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Ito Siqueira

Conceitos paraorganizaçõese pessoas

SIQUEIRA, Ito.MARKETING: conceitos para organizações e pessoas. Siqueira, Ito. Feira de Santana: Do Autor, 2006. Ito Siqueira

Conceitos paraorganizaçõese pessoas Índices para catálogo sistemático

1. Administração de Marketing 658.82. Marketing : Administração de Empresas 658.83. Mercadologia : Administração de Empresas 658.8

Agradecimentos:

A Deus pelas bênçãos infinitas que me tem dado.

Aos meus familiares e amigos.

Dedicatória:

À Neyla, minha amada esposa, pelo amor e pelo apoio incondicional.

Ito Siqueira

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Ito Siqueira

Sumário

1. Conceitos de Marketing ............................................. 01

2. Composto e Análise Ambiental .................................. 14

3. Comportamento do Consumidor ............................... 31

4. Produto e Ponto ......................................................... 42

5. Preço e Promoção ..................................................... 60

6. Mercado Consumidor ............................................... 81

7. Pesquisa .................................................................. 95

8. Marketing Estratégico .............................................. 113

9. Marketing Global ......................................................122

Capítulo 1Conceitos e fundamentos de marketing

Ito Siqueira

01

Ito Siqueira

Conceitos e fundamentos de marketing

O mais interessante no estudo do marketing está na relação existente entre a organização, o mercado e

os clientes. Outro fato importante é a relação dos diversos profissionais com o marketing. De médico e

louco todo mundo tem um pouco pode ser parafraseado para: DE MARKETEIRO E LOUCO TODO

MUNDO TEM UM POUCO. Todos se acham entendedores do marketing. Todo mundo dá opinião nas

estratégias elaboradas pelo pessoal de marketing.

É comum ouvir as pessoas usarem a seguinte expressão: Isso é puro marketing!

O que elas estão querendo dizer? Certamente estão comentando sobre a estratégia da empresa em

tentar enganar o consumidor, em ludibriá-lo acerca de um produto e fazer com que ele compre o que de

fato não deseja. Mas será que é esse o papel do marketing? Dar um jeitinho de fazer com que as

pessoas comprem o que de fato não tinham vontade de adquirir?

Mas afinal o que é marketing?

1 Conceitos e Fundamentos de Marketing

1.1 Conceitos de Marketing

Segundo Cobra (1992) o conceito de marketing tem o compromisso com a melhoria da qualidade de

vida das pessoas, sendo portando mais do que uma forma de perceber o mercado e adaptar produtos e

serviços.

Kotler (1998, p.27) define o marketing como sendo “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

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Para a compreensão do conceito apresentado é fundamental se entender a diferença existente entre

Necessidade, Desejo e Demanda. Kotler (1998) afirma que:

O dicionário de marketing define os termos conforme abaixo:

Necessidade: Bens ou serviços que os clientes necessitam para sobreviver.

Desejo: Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o desejo é

uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida.

Demanda: Número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, num determinado

mercado e em um determinado espaço de tempo.

Fonte:

É preciso entender o comportamento humano.

“Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente mencionadas,

não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. De alguma maneira a necessidade

será transferida ou compensada. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na

vida pessoal”.

A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as

necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem

transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra

http://merkatus.com.br

a. Necessidade humana é o estado de privação de alguma satisfação básica;

b. Desejos são carências por satisfações específicas para atender ás necessidades;

c. Demanda são desejos por produtos específicos.

Dentro dessa perspectiva apresentada necessidade é algo que o ser humano traz consigo, faz parte da natureza humana. O desejo e a demanda podem ser influenciados pelas ações de marketing, afinal de contas a propaganda leva informação para o consumidor e este acaba sendo influenciado por essa ação. A necessidade é inerente ao ser humano.

03

em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas ou nenhuma

pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem

insatisfeitas.

O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo próprio Taylor, quando enunciava

os princípios da Administração Científica. A diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente

enxergou as necessidades básicas como elemento motivacional, enquanto o segundo percebeu que o

indivíduo não sente, única e exclusivamente, necessidade financeira.

Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão

organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influência, numa pirâmide, em

cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo, as necessidades

mais elevadas (as necessidades de auto-realização).

O papel do marketing é descobrir as necessidades para atender os desejos despertando a demanda

por produtos ou serviços específicos. Para Cobra (1992) existe um enfoque místico que se tem

atribuído ao marketing no qual se tem dado poderes que ele efetivamente não tem: criar demanda ou

gerar necessidade.

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5Auto-realização

(desenvolvimento erealizações pessoais)

4Necessidades de estima

(auto-estima,reconhecimento)

3Necessidades sociais

(sensação de pertencer,amor)

2Necessidades de segurança

(segurança, proteção))

1Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)

Hierarquia das Necessidades de Maslow

04

Um brasileiro tem necessidade de tomar banho pelo menos uma vez por dia. Essa necessidade tanto é fisiológica quanto afetiva/social. Ao tomar banho diariamente a pessoa sente-se bem consigo e faz com que as pessoas com quem convive também se sintam bem. Uma vez que as pessoas têm essa necessidade, a indústria elabora produtos que podem fazer com que essa necessidade seja satisfeita com maior eficiência e inventa o sabão. Usar o sabão para tomar banho é suprimento de um desejo para atendimento de uma necessidade. Ainda dentro dessa perspectiva as indústrias fazem ações nas quais conseguem agregar valor aos seus produtos informando aos consumidores acerca das características existentes em seus produtos. Quando o consumidor deseja uma determinada marca de produto ele estará atendendo ao conceito de demanda.

Perceba que o marketing influencia na demanda, mas não cria a necessidade ou o desejo. A

necessidade é inerente ao ser humano.

Fica claro por esse conceito que o marketing busca influenciar o consumidor quanto ao produto ou

serviço que irá demandar. O marketing não cria a demanda, ele influencia o consumidor a demandar por

seu produto.

A Isto É Dinheiro inicia sua reportagem sobre o assunto que serve para ilustrar como o marketing atua

assim:

Imagine o mesmo exemplo do sabão, se fosse realizada uma campanha na qual a ação do marketing fosse a de vender sabão para uso diário na França. Essa campanha daria resultados? Certamente não, afinal de contas o francês não tem o costume, não tem a necessidade de tomar banho todos os dias e não verá no sabão para uso diário utilidade alguma. Pense em uma estratégia: Você foi contratado para lançar uma típica churrascaria gaúcha na Índia, servindo carne bovina como nas churrascarias brasileiras. Será que esse negócio dará certo? Certamente que não, afinal de contas a Vaca é um animal sagrado na índia.

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O executivo indiano Ragvinder Rekhi recebeu uma tarefa que, anos atrás,

parecia impossível. Ele teria que implantar a operação do McDonald's na

Índia. Primeiro problema: lá, a vaca é um animal sagrado e, portanto, não se

come carne bovina. Segundo problema: quase metade da população é

vegetariana. Porém, pouco tempo depois, Rekhi havia instalado 50

restaurantes, servindo carne de carneiro, peixe e até hambúrgueres à base

de vegetais. “Meus chefes do McDonald's foram pela primeira vez à Índia

sem acreditar no potencial do mercado”, disse Rekhi à DINHEIRO.

05

Como você pôde ver, o papel do marketing é identificar a necessidade para poder atendê-la. Vejamos

mais uma definição:

Nesse conceito a idéia de conjunto apresentada chama a atenção para o fato de que o marketing não é

uma ação isolada e sim uma atividade desenvolvida em conjunto, são ações para chegar ao resultado

desejado. O objetivo do marketing apresentado na definição está ligado a introduzir, manter ou retirar

produtos/serviços do mercado. Introduzir é um conceito claro, uma vez que ao colocar um

produto/serviço no mercado está sendo feita a ação de inserir um novo produto no mercado. Todos os

dias as empresas lançam novos produtos e isso deixa clara essa ação. Manter também não é

complicado de se entender uma vez que os produtos/serviços existentes precisam continuar no

mercado e as ações realizadas com esse intuito indicam essa estratégia. Os conceitos de introduzir e

manter estão relacionadas com a atividade comercial e suas ações ficam claramente definidas. Retirar

produtos/serviços é que parece ser uma ação nova para as estratégias de marketing.

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“Voltaram lamentando não terem ido antes.” Rekhi saiu do McDonald's,

instalou-se no Brasil, montou uma consultoria e é um dos 104 empresários

que acompanham o presidente Lula na missão que chega à Índia no domingo

25. Rekhi foi convidado pelo chanceler Celso Amorim para aproximar

empresas dos dois países. “Nossas economias se complementam”, avalia

Amorim. “Eles têm o software; nós temos a indústria de alimentos mais

competitiva do mundo.”

Acesso em 10/10/2005. Disponível em: Isto É Dinheiro

Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir, manter ou retirar produtos/serviços do mercado, no melhor espaço de tempo possível, atingindo os melhores resultados e encantando os clientes.

Quando o governo faz uma ação preventiva no sentido de informar quanto aos males que o cigarro provoca, ele está utilizando uma estratégia de marketing no intuito de reduzir doenças que possam afetar os usuários do tabaco.

06

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Um outro ponto no qual o conceito toca, é a questão do tempo para execução dessa ação. Perceba que

não é no menor espaço de tempo e sim no melhor espaço de tempo, ou seja, na adianta nada fazer

rápido tão somente, é preciso fazer no tempo ideal para o cliente.

O conceito fala acerca dos resultados a serem atingidos e da relação de encantamento com o cliente. O

Marketing tem sempre o compromisso com o resultado, o que não significa dizer que o resultado será

lucro monetário. Ao se fazer uma ação de marketing para uma instituição de caridade o resultado pode

ser o envolvimento de pessoas por meio de voluntariado. E por fim, não sendo menos importante por

isso, a questão do encantamento faz parte do propósito contínuo do marketing, afinal de contas se o

cliente não estiver encantado não fará novos negócios e sem novos negócios os resultados da

organização não serão atingidos.

Vamos a mais uma definição!

Segundo Dias (2003) marketing é derivado de maket, palavra em inglês, que significa mercado. O

entendimento é de que a organização está relacionada com o mercado e que tem neste a razão e o foco

de suas ações.

Quem vai a um restaurante, por exemplo, não deseja necessariamente que o atendimento seja rápido. Um casal que estiver comemorando mais um ano de casamento seguramente vai querer curtir o momento e não vai desejar o serviço fastfood. Um executivo que estiver jantando antes de uma reunião importante vai precisar que o prato seja rapidamente servido para que ele não perca o horário. O tempo será sempre regido pelo cliente.

“Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor

para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a

empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis

controláveis de marketing: produto, preço, comunicação,

distribuição” (Dias, 2003, p.2)

Segundo Philip Kotler, o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles", (1999, p. 155)

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CONQUISTAR E MANTER CLIENTES E DESENVOLVER RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS.

Não basta só conquistar. Conquistar é relativamente fácil. Se a organização inventa coisas que não

existem para enganar o cliente ela conseguirá fazer a conquista, todavia com essa estratégia não

conseguirá manter e muito menos desenvolver, perceba que não é dar lucros, mas desenvolver

relacionamentos lucrativos com eles.

Afinal de contas, qual é o significado da palavra Marketing?!

Segundo o Dicionário de Marketing, Moreira (1997 pp. 211, 212):

“1. Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços do produtor

ao consumidor. A área de ação do marketing é mais ou menos ampla

conforme o enfoque que lhe dê cada empresa”.

“2. Técnica de administração que sustenta que os objetivos organizacionais

dependem da determinação das necessidades e desejos do mercado alvo e

da satisfação destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os

concorrentes”.

“3. Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição

de idéias, bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos

individuais e organizacionais”.

“4. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor

com outros”.

“Marketing é uma palavra em inglês derivada de market,

que significa mercado.”(Dias 2003, p.2).

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O entendimento é de que a empresa ou organização que utiliza o marketing tem como foco principal o

mercado. De acordo com Richards (1994) as ações do marketing iniciaram nos Estados Unidos e teve

uma lenta difusão pelo mundo. No Brasil os estudos do marketing iniciaram juntamente com a

organização das primeiras escolas de administração e estudiosos da FGV Fundação Getulio Vargas

de São Paulo tentaram traduzir o termo para o português. Após diversas tentativas o melhor termo

encontrado foi “Mercadologia”. Em seguida, com o intuito de se aproximar do mercado, uma vez que a

primeira tradução ficou com cunho acadêmico, tentou-se traduzir o termo marketing como sendo

“mercandizar”, ou seja, o mercado em movimento. Os tempos passaram e nenhuma palavra conseguiu

definir para o português claramente o significado do termo e no Brasil também se utiliza a expressão

“Marketing”, não sendo incorreto o uso dos demais termos.

1.2 Mercado

Para conseguir o que deseja, o ser humano pode optar por três alternativas:

· produção própria;

· coerção;

· troca.

A produção própria permite que a pessoa tenha o que deseja por estar produzindo e atendendo às suas

necessidades. Contudo, quando uma pessoa planta alface e colhe no quintal de casa ele não está

fazendo ação uma de marketing.

A coerção é outra forma de conseguir o que se deseja. Uma pessoa com fome pode conseguir o

alimento tomando à força de outra pessoa que tenha o alimento às mãos. Um ladrão usa de coerção

para conseguir tudo o que deseja. Essa também não se configura como uma ação de marketing.

Para que exista marketing tem que existir mercado, para existir mercado é necessário que exista a

TROCA.

A troca é a ação que configura a existência do mercado e como conseqüência o marketing. Para que

exista troca é necessário que:

existam pelo menos duas pessoas;

cada parte tenha algo de valor para a outra;

cada parte seja capaz de comunicar e entregar;

cada parte seja livre para aceitar e rejeitar a oferta;

Cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte.

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1.3 Marketing e Venda

É comum atrapalhar a ação de vendas com a ação de marketing. Na verdade praticamente toda ação

de venda é ação de marketing. Todas as vezes que se está realizando a venda estará realizando uma

ação de marketing com exceção à venda com intuito de ludibriar o consumidor. O marketing, acima de

tudo, lida com a ética e não tem como objetivo enganar a outra parte. Afinal de contas o conceito de

marketing está em conquistar e manter os clientes.

Para Peter Drucker o papel do marketing é fazer da venda algo supérfluo. O marketing tem por objetivo

fazer da venda algo descartável, sem utilidade importante... supérfluo. Ou seja, ao chegar numa

empresa o cliente já foi tão eficazmente trabalhado pelo marketing que a ação da venda não será

necessária, o próprio cliente irá comprar, a empresa não precisará empreender esforço algum para

vender.

Na verdade a preparação do ambiente para gerar a venda é uma ação do marketing. O espaço físico é

preparado onde o ponto tem que ser bem escolhido com fácil acesso, estacionamento e visibilidade

para que o cliente encontre a empresa. O produto tem que ter qualidade e atender aos anseios do

cliente, caso contrário deixará de ser comercializado. O preço tem que estar compatível, tanto com o

mercado quanto com a condição do público ao qual está dirigido. E a promoção ou comunicação tem

que ser realizada para que o cliente saiba da existência do negócio e possa dirigir-se ao mesmo para

comprar.

A ação da venda deve estar ligada às estratégias do marketing nas quais o objetivo é conquistar e

manter os clientes. Conquistar por meio da venda é buscar vender aquilo que o cliente, de fato,

necessita, e não empurrar algo que ele não tem necessidade alguma. A manutenção do cliente por meio

da ação de venda é feita no pós-venda, atenção dada ao cliente após ter realizado a venda. Para a

empresa que está focada no marketing a venda não termina quando o cliente sai da empresa, o pós-

venda é uma continuidade da ação da venda para fazer com que o cliente retorne e indique a empresa

para outros clientes. O principal objetivo do marketing é fazer de cada cliente um vendedor ativo. Quem

vende a empresa é o cliente. Se o serviço ou produto for ruim o próprio cliente se encarregará de

destruir a imagem da empresa perante outros clientes. Um testemunho negativo do cliente afeta

diretamente a ação da empresa em qualquer localidade, por esse motivo a empresa precisa fazer um

trabalho sério no qual a ação do marketing esteja interligada com as ações de vendas e o objetivo esteja

fundamentado no conceito de conquistar e manter os clientes.

1.4 Marketing e Propaganda Existem diferenças? Vejamos!

Da mesma maneira como no exemplo da venda, a Propaganda Enganosa também não faz parte do rol

de ações do marketing. Propaganda Enganosa é crime conforme consta no

.

Código de Defesa do

Consumidor

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A propaganda é seguramente um forte instrumento para a conquista do cliente. Sem a propaganda fica

difícil a empresa se tornar conhecida no mercado. Mas é sempre importante lembrar o conceito de

marketing que afirma que não se deve atuar apenas na conquista, mas também na manutenção do

cliente para que essa relação gere resultados lucrativos.

A propaganda boca-a-boca é mais forte do que qualquer tipo de mídia utilizada pela empresa. Quem

realiza esse tipo de propaganda é o cliente e para que ele faça a propaganda boca-a-boca é necessário

que a empresa esteja obedecendo aos princípios do marketing em conquistar honestamente o cliente

para que ele tenha vontade de continuar sendo cliente e como conseqüência natural torne-se um

divulgador do negócio.

1.5 Evolução do Marketing

Agora que já conhecemos alguns conceitos e definições, vejamos como tudo começou.

Nos anos 1600 prevalecia a Era da Produção, uma vez que a subsistência era o que importava para o

ser humano, passando para a fase de encomenda, produção especulativa até chegar na produção

seriada, nesse momento o excedente começa a ser uma realidade. A Era de Vendas surge devido ao

aumento da produção e surgimento do excedente, sendo necessário fazer algo mais do que apenas

produzir, era preciso vender o que se havia produzido. Percebe que até então não há preocupação com

o consumidor. Com o avanço no processo produtivo a fase seguinte é a Era do Produto, na qual o

produto torna-se altamente importante. O período pós segunda grande guerra mundial ocorre nesse

momento em que o foco estava centrado na qualidade do produto, mais ainda não se tem atenção para

o cliente. A ênfase no consumidor inicia a partir da década de 70, quando a competitividade entre as

organizações aumentou e a atenção deixou de estar no produto passando para o cliente. Afinal de

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Sr. José, um fazendeiro próspero da região, comprou um trator da marca X e tudo o que foi dito a ele quanto a utilização do equipamento correspondeu à realidade. Além de a divulgação ser honesta e sincera a concessionária que negociou o trator fez um excelente serviço de pós-venda lembrando ao cliente das revisões gratuitas e enviando dicas sobre o uso do equipamento em outras modalidades de serviço na fazenda. Em um bate-papo com vários fazendeiros, coisa que ocorre com freqüência, um deles queixou-se sobre a marca Y de trator que havia comprado e contou acerca do dissabor da negociação e do péssimo serviço da revendedora. Sem pestanejar Sr. José comenta, com orgulho e contando vantagens, sobre o serviço e a qualidade do trator X que havia comprado. Esse testemunho do Sr. José vale mais do que muitas inserções de propaganda na TV para aquele público que estava no bate-papo com ele. E o comentário negativo sobre o trator Y afastará a possibilidade de os outros fazendeiros comprarem um novo equipamento daquela marca.

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contas é o cliente quem decide qual produto comprar, e a qualidade deixa de ter o foco no produto e

passa a ter foco no atendimento das necessidades dos clientes.

1.6 Tipologias do Marketing

Podemos citar alguns tipos de marketing, tais como:

· Marketing Rural

· Marketing Social

· Marketing Político

· Marketing Esportivo

· Marketing Verde ou Ambiental

· Marketing Pessoal

· Marketing Cultural

Como vocês podem ver, existem diversas tipologias atribuídas ao marketing. São muitas as versões de

tipos de marketing criados para cada tipo de atividade, mas o importante é saber que o marketing tem

um objetivo único e que as tipologias existentes apenas geram especificidades para a atuação do

marketing.

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Era daProdução

Anos 1600 Anos 1900 Anos 1950 Anos 1970

Era daVenda

Era doProduto

Era doMarketing

fase4 subsistência (1600)

fase por encomenda (1700)

fase da produção especulativa (1800-1849)

fase da produção seriada (1850-1899)

fase da venda massiva (1900-1949)

foco no produto (1950) ênfase no consumidor

Fonte: Cobra, 1995, p.31

Principais Tipos de MarketingPrincipais Tipos de Marketing

TipoTipo DescriDescriççãoão ExemploExemplo

Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis

Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis

Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas

Marketing destinado a atrair pessoas para lugares

Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis

Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários

Estratégias para vender os computadores Infoway

Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes

Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso

Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia

Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas

Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube do Roberto Carlos

Serviço

Pessoa

Lugar

Causa

Organização

Editora Saraiva © Churchill&Peter

Bibliografia

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

DIAS, Sergio Roberto (coordenação). Gestão de Marketing. São Paulo:

Saraiva, 2003.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.

____________. Marketing para o século XXI - como criar, conquistar e

dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.

MOREIRA, Julio César Tavares. Dicionário de termos de marketing. São

Paulo: Atlas, 1996.

RICHARDS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1994.

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O composto mercadológico.

Segmentos de mercado.

Ambiente de mercado.

Capítulo 2

Ito Siqueira

14

O composto mercadológico.

Segmentos de mercado.

Ambiente de mercado.

2 Composto de Marketing

As funções do marketing estão descritas no Mix, Composto de Marketing ou Quatro P´s envolve:

Produto, Logística, Precificação, Comunicação. São 4 P´s pois no estudo original do inglês foram

elaborados como sendo Product, Place, Price e Promotion. Na tradução o P de Place não ficou bem

traduzido como Ponto, uma vez que a idéia de ponto gera imediatamente uma disfunção dessa função

do marketing que está relacionada não a um espaço fixo e sim a toda uma estratégia de fazer com que o

produto possa chegar até o consumidor. Da mesma forma o P de Promotion não pôde ser traduzido

para promoção uma vez que no Brasil a promoção está diretamente relacionada com a liquidação e não

é essa a função desse P e sim para o ato de promover. Os quatro P no Brasil são conhecidos como

sendo: Produto, Ponto, Preço e Promoção. Como função do marketing cada um desses P será

estudado em outros capítulos devido a sua importância para o estudo mercadológico.

Ito Siqueira

Produto Preço

PromoçãoDistribuição

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Ito Siqueira

Muitos autores e consultores discutem a questão da evolução ou continuidade dos quatro P. Uns dizem

que outros P deveriam ser agregados aos quatro para que sejam completos. Surgiram idéias do P de

Pesquisa, P de Poder e atémesmo o P de Pessoas. Seguramente todos são importantes, mas é

importante salientar que em marketing nada existe senão pelas pessoas, que o poder é fundamental

para a tomada de decisão e está presente nas decisões dos quatro P e que a pesquisa é a fonte de

informação para a elaboração do mix de marketing. Então os quatro P continuam sendo o composto do

marketing conforme estudos originais.

Produto: todo produto tem um serviço que está atrelado a ele. Produto é tudo o que serve para resolver

problema. As pessoas não compram o produto pelo produto, compram o serviço que o produto atende.

As pessoas compram a solução de um problema, o atendimento da sua necessidade.

O produto envolve a marca, embalagem, peso, cor, tamanho e tudo o que estiver ligado à parte física do

que está sendo comercializado.

Ponto Logística: para que exista comercialização do produto é preciso que ele seja entregue. O ponto

ou logística são todas as estratégias de marketing utilizadas no intuito de fazer com que o produto

chegue até o consumidor ou este ao produto. O posicionamento de uma loja, a localização de uma

fábrica, a entrega do produto na casa do consumidor, tudo isso está inserido nas estratégias voltadas

para a logística.

Preço: quem define o preço é o mercado. O preço já foi uma decisão do setor financeiro. Pv=Ct+L

(Preço de Venda = Custo Total + Lucro), essa fórmula ainda é utilizada pelo setor financeiro sendo que

de forma diferente L=Pv-Ct, uma vez que a definição do preço é dada pelo mercado. Se o concorrente

vende por um valor menor dificilmente a empresa conseguirá vender mais caro, a menos que tenha

algum serviço agregando valor ao produto comercializado. As estratégias mercadológicas vinculadas

ao preço também definem descontos, formas de pagamentos e tudo que envolva os recebimentos.

Promoção Comunicação: tudo o que é feito na empresa depende da comunicação para que o

mercado saiba. O cliente só pode comprar um produto ou serviço se souber da existência dele. Da

fachada ao fardamento, da placa indicando o preço ao outdoor na rua, todas as formas de comunicação

com o mercado estão envolvidos com o P de Promoção.

2.1 Análise do ambiente de Marketing

Vamos agora, analisar o ambiente de Marketing. Você tem idéia do que seja isso?! Vamos descobrir!

· Stakeholders

“Stakeholders são grupos ou indivíduos direta ou indiretamente afetados pela busca de uma organização por seus objetivos” (Moreira, 1996, p. 309)

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Ito Siqueira

As ações de marketing não acontecem apenas no ambiente da empresa. Muitos são os envolvidos

nesse processo, são os chamados stakeholders. As atividades de marketing são desenvolvidas

seguindo as atividades organizacionais e estas guiadas pelas ações dos seus diversos stakeholders:

· Concorrentes;

· Clientes;

· Proprietários;

· Financiadores;

· Grupos de Pressão;

· Comunidades Locais;

· Funcionários;

· Órgãos do Governo;

· Revendedores; e

· Fornecedores.

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Ito Siqueira

Além dos envolvidos diretamente com o negócio, a própria Sociedade acaba gerando algum tipo de

influência sobre as atividades de marketing.

Ambiente de Mercado

As ações de marketing são influenciadas pelo ambiente do mercado em que a organização está

inserida. O ambiente econômico está relacionado com as questões de renda familiar, poupança e tudo

o que ocorre na economia em geral.

O ambiente político e legal tem relação com as questões nas quais as organizações precisam atender

às questões legais e dependem de liberações no campo político para o seu funcionamento. No

ambiente social as relações do marketing envolvem-se com questões vinculadas à comunidade local

ou geral em busca de gerar relacionamento positivo com as pessoas envolvidas nessa sociedade.

Quanto ao ambiente natural as ações de marketing buscam respeitar o meio ambiente atendente às leis

relacionadas com a preservação do meio ambiente. No ambiente tecnológico o marketing busca

acompanhar a evolução da tecnologia no que diz respeito a possíveis melhorias nos serviços por meio

do avanço tecnológico. O ambiente competitivo é o que tem maior interferência nas ações de

marketing, afinal de contas o que ocorre na concorrência afeta diretamente as decisões de marketing

em algum nível do composto de marketing.

Ambiente Econômico

Ambiente Político e

Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MA

P P

P P

Uma empresa de exportação de lagosta tem que analisar o ambiente

natural e político-legal com maior atenção para atender aos requisitos

do país onde pesca a lagosta e quanto a possíveis barreiras quanto à

entrada do produto nos países para onde exporta.

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Ito Siqueira

· Sazonalidade

Ao analisar o ambiente competitivo de cada tipo de negócio é importante verificar o aspecto da

sazonalidade de cada ramo de atividade. Cada negócio tem períodos de sazonalidade e o

conhecimento do negócio permitirá um melhor planejamento quanto às questões sazonais para

conseguir conduzir o negocio nos períodos de prosperidade e recessão.

2.2 Análise das Forças Competitivas

A Matriz Porter analisa que todo negócio precisa entender as forças que regem a sua competitividade.

Quem administra um negócio precisa entender como o seu mercado está interagindo.

Sempre que se está atuando ou tem-se o desejo de ingressar em um novo ramo de atividade, ou montar

um negócio em determinada região, é importante entender como atuam as forças competitivas. Para

Porter existem cinco forças:

“Sazonalidade: relativo a sazão ou estação; próprio de, ou

que se verifica em uma sazão ou estação.” (Moreira, 1996,

Um exemplo de sazonalidade:

· Guarda-chuvas e capotes vendem em períodos de chuva e frio.

· Sorvetes e biquínis vendem no período do verão.

· Arvores de natal vendem apenas no final do ano.

Nível de atividadecomercial

Prosperidade Prosperidade

RecessãoRecessão

Recuperação

19

Ito Siqueira

· Rivalidade entre concorrentes existentes;

· Poder de barganha dos fornecedores;

· Poder de barganha dos compradores;

· Ameaça de novos ingressantes;

· Ameaça de produtos substitutos.

Muitos produtos são commodities, não tem variação, dentro de cada categoria, a indústria pode gerar

diferenciais na transformação desses produtos em cada mercado, fazendo com que deixe de ser uma

commodity. Além disso, existe rivalidade entre os concorrentes do mercado, no momento em que há

excedente ou escassez do produto, assim como o poder de barganha dos fornecedores e compradores

pode variar pelos mesmos motivos. O ingresso de produtos de mercados diferentes pode ocorrer

dentro das circunstâncias demonstradas anteriormente ou mesmo na busca de substitutos aos

existentes.

Ameaça denovos ingressantes

Poder debarganhados fornecedores

Poder debarganhados compradores

Rivalidadeentreconcorrentesexistentes

Ameaça deprodutossubstitutos

Michael Porter

20

Ito Siqueira

Para realizar a análise das forças competitivas é necessário, antes de tudo, definir qual o segmento a

ser analisado. Se por exemplo a análise estiver sendo feita para o setor de supermercados, é preciso

definir a região analisada e o porte do negócio a ser analisado. Um supermercado de pequeno porte não

é concorrente direto de um mercadinho. O mercadinho será um substituto, assim como uma

delicatessen ou padaria podem substituir um grande supermercado, caso o cliente esteja querendo

comprar leite. A análise da concorrência deve ser feito com os negócios que de fato concorrem entre si.

Rivalidade entre concorrentes existentes

“Concorrência: disputa entre empresas produtoras, ou entre comerciante, para conseguir colocar no

mercado o melhor produto pelo preço mais baixo” (Moreira, 1996, p. 90)

A primeira análise a ser feita está relacionada com a rivalidade existente entre concorrentes existentes.

Como é a rivalidade entre as empresas ou organizações que são concorrentes do negócio. É

importante salientar que existe concorrente direto e concorrente indireto, nesse caso a análise deve ser

feita com os concorrentes diretos.

“Concorrência direta: concorrência entre duas empresas que comercializam o mesmo produto ou

serviço para o mesmo mercado.”

“Concorrência indireta: concorrência entre duas empresas que comercializam produtos ou serviços

diferentes, mas que se substituem. Por exemplo, Cola-cola e Guaraná.” (Moreira, 1996, p. 90)

Observando a figura anterior, e o que foi discutido sobre elas, reflita acerca das questões abaixo:

· Poder de barganha dos fornecedores;

Qual o poder de barganha que os fornecedores têm diante do segmento de mercado no qual a empresa

está atuando? É o fornecedor que dita as regras ou ele tem que acatar as regras impostas pela empresa

e seus concorrentes diretos?

· Poder de barganha dos compradores;

O cliente tem poder de barganha no momento de fechar algum negócio com a empresa e com os

concorrentes diretos? Qual o peso que cada cliente representa para o negócio?

21

Ito Siqueira

· Ameaça de novos ingressantes

Existem barreiras para se ingressar nesse ramo de atividade? Se uma pessoa desejar iniciar um novo

negócio nesse segmento, é fácil? Existem restrições legais? Existe necessidade de elevado nível de

capital? O ingresso de novas empresas está condicionado a alguma coisa específica?

· Ameaça de produtos substitutos

Existem produtos ou negócios que substituam o negócio ou produto das empresas que são rivais entre

si? Não é a concorrência, são empresas ou produtos que não estejam concorrendo diretamente,

concorrentes indiretos, mas que possam substituir o produto ou serviço oferecido pela empresa?

2.3 Matriz de Crescimento

Toda organização que se preza deseja continuar crescendo ou mesmo buscando alternativas para

vencer as adversidades enfrentadas todos os dias no mercado. Pensando nessa questão Igor Ansoff

desenvolveu uma matriz que analisa estratégias de crescimento para que as organizações pensem em

ações a serem desenvolvidas para o seu negócio. A análise sobre as possíveis estratégias de

crescimento está relacionada com os mercados/clientes e os produtos/serviços oferecidos pela

empresa. A empresa pode pensar em quatro alternativas quanto à qual estratégia de crescimento a

adotar:

· Penetração no mercado

· Desenvolvimento do produto

· Desenvolvimento do mercado

· Diversificação

Produtos

ANSOFF

Produtosatuais

NovosProdutos

Penetração nomercado

Desenvolvimentodo produto

DiversificaçãoDesenvolvimentodo mercado

Mercados

Clientesatuais

Novos Clientes

22

Ito Siqueira

a) Penetração no mercado

Quando a empresa tem um mix de produtos ainda não conhecidos por parte dos clientes, ou ainda

não adquiridos pelos mesmos, ela pode ofertar esses produtos ou serviços para esses clientes, com

isso ela poderá economizar recursos e maximizar resultados, uma vez que o contato com o cliente é

o mesmo, o custo do frete é o mesmo e o cliente também é o mesmo, além do próprio produto ser o

mesmo, o objetivo dessa ação é aumentar o número de itens adquiridos por cliente.

b) Desenvolvimento do produto

Quando a empresa percebe que seus clientes já compram os produtos dentro do mix que são de seu

interesse a melhor maneira de desenvolver o crescimento está no desenvolvimento de produtos,

uma vez que a empresa continuará a atender os mesmos clientes e introduzirá novos produtos em

seu portfólio.

c) Desenvolvimento do mercado

Outra decisão estratégica que a organização pode adotar para o seu crescimento é a busca por

novos mercados nos quais os produtos existentes sejam demonstrados para novos clientes. A

vantagem nesse tipo de ação está na economia no desenvolvimento ou aquisição de novas linhas

de produtos uma vez que serão utilizados os mesmo produtos que a empresa já tem em outras

áreas geográficas.

d) Diversificação

Essa estratégia é muito utilizada quando há uma percepção da empresa de que o seu mercado e/ou

seu produto estão saturados ou em verdadeiro declínio. Nessa estratégia tanto o produto como o

cliente a ser atendido serão novos, ou seja, a empresa buscará outra alternativa para atuar

buscando baixar os riscos existentes na atividade atual. A busca por um novo mercado e um novo

produto deve ser para conseguir maior estabilidade ou atuar em mercados de franco crescimento,

nos quais o risco seja justificado pelo potencial de ganho.

2.4 Matriz BCG

BCG nesse caso nada tem a ver com a vacina. BCG - Boston Consulting Group é uma consultoria

americana internacionalmente conhecida. A BCG desenvolveu uma matriz na qual é feita uma análise

do portfólio de produtos ou das UEN Unidades Estratégicas de Negócios. Diferente das duas outras

23

Ito Siqueira

Análises realizadas anteriormente, Porter e Ansoff, a análise da BCG verifica as ações internas da

empresa.

A Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group analisa quatro possíveis estágios

dos produtos ou UEN:

a. Menino Prodígio, Pontos de Interrogação ou Oportunidade

b. Estrelas

c. Vaca Leiteira

d. Cachorro, animais de estimação ou abacaxi

a. Menino Prodígio, Pontos de Interrogação ou Oportunidade

São produtos que têm baixa participação de mercado relativa e alta taxa de crescimento do mercado.

São produtos que, como o próprio nome diz, são oportunidades. Produtos novos que ainda não se sabe

24

Ito Siqueira

ao certo se serão sucesso de vendas. Uma nova unidade de negócio começa sempre com um ponto de

interrogação, a menos que se compre um negócio já em funcionamento para gerar outra característica.

Uma das características desse produto é, além de ser novo, não produzir caixa suficiente para se pagar.

b. Estrelas

Os produtos ou UEN que já atingiram um elevado patamar de participação de mercado relativa, mas

ainda continuam em mercados em alta taxa de crescimento são considerados produtos estrela. Esses

produtos ou UEN conseguem fazer caixa suficiente para pagar os gastos com investimentos relativos

ao seu desenvolvimento no mercado no qual atua. O faturamento consegue cobrir os custos e mesmo

gerar lucro, mas não em grande escala.

c. Vaca Leiteira

São produtos ou UEN que vendem muito. Estão em mercados de baixa taxa de crescimento, mas

possuem alta participação de mercado relativa. Em outras palavras, o produto vende muito e o mercado

tem baixa competitividade para esse produto. Com isso a empresa gasta pouco com o produto e o

mesmo gera caixa. Ele não só consegue se pagar como sobra recurso para investir nos produtos

oportunidade. Normalmente são produtos líderes nos seus mercados.

d. Cachorro, animais de estimação ou abacaxi

São produtos que estão em baixa participação de mercado e em mercado de baixo crescimento.

Normalmente vendem pouco, mas gastam pouco por estar em mercado que não cabe investimentos

para crescer. Não é um produto descartável, pois é importante para composição do mix. Em muitos

casos é uma UEN estratégica e sua manutenção está relacionada a gerar barreira ou dificuldades para

a concorrência se instalar naquela localidade.

2.5 Demanda

Veremos a seguir, os vários estágios de demanda e as correspondentes tarefas de marketing.

25

Ito Siqueira

Demanda Negativa

A maior parte do mercado não gosta do produto, até se pagando para evitá-lo. Existe uma demanda

negativa por vacinas, vasectomia, tratamento dentário. Os empregadores têm demanda negativa por

ex-presos.

A tarefa do marketing é:

Analisar o real motivo de não se gostar do produto e redesenhar o produto e adequar o seu uso com

promoções, queda de preço etc. permitindo ao mercado uma nova visão do uso do produto ou serviço.

Demanda Inexistente

Existe um desinteresse e indiferença dos clientes potenciais em relação ao produto. Estudantes

universitários podem estar desinteressados pelo estudo da língua estrangeira.


Encontrar alternativas de associar ao produto benefícios que estejam de acordo com as necessidades

e interesse dos consumidores.

Demanda Irregular

Produtos que são mais procurados em determinadas estações ou épocas do ano, os produtos sazonais

deixam algumas empresas em dificuldade quando este é o seu produto principal.


O uso do marketing de sicronização tenta estimular o uso desses produtos por meio de promoções e

outros incentivos para que o uso se torne freqüente também nos períodos de baixa procura do produto.

Demanda Plena

A empresa está satisfeita com o volume de negócios.

26

Ito Siqueira


Manter o nível atual de demanda diante das mudanças contínuas das preferências dos clientes e dos

ataques constantes da concorrência. A avaliação da satisfação do cliente serve como balizador da

manutenção dos serviços.

Demanda Excessiva

O nível da demanda é maior do que o esperado e maior do que se pode administrar. Rodovias que

superlotam constantemente devido o alto fluxo de veículos.


O demarketing age como desencorajador dos consumidores provocando uma redução da demanda de

forma temporária ou permanente, é importante perceber que não se trabalha para destruir a demanda,

mas somente reduzi-la a níveis desejáveis.

Demanda Indesejada

Produtos indesejados pela sociedade atraem esforços conjuntos para desencorajar o consumo. O uso

do álcool, do cigarro, de entorpecentes, armas.


Fazer com que as pessoas que gostam desses produtos socialmente indesejados deixem de gostar,

comunicando aos usuários que esses produtos fazem mal e elevando o preço desses produtos para

desencorajar o uso.

Demanda Declinante

Está no processo do ciclo de vida dos produtos entrar em declínio, toda empresa passa por esse

processo.

27

Ito Siqueira


Descobrir novos usos ou inovações que façam do produto novamente atrativo e volte a despertar o

interesse dos usuários.

2.6 O Marketing e a Segmentação do Mercado

Como foi visto na aula anterior o mercado é o conceito que define a existência do marketing, ou seja,

para que existe o marketing é necessário que exista o mercado. Sem o mercado não há marketing.

O mercado é “um conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por

produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los” (QUEM? ANO?. Desse conceito

surgem outros dois: mercado de consumo e mercado organizacional. O mercado de consumo está

relacionado às pessoas enquanto mercado organizacional tem ligação com empresas e instituições. As

pessoas ou empresas que desejam comercializar seus produtos terão com encontrar o seu mercado-

alvo para realizar suas estratégias de marketing. Dentro do mercado-alvo é possível identificar um

segmento de mercado.

O segmento de mercado:

A identificação do segmento de mercado é de fundamental importância para a empresa. Quando a

organização sabe qual o segmento de mercado que atende fica mais fácil desenvolver produtos e

serviços que estejam relacionados com a realidade dos seus clientes. Para entender o segmento de

mercado é preciso saber:

· Quais os hábitos de consumo do cliente?

· Onde preferem comprar o produto?

· Como usam o produto?

· Onde preferem utilizar o produto?

· São homens ou mulheres... ou ambos? Em que proporção?

· Em que região, estado, cidade residem?

“é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns

entre si mas diferentes de outros grupos. A segmentação de mercado é uma

estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo

com uma ou mais características” (Dias, 2003, p.3)

28

Ito Siqueira

· Qual a periodicidade que compram o produto?

Uma das questões importantes em relação à segmentação do mercado é perceber as características

de cada região. Um exemplo simples é a forma de consumo da batata na Amazônia e em Minas Gerais,

os mineiros gostam da batata lavada, o amazonense prefere a batata apenas escovada. Esses

detalhes foram descobertos pelo Carrefour quando instalaram sua loja em Manaus e verificaram que a

batata lavada não teve aceitação pelos consumidores. Cada região tem suas preferências e é preciso

conhecê-las para agradar ao cliente.

Os tipos freqüentes de segmentação de mercado são:

· Demográfica

· Socioeconômica

· Geográfica

· Psicográfica

· Por Benefício

· Por Grau de Utilização

29

Ito Siqueira

Demográfica

Análise pelas características da população por: faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias, estado

civil, nacionalidade, raça, genealogia, religião.

Socioeconômica

Análise pelas características sociais e econômicas da população por: classe social, renda,

escolaridade, ocupação profissional, posse de bens.

Geográfica

Análise da população por critérios geográficos verificando localização e densidade demográfica.

Psicográfica

Análise do segmento de mercado pelo modo que as pessoas pensam acerca de uma determinada

questão e geram um estilo de vida.

Por Benefício

Analisa o segmento de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes.

Por Grau de Utilização

Analisa o segmento de mercado com base no nível de consumo verificando tanto a quantidade quanto a

freqüência com que compram determinado produto.

Bibliografia


DIAS, Sergio Roberto (coordenação). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.


MOREIRA, Julio César Tavares

30

Comportamento do consumidor mudanças e tendências.

Capítulo 3

Ito Siqueira

31

Ito Siqueira

3 Comportamento do Consumidor

Existem fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Contudo, conforme estudado em

cap ítulos anteriores, o marketing não busca interferir na criação das necessidades dos consumidores,

mas sim no entendimento das mesmas. Da mesma maneira o marketing não cria fatores que

influenciam os consumidores e sim estuda os fatores que influenciam os mesmo.

Existem influências sociais, de marketing e situacionais. As influências sociais são aquelas

relacionadas ao convívio social que cada pessoa ou grupo tem e isso influencia a forma de consumir os

diversos tipos de produtos. O consumo de vinho no Sul do Brasil é um exemplo da influência do fator

social, as pessoas acabam se acostumando e torna-se uma cultura. O marketing busca entender o

composto de cada produto ou serviço em relação ao publico com que estiver atuando para poder fazer

as devidas adaptações. Por fim, as influências situacionais estão relacionadas com o momento que

cada indivíduo está vivendo.

Para o cumprimento das funções do marketing é fundamental entender o que se passa na mente do

consumidor. Seguramente essa é a mais difícil tarefa do profissional de marketing, compreender o que

passa na mente do cliente. O profissional que buscar entender o comportamento do consumidor estará

à frente na tomada de decisões da sua organização.

Comportamento do consumidor

mudanças e tendências.

32

Ito Siqueira

Em função das influencias existentes para a decisão de compra dos produtos e serviços

as pessoas passam por pelo menos cinco estágios em relação à compra.

A. Reconhecimento de necessidade

b. Busca de informação

c. Avaliação de alternativas

d. Decisão de compra

e. Avaliação pós-compra

5Auto-realização

(desenvolvimento erealizações pessoais)

4Necessidades de estima

(auto-estima,reconhecimento)

3Necessidades sociais

(sensação de pertencer,amor)

2Necessidades de segurança

(segurança, proteção))

1Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)

Hierarquia das Necessidades de Maslow33

Ito Siqueira

a) Reconhecimento de necessidade

O consumidor busca o produto por uma necessidade. Relembre a referência feita nos

estudos das Hierarquias das Necessidades de Maslow. O marketing não trabalha na

criação e sim no atendimento da necessidade. Para a empresa o fundamental é saber

qual necessidade o seu negócio atende, o que o cliente de fato está comprando no

momento em que decide pela marca da empresa. Se a empresa gerar uma identidade

que supra a necessidade do cliente, quando o cliente tiver a necessidade lembrará da

empresa.

b) Busca de informação

Ao perceber a necessidade, o consumidor busca informação acerca do produto ou

serviço que atenderá a sua necessidade. Nessa busca por informação é que entra a

comunicação do marketing. Se a empresa tiver uma boa estratégia de comunicação ela

será lembrada no momento em que o cliente está buscando informação.

Férias, cursos universitários,

organizações de caridade

Marcas de prestígio

Títulos de sócios em clubes,

cartões de agradecimento

Fechaduras, seguros

Farinha, feijão, água encanada

Necessidades sociaisAmizade, amor, associação

Necessidades de auto-estimaStatus, respeito

Necessidades de segurançaSegurança física e financeira

Necessidades fisiológicas (básicas)Comida, água, descanso, sexo, ar

Necessidades de auto-realização, auto-satisfação

Necessidades Produtos

Uma empresa que vende sementes deve ter na embalagem informações que sirvam para o agricultor, além de fazer ações para comunicar a existência de seus produtos. Os laboratórios veterinários fazem uso de convenções e propagandistas para informar aos veterinários acerca dos lançamentos das pesquisas dos remédios.

34

Ito Siqueira

c) Avaliação de alternativas

A tomada de decisão será mais acertada quando o cliente tiver mais de uma opção e

com informações precisas sobre as alternativas existentes. Se a empresa deixar de

informar ao cliente sobre o seu produto provavelmente a empresa perderá no

momento da avaliação das alternativas.

d) Decisão de compra

Após ter feito a avaliação, o consumidor decide comprar o produto ou serviço desejado.

Obviamente que as compras não se processam de maneira tão racional quanto está

descrito nesses passos. Mas, mesmo nos momentos em que o fator emocional

prevalece, o consumidor não deixará de passar pelos itens anteriores. A decisão é o ato

da compra em si.

Um consumidor que deseja comprar arroz no supermercado avaliará o arroz pela embalagem, marca e informações contidas na embalagem. A própria marca faz parte das informações, um arroz embalado em um saco sem marca deixa de gerar informações para o consumidor e o mesmo perderá o interesse decidindo por outra marca que tenha informações.

35

Ito Siqueira

e) Avaliação pós-compra

Esse é um dos pontos em que o marketing pode fazer toda a diferença para a

organização. A maior parte das empresas fazem ações focadas nas partes que

antecedem a compra, mas esquecem que o cliente vai avaliar a compra depois de feita,

afinal de contas ele vai usar o produto ou serviço e verificar se atendeu ou não à sua

necessidade. A organização que estiver focada em marketing vai saber aproveitar essa

avaliação do cliente no momento em que fizer uma pesquisa e atender às necessidades

reais do cliente para gerar uma relação duradoura e lucrativa para ambas as partes.

Você sabe o que significam os termos Usuário, Influenciador e Decisor? Vejamos!

“Usuário: indivíduo que utiliza o produto ou serviço; o

próprio comprador ou não.”

(Moreira, 1996, p. 332)

“Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou opiniões

têm algum peso na tomada de decisão de compra final.

Alguém que faz parte do processo, e que, por sua

experiência ou autoridade de posição, influencia na decisão

de compra de serviço ou produto.”

(Moreira, 1996, 188)

“Decisor: pessoa que toma a decisão final ou de qualquer

parte da mesma - seja o que, como ou onde compra.”

(Moreira, 1996, 108)

36

Ito Siqueira

3.1 Fatores que influenciam o comportamento

O nível sócio-econômico é determinante para a questão da classe social, todavia uma

pessoa pode ter uma boa renda e não pertencer à classe de consumo referente a sua

renda, ou pessoas que possuem renda menor e fazem um esforço extra para consumir

produtos que caberiam no orçamento apenas das pessoas com renda maior.

Para o marketing o mais importante é identificar a classe de consumo, o que na verdade

vai definir a classe social. O meio em que a pessoa deseja estar, pertencer, definirá a

sua classe social pelo esforço depreendido para tal, influências da subcultura que a

cultura formada pelos grupos menores aos quais o consumidor faz parte. A questão da

cultura está relacionada ao modo como as pessoas fazem as coisas e isso influencia o

consumo.

Seguramente o fator cultural tem um

peso enorme quanto a influência do

comprador.

A classe social a que cada

consumidor pertencer inicia o

impacto quanto ao que ele consome.

Nos estudos mercadológicos a classe

social não se refere apenas ao nível

econômico em que a pessoa está.

O nordestino vai a uma churrascaria e deseja comer picanha, o gaúcho prefere a costela, isso faz parte da cultura.

37

Ito Siqueira

Seguido dos fatores culturais e sociais, os fatores pessoais ou psicológicos geram

influência quanto à decisão de compra do consumidor.

Todas as pessoas pertencem a grupos que

geram referência e influenciam no modo

de consumir. O profissional de marketing

tem o papel de identificar como o produto

comercializado pela empresa é consumido

pelos diversos grupos. A convivência

social do ser humano faz com que ele seja

influenciado pelo status no consumo de

um produto.

Para enfrentar a concorrência feita por refrigerantes de marcas desconhecidas a Coca-Cola utilizou o fator social de status colocando na mídia a idéia de que ao receber pessoas em casa a Coca-Cola não demonstrava algo vergonhoso como os refrigerantes sem marca.

Fatores Sociais

Grupos dereferência

Papéis eStatus

Família

Influências no Comportamentodo Consumidor

Fatores PessoaisFatores Pessoais

Idade e estágio no ciclo da vida



Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vidaEstilo de vidaEstilo de vidaEstilo de vida

Ocupação e circunstâncias econômicas




Personalidade eauto-imagem




38

Ito Siqueira

A idade e o estágio no ciclo de vida faz com que o indivíduo tenha um comportamento

diferenciado para a aquisição de certos produtos, assim como a questão da ocupação

profissional ou mesmo o próprio estilo de vida que cada um deseja levar. A

personalidade e a auto-imagem geram identificação por um determinado produto.

O modo de perceber as coisas faz com que os consumidores tenham reações diversas

quanto à decisão de compra. Homens e mulheres percebem diferente um mesmo

produto e acabam tendo formas diferentes de decidir a compra. A motivação da mulher

em relação às coisas da casa é completamente diferente das reações dos homens. Os

homens estão mais motivados a tomar decisões quanto à compra de um carro do que

quanto à compra de móveis novos para a sala.

Influência situacionalQuando nasce um filho o casal muda completamente seus hábitos e foca a situação em que estão vivendo.

Fatores Psicológicos

PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagem

Crenças eatitudes

Crenças eatitudes

MotivaçãoMotivação

39

Ito Siqueira

Em tempos modernos, em que no casal ambos trabalham, as decisões são negociadas

e os dois acabam atuando conjuntamente quanto à decisão de compra dos bens. As

mulheres ficam mais motivadas para comprar roupas do que a maior parte dos

homens. A aprendizagem também gera influência na decisão de compra, o uso do

computador é um exemplo dessa influência. A depender do grau de aprendizagem do

usuário a exigência será completamente diferente. Finalmente, as crenças e atitudes

influenciam os hábitos de consumo do indivíduo.

O objetivo do marketing quanto ao entendimento do comportamento do consumidor

está relacionado com as percepções de valor relacionados à influência do

comportamento pós-compra. Entender o consumidor evita ofertar ao mercado

produtos que sejam contrários aos hábitos de cada localidade. Quando o produto é

colocado de forma correta ele gera alto valor para o cliente (valor não está referindo-se

a preço e sim ao atendimento da necessidade), com isso ele ficará satisfeito com o

produto adquirido gerando lealdade no consumo e um relacionamento de longo prazo,

ou seja, um cliente que teve suas necessidades atendidas continuará a ser cliente e

Uma pessoa religiosa vai fazer um esforço extra para adquirir ou evitar certos produtos que sejam contrários aos princípios da sua religião.

InsatisfaçãoBaixo ValorReconhecimento de Necessidade

Busca de Informação, etc..

SatisfaçãoAlto Valor LealdadeRelacionamento a a Longo Prazo

Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra

40

Ito Siqueira

dará mais lucro para a empresa. Mas se o cliente não for ouvido, estudado, analisado a

empresa oferecerá produtos de baixo valor, sem importância, que não supre as

necessidades requeridas, isso vai gerar a insatisfação do cliente, devido ao não

suprimento de sua necessidade. O cliente reconhecerá que continua com a necessidade

e buscará novas informações, e então procurará uma nova empresa para tentar

atender às suas necessidade.

Bibliografia

COBRA, Marcos. Administração de Marketing.

São Paulo: Atlas, 1992.

DIAS, Sergio Roberto (coordenação). Gestão de

Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing.


MOREIRA, Julio César Tavares. Dicionário de

termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1996.

41

Ito Siqueira

Análise dos principais enfoques envolvendo

consumoe distribuição de produtos.

Capítulo 4

42

Ito Siqueira

4. Análise dos principais enfoques envolvendo consumo e distribuição de produtos.

É função do marketing, além de identificar os desejos do cliente, fazer com que o produto chegue até o

cliente. As ações que envolvem desde a elaboração do produto até fazê-lo chegar ao cliente fazem

parte do composto de marketing. A logística refere-se nas estratégias utilizadas para fazer com que o

cliente tenha acesso físico ao produto.

4.1 Produto

Como vimos anteriormente, produto é tudo o que serve para resolver problema. O papel do marketing é

identificar o que o cliente quer e encaminhar para a produção. É importante exterminar a idéia de que o

marketing atua após a produção realizando a venda. Vender é importante, mas a venda é uma

conseqüência das ações de marketing. Ao identificar o problema, ou a necessidade do cliente o

profissional de marketing trabalha em busca de uma idéia para atender a necessidade.

Análise dos principais enfoques

envolvendo consumo e

distribuição de produtos.

43

Ito Siqueira

Em seguida são feitas as ações de desenvolvimento das estratégias de marketing. Com as estratégias

torna-se possível fazer a análise do negócio e finalmente o desenvolvimento do produto, o produto só

deve ser produzido se apresentar viabilidade. Com o produto produzido é possível fazer o teste de

mercado e finalmente colocar o produto para ser comercializado.

Quando se fala em produto imediatamente é lembrada a questão da qualidade. Da mesma forma que o

produto evoluiu, a qualidade também evoluiu no conceito e deixou de ser apenas uma função do

produto para ser o atendimento das necessidades do cliente. A qualidade é antes de tudo o sucesso do

cliente, qualidade está ligada ao resultado e não somente à parte física do produto.

Produto é tudo o que serve para resolver problema.

Qualidade está ligada ao sucesso do cliente.

44

Ito Siqueira

O produto segue um ciclo no qual ele é introduzido no mercado, passa pela fase de crescimento até

chegar na maturidade e finalmente no declínio. Alguns especialistas preferem não seguir essa linha,

uma vez que existem produtos que estão no mercado há muitos e muitos anos sem atingir o declínio. A

ação de marketing utilizada por essas empresas para fazer com que seus produtos não entrem em

declínio é o chamado Novos Usos. Dar novos usos aos produtos é como renovar o jeito de se fazer algo

que parece estar ficando antigo de um jeito novo.

O produto também traz consigo a questão da embalagem e conseqüentemente envolve-se com a

marca. A marca é a identidade do produto. Muitas pessoas falam que vão tirar uma xérox, quando na

verdade estão querendo dizer que vão fazer uma fotocópia do documento, XEROX é a marca de uma

O amido de milho, mais conhecido como Maizena, está há anos no mercado. A principal estratégia da empresa é dar novos usos, novas receitas, de como fazer pratos com Maizena. Todo mundo aprende um prato novo, uma nova receita, um novo jeito de fazer com Maizena.

45

Ito Siqueira

fotocopiadora. Dizem que vão comprar uma gilete como se estivessem dizendo que vão adquirir uma

lâmina de barbear, tudo devido à força da marca Gilette. Bombril passou a ser sinônimo de palha de aço,

e tantas outras marcas conseguiram, de fato, conquistar o espaço mais importante para se vencer a

batalha do marketing, a mente do consumidor.

Uma boa marca deve ser inconfundível, nada pode ser pior do que uma marca que se pareça com a

outra que seja uma imitação, pois ficará eternamente sem identidade. Não ter significados negativos

em outros países/línguas é outra característica importante para quem vai desenvolver uma marca. A

marca deve sugerir qualidades que são apresentadas pelo produto. Quando se fala em Sadia ou

Nestlé, é como falar em alimentos saudáveis. A marca deve também sugerir benefícios do produto, o

benefício é aquilo que é procurado pelo cliente. Finalmente, a marca deve ser fácil de se pronunciar,

reconhecer e lembrar. O reconhecimento da marca é feito por meio do logotipo (figura representativa da

marca), algumas empresas preferem usar a logomarca (nome com formato específico).

Nos estabelecimentos comerciais é possível encontrar, pelo menos, três tipos de marcas:

46

Ito Siqueira

As marcas dos fabricantes são aquelas reconhecidas como líderes do mercado, os fabricantes

investem muito dinheiro em propaganda para tornar a marca conhecida do público em geral.

As marcas próprias são aquelas pertencentes aos próprios estabelecimentos comerciais, os

supermercados tem investido muito nessa estratégia. A marca própria é normalmente produzida pela

empresa líder de mercado sendo que leva a marca do estabelecimento comercial.

As marcas genéricas são aquelas desconhecidas e que normalmente têm preço mais baixo, são

marcas cujos nomes não são do conhecimento do público consumidor em geral.

Serviço

Em produto é possível identificar um serviço ao qual ele está atendendo. Produto é tudo o que serve

para resolver problema, a solução do problema é um serviço. E a todo serviço existe sempre uma busca

contínua de atrelar produtos que sirvam para gerar identificação e lembrança. O cliente compra o

serviço que o produto atende.

47

Ito Siqueira

Os serviços são intangíveis, inseparáveis, perecíveis e variáveis.

A intangibilidade dos serviços é devido ao fato de não poderem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos

ou cheirados antes da compra. Não é possível apalpar o serviço, pegar nele antes de decidir sobre a

sua contratação.

Os serviços são inseparáveis dos seus prestadores. Não há serviço sem a pessoa que o presta. Para

que uma máquina preste o serviço que propõe precisa de manutenção constante e reposição do objeto

do serviço.

A qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como presta. Cada serviço pode variar em

função de diversos fatores. A própria participação do cliente em muitos serviços gera essa variabilidade.

O serviço é perecível. Os serviços não podem ser armazenados para uso ou venda posterior. Quem

presta serviço não pode guardar as horas de serviços não prestados hoje para realizar amanhã. O

serviço não é estocável.

4.2 Ponto de Distribuição

Quando se pensa em distribuição ou logística uma das primeiras coisas que vem à mente é a figura do

intermediário. O intermediário é tido como um mal para o sistema de distribuição de qualquer negócio. É

fato que o intermediário em muitos casos acaba sendo um ponto negativo, principalmente quando ele

somente agrega custo e não valor pelos serviços prestados no meio em que está operando.

Um dentista presta o mesmo serviço a dois pacientes e o resultado é diferente, pois um paciente ficou imóvel na cadeira do dentista e o outro deu um pulo prejudicando todo o serviço.

48

Ito Siqueira

Conforme demonstrado na figura anterior, o intermediário melhora a eficiência do canal. Pense, se cada

um dos clientes tivesse que adquirir a carne direto do frigorífico, como seria complicado, não é mesmo?

A existência de um intermediário é fundamental para que o usuário final tenha fácil acesso ao produto

desejado. O intermediário pode ser um atacadista ou um varejista local, o importante é saber utilizar os

serviços dos intermediários para agregar valor ao produto comercializado.

Um consumidor deseja comprar diversos tipos de frutas, mas como um mesmo agricultor não tem uma grande variedade, o consumidor teria que andar de fazenda em fazenda para fazer suas compras semanais. Contudo, em um supermercado ou na feira do bairro o consumidor pode comprar numa mesma barraca as frutas que deseja.

49

Ito Siqueira

Analisando os canais de distribuição abaixo, qual o canal que é mais interessante, pensando no custo

benefício para o consumidor?

Normalmente as pessoas são levadas a pensar que o canal direto é o melhor, afinal de contas não tem a

figura do intermediário. Essa forma de pensar está equivocada. O intermediário é bom para o sistema

de distribuição, mesmo no que diz respeito ao custo. Se o consumidor quiser um cento de laranja será

prejuízo para ele e para o produtor a consolidação desse negócio. Cem laranjas pode ter um custo de

R$ 1,00 no produtor, mas o custo de transporte será dez ou vinte vezes o valor do produto. O cliente

poderá adquirir o cento de laranja a R$5,00 e economizará muito se pensar no custo do transporte. O

atacadista também é benéfico para o varejista, pois ele é quem faz a grande reserva de produtos para

que sejam entregues com a velocidade que o varejista necessita. Os agentes também são importantes,

principalmente quando se importa ou exporta produtos, pois eles têm a informação sobre o produtor,

atacadista e varejista que necessitam do produto. Em resumo, todas as formas de distribuição são

importantes, o necessário é verificar qual o melhor modelo para cada negócio.

Os canais de distribuição têm funções importantes para que os negócios possam funcionar em sua

plenitude. As principais funções são:

· Transferência

· Pagamentos

· Distribuição física

50

Ito Siqueira

· Risco

· Financiamento

· Pedidos

· Negociação

· Comunicação

· Informação

Transferência

Os produtos são transferidos de um lugar para outro por meio das ações realizadas pelos canais de

distribuição. O açúcar é entregue ao consumidor final pelo supermercado ou loja, e foi entregue ao

mesmo pela transportadora contratada com intermédio do produtor.

Pagamentos

Cada tipo de negócio tem seus canais de distribuição. Uma engarrafadora de água de coco tem desde

uma barraca até sofisticados bares de hotéis para distribuir seus produtos. Os pagamentos são

realizados conforme cada tipo de negócio for se processando. É o canal que determina a forma de

pagamento com o consumidor final. A indústria de água de coco não poderia anotar na caderneta uma

51

Ito Siqueira

garrafa de água comprada por seu João na barraca, já o dono da barraca pode utilizar desse sistema

para gerar seu caixa.

Distribuição física

Cada canal tem seu modo próprio de fazer a distribuição física de seus produtos. Uma coca-cola pode

ser consumida geladinha na praia graças ao sistema de distribuição no qual o dono da barraca de praia

oferece seus serviços e distribui o produto à beira-mar.

Risco

Quem assume o risco do negócio é o responsável por cada fase do canal. Sem os diversos

participantes do canal o produtor teria sérios problemas devido à falta de conhecimento de cada

mercado e o risco seria assumido somente por quem produz. O canal compartilha os lucros e o risco.

Financiamento

O varejista e o atacadista participam no canal e geram formas de financiamento do produto para que o

mesmo seja adquirido por muitos comerciantes em cada canal. O produtor teria que financiar todos os

negócios caso não houvesse outros participantes na distribuição do produto em cada localidade.

Pedidos

Os pedidos são feitos como forma de gerar uma previsão do que precisa ser produzido. O varejista

mensura o que necessita e solicita ao atacadista, que faz novas previsões e repassa à industria. Assim,

a responsabilidade do pedido não fica somente na mão de quem produz.

Negociação

A competição existente no canal permite que haja negociação, e a depender da competitividade de

52

Ito Siqueira

cada canal o consumidor pode ter um ganho maior em função das negociações existentes em função

de cada mercado. Quando dois pequenos supermercados atuam em um mesmo bairro eles

pressionam o atacadista para que tenham melhores condições e repassam as condições para os

clientes com o intuito de conquistá-los.

Comunicação

O canal de distribuição fica responsável por fazer a comunicação com os demais intermediários e com o

consumidor final. Parte da comunicação realizada é feita diretamente pelo canal de distribuição. O

atacadista ao vender o produto para o varejista fica responsável em repassar as informações

importantes aos vendedores do varejo e estes fazem o elo final com os clientes que necessitam das

informações para saber como consumir ou utilizar o produto.

Informação

A informação chega com maior precisão quando ela é trabalhada em cada momento do canal. O

produtor precisa saber o que produzir, mas é o varejista quem sabe o que o consumidor deseja. As

informações são compartilhadas para que a produção seja vendida e não fique parada na prateleira do

varejo.

Estratégias de Marketing para Atacadistas

53

Ito Siqueira

O atacadista compra do produtor em quantidade, pagando valores bem menores que os varejistas

pagariam, uma vez que o varejista tem a necessidade de ter uma grande variedade de produtos para

comercialização. Um supermercado tem mais de 20 mil itens em suas prateleiras, são muitos

produtores e atacadistas para suprir um supermercado com os diversos produtos oferecidos. O

atacadista é o representante do produto na região, é ele quem vai fazer ações no sentido de colocar o

produto à venda no varejista e campanhas para que o consumidor final conheça o produto.

Varejo

O varejo também é muito importante para que o produto chegue até o consumidor final. Sem o trabalho

do varejista o consumidor não teria acesso fácil aos diversos tipos de produtos que estão disponíveis.

Quando se fala em varejo é comum pensar em pequenos negócios. Pensar no boteco do seu Zé ou

coisa do tipo. Está no varejo toda a rede de concessionários de veículos, hotéis, supermercados,

restaurantes, lojas de departamento, shoppings, franchising e muito mais. É fato que o pequeno varejo

tem uma grande representatividade no mercado varejista em todo o mundo, mas o varejo

profissionalizado tem sido uma realidade crescente.

Além das lojas e negócios nas quais funcionam o comércio varejista, existe também o varejo sem loja.

Muitos negócios varejistas são desenvolvidos sem a existência de um espaço físico para o cliente

entrar e comprar, as vendas pelo catálogo ou vendedores de porta-em-porta, telemarketing e internet

fazem parte desse negócio grandioso e lucrativo.

Três fases são importantes no ciclo do varejo:

· Ingresso

· Crescimento em Vendas

· Vulnerabilidade

No momento do ingresso o varejista é um verdadeiro inovador, seu prestígio ainda é muito baixo uma

54

Ito Siqueira

vez que não tem conhecimento do mercado em que está iniciando. Pratica preços baixos para

conseguir atrair a clientela por possuir o mínimo de serviços, instalações precárias e uma oferta limitada

de produtos.

Na fase do crescimento em vendas o varejista atravessa um momento no qual já é conhecido e desfruta

do seu momento de tradição no mercado. Possui instalações sofisticadas e um serviço dentro do que é

esperado pelo cliente, chegando a ser essencial e até exótico. Tem uma oferta ampla de produtos que

estão orientados conforme a moda, podendo praticar preços altos e pagar aluguéis de alto valor.

A vulnerabilidade está no varejista maduro. A principal característica dessa fase está na questão do

conservadorismo. O varejista, nesse estágio, é lento por natureza, tendo um verdadeiro declínio do

retorno pelo investimento, ou seja, deseja retirar o que investiu no negócio e faz com que o negócio

55

Ito Siqueira

opere em desvantagem caso um varejista inovador esteja se instalando no mercado ou um varejista em

fase de crescimento de vendas atue na mesma área.

Logística

O objetivo da logística é fazer com que o produto esteja nas mãos do consumidor final com o menor

custo possível dentro do tempo desejado pelo usuário. O importante é atender às necessidades de

cada usuário. O custo de entrega de um remédio pode ser menor para o consumidor se as entregas

forem realizadas dentro de um período em que vários consumidores de uma mesma região tenham

feito seus pedidos, com isso a farmácia pode até deixar de cobrar o valor da entrega, o grande problema

é que uma pessoa que estiver com dor de dente não ficará satisfeita em receber o produto em cinqüenta

minutos, certamente pagará mais para receber o produto em cinco ou dez minutos.

São funções da logística:

· Custos

· Transporte

· Estocagem

56

Ito Siqueira

· Armazenagem

· Processamento de Pedidos

Custos

É papel de quem atua na logística conseguir os menores custos possíveis para que o produto seja

transportado, sempre atendendo as necessidades dos consumidores.

Transporte

Saber qual o meio de transporte

mais viável para que o produto

tenha o menor custo. Ferroviário,

rodoviár io, marí t imo/f luvial ,

tubulações, aéreo.

57

Ito Siqueira

Estocagem

Verificar como o produto pode e deve ser estocado para que esteja disponível sempre que o

consumidor necessitar

Armazenagem

Analisar as melhores técnicas de armazenagem para conservação do produto com os menores custos

operacionais possíveis. A armazenagem deve levar em conta a questão da redistribuição dos produtos

para que os custos não sejam majorados.

Processamento de Pedidos

Verificar técnicas de recebimento e envio de pedidos para agilizar os setores envolvidos na

comercialização e entrega.

Logística Reversa é a gestão do fluxo de resíduos e de material reciclado.

Logística integrada é a gestão do planejamento, operação e controle de

todo o fluxo de mercadorias e informações desde a fonte fornecedora até o

consumidor.

Supply Chain Management SCM (gerenciamento da cadeia de

suprimentos) é a integração dos processos do negócio desde o usuário

final até os fornecedores originais que proporcionam os produtos, os

serviços e as informações, a fim de agregar valor para o cliente.

ECR Efficient Consumer Response (resposta eficiente ao consumidor)

é a integração entre fornecedores e varejistas com busca de reposição

automática do produto no ponto de venda com base em informações

fornecidas por meio de EDI.

Curiosidade

58

Ito Siqueira

EDI Eletronic Data Interchange (intercâmbio eletrônico de dados)

existência de uma conexão direta do computador do varejista para o

computador do fabricante ou atacadista. Quando o estoque do varejista

estiver no nível mínimo o pedido é enviado automaticamente para que o

abastecimento seja realizado.Curiosidade

Bibliografia

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo:

Atlas, 1992.

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para os

clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

DIAS, Sergio Roberto (coordenação). Gestão de Marketing. São

Paulo: Saraiva, 2003.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,

1998.

MOREIRA, Julio César Tavares. Dicionário de termos de

marketing. São Paulo: Atlas, 1996.

59

Ito Siqueira

Capítulo 5O mercado e suas estruturas:

Preço e Promoção

60

Ito Siqueira

5. O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção

Para poder atuar em qualquer mercado é indispensável entender qual a sua estrutura, o que os

consumidores necessitam e quais são as ofertas existentes no mercado.Uma das caracterizações do

mercado está nas estratégias de preço utilizadas e nas promoções que são feitas para comercialização

de seus produtos ou serviços.

5.1 Demanda do Mercado

Todo mercado tem demanda para determinados tipos de produtos. O papel do profissional de marketing

é identificar a demanda de cada mercado e encontrar quais produtos da empresa são demandados

conforme a procura do mercado. Esse ponto de equilíbrio entre a demanda do mercado e a oferta da

empresa é o caminho ideal para conseguir maximizar os resultados.

O produtor necessita gerar o menor excedente possível, visto que ele não sabe quais produtos serão

demandados nos períodos vindouros. Cada estrutura de mercado gera situações diferenciadas quanto

à tomada de decisão da oferta de produtos pelo produtor. Uma das questões importantes para a

decisão é a análise dos concorrentes.

61

Nós já estudamos um pouco sobre demanda no Capítulo 2,

mas vejamos mais alguns pontos importantes que merecem

destaque.

O mercado e suas estruturas:

Preço e Promoção

Ito Siqueira

É necessário buscar informações sobre quais ações os concorrentes estão realizando no mercado.

Conhecer as forças e fraquezas dos concorrentes faz parte de uma estratégia de crescimento da

organização. Saber qual o padrão, a forma e o estilo de reação que o concorrente tem diante das mais

diversas situações, permite gerar estratégias das ações necessárias para enfrentar o mercado.

Conhecer os objetivos e estratégias dos concorrentes para que as estratégias e objetivos da empresa

não estejam abaixo das estimativas do mercado. Ter conhecimento sobre o produto e logística, além de

estratégias de preços e promoção dos produtos do concorrente, é decisivo para enfrentar o mercado.

5.2 Preço

O preço é acima de tudo uma estratégia de marketing. Por muito tempo ficou registrado que o preço é

uma decisão do setor financeiro. Efetivamente o setor financeiro calcula os custos para verificar se o

preço praticado está dentro das margens necessárias para a continuidade dos investimentos previstos

pela empresa, todavia, a decisão do preço está relacionada com o mercado. Quem determina o preço é

o mercado, em primeiro lugar a questão da concorrência, em segundo a capacidade de pagamento do

consumidor final.

62

Ito Siqueira

A determinação do preço do produto está vinculada à questão dos custos fixos e custos variáveis

segundo a equação CT = Cf+Cv (CT Custos Totais, Cf custos fixos, Cv custos variáveis). Os custos

fixos não estão diretamente ligados com a questão da produção, permanecendo da mesma forma

independentemente do aumento ou diminuição da produção. Os custos variáveis estão relacionados

com a produção podendo aumentar ou diminuir, a depender da variação da produção.

A determinação do preço de venda está relacionado com a decisão de marketing que a empresa deseja

para o produto. Quando um produto de marca desconhecida é comercializado a preços baixos o

consumidor entenderá que o produto tem baixa qualidade. Para o consumidor, o produto de menor valor

terá sempre menor qualidade, a menos que seja um produto conhecido e esteja em promoção.

63

Ito Siqueira

As estratégias diagonais 1, 5 e 9 podem funcionar num mesmo mercado, uma vez que são estratégias

não conflitantes. As estratégias de posicionamento 2, 3 e 6 servem para atacar as estratégias

diagonais. As estratégias de posicionamento 4, 7 e 8 implicam em aplicação de preço alto para o valor

real do produto sendo uma péssima estratégia uma vez que os consumidores se sentirão lesados e não

terão interesse em fazer novos negócios com a empresa.

É preciso saber posicionar o produto em relação à estratégia de preço que deve ter no mercado. Uma

estratégia de preço mal elaborada dificultará a introdução e permanência do produto no mercado. O

preço faz com que o cliente gere uma percepção quanto ao valor do produto. Produtos que chegam no

mercado com alto valor devem ser produtos de excelência para justificar o preço cobrado, caso

contrário perderá o mercado ao qual está se propondo a competir.

Estratégias de Preço

Premium

Um produto de alta qualidade é percebido como o melhor se também tiver preço alto. Quem adquire um

produto de alta qualidade também espera que ele não seja o mais barato. Ao definir o preço alto do

produto está comunicando ao cliente que o produto é o melhor da sua categoria.

64

Ito Siqueira

Alto Valor

Ao conservar a alta qualidade no produto e colocar preço médio o produto terá alto valor para o cliente.

Super Valor

Se a qualidade continua alta e o preço passa a ser baixo o produto passa a ter um super valor para o

cliente.

Excessivo

A manutenção do preço alto com qualidade do produto mediana faz com que o produto tenha preço

excessivo uma vez que está cobrando mais do que o produto vale.

Valor Médio

Sendo o preço e a qualidade medianos, é justo o cliente perceberá um valor médio no momento de

decidir pela compra.

Valor bom

Tendo o produto qualidade média e preço baixo fará com que o cliente analise o valor como bom para

aquisição do bem.

`Assalto ao cliente`

Seguramente o valor será um assalto ao cliente quando o preço é alto e a qualidade é baixa.

Falsa economia

Um produto de qualidade baixa e preço médio faz com que o cliente tenha uma falsa economia acerca

do produto adquirido.

Economia

Sendo tanto o preço quanto a qualidade baixos levará o cliente a ter uma economia real, afinal de contas

comprará um produto de qualidade baixa mas também pagará pouco pelo produto adquirido.

65

Ito Siqueira

Estabelecimento da Política de Preços

É importante estabelecer uma política para determinação do preço de venda.

Os passos a seguir determinam essa política:

· Seleção do objeto da determinação de preços;

· Determinação da demanda;

· Estimativa de custos;

· Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes;

· Seleção de um método de determinação de preço;

· Seleção do preço final.

Seleção do objeto da determinação de preços

A empresa precisa ter objetivos claros para o estabelecimento do preço do produto. Saber o público ao

qual produto se destina é uma das definições importantes para a questão da seleção do objeto da

determinação de preços, uma vez que se os clientes são ricos o preço do produto não pode ser baixo.

Na seleção do objeto a empresa precisa deixar claro seus objetivos quanto a maximização: do lucro, do

faturamento, do crescimento de vendas. E também deve analisar quanto ao posicionamento em

relação à qualidade.

66

Ito Siqueira

Determinação da demanda

Ao determinar o preço de um produto é importante saber a relação do bem com a curva de demanda.

Qual a interferência do preço na decisão de compra. Quanto do produto pode ser demandado em

função do aumento ou diminuição do valor cobrado? Existem produtos que a diminuição do preço pode

interferir pouco na demanda.

Se o sal custar R$0,01 (um centavo) as pessoas não passarão

a usar mais sal na comida.

67

Ito Siqueira

O exemplo do sal utilizado anteriormente serve para descrever um bem inelástico, ou seja, mesmo com

a variação do seu preço a evolução da sua demanda será mínima e mesmo tenderá a zero.

Mas se o preço da passagem de um pacote de férias para Europa cair seguramente um grande número

de pessoas gerará aumento na demanda para esse produto, o que significa dizer que esse bem é

altamente elástico.

Estimativa de custos

Para determinar o preço de um produto é necessário saber os custos do mesmo para que a empresa

possa obter lucro em suas transações.

Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes

Além de verificar os custos internos a empresa precisa consultar os preços da concorrência antes de

estabelecer o preço de venda.

68

Ito Siqueira

Seleção de um método de determinação de preço

Para cada tipo de negócio ou tamanho de empresa é possível estabelecer estratégias quanto a seleção

de métodos de determinação de preço.

Seleção do Preço Final

· Markup

Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda

· Retorno Alvo

Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.

· Valor Percebido

Analisar o valor percebido pelo cliente em relação ao produto comercializado. Não é somente verificar o

custo do produto, mas cobrar o quanto o mercado percebe que o produto vale.

69

Ito Siqueira

· Valor

Verificar qual o valor real do produto para o cliente, quanto de fato o produto vale e coloca o mesmo com

preço menor para atrair o cliente.

· Mercado

Qual o valor de mercado que o produto está sendo comercializado.

· Licitação

Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.

· Seleção do preço final

Após acompanhar os itens acima se torna possível determinar o preço do produto com maior segurança

e possibilidade de sucesso, lembrando-se sempre que o preço pode oscilar a todo o momento. O

profissional de marketing tem que acompanhar as mudanças no mercado e rever suas estratégias.

70

Ito Siqueira

Preço Promocional

· Preço Isca

O empresário reduz o preço de um produto deixando próximo ou abaixo do custo com o objetivo de

atrair os consumidores para os demais produtos. Os fabricantes evitam que seus produtos sejam

usados como isca pois isso pode prejudicar a imagem do produto no mercado.

· Preço de Ocasião

Alguns produtos são vendidos fora da sua estação e por isso acabam tendo preço de ocasião, a venda

de roupas de frio no verão é um bom exemplo.

· Abatimentos em dinheiro

Ao pagar em dinheiro o consumidor recebe um desconto especial pois o valor pago não circulará no

sistema financeiro e gerará menos impostos ou taxas para administradoras de cartões de crédito.

· Financiamento a juros baixos

Em lugar de baixar o preço do produto o comerciante oferece juros baixos como atrativo para o

mercado. O cliente verifica a sua capacidade de pagamento, ou seja, se a prestação cabe no orçamento

e acaba comprando mais.

· Prazos de pagamento mais longos

Seguindo a estratégia anterior, outra forma de seduzir o consumidor, sem baixar preços e taxas de

juros, é dividindo a compra em mais vezes, o consumidor fará a mesma análise, se o valor da prestação

couber no orçamento ele acabará adquirindo o produto.

· Garantias e contratos de serviços

Quando o produto é bom é possível agregar valor estendendo a garantia do produto ou oferecendo um

contrato de serviços como forma de garantir o uso do bem a ser adquirido. A garantia e os serviços tanto

podem ser oferecidos gratuitamente ou a preços reduzidos.

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Ito Siqueira

· Descontos psicológicos

Fixar o preço alto para um produto e em seguida oferecer algum desconto irrecusável.

O preço do produto indicará para o consumidor se ele é de alta ou baixa qualidade. Ao deparar-se com

dois produtos desconhecidos o consumidor atribuirá ao que tiver maior preço como sendo de melhor

qualidade.

A atração do consumidor por preços quebrados será sempre real. Um consumidor ver o preço do frango

no supermercado de R$4,99, em seguida vê o preço de outra marca de frango por R$5,08, achará

aquele produto muito caro por ter achado frango de quatro e pouco, quando na verdade foi de quatro e

noventa e nove, quase cinco.

Os preços podem ser determinados por questões demográficas, geográficas ou psicológicas

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Ito Siqueira

Ao lançar um novo produto no mercado as empresas utilizam duas estratégias:

· Preço de Desnatamento

· Preço de Penetração

· Preço Desnatamento

Utiliza a estratégia de lançar o produto no mercado com preço alto e com o passar do tempo o preço vai

caindo. Com isso o empresário pode recuperar mais rapidamente o valor investido no produto e agrega

valor ao mesmo. Essa estratégia é normalmente utilizada por empresas que tenham marca de renome

no mercado. Também conhecido como Preço Nata ou Skimming.

· Preço Penetração

Utilizado intencionalmente com preço baixo com objetivo de alavancar o crescimento das vendas de um

novo produto. É como se fosse um preço promocional utilizado no lançamento de um produto novo.

Normalmente utilizado por empresas que não tenham marcas de renome fazendo do preço o principal

atrativo para o uso inicial do produto.

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Ito Siqueira

5.3 Promoção

O marketing muitas vezes é confundido pelas ações que são realizadas na área de comunicação, mais

especificamente quanto a propaganda.

A comunicação é fundamental para que qualquer tipo de negócio possa prosperar. Em todo tipo de

negócio a comunicação está presente. Para que exista comunicação é necessário que tenha a fonte ou

emissor que fará a transmissão da mensagem por meio do canal e um receptor de recebe e decodifica a

mensagem. Ao receber a mensagem o receptor gera uma resposta ao emissor, essa resposta é

chamada de feedback.

No marketing a comunicação é realizada por todas as formas existentes de mensagens geradas dentro

e fora do negócio. Tudo deve ser pensado e analisado para gerar uma boa comunicação ao cliente.

Editora Saraiva Churchill & Peter

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Ito Siqueira

A comunicação de marketing tem o intuito de conseguir resultados para a empresa. A comunicação de

marketing utiliza o modelo AIDA para atingir aos objetivos propostos. A Atenção, I Interesse, D Desejo,

A Ação. Em primeiro lugar é preciso chamar a atenção do consumidor para que seja despertado o

interesse e desperte o desejo pelo consumo do produto que está sendo comercializado e gere a ação

do cliente em adquirir o produto.

O marketing tem como objetivo gerar a venda do produto ou serviço que está sendo comercializado.

Existe um ditado popular que diz que a propaganda é a alma do negócio, esse ditado não está

completamente correto, afinal de contas é possível fazer negócio sem o uso da propaganda.

Possivelmente o ditado quis dizer que a comunicação é a alma do negócio, pois não há negócio sem

comunicação. Já dizia o Velho Guerreiro, o Chacrinha, “quem não se comunica se trumbica”, ou seja

quem não sabe se comunicar se complica, se enrola não vai pra frente.


75

Ito Siqueira

Pode parecer a mesma coisa mas a propaganda e a publicidade tem características distintas.

O composto da comunicação de marketing tem os seguintes componentes:

· Propaganda

· Publicidade

· Promoção de Vendas

· Venda pessoal


“Promoção de vendas: Incentivo de curso prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço” (Moreira, 1996, 271).

“Venda Pessoal: 1. Apresentação oral, em uma conversação com um ou mais compradores em potencial com o propósito de venda. 2. Venda efetuada através de uma pessoal geralmente o(a) vendedor(a) da empresa.” (Moreira, 1996, 336).

76

Ito Siqueira

“Propaganda: 1. Apresentação de venda impessoal estabelecida em um nível predeterminado, visando a um publico dentro de um período especificado de tempo, e paga por seu patrocinador identificável. 2. Qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias, produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado.” (Moreira, 1996, 272)..

“Publicidade: Atividades para promover uma empresa, ou seus produtos, pela inserção de notícias gratuitas na mídia. Caracterizada basicamente por atividades de relações públicas diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço envolvendo um investimento bem menor que o da propaganda.” (Moreira, 1996, 276).

ComparaComparaçção dos Elementos do ão dos Elementos do Composto de ComunicaComposto de Comunicaççãoão

Mensagem pode ser direcionada para cada cliente

Fonte imparcial da mensagem

Modo de Comunicação

Controle sobre a mensagem

Foco a Curto Prazo

Custo por Contato

Custo Total

Vendas Pessoais

Promoção de Vendas

Propaganda Publicidade

Baixo Pode variar

Alto Custo Indireto

Mão dupla Mão única

Mão única Mão única

Não NãoNão Sim

Sim NãoNão Não

Não SimNão Não

Alto Pode variar

Baixo Custo indireto

Médio-alto AltoAlto Baixo

77

Ito Siqueira

A diferença básica entre propaganda e publicidade está no fato de que na propaganda a mídia é paga

enquanto na publicidade a mídia é gratuita. A publicidade é uma notícia na qual a identificação não é

feita por meio de logomarca ou logotipo da empresa, ela é citada no texto feito pelo jornalista.

Logo no primeiro item do quadro anterior é possível perceber essa questão na qual na propaganda o

controle da mensagem é alto enquanto na publicidade é baixo. Na propaganda o conteúdo da

mensagem é pago pela empresa, na publicidade um release é enviado ao setor de jornalismo do radio,

tv ou jornal e a notícia pode sair conforme dados coletados pelo setor de jornalismo.

Apenas a venda pessoal tem modo de comunicação de mão dupla, os demais itens do composto de

comunicação têm modo de comunicação de mão única.

A fonte é imparcial da mensagem apenas na publicidade, afinal de contas nas demais ações o controle

da mensagem é feito pela organização.

A mensagem pode ser direcionada para cada cliente por meio da venda pessoal, os demais não

conseguem realizar esta ação.

A promoção de vendas tem foco no curto prazo. O resultado da promoção de vendas é imediato. As

demais ações têm resultado de acordo com as diversas vezes que são realizadas.

A propaganda tem um baixo custo por contato uma vez que uma inserção na mídia permite que milhares

de pessoas tenham acesso. Uma inserção de comercial na tv custa muito, mas se for calculado o valor

por pessoa que viu o comercial esse custo fica extremamente baixo.

Quando essa análise é feita em relação ao custo total a realidade se inverte, a propaganda é sem

dúvida o maior custo para fazer a comunicação da empresa.

78

Ito Siqueira

É importante gerar informações para que a publicidade seja feita para alavancagem do negócio.

O trabalho do Relações Públicas e do Assessor de Impressa é fundamental para que a publicidade

aconteça.

O Relações Públicas normalmente inicia seus trabalhos para gerar publicidade pela elaboração de um

Press-Release onde o importante é sintetizar ao máximo, se possível utilizar apenas uma página, um

material muito extenso pode fazer com que o responsável pela notícia na mídia perca o interesse ou

simplesmente não tenha tempo para leitura naquele momento. O uso de linguagem clara é sempre

aconselhável, evitando-se sempre o uso de jargões comuns a todas as atividades. A primeira frase ou

título é o foco principal de um release, se não conseguir chamar atenção no primeiro parágrafo pode ser

que não transmita a mensagem. A citação de fatos e estatísticas facilita quanto a despertar o interesse

79

Ito Siqueira

pela notícia, deixando de transparecer que o único objetivo é falar o nome da empresa. Ao final do

release é fundamental que a pessoa que enviou o material se identifique colocando o nome, telefone e

e-mail para contato, afinal de contas alguns itens pode precisar de esclarecimentos.

Quem determina o preço é o mercado. A melhor estratégia de preço está em acompanhar a evolução dos preços praticados pelos concorrentes e observar o desempenho da venda dos produtos analisando sempre a percepção do cliente em relação aos preços praticados.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,

1992.

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para os clientes. São


DIAS, Sergio Roberto (coordenação). Gestão de Marketing. São


KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,

1998.

MOREIRA, Julio César Tavares. Dicionário de termos de marketing.


80

Ito Siqueira

Capítulo 6Mercado consumidor, produtorrevendedor e governamental

81

Ito Siqueira

6. Mercado consumidor, produtor, revendedor e governamental.

O mercado é composto por quem produz, revende e consome, além da importância do governo na

condição consumidor, gerando renda nas suas diversas atividades. O papel do marketing é conhecer

cada um dos atores nesse processo para conseguir os melhores resultados possíveis nos negócios

realizados. Existe uma estrutura de fluxo entre esses mercados na qual os recursos e bens circulam

entre de maneira dinâmica.

6.1 Mercado consumidor

Como foi visto no capítulo anterior, o mercado é o conceito que define a existência do marketing. Não há

sentido algum existir o mercado sem a existência do consumidor. É o consumidor que dá razão de

existir para qualquer tipo de negócio. Pode faltar tudo no mercado, mas se não tiver consumidor não

82

Mercado consumidor, produtor,

revendedor e governamental.

Ito Siqueira

O mercado consumidor é formado pelos indivíduos e famílias que adquirem os produtos e serviços

disponibilizados pelas empresas.

O comportamento do consumidor foi estudado no Capítulo 2, tendo como característica principal o fato

de que cada indivíduo tem necessidades próprias e as empresas buscam atender às necessidades

identificado os segmentos ou nichos aos quais essas pessoas fazem parte.

As organizações colocam seus produtos no mercado e os consumidores ficam sabendo da existência

desses produtos e serviços por meio da comunicação gerada por essas instituições e empresas.

Quando um consumidor deseja adquirir um produto ele busca informações.

“Mercado consumidor: Todos os indivíduos e famílias que compram ou adquirirem produtos e serviços para consumo pessoal” (Moreira, 1996, 222)

O marketing faz ações para gerar informação

para o consumidor, todavia o próprio consumidor

busca informações com o seu grupo de contato,

dentro da própria família ou local de trabalho em

espaços públicos pela observação do uso do

produto e mesmo pela experimentação do

produto.

83

Ito Siqueira

O consumidor avalia as diversas alternativas

antes de decidir sobre o consumo de produtos.

Antes de decidir sobre a compra, será

influenciado por critérios subjetivos e objetivos.

Para tomar a decisão quanto a comprar

naquele momento, deixar para realizar a

compra no futuro, ou decidir que não vai

adquirir o produto naquele momento.

A avaliação das alternativas não ocorre sempre

da mesma maneira, tudo vai depender da

categoria de produto de consumo, se é um bem

de conveniência, de compra comparada ou de

especialidade.

Os produtos podem ser sub-divididos em três categorias:

· Conveniência

· Compra comparada

· Especialidade

Os bens de conveniência são aqueles cuja tomada de decisão é rotineira tendo um baixo envolvimento,

pouco tempo disponível para a tomada de decisão e poucas informações são procuradas pelo

consumidor. O preço é relativamente baixo e a mídia utilizada é a de massa, sendo a distribuição ampla.

84

Ito Siqueira

Os bens de compra comparada exigem mais tempo na tomada de decisão tendo uma busca maior de

informações. O uso de mídia de massa é freqüente para esse tipo de produto sendo que existe

necessidade de uso de venda pessoal para explicar ao consumidor acerca de informações relativas ao

consumo. O preço desses bens é moderado e a distribuição é seletiva.

Bens de especialidade geram alto envolvimento do comprador gastando mais tempo e necessitando de

maiores informações. Tem valor geralmente alto quanto ao preço de aquisição tendo ênfase maior na

venda pessoal, devido a necessidade de informações, apesar de utilizar a mídia de massa e tem

distribuição exclusiva.

A compra de um copinho de água ou um doce é um exemplo de bem de conveniência no qual o consumidor gasta pouco tempo, não fica preocupado quanto à tomada de decisão, a distribuição é ampla, a mídia é de massa e as informações pesquisadas são mínimas. Se um menino estiver vendendo doce dentro do ônibus, o consumidor adquire o produto e não fica perguntando sobre a procedência.

Quando o consumidor deseja comprar um carror, bem de consumo durável, ele vai gastar tempo procurando por um preço melhor e vai desejar que um vendedor explique sobre as características do produto, também não vai aceitar comprar o produto em qualquer lugar, a preferência será sempre por lojas específicas.

Quando um fazendeiro vai fazer inseminação artificial ele está realizando uma compra de um bem de especialidade. Gastará tempo e desejará ouvir as explicações sobre o produto adquirido além saber que não encontrará o produto em uma loja de produtos veterinários.

85

Ito Siqueira

Os produtos não-procurados são aqueles que o consumidor ainda não conhece por ser uma inovação,

algo que ainda não foi demonstrado no mercado. Por falta de conhecimento o comprador não procura

pelo produto, apesar de ter a necessidade do bem. Uma vez que os produtos não são procurados a

empresa necessita de um grande número de propaganda para que o produto seja conhecido além do

trabalho intenso das equipes de vendas no intuito de colocar o produto à venda nos diversos pontos de

distribuição, seja no atacado ou no varejo.

Os produtos adquiridos pelo consumidor podem ser duráveis ou não duráveis.

Serviços

Suprimento da necessidade do consumidor sendo que o mesmo não adquire um bem físico, mas uma

solução.

Os consumidores não procuram por caixões sendo, portanto, fundamental o apoio da equipe de venda para realizar a venda.

Bens duráveis

Produtos usados por um longo período de tempo geralmente três

anos ou mais. (Churchilll, 2000, 237)

Bens não-duráveis

Produto usado por um breve período de tempo geralmente menos

de três anos. (Churchilll, 2000, 237)

86

Ito Siqueira

6.2 Mercado Produtor

O mercado produtor ou bens/produtos industriais podem ser detalhados da seguinte forma:

· Instalações

· Equipamentos e Acessórios

· Componentes

· Matéria-Prima

· Suprimentos

· Serviços industriais

Instalações

Bens industriais não-portáteis de grande porte, comprados, instalados e usados para produzir outros

bens ou serviços.

Equipamentos e Acessórios

Equipamento e ferramentas fabris portáteis, usados no processo de produção, mas que não se tornam

parte do produto acabado.

Componentes

Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados.

Matéria-Prima

Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados.

Suprimentos

Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos, mas que não entram nos

produtos finais.

Serviços industriais

“Serviços que dão suporte às atividades de uma organização”. (Churchill, 2000, 236)

87

Ito Siqueira

O mercado produtor além de comercializar bens e serviços para o usuário final também atua nos

chamados mercados institucionais. A grande vantagem do mercado institucional está na questão dos

recursos financeiros que serão limitados ao porte de cada negócio ou atividade e a clientela cativa. Nas

relações entre empresas a fidelidade de consumo acaba sendo maior em função da necessidade das

empresas quanto à manutenção da qualidade dos produtos e serviços adquiridos para a sua produção

de bens e serviços.

O mercado produtor ou empresarial e o mercado consumidor têm diferenças importantes a serem

percebidas.

O mercado empresarial tem um número menor de compradores quando comparado ao número de

clientes existentes no mercado consumidor. Apesar de existirem em menor número os compradores

empresariais são em maior porte do que os consumidores. O relacionamento entre os fornecedores

dentro do mercado empresarial é muito mais estreito do que a relação do consumidor final com seus

fornecedores. O mercado empresarial geralmente tem uma maior concentração geográfica na sua

atuação optando pela demanda derivada, elástica e oscilante no momento de gerar novas estratégias.

A demanda derivada é a ampliação do mix de produtos oferecidos, a elástica está na questão das

promoções com variação no preço para aumento do consumo e a oscilante voltada para a questão

sazonal.

O mercado empresarial recebe um número muito elevado das diversas fontes de influencia para

aquisição dos produtos, principalmente devido ao elevado contato com os vários vendedores de

produtos similares. É costume no mercado empresarial a realização da compra direta, sem a atuação

dos intermediários, isso devido ao elevado volume de produtos adquiridos. A reciprocidade de compra

88

Ito Siqueira

de bens ou serviços é comum no mercado produtor uma vez que as relações são mais estreitas. Quanto

a forma de pagamento o mercado produtor tem a oportunidade de fazer uso do leasing.

Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor

§ Menos compradores

§ Compradores de maior porte

§ Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente

§ Concentração geográfica

§ Demanda derivada

§ Demanda inelástica

§ Demanda oscilante

§ Compra profissional

§ Diversas influências de compra

§ Vários contatos de venda

§ Compra direta

§ Reciprocidade

§ Leasing

No mercado produtor participam do processo de compra:

· Usuários

· Influenciadores

· Iniciadores

· Fiscais Internos

· Compradores

“Leasing: operação financeira, destinada a proporcionar aos empresários o acesso a bens de produção necessários ao funcionamento da empresa sem que tenha que compra-los. Pelo contrato de leasing, uma instituição financeira, especializada ou não, concede a um industrial, por longo prazo, o direito de utilizar equipamentos que adquiriu para este fim, cobrando-lhe aluguel pelo uso temporário e admitindo que a certo tempo, faça opção de compra, pagando o preço residual.” (Moreira, 1996, 199)

89

Ito Siqueira

· Decisores

· Aprovadores

Usuários

“São aqueles que usarão o produto ou serviço. Em muitos casos os usuários iniciam a proposta de

compra e ajudam a definir as especificações do produto”.

Influenciadores

“São as pessoas que influenciam a decisão de compra. Freqüentemente, ajudam a definir as

especificações e também fornecem informações para a avaliação de alternativas. O pessoal técnico é,

particularmente, importante como influenciador.”

Iniciadores

“Aqueles que solicitam que algo seja comprado. Podem ser usuário ou outras pessoas da organização”

Fiscais Internos

“São as pessoas que têm o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem aos participantes

do centro de compras. Por exemplo, compradores, recepcionistas e telefonistas podem evitar que

vendedores contratem usuários ou decisores”.

Compradores

“São aqueles que te autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as condições de

compra. Podem ajudar a delinear as especificações do produto, mas desempenham papel importante

na seleção de fornecedores e na negociação. Em compras mais complexas, podem-se incluir entre os

compradores administradores de alto nível, para participar das negociações”

Decisores

“São aqueles que decidem sobre as exigências do produto e/ou fornecedores.”

Aprovadores

“São as pessoas que autorizam as ações propostas por decisores ou compradores”. (Kotler, 1998, 192)

90

Ito Siqueira

6.3 Mercado Revendedor

Conforme estudado anteriormente o revendedor tem um importante papel para o desenvolvimento dos

mercados. O consumidor não teria os produtos que deseja em mãos se o revendedor não estivesse

atuante, assim como o produtor não teria como colocar seus produtos em todos os mercados se não

fosse o trabalho do revendedor.

A estrutura da força de vendas está no mercado revendedor. Em muitos casos o próprio produtor atua

no mercado revendedor, mas o fato é que os grandes revendedores não são os grandes produtores. A

distribuição de produtos como Coca-Cola, Nestlé, dentre outros, é feito por distribuidores

especializados. O objetivo de utilizar o serviço de distribuição está no fato de que somente quem atua

em cada região pode conhecer as peculiaridades relativas ao mercado consumidor local.

Além dos distribuidores atacadistas também existem os distribuidores varejistas que são geralmente

grandes supermercados ou as concessionárias de automóveis, caminhões, tratores. O produto chega

91

Ito Siqueira

no distribuidor varejista diretamente da fábrica sem a existência do intermediário. O pequeno varejo

necessita do distribuidor atacadista para poder suprir o seu estoque.

O varejista pertence ao mercado revendedor e é o responsável por fazer com que o produto chegue ao

mercado consumidor. O varejo presta o serviço de ter o produto disponível em variedade para que o

cliente tenha opção de escolha.

Seja qual for o nível de atuação da revenda, atacado ou varejo, sempre se utilizam as ações de vendas

para comercializar seus produtos. As vendas podem ser divididas por alguns critérios práticos conforme

a seguir.

92

Ito Siqueira

Análise de Vendas

As vendas podem ser divididas por alguns critérios práticos:

§ por produto, tamanho da embalagem, modelo, padrão ou cor;

§ por tipo de cliente;

§ por região geográfica;

§ por preço ou tipo de desconto;

§ por método de venda, como vendas em loja, pela internet ou pelo correio;

§ por método de pagamento, como a vista ou a prazo;

§ por tamanho do pedido;

§ por vendedores;

§ por motivo para compra.

6.4 Mercado Governamental

Além dos mercados consumidor, produtor e revendedor, existe um importante mercado que merece

destaque que é o mercado governamental.

Para atuar no mercado governamental a empresa necessita seguir os critérios exigidos por cada

governo nos editais de licitações que são obrigatoriamente publicados de forma pública.

A comercialização com o governo é um trabalho excessivamente burocrático. A burocracia é necessária

para se evitar fraudes e benefícios para grupos ligados a pessoas do governo. A burocracia parece ser

algo ruim, mas é a forma de controle encontrada para evitar a roubalheira desenfreada. Todos podem

participar desde que cumpram os requisitos burocráticos constantes do edital de licitação.

As ações com governo são sempre passíveis de revisões públicas o que permite maior lisura nos

processos. A maior prova disso é que as ações ilegais acabam sendo descobertas devido às constantes

auditorias de revisão que os órgãos passam.

As licitações são propostas abertas a todas as empresas que atenderem aos requisitos listados. A

pratica do governo, por ser um comprador de grande porte, é pagar preços sempre mais baixos do que

93

Ito Siqueira

os compradores convencionais. As empresas precisam se ajustar aos requisitos apresentados pelo

governo, a maior dificuldade acerca dessa questão do preço baixo está no fato da queda da qualidade

do produto ofertado, mesmo que tenha especificações claras sobre o produto ou serviço.

Nas negociações governamentais as preferências são dadas aos fornecedores locais no intuito de

buscar o desenvolvimento da região, não sendo impedidos os fornecedores de outras regiões

participarem.

Para fazer sua empresa participar de uma licitação verifique os requisitos de exigência nos sites do governo municipal, estadual e federal, todos sempre divulgam informações sobre as compras governamentais. Além disso, existem serviços específicos nos quais a empresa pode participar pagando a empresas para enviar mensagem sobre produtos relacionados com os da empresa contratante nas diversas licitações existentes.


CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.



MOREIRA, Julio César Tavares. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1996.

94

Ito Siqueira

Pesquisa Mercadológica

Capítulo 7

95

Ito Siqueira

Para que o profissional de marketing possa atuar nos diversos mercados faz-se necessário o

entendimento do que, de fato, cada segmento tem interesse. Entender o que o consumidor quer é a

principal tarefa do profissional de marketing. A pesquisa é a ferramenta direta para se conseguir

entender os desejos e anseios do consumidor.

7 Pesquisa Mercadológica

A pesquisa mercadológica é uma ferramenta do marketing para busca de soluções para os diversos

problemas quanto a dúvidas relativas ao comportamento do consumidor. Para encontrar respostas

para os problemas ainda não solucionados a pesquisa atua na elaboração de um projeto obtendo

informações tanto na própria organização como fora dela, utilizando a coleta de dados como

instrumento de obtenção das informações desejadas.

O papel da pesquisa de mercado

A pesquisa é uma ferramenta que auxilia na tomada de decisões, após coletar dados o profissional de

marketing necessitará de bom senso para tomar as decisões sendo baseado nas informações

coletadas na pesquisa. É importante salientar que a pesquisa não garante que a decisão tomada será a

acertada, ela apenas permite ao tomador de decisão ter informação com maior precisão no momento

de decidir.

O objetivo da pesquisa é reduzir o risco. Sem informação alguma a tomada de decisão ficaria

completamente desprovida de dados para uma ação assertiva.

Além das informações com caráter gerencial a pesquisa permite obter informações para consolidar a

ligação entre o cliente e a empresa. Conhecer os hábitos de consumo e as preferências do consumidor

96

Pesquisa Mercadológica

Ito Siqueira

facilita a relação da empresa com sua clientela.

Dados Primários e Secundários

Para obter informações o profissional de marketing pode fazer uso de dados primários ou secundários

no intuito de obter as informações que necessita. Dados primários são aqueles que são coletados

diretamente na fonte, ou seja, coleta de dados no campo. Dados secundários são aqueles coletados em

fontes já elaboradas: outras pesquisas, livros, relatórios da empresa.

O senso populacional é uma fonte de dados secundária.

Os dados primários têm como vantagem a atualização, uma vez que estão sendo coletados no

momento em que as decisões de marketing foram levantadas e também tem a vantagem de estar

diretamente relacionado com a pesquisa, uma vez que as informações estão sendo levantadas para

responder aos questionamentos feitos pela pesquisa.

A maior vantagem dos dados secundários está na questão da economia uma vez que a empresa

poderá utilizar dados muitas vezes sem custo algum, a exemplo do Senso Populacional, ou com custos

menores e ainda tem a vantagem da economia do tempo, uma vez que a pesquisa já está pronta

somente sendo necessário analisa-la.

A desvantagem dos dados primários está no custo alto para levantar os dados e no tempo que se leva

para elaborar o projeto, levantar dados no campo e tabular os dados.

Os dados secundários podem estar desatualizados, a depender do tempo em que foi pesquisado ou do

tipo da informação. Outro ponto negativo quanto à utilização dos dados secundários está na questão da

irrelevância dos dados para a resposta necessária no problema de pesquisa, é preciso verificar a

metodologia utilizada na coleta dos dados para ver se a pesquisa responderá aos questionamentos

necessários para a empresa. Esses dados tanto podem ser obtidos com informações internas ou

externas à empresa.

97

Ito Siqueira

Os dados primários são coletados por meio de observação, levantamento de dados ou

experimentação.

SIM Sistema de Informação de Marketing

A pesquisa mercadológica estuda o comportamento dos consumidores com o objetivo de identificar as

diversas formas e maneiras de consumir o produto ou mesmo saber o que o consumidor deseja. No

setor de marketing as pesquisas são desenvolvidas seguindo um sistema chamado de SIM Sistema de

Informações de Marketing.

Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e

procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias

de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

Os dados constantes nos sistemas das empresas podem ser cruzados para gerar informações úteis

para a tomada de decisões. O trabalho dos profissionais de marketing quanto ao SIM está relacionado

98

Ito Siqueira

com a condução dos dados para que esses se transformem em informação que sirvam para atuar no

mercado.

Passos para a elaboração de um projeto de pesquisa

· Definição do Problema

· Determinação dos Objetivos

o Objetivo Primário

o Objetivo Secundário

· Tipos de Pesquisa

o Pesquisa de Mercado/Segmentação

o Pesquisa de Produto/Serviço

o Pesquisa de vendas

o Pesquisa de distribuição

o Pesquisa de comunicação

Por meio de um sistema informatizado o gerente de suprimentos de uma indústria multinacional pode manter-se conectado com as diversas unidades para saber sobre as necessidades de cada unidade enviar o produto conforme o necessário para cada região.

99

Ito Siqueira

o Pesquisa de Preço

· Métodos de pesquisa

o Estudo Exploratório

o Estudo Descritivo

o Estudo Experimental

· Métodos de coleta de dados

· Formulário para coleta de dados

· Amostragem

· Pré-teste dos formulários para coleta de dados

· Seleção e treinamento dos pesquisadores

· Trabalhos de campo

Tabulação, Análise de Dados e Apresentação dos Resultados.

Definição do Problema

Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa.

Indagações básicas:

· Por que a pesquisa deve ser realizada?

· Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?

· Quais possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos?

Se não há problema, não tem um motivo para haver uma pesquisa. É preciso que exista algo a ser

descoberto, percebido... alguma dúvida tem que ser respondida para se justificar a pesquisa. O

problema nem sempre é um problema. Deixe-me explicar melhor, não é necessário que exista uma

crise para que se faça uma pesquisa. O problema pode ser uma situação qualquer ou uma simples

100

Ito Siqueira

dúvida sobre algo que se deseja realizar. O problema da pesquisa na verdade é a razão da pesquisa.

Talvez até fosse mais sensato dizer que é necessário que se defina a RAZÃO ou o MOTIVO da

pesquisa, em lugar de chamar de PROBLEMA.

Determinação dos objetivos

Se você não sabe para onde está indo, como saberá se chegou?

O objetivo é o que se deseja alcançar com a pesquisa. Não é o resultado da pesquisa, mas onde se quer

chegar.

Digamos que você trabalha com loja de roupas e deseja saber como anda o atendimento ao cliente no

setor de caixa. Você precisa de pesquisa para saber o que fazer? É claro que sim.

Qual o seu problema?

· Como está o atendimento no setor de caixa?

Qual o(s) seu(s) objetivo(s)?

Objetivo Primário

· Verificar o atendimento no momento em que o cliente está no caixa.

Objetivos Secundários

· Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com cheque;

· Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com cartão;

· Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com dinheiro;

· Verificar a eficiência no momento de passar o troco;

· Verificar o apoio no preenchimento de cheque;

101

Ito Siqueira

· Analisar a eficiência do sistema de cartão on-line;

· Analisar a eficiência do sistema de cartão manual;

· Perceber a interatividade da pessoa do caixa com o cliente;

· Verificar se a pessoa do caixa trata o cliente de forma personalizada;

· Verificar como a pessoa do caixa resolve problemas.

Os objetivos de pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o

problema de pesquisa. Podendo ser primários/geral e secundários/específicos.

O importante é verificar quais informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa?

Tipos de pesquisa

Existem alguns tipos de pesquisa dentro da área de marketing:

Pesquisa de Mercado/Segmentação

O objetivo desse tipo de pesquisa é verificar o mercado tanto na questão das oportunidades quanto nas

ameaças. Também pode ser verificada a realidade do mercado em que a empresa está inserida. Como

é um estudo relacionado ao mercado nesse tipo de pesquisa é possível se analisar questões

relacionadas com o comportamento do consumidor e sobre o perfil do cliente.

Pesquisa de Produto/Serviço

As pesquisas relacionadas com o produto buscam respostas para questões vinculadas com a

embalagem, cores, formato e tudo que estiver relacionado com o produto e possa favorecer ou

102

Ito Siqueira

prejudicar a relação com o consumidor. Um produto destinado à exportação pode ter que sofrer

alterações ou adaptações em função das preferências dos consumidores no país para o qual o produto

for comercializado. O entendimento da forma de uso do produto é extremamente relevante para se

obter um bom resultado na venda. Um país continental como o Brasil tem diferenças regionais muito

fortes e a pesquisa de produto pode auxiliar na adaptação do produto para permitir que os resultados

sejam otimizados. A mesma relação é feita com os serviços.

Pesquisa de vendas

A percepção do comportamento do vendedor com auditoria no varejo, atacado, venda domiciliar e

industrial é objeto desse tipo de pesquisa, na qual se podem verificar oportunidades, ameaças e

analisar a organização das vendas. Outro ponto pesquisado com freqüência nesse tipo de pesquisa é a

questão da motivação da equipe de vendas. Certa vez um empresário comentou que a sua empresa

havia faturado cerca de 20% a mais que no mesmo período do ano anterior, em seguida ele me

perguntou se era uma boa margem de crescimento. Infelizmente tive que dizer a ele que não poderia

afirmar se era bom ou ruim, afinal seria necessário saber como o setor havia se desenvolvido, como

estava a relação da economia, qual havia sido a inflação do período... somente depois de obter

informações que a análise seria eficientemente realizada, essas informações podem ser respondidas

pela pesquisa.

Pesquisa de distribuição

A pesquisa de distribuição está relacionada com a logística. O produto precisa sair do produtor até

chegar no consumidor final. Analisar o melhor canal de distribuição convencional e os canais

alternativos. Verificar a questão da terceirização da distribuição do produto como instrumento de

otimização de resultados. Muitas vezes a venda é realizada, mas o atendimento prestado na entrega

estraga todo o trabalho realizado inicialmente pela empresa. O produto só pode ser considerado, de

fato, vendido, após a sua entrega. As pesquisas nessa área tanto lidam com a relação entre empresas

no cumprimento dos prazos como na chegada do produto no usuário. A análise do perfil do consumidor

nos diversos pontos de vendas é uma das formas de se verificar se o canal de distribuição é adequando

para a venda de um determinado produto. O produto colocado em um local errado pode ser

extremamente prejudicado. A pesquisa de distribuição pode evitar que marcas conceituadas sejam

comercializadas em estabelecimentos populares e vice-versa.

103

Ito Siqueira

Pesquisa de comunicação

Analisar a eficácia da comunicação feita pela empresa é uma das mais importantes áreas da pesquisa

de marketing. Um comercial feito na televisão pode ser muito bom de se assistir, mas uma boa

propaganda é verdadeiramente medida no caixa da loja. Se a propaganda não vender, de nada serve. É

um fato que algumas propagandas são feitas para elevar a marca da instituição e não para a venda do

produto, mesmo assim, é preciso mensurar o quanto à instituição conseguiu de resultado na sua

imagem para se saber se a propaganda surtiu efeito. Sem a pesquisa seria impossível analisar a

eficácia da comunicação. Às vezes o comercial é tão bonito, tão divertido, tão legal que lembramos da

propaganda, mas não recordamos do que é mais importante, a marca que estava sendo anunciada,

essa é uma das faltas graves da comunicação em marketing e que somente por meio de pesquisa é

possível detectar essa falha.

Pesquisa de Preço

Não estamos tratando aqui na pesquisa de preço feito pela dona-de-casa no momento de realizar as

compras no supermercado, esse é também um tipo de pesquisa de preço. Estamos tratando de

relações entre organizações, a pesquisa de preço refere-se à análise do preço da concorrência tanto

com produtos concorrentes diretos como seus substitutos. A questão do preço não está atrelada

exclusivamente aos custos, o mercado exige que as empresas acompanhem os preço. Existem

supermercados que colocam "espiões" com celulares à postos para informar, em tempo real, os preços

dos concorrentes com o intuito de afirmar aos seus clientes que possuem os menores preços do

mercado. O gerente de uma grande rede de confecções no varejo me confessou que diariamente, no

momento em que está abrindo a loja, um funcionário da loja concorrente fica esperando que a loja seja

aberta para entrar e pesquisar os preço... perguntei-lhe se ele também não fazia a mesma prática e ele

me disse que fazia, mas de forma mais secreta, pois o funcionário da concorrência fazia a pesquisa com

a farda da loja concorrente, ele sempre instruía aos seus pesquisadores que fossem com roupas

convencionais para que não fossem identificados.

Métodos de pesquisa

Na pesquisa mercadológica são utilizados normalmente três métodos de estudo:

104

Ito Siqueira

· Exploratório;

· Descritivo;

· Experimental ou causal.

Estudo Exploratório

O estudo exploratório é o primeiro contato com o objeto em estudo. Por ter como base dados

secundários, ou seja, informações já disponíveis. As conversas com pessoas entendidas no assunto e

estudos com base de dados previamente realizados fazem parte desse tipo de estudo. É um estudo

com base em bibliografia já escrita, relatórios, pesquisas anteriores ou conversas com especialistas em

temas específicos.

A grande vantagem desse tipo de estudo está na questão do investimento, uma vez que serão utilizadas

bases de dados existentes o custo fica baixo. O tempo necessário para a conclusão de um estudo

exploratório é muito menor uma vez que não será necessário levantar dados em campo.

A maior desvantagem desse tipo de método está na possibilidade da informação estar desatualizada

uma vez que os dados foram levantados antes do momento em que se está realizando a pesquisa.

Outro ponto negativo desse tipo de pesquisa está no fato de que as informações contidas na pesquisa

105

Ito Siqueira

anterior podem ser irrelevantes para responder ao problema e objetivos da pesquisa atual.

O pesquisador tanto pode coletar os dados para a pesquisa exploratória dentro da própria organização

onde está realizando o estudo como fora dela.

O Censo realizado pelo IBGE torna-se fonte de dados secundários para muitas organizações.

Nenhuma empresa faria novamente um Censo para saber o número de pessoas residentes em uma

determinada região ou no país, é muito mais rápido e barato coletar as informações já existentes, dados

secundários, em bancos de dados de institutos de pesquisa e estatística como é o caso do IBGE.

Estudo Descritivo

O estudo descritivo, como o próprio nome já diz, descreve um fato ou conjunto de situações ocorridas. A

base para esse tipo de estudo são os dados primários, ou seja, dados que tenham sido obtidos

originalmente por meio de entrevista pessoal, questionários, discussões de grupo, observações.

A maior importância desse método está na atualização dos dados, uma vez que eles são levantados no

momento em que se está realizando a pesquisa além do fato de que as informações estarão sempre

diretamente correlacionadas com o estudo.

O grande problema é da pesquisa descritiva é que ela leva tempo para ser coletada e normalmente

acaba ficando mais cara.

A pesquisa descritiva pode tanto ser feita com o intuito de se obter dados para análise qualitativa quanto

quantitativa. Quem define a forma de análise é o objetivo que se tem em uma pesquisa. Quando o

objeto da pesquisa está centrado em conhecer o perfil do consumidor, a análise será quantitativa. Para

se conhecer a opinião do cliente a análise qualitativa se encaixa a essa realidade.

106

Ito Siqueira

Estudo Experimental ou Causal

A experimentação é a base desse método em que se realizam testes de mercado. Nesse tipo de estudo

busca-se estabelecer uma relação de causa e efeito do objeto em análise. Tanto pode se obter

resultados probabilísticos ou não-probabilísticos por meio desse método, o objetivo é quem vai

determinar. Portanto também é possível resultados para análise quantitativa e qualitativa.

Nesse método é possível se realizar testes comparativos, com realidades semelhantes que não

estejam em estudos, com a finalidade de se perceber situações relevantes entre as situações. Os

testes podem ser intencionais, indicar exatamente o tipo de público com quem vai se realizar a

pesquisa, ou aleatório.

Dificilmente se consegue chegar aos resultados obtidos com os estudos experimentais por meio da

pesquisa feita com o método exploratório ou descritivo.

Métodos de coleta de dados

A coleta de dados é normalmente obtida por meio do contato ou da observação.

O contato pode ser feito de forma pessoal, no qual o entrevistador/pesquisador deve ser

criteriosamente selecionado para cada tipo de atividade. Também é possível realizar esse tipo de coleta

de dados pelo telefone, ou por correspondência. Nesse último caso são utilizados questionários que

são enviados aos participantes da pesquisa para a obtenção das respostas, esses questionários

podem ser enviados da maneira tradicional pelos correios, via e-mail ou encartados em um meio de

comunicação como jornal ou revista. Algumas páginas na internet já trazem um link específico no qual o

cliente participa de pesquisa de opinião. O estimulo é dado muitas vezes por meio de brindes,

descontos ou concurso com prêmios, tudo feito para se conseguir a informação sobre a opinião do

consumidor.

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Ito Siqueira

Algumas empresas utilizam computadores, instalados no ambiente do negócio, para coletar a opinião

dos clientes. É comum em um caixa eletrônico após uma operação feita pelo próprio cliente o sistema

solicitar ao cliente para que ele dê a sua opinião sobre os serviços.

A observação é muito utilizada nas pesquisas de marketing para se obter dados do comportamento do

consumidor. É muito comum esse método de coleta para se obter dados quando se têm crianças como

consumidores/usuários de produtos. Efetivamente a interferência do pesquisador é muito maior nesse

tipo de pesquisa uma vez que o resultado está diretamente relacionado com a sua percepção.

Formulário para coleta de dados

Para que a pesquisa seja realizada é necessário que os dados sejam coletados. Os inquéritos ou

questionários precisam estar relacionados com o objetivo, respondendo ao problema da pesquisa,

observando a questão da linguagem do público alvo da pesquisa. Cálculos, perguntas embaraçosas ou

que remetam a um passado distante, devem ser evitados em um questionário. Perguntas com

respostas já conhecidas no domínio público também não devem ser feitas; saber, por exemplo, se tem

seca no Nordeste não é uma questão que consiga agregar nada a uma pesquisa.

Amostragem

A amostra é uma parte da população, que pode ser representativa quanto à quantificação, são

amostras probabilísticas nas quais os dados obtidos são analisados quantitativamente. Mas a amostra

também pode ser não-probabilística e ser representativa do universo a que se refere à pesquisa, uma

vez que a opinião do usuário, consumidor, contribuinte, cidadão é importante para a tomada de decisão

nas organizações.

Se você ainda não acredita que parte da população pode representar o todo vá até a cozinha de um

108

Ito Siqueira

restaurante que serve janta para grandes quantidades de pessoas e faça dois testes:

Teste 1: Com uma colher prove se a sopa está salgada ou com sabor normal...

c a s o v o c ê n ã o a c r e d i t e q u e a a m o s t r a p o d e r e p r e s e n t a r a p o p u l a ç ã o

Teste 2: Tome toda a panela, afinal, para você, uma amostra não pode refletir a realidade do todo.

A amostragem de uma pesquisa é extremamente importante para se saber qual é de fato o público com

o qual se obteve as informações ou a quem se está destinando as perguntas. Antes de se fazer o cálculo

da amostra é importante se definir qual o universo da amostra, ou seja, qual é o público geral a que se

refere à pesquisa.

Além da elaboração do cálculo da amostra é possível saber o tamanho da amostra para margens de

erro de 1%, 2%, 3%. 4%. 5% e 10% com coeficiente de confiança de 95,5% para populações menores

do que 1.000 a maiores do que 100.000 utilizando-se da tabela apresentada a seguir.

83919495969797989898989999999999

100100100100100

222286316333345353359364367370375378381383383390392394397398400

-385441476500517530541549566574480584488600606606610617651625

--

638714769811843870891909938949976989

1000103410531064108710991111

----

12501364145815381607166717651842190519572000214322222273238124392500

--------------

500060006667714383339091

10000

-100010001500200025003000350040004500500060007000800090001000015000200002500050000100000+100000

10%5%4%3%2%1%população (universo)

Amplitude da amostra com margens de erro indicadasAmplitude da

83919495969797989898989999999999

100100100100100

222286316333345353359364367370375378381383383390392394397398400

-385441476500517530541549566574480584488600606606610617651625

--

638714769811843870891909938949976989

1000103410531064108710991111

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12501364145815381607166717651842190519572000214322222273238124392500

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10%5%4%3%2%1%população (universo)

Amplitude da amostra com margens de erro indicadasAmplitude da

109

Ito Siqueira

Pré-teste dos formulários p/ coleta de dados

Antes de se aplicar um questionário de uma pesquisa é necessário que se façam pré-testes com os

formulários para saber se tem algum erro e principalmente se ficaram aplicáveis ao público alvo para o

qual se pretende aplicar os questionários. Antes da aplicação propriamente dita da pesquisa as

pessoas que farão a coleta de dados devem fazer um pré-teste dos questionários para ver se algum

item gera dúvida.

Seleção e Treinamento dos pesquisadores

Para cada tipo de pesquisa é necessário que seja feito um perfil do entrevistado e em seguida

determinar o perfil do entrevistador. Em seguida, determinar quais os passos importantes para que seja

conduzida a pesquisa, e treinar as pessoas que vão coletar os dados. É sempre importante lembrar que

a pessoa que está coletando os dados tem que ser impessoal, não colocando suas opiniões no

momento de aplicar o questionário.

Trabalhos de campo

Para um bom desempenho da pesquisa é necessário que seja desenvolvido um trabalho de campo de

qualidade. É importante monitorar os primeiros momentos da aplicação dos questionários para ver se

tudo está correndo bem. A qualidade da informação coletada no trabalho de campo é que determina o

valor da informação final do relatório. Tudo deve seguir um roteiro elaborado segundo o objetivo

desejado para que a aplicação seja bem feita.

Tabulação, Análise de Dados e Apresentação dos Resultados

"A palavra TABULAR vem do latim, Tabulare e significa colocar em tábuas, quadros, mapas e tabelas"

(De Felippe, 1995, p.41). As informações obtidas nas coletas de dados são tabuladas, ou seja,

trabalhadas matematicamente os dados e organizar as opiniões semelhantes para gerar dados

estatísticos. Em seguida esses dados são apresentados em gráficos, tabelas, figuras ou quadros.

110

Ito Siqueira

Campo de atuação da pesquisa de marketing é amplo.

Observe as seguintes situações:

· A confecção

Century, fabricante de camisas masculinas, deseja saber qual a faixa etária e classe social de seus

consumidores.

· A indústria de bichos de pelúcia Puffy quer identificar no mercado quais são seus principais

concorrentes diretos, aqueles que têm produtos e preços similares.

· A fábrica de patês ZIG deseja informações sobre a aceitação pelos consumidores de um novo sabor

de patê.

· A PROAR, empresa especializada na manutenção de equipamentos de condicionadores de ar, quer

avaliar a satisfação com relação aos serviços prestados juntos aos seus clientes.

· O fabricante de margarinas paladar deseja identificar junto a seus consumidores qual é o tipo de

promoções de vendas, e que tipo de prêmios tem maior receptividade junto às donas de casa.

· A indústria de alimentos JPF quer conhecer os principais motivos de consumo de produtos

supergelados junto ao público feminino de 25 a 30 anos

· O fabricante de cervejas BEY quer saber qual é a sua participação de mercado e a de seus principais

concorrentes, no segmento de padarias na capital de São Paulo.

· A fábrica de biscoitos REC quer identificar a melhor política de remuneração para sua equipe de

vendas

· O fast-food de sanduíches BigPão quer conhecer a opinião dos profissionais da área de saúde e

nutrição a respeito de seus produtos

111

Ito Siqueira

· A empresa HSS, fabricante de produtos químicos, quer saber qual é a sua imagem junto à comunidade

onde mantém unidades fabris.

· A agência de propaganda Publican deseja saber a opinião dos consumidores de achocolatados,

na faixa de 12 a 14 anos, a respeito da campanha publicitária e das embalagens desenvolvidas

para o produto.

· Uma empresa fabricante de detergentes líquidos quer verificar a aceitação dos consumidores

após uma alteração de quantidade na embalagem do produto

Algumas empresas buscam criar valor para os seus clientes buscando tornar-se benchmark dentro do seu setor. Outras fazem a pesquisa de benchmarking no intuito de identificar alguma empresa que execute bem aquela tarefa na qual tem sentido dificuldade. Benchmarking: identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referência par melhorias. (Churchill, 2000,123).



DE FELIPPE, Bernardo. Pesquisa: o que é e para que serve. Brasília: Sebrae, 1995.



112

Ito Siqueira

Marketing Estratégico

Capítulo 8

113

Ito Siqueira

8. Marketing estratégico

As organizações geram efetivo crescimento para as comunidades em que estão instaladas, mas

principalmente para o país. As ações de marketing a geração do crescimento e do lucro das mesmas

uma vez que o objetivo do marketing está em conquistar mercados e manter os clientes já

conquistados. O marketing estratégico atua no sentido de compreender cada estrutura de negócio e

seu mercado para atingir melhores resultados.

]Desde o primeiro momento dos estudos sobre marketing os temas têm sido voltados às questões

estratégicas. O conceito de marketing envolve resultado, e para isso se faz necessário o uso da

estratégia.

Para estabelecer as estratégias de marketing, é necessário que se façam as análises acerca do

negócio. O primeiro passo é conhecer o negócio, em seguida, conhecer o mercado para estabelecer as

estratégias.

114

Marketing estratégico

Ito Siqueira

Sun Tzu já dizia: “Conheça a si mesmo e ao seu inimigo e vencerás todas as batalhas. Conheça a si

mesmo e desconheça seu inimigo e ganharás algumas batalhas. Não conheça a si mesmo nem a seu

inimigo e perderás a guerra”.

A guerra de marketing que é enfrentada no mercado diariamente deve ser levada a sério ou a empresa

terá problemas para conseguir permanecer no mercado.

A análise mercadológica a ser feita deve envolver:

· O Planejamento de Marketing;

· O Sistema de Organização e Implementação de Marketing

· O Sistema de Controle de Marketing

· O SIM - Sistema de Informação de marketing com pesquisas sobre as diversas atividades que a

empresa atua;

Planejamento de Marketing

O planejamento de marketing está dividido em três principais áreas da empresa:

· Estratégico

· Tático

· Operacional

O planejamento estratégico envolve atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara,

bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.

115

Ito Siqueira

O planejamento tático envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de

departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio.

O planejamento operacional envolve a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais

individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.

Em cada nível de ação, estratégico, tático ou operacional o marketing deve determinar estratégias para

que sejam executadas no intuito de gerar o resultado proposto.

O planejamento de marketing inicia sua ação pela definição da missão mercadológica da empresa. A

empresa deve ter uma missão geral em seu planejamento estratégico, no planejamento de marketing é

necessário que seja definida qual a missão mercadológica. A missão é o motivo pelo qual a empresa

está no mercado. Em seguida, os objetivos organizacionais devem ser traçados para que as ações do

planejamento possam seguir os objetivos da empresa como um todo. Portfólio Organizacional, ou

seja, quais produtos e mercados em que a empresa atua e deve continuar atuando ou mesmo pretende

atuar.

116

Ito Siqueira

A análise PFOA (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades, ameaças) ou SWOT (strength,

weakness, opportunity, threaten).

“A análise de SWOT é um método de análise de mercado que as empresas utilizam para identificar pontos fortes (Stength), pontos fracos (weakness), oportunidades (opportunity) e ameaças (threat)”. (Dias, 2003, 364).

117

Ito Siqueira

A análise PFOA está didaticamente dividida em análise interna e externa. As forças e fraquezas são

análises internas, o que existe de bom e de ruim que a empresa faz. As oportunidades e ameaças são

análises externas o que existe de oportuno no mercado e o que pode afetar a empresa.

Algumas perguntas importantes para avaliar o planejamento de marketing:

· Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis?

· Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em

declínio?

· Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os

concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?

· Quais são as forças da empresa? E as deficiências?

· O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?

· Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões

de compra?

· Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as

demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?

· Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações

eles desejam? Como eles as obtêm?

· Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas

devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha?

· Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares?

Os clientes são poucos ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo?

· Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para

colocá-los em prática?

Fonte: J. Paul Peter and James H. Donnelly, Jr. A Preface To Marketing Managment. 7th ed. (Burr Ridge, III.: Irwin, 1997) p. 10.

118

Ito Siqueira

O planejamento de marketing estará voltado em traçar objetivos dentro dos recursos existentes e das

habilidades constantes nas equipes ou parceiros para aproveitar as oportunidades que estão no

mercado. Toda ação do planejamento busca atingir resultados, ou seja, gerar lucro e crescimento para

a empresa.

O planejamento de marketing deve estar, antes de

tudo, orientado para o mercado. O profissional de

marketing pode até desenvolver uma ação de

endomarketing, ainda assim deve estar pensando nos

resultados em que essa ação dará em relação ao

mercado.

Kotler, 1998

Kotler, 1998

"Endomarketing: Utilização de ações de marketing voltada para o público interno das empresas.” (Moreira, 1996, 140)

O foco do marketing está na geração do lucro

e do crescimento da empresa.

Para a execução do Planejamento de

Marketing é fundamental, após realizar as

análises e definir os objetivos que sejam

traçadas as estratégias e os orçamentos

para execução do planejamento.

119

Ito Siqueira

Sistema de Organização e Implementação de Marketing

Não é suficiente pensar o marketing, é necessário fazer o marketing, ou seja, fazer com que o que foi

planejado entre em ação. Fazer o marketing acontecer é tão ou mais importante do que pensar no que

acontecer. Do simples departamento de vendas aos sofisticados departamentos integrados de

marketing o profissional responsável pelas ações de marketing, de mercado, deve ter visão sistêmica,

não aceitando que a empresa seja vista apenas dentro das quatro paredes, mas, principalmente,

perceba as constantes mudanças que ocorrem cotidianamente no mercado. Um bom planejamento de

marketing pode não gerar resultado algum se o acompanhamento das mudanças ocorridas no mercado

deixarem de ser observado. O departamento de marketing tem que ter a consciência de que o

marketing é antes de tudo uma interação com o mercado, como o próprio nome diz, mercado em

movimento.

Sistema de

Controle de

Marketing

120

Ito Siqueira

Como em toda ação administrativa, no marketing não é diferente, é necessário que se faça o controle

sobre as ações planejadas. O controle não tem somente a função de fiscalização, apesar de ser uma

importante tarefa, mas também de verificação quanto aos resultados atingidos para que se possam

traçar novos planos.

A primeira missão do controle é verificar se as metas traçadas foram alcançadas. Em segundo lugar

verificar o que está ocorrendo em cada setor quanto ao desempenho para comparar as metas atingidas

com o trabalho de cada departamento. Verificado o desempenho realizado chegou o momento de

diagnosticar o desempenho, saber qual o motivo do desempenho alcançado ter sido esse ou aquele e

por fim quais ações devem ser implementadas para corrigir as possíveis falhas verificando o que pode

ser feito a respeito da situação encontrada em cada setor.

SIM

O Sistema de Informação de Marketing deve ser constantemente alimentado com as informações

resultantes do controle das ações e de informações pesquisadas dentro e fora da empresa para que

novas estratégias sejam tomadas caso o concorrente mude de ação e afete os resultados esperados. A

pesquisa é a fonte de informação mais preciosa para manter atualizado os profissionais de marketing

permitindo que a alta gerência possa tomar decisões de maneira mais acertada.


CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,

2000.



MOREIRA, Julio César Tavares. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas,

1996.

121

Ito Siqueira

Marketing Global

Capítulo 9

122

Ito Siqueira

9. Marketing Global

O mercado exterior é uma excelente oportunidade para o crescimento dos negócios de cada empresa e

mesmo de um país visto que a exportação caracteriza-se por ingresso de divisas e crescimento para os

pais.

Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business(Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257.

123

Marketing Global

Ito Siqueira

Mercado Externo

O excedente de produção pode ser um dos fatores motivadores a uma empresa ingressar no mercado

externo, todavia essa não deve ser a única motivação para que a empresa exporte seus produtos. A

primeira pergunta a fazer é: “Precisamos entrar no mercado exterior?” Em caso afirmativo a essa

pergunta o próximo questionamento a fazer é: “Devemos entrar no mercado internacional?”, todavia a

pergunta crucial a ser feita é: “Podemos colocar nossos produtos no mercado internacional?” Em caso

afirmativo será necessário se preparar quanto à capacidade produtiva, verificar as oportunidades

específicas e definir qual opção adotar para a entrada em mercados fora do país. Caso a decisão seja

por não ingressar em mercados globais o objetivo da empresa deve estar concentrado em agir

domesticamente.

Mesmo que a decisão seja por ingressar em mercados globais é importante não desprezar o mercado

local. O mercado internacional é interessante, mas não deve ser o único mercado onde a empresa

coloca o seu produto.

A decisão por ingressar em mercados internacionais é muito importante para o desenvolvimento da

empresa uma vez que quando a empresa estiver pronta para atuar em um mercado terá potencial para

ingressar em vários, mesmo que existam barreiras restritivas de um país para o outro, uma empresa

que exporta seus produtos tem a capacidade de se adaptar para atuar em vários mercados e enfrentar

momentos de dificuldade se estiver atenta às mudanças e exigências que ocorrem em cada mercado e

percebendo as oportunidades que surgirem nos mercados que tiverem carência do produto ou sejam

focos para prospecção do produto da empresa.

Uma vez que esteja decidido o ingresso no mercado internacional, será necessário decidir como a

empresa fará para enviar seus produtos para outro país.

124

Ito Siqueira

Existem quatro formas básicas de ingresso nos mercados globais:

· Exportação

· Licenciamento

· Joint Venture

· Propriedade Direta

Exportação

Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em

um país e seu transporte para outro país com fins de venda. (Churchill,

2000).

Licenciamento

Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca

registrada, um produto patenteado ou um processo. (Churchill, 2000).

Joint Venture

Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a

direção de um empreendimento. (Churchill, 2000).

Propriedade Direta

Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num

local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue

na mesma linha de negócios. (Churchill, 2000).

125

Ito Siqueira

A exportação é o sistema mais simples para ingressar em novos mercados uma vez que a

responsabilidade da empresa está em cumprir as exigências legais dos pais de origem e para onde está

enviando os produtos inclusive os riscos financeiros são mínimos visto que existem diversas linhas de

crédito que podem antecipar ou garantir o valor dos produtos a serem exportados. Em função do baixo

risco acaba sendo o menos lucrativo dos meios de negociação de produtos para mercados

estrangeiros.

A exportação pode ser feita de forma direta ou indireta. A exportação direta é quando a própria empresa

realiza a exportação do produto, a exportação indireta é quando o produto é exportado por uma

segunda empresa que adquire ou realiza o serviço de exportação do produto.

O licenciamento tem a grande vantagem do pequeno desembolso de capital para sua

operacionalização, uma vez que a empresa licenciada no outro país que fará os investimentos para

Uma agroindústria pode exportar doce de manga para ofertar o produto em um país que tenha demanda.

126

Ito Siqueira

produzir o produto que for licenciado. A empresa concede a marca ou a tecnologia de um processo para

que a empresa produza em seu país. Em países onde a restrição para a exportação é existente o

licenciamento torna-se uma estratégia importante visto que o produto será produzido no país onde o

produto será comercializado. O licenciamento tem a desvantagem de ser difícil controlar o licenciado

assim que o contrato de licenciamento acabar, afinal de contas o licenciado aprendeu como produzir o

produto e não tem mais o contrato para cumprir, ou mesmo o licenciado quebrar o contrato, pagando as

multas, e tornar-se um concorrente do produto naquele país.

A formação de um Joint Venture é útil nos casos em que o país onde se deseja comercializar o produto

tem algum tipo de restrição quanto à propriedade de estrangeiros em empresas que funcionem no país.

A maior vantagem da Joint Venture está na conquista de um bom parceiro que tenha experiência na

atuação do produto desejado. O risco da empresa fica limitado às quotas pertencentes a ela no Joint

Caso exista restrição quanto à exportação de doce de manga. Uma agroindústria pode exportar a manga e licenciar uma agroindústria do país que tenha a restrição para a fabricação do doce de manga no país que tenha demanda para o produto. Ou simplesmente licenciar a tecnologia de fabricação sem vínculo quanto à exportação do produto, o produto pode ser local.

127

Ito Siqueira

Venture. O maior risco está na questão de ter que passar a tecnologia da empresa para uma empresa

estrangeira que pode vir a ser concorrente da empresa caso o Joint Venture não dê certo. Os lucros são

divididos com a empresa parceira no negócio.

O Joint Venture pode atuar das seguintes maneiras:

o Licenciamento: venda de direitos para comercializar uma marca;

o Fabricação por contrato: contrata empresas locais para fabricar o produto;

o Contrato de Gestão: contratos para gerenciar negócios;

o Franquia: verdadeira parceria com a empresa no país local para ganhos mútuos.

A propriedade direta tem grande vantagem da possibilidade de lucro maior uma vez que o controle não

é compartilhado com nenhuma outra empresa. Sendo que a abertura da empresa estará vinculada à

questão de não existência de barreiras quanto à propriedade de estrangeiros. A proximidade com os

clientes é outra vantagem de se instalar um negócio próprio em outro país uma vez que será possível

atender às necessidades locais por haver a oportunidade de conhecer melhor os consumidores. A

desvantagem principal está no fato de que a montagem de uma empresa em propriedade direta gera

maior necessidade de investimento de capital. O principal cuidado no momento de realizar a

propriedade direta está no fato de que será necessário ter conhecimento acerca do mercado onde se

deseja montar o negócio.

A agroindústria pode exportar a manga e montar um negócio conjuntamente com uma empresa no país onde deseja vender os produtos e realizar a fabricação do doce de manga no país que tenha demanda para o produto. Ou mesmo utilizar o produto local e apenas a tecnologia da agroindústria ser montada em parceria com agroindústria local.

Uma indústria pode montar uma unidade no país onde deseja fazer negócios e com isso ter o produto acabado para comercializar naquela localidade.

128

Ito Siqueira

O produto para ser comercializado em outros países precisa atender aos requisitos internacionais, não

só do produto em si como também do processo produtivo. Existem países, principalmente os

desenvolvidos, que avaliam o processo produtivo de cada produto para verificar se agridem o meio

ambiente, se utilizam mão-de-obra infantil ou cometem algum outro tipo de ação antiética no sentido de

gerar restrições aos produtos que não atenderem aos requisitos.

Ao seguir as orientações para tornar o produto tradicional em um produto globalizado tanto atenderá

aos requisitos de exigência do mercado internacional como ao mercado local.

Para atuar em outro país é importante estar atento à questão da cultura de cada localidade em que se

deseja vender os produtos. Não somente pela questão da forma do consumo, mas também pelos

costumes da relação comercial existente em cada cultura.

· Na Indonésia ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio;

· Nos países de cultura oriental o toque pessoal, o costumeiro tapinha nas costas dos brasileiros,

é um gesto de invasão do espaço pessoal;

· O contato físico nos países árabes e sul da Europa é considerado, assim como no Brasil, um

gesto de cordialidade;

· Um árabe não negocia com mulheres;

· Na China e na Dinamarca a pontualidade é visto como algo imprescindível;

· Na maioria dos países latinos, seu anfitrião ou associado comercial ficaria surpreso se você

chegasse exatamente na hora marcada;

129

Ito Siqueira

· Na França, Bélgica, Finlândia e Suécia manter as mãos no bolso enquanto se conversa causa

uma impressão ruim;

· Ao balançar a cabeça de um lado para o outro, o gesto que o brasileiro faz para dizer que “não”,

está se dizendo “sim” na Bulgária e Sri Lanka;

· Cruzar as pernas e expor a sola do sapato é totalmente vedado em países mulçumanos, onde

chamar uma pessoa de “sapato” é um grande insulto;

· Na Tailândia ou em Cingapura dar um tapinha na cabeça de uma criança é uma grave ofensa,

uma vez que a cabeça é reverenciada como a localização da alma;

· Na Malásia, Noruega ou Cingapura quem deixar resto de comida no prato estará cometendo um

gesto indelicado;

· No Egito, é indelicado não deixar algum resto de comida no prato;

· Na Itália e na Espanha, cozinha-se usando azeite, enquanto na Alemanha e Grã-Bretanha são

usadas margarina e manteiga;

· Na Espanha há uma atitude muito negativa em relação a seguros de vida. Ao receber benefícios

de seguros, a viúva sente que está lucrando com a morte do marido;

· Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado;

· Em países da Europa Ocidental, muitos consumidores ainda mostram-se relutantes em

comprar qualquer coisa (além de uma casa) a crédito. Mesmo para carros, eles costumam pagar

à vista depois de ter poupado por algum tempo.

As diferenças culturais existentes entre cada país são altamente importantes para se conseguir realizar

negócios globais. No Brasil essas diferenças são percebidas de região para região onde os costumes

são completamente diferentes e as adaptações são necessárias para se consolidar os negócios sejam

em quais áreas forem.

O conhecimento da língua também é outro fator importante para a comercialização de produtos em

outros países, principalmente para empresas de pequeno porte que dependem do proprietário para

realizar as negociações diretamente com os clientes estrangeiros.

130

Ito Siqueira

Muitas empresas, grandes e pequenas, cometem erros de marketing internacional (Kotler, 1998, 359).

· “Os cartões Halmark fracassaram quando foram lançados na França. O francês não gosta de

sentimentos xaroposos, preferindo preencher seus próprios cartões”.

· A Philips começou a ter lucro no Japão somente após ter reduzido o tamanho de suas cafeteiras

para adequá-las às pequenas cozinhas japonesas, e de seus barbeadores para se ajustarem às

Exemplos de Diferenças Culturais que Poderiam

Levar a Problemas de Marketing

Linguagem Corporal

Ficar em pé com as mão nos quadris é um gesto de desafio na

Indonésia.

Contato Físico

Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma

invasão de privacidade, enquanto no Brasil, ou sul da Europa, em

países árabes é um sinal de cordialidade e amizade.

Pontualidade

Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na

China.

Comida e Cozinha

É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo

na Noruega, Malásia ou Cingapura.

Outros Costumes Sociais

Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o

hábito de beber é condenado.

Fonte: William J. Stanton, Micheal J. Etzel and Bruce J. Walker. Fundamentals of Marketing. 9th ed.. (New York: McGraw-Hill, 1991), p. 536. 1991 by the McGraw-Hill Companies, Inc.

131

Ito Siqueira

pequenas mãos dos japoneses.

· A Coca-Cola teve que retirar a garrafa de dois litros do mercado espanhol, após descobrir que

poucas residências possuíam refrigeradores com compartimentos suficientemente altos;

· O Tang, da General Foods, falhou, inicialmente, na França porque estava posicionado como

substituto do suco de laranja natural no café da manhã. O francês bebe pouco suco de laranja e

quase nada no café da manhã.

Para ingressar e se estabelecer no mercado internacional uma das estratégias funcionais é a

participação em feiras comerciais. (Kotler, 1998, 365).

“1. Estabeleça metas. Antes de participar de uma feira internacional, assegure-se de que suas metas

são consistentes com os objetivos da exposição. O objetivo típico das feiras domésticas é gerar

indicações de vendas (leads), mas as feiras internacionais, freqüentemente, focam outros aspectos do

negócio. Tipicamente, as pequenas e médias empresas participam de feiras na esperança de encontrar

um distribuidor. Por exemplo, na área editorial, a convenção da American Booksellers Association é o

lugar de compra e venda de direitos de publicação”.

2. Planeje com bastante antecipação. Os expositores devem estar preparados para identificar,

selecionar e entrevistar distribuidores potenciais. Com isso em mente, é possível contatar agentes ou

distribuidores potenciais bem antes da feira. Marque reuniões com as pessoas certas porque você não

pode ficar na expectativa de que elas entrarão automaticamente em seu stand. Para os expositores

internacionais, oito a dez meses de preparação é a norma, mas um ano é ainda melhor.

3. Faça pesquisa de mercado. Além de identificar agentes potenciais durante o período preparatório, os

expositores devem fazer pesquisa de mercado. A biblioteca local, a associação comercial ou industrial,

as embaixadas e os organizadores da feira podem fornecer informações sobre o país onde o evento

será realizado. Tópicos comuns de pesquisa são a cultura local, parceiros ou distribuidores potenciais

par ao negócio, horário bancário, moeda, taxas de câmbio, condições climáticas, exigências

burocráticas e restrições de visto para estrangeiros.

132

Ito Siqueira

4. Se necessário, contrate um tradutor ou intérprete. Por exemplo, se os visitantes de seu stand forem

chineses e ninguém de sua equipe falar mandarim, um intérprete será essencial Os intérpretes podem

também cuidar do contrato e da papelada. Um expositor experiente diz que ter um intérprete é como “ter

seu próprio embaixador na feira. Eles valem ouro.”

Análise Ambiental em Mercados Globais

Econômico

· Estágio de desenvolvimento

· Poder de compra dos consumidores

· Tipo de moeda; taxa de câmbio.

Político e Legal

· Estabilidade política

· Leis que limitam o Comércio Internacional

· Leis locais

· Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT)

Social

1. Influências culturais sobre o comportamento de compra

2. Diferenças de língua

3. Tamanho e distribuição da população

4. Condição socioeconômica

GATT: Acordo multilateral de comércio destinado à ampliação do comércio internacional. Tem por finalidade a redução dos obstáculos ao intercâmbio comercial (tarifas, cotas, etc.) e a fixação de regras para o comércio entre os países-membros.

133

Ito Siqueira

5. Impacto do Marketing na cultura

6. Considerações éticas como suborno e direitos humanos

Natural

1. Recursos disponíveis

2. Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais

Tecnológico

1. Níveis de desenvolvimento tecnológico

2. Infra-estrutura disponível

Competitivo

· Grau de participação do governo na concorrência

· Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais.

Composto de Marketing Global

Produto

È preciso conhecer o mercado para onde se pretende exportar o produto uma vez que as adaptações

são fundamentais para o sucesso do negócio.

A Nabisco, para o mercado japonês, precisou retirar o recheio de creme de seus biscoitos Oreo porque as crianças japonesas o achavam muito doce. (Lamb, 2004, 103).

134

Ito Siqueira

Preço

A decisão do preço internacional deve contemplar todas as questões relativas aos custos de

exportação, todavia a decisão de preço também tem que levar em conta quanto os consumidores locais

estão dispostos a pagar em função dos concorrentes diretos ou substitutos do produto.

Ponto ou distribuição

A distribuição adequada por meio da escolha correta do distribuidor local definirá o sucesso ou fracasso

do produto exportado.

O dumping ocorre como resultado da estratégia de negócio do exportador que inclui tentar aumentar a participação de mercado no exterior. A prática do dumping é vista como negativa pelos especialistas.

Dumping é geralmente considerado como a venda de um produto exportado a um preço inferior ao cobrado por ele ou por um produto semelhante no mercado doméstico do exportador. (Lamb, 2004, 106).

A Reebok começou a vender seus calçados em cerca de 800 lojas tradicionais de calçados na França. Em um ano, a empresa dobrou suas vendas. (Lamb, 2004, 107).

135

Ito Siqueira

Promoção

Adaptação na mensagem é um cuidado essencial na comunicação realizada de um produto em outra

nação, uma mensagem pode ter diferentes significados e pode até prejudicar a imagem do produto.

Existem mercados que consideram o produto como tendo menor valor se for anunciados. Na Alemanha

não é permitido que os publicitários declarem que seu produto é “o melhor”.

Ética no mercado internacional

A ética é fundamental para a atuação de qualquer empresa no mercado internacional. Ações antiéticas

podem fazer com que a empresa tenha uma curta passagem no mercado internacional.

Não é suficiente aplicar os padrões éticos que são concebidos ao negócio no próprio país, para

ingressar e permanecer no mercado internacional é preciso conhecer e aplicar os padrões éticos

existentes em cada localidade.

A publicidade da sopa Camay, da Procter & Gamble, no Japão quase destruiu

o produto. Em um comercial, um homem que se encontra com uma mulher

pela primeira vez, compara sua pele com a de uma fina boneca de porcelana.

Apesar de o comercial ter funcionado bem em outros países asiáticos, o

homem pareceu rude e desrespeitoso no Japão.

(Lamb, 2004, 105)

A tradução literal de Coca-Cola para caracteres chineses significa “morda o girino de cera”.

(Lamb, 2004, 81).

Perceba o péssimo exemplo de falta de ética para comercialização de produtos, enganar pessoas não é bom, pois pode não só queimar a imagem da empresa como também do país. “Uma empresa sediada em Wuzhou, China, comercializa um sabonete á base de algas chamado Soft com a alegação de que se banhar com Soft deixa a pessoa além de mais limpa, mais magra. Os consumidores japoneses compraram 30 milhões de unidades do sabonete”. Não precisa dizer que o resultado não foi como o esperado (Churchill, 2000, 73).

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LAMB, Charles W. Princípios de Marketing. São Paulo: Pioneira, 2004.

MOREIRA, Julio César Tavares. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1996.

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Sobre o autor:

[email protected]

Jadailton Ito Santana de SiqueiraFormado em Administração de Empresas pela

UCSal - Universidade Católica do Salvador,

Especialista em Marketing pela UNIFACS -

U n i v e r s i d a d e S a l v a d o r, M e s t r e e m

Administração pela Univers idade de

Extremadura - Espanha. Professor universitário

nas áreas de marketing e administração.

Consultor na área de atendimento ao cliente.

Sócio-Proprietário da Atend&Test empresa

especializada em testes de atendimento

(www.atendetest.com). Credenciado pela

Ryerson Politechnic University/Toronto-Canadá

para ministrar o programa Retail Smarts no

Brasil.

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