; preo; posicionamento; promoo.

E) Preo; produto; praa; promoo.

Resoluo desta questo na Plataforma.

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