licitação_pronatec

EMPRESA BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO PRODUÇÃO LTDA. | 04.405.242/0001-16 | CONCORRÊNCIA SECOM 001/2014TV1 SÃO PAULO, Rua: João Ramalho, 1046 | 05008 002 | São Paulo - SP | Tel 11 3677 0800TV1 BRASÍLIA, SHCGN – Setor de Habitações Coletivas Geminadas Norte CR Comércio ResidencialQuadra 702/703, Bloco A, número 13, salão 101, Brasília | Tel 61 3424 3500

Mapeamento de Presença Digital | 3

Antes de ser Técnico em Cozinha, Joseff não sabia

o que fazer. Hoje sonha em ter seu próprio bufê.

EMPRESA BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO PRODUÇÃO LTDA. | 04.405.242/0001-16 | CONCORRÊNCIA SECOM 001/2014TV1 SÃO PAULO, Rua: João Ramalho, 1046 | 05008 002 | São Paulo - SP | Tel 11 3677 0800

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4 | Mapeamento de Presença Digital

Antes de empreender uma análise das proprie

dades digitais do Pronatec foi preciso analisar

o programa a fundo para ter uma dimensão

mais ampla de todas as instâncias em que ele

apa rece no ambiente digital.

Ficou evidenciada a grande diversidade dos conteúdos

sobre o programa federal espalhados de forma fragmentada,

sem que fique explícito para o usuário quais informações são

oficiais e quais são produzidas por iniciativas de órgãos, ins

tituições, programas e ministérios relacionados ao Pronatec.

Esta dispersão gera ambiguidades e incertezas até mes

mo entre aqueles que já conhe cem o programa, tamanha a

diversidade de fontes de informação sem uma contextua

lização adequada, unicidade ou padronização de lingua gem

sobre as regras do Pronatec.

Alguns órgãos e ministérios possuem canais espe

cíficos para tratar o pro grama dentro de competências e

modalidades que lhe cabem, como, por exemplo, o Minis

tério do Turismo, que criou página especial para o Pro

natec Copa à época da competição mundial. Entretanto,

não há sequer uma orientação ou um direcionamento para

divulga ção de dados e informações para os canais ofi ciais

do programa federal.

O Pronatec aparece, ainda, atrelado ao Siste ma de Sele

ção Unificada da Educação Profissional e Tecnológica (Sisu

tec), dedicado exclusivamente aos estudantes que concluí

ram o ensino médio e que participaram do Exame Nacional

do Ensino Médio (Enem). Esta conexão entre o sistema e o

exame, porém, não aparece claramente nas atuais proprieda

des digitais do Pronatec.

A cada apresentação na internet, o programa aparece com

linguagem adaptada apenas ao pa drão de quem o divulga,

isto é, com inconsistên cia de informações, de formas e de

abordagem, e com comunicação conduzida apenas

pelos inte resses de destaque ou menção do órgão

ou insti tuição de ensino detentor do site.

Diante desse cenário amplo, consideramos im

portante identificar quais propriedades digitais do

programa serão analisadas neste documento:

Com base em todos estes canais indicados,

analisamos a presença e as pro priedades digitais

utilizando alguns critérios:

●● Sites e redes sociais das instituições do

Sistema S (Senai, Senac, Sesi e outros);

●● Sites e redes sociais dos ministérios –

do Trabaho e Emprego, Desen volvimento

Social e Combate à Fome, Cultura,

Desenvolvimento, Indústria e Comércio,

Desenvolvimento Agrário etc.;

●● Sites noticiosos governamentais e seus

perfis nas redes sociais (Portal Brasil,

Portal e Blog do Planalto e TV NBR).

Propriedades secundárias

Propriedades prioritárias

●● Portal do Pronatec (pronatec.mec.gov.br)

●● Portal do Ministério da Educação (MEC)

●● Perfis do MEC nas redes sociais

(Facebook, Twitter e YouTube)



– que é um dos prioritários desta solução, como

será indicado no Diagnóstico –, é preciso adotar

linguagem e textos didáticos e elementos audio

visuais. Nas propriedades digitais do Pronatec há

um distanciamento dessas boas práticas.

O próprio site do Pronatec não exibe vídeos

que permitam facilitar o processo de entendi

mento das diferentes esferas do programa, espe

cialmente para os jovens. Nem mesmo os mate

riais audiovisuais produzidos pelo Ministério da

Educação, pela TV NBR e demais órgãos gover

namentais ou dos Serviços Nacionais de Apren

dizagem estão disponíveis aos usuários que che

gam ao canal. Essa mesma defi ciência se repete

na utilização de infográfi cos e áudios.

Boa parte dos textos do site atual são exten

sos, com parágrafos muito longos. Isso, via de

Análise editorial das propriedades digitais do Pronatec

Em um mundo conectado, com abundância de informações e

diversidade de canais e dispositivos, o uso de recursos atua

lizados na linguagem e na abordagem de públicos é funda

mental para o sucesso de iniciativas de comunicação. Neste

contexto de disputa pela atenção do cidadão, é preciso ser

assertivo na estratégia, planejando de forma integrada o uso

destes recursos para nortear as diretrizes e objetivos defi ni

dos para a comunicação digital do programa. Para facilitar o

entendimento, esta análise foi dividida em tópicos.

Adequação de linguagem

De acordo com o Governo Federal, pouco mais de 69% das

matrículas do Pronatec foram efetuadas por jovens entre 14

e 29 anos. Levando em conta as necessidades desse público

Critérios avaliados• Adequação de linguagem• Hierarquia de chamadas

e conteúdos• Aprofundamento de conteúdos• Duplicidade de informações• Atualização de dados• Transparência• Otimização e acabamento de conteúdos• Acessibilidade

Análise editorial

Visibilidade e atuação nas redes sociais

Critérios avaliados• Linguagem e aspecto visual (design)• Percepção do público e interatividade• Infl uenciadores digitais

Ferramentas de busca

Critérios avaliados• Posição em buscas estratégicas• Visibilidade em sugestões automáticas

Arquiteturada informação

Critérios avaliados• Arquitetura institucional• Dados do Pronatec• Informações sobre

cursos e condições de acesso• Formulários e

serviços online

Critérios para análise da presença digitaldo Pronatec




regra, pode repelir o leitor. Em outras seções foi possível

verificar a utilização excessiva de verbos de ação no ge

rúndio, forma verbal empregada para indicar uma ação em

processo, com certa duração.

Palavras herméticas ou rebuscadas, além de sentenças

imprecisas, também atrapalham o didatismo necessário para

a abordagem com o público, principalmente jovem, a exemplo

de expressões dos canais oficiais como: “perfil de egresso”;

“abordagem sistemática da gestão”; “critérios socioéticos”.

O mesmo pode ser dito sobre algumas chamadas e no

mes de menus da página inicial. O link para o “Guia Prona

tec de Cursos FIC” pouco esclarece que ali o usuário poderá

encontrar informações apenas sobre formações profissio

nalizantes, e não técnicas.

O menu “O que é Pronatec” (Figura 1) peca menos pela

hierarquização de informações e mais pela falta delas. São

omitidos os três tipos de curso oferecidos pelo programa:

●● Técnico subsequente: para quem concluiu o ensino mé

dio, cujo ingresso ocorre por meio do Sistema de Seleção

Unificada (Sisutec);

●● Técnico concomitante: para quem está matriculado no

ensino médio, podendo ser realizado na mesma institui

ção ou em instituições de ensino distintas em horário al

ternativo ao das aulas do ensino médio;

●● Técnico integrado: realizado simultaneamente ao ensino

médio, na mesma instituição de ensino.

Hierarquia de chamadas e conteúdos O excesso de dados na internet favorece a es

cassez de atenção e obriga os usuários a filtrar

o que é mais relevante. Por esta razão, a falta de

hierarquização de informações nas propriedades

digitais do Pronatec constitui um ponto bastante

negativo para o entendimento do programa. Res

saltar os dados mais relevantes é fundamental

para o processo editorial.

Um exemplo de falta de critérios editoriais

fica explícito na seção “Base Legal”, que apresen

ta leis, resoluções, editais e portarias sem ordem

cronológica ou por tipo de legislação. Os primei

ros três itens publicados datam de 2013, seguidos

por documentos de 2012, e depois de 2014 que,

por sua vez, dão sequência novamente a outras

leis de 2013. Inexiste organização por data ou por

relevância do tema.

Aprofundamento de conteúdos

Uma das expectativas de quem visita o portal

do Pronatec é encontrar os dados sobre o ensino

técnico com profundidade necessária para sanar

quaisquer dúvidas sobre o tema. A falta de apro

fundamento fica explícita logo no item “Objeti

vos e Iniciativas”, que se restringe à uma lista de

itens. Não há referência a metas, investimentos e

número de beneficiados, muito menos aos reais

benefícios para quem faz uso do programa. Ficam

de fora também indicadores relevantes como o

total de matrículas, alocação de vagas por região,

cidades e instituições participantes etc.

As propriedades digitais são marcadas pela

ausência de detalhes e de didatismo sobre as re

gras que regem o Fundo de Financiamento Estu

dantil na modalidade de educação profissional e

tecnológica (Fies Técnico). Os ofertantes priva

dos também sofrem com falta de aprofundamen

to de informação sobre o FiesEmpresa.

O site omite também informações que pode

riam ser incorporadas a partir do portal Dados

Abertos, ferramenta do Governo Federal para que

cidadãos, instituições e empresas possam encon

trar e utilizar informações e dados públicos.

A relação direta entre os cursos, a qualifica

ção e a empregabilidade, um dos pontoschave

para a atratividade do Pronatec, não aparece des

Figura 1: Print que destaca poucos conteúdos do site do Pronatec. Imagem extraída em agosto/2014

Nesta mesma seção, também não há qualquer conteúdo

que explique a diferenciação entre os cursos de longa e curta

duração: o ensino técnico de nível médio, com carga horária

mínima de 800 horas, contra 160 a 400 horas da modalidade

dos cursos técnicos FIC (qualificação professional).



tacada. De acordo com a pesquisa CNI/Ibope de 2014, 70%

dos exalunos de cursos técnicos de nível médio conse

guem emprego no primeiro ano depois do curso e 90% dos

entrevistados concordam que quem faz ensino técnico tem

mais oportunidades no mercado de trabalho, informações

bastante relevantes que poderiam reforçar as propriedades

digitais, além de engajar aqueles que não conhecem bem a

modalidade de ensino técnico.

Duplicidade de informações

Há duas áreas no site chamadas “Perguntas frequentes”: no

menu principal (vertical à esquerda) e dentro do Catálogo

Nacional de Cursos Técnicos. A utilização de terminologias

idênticas para áreas diferentes pode causar confusão.

A duplicidade aparece também no item “Legislação”, pre

sente no item de menu “Base Legal” e em “Anexos” do Catá

logo Nacional de Cursos Técnicos. Organizar as informações

para que o usuário consiga encontrar o que busca deve ser

uma prioridade de qualquer canal digital.

O que se observa, de forma geral, nas pro

priedades digitais do Pronatec são conteúdos e

chamadas fixos, sem renovação. Não há no am

biente algo que sinalize inscrições, matrículas,

disponibilidade de vagas, metas, novidades, en

fim, a evolução e a agenda positiva do programa.

A falta de rotatividade de chamadas, de textos

ou de notícias distancia o potencial estudante,

gerando dúvidas até mesmo sobre a continuida

de do programa federal.

Mais uma vez recorremos ao item “Perguntas

frequentes” do menu principal como exemplo.

A penúltima resposta afirma que “no momento

[sem informar data de publicação do texto], o

programa está disponível apenas para as insti

tuições federais e para os serviços nacionais de

aprendizagem. Em breve, será publicada porta

ria que regulamenta a participação da rede es

tadual e privada”. Mas de acordo com a Porta

ria publicada em 7 de março de 2013 no Diário

Oficial da União, instituições privadas de ensino

superior e escolas privadas de educação tecno

lógica podem, sim, aderir ao Pronatec por meio

da oferta de bolsas de estudos para cursos de

ensino técnico e formação inicial e continuada.

A página, portanto, deveria ter sido atualizada.

Outro exemplo de falta de atualização fica ex

plícito no rodapé de algumas páginas (Figura 2),

Atual portal do Pronatec tem credibilidade abalada pela falta de atualização e de prestações de contas ao cidadão

Figura 2: Prints de páginas do Portal Pronatec destacam desatualizações de dados

Atualização de dados

O maior patrimônio de um site é sua credibilidade. Ou seja,

a divulgação de informações precisas, corretas e atualiza

das. Conteúdos que estejam defasados – e, consequente

mente, errados – são ainda mais graves quando originados

de uma fonte primária governamental, o que propicia o

efeito devastador da replicação dos dados desatualizados

por parte do público.

Um canal digital de informações que não apresenta da

tas ou indica aos usuários o período de validade de deter

minados conteúdos publicados, como é o caso atualmente

do Pronatec, cria uma série de consequências desfavorá

veis. Sob a ótica do público, além de indicar um descuido

no trato com os dados e afastar aqueles que buscam dados

mais atualizados, traz resultados extremamente negativos

no que diz respeito a SEO (Search Engine Optimization – ou

Otimização para Ferramentas de Busca).




como a do Guia Pronatec de Cursos FIC, que afirma que

“vem sendo atualizada periodicamente”. O segundo parágra

fo do mesmo texto diz que “nesta 3ª edição, foram incluídos

140 novos cursos, totalizando 644 opções diferentes, dis

tribuídos em 13 eixos tecnológicos”. O usuário fica sem en

tender quando exatamente esta terceira edição foi lançada.

Transparência

Comunicar de forma completa significa, além do respeito

ao cidadão, o cumprimento à Lei de Acesso à Informação,

No 12.527 de 18 de novembro de 2011. Todo programa do

Governo Federal segue uma série de preceitos como a defi

nição de seu objetivo, como será executado, se é multidis

ciplinar, definição do públicoalvo, prazo de execução, me

tas, abrangência e, sobretudo, investimento orçamentário.

Ao não apresentar essas informações, o site do Pronatec

falha com os princípios de prestação de contas e de trans

parência impostos pela Lei.

Por se tratar de um site temático – e não institucional,

de um órgão –, o canal não tem a obrigação jurídica de

abrir menus para dispor os conteúdos específicos estabe

lecidos pela lei. Entretanto, é recomendável e coerente com

as diretrizes de transparência na comunicação e gestão pú

blica permitir que os stakeholders possam avaliar o desem

penho de um programa cujo orçamento é de R$ 14 bilhões

até o final de 2014.

Otimização e acabamento dos conteúdos

Os principais buscadores da internet – Google, Bing,

Yahoo e outros – exibem resultados com base em cál

culos de algoritmos que criam um ranking de todos os

sites. Aqueles considerados mais relevantes vão aparecer

nos primeiros lugares.

Aparecer no topo desse ranking favorece a conquista de

mais usuários. E isso requer muito mais do que a produção

de conteúdos atrativos. Há estratégias de SEO e técnicas

de acabamento de conteúdos que podem impulsionar ainda

mais a posição dos sites nos buscadores.

Ao cruzarmos a análise encontrada com as boas práti

cas do mercado no que diz respeito a SEO, as propriedades

digitais do Pronatec apresentam deficiência em ações que

são positivas para a otimização, como conteúdos com data

de publicação, aplicação de palavraschave, opções de cur

tir e compartilhar página, entre outras funcionalidades no

meio digital. Isso indica a necessidade de uma revisão geral

que dê suporte para as estratégias de melhor posicionamen

to do site e demais canais digitais.

Acessibilidade Observar as regras de acessibilidade de um site

é assegurar que a pessoa com deficiência possa

ler com mais facilidade e acessar todo o conteúdo

de forma confortável. O site do Pronatec oferece

algumas dessas ferramentas – como aumento de

fonte –, mas elas são insuficientes para atender

às necessidades do usuário com deficiência.

As determinações do Modelo de Acessibili

dade em Governo Eletrônico Brasileiro (eMAG),

que estabelece padrões de comportamento aces

sível para sites governamentais, conforme a Por

taria nº 03, de 7 de maio de 2007, são ignoradas

pelas propriedades digitais do Pronatec, como a

falta de texto alternativo para imagens, de “mapa

do site”, entre outros.

Análise da arquitetura das propriedades digitais do Pronatec

A característica de prestação de serviço é impres

cindível a qualquer iniciativa pública. Isso impli

ca considerar a multiplicidade de públicos, níveis

de conhecimento, condições de acesso, entre ou

tros itens. Por essa razão, quanto mais objetivo e

simples for o projeto, maiores as chances de bons

resultados. E a arquitetura da informação é uma

das ferramentas para se alcançar esta otimização.

Ter um ponto de presença no ambiente digi

tal não significa, necessariamente, que este vá ser

acessado ou que proporcione uma compreensão

ampla do programa por parte do cidadão. Para isso,

uma arquitetura elaborada de acordo com o perfil e

interesses dos usuários tornase fundamental para

guiálos de maneira direta e simples pelas áreas de

conteúdo preparadas para responder a todas as dú

vidas e questões que eles possam vir a ter.

Arquitetura institucional

Boa parte da comunicação digital do Pronatec é

produzida, hospedada e assinada pelo Ministé

rio da Educação, a instituição mais diretamen

te relacionada ao tema. O programa, entretanto,

é interministerial, possui intersecções com di

versos outros órgãos por meio de outras inicia

tivas (como o Programa Brasil Profissionalizado,

Rede eTec Brasil, Fies Técnico e Empresa etc.).



Afinal, os benefícios e impactos do programa não dizem

respeito somente ao universo da educação. O ensino profis

sionalizante tem como finalidade a empregabilidade, a qua

lificação profissional, a geração de mão de obra qualificada

para o mercado, o auxílio no aumento da produtividade e

impacto no aquecimento da economia.

Dessa forma, é necessário observar outras proprieda

des do Governo Federal que dizem respeito ao Pronatec,

como, por exemplo, notícias do Portal Brasil direcionadas

ao conteúdo sobre ensino técnico, e parceiros estratégicos

que compõem o universo do Pronatec (instituições que são

impactadas pelo programa como as escolas técnicas públicas

e privadas, estaduais e municipais e do Sistema S (Figura 3).

Todas essas entidades são potenciais divulgadoras do pro

grama, ainda que de forma parcial.

Arquitetura de informação e conteúdo do Portal Pronatec

A análise da arquitetura de informação do atual portal do

Pronatec considera diversos fatores. O principal critério é

a observação de boas práticas de usabilidade e design, que

garantem que o conteúdo esteja facilmente acessível ao vi

sitante, levando em consideração a experiência do usuário

para tornar a navegação a mais intuitiva possível.

Por isso, é necessário realizar um exercício de alteri

dade, analisando se o conteúdo está adequado à lógica de

navegação de quem acessa o portal, e não apenas de acordo

com os critérios lógicos de quem desenvolve o programa e

seu conteúdo. É fundamental que os visitantes não tenham

dificuldade para compreender o Pronatec e acessar rapida

mente aquilo que procuram.

Isso requer o entendimento da diversidade e caracte

rísticas dos públicos que circulam pelo ambiente. Assim,

o site precisa estar preparado para atender os três níveis

de conhecimento do programa: a) quem já conhece o pro

grama e está em busca de informações específicas; b) quem

já ouviu falar, mas precisa entender melhor; c) quem não

tem nenhum nível de conhecimento ou nunca ouviu falar

sobre o Pronatec.

A atual página inicial do site do Pronatec (Figura 4) tem

uma estrutura de navegação bastante simples:

●● Menu institucional com três tópicos principais (Insti

tucional, Perguntas Frequentes e Fale Conosco) e quatro

subtópicos do item “Institucional” abertos;

●● Destaque principal com dois links para listas de cursos

(técnicos e de qualificação);

●● Destaques secundários para o Catálogo Nacional de Cursos

Técnicos e para o Guia Pronatec de Cursos FIC,

que destacam os cursos de qualificação;

●● Ferramentas de pesquisa, acessibilidade e links

para as redes sociais do MEC.

Uma análise aprofundada de todas as pági

nas e links presentes no site atual indica que há

muito conteúdo e muitos links “escondidos” por

trás dessa página inicial, o que configura um gra

ve problema de usabilidade, já que são difíceis de

serem localizados.

A forma como o conteúdo está distribuído

atualmente no site não evidencia ao visitante

onde ele pode encontrar as informações ou ser

viços. Esses problemas aparecem a partir da pá

gina principal, sem padrões de interação (menus

abertos e fechados, selos que não deixam claro se

são clicáveis ou não etc.).

Figura 3: Print de página do Pronatec no site do Senai de Santa Catarina (setembro/2014)

Figura 4: Print da capa do site do Pronatec. Imagem extraída em agosto/2014




Informações sobre o Pronatec Como apontado na análise editorial, a apresentação dos cur

sos, do próprio Pronatec e as iniciativas governamentais que

o compõem ocorre de forma redundante e fragmentada, o que

também acarreta prejuízos à propriedade digital do ponto

de vista de arquitetura. O visitante que deseja compreender

o Pronatec e as diversas formas possíveis de acesso aos cur

sos oferecidos (como financiamentos e bolsas) precisa passar

por muitas páginas para encontrar o que deseja. Além disso,

o excesso de órgãos e siglas (FIC, Fies, CNCT, MEC, Cetec,

Sistec etc.) torna a navegação ainda mais difícil, sobretudo se

analisarmos, por exemplo, o acesso do ponto de vista de um

estudante de ensino médio ou de um profissional buscando

qualificação para conseguir uma vaga no mercado de trabalho.

O excesso de links apontando para sites externos, em

especial na página que apresenta as iniciativas do Governo

Federal que compõem o programa, torna a navegação mais

complexa, o que poderia ser solucionado com uma introdu

ção a esses conteúdos dentro do próprio ambiente do portal,

antes de apontar para ambientes externos.

Cursos e condições de acesso

Se considerarmos a apresentação dos cursos e suas infor

mações práticas (características do curso, públicos a quem

se destina, procedimentos de inscrição, condições de acesso

a bolsas e financiamentos, entre outras atividades) como os

elementos centrais do portal, há diversos aspectos que tor

nam o atual ambiente digital ineficiente:

●● Na página principal, além do item “Cursos Gratuitos” do

menu, há quatro links que convidam o visitante para con

sultar os cursos oferecidos pelo Pronatec: dois no destaque

principal (“Clique para ver os cursos técnicos” e “Clique

para ver os cursos de qualificação”, sendo que ambos levam

o visitante para o mesmo formulário para busca de cursos;

e outros dois links apontando para o Catálogo Nacional de

Cursos Técnicos e do Guia Pronatec de Cursos FIC.

●● Da forma como o conteúdo está apresentado, não há orien

tação clara para que o visitante compreenda qual é a dife

rença entre as listagens de cursos. Quem está procurando

um curso técnico muito provavelmente não sabe a dife

rença entre buscar em um “guia de cursos”, num “catálogo

nacional de cursos” ou numa busca de “cursos gratuitos”.

●● Tanto o Guia Pronatec de Cursos FIC como o Catálogo Nacio

nal de Cursos Técnicos, apesar de estarem hospedados dentro

do portal do Pronatec, têm linguagem visual diferente e inde

pendente, embora ambos tragam conteúdos muito similares

e complementares, que se apresentam de forma redundante.

Mecanismo de busca do portal A página de busca interna do atual portal do Prona

tec tem caráter meramente ferramental, com inter

face pouco elaborada e sem tratamentos adequados

de mensagens de comunicação e de relacionamen

to com o usuário. Dessa forma, aumentamse os

riscos de o visitante se perder na navegação, ou de

ter um “resultado não encontrado” de acordo com

os parâmetros buscados – não há nenhum tipo de

recurso que o auxilie a fazer uma nova busca ou a

identificar outras opções de cursos disponíveis.

Ao acessar a área de busca por cursos, surge

o menu com “Inscrições Pronatec” com as opções

para pesquisar vagas disponíveis, reimprimir

protocolos e receber notificações de vagas para

cursos que não aparecem em momento algum no

menu principal do site, “escondendo” importan

tes itens de prestação de serviços ao usuário inte

ressado em se matricular em algum curso.

Formulários e serviços online

De forma similar, os formulários e serviços dis

ponibilizados no site atual também refletem essa

fragmentação excessiva de informações:

●● É preciso deduzir onde estão os formulários

referentes a processos transacionais ligados ao

programa (como inscrições, cronogramas, notas

de corte etc.);

●● Em “Fale conosco”, as solicitações que aparecem

listadas ao selecionarmos “Para Cidadão” ou

“Para Instituição” levam ao mesmo formulário,

o que pode gerar frustração das expectativas de

interações possíveis no site, ou até mesmo a

percepção de erro de navegação;

●● O menu “Inscrição Pronatec”, que aparece den

tro da ferramenta de consulta de cursos, não

exibe nenhum formulário ou instruções obje

tivas para inscrições.

Demais sites

A fragmentação e complexidade desnecessárias

acabam refletidas no portal do MEC, caso o inte

ressado pelo Pronatec deseje encontrar informa

ções sobre o programa a partir deste site. Embora

haja links fáceis para outros programas e iniciati

vas, como Prouni e Enem, o interessado no Pro

natec deverá fazer um trajeto longo e pouco in



tuitivo: deve rolar a página, clicar em “Ações e Programas” no

menu “Acesso à Informação”, selecionar “Educação Profissio

nal e Tecnológica”, e só então clicar em “Programa Nacional

de Acesso ao Ensino Técnico e ao Emprego (Pronatec)”, para

ser redirecionado ao site. Essa mesma fragmentação está

presente nos demais sites governamentais (Figura 5).

Já no Portal Brasil, há um canal destinado ao ensino

técnico que concentra todo o conteúdo noticioso relacio

nado ao programa (atualmente privado por conta do perío

do eleitoral em setembro/2014). Esse conteúdo poderia ser

integrado ao portal de Pronatec.

Com relação aos sites das entidades de ensino (Sistema

S, escolas públicas e particulares espalhadas pelo país), por

tratarem de múltiplas propriedades do Pronatec, não há uma

única forma de oferta de informações na internet.

Um padrão que pode ser observado, no entanto, é a

tendência de desenvolver um ambiente mais simplificado,

com navegação e oferta de conteúdos organizados, voltados

ao entendimento de como o programa impacta a vida do

estudante (como orientações passo a passo, perguntas fre

quentes mais objetivas, formulários de contato

simplificados) e, logicamente, com destaque aos

benefícios de escolher as carreiras oferecidas

por cada instituição.

Um exemplo é o site da Universidade Anhan

guera (Figura 6), que concentra em uma página

tudo o que o candidato precisa saber para fazer

um curso técnico na instituição de ensino por

intermédio do Pronatec.

Outro exemplo é o site de propriedade da

instituição de ensino Kroton, que aparece com

destaque nas buscas sobre o programa. Traz ape

lo visual mais claro e informações diretas e obje

tivas sobre os cursos.

Conclusão

A arquitetura de informação do atual portal do Pro

natec sofre uma fragmentação de conteúdos distri

buídos em uma navegação pouco intuitiva, que im

pede o entendimento do que é o programa, dificulta

Figura 5: Sites governamentais que destacam informações sobre o Pronatec. Telas extraídas em setembro/2014




Em segundo lugar, no mês do junho, está o Goo

gle.com (versão internacional do sistema de bus

cas), com 2,96%, seguido de Bing.com, com 1,56%.

Ask.com aparece em quarto lugar, com 1,07%, e o

Yahoo! Brasil em quinto, com 0,64%, da preferên

cia dos usuários do país.

Também de acordo com a comScore, empresa

especializada na mensurarão de tráfego online, em

abril de 2014, o Google foi acessado por 92,3% dos

usuários no Brasil enquanto o Bing foi acessado

por apenas 11,5% dos usuários.

Esses dados comprovam a importância de ter

propriedades digitais bem colocadas e de fácil

acesso na primeira página dos resultados de bus

ca das ferramentas. O algoritmo de funcionamen

to das ferramentas de busca é um segredo por ser

considerado a essência do negócio desse tipo de

plataforma digital. Por essa razão, seus engenheiros

trabalham incessantemente para promover altera

ções consistentes para que este modelo de quais

resultados aparecem na primeira página da busca

orgânica (não paga) não seja descoberto ou burlado.

Uma análise da presença do Pronatec nos me

canismos de busca revela que a indexação ocorre de

forma irregular, tornando sua visibilidade muito

vulnerável em função dos termos que o cidadão uti

liza para encontrar informações sobre do programa.

Posição em buscas estratégicas

Em uma busca por “ensino técnico” realizada na úl

tima semana de agosto/2014, por exemplo, o portal

do Pronatec figurava entre os primeiros links a apa

recer nos resultados de busca no Google (Figura 7),

ficando atrás apenas do link para o verbete na Wiki

pédia. No entanto, no Bing (Figura 8) o resultado já

se mostrava diferente: o site sequer aparece na pri

meira página do resultado da busca do site.

Já uma busca com o termo “curso técnico” no

mesmo período no Google e sem login com qual

quer conta desta plataforma, trazia como resul

tado uma predominância de links para institui

ções do Sistema S. O portal do Pronatec apareceu

como a penúltima opção do resultado de busca.

Já no Bing o cenário era similar: as instituições

de ensino, sobretudo dos Serviços Nacionais de

Aprendizagem, tinham mais visibilidade do que o

Pronatec (que aparecia na oitava posição).

a consulta aos cursos oferecidos e às condições de acesso ao

ensino técnico pelos diferentes perfis de interessados, e tam

pouco permite a simplificação de trâmites burocráticos pela

internet (como a realização de inscrições e consultas de status).

Para a concepção das novas propriedades digitais do

Pronatec, não basta garantir que todos os conteúdos este

jam presentes: é fundamental que estas informações estejam

organizadas de acordo com uma estratégia que privilegie a

fácil orientação dos interessados. As propriedades digitais

precisam garantir a plena compreensão de todos os públicos,

levando em conta suas características e seu nível de conheci

mento sobre o programa federal.

Além disso, é imprescindível garantir acessibilidade a

todos, independentemente de eventuais limitações – como

restrição de banda larga, tamanho da tela, forma de navega

ção (com mouse, telas touchscreen ou por meio de comandos

acessíveis), ou ainda deficiência motora ou visual do usuário.

Análise da presença do Pronatec em ferramentas de busca

O Google Brasil é a plataforma mais utilizada entre os bus

cadores mais utilizados no país, com 93,66% de participa

ção nas buscas feitas no período de quatro semanas conse

cutivas terminado em 28 de junho de 2014, de acordo com

a Hitwise, ferramenta global de inteligência em marketing

digital da Serasa Experian.

Figura 6: Página de apresentação de cursos técnicos via Pronatec no site da Universidade Anhanguera



Segundo o último estudo com milhares de usuá

rios e dados entre 21 e 27 de maio de 2013, feito pela

rede de publicidade e monetização indiana Chitika,

o primeiro resultado de uma busca recebe o dobro

de cliques que o segundo, e o triplo que o terceiro.

As informações recolhidas nas buscas do Google in

dicam que os primeiros resultados receberam 33%

dos cliques, o segundo 18% e o terceiro 12%.

Sites listados na primeira página de resulta

dos de pesquisa da Google geram 92% de todo

o tráfego de uma pesquisa. Ao mover da página

um para a dois, o tráfego cai em 95% e de 78% e

58% para as páginas subsequentes. Outro indi

cador mostra que a queda no volume de tráfego

entre a última posição em uma página e a primei

ra posição na página seguinte era é alta. O tráfego

caiu em 140%, passando de 10a para 11a posição e

86%, passando de 20a para 21a posição.

Isso é o que se convencionou chamar de “ditadu

ra da primeira página”, ou seja, as empresas e marcas

usam estratégias e técnicas para que suas proprie

dades digitais apareçam entre os resultados da pri

meira página dos buscadores, em especial o Google.

Uma consulta mais específica, procurando

pelo termo “Pronatec”, revelou uma situação di

ferente. No Google, como esperado, os primeiros

links apontavam para o site oficial. O primeiro lu

gar indicava para a página inicial, seguido de um

link de inscrição online, sucedido pela página ins

titucional de cursos gratuitos.

Notase a ausência de padrão da forma como os

links são apresentados: o primeiro link não trazia

nenhum tipo de personalização do título, tampouco

uma descrição amigável para o conteúdo – transfe

rindo para o usuário o trabalho de se orientar pelas

palavraschave que apareciam, que nada mais são

do que a transcrição dos itens de menu do site. Já o

segundo link, que prometia “inscrição online”, traz

uma assinatura do MEC e um espaço de inscrição

que, quando clicado, revelava uma página de busca

de cursos que, nas consultas realizadas, apontavam

para uma tela de “resultado não encontrado”. Já o

terceiro link, para “Cursos gratuitos”, apontava para

a página institucional que apresentava as três lista

gens de cursos disponíveis no portal.

Essa falta de padrão mostravase crítica quan

do notamos, logo abaixo dos links oficiais, outros

Figura 7: Resultados de busca pelo termo “ensino técnico” no buscador Google, realizada na última semana de agosto/2014

Figura 8: Resultados de busca pelo termo “ensino técnico” no Bing (última semana de agosto/2014)




resultados de busca que traziam apresentações e abordagens

mais didáticas, convidativas e próximas do que a abordagem

ofi cial do Governo Federal.

Além dos sites das instituições participantes apresen

tando o programa de forma muito mais envolvente (exem

plos: “E se você pudesse mudar o futuro de alguém?”; “Você

que tem o Ensino Médio Completo pode fazer um curso

técnico gratuito pelo Pronatec”), notavase uma profusão

de outros sites, não ofi ciais, que apresentavam o Pronatec

de forma mais atraente do que os canais ofi ciais (exemplos:

“Programa do governo que promete capacitar milhares de

jovens em todo o Brasil. Conheça os cursos e saiba tudo

sobre as inscrições”).

Além de confundir, estes sites evidenciam a fragilidade

da forma como o programa aparece ofi cialmente nas buscas.

Também não aparece, na primeira página, nenhuma menção

às modalidades especiais do programa (Pronatec Soldado

Cidadão, Pronatec Brasil sem Miséria etc.).

Já no Bing a presença do programa mostravase mais

completa na busca pelo termo “Pronatec”. Havia uma diver

sidade maior dos links para diferentes instâncias governa

mentais (Portal Pronatec, Portal Brasil, Portal do MEC etc.)

– permitindo uma orientação prévia maior do usuário, ain

da que o portal e seu conteúdo apresentem os problemas

descritos na Análise Editorial e na Análise da Arquitetura

das propriedades digitais do Pronatec.

Quando pesquisamos por “inscrições Sisutec” sem ter

feito nenhum tipo de login no Google, foram listados si

tes não ofi ciais, que confundem o cidadão ao apresentarem

títulos, chamadas e até mesmo endereços similares aos do

MEC. Foi possível notar um site não ofi cial com indexação

e abordagem mais adequadas do que a do site ofi cial, apare

cendo na primeira posição da busca. Já o Bing, também com

busca realizada sem nenhum tipo de login, levava o usuário

para a área de tiradúvidas do Sisutec dentro do portal do

MEC, seguido por dois links de canais não ofi ciais.

Outro indicador a ser observado diz respeito às recomen

dações automáticas dos buscadores que surgem ao digitar estes

termos (autocompletar), que apontam quais são as terminolo

gias relacionadas a estes termos, usando como base o próprio

histórico de pesquisa dos usuários (Figura 9).

O Pronatec não aparece nas sugestões automáticas de busca

do Google (Figura 10), nem nas buscas relacionadas no Bing,

quando buscamos por “curso técnico” ou “ensino técnico”.

Quando buscamos por “Pronatec”, evidenciamse buscas recor

rentes relacionadas à inscrição, a quem pode participar, e buscas

relacionadas a instituições determinadas, como Senac e Senai.Figura 10: Sugestões automáticas oferecidas pelo buscador Google

Figura 9: Sugestões de termos oferecidos pelo buscador Google



Análise da visibilidade e atuação do Pronatec nas redes sociais

O Brasil é um dos países mais ativos em redes sociais. De

acordo com levantamento da comScore Media Metrix®,

apresentado em fevereiro de 2014, as redes sociais ocupam a

maior parte do tempo de navegação dos usuários brasileiros

de internet e o Facebook já se confi gura como o segundo

endereço mais acessado.

Essa ativa participação gerou boas práticas de comuni

cação pública nas redes sociais, como o Decreto nº 7.675,

de 2012, que determina como parte da competência do

Departamento do Governo Eletrônico da Secretaria de

Logística e Tecnologia da Informação (SLTI) defi nir pa

drões e melhores práticas de uso da internet, inclusive de

redes sociais. Entre a documentação, é possível encontrar

o Manual de Orientação para Atuação em Redes Sociais,

lançado pela Secom em outubro de 2012, com o objetivo

de guiar os agentes da comunidade Sicom, in

cluindo a geração de conteúdo, interação com o

usuário e atuação em casos de crise.

Já a Portaria nº 38, de 11 de junho de 2012,

homologa a Norma Complementar nº 15/IN 01/

DSIC/GSIPR, que instaura as diretrizes para o uso

seguro das redes sociais na Administração Públi

ca Federal (APF), enquanto a Cartilha de Redação

para Web do ePWG (Padrões Web em Governo

Eletrônico), disponibilizada pela (SLTI/MP), con

ta com um capítulo inteiro voltado para a redação

e publicação de conteúdo em mídias sociais.

Em uma análise inicial, identifi camos que a

presença ofi cial do programa nas redes sociais

não inclui canais exclusivos ou proprietários. Os

links para redes sociais divulgados no site prin

cipal do programa apontam para os canais do

Ministério da Educação e toda disseminação de

Fonte: comScore

Tempo gasto nas redes supera demais categorias

Fev2013

Mar2013

Abr2013

Mai2013

Jun2013

Jul2013

Ago2013

Set2013

Out2013

Nov2013

Dez2013

Jan2014

Fev2014

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0

Minutostotais

Redes sociais

EsportePortaisServiços

EntretenimentoNotíciase informações

Média de minutos por visitante em redes sociais

900

800

700

600

500

400

300

200

100

0

775

346

Brasil

Mundo

Fev2013

Mar2013

Abr2013

Mai2013

Jun2013

Jul2013

Ago2013

Set2013

Out2013

Nov2013

Dez2013

Jan2014

Fev2014




conteúdo vem sendo feita por outros canais governamentais

diretamente ligados aos temas que perpassam pelo ensino

técnico (educação, qualificação e mercado de trabalho).

Há também uma proliferação com volumes de conteúdos

importantes de canais não oficiais, como é o caso de dois per

fis do Facebook (Figura 11) que juntos somam quase 100 mil

fãs. O mesmo acontece no Twitter (Figura 12), em sua grande

maioria com baixo número de seguidores, assim como o Goo

gle+ (Figura 13), tem pouca atualização.

É praticamente nula a visibilidade do Pronatec no YouTu

be, uma das principais redes sociais no Brasil (64,7% de pe

netração dos usuários nacionais de internet, segundo o comS

core). Se excluirmos as citações do programa federal presentes

em vídeos de discursos da Presidência da República e de mi

nistérios, a marca Pronatec quase inexiste nesse canal. Por

conta do período eleitoral o canal oficial do MEC no YouTube

não apresenta vídeos publicados (setembro/2014).

Quando o programa aparece, mais uma vez é de maneira

dispersa e não oficial. Há vídeos produzidos por instituições

particulares de ensino, com profissionais envolvidos na produ

ção desses filmes ou de reportagens de veículos de comunicação

que apresentam algum conteúdo sobre o programa (Figura 14).

No Instagram (Figura 15), a presença só é significativa

quando avaliamos a utilização de hashtags (marcações que

permitem indexar os conteúdos com o mesmo mote em

um único lugar). Eram pouco mais de 6 mil imagens com a

hashtag #pronatec no mês de setembro de 2014. Em geral,

as imagens parecem ser publicadas por jovens estudantes.

Essa ausência de canais proprietários do Pronatec

poderia trazer dificuldades do ponto de vista analíti

co, considerando a distribuição descentralizada das

informações nas redes sociais. Todas as pautas sobre

o programa federal estão dispersas em vários canais

de diversos órgãos (inclusive não oficiais – tais como

escolas técnicas e universidades privadas e públicas).

Esse modelo acaba por dissolver também a per

cepção do programa no ambiente de redes sociais.

A fragmentação na distribuição das informações

parece interessante em um primeiro momento, afi

nal, a rede é descentralizada. Mas a falta de coor

denação e integração das pautas e entrega de dados

impede um impacto maior sobre o tema.

Por outro lado, esse formato de atuação pode

fortalecer alguns aspectos importantes da conexão

entre o programa federal e sua proposta que asso

cia educação, qualificação profissional, aumento da

empregabilidade e impacto no mercado nacional –

territórios cujo domínio é de órgãos e ministérios.

Mesmo sem canais oficiais e aparecendo apenas

como pauta de órgãos relacionados, por ser consi

derado pela esfera pública federal como um progra

ma estratégico para o desenvolvimento da economia

brasileira, o Pronatec vem ganhando notoriedade e

volume nos canais sociais desses órgãos do Gover

no Federal, e já colhe bons frutos e resultados de

relevância. Até o final de 2013, o programa aparecia

Figura 11: Prints de perfis não oficiais no Facebook com o tema Pronatec



Em termos de linguagem, a dinâmica das redes

exige que o conteúdo conte com títulos e textos

mais curtos, imagens de alto impacto, coesão e ob

jetividade na informação para aumentar seu alcance,

além de opção para informações complementares

(link que direcione para um site ou para alguma ou

tra plataforma que traga informações aprofundadas).

O próprio Facebook (82% de penetração de

usuários brasileiros de internet, segundo o comS

core) vem reduzindo a visibilidade de conteúdos que

não sigam esta tendência – o que é o caso da maioria

das menções ao Pronatec, com um volume excessivo

de texto por postagem, com pouco apelo visual e ne

nhuma adequação à linguagem da plataforma.

Também não parece haver uma coordenação

da pauta (que acontece apenas entre Portal Brasil e

de forma esporádica nos canais sociais dos órgãos governa

mentais, sem uma pauta estratégica e consolidada para a evo

lução do tema. A partir do começo de 2014, passou a participar

de forma considerável do discurso e da rotina de alguns canais

ofi ciais e de órgãos públicos, como Ministério da Educação,

Palácio do Planalto e Portal Brasil.

Apesar dessa dispersão, podemos identifi car um volume

recorrente e crescente do termo “Pronatec”, em especial em

canais ofi ciais do poder público e imprensa quando avalia

mos a rede como um todo.

Considerando todos os públicos com os quais o programa

federal dialoga, podemos observar algumas ausências im

portantes nessa distribuição de canais sociais. Uma delas é

a do empresariado e a dos empregadores em geral – que são

fundamentais para que o ciclo educaçãoqualifi caçãoem

pregabilidade se complete. É bastante raro encontrar citação,

menção ou mesmo produção e distribuição de conteúdo so

bre o Pronatec em canais sociais de companhias privadas. Na

verdade, a grande maioria das menções está ligada à esfera

pública, seja por órgãos federais – estes em maior escala –,

estaduais ou municipais, ou ainda por representantes políti

cos ligados ao tema, seja por projetos de lei, ou por relacio

namento com sua base de cidadãos e eleitores.

Figura 12: Resultado da busca pelo termo “Pronatec” no Twitter

Figura 14: Resultado de busca pelo termo “Pronatec” no canal YouTube

Figura 13: Resultado de busca pelo termo “Pronatec” no canal Google+




“Diretrizes de Linguagem Verbal e Visual”, é pre

ciso manter a tonalidade oficial, mas gerar proxi

midade com o público, com conteúdo feito para

leigos e clareza nas informações, devendo incluir

ao menos uma imagem por postagem – em boa

parte das redes o recurso visual é permitido e aju

da a compreensão da informação destacada. E es

tes recursos são pouco explorados pelos conteú

dos divulgados sobre Pronatec nos canais oficiais.

É importante lembrar que, graças à acelera

da e recente inclusão digital, grande parcela da

população brasileira, embora esteja conectada,

possui ainda um repertório mais limitado e me

Blog do Planalto ao retransmitirem conteúdos entre si) quando

o programa é mencionado pelos diversos órgãos que o divul

gam – o que poderia ampliar o alcance das informações sobre

o programa, além de evidenciar a integração interministerial.

Sem este alinhamento, o tema Pronatec e sua importância são

dissolvidos por concorrer com outros públicos e pautas dos

canais destes órgãos divulgadores.

Não há, por outro lado, frequência ideal do tema nos

canais oficiais, o que permitiria ampliar a abrangência do

Pronatec nestes ambientes, estimulando novos públicos a

conhecerem a proposta ou direcionando quem já a conhece.

Linguagem e aspecto visual (design)

A forma como o Pronatec aparece nas redes, seja pelos ca

nais do Ministério da Educação (Figura 16), seja pelos de

mais divulgadores, apresenta pouca ou nenhuma otimização

ou adequação para a linguagem das redes sociais. A exemplo

dos demais canais digitais do Pronatec, a linguagem é for

mal, pouco amigável, institucional em demasia para o tipo

de público que se pretende atingir.

Não há chamadas ou “manchetes” que entreguem a in

formação de forma objetiva, ou que instiguem o usuário a

clicar no link para saber mais sobre o assunto abordado.

E, como aponta o próprio Manual de Orientação para

Atuação em Redes Sociais publicado pela Secretaria de

Comunicação da Presidência da República, em seu capítulo Figura 16: Exemplo de post sobre o Pronatec publicado na página do Facebook do MEC

Figura 15: Resultados de busca pelo termo “Pronatec” no Instagram



nos facilidade para navegar e para ler – sobretudo quan

do falamos de trâmites considerados burocráticos ou que

possuam muitas nuances (o que é o caso do Pronatec, com

suas múltiplas formas de acesso e segmentações de públi

cos). Ainda que estejamos falando de um projeto de política

pública, com toda a seriedade e os protocolos necessários,

não podemos nos esquecer de que o conteúdo deve tam

bém respeitar a linguagem da própria rede ou canal e al

cançar o público a ser impactado e mobilizado – conforme

indicamos no capítulo Planejamento de Conteúdo.

O modelo atual de divulgação se confunde com a lin

guagem utilizada pelos órgãos que disseminam informa

ções, sem carregar premissas, identidade ou padronizações

necessárias para o Pronatec. Ou seja, o ministério ou ins

tituição pública se apropria do tema e aplica sua própria

linguagem, seu modo de operar e realizar mídias sociais

e, até pela abrangência de públicos e temas tratados, não

contextualiza ou faz o tratamento adequado do conteúdo

do Pronatec para atingir quem se pretende. Até mesmo em

plataformas cujo apelo é bastante visual, como

é o caso do Facebook, os textos são demasiada

mente longos (na contramão das boas práticas

de redes sociais, que indicam que as pessoas in

teragem mais por conteúdos rápidos, objetivos e

claros, consequentemente, mais curtos, em es

pecial com imagens).

Estudo realizado entre abril e maio de 2013

pelo Socialbakers, uma das mais respeitadas

empresas de métricas e monitoramento de re

des sociais no mundo, levou em consideração

mais de 5 mil páginas de marcas. Ao avaliar co

mentários, likes e compartilhamentos, encon

trou como resultado que 93% do total de posts

mais engajados contêm fotos e imagens.

Também falta adequação ao segmentar as

mensagens, por não contemplar o público

alvo como o receptor fi nal do conteúdo. Ao ci

tar números, os dados são descontextualizados

A dispersão do Pronatec nas Redes Sociais

#PRONATEC*

DISSEMINADORES

DISSEMINADORES 1o nível

Portal Brasil PlanaltoMinistério

da EducaçãoMinistério do Turismo

DilmaRousseff

Benefíciáriosdo Programa

Ministério doTrabalho e Emprego

Demais instituiçõesde ensino

E outros Poderes públicosestadual e municipal

2o nívelDISSEMINADORES

3o nível

Veículos

*Fonte: Twitonomy / Buscas e monitoramento nas redes sociais pela hashtag #pronatec




e sem conexão com a realidade do cidadão que mais se

pretende atingir. A terminologia utilizada para falar com

o estudante é muito similar à usada para dialogar com o

empresariado, por exemplo, havendo casos em que são

usados termos inadequados que podem repelir os públi

cos em vez de incluílos e atraílos (exemplo: uso da ter

minologia “jovens em situação de vulnerabilidade” pode

afastálos em vez de aproximar).

Com respeito à linguagem visual, a padronização e a

qualidade também dependem do órgão responsável pela

divulgação das informações – refletindo o mesmo desali

nhamento e fragmentação observados na abordagem e na

frequência de menção do programa. Em muitos casos, as

imagens utilizadas remetem mais ao conteúdo informa

tivo de portais de notícias do que à comunicação de um

programa de governo, sem qualquer identidade visual cla

ra ou padronização de como o Pronatec deve ser visto nas

redes sociais (independentemente de quem seja o órgão

responsável por essa comunicação).

Percepção do público e interatividade

A capacidade de interação (relacionamento) em canais so

ciais é primordial porque caracteriza um dos pilares es

senciais das boas práticas de redes sociais, assim como a

avaliação da percepção do cidadão em relação ao programa é

indispensável para direcionar o planejamento e a estratégia

de atuação neste ambiente.

Há picos de citações quando alguma etapa do

programa é realizada ou quando o tema é citado

diretamente em cadeia nacional por representan

tes do poder público e estas informações são re

plicadas para os canais sociais. Em termos gerais

de volume de citações nas redes sociais, o pro

grama tem uma representatividade pequena, com

uma média entre 200 e 300 menções por dia.

Para uma avaliação um pouco mais aprofun

dada, realizamos um monitoramento preliminar

do programa entre os dias 18 e 22 de agosto de

2014. A dinâmica de classificação para análise foi

caracterizada da seguinte forma:

A rede social com maior volume de menções é

o Facebook, que conta com mais de 70%, enquanto

o Twitter aparece na segunda posição com 25%. Os

5% restantes são citações divididas em outras di

versas redes, como blogs, Instagram e Google+.

No Facebook, em geral, as menções relacio

nam o programa à Presidência da República. No

Twitter, o tema mais abordado foi a divulgação

de inscrições e convocações de professores para

o programa federal. Ao analisar o todo, as princi

pais menções aparecem com caráter mais infor

mativo como: vagas, cursos, formaturas, diplo

mas e certificados, além de investimentos feitos

pela Presidência da República/Governo Federal.

O índice de rejeição ou de comentários nega

tivos é bastante baixo. Neste caso, as críticas estão

ligadas a problemas no recebimento da bolsa ou na

inscrição, isto é, quando o usuário não conseguiu

finalizar o processo de matrícula. Durante o perío

do analisado, não foram identificados, entretanto,

menções negativas. Há, porém, ao longo de uma

análise em um período de tempo maior, diversos

questionamentos, independentemente da rede, ain

da que simples, que permanecem sem uma resposta

oficial do programa, algo extremamente prejudicial

para a boa repercussão e melhor visibilidade do

Pronatec nas redes sociais.

Quando o usuário/cidadão recebe resposta, em

muitos casos ela é extensa e de difícil compreensão

por utilizar termos, por vezes, rebuscados e distan

tes da realidade do usuário padrão. Por essa razão,

monitorar este tipo de questionamento – além de

criar de iniciativas que atendam a esta demanda – é

essencial para a evolução do programa.

Fonte: Socialbakers, maio de 2013

Tipos de posts que maisengajam no Facebook

93%Com fotos

3%Com status

2%Com link

2%Com vídeo



Os principais influenciadores sobre o Pronatec, isto

é, aqueles que possuem não só alcance (alto volume de

seguidores ou fãs) mas também credibilidade, geram re

percussão – positiva ou negativa. Por essa razão, também

devem ser considerados nesta análise.

Interatividade por aplicativos

É possível encontrar o Pronatec também em ambientes mó

veis, como os aplicativos para celulares. Considerando o fato

de que o processo de instalação do aplicativo pode ser feito a

partir do computador – o cidadão pode instalar o aplicativo

em um computador e sincronizálo com seu aparelho celular

–, esta presença digital deve ser considerada.

Ao realizarmos uma busca na internet por aplicativos

disponíveis para celulares, o resultado traz algumas opções

de instituições privadas de ensino, especialmente para as

plataformas Android (Google) e iOS (Apple) (Figura 17).

Em sua grande maioria, os aplicativos apresentam fun

cionalidades simplistas, como controle de presença para o

aluno como facilidade para evitar que este processo seja

realizado por meio do site do Ministério da Edu

cação. Não há, entretanto, nenhum aplicativo

que permita a avaliação de cursos ou da infraes

trutura das escolas, sugestões de melhorias ou

aprimoramento do programa de uma maneira ge

ral, mais abrangente.

Figura 17: Tela com resultados de aplicativos no Google. Imagem extraída em setembro/2014

A capacidade de interação em canais sociais é primordial porque caracteriza um dos pilares essenciais das boas práticasde redes sociais

Influenciadores digitais

Nomes relevantes de determinados segmentos e

personalidades possuem capacidade de influen

ciar pessoas. Seja pelo nível de conhecimento e

capacidade de articulação ou poder de argumen

tação que apresentam sobre um tema específico,

seja pela exposição que possuem em diversas

mídias, transferida também para as redes so

ciais. E jovens, em geral, costumam acompanhar

estas figuras construídas dentro e fora do am

biente digital. Não há, entretanto, a partir des

ta análise, uma identificação clara e objetiva de

quem são os influenciadores com maior desta

que – por volume (número de público atingido)

ou relevância (alto grau de conhecimento e rela

cionamento com o tema) – quando os assuntos

são educação e ensino técnico.

Assim como os temas são tratados de forma

dispersa, os influenciadores do ambiente digital

também estão dispersos. Seria preciso aplicar a me

todologia do mapa social para reconhecer os propa

gadores e disseminadores do Pronatec e seus bene

fícios para o cidadão e para a economia brasileira.

Eles podem auxiliar a expandir a visibilidade

e o diálogo, contribuir para o debate e estimular




Destaques do: Mapeamento de Presença Digital

●● A presença digital do Pronatec é dispersa: as informações sobre o programa não estão hierarquizadas

de forma a privilegiar o entendimento do público;

●● Sites não oficiais se apresentam de forma muito mais adequada e com melhor posicionamento nos resultados

de busca do que os canais oficiais;

●● As propriedades digitais não utilizam recursos com apelo para o público jovem (audiovisuais, por exemplo)

e a linguagem se caracteriza basicamente pelo formato texto;

●● Nas redes sociais, a pauta é desorganizada, sem coesão. As informações são disseminadas sem frequência.

a interação para a formação de políticas públicas. Distinguir

e analisar essas personalidades como potenciais dissemina

dores e difusores de informações sobre o Pronatec, contar

com o apoio deles para a geração de conversas e exposição

de fatos importantes é fundamental para que a estratégia de

disseminação de informações do programa no ambiente di

gital funcione e atinja número crescente de interessados.

se tornar um replicador das informações e do pró

prio processo de qualificação.

Mesmo que dispersas, as informações podem

ser planejadas e programadas de forma a trazer

mais coesão e resultados para o programa nas re

des sociais. Algumas premissas são importantes

para que o Pronatec ganhe mais relevância neste

ambiente especificamente:

●● Revisitar alguns conceitos e boas práticas de re

des sociais que permitam colocar em prática uma

estratégia e modelo de conteúdo mais integrados

para favorecer a distribuição das informações;

●● Organizar e segmentar a disseminação das in

formações sobre o programa para também tor

nar o conteúdo mais atraente;

●● Criar ações e iniciativas que estimulem os usuá

rios de redes sociais e beneficiários do programa

a compartilharem conteúdos e dados em seus

próprios canais sociais e para suas próprias redes

de contato, estimulando outras pessoas a se inte

ressarem pelo tema.

Um planejamento estratégico específico para

esses canais, integrado a um planejamento macro

de comunicação e presença digital, além do moni

toramento de redes sociais, permitirá um ganho de

inteligência que enriquecerá o Pronatec por meio de

uma atuação mais assertiva, que traga visibilidade,

credibilidade e confiança ao programa.

É preciso organizar um plano para localizar potenciais propagadores e disseminadores na internet

Considerações e conclusões

De modo geral, o tema ensino técnico vem ganhando força

mais por iniciativa dos órgãos e ministérios do Governo Fe

deral do que pela própria reverberação do público atingido

pelas iniciativas educacionais.

Isso indica uma necessidade de ampliar as formas, a fre

quência e o volume de conteúdos que permitam que o cida

dão tenha mais acesso aos dados do Pronatec e também às

histórias de quem se formou em algum dos cursos ofereci

dos pelo programa.

Desta forma, o usuário poderia se sentir disposto a dialogar,

compreender o Pronatec de forma mais aprofundada e, assim,


| 23Diagnóstico

Para Tamires, o cursode Recursos Humanosfoi além do esperado.

Agora é a vez dela ir além.



24 | Diagnóstico

Este diagnóstico detalhará os públicos, insumos,

potencialidades, fraquezas, oportunidades e boas

práticas sobre o Pronatec que serão essenciais para

embasar a definição da Estratégia de comunicação

digital para o programa, detalhada no capítulo seguinte.

Levantamento de públicos

Pela amplitude do programa e pelo seu alcance junto a toda a

sociedade, a análise dos públicos não pode ser feita de forma

individualizada. Deve-se considerar que o Pronatec se destina a

uma rede de públicos que, apesar de diversos, tem em comum a

crença no ensino técnico ou profissionalizante como potencia-

lizador de carreiras e desenvolvimento socioeconômico do país.

Para contextualizar o máximo de públicos que orbitam o

programa, definimos agrupamentos que se relacionam com o

Pronatec a partir de necessidades similares. De forma geral, mas

considerando suas particularidades, cada um destes públicos é

capaz de auxiliar na disseminação e geração de conhecimento

sobre o programa. É importante ainda dividi-los por nível de

importância, isto é, aqueles que, para serem alcançados, reque-

rem esforços maiores ou menores:

Alunos matriculados nos 2º e 3º

anos das redes públicas de ensino

médio e quem já concluiu essa etapa

No ano passado, mais de 8 milhões de alunos fre-

quentaram o ensino médio no Brasil de acordo com

Censo da Educação Básica, divulgado pelo Ministé-

rio da Educação. No país, o ensino médio enfrenta

alta taxa de abandono e evasão – 37,9%, segundo

o IBGE. O Pronatec pode, então, servir de subsídio

para criar uma perspectiva de vida melhor para o

aluno, preparando-o para o mercado de trabalho.

É preciso compreender que estamos falando de

adolescentes e jovens adultos com pouca ou ne-

nhuma experiência profissional. A apresentação do

Pronatec pode orientá-lo na escolha de sua carrei-

ra e, ainda, tornar claro que ele está diante de uma

oportunidade para ampliar seu conhecimento e,

também, sua renda. Nessa fase de indefinições na

vida, o estudante precisa de um guia que o ajude a

desenhar seus próximos passos.

Públicos prioritários

Públicos secundários

●● Alunos matriculados nos 2º e 3º anos das redes

públicas de ensino médio e quem já os concluiu;

●● Desempregados e profissionais em busca

de qualificação;

●● Beneficiários de programas sociais;

●● Serviços Nacionais de Aprendizagem (Sistema S).

●● Governo (federal, estadual, municipal,

órgãos de interesse e ministérios);

●● Quem já fez ou faz o ensino técnico;

●● Gestores e educadores;

●● Empresários e empreendedores;

●● Imprensa e formadores de opinião;

●● Organizações não governamentais

e entidades representativas de classe.


| 25Diagnóstico

Soma-se a isso o fato de que este público também está se

preparando para o Enem (considerando o fato de que o exame

também é porta de entrada para o Pronatec via Seleção Unifica-

da da Educação Profissional e Tecnológica – Sisutec).

Desempregados e profissionais

em busca de qualificação

Desde 2013, o trabalhador de nível médio que solicitar mais

de uma vez o seguro-desemprego em um período de dez anos

só tem direito ao benefício se fizer um curso de qualificação.

Trata-se de uma forma de estimular a formação de mão de

obra mais qualificada para a atividade produtiva no Brasil e, ao

mesmo tempo, reduzir os custos com o benefício, que aumen-

tou 0,5% do PIB de 2003 até 2013.

Beneficiários de programas sociais

O Pronatec tem o papel de ampliar o alcance do ensino técnico

e profissionalizante para públicos que não teriam acesso por

meios tradicionais, como a prestação de cursos particulares de

vestibular para garantir vaga nas instituições públicas ou paga-

mento de mensalidades às instituições privadas. O programa

possibilita reduzir assimetrias de condições de acesso, ao mes-

mo tempo em que visa dirimir vulnerabilidades que são con-

sequência destas desigualdades de condição de acesso. Apesar

de interesses comuns, esses públicos possuem necessidades

diversas entre si, como os que integram o Pronatec Brasil sem

Miséria; Pronatec Soldado Cidadão; Pronatec Campo; Pro-

natec Prisional; e Pronatec Viver sem Limite.

Serviços Nacionais de Aprendizagem ou Sistema S

A rede de oferta de cursos em um país de dimensões conti-

nentais como o Brasil e a capacidade de infraestrutura são duas

características de grande relevância não só para a manutenção,

mas para a evolução do Pronatec. Por essa razão, o

Sistema S é um público fundamental para a sobre-

vivência e capilaridade do programa, com sua rede

presente em várias regiões do país.

Governo (federal, estadual, municipal,

órgãos de interesse e ministérios)

Os governos estaduais e municipais, além dos ór-

gãos e ministérios, beneficiam-se de forma direta

e objetiva do programa. O estímulo à capacitação

profissional, o auxílio ao cidadão e investimento no

aumento da empregabilidade de todas as regiões do

país, além de possibilitar o aumento da renda média

das pessoas, são fatores fundamentais para garantir

mais prosperidade para todas as localidades (esta-

dos e municípios) por meio do ciclo econômico que

promove mais trabalho, leva ao aumento de renda

e, consequentemente, movimenta a economia local.

Além disso, os ministérios são beneficiados com

a oferta de cursos e condições especiais de acesso

para os interessados em determinadas atividades

econômicas e sociais, ou para os beneficiários de

outros programas do governo – integrando os es-

forços para a ampliação do alcance e dos resultados

de ambas as iniciativas.

Quem já faz ou fez ensino técnico

O universo de estudantes em curso ou formados

é grande e a expectativa de crescimento, enorme.

Os participantes desta rede de ensino técnico são

fundamentais para o processo como um todo – afi-

nal, o sucesso do programa está na formação, quali-

ficação e colocação profissional dessas pessoas.

14 a 18 anos

30 a 39 anos 50 anos ou mais19 a 24 anos

25 a 29 anos 40 a 49 anos

Perfil dos estudantes do Pronatec

Fonte: Ministério da Educação (MEC) - 27/08/2014

Matrículas por faixa etária

41,32%(1.671.293)

58,68%(2.373.136)

Matrículas por gênero

Feminino Masculino Técnico Qualificação

Matrículas por tipo de curso

29,88%(2.403.724)

70,12%(5.639.834)

32,51% (482.223)

23,44%(347.700)

5,96% (88.471)

1,55%(23.046)

2,54%(37.739)

33,99%(504.280)



26 | Diagnóstico

Empresários e empreendedores As micro e pequenas empresas são responsáveis

por 52% dos empregos formais no Brasil, de acor-

do com estudo do Sebrae divulgado em 2013. Para

manter o ritmo da geração de emprego, é preciso

capacitar mão de obra especializada. O país terá de

formar 7,2 milhões de trabalhadores em nível téc-

nico e em áreas de média qualificação para atuar

na indústria até 2015. Desse total, 1,1 milhão será

de vagas para quem nunca trabalhou. Os dados são

do Mapa do Trabalho Industrial 2012, divulgado

pela Federação das Indústrias do Estado de São

Paulo (Fiesp) e elaborado pelo Serviço Nacional de

Aprendizagem Industrial (Senai).

Além de estabelecer uma ponte entre traba-

lhadores e escolas, o Pronatec também permite

ao empresariado a chance de oferecer capacitação

aos funcionários. O Fies Técnico-Empresa au-

toriza o financiamento a quem quer investir em

qualificação. A aproximação com os empregado-

res pode contribuir ainda com a identificação das

profissões com maior defasagem dos profissio-

nais, levando ao consequente aumento de vagas

em cursos relacionados.

Imprensa e formadores de opinião

De forma mais ampla, também há públicos que

atuam como ratificadores ou endossadores do

programa federal, propagando para públicos di-

versos mais informações sobre a importância, a

abrangência, a credibilidade e os resultados do

Pronatec – como a imprensa e demais formado-

res de opinião pública.

Esse endosso é imprescindível para que o

programa federal passe a ser gradualmente reco-

nhecido como uma política pública fundamental,

necessária e perene.

Organizações não governamentais

e entidades representativas de classe

Há uma série de instituições formadas à margem

do poder público mas que possuem papel funda-

mental para o desenvolvimento e aprimoramento

da educação no país. São agentes extremamente

importantes e engajados na fiscalização, acompa-

nhamento e cobrança das esferas governamentais

em relação às políticas públicas.

Além de estimular a formação profissional ou até mesmo

ajudá-los a mudar de área de atuação, o Pronatec precisa ofere-

cer ferramentas e recursos que permitam dar voz a este público,

integrá-los ao processo de construção de cidadania e qualidade

de vida (do ponto de vista do trabalho e geração de renda) e

transformá-los em propagadores e embaixadores do programa.

Gestores e educadores

São eles: diretores, coordenadores e professores de instituições

educacionais de escolas públicas (federais, estaduais e muni-

cipais), privadas e rede do Serviço Nacional de Aprendizagem

(Sistema S), secretarias e delegacias de ensino.

Na forma em que está hoje constituído, o programa depende

essencialmente de uma rede de escolas para conseguir atingir

seus principais objetivos. Essa rede possui uma infraestrutura

respeitável como intermediários diretos do processo. Além das

instituições públicas, que conseguem atender até mesmo nos

lugares mais remotos do país, também está disponível aos es-

tudantes toda a rede do Serviço Nacional de Aprendizagem (que

incorpora instituições privadas devidamente habilitadas como

ofertantes) para obter capacitação profissional. Somam-se a

isso escolas particulares credenciadas que compõem o progra-

ma com a oferta de diversos cursos de especialização, além de

secretarias, delegacias de ensino e gestores.

O principal ponto para o Pronatec é fazer com que o poder

público se aproprie como grande articulador, coordenador e lí-

der da iniciativa, sem perder espaço ou consideração do usuário

em relação aos seus benefícios diretos e indiretos.

Os gestores, professores, diretores dessas instituições

possuem contato direto com candidatos, alunos e demais in-

teressados no programa, podendo atuar como influenciadores,

recomendando-o ou orientando alguém que precise, deseje ou

busque qualificação profissional para melhoria de renda, bem

como estudantes em idade e com características próprias para a

escolha do ensino técnico. Professores, por exemplo, têm papel

fundamental nesta disseminação de informações e na geração

de conhecimento sobre possibilidades do Pronatec.

Os influenciadores assumem o papel de agentes-ponte que

levam a informação a quem não tem contato com tecnologia de

forma frequente. É o caso dos administradores do Pronatec ou

ligados diretamente ao programa via MEC, que levam informa-

ções sobre o ensino técnico para diversas escolas no país.

Integrantes de órgãos e ministérios interligados de alguma

forma ao programa e agentes de condução dos padrões e pro-

cessos educacionais federais, estaduais ou municipais também

são responsáveis pela propagação de como fazer uso dos recur-

sos do programa disponíveis para cada região ou modalidade.


| 27Diagnóstico

Levantamento de insumos disponíveis e necessários

Dos principais resultados dos levantamentos nacionais rea-

lizados por renomados institutos de pesquisa em parceria

com órgãos governamentais e privados emergiram os in-

sights norteadores da Estratégia. Os números se consolidam

em cinco eixos:

Eixo 1: Compilação de dados do ensino técnico e profissio-

nalizante, que mostram as razões para optar ou não por esta

modalidade de formação;

Eixo 2: Devido à alta taxa de conversão de quem

faz o ensino técnico – a quase garantia de vaga

no mercado de trabalho – foram reunidos índices

sobre emprego e renda dos jovens e seus obstácu-

los para obter trabalho;

Eixo 3: Detalhamento sobre perfil, valores, so-

nhos e percepções da juventude;

Eixo 4: Análise do consumo de mídia;

Eixo 5: Radiografia das formas de atuação, mobi-

lização, engajamento e coletividade dos jovens em

busca de estudo e trabalho.

1 Retratos da Sociedade Brasileira: Educação Profissional | janeiro de 2014

Pesquisa CNI-Ibope feita em 2013 com 2.002 cidadãos de 143 cidades brasileiras, segmentados em grupos de

16 a 24 anos, 24-34, 35-44, 45-54 e 55 anos e mais.

3 Pesquisa Nacional de Egressos dos Cursos Técnicos da Rede Federal de Educação Profissional e Tecnológica |

2009 Levantamento feito de 2003 a 2007 pela SETEC/MEC, com retorno de 130 instituições, sobre

qualidade, aproveitamento e satisfação de egressos.

5 Projeto Sonho Brasileiro | 2011 Pesquisa sobre o Brasil e o futuro a partir da

perspectiva de 3 mil jovens de 18 a 24 anos, de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Porto Alegre,

sendo 17% das classes D e E, 47% da C, e 33% da B.

7 Mapa do Trabalho Industrial 2012Estudo do Senai para apurar a necessidade

de profissionais entre 2012 e 2015, para subsidiar o planejamento da oferta de formação profissional.

9 SIPS – 2ª Edição – Percepção dos trabalhadores sobre intensidade e exigências no ambiente de trabalho | 2012

A segunda edição do estudo, feito pelo Ipea, passou a envolver 3.775 domicílios, de 212 municípios.

11 Pesquisa SAE/PR sobre a relação da juventude com o mercado de trabalho e a educação | novembro de 2013

Levantamento e análise de dados a partir da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) e o Cadastro

Geral de Empregados e Desempregados.

13 Dados processados pelo IBGE | setembro de 2013Indicadores sobre diversos assuntos,

com base na Pnad de 2012.

13

11

9

7

5

3

1

12

10

8

6

4

2 2 Agenda Juventude Brasil: Pesquisa Nacional sobre Perfil e Opinião dos Jovens Brasileiros | 2013Pesquisa da Secretaria Nacional da Juventude e Secretaria Geral da Presidência da República com 3.300 jovens de 15 a 29 anos, de 187 cidades do país.

4 O Jovem Digital Brasileiro | 2014 e 2012 Ibope Media fez dois estudos – em julho de 2014 e entre julho e agosto de 2012 – sobre hábitos de consumo de mídia dos jovens e seu comportamento na rede.

6 Pesquisa Brasileira de Mídia 2014Retrato sobre o uso que os brasileiros fazem dos meios de comunicação. Encomendada pela Secom/PR, entrevistou 18.312 pessoas em 848 cidades, de out. a nov./2013.

8 Sistema de Indicadores de Percepção Social (SIPS) – 1ª Edição – Trabalho e Renda | 2011Feito pelo Ipea, é pesquisa domiciliar e presencial para captar a percepção das famílias sobre políticas públicas. A primeira edição envolveu 2.770 casas, em 146 cidades.

10 Estudo do Senai sobre média salarial por setor | setembro de 2013 Levantamento feito a partir da Relação Anual de Informações Sociais de 2011.

12 Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira | novembro de 2013 Análise do IBGE que usa a Pnad de 2012 como principal fonte de informação e apresenta indicadores atualizados sobre a realidade social do país.

Principais fontes utilizadas: Os nûmeros apontados ao final de cada dado se referem às pesquisas listadas abaixo:



28 | Diagnóstico

Ensino técnico e profissionalizante hoje O Pronatec alcançou em agosto de 2014 a meta de matrículas

previstas para o fim do ano ao atingir pouco mais de 8 milhões

de inscritos em mais de 4.200 cidades. Segundo o MEC, mais

de 2 milhões se referem a cursos técnicos de nível médio e mais

de 5 milhões a cursos de qualificação.

Uma das formas de ingresso para as vagas de nível médio

ocorre a cada semestre pelo Sistema de Seleção Unificada

da Educação Profissional e Tecnológica (Sisutec). No segun-

do semestre de 2014, foram oferecidas nesta modalidade

289.341 vagas em cursos técnicos.

●● 90% dos jovens estão satisfeitos em relação à

instituição: 44% avaliaram a instituição onde

fizeram o curso técnico como ótima, 46% como

boa e 9% como média. Nenhum classificou as

como ruins ou péssimas. 3

●● 38% deles desejam fazer um curso técnico ou

profissionalizante. 2

Há espaço para crescer, apesar das dificuldades: ●● As principais razões para que 75% da população

nunca tenha feito cursos de formação profissio-

nal são falta de: tempo para estudar (40%); re-

cursos para pagar (26%); interesse (22%). 1

●● A maioria (90%) diz ter concluído o curso técni-

co ou profissionalizante. Entre os 10% que inter-

romperam, 42% afirmam que não concluíram por

problemas financeiros, 33% perderam o interesse

na área, 31% tiveram dificuldade em conciliar tra-

balho e estudo e 29% não estavam satisfeitos.1

●● Em relação à falta de tempo, 46% dos jovens que

trabalham têm carga horária de 40 horas semanais

e 37%, de 24 a 40 horas semanais. 2

●● Ainda sobre os jovens que trabalham, 35% deles

estudam simultaneamente. 4

●● Outra dificuldade para conciliar trabalho e estudo

está na flexibilidade da jornada: 58,5% têm ho-

rário fixo e 41,5%, horário flexível de trabalho. 9Segundo o MEC, 85% das vagas do Sisutec são destinadas

a candidatos que cursaram o ensino médio na rede pública ou

na rede privada como bolsistas. Metade das vagas são reserva-

das para alunos com renda per capita de até 1,5 salário mínimo.

As vagas do Sisutec são distribuídas em todo o Brasil e

concentraram-se em São Paulo (79.274 vagas), em Minas Ge-

rais (40.112) e no Rio Grande do Sul (20.527). Os principais

cursos ofertados são técnicos em: logística (40.712 vagas), se-

gurança do trabalho (29.397), enfermagem (25.557), informática

(21.819) e edificações (9.171).

Levantamentos recentes revelam que cusos técnicos são bem avaliados:●● 25% dos brasileiros com 16 anos ou mais frequentam/fre-

quentaram curso de educação profissional. 1

●● 69% da população consideram os cursos de educação profis-

sional no Brasil como ótimos ou bons. 1

●● 87% mostraram-se satisfeitos com o curso que realizaram

por meio do programa. 3

●● 90% dos alunos que passaram pelas salas de aula do Prona-

tec avaliaram os professores como ótimos ou bons. 3

2014Serviços Nacionais de Aprendizagem (Sistema S)

10,7%

Escolas públicas

3,6%

Instituições privadas

85,7%

Distribuição das vagas do Sisutec:


40

.712

29.3

97

25.5

57

21.8

19

9.1

71

Logística

Segurança do trabalho

Enfermagem

Informática

Edificações

Principais cursos técnicos ofertados (no de vagas):



| 29Diagnóstico

●● Entre as ações do governo para melhorar a situação dos

jovens em relação à educação, a ampliação do número de

escolas técnicas e de formação profi ssional aparece em

quinto lugar, com 8% das respostas. 2

Nota: Em relação aos 26% que dizem não ter recursos para pa-

gar, é importante registrar a resposta do Governo Federal para

isso ao fi rmar, em 2008, acordo com entidades do Sistema S

para garantir a estudantes de baixa renda e trabalhadores empre-

gados ou desempregados a gratuidade nos cursos de formação.

mercado de trabalho

De acordo com diversas pesquisas, para muitos cidadãos bra-

sileiros, os cursos técnicos e profi ssionalizantes geram opor-

tunidade e dão chances de acesso ao mercado de trabalho e

de aumento da renda:

●● Entrevistados que frequentam ou frequentaram um curso

profi ssional optaram por essa modalidade porque permite

ingresso rápido ao mercado de trabalho (53%), pelo desejo de

qualifi car-se em determinada profi ssão (47%), para ampliar

as oportunidades de acesso ao mercado de trabalho (28%) e

para melhorar o desempenho no atual trabalho (27%). 1

●● 74% consideram que o aluno de curso profi ssional é bem

ou razoavelmente preparado para o mercado de trabalho. 1

●● Para 90% dos entrevistados, quem faz ensino técnico tem

mais oportunidades no mercado de trabalho. 1

●● 82% dos entrevistados afi rmam que os profi ssionais que

contam com certifi cado de qualifi cação profi ssional têm

salários maiores que os demais. 1

●● 96% dos que concluíram afi rmam que o curso contribuiu

ou pode contribuir para conseguir um emprego ou traba-

lho. 85% acham que o curso contribuiu muito. 2

●● Entre os aspectos apontados pelos jovens como importan-

tes para se sentirem realizados estão o emprego/trabalho

(48%), os estudos (30%) e realização fi nanceira (25%). 2

●● O perfi l da renda dos jovens, considerando a renda domici-

liar per capita, registra patamares baixos, se comparados aos

adultos: 28% estão nos estratos baixos (até R$ 290/mês),

50% nos médios e 11% nos altos (acima de R$ 1.018/mês). 2

●● O curso técnico é vislumbrado como uma possibilidade de

aumento da renda: 95% acreditam que o curso contribuiu

ou pode contribuir para melhorar a sua remuneração. 84%

acham que contribui muito. 2

●● Na indústria, os técnicos ganham em média 24% a mais

do que em áreas como serviços e comércio, com uma mé-

dia salarial de R$ 2.519,34. 10

ObstáculosAs perspectivas positivas que o curso técnico

pode gerar focam a superação dos principais de-

safi os dos jovens no mercado de trabalho:

●● Para 44% dos que vivem em centros urbanos,

a falta de experiência é a principal difi culdade

ao procurar um trabalho, seguida de 22% que

citam a escolaridade insufi ciente. 2

●● A falta de qualifi cação exigida nas seleções de em-

prego é assumida por 28% daqueles entre 18 e 29

anos. Já para 16%, “falta trabalho na minha área

profi ssional/a concorrência é muito grande”. 8

●● Do total de desligamentos entre os jovens de 18

a 24 anos, em 2013, 34% foram feitos a pedido

do empregado. Entre os adultos o percentual é

de 25%. Entre os motivos: descontentamento

com o trabalho ou simples experimentação. 11

●● O Brasil terá de formar 7,2 milhões de trabalha-

dores em nível técnico e em áreas de média qua-

lifi cação para atuar em profi ssões industriais

DOs QuE CONCLUÍRAm afi rmam que o curso técnico contribuiu ou pode contribuir para conseguir um emprego ou trabalho.

96%

Mais renda para trabalhadores técnicos formados

Fonte: Agenda Juventude Brasil - Pesquisa Nacional sobre Perfil e Opinião

dos Jovens Brasileiros (2013)



30 | Diagnóstico

até 2015. 7 O estudo indica que serão necessários 174,6 mil

cozinheiros industriais, 88,6 mil operadores de máqui-

nas para costura e 81,7 mil preparadores e operadores de

máquinas pesadas para a construção civil, além de 88.766

técnicos em controle da produção, 39.919 em eletrônica e

27.972 em eletricidade e eletrotécnica.

Perfil, valores e percepções dos jovens

●● Idade: 15 a 17 anos (20%), 18 a 24 anos (47%) e 25 a 29

anos (33%). 2

●● Sexo: 50,4% mulheres e 49,6% homens. 2

●● Cor/raça: Pardo (45%), branco (34%), preto (15%) e ama-

relo/indígena (6%). 2

●● Onde moram: cidades (85%) e campo (15%). 2

●● Escolaridade: 16% tinham o ensino fundamental incomple-

to, 11% concluíram o fundamental; 21% alcançaram o ensino

médio incompleto; 38% concluíram o ensino médio e 13%

seguiram até o ensino superior (incluindo pós-graduação) 2

●● Configuração familiar: solteiros (66%), vivem com os

pais (61%) e têm filhos (40%). 2

●● Responsabilidades: São compradores principais em seus

domicílios (35%), considerados chefes de família (23%) e

são pais/tutores/responsáveis por algum morador (19%). 2

●● Problemas que mais preocupam: segurança e violência

(24%), emprego/profissão (19%), educação (9%), crise eco-

nômica/financeira (9%), drogas (8%), saúde (7%) e outros. 2

●● O que existe de mais positivo no Brasil: possibilidade de

estudo (27%), liberdade de expressão (21%), estabilidade

econômica (16%), ter democracia (12%) e outros. 2

●● Desafios que precisam ser enfrentados no Brasil: são con-

siderados muito importante melhorar a saúde da população

(99%), melhorar a educação (98%), reduzir o desemprego

(95%) e outros. 2

●● Fatores mais importantes para garantir seus direitos: po-

líticas de governo (47%), seguido pelo esforço pessoal (31%).

●● O maior sonho: formação profissional e emprego (55%),

casa própria (15%) e dinheiro (0,9%).

●● Aspectos relevantes na escolha do trabalho: possibili-

dade de construir uma carreira (55%), ter a carteira assi-

nada (53%), ter satisfação com o trabalho que faz (41%) e

ter um maior salário (39%). 5

●● Consumo: 8% possuem cartão de crédito. Para 38%, o

cartão de crédito possibilita a aquisição de coisas que nor-

malmente não poderiam comprar. 4

●● Valores mais importantes para um mundo ideal: temor a

Deus (22%), respeito às diferenças (13%), respeito ao meio

ambiente (16%) e igualdade de oportunidades (8%) 2

Consumo de mídia A internet deve ser reconhecida como uma

plataforma estratégia de interação e relacionamento

entre os jovens, mas também como um canal de

engajamento simultâneo com os demais meios de

comunicação – TV, rádio e jornal.

●● No Brasil, 85% dos jovens são usuários de inter-

net. A maior parte se autoclassifica como “vicia-

dos” em especial a quatro aplicativos nos quais fi-

cam continuamente conectados: Facebook (89%),

Whats App (87%), e-mail (80%), Instagram (63%)

e Twitter (50%). A maioria deles (63%) diz usar

frequentemente mais de um meio de comunicação

ao mesmo tempo. 4

A mesma pesquisa4 mostra ainda que:●● 96% dos jovens utilizam a internet diariamente

para buscar informações (86%), acompanhar no-

tícias (74%), assistir a vídeos (71%) e ouvir mú-

sica (64%);

●● 93% estão nas redes sociais. Têm em média 6,7

perfis, sendo os mais populares: Facebook (96%),

YouTube (79%), Skype (69%), Google+ (67%),

Twitter (64%), Orkut (57%) e Instagram (52%);

●● Em média o jovem tem 2,8 emails dos quais abre

2,4 diariamente, 40% têm 2 e-mails;

●● 17% dos jovens que vivem em capitais têm ao

menos um tablet em casa. Entre os que possuem

telefone celular, 47% têm smartphone.

Outro estudo2 revela outros hábitos: ●● Meios pelos quais costuma se informar: TV

aberta (83%), internet (56%), jornais impressos

(23%), rádio comercial (21%) e TV paga (17%).

●● 75% dos jovens usam computador e internet.

Para os estratos mais baixos, o acesso é de 59,7%;

para os de estrato médio, é de 84,5%.

●● Local de acesso à internet: em casa (55%), em

lan house/cybercafé (10%).

●● Celular: 89% possui e costuma usá-lo para fazer

e/ou receber ligações (89%), enviar SMS (54%),

ouvir música (31%), fotografar ou filmar (26%).

●● 76% dos jovens de baixa renda usam a internet

para acessar redes sociais (48% dos 63% de usuá-

rios) ante 60% dos de alta renda (58% de 96% de

usuários neste segmento).


| 31Diagnóstico

Ainda sobre hábitos de utilização de mídia por parte dos cidadãos brasileiros, nota-se que: ●● O tempo de navegação é maior entre os mais jovens. Quem

tem entre 16 a 25 anos acessa a internet de segunda a sexta-

-feira por 4 horas 16 minutos, contra 3 horas e 34 minutos

daqueles que têm 26 e 35 anos. 6

●● Entre os sites governamentais mais citados, em primeiro lu-

gar entre jovens de 16 a 25 anos aparece o site do Ministério

da Educação, com 13,7% das menções. Para aqueles entre 26

e 35 anos, o site do MEC aparece em segundo lugar, com 12,2,

perdendo apenas para o da Receita Federal. 6

●● Jovens de 15 a 29 anos formam grupo de 32,77% (40,1 mi-

lhões) de brasileiros com celular na mão para uso pessoal. 13

Atuação, engajamento e coletividade

O jovem brasileiro quer falar e ser ouvido. A forma não linear

das redes sociais permite que todos tenham possibilidade de

ganhar voz e atuar de alguma maneira. Nas redes, 75% deles

querem se expressar sobre assuntos gerais (política, esportes

etc.) ou sobre produtos ou serviços de empresas. 4

Entre as formas de atuação política para ajudar o Brasil a

melhorar, os jovens citam a feita pela internet, opinando sobre

temas importantes ou cobrando os governantes (35%). 2

É alto o grau de participação presencial ou virtual em associações e entidades:●● 46% participam ou já participaram; 2

●● 39% nunca participou, mas gostaria. 2

Os assuntos que os jovens consideram mais importantes

para discussão pela sociedade são: desigualdade social (40%),

drogas (38%), violência (38%), política (33%), cidadania e di-

reitos humanos (32%), e educação e futuro profissional (25%),

racismo (também com 25%), meio ambiente e desenvolvimen-

to sustentátivel (24%), religião (10%), sexualidade (9%), artes

(4%), relacionamentos amorosos (2%) e não sabe (1%). 2

Hoje, 50% dos jovens de 18 a 24 anos mostram-se mais co-

nectados com discursos coletivos do que individualistas. Ou-

tros 67% discordam da afirmação de que “só pensa em fazer

algo pela sociedade se tiver algum benefício para si próprio”.

Chegam a 74% os números dos que afirmam “se sentir na obri-

gação de fazer algo pelo coletivo no seu dia a dia”. 5

Dos 70% que afirmam querer participar de projetos comu-

nitários, 26% citam preferencialmente a área de educação, que

tem força na rede: 85% acreditam que a internet contribui para

seu aprendizado. Outros 84% dizem sentir falta de locais onde

possam aprender além de escolas e universidades. 5

Levantamento de potencialidades

Este levantamento compreende os pontos fortes

do Pronatec, que devem ser valorizados, eviden-

ciados e intensificados pela estratégica de comu-

nicação a ser desenvolvida.

Meios e acesso digitais como

facilitadores e potencializadores A proliferação das ferramentas e canais digitais

como parte da consolidação da internet, altera

a forma como as pessoas lidam com o acesso e

processamento de informações. Em especial os

jovens, um dos principais públicos do programa.

A comunicação por meios virtuais é inerente a

este perfil de pessoas, que já nasceram, cresceram

e se desenvolvem a partir de um convívio natural

com a internet, o que os torna muito mais ativos,

interativos e participativos neste ambiente. Os jo-

vens estão habituados e esperam encontrar tudo

o que buscam por meio das plataformas digitais.

Somam-se a isso as características sobre as

quais a internet se desenvolveu, que favorecem a

participação e o fortalecimento da democracia.

Amplitude, diversidade

e potencial de alcance O programa tem abrangência nacional e utilida-

de para diversos perfis de cidadãos, já que oferece

mais de 500 opções de curso. O Pronatec superou

já em agosto de 2014 a meta de 8 milhões de ma-

trículas prevista para dezembro do mesmo ano.

Está presente em mais de 4.200 cidades e pode

atingir desde estudantes do ensino médio (8,3

milhões, segundo o MEC) até trabalhadores que

buscam qualificações diversas, empregados ou

não – o total da população desocupada atinge 1,2

milhão, segundo dados de abril de 2014 do IBGE.

Outro fator que revela sua amplitude é que o

programa promove vagas em escolas públicas e pro-

porciona bolsas para estudantes ingressarem em

instituições privadas de ensino ampliando a oferta.

Com efeito, cidadãos e empresas ganham e o

governo estimula movimentação na economia –

além do fomento do mercado educacional por meio

da maior integração entre as instituições de ensino

privadas, Sistema S e o governo.



32 | Diagnóstico

Pronatec em todo o Brasil Foram 8.043.558 matrículas em 4.261 cidades até 2014

Região Norte Região Nordeste Região Centro-Oeste Região Sudeste Região Sul


acordo com pesquisa de 2011 do Senai e do Mi-

nistério do Trabalho.

A avaliação de quem já fez um curso profissio-

nalizante é muito positiva: conforme mostrado

no levantamento de insumos, quase a totalidade

dos jovens (96%) afirmaram que o curso de qua-

lificação profissional contribuiu ou pode contri-

buir para conseguir um emprego ou trabalho.

Porta de saída de programas sociais

e estímulo ao empreendedorismo

O Governo Federal entende a qualificação profis-

sional como portal de saída dos beneficiários de

programas sociais. Por isso, criou o Pronatec na

modalidade Brasil sem Miséria, para estimular o

aumento da renda e contribuir para que as famí-

lias deixem voluntariamente de receber o auxílio.

Em março de 2014, o Pronatec atingiu 1 milhão

de matrículas somente entre os beneficiários do

Bolsa Família – marca atingida nove meses antes

do previsto. Desse total, cerca de 350 mil pessoas

ingressaram em cursos de qualificação profis-

sional e formalizaram a abertura de microem-

presas. Os beneficiários do Bolsa Família repre-

Gratuidade dos cursos e oferta de bolsas A falta de dinheiro para pagar os estudos é a segunda razão

mais citada para não realizar um curso profissional, de acordo

com a pesquisa CNI/Ibope divulgada em janeiro de 2014. O

levantamento revela ainda que os problemas financeiros são o

principal motivo para os brasileiros não conseguirem concluir

o curso profissionalizante. Esses impasses financeiros encon-

tram um alento no fato de os cursos Pronatec serem gratuitos e

oferecerem linhas específicas de financiamento (Fies Técnico).

Além disso, o estudante também tem subsidiados o material

didático, alimentação e o transporte para frequentar as aulas.

Porta de entrada para o mercado

de trabalho e alta empregabilidade

Um dos principais obstáculos do jovem é a falta de um cur-

rículo a exibir para o empregador ao competir por uma vaga.

De acordo com pesquisa de 2011 do Sistema de Indicadores

de Percepção Social sobre trabalho e renda, do Ipea, 28% dos

entrevistados entre 18 e 29 anos dizem não ter qualificação

e/ou experiência exigida nas seleções de emprego. Para eles,

o Pronatec pode ser um atalho.

O programa tem o ensino direcionado para a prática e

contribui para uma alta conversão do estudo em emprego:

74% dos alunos saem empregados de cursos técnicos, de

AC AP AM PA RN RR TO AL BA CE MA PB PE PI RN SE DF GO MT MS ES MG RJ SP PR RS SC

128

.00

7

76.2

93

151.

727

166

.346

231.

948

83.

469

131.

913

155.

447

453.

264

276

.86

7

215.

206

206

.322

421.

874

150

.326

231.

948

144.

490

112.

286 29

3.0

66

316

.616

149

.90

3

205.

320

858

.66

5

541.

00

0

1.25

5.0

29

358

.16

3

506

.532

326

.319


| 33Diagnóstico

sentam 7% do total de microempreendedores individuais,

concentrados nas regiões Nordeste (41%) e Sudeste (32%).

Os pequenos empreendimentos estão relacionados a ativi-

dades desenvolvidas no Pronatec como comércio, jardina-

gem, cabeleireiro, construção civil, de acordo com o Minis-

tério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome.

Valorização salarial A alta empregabilidade também deve ser observada na Estra-

tégia, já que a qualificação técnica pode prover aumento cres-

cente de renda. Um técnico recém-formado tem, em média,

uma remuneração inicial de R$ 2 mil que, ao longo de dez anos,

pode crescer mais de 170%, segundo estudo de 2012, do Senai.

Outro sinal de valorização salarial está na comparação

com os holerites dos bacharéis. Levantamento do Senai em

18 estados, de 2012, exemplifica que a renda média inicial

de técnicos em Goiás era de R$ 2.465,12, maior do que a de

advogados em início de carreira no estado. Já em São Paulo,

técnicos com dez anos de experiência ganhavam R$ 6.018,33,

mais do que engenheiros mecatrônicos.

De acordo com dados revelados pelo Ipea, o ritmo de ex-

pansão dos salários reais tem se mantido bastante elevado

para a média dos profissionais técnicos, com ganhos reais

(acima da inflação) de cerca de 10% em dois anos.

Potencial de criação de cursos e carreiras

vinculados com políticas públicas

As novas políticas públicas e as já existentes podem desper-

tar a capacitação para carreiras específicas. O acesso à edu-

cação, seja em qual nível for, possui alavancagem suficiente

para penetrar em todos os aspectos sociais e, assim, estimu-

lá-los positivamente.

A integração com outras iniciativas é uma via de duas

mãos, em que a educação pode ser impulsionada por progra-

mas que precisam de cidadãos qualificados para executá-los.

Bons exemplos dessas integrações são a aproximação

com o Ministério da Cultura (que resultou no Pronatec Cul-

tura), com a Secretaria da Micro e Pequena Empresa (Pro-

natec Aprendiz) e com a Secretaria de Direitos Humanos

(Pronatec Viver sem Limite), entre outros.

Boa avaliação dos cursos por parte

dos estudantes e das empresas Na hora de contratar, 96,9% das empresas preferem pro-

fissionais que tenham concluído cursos de qualificação do

Senai, segundo pesquisa de 2011 do próprio Serviço Nacio-

nal de Aprendizagem Industrial. Já entre os estudantes de

cursos técnicos, a avaliação da formação técnica

é positiva: 87% mostraram-se satisfeitos com o

curso, na pesquisa Egressos dos Cursos Técni-

cos da Rede Federal de Educação Profissional e

Tecnológica, lançada em 2009 pela da Secretaria

de Educação Profissional e Tecnológica (SETEC/

MEC). Destes, 90% disseram estar satisfeitos

também em relação à instituição na qual se for-

maram. Nenhum classificou as instituições como

ruins ou péssimas.

Opções de cursos de curta duração em diferentes horários

A oferta de cursos de qualificação de curta dura-

ção estende a participação a cidadãos com neces-

sidades e prioridades distintas, inclusive aqueles

que trabalham visando se aperfeiçoar.

A flexibilidade nos horários de aula também

é uma vantagem para este perfil de estudante que

precisa conciliar os estudos com o trabalho. Há uma

série de opções de cursos com duração mínima de

dois meses, alguns deles com no mínimo três ho-

ras e meia de aula por dia, de segunda a sexta-feira.

Há também opções de aulas pela manhã e à noite.

Levantamento de fraquezas

Este levantamento considera o conceito das fragi-

lidades do Pronatec, que representam as dificul-

dades e problemas que deverão ser solucionados,

amenizados ou contornados na proposição da es-

tratégia de comunicação digital.

Baixo conhecimento Apesar do aumento constante do número de ma-

trículas desde que foi lançado, o Pronatec ainda é

desconhecido pela maioria dos jovens.

A falta de conhecimento é potencializada pela

falta de clareza e de unidade conceitual na comu-

nicação do programa, por haver muitos pontos

de contato mencionando o Pronatec sem uma

fonte primária completa. Não há alinhamento de

conceito nem de materiais informativos sobre o

programa. Não são claras as dimensões do papel

central do Governo Federal, ou mesmo dos parti-

cipantes do programa – menos ainda de que for-

ma eles participam.



34 | Diagnóstico

exemplo, links entre programas relacionados, tan-

to do Pronatec para outros quanto o caminho con-

trário. O fluxo entre as propriedades digitais do

governo deve ser mais natural, fazendo com que os

públicos percebam o todo. O elo entre as iniciati-

vas proporciona consistência entre elas e fortalece

a imagem do governo perante a sociedade.

Levantamento de oportunidades

Este levantamento foca as tendências, possibili-

dades e fatores (socioeconômicos, políticos, cul-

turais e tecnológicos) que podem afetar o Prona-

tec do ponto de vista da promoção e expansão do

programa pelo Brasil.

Demanda do mercado por

profissionais qualificados

Apesar do baixo índice de desemprego (4,9% em

abril, segundo o IBGE), uma pesquisa publicada

pela Fundação Dom Cabral em janeiro de 2014

indica que a carência de profissionais especializa-

dos afeta 91% das empresas no Brasil. Sem contar

o já citado estudo do Senai que projeta uma ne-

cessidade em formar mais de 7 milhões de traba-

lhadores em nível técnico.

Dificuldade em se inscrever e encontrar informações desejadas

Não só a dispersão do programa no ambiente digital dificul-

ta o processo de participação do cidadão. A falta de clareza

sobre as etapas necessárias para que o estudante ou interes-

sado nos cursos técnicos consiga realizar a inscrição soma-

da à confusão de informações fragmentadas e à linguagem

inadequada ao público prejudicam o Pronatec ao inibir ou

afastar os potenciais participantes.

Equilíbrio entre oferta e demanda

Não há variedade ou disponibilidade de todos os cursos

do Pronatec, em toda e qualquer escola, nos mais de 5.500

municípios brasileiros. A oferta limitada acaba por frustrar

parte dos potenciais estudantes do programa.

Gargalos técnicos ao integrar

diferentes bases de dados

A integração do Pronatec com outras iniciativas é positiva e

traz robustez ao programa. Nas plataformas digitais, porém,

a busca pela interconexão pode enfrentar obstáculos técni-

cos, haja vista a tecnologia de informação diversa aplicada

em sistemas de instituições particulares, do Serviço Nacio-

nal de Aprendizagem em diferentes cidades e das escolas em

níveis federal, estadual e municipal.

As fraquezas de integração sistêmicas são agravadas por

deficiências de comunicação: são pouco perceptíveis, por Fonte: “Mapa do Trabalho Industrial 2012”, elaborado

pelo Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai)

DEmANDA OCuPAçõEs

174.586Trabalhadores da indústria de alimentos (cozinheiros industriais) (setor de alimentos)

88.600Operadores de máquinas para costura de peças do vestuário

81.817Preparadores e operadores de máquinas pesadas para a construção civil

63.427Mecânicos de manutenção de máquinas industriais

62.866Mecânicos de manutenção de veículos automotores

Demandas de vagas para suprir as indústrias brasileirasOcupações em áreas de média qualificação

com maior demanda (2012-2015)

Fonte: “Agenda Juventude Brasil”, realizada pela

Secretaria Nacional da Juventude realizada (2013)

Grau de conhecimentoDo total de 44% dos jovens que dizem conhecer

algum programa de governo dirigido à juventude:

conhecem o ProJovem

conhecem o Prouni

conhecem o Pronatec

16%

4%

1%


| 35Diagnóstico

A criação de modalidades do Pronatec voltadas a setores

aquecidos (como foi o Pronatec Copa, junto com o Ministério do

Turismo como resposta à carência de profi ssionais da área para

atuarem em grandes eventos) também indicam esta tendência.

Isso demonstra espaço para o crescimento do ensino

técnico no mercado. A comunicação do Pronatec pode refor-

çar este potencial de empregabilidade para os formados em

cursos técnicos e atrair mais interessados por este tipo de

capacitação profi ssional.

Integração entre serviços públicos

A aproximação entre ministérios no ambiente digital para a

oferta de conteúdos e serviços conjuntos pode fortalecer a

credibilidade do Pronatec.

Há potencial para integrar o programa, por exemplo, com

o Portal Mais Emprego, gerido pela Ministério do Trabalho

e Emprego, fazendo uma ponte direta e tangível com a área

dedicada a ofertas de cursos de qualifi cação e vagas de em-

prego. Assim, a atuação do programa se amplia no ambien-

te digital, além de proporcionar mais acessos ao

Portal Mais Emprego. Em contrapartida, quem

está à procura de vagas pode passar a conhecer o

Pronatec e buscar requalifi cação.

Outra conexão possível seria com o banco

de dados da Rede e-Tec Brasil, do próprio MEC,

para oferta de cursos profi ssionais e tecnológicos

a distância. Essas são duas das integrações pos-

síveis, mas seria importante ampliar essa visão

para outros programas de órgãos e ministérios.

Cruzamento de dados

e geração de inteligência digital

para gestão do programa

A compilação e entrelaçamento de informações

com bases diversas (das múltiplas instâncias do go-

verno, programas, institutos de pesquisa, parceiros,

interações com o público etc.) servem como insu-

mos para tomadas de decisão.

Fonte: “Mapa do Trabalho Industrial 2012”. Estudo elaborado pelo Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai)

Ensino técnico ajuda a atender necessidades do mercado

DE TRABALHADORESEM NÍvEL TÉCNICO E EM ÁREAS

DE MÉDIA QUALIFICAÇÃO PARA ATUAR EM PROFISSÕES INDUSTRIAIS ATÉ

O Brasil terá de formar

7,2 2015

milhões



36 | Diagnóstico

No caso do Pronatec, esta é uma oportunidade que pode

fornecer dados para melhoria da gestão do programa e sub-

sidiar melhores processos de prestação de contas governa-

mentais. Experiências democráticas de aberturas de dados

públicos por todo o mundo levam os governos a cada vez mais

aderirem a práticas que o tornem mais transparentes.

O Governo Federal já vem, ao longo dos últimos anos,

gradualmente ampliando seus processos de accountability

(ou “prestação de contas”, “responsabilidade”) por meio de

iniciativas como leis de transparência e acesso à informação,

ou ainda do portal de Dados Abertos. O Pronatec tem gran-

de potencial para ser um programa de referência dessa ten-

dência, tornando mais transparentes os processos e dados,

e convocando os cidadãos a construírem e acompanharem

conjuntamente a evolução do programa.

Levantamento de ameaças

Este levantamento se refere às tendências, possibilidades e

fatores que podem abalar o Pronatec ao contemplar as di-

ficuldades, empecilhos ou limitadores de sua comunicação

digital, a serem superados pela estratégia definida.

É menos valorizado socialmente

do que o ensino superior

A maioria dos jovens estudantes brasileiros opta pelo ensi-

no superior em detrimento ao técnico. Dos 44% entre 16 e

24 anos que estudavam em 2013, 18% estavam no ensino su-

perior, 15% no ensino médio, 5% no ensino fundamental e

apenas 6% no ensino técnico e profissional, de acordo com a

pesquisa CNI/Ibope “Retratos da Sociedade Brasileira: Edu-

cação Profissional” (2014).

“Nossa sociedade é marcada pela lógica academicista e

bacharelesca. Está incutido na cabeça do jovem o sonho do

diploma universitário”, explica o diretor-geral do Serviço Na-

cional de Aprendizagem Industrial (Senai), Rafael Lucchesi

em entrevista ao jornal Valor econômico em 25/02/2014.

A preocupação em formar mão de obra técnica apareceu

tardiamente no país, em 1937, quando a Constituição foi res-

ponsável por transformar as Escolas de Aprendizes Artífices

em Liceus Industriais, conforme explica a doutora em edu-

cação pelo Universidade Federal do Paraná Acácia Zeneida

Kuenzer detalha no livro Ensino de 2º grau: o trabalho como

princípio educativo (2ª ed. São Paulo: Cortez, 1992).

Apenas com a promulgação da Lei Orgânica do Ensino In-

dustrial, em 1942, foram estabelecidas as bases para organizar

o sistema de ensino profissional para a indústria. Naquele ano

foi criado o Serviço Nacional de Aprendizagem In-

dustrial (Senai) e, dois anos depois, o Serviço Na-

cional de Aprendizagem Comercial (Senac).

Soma-se ao atraso histórico os investimentos

do Governo Federal nos últimos anos no ensino

público superior.

Em relação ao ensino superior privado, contri-

buíram para acelerar o acesso o aumento do poder

de consumo da população nos últimos anos, além

de mensalidades mais baixas e políticas de inclu-

são do Governo Federal como o Programa Univer-

sidade para Todo (ProUni) – que oferece bolsas

de estudo para estudantes de baixa renda – e o

Fundo de Financiamento Estudantil (Fies).

Outros incentivos do curso superior são as

possibilidades mais amplas em carreiras e salá-

rios mais atrativos. Os assalariados com nível su-

perior receberam em média, em 2011, 219% mais

quando comparados com os que não tinham essa

formação, de acordo com o IBGE.

Dados da “Pesquisa Agenda Brasil”, da Secretaria

Nacional da Juventude (2013), reforçam a priorida-

de com o ensino superior entre os jovens entre 15 e

29 anos. Entre as ações prioritárias do governo para

melhorar a educação, a ampliação do número de va-

gas em universidades públicas é citada por 15% con-

tra os 8% que mencionam o aumento do número de

escolas técnicas e de formação profissional.

Outras instituições apresentam o

programa melhor que o Governo Federal

A presença digital difusa e ineficiente oficial do

Pronatec abre caminho para que as instituições de

ensino assumam papel preponderante na comu-

nicação com os públicos.

A relevância nos resultados de busca está

por conta de instituições de ensino – em 2013,

82% das vagas do Sistema de Seleção Unificada

da Educação Profissional e Tecnológica (Sisutec)

eram oferecidas por instituições privadas.

A ameaça se apresenta no consumo de infor-

mações a partir de fontes não oficiais, as quais

não têm como dever esclarecer a iniciativa por

completo, contextualizar o cidadão, apresentar

todos os benefícios, nem estabelecer conexões

com outros programas do governo. Além disso,

a comunicação de terceiros sempre ocorrerá por


| 37Diagnóstico

Programa de Apoio a Planos de Reestruturação e Expansão das Universidades Federais Brasileiras (Reuni)

Aumento do número de universidades privadas e do volume de alunos nelas

Crescimento e evolução do ensino superior

74,6%dos universitários brasileiros de acordo com a Pnad 2012 estão em universidades privadas

321campiCRIADOS

63UNIvERSIDADES

FEDERAIS

Fonte: Ministério da Educação/junho de 2013

27,8%Cresceu

ENTRE 2003 e 2012

meio de seu próprio viés e do interesse privado, agravando

ainda mais a fragmentação da compreensão do programa.

Portanto, o risco está em perder o sentido de programa

de governo e de política pública a partir do crescimento da

comunicação da iniciativa privada ou parceiros. A oferta de

vagas pode seguir um caminho mercadológico que aumenta

a chance de deturpar a política pública.

Fatores externos ao programa podem

comprometer seu desempenho

Crises econômicas e debilidade na força industrial podem

afetar tanto as instituições de ensino quanto a oferta de em-

pregabilidade no país. Nesse contexto, uma eventual instabi-

lidade da economia afetaria a capacidade de qualificar cida-

dãos e de absorver os já capacitados.

A crise pode ocorrer também pela eventual demanda

excessiva de profissionais que não possa ser adequada-

mente absorvida. O sucesso do programa federal deve ser

monitorado e sua continuidade programada, para que tanto

o Estado quanto as instituições consigam absorver a de-

manda de mão de obra qualificada. A oferta não cumprida

causa frustração e propagação negativa da iniciativa, carac-

terizando-se como forte risco.

Levantamento de boas práticas (benchmark)

Benchmarking é um processo de identificação,

aprendizagem, adaptação e mensuração de boas

práticas com a finalidade de melhorar o desempe-

nho das soluções e serviços oferecidos. É o tipo

de análise que permite uma visão abrangente so-

bre o que vem sendo feito em termos de melhores

práticas para serviços, produtos e processos.

Quando falamos do poder público, esta meto-

dologia mostra-se ainda mais fundamental, uma

vez que a sociedade também observa referências

externas (de outros governos, ou da iniciativa

privada) e constrói juízos de como as múltiplas

instâncias governamentais deveriam operar e en-

tregar informações. A internet e suas ferramen-

tas tornaram ainda mais evidente a cobrança (e a

fiscalização) por mais transparência, eficiência e

responsabilidade com recursos públicos.

Para este projeto, é necessário determinar a na-

tureza das referências buscadas, a fim de não ater a

análise somente a um único critério ou apenas um

tipo de referência. Por isso, a pesquisa por boas prá-

ticas deve considerar quais são as dimensões mais

importantes a serem consideradas não apenas para

a melhor solução técnica para o desafio específico

do Pronatec, mas também referências que auxiliem

na construção de uma visão mais ampla das possi-

bilidades de uma comunicação digital governamen-

tal que seja inclusiva, propositiva e funcional.

●● Governo, educação e emprego: Propriedades

digitais que sejam consideradas referências e

boas práticas de governo eletrônico (e relacio-

nadas a educação e emprego ou não), de for-

ma que suas funcionalidades, navegabilidade,

conteúdo e linguagem, baseados nas melhores

práticas tecnológicas, ajudem a potencializar o

papel da tecnologia na ampliação da cidadania.

●● Conteúdo editorial: Pesquisa por proprieda-

des digitais que apresentem notável organiza-

ção e hierarquização do conteúdo editorial, com

diversidade e pertinência de formatos (vídeo,

infográficos, simuladores, aplicativos etc.) e fle-

xibilização da linguagem para o entendimento

dos públicos apontados como prioritários – sem



38 | Diagnóstico

O portal GOV.UK parte de uma premissa cada

vez mais consolidada no ambiente online: quanto

mais amplo, profundo e diverso for um conteúdo

em uma plataforma, maior será o esforço de organi-

zá-lo num sistema de menus que, sozinho, seja fácil

e acessível a todos os diferentes públicos com suas

diferentes demandas, sem que eles se percam em

meio a assuntos relacionados ou similares.

Para isso, o mecanismo de busca deixa de ser

apenas uma ferramenta secundária de apoio, para

tornar-se o elemento central da navegação, simi-

lar ao que já está amplamente difundido com o

uso de mecanismos de busca como o Google: caso

o usuário não queira navegar pelos menus ou os

atalhos do site, ele poderá simplesmente digitar o

que está procurando.

A maior evolução de GOV.UK está na manei-

ra como os resultados são apresentados após o

usuário digitar o que procura. Ao contrário dos

mecanismos de busca tradicionais, o site do go-

verno britânico identifica os conteúdos mais pro-

váveis para aquela busca, podendo inclusive ativar

miniaplicativos que invertem a lógica tradicional

da consulta: a partir deste ponto, em vez do vi-

sitante empreender uma busca pelas informações

adequadas, o site assume essa responsabilidade,

realizando uma série de perguntas ao usuário e

filtrando os resultados. O resultado é uma única

página, personalizada com todas as informações

importantes para o usuário, fazendo com que ele

seja poupado de garimpar as informações.

Por exemplo, simulamos uma consulta de um ci-

dadão britânico radicado em Angola, interessado em

casar-se com uma cidadã angolana. Não há necessi-

dade de procurar por sites de órgãos ou embaixadas,

pois a busca ocorre no portal unificado do governo.

Ao digitar “study” (estudar), o cidadão se de-

para com algumas opções. Se ele não sabe, por

exemplo, se precisa de um visto, ele pode clicar

em “Check if you need a UK visa” e se depara com

um breve questionário com respostas rápidas e

predefinidas que, ao seu término, revelam uma

única página com todas as informações que ele

procura: orientação passo a passo, documentação

necessária, link da embaixada do país de origem,

formulários, entre outros dados necessários para

realizar o processo.

abrir mão do aprofundamento necessário. Conteúdo, aliás,

é atualmente um dos critérios mais relevantes quando fa-

lamos de presença digital. Isso se deve principalmente pela

necessidade que existe hoje de atrair a atenção do público,

disperso em uma infinidade de informações e dispositivos.

●● Ferramentas, autosserviço e atendimento aos públicos:

Propriedades digitais que ofereçam instâncias de intera-

ção, transação e consulta, com eficiência e confiabilidade.

É fundamental que tais serviços apresentem uma lin-

guagem e formato direcionados à correta orientação dos

usuários (com tom verbal e usabilidade familiares), e que

apresentem um padrão de respostas adequado – seja por

meio de respostas e feedbacks ágeis, seja por meio de

adequação do conteúdo antecipando a resposta a consul-

tas frequentes. Estas referências devem se apropriar de

forma adequada dos canais e ferramentas já existentes e

utilizadas pelos públicos (sejam proprietários ou exter-

nos, como as redes sociais), e é igualmente importante

que estas propriedades tenham a capacidade de estímulo

e incorporação da participação e colaboração do usuário.

●● Design, usabilidade, acessibilidade: Propriedades digi-

tais que apresentem uma ótima organização visual e dia-

gramação dos conteúdos e ferramentas disponíveis para o

público, seguindo boas práticas de usabilidade, e que se-

jam inclusivas e acessíveis a usuários com diferentes tipos

de limitação – sejam estas deficiências, limitações técni-

cas, limitações cognitivas, restrições do tipo de hardwa-

re ou de tipo de conexão utilizadas – são fundamentais,

criam experiências positivas e devem constar de todo e

qualquer projeto destinado ao cidadão.

GOV.UK (gov.uk)

A primeira iniciativa notável no portal GOV.UK é a integração

de todos os portais de informação e serviços governamentais

sob uma única plataforma, tornando-se uma referência cen-

tral para quaisquer consultas em meio digital. Isto implica não

apenas uma enorme integração de plataformas, ferramentas e

bases de dados, como também um imenso trabalho de reorga-

nização e readequação dos conteúdos sob uma única lingua-

gem, e sob uma única lógica de acesso.

Portais governamentais tendem a possuir muito conteúdo

e muitas ferramentas para atender aos cidadãos. De fato, há

uma demanda para que estas informações sejam completas.

Isso se intensifica muito quando todo o conteúdo governa-

mental online se concentra em uma única solução.


| 39Diagnóstico

Figura 1: Print do portal GOV.UK que centraliza informações e serviços governamentais (tela extraída em agosto/2014)

Como essa boa prática pode ser incorporada no projeto de Pronatec?Da mesma maneira como o GOV.UK (Figura 1) inverte a lógica

da pesquisa, assumindo para si a responsabilidade de localizar

e apresentar a informação correta ao usuário (ao invés de orga-

nizar a forma como as informações são apresentadas para que

o usuário as localize da melhor maneira), é possível incorporar

sistemas inteligentes de busca que facilitem ao interessado a

localização de cursos, escolas, bolsas e financiamento.

A partir de um único ponto de partida, e por meio de al-

gumas perguntas fáceis de responder, a plataforma digital de

Pronatec pode apresentar ao cidadão a resposta mais adequada,

sem que ele precise “garimpar” por estes dados em múltiplas

páginas de resultados de busca.

manchester City (manchester.gov.uk)

O site do conselho da cidade de Manchester (Figura 2) des-

taca-se pela forma como o design está a serviço não apenas

da estética, mas sobretudo da orientação do cidadão. Toda

a navegação combina a associação visual de ícones aos ser-

viços públicos oferecidos, com a preocupação de apresentar

cada item com uma nomenclatura objetiva e precisa.

Também há uma priorização da exibição de serviços mais

buscados em primeiro lugar, reduzindo a necessidade de cli-

ques desnecessários à maioria dos acessos. Sob o ponto de vis-

ta editorial, assim como no exemplo de GOV.UK, o conteúdo

é apresentado da forma mais objetiva e organizada possível,

eliminando distrações e possibilidades de incompreensões. O

bom design assegura ainda que o máximo de usuá-

rios possam navegar sem limitações à plataforma,

com diversas opções de acessibilidade, e com 100%

de responsividade para quem estiver navegando em

telas pequenas ou sensíveis ao toque.

Como essa boa prática pode ser incorporada no projeto de Pronatec?Há um desafio de organizar as iniciativas e con-

teúdos do Pronatec de forma a torná-los inteligí-

veis e de assegurar que a navegação seja simples,

intuitiva e organizada. O uso de ícones, de no-

menclaturas claras, linguagem objetiva e a ausên-

cia de elementos que distraiam são boas práticas

que precisam ser replicadas, bem como o design

orgânico que permite uma navegação fácil por

usuários com deficiência ou limitados por dispo-

sitivos móveis e/ou com telas sensíveis ao toque.

Study in Sweden (studyinsweden.se)

Com o objetivo de atrair e orientar pessoas do

mundo todo interessadas em estudar no país, o

site do governo sueco chama a atenção pela forma

orgânica como integra a apresentação e busca por

cursos e instituições de ensino nacionais, além de

trazer notícias e dados sobre os processos seletivos

em andamento e informações práticas sobre como

é estudar e viver no país escandinavo.

Figura 2: Print do site manchester City que centraliza serviços públicos da cidade (tela extraída em agosto/2014)



40 | Diagnóstico

Chamam atenção a organização do conteúdo do site Stu-

dy in Sweden (Figura 3) de forma a evidenciar a oferta de

cursos e bolsas, perguntas frequentes, depoimentos de alu-

nos e o clipping de menções ao programa nas redes sociais.

O design marcado por grandes blocos com cores vibrantes,

títulos extensos, menu objetivo e taxonomia simples e di-

reta garante que o visitante encontre muito facilmente as

informações necessárias. O código também é responsivo, e

a informação organizada em blocos privilegia usuários com

telas pequenas e sensíveis a toque.

Como esta boa prática pode ser incorporada no projeto de Pronatec?As ferramentas unifi cadas de busca e apresentação dos cursos,

instituições e bolsas de estudo, enriquecidas com a presença

de mapas, calendários e notícias são uma boa prática a ser re-

plicada e aprimorada na apresentação dos cursos e possibili-

dades do Pronatec. Também chamam atenção os depoimentos

de estudantes do mundo todo compartilhando sua experiência

de estudo na Suécia, algo que amplia as possibilidades de dis-

seminação da fi nalidade do projeto (orientar e levar estudan-

tes para o país), e transformando o site em algo mais humano,

ainda que este tenha uma vocação mais técnica e informativa.

Youth Jobs (youth.jobs)

O canal criado pelo governo norte-americano (Figura 4) tem

como proposta encontrar a vaga certa para os jovens que pro-

curam uma oportunidade no mercado de trabalho do país.

Um vídeo estrelado por uma celebridade bastante

popular entre os jovens apresenta este objetivo

e, logo na sequência, o site entrega dois campos

para o público, considerando que os cidadãos bus-

cam objetivamente com base no local (where) onde

estão e que tipo de emprego que estão buscando

(what). São duas formas explícitas de oferecer um

direcionamento para quem entra no portal.

Como esta boa prática pode ser incorporada no projeto de Pronatec?É possível utilizar este modelo para fornecer um

caminho fácil e rápido a quem procura os cursos

técnicos e profi ssionalizantes, utilizando a lógi-

ca de busca do próprio cidadão e não somente

de quem oferece as oportunidades. Este tipo de

iniciativa permite criar formas de acesso às in-

formações que favoreçam a navegação do público.

Kickstarter (kickstarter.com)

Outra boa referência, desta vez de em termos de usa-

bilidade, facilidade e entrega de informação no pri-

meiro contato por meio de sua busca inteligente, é o

Kickstarter, um portal norte-americano de fi nancia-

mento coletivo que tem como premissa apoiar proje-

tos inovadores, em geral, ligados à área de tecnologia.

Ao realizar a busca, o portal exibe como re-

sultados uma série de opções (Figura 5) que vão

Figura 4: Site do governo norte-americano que conecta jovens a empregos (tela extraída em agosto/2014)

Figura 3: Site Study in Sweden integra apresentação e busca por cursos e instituições (tela extraída em agosto/2014)


| 41Diagnóstico

Figura 5: Site Kickstarter é portal de financiamento coletivo para projetos inovadores (tela extraída em agosto/2014)

orientando o usuário para que ele consiga encontrar exata-

mente o que procura, atingindo seu objetivo de maneira di-

reta, sem se perder em uma centena de projetos.

Como esta boa prática pode ser incorporada no projeto de Pronatec?Em muitos casos, o cidadão tem apenas uma ideia de curso ou

profissão que deseja seguir, sem conhecer exatamente as ca-

racterísticas da vaga, formato, escolas ou informações gerais.

Oferecer campos que possam ser editados ou selecionados para

o refinamento da busca é um recurso fundamental para o cida-

dão que está em busca de um curso técnico e profissionalizante.

Quer saiba ou não o que exatamente procura, o usuário

do Kickstarter é conduzido pela própria plataforma para a

informação refinada e efetiva que facilita o processo e entre-

ga um resultado mais preciso.

NYC Big Apps (nycbigapps.com)

Uma iniciativa da New York City Economic Development

Corporation (organização voltada para o desenvolvimento

social e econômico da cidade), consiste em uma plataforma

(Figura 6) que convoca a sociedade para construir, de forma

colaborativa, soluções para os problemas da cidade.

As pessoas são convocadas para opinar e colaborar em

grandes desafios propostos pelos órgãos parceiros, ou ainda

convidadas a iniciar seus próprios projetos – reunindo en-

genheiros, programadores, designers, empresários, artistas,

ativistas e a população em geral para discutir e criar so-

luções digitais (aplicativos, sites, jogos etc.) que

auxiliem no desenvolvimento da cidade.

Para isso, oferece ferramentas para a discus-

são, centraliza dados públicos disponibilizados

para uso e promove anualmente um concurso que

premia os melhores projetos.

Como esta boa prática pode ser incorporada no projeto de Pronatec?Com a premissa de que é necessário promover a

interação e o debate entre os agentes envolvidos

com o universo do Pronatec, ampliando o senso

de pertencimento e de apoderamento do cida-

dão e potencializando a divulgação do programa,

iniciativas que centralizam múltiplas formas de

engajamento e estímulo à colaboração são boas

práticas muito bem-vindas para repensar esse

ambiente da educação nacional associada à quali-

ficação profissional e geração de empregos.

Este tipo de prática acabaria por aproximar ain-

da mais o poder público do cidadão jovem, daquele

que está em busca de oportunidades de melhoria

de vida. Ao satisfazer suas necessidades e ver, na

prática o resultado, os efeitos causados pela qua-

lificação, o cidadão pode ser um grande reverbera-

dor da iniciativa, incentivando que mais pessoas

se sintam estimuladas e procurem ser beneficiadas

também por projetos e programas do gênero.

Figura 6: Site do New York City Economic Development Corporation convoca cidadãos (tela extraída em agosto/2014)



42 | Diagnóstico

Destaques do: Diagnóstico

●● Este levantamento permite conhecer os públicos e os cenários sobre o Pronatec que servem como alicerce

para o desenvolvimento da estratégia de presença digital;

●● A gratuidade, a amplitude do programa e a boa avaliação geral dos cursos técnicos, com altos índices

de reversão em empregos, evidenciam as potencialidades e oportunidades do Pronatec;

●● Fraquezas e ameaças ao programa surgem do baixo conhecimento, limitação de modalidades, concorrência

com ensino superior e boa comunicação por escolas privadas;

●● Sites integrados, com buscas inteligentes, simplicidade em usabilidade e foco em colaboração servem como

boas referências de soluções digitais para o Pronatec.

Colab.re Com a proposta de aproximar o cidadão brasileiro do po-

der público para a construção de cidades melhores, o Colab.

re (Figura 7) se comporta como uma rede social inclusiva.

A solução tem como foco principal gerar diálogo e participa-

ção. Os usuários podem enviar – por meio do site ou apli-

cativo – irregularidades que encontram em suas cidades,

como carros estacionados em local proibido (fiscalização),

ideias de serviços ou obras de infraestrutura necessárias

(proposição) ou, ainda, análise da qualidade dos serviços e

espaços públicos (avaliação).

Os gestores da plataforma são responsáveis por fazer

estas informações chegarem às prefeituras. Nem todas es-

tão na plataforma, mas algumas delas como Curitiba (PR),

Teresina (PI), Rondonópolis (MT) e Foz do Iguaçu (PR) já

atendem solicitações e interagem com os cidadãos locais por

intermédio desta aplicação.

Como esta boa prática pode ser incorporada no projeto de Pronatec?Ao utilizar um recurso como este, o Pronatec tem a oportu-

nidade de manter a relação direta com o estudante ou pro-

fissional depois que ele se inscreveu e faz ou fez o curso,

já que, a partir deste momento, a relação passa a ser feita

diretamente com a escola.

É uma maneira de oferecer um canal de diálogo direto e

interativo que pode, inclusive, servir também como insumo

para melhoria dos cursos e processos do programa com base

na opinião de quem está participando ativamente.

Figura 7: Aplicativo Colab.re promove diálogo e interação para melhorar cidades (tela extraída em agosto/2014)


Estratégia | 43

De desempregado a operador de máquinas em marcenarias, Cleiton está construindo uma nova vida.



44 | Estratégia

Esta Estratégia para o Pronatec surge não apenas

como consequência das análises dispostas nos

capítulos Mapeamento da presença digital e Diag-

nóstico mas também da avaliação holística das

melhores práticas de comunicação digital para os brasileiros.

Dimensão e natureza do Pronatec Como instrumento de desenvolvimento dos potenciais de cada

indivíduo, a educação é um dos pressupostos da cidadania, o

caminho para a inclusão de cada um, e de milhões de brasilei-

ros, nas conquistas da civilização. Constitui, ao mesmo tempo,

a alavanca indispensável para o crescimento econômico, a fim

de que se possa continuar avançando em direção a índices cada

vez melhores de desenvolvimento humano, garantindo a to-

dos uma vida mais digna, pela inserção na economia formal e

produtiva. Por isso, a dimensão do Pronatec vai muito além da

universalização do ensino técnico. Enquanto política pública, o

programa é fundamental para o desenvolvimento social, eco-

nômico e humano do Brasil.

Quanto maior o grau de instrução do cidadão, melhores

são os indicadores sociais e mais rica tende a ser a nação

– não apenas por atender as demandas do mercado inter-

no, mas por tornar o país competitivo também no cenário

internacional. Nas nações mais ricas, em média, 50% dos

estudantes optam pela educação profissional. No Japão, 55%

deles realizaram ensino técnico, na Alemanha, 52%, França e

Coreia do Sul, 41%. No Brasil este indicador estava em 6,6%

em 2012, segundo o Mapa do Trabalho Industrial, do Senai.

Potência dos meios digitais de comunicação A comunicação digital é um dos fatores fundamentais para

ampliar a participação de brasileiros em cursos técnicos e

profissionalizantes, conforme detalhado no Levantamen-

to de potencialidades do Diagnóstico. A inter-

net subverteu as relações de comunicação tí-

picas dos meios tradicionais como rádio, TV e

jornais impressos. De um canal de emissão de

mensagens de mão única, de um para muitos,

passamos a um modelo mais interativo e parti-

cipativo, de todos para todos. A partir das pla-

taformas digitais, as pessoas deixaram de ser

receptoras passivas de informação, passando a

atuar como produtoras e difusoras, coprotago-

nistas no processo de comunicação.

Como diz o filósofo francês Pierre Lévy, um dos

mais renomados pensadores da era digital, trata-se

de um “novo espaço de comunicação, de sociabilida-

de, de organização e de transação mas também novo

mercado da informação e do conhecimento” (LÉVY,

Pierre. Cibercultura. Editora 34, 1999). A união entre

informática e telecomunicações gerou novas formas

de pensar e conviver, universo no qual escrever, ler,

ver, ouvir e aprender são processos cada vez mais

integrados por tecnologias avançadas.

O caráter inerentemente democratizante e

colaborativo da internet confere à plataforma

digital do Pronatec a possibilidade do encon-

tro e do diálogo entre os agentes envolvidos na

constante evolução do programa. Na prática,

digitalizar os processos governamentais de co-

municação toma por base a adoção das novas

tecnologias para aprimorar os processos de ad-

ministração pública, amplificando a participação

em redes colaborativas de todos que desejam

participar da reflexão sobre políticas públicas.

A tecnologia cria novas formas de comunicação,


Estratégia | 45

capazes de contribuir para uma governança mais participa-

tiva, reforçando o poder de ação da população, aprimoran-

do o relacionamento entre a sociedade e o Estado.

Estar diretamente ligado à educação para jovens, afeitos

à comunicação digital, colaborativos e interativos, confere

ao Pronatec características essenciais para a construção des-

te ambiente. Uma plataforma digital sólida permite que este

público – em momento de definição sobre seu futuro no

mercado de trabalho – indague, questione, construa hipó-

teses e participe do processo para testar a validade da expe-

riência pela qual passam ou devem passar. Entende-se que a

presença digital coopera com um processo aberto, amplia o

espectro de acesso às informações e cria canais de diálogo e

relacionamento com os públicos de interesse.

Proposta de valor

Com base nestes conceitos, é possível enxer-

gar para o Pronatec uma gama de oportunidades e

potencialidades sobre as quais se concentrarão

esforços para otimizar a abrangência do pro-

grama, os níveis de serviço e o cenário de co-

laboração. Estes processos que vão suportar o

objetivo maior do programa, que é fazer a qua-

lificação para o emprego prosperar com impacto

direto no desenvolvimento econômico, além de

impulsionar a real valorização social e cultural

do ensino técnico no Brasil.

Para tanto, definimos uma proposta de valor

que evidencia os conceitos principais da estra-

tégia digital para o Pronatec:

Ampliar, envolver e mobilizar

os públicos do Pronatec,

garantindo a todos os

cidadãos um conjunto de

plataformas e iniciativas que

assegurem o conhecimento

e o entendimento pleno do

programa, facilitando consultas

e interações e permitindo

o diálogo e a participação

efetiva de todos os

públicos, integrando-os

em uma rede de

agentes interessados

na constante evolução

do ensino técnico

e da qualificação

profissional no Brasil.



46 | Estratégia

a. Informação O primeiro passo é ampliar e potencializar as formas de

divulgação do programa entre os cidadãos brasileiros.

A plataforma digital deve garantir como premissas funda-

mentais características que permitam expor, por meio das

melhores práticas de comunicação pública, a amplitude, o

significado e a importância do programa para a formação de

trabalhadores qualificados para empregabilidade, bem como

o desenvolvimento humano e social. A capacitação e o acesso

à educação e ao emprego são fundamentais por oferecerem a

oportunidade de enfrentar o mundo com mais liberdade

e de forma mais participativa. Isso potencializa a contri-

buição dos cidadãos na concepção do futuro.

A presença digital proposta deve formar as

bases de uma estrutura que permita ao público

ter conhecimento abrangente do programa e de

quanto a vida do cidadão pode melhorar a partir

do ensino técnico. Quanto maior o nível de infor-

mação e exposição, maior é também a possibilida-

de de geração de diálogo e participação efetiva no

programa. Isto faz crescer a visibilidade qualifica-

da do programa e permite que o Pronatec ganhe

escala para ser ainda mais disseminado pelo país.

APODERAMENTO EVOLUÇÃODIÁLOGOINFORMAÇÃO

Definição dos objetivos para a presença digital do Pronatec

Para formular a estratégia digital do Pronatec, nossa pro-

posta de valor baseia-se no desenvolvimento de uma pla-

taforma que sirva de base para a consolidação de uma rede

integrada de atores sociais informados, participativos e apo-

derados. Ela permitirá a instrumentalização para que todos

os públicos possam gerar conhecimento, engajar e compar-

tilhar a experiência do programa em um processo de natural

retroalimentação, colaborando, dessa forma, para a evolução

contínua do Pronatec como política pública.

Potencializar as formas de divulgação do Pronatec para ampliar o conhecimento sobre o programa, por meio de conteúdos em formatos variados

A partir da oferta de informação, constrói-se uma comunicação colaborativa para gerar engajamento do cidadadão

Informação e diálogo fornecem dados suficientes para o cidadão tomar, de forma consciente, a decisão de se inscrever e participar

O estímulo à participação gera insumos para ajudar os gestores do programa a evoluir com o Pronatec como política pública

O valor da educação técnica


Estratégia | 47

interações e contribuições que giram em tor-

no do programa vão proporcionar um aumento

do volume de dados – número de matrículas,

localização dos cursos, avaliações etc. – que

fornecerão insumos para reorganizar diretrizes,

corrigir rotas e processos administrativos e, as-

sim, apoiar a evolução do Pronatec.

Isso será possível com o desenvolvimento de

uma inteligência que consiga integrar esses da-

dos e facilitar a visualização dos resultados do

programa. Essa compilação de informações está

alinhada aos critérios de transparência, de acesso

à informação e também contribuirá para a plata-

forma Dados Abertos, do Governo Federal.

Gerar e disseminar informação, promover a

transparência e o diálogo são alguns dos prin-

cípios básicos da comunicação pública digital.

Criam-se as condições ideais para maior apro-

ximação entre as esferas política e civil. Uma

estratégia que busca valorizar o protagonismo e

dar voz ao cidadão brasileiro, não para que este

se transforme no governante em si, mas para

garantir o real pertencimento à coletividade e à

cooperação democrática.

Para tanto, porém, as boas práticas indicam

premissas que devem ser obedecidas para poten-

cializar estes objetivos.

b. Diálogo e participação A evolução do meio digital, que amplia continuamente

seu alcance e caráter de comunicação interativa, favorece

o processo de relacionamento com diversos públicos, por

diversos meios, superando limitações de tempo e espaço.

Seus recursos e possibilidades permitem que informações

e ideias se propaguem rapidamente, abrindo horizontes de

oportunidades em escala nacional. Ou seja, a partir da oferta

de informação e relacionamento, constrói-se paulatinamen-

te uma presença digital multifacetada, integrada para confi-

gurar a comunicação colaborativa ou interativa.

O diferencial da plataforma deve ser a entrega e a faci-

lidade de interação e geração de conhecimento pois, quanto

maior o acesso, maiores as chances de ampliar o entendi-

mento do programa e a colaboração ativa dos atores. Esta

comunicação precisa ser expressa como aquela onde há pre-

ponderância pelo interesse público e pela relação dialógica

entre Estado e cidadãos.

Quanto mais eficientes as ferramentas disponíveis para

o diálogo, maiores as chances de gerar interesse no cidadão,

permitindo que ele questione, interaja e contribua. Ao se

engajar, o usuário passa a ajudar na construção de políticas

públicas para o ensino técnico no Brasil, bem como em su-

gestões e recomendações de constantes melhorias para as

plataformas com as quais ele se relaciona.

c. Apoderamento

Apesar do mercado estar habituado a utilizar o termo

“empoderamento”, a grafia correta na língua portuguesa

é apoderamento. A comunicação pública deve irradiar in-

formações, mas sempre orientada pelo interesse do cida-

dão. Ele é o protagonista. À medida que o cidadão se sente

conhecedor, ele inicia o processo de formar sua própria

opinião sobre o programa.

Mais do que isso, é preciso prover dados suficientes de for-

ma a estimular a tomada de decisão: inscrever-se e participar.

Num segundo momento, o aluno (formado ou em formação) se

transforma em um influenciador ao difundir suas avaliações

sobre o Pronatec. Em paralelo, o poder público federal passa a

contar com ferramentas digitais e insumos de dados para faci-

litar e melhorar o processo, de forma interativa.

d. Evolução

O estímulo à mobilização e à participação vão potencia-

lizar a abrangência do Pronatec e evidenciar sua ampli-

tude e seu poder de transformação econômico e social.

Uma plataforma consistente e integradora somada às

Entre os princípios básicos da comunicação pública digital estão a disseminação da informação e o reforço à transparência e ao diálogo para aproximar governantes e governados e dar voz ao cidadão como protagonista



48 | Estratégia

Diretrizes da comunicação digital de governo A formulação da estratégia de comunicação digital para me-

lhorar o acesso às informações sobre o Pronatec e a divulga-

ção do programa deve ser definida em consonância com as

diretrizes de comunicação digital que vem sendo adotadas

pelo Poder Executivo Federal.

Para ampliar o acesso e auxiliar o entendimento das polí-

ticas públicas, o Governo Federal vem utilizando práticas no

meio digital que vão muito além da disposição de informações

institucionais e noticiosas. São ferramentas que promovem in-

tegração entre os diversos atores e dão abertura para a produção

compartilhada, o que fortalece mais o processo democrático.

Trata-se dos pilares da Identidade Padrão de Comunica-

ção Digital do Governo Federal, um conjunto de diretrizes,

orientações, padrões e modelos para melhorar a comuni-

cação entre governo e cidadão em ambientes digitais: foco

no público (atender o cidadão); economicidade (ao inte-

grar plataformas já existentes); experiência digital comum

(unidade de funcionalidades) e acessibilidade (respeito à lei

que obriga a implementação dos critérios de acessibilidade).

1. Integrar iniciativas e plataformas

digitais de governo já existentes

O Pronatec é um programa transversal, que

perpassa diversos órgãos (ministérios, Sistema

S, escolas privadas etc). É por esta diversidade

de atores que o portal oficial precisa ser a cen-

tral de referência sobre o programa – o que não

acontece hoje, como apontado no Diagnóstico.

Restituída a importância do canal oficial do

Pronatec, ele se transformará em um agregador

de informações de educação técnica do gover-

no, reunindo, por exemplo, iniciativas como o

Portal Mais Emprego (do Ministério do Traba-

lho), o Observatório Participativo da Juventu-

de – Participatório (da Secretaria Nacional da

Juventude) e outras a serem detalhadas. Este

processo valoriza os demais veículos e serviços

federais em linha com a diretriz de economici-

dade, por potencializar soluções digitais já im-

plementadas, além de permitir a evolução das

plataformas de forma alinhada e integrada.

2. Linguagem e experiência de navegação com

foco no público

A facilitação do acesso à informação deve ser

evidenciada pela linguagem (textual, visual e

narrativa) de como o programa é apresentado,

por meio de formatos com aderência e maior

potencial de compreensão por todos os públi-

cos – tais como textos, vídeos, infográficos e

aplicativos que possam ser desenvolvidos para

ampliar a compreensão do Pronatec.

A premissa é que a linguagem utilizada não

restrinja a compreensão de pessoas com dife-

rentes níveis de aculturamento digital ou de

escolaridade – diretriz a ser detalhada no Pla-

nejamento de conteúdo.

Já a arquitetura de informação deverá con-

siderar a usabilidade intuitiva para facilitar ao

máximo o acesso aos conteúdos do programa.

A meta é organizar dados para garantir uma ex-

periência digital que ajude o usuário a atingir seu

objetivo – seja localizar curso em sua cidade ou

efetivar a inscrição, problemas já apontados no

Levantamento de fraquezas no Diagnóstico.

Também deverá cumprir o papel de instru-

mentalizar os influenciadores do programa –

1. Integrar iniciativas e plataformas digitais

de governo já existentes;

2. Garantir linguagem e experiência

de navegação com foco no público;

3. Garantir usabilidade (acessibilidade

e responsividade);

4. Respeitar a transparência;

5. Estimular formas de engajamento

e participação;

6. Aplicar otimização em buscas e redes sociais;

7. Definir indicadores de performance

e mensurar a audiência, gerando dados

para a melhoria da plataforma e do Pronatec.

Premissas da solução digitalApoiado nesses pilares e na estratégia que conecta

Informação, Diálogo, Apoderamento e Evolução, definimos

as diretrizes fundamentais para o cumprimento dos

objetivos e que norteiam a implementação de ações táticas:


Estratégia | 49

estudantes, profissionais, empregadores, instituições de

ensino, educadores e o poder público terão acesso a todos

os dados que ajudarão a promover o avanço e evolução

desta política pública.

3. Usabilidade, acessibilidade e responsividade

Para garantir a inclusão social nos meios digitais, a usabi-

lidade deve respeitar os hábitos de navegação do usuário

e os Padrões Web em Governo Eletrônico (e-PWG), que

recomenda boas práticas na área digital. O objetivo é apri-

morar a comunicação dos órgãos do Governo Federal e re-

duzir o tempo e custo de desenvolvimento da plataforma.

Isso inclui o uso de uma interface amigável para facilitar a

localização rápida de informações.

A usabilidade deve seguir o Modelo de Acessibilida-

de em Governo Eletrônico Brasileiro (e-Mag) e a Portaria

nº 03 de 7 de maio de 2007, que obriga a implementação

dos critérios de acessibilidade em ambientes digitais da

administração pública. Por isso, é premissa fundamental

facilitar a navegação de pessoas com deficiências.

Também é recomendado o desenvolvimento de layout

responsivo, que se adapta a diferentes tamanhos de tela.

Cerca de 43 milhões de brasileiros com mais de 12 anos

navegam por dispositivos móveis, segundo pesquisa Da-

tafolha de janeiro de 2014. O crescimento constante do

número de usuários que usam smartphones, tablets e o sur-

gimento de interfaces com telas sensíveis ao toque exigem

que as propriedades digitais do Pronatec sejam acessíveis

e adaptáveis a quaisquer dispositivos.

4. Lei de Acesso à Informação, transparência, Dados

Abertos e fortalecimento da democracia

A crescente participação do cidadão é uma das grandes

tendências globais com o aumento da influência da tecno-

logia no funcionamento de instâncias públicas. O Gover-

no Federal já se engaja com esta causa pela Lei de Acesso à

Informação (LAI), de 2011.

Conforme explicado no Mapeamento da presença

digital, um site temático não tem obrigação jurídica de

prever informações mínimas estabelecidas pela LAI, mas

deve fazê-lo para garantir transparência. Além disso, a di-

vulgação espontânea de dados facilita as buscas do usuá-

rio e reduz os pedidos avulsos aos órgãos e, assim, otimiza

o trabalho das equipes de servidores e diminui os custos

de levantamento dos pedidos de informações. Portanto, é

de interesse da boa gestão não divulgar o mínimo, mas o

máximo possível de conteúdos de interesse público.

Essa diretriz reforça ainda o banco do portal

Dados Abertos ao facilitar que todos os cida-

dãos utilizem informações como desejarem.

5. Engajamento e estímulo à participação

Por ser uma política pública capaz de dialogar

e integrar múltiplas instâncias da sociedade (es-

tudantes, profissionais, empregadores, governo),

o Pronatec tem potencial para se afirmar como

o articulador de uma verdadeira rede de relações

que, ao mesmo tempo, promove a melhoria da

educação, da qualificação dos profissionais brasi-

leiros, o aumento da produtividade e a redução de

contrastes sociais e econômicos.

Os jovens brasileiros valorizam as formas de

participação: 35% deles afirmam que “a atuação

pela internet, opinando sobre assuntos importan-

tes ou cobrando os políticos e governantes” aju-

dam o Brasil a mudar e melhorar, segundo a pes-

quisa “Juventude Brasil”, citada no Diagnóstico.

Para que esta rede de influenciadores do Pro-

natec se concretize, cada ator deve se enxergar

como parte de uma cadeia de relações mais am-

pla, sentir-se apoderado para agir dentro deste

grupo, para torná-lo melhor e mais forte, sentin-

do-se corresponsável pelo sucesso e pela evolu-

ção deste programa enquanto política pública.

Facilidade e acesso para o brasileiro



50 | Estratégia

como os Serviços Nacionais de Aprendizagem ou

instituições privadas habilitadas.

Além disso, há processos digitais que integram

a estratégia de canais que são primordiais para a

manutenção e o aprimoramento do Pronatec.

De acordo com estes critérios, apresentamos

uma relação dos canais recomendados, conside-

rando o potencial de cada um para responder aos

objetivos do projeto.

Portal Pronatec Para combater a presença difusa e ineficiente do Pro-

natec, apontada no Mapeamento da presença digital

e no Diagnóstico, indicamos o portal como a proprie-

dade mais adequada para garantir a centralização das

informações sobre o programa. Assim, reforçamos

o papel do Estado como fomentador e patrocinador

do maior programa de formação profissional já reali-

zado no Brasil, tendo o cidadão como protagonista.

O portal funciona como agregador nacional dos

conteúdos do Pronatec – ao reunir todos os tipos de

cursos, serviços, contatos, regras e informações em

diferentes formatos – e dos demais canais do Gover-

no Federal com aderência ao tema. O portal também

assume o papel de repositório dos conteúdos, para

preservar o histórico e transparência de sua produção

para consulta ao longo do tempo, e ser a referência

conceitual para todos os agentes envolvidos no pro-

cesso educacional (como professores e secretarias de

educação). Todos os dados quantitativos e qualita-

tivos presentes no portal serão essenciais para fazer

com que o Pronatec evolua como política pública.

Seu papel é simplificar ao máximo a experiên-

cia do cidadão, independentemente do nível de

conhecimento ou relação com o programa.

A proposta consiste no desenvolvimento de

uma plataforma digital que facilite o debate pú-

blico sobre o Pronatec e o ensino técnico, de ca-

ráter multi-interativo, dispondo de modelos de

participação que respondem às necessidades dos

usuários de acordo com o nível de engajamento.

O novo Portal Pronatec pode ser entendido

como uma evolução da Identidade Padrão de Co-

municação Digital do Governo Federal para sites

de planos e programas.

Para garantir a estratégia, o novo Portal Prona-

tec será estruturado pelas áreas a seguir.

6. Otimização em buscas e redes sociais

Para que os públicos consigam acessar as propriedades,

é importante construí-las de modo a assegurar a máxi-

ma otimização do código e do conteúdo para a indexação

excelente em mecanismos de busca (SEO – Search Engine

Optimization) e nas redes sociais (SMO – Social Media

Optimization), a ser detalhada no Planejamento de Conteúdo.

As buscas orgânicas (naturais, sem anúncios) atingem

32,2% do tráfego da internet no Brasil, segundo estudo de

2014 da Conversion, empresa especializada em SEO.

Quando bem aplicados, métodos de SEO e SMO ele-

vam a chance de páginas do site surgirem nos primeiros

resultados de busca, objetivo a ser alcançado, pois 52%

dos usuários clicam na primeira página do resultado de

busca, segundo pesquisa da Slingshot SEO de 2011.

Otimizados, os canais Pronatec aparecerão no topo dos resultados de busca

7. Uso de indicadores de performance e de mensuração

A concepção de soluções de comunicação e engajamento

do Pronatec devem prever estratégias de metas e métri-

cas, bem como um conjunto de ferramentas para asse-

gurar sua mensuração (monitoramento de redes sociais,

avaliação dos dados coletados a partir das interações ou

pesquisas, consultas e testes com o público).

Tais avaliações deverão estar integradas com estraté-

gias de avaliação, evolução, correções de rota e gestão de

crise, além de uma política de construção de uma base

de conhecimento sólida sobre os públicos e seus anseios.

Indicação dos canais de atuação e propriedades digitais para o Pronatec

A escolha dos canais adequados para a atuação do Pro-

natec no ambiente digital decorre das características do

tipo de comunicação, relacionamento e das ferramen-

tas assim como das particularidades do comportamen-

to dos jovens na internet. Essa definição leva em conta

os níveis de controle do governo sobre as propriedades.

A autonomia é total nos canais oficiais. Já nos demais

canais, não controlados pelo governo, podem ser influen-

ciados ou estimulados a propagar as pautas do Pronatec,


Estratégia | 51

O Programa Esta seção reúne todas as informações perenes

com o intuito de informar sobre o Pronatec para

quem nunca ouviu falar ou já teve alguma relação

com o Pronatec, mas não se aprofundou.

Área inclui os seguintes submenus:●● O que é o Pronatec: a página explicará a diferença

entre cursos técnicos para quem faz ou já con-

cluiu o ensino médio e de qualificação (profissio-

nalizante), voltado para trabalhadores. Esclarece

ainda o papel do conjunto de iniciativas que inte-

gra o programa, como: a Rede Federal de Educa-

ção Profissional, Científica e Tecnológica, escolas

das redes estaduais, privadas, a Rede e-Tec Brasil

(de ensino à distância), a participação dos Servi-

ços Nacionais de Aprendizagem, entre outros.

●● Financiamentos e bolsas: detalha as regras do

Fies Técnico, como as condições sobre tempo

de carência para começar a amortizar o financia-

mento, prazo para quitar, taxas de juros etc.

●● Empresas: espaço instiga os empresários (pú-

blico listado em Diagnóstico) a participar do

Pronatec. Aqui há detalhes sobre como as em-

presas acessam crédito para capacitar seus pró-

prios funcionários. Para qualificá-los, é possí-

vel vislumbrar planos de carreira, contribuindo

com a retenção do trabalhador e, indiretamente,

o aumento da produtividade.

●● Instituições de ensino: abriga informações para

os gestores de escolas, públicas ou privadas, vin-

culadas ou não ao Pronatec – público também

contemplado no Diagnóstico. Entre os temas

que serão explorados aqui estão:

●■ Kit digital sobre o Pronatec: manuais, peças,

banners, textos e videorreportagens para serem

baixados ou incorporados pelas instituições

para divulgar o Pronatec dentro dos sites e re-

des sociais das próprias entidades. Assim, será

fortalecida uma diretriz uniforme de comuni-

cação digital, dirimindo as ocorrências de in-

formações diferentes sobre o programa, como

apontado no Mapeamento da presença digital.

Mapa do portal

O PROGRAMAO que é o Pronatec; Financiamento e bolsas;Empresas; Instituições de ensino; Pronatec em números; Legislação; Quem é quem; Últimas notícias.

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52 | Estratégia

●■ Habilitação de instituições privadas: detalhes para as

escolas privadas de ensino oferecerem cursos do Pro-

natec. Essas informações são fundamentais pois, 82%

das vagas do Sisutec, por exemplo, são oferecidas por

instituições privadas, segundo dados do MEC (agosto

de 2013). São cerca de 3 mil escolas técnicas de ensino

médio em funcionamento na rede privada brasileira,

potenciais integrantes do Pronatec.

●● Pronatec em números: expõe os principais dados do pro-

grama, como o orçamento, investimento em bolsas, metas,

número de matrículas por aluno por Unidade Federativa,

licitações e contratos, entre outros dados, sempre de forma

didática e transparente. A área abrange três pilares da co-

municação digital do Governo Federal:

●■ Lei de Acesso à Informação (LAI): facilita a visualiza-

ção de dados relevantes no Portal Pronatec;

●■ Portal da Transparência: permite ao cidadão acompanhar

de forma didática no próprio Portal Pronatec o entendi-

mento de informações quanto aos recursos investidos,

não deixando essas informações apenas para

serem expostas no Portal da Transparência;

●■ Portal de Dados Abertos: a organização de in-

formações que ajudará os gestores do Portal

Pronatec, responsáveis por imputar dados

públicos no dados.gov.br.

Os recursos do Governo Federal para o

Pronatec só são transferidos para as institui-

ções mediante prestação de contas da efetiva-

ção de cada matrícula. Por isso, é salutar que

esses dados sejam expostos, para conferência

das instituições, cidadãos e fiscalizadores da

governança pública.

●● Legislação: reúne Leis, Decretos, Portarias,

Editais, Notas Informativas e Resoluções no

âmbito do Pronatec, organizados em ordem

cronológica e com resumo objetivo sobre o que

trata, com o respectivo link para a íntegra pu-

blicada originalmente no Portal da Legislação

ou no site do MEC. Esse material garante segu-

rança jurídica às escolas privadas que desejam

aderir ao Pronatec.

●● Quem é quem: apresenta o organograma das

equipes envolvidas no Pronatec e explica o

papel da Secretaria de Educação Profissional e

Tecnológica (Setec), do MEC. Expor os gestores

e servidores para o usuário demonstra transpa-

rência e aproxima o governo do público.

●● Últimas notícias: o critério de criação de no-

tícias do Portal Pronatec impõe produções pró-

prias de notícias. As pautas focam na prestação

de serviços, como anunciar período de inscri-

ções, balanço do número de inscritos, abertura

de cursos em determinadas cidades, lançamen-

to de novas modalidades, adesão de instituições

etc. Além disso, haverá um trabalho de curado-

ria dos conteúdos de notícias produzidas pelos

demais integrantes da rede Pronatec, como os

ministérios e Serviços Nacionais de Aprendi-

zagem. Serão selecionados os temas mais rele-

vantes, com aderência às pautas descritas, cujas

diretrizes editoriais serão detalhadas adiante

no Planejamento de conteúdo. Capacitação para melhoria de renda


Estratégia | 53

Cursos e busca inteligente Esta seção consolida em um único local todas as opções de

cursos existentes no Pronatec. A página respeita a divisão

estabelecida pelo Ministério da Educação. São duas abas:

uma apresenta a lista por área de interesse dos cursos téc-

nicos, de longa duração, e a outra mostra os de qualificação,

de curta duração.

Outra opção é encontrar o curso por meio de uma bus-

ca inteligente, que estabelecerá uma espécie de diálogo com

o usuário para listar os cursos que podem atender às suas

expectativas profissionais, numa funcionalidade baseada no

portal GOV.UK, descrito no benchmarking, em Diagnóstico.

O campo de busca apresenta primeiramente a seguinte

pergunta: “O que você quer estudar?”. Logo abaixo, o usuário

pode digitar nos campos de busca o nome do curso ou da área

de interesse desejada, além do estado e da cidade.

Caso o usuário cometa algum erro de digitação na busca,

o sistema de tagueamento por autocompletar será acionado e

exibirá as palavras corretas associadas àquele curso.

Filtrados pelo nome do curso e localização, os resultados

da busca oferecem uma lista de todas as instituições naquela

cidade. É possível ainda, por meio de um mapa, traçar a rota

do curso até onde o usuário determinar (do trabalho, da re-

sidência etc.), conforme referência do site Study in Sweden,

listado no benchmarking do Diagnóstico.

A mesma página oferece a possibilidade de refinar a bus-

ca, mais uma vez por meio de um diálogo, agora graças ao

recurso de completar a frase com informações específicas (se

já terminou o ensino médio, se o curso é presencial ou à dis-

tância, e seu tempo de duração).

Esta Estratégia também encaminha soluções para um

cenário em que o resultado de busca não oferece cursos na

cidade escolhida. Neste caso, a busca do portal vai oferecer

resultados de cursos parecidos, da mesma área de interesse.

Essa, aliás, é uma das respostas apontadas no Levantamento

de fraquezas do Diagnóstico: a escassez de cursos onde parte

do público está.

Caso o usuário não esteja confortável em aceitar alguma

das opções de curso oferecidas, ele será direcionando para a

página: “Quero este curso em...” (seguido do nome da cida-

de escolhida). Basta que o usuário preencha os campos com

nome, e-mail, telefone e comentário e clique em enviar.

Concluída esta etapa, os dados serão enviados para

subsidiar a Secretaria de Educação Profissional e Tecno-

lógica, do MEC. O objetivo é que esta ação ajude o for-

mulador da política pública no atendimento de uma pos-

sível demanda reprimida em determinadas localidades e,

Uma página por cursoPara informar ao máximo sobre a profissão téc-

nica e tornar o aluno consciente de sua escolha

e do que exatamente vai estudar pelos próximos

meses ou anos, é necessário criar uma página

por curso. Quanto maior o nível de informação,

maior também o total de acertos e menores as

chances de evasão. O cidadão vai se assegurar de

que aquele é o curso certo para ele. Cada página

apresentará as seguintes informações:

●● Descrição geral do curso em texto, com as prin-

cipais características daquela profissão, análise

de especialista, média salarial nacional e prin-

cipais áreas de atuação e data de atualização;

●● Videorreportagem, com depoimento de alunos

e professores, que detalham a área de atuação

Resultados de buscas geram inteligência para contribuir com a gestão do Pronatec e fazer com que o programa evolua constantemente como política pública, ajustando e prevendo oferta e demanda por determinados cursos em todo o Brasil

assim, decidir pela abertura ou não de cursos

em certas regiões, estratégia que coopera com a

evolução do programa.

Também devem se juntar aos dados gerados

pelas buscas internas do Portal Pronatec aque-

las mensuradas nos buscadores online que, junto

com outras estratégias de mensuração (a serem

detalhadas adiante) tornará ainda mais rico o en-

tendimento das tendências de buscas por cursos.



54 | Estratégia

(em um primeiro momento, sugerimos que os dois cursos

mais procurados de cada uma das 25 áreas de interesse

apresentem vídeos, cujas linhas editoriais serão detalha-

das no Planejamento de Conteúdo);

●● Tipo de cursos: se Técnico ou de Qualificação;

●● Duração mínima e máxima (em meses ou ano);

●● Escolaridade mínima para poder cursar;

●● Certificação (“Técnico em...”);

●● Palavras-chave ou tags no final do texto (que também terão

seus critérios detalhados no Planejamento de Conteúdo).

Nesta mesma página o usuário terá acesso à lista de es-

colas com vagas disponíveis. Assim, o usuário poderá visua-

lizar facilmente e efetivar sua inscrição, solucionando uma

fraqueza levantada no Diagnóstico.

A riqueza de informações está tanto nos detalhes do

conteúdo já descritos mas também em recursos digitais.

Estas funcionalidades apresentadas abaixo também aumen-

tam o nível de diálogo e participação do cidadão com o pro-

grama, bem como permitem engajar e estimular os públicos

a interagirem. São eles:

●● Avaliação: por meio de ícones com sinais de positivo e de

negativo, o usuário poderá ajudar a construir um ranking

do quanto o escopo daquela profissão técnica é interes-

sante. A lógica do diálogo continua aqui por meio da per-

gunta: “Como você avalia este curso?”. Páginas com poucas

ou muitas curtidas poderão ter atendimento editorial di-

ferenciado – por exemplo, contar com mais recursos mul-

timídia ou mais explicações sobre aquela atividade –, além

de abastecer os gestores para aperfeiçoamento ou imple-

mentação de mudanças naquela área. Esse cruzamento de

dados e geração de inteligência digital atende ao Levanta-

mento de oportunidades, citado no Diagnóstico.

A seguir, as demais funcionalidades presentes em todas

as áreas do novo Portal Pronatec:

●● Imprimir: recurso essencial para a divulgação off-line de

cursos específicos por agentes-ponte como professores de

escolas de ensino médio, assistentes sociais, funcionários

do Centro de Apoio ao Trabalhador, secretarias estudais e

municipais de ensino, entre outros.

Desta forma, as informações do portal poderão ser im-

pressas também no ato da matrícula do candidato em cada

escola do país, garantindo padronização da comunicação.

Distribuir conteúdos do portal de forma impressa serve,

ainda, como material de boas-vindas para o aluno Prona-

tec, para que ele conheça mais sobre a área, os desafios do

mercado de trabalho, faixa salarial, etc. Mais que isso: é

uma forma de apresentá-lo também ao portal.

Tal estratégia gera economicidade ao dispensar

a criação, publicação e distribuição de fôlderes

ou panfletos customizados para divulgar o Pro-

natec. Agora, todas essas informações – che-

cadas e padronizadas – estão no portal para

serem impressas e compartilhadas também no

mundo real por todo e qualquer agente que es-

teja ligado ou trabalhe no processo de dissemi-

nação do programa. É uma forma eficiente de

divulgação do portal.

●● Enviar por e-mail: serve aos que optarem por

receber as informações por formato digital no

ato da matrícula. O recurso é útil também aos

que navegam pelo Portal para enviar conteúdos

aos amigos e interessados.

●● Redes sociais: estarão presentes pelos botões

compartilhar (Facebook e Twitter), para permi-

tir um intercâmbio das informações do Portal

com os usuários espalhados pelas redes sociais.

Os papéis das redes serão detalhados ao longo

deste capítulo.

●● Meus favoritos: botão recomendado para salvar

a página no navegador.

Conquista de espaço no mercado de trabalho


Estratégia | 55

Figura 1: Mais Emprego integrado ao Portal Pronatec, com oferta de trabalho para os formandos

Empregos Uma das principais expectativas de um aluno formado em

um curso técnico é conquistar uma vaga no mercado de tra-

balho. Está no próprio nome do Pronatec: Programa Nacional

de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego. Mais uma vez, ve-

mos espaço para implementar as diretrizes de economicidade

e integração de plataformas digitais do governo já existentes.

Para concretizar a alunos e ex-alunos a possibilidade de

emprego, é estratégico incorporar e potencializar o canal go-

vernamental já existente responsável pela oferta e divulga-

ção de vagas, o Portal Mais Emprego (Figura 1). O canal foi

criado pelo Ministério do Trabalho e Emprego para aproxi-

mar as políticas públicas de emprego dos brasileiros. O Mais

Emprego reúne em um único banco de dados as informações

de trabalhadores e vagas disponibilizadas nas agências de

emprego do Sistema Nacional de Emprego (Sine).

Essa integração inspira-se no canal Youth Jobs, detalha-

do como benchmarking em Diagnóstico.

No Portal Pronatec, a seção Empregos apresentará as

ofertas mais próximas de onde o usuário estiver.

Assim que o cidadão autorizar e ativar a geolocalização

do portal, serão expostas as vagas mais próximas de onde ele

estiver, com dados puxados por API (Application Program-

ming Interface, em português: Interface de Programação de

Aplicações ou Aplicativos) do Portal Mais Emprego.

As vagas podem ser filtradas por estado e cidade. As

oportunidades aparecem lado a lado e exibem nome da área

(exemplo: Técnico em logística) e número de vagas.

Assim, o usuário aproveita de forma mais eficiente a de-

manda do mercado por profissionais qualificados, conforme

detalhado no Levantamento de oportunidades do capítulo

Diagnóstico. Também potencializamos o Pronatec como

porta de entrada para o mercado de trabalho e alta emprega-

bilidade, assim como explicado no Levantamento de Poten-

cialidades do mesmo capítulo Diagnóstico.

Para acessar ou concorrer às vagas, o usuário é direcio-

nado para o Portal Mais Emprego, onde terá que digitar o

número do Programa de Integração Social (PIS). A partir daí,

o Portal Pronatec assume a tarefa de prestar serviços e auxi-

liar o trabalhador desde o começo de sua carreira, num estí-

mulo para aqueles que estão em busca do primeiro emprego

ou dos que estão se formalizando pela primeira vez.

Por isso, a página apresenta conteúdos sobre o que é e

como emitir o PIS, regras sobre férias, décimo-terceiro salá-

rio, FGTS, entre outros direitos e deveres trabalhistas, aten-

dendo ao objetivo de apoderar o cidadão, agora já qualificado

e preparado para o mercado de trabalho.

Colabore A área de participação do novo Portal Pronatec é

responsável por facilitar o diálogo dos públicos

– identificados na primeira parte do Diagnóstico

– que entendem o ensino técnico ou profissio-

nalizante como potencializador de carreiras, de

negócios e do desenvolvimento social.

Abre-se uma janela para a juventude brasileira

sedenta por participação: 17% dos jovens dizem

que participar, pela internet, opinando sobre as-

suntos importantes ou cobrando políticos e gover-

nantes é a forma de atuação que mais pode ajudar

a mudar e melhorar o Brasil. O dado é da pesquisa

nacional Agenda Juventude Brasil, da Secretaria

Nacional da Juventude, realizada em 2013 com jo-

vens entre 15 e 29 anos, já citada no Dianóstico.

Para fomentar a participação e, mais uma vez,

garantir economicidade com plataformas já exis-

tentes, indicamos a integração do Portal Pronatec

com o Observatório Participativo da Juventude

(Participatório), iniciativa da Secretaria-Geral da

Presidência e da Secretaria Nacional da Juventu-

de. Trata-se de um ambiente virtual interativo

que promove discussões com foco nos temas li-

gados às políticas de juventude. O Participatório

é integrado às redes sociais e blogs onde os jovens

– potenciais alunos do Pronatec – já estão, per-

mitindo que os diálogos que lá ocorrem possam

alimentá-lo e vice-versa.

Assim como no caso do Mais Emprego, a par-

ceria com o Participatório está alinhada à pos-

sibilidade de integração entre serviços públicos,

conforme o Levantamento de oportunidades ex-

plicitado no Diagnóstico.



56 | Estratégia

A seção Colabore do Portal Pronatec será alimentada com

os mais recentes comentários do Participatório (Figura 2)

que tratam de educação técnica. A página irá também con-

textualizar o usuário sobre o que é a plataforma.

Ao destacar os comentários, o usuário é apresentado

aos debates e convidado a participar, facilitando a intera-

ção de jovens, professores, ex-alunos, gestores, estudiosos

que podem contribuir – naturalmente – para a construção e

melhoria do Pronatec como política pública. É recomendável

que os gestores do Pronatec e do Participatório estimulem

aberturas de debates e comunidades sobre o ensino técnico.

A seção Colabore do Portal Pronatec poderá, ainda, ativar

outra plataforma digital já existente: o Consultas Públicas,

do Ministério do Planejamento. O canal é destinado aos ci-

dadãos que queiram contribuir com melhorias de progra-

mas e políticas públicas. Caso uma consulta pública esteja

em andamento, ela ganhará destaque na seção Colabore do

Portal Pronatec. Isso reforça a democracia colaborativa para

melhorar a participação da sociedade na elaboração de pro-

gramas, apoderando o cidadão ao aproximá-lo do Estado.

Serviços

●● Perguntas frequentes: funcionará como um tira-dúvidas

didático, baseado nos questionamentos mais recorrentes

a serem colhidos após compilar dados do Ministério da

Educação (e sites como Sisutec e Sistec) e nas redes sociais.

●● Contato: ainda com a missão de integrar canais disper-

sos, a área Fale Conosco do canal Pronatec reúne os prin-

cipais canais já existentes. A começar pelo sistema de

autoatendimento do Ministério da Educação (Figura 3).

O usuário terá acesso também ao telefone 0800 gratuito do

MEC, endereço do ministério, Serviço de Informações ao

Cidadão (SIC), em que o atendimento pode ser

feito de forma presencial ou eletrônica, por

meio do e-SIC (Sistema Eletrônico do Serviço

de Informações ao Cidadão), garantido pela Lei

de Acesso à Informação.

●● Relatar erro: formulário tem como premissa

buscar uma participação do usuário para avi-

sar sobre problemas no portal ou no conteúdo.

São insumos para os gestores do portal reali-

zarem os ajustes o mais rapidamente possível.

Ajuda na evolução do Portal.

●● Imprensa: sendo um dos grupos irradiadores

do Pronatec, conforme indicado no Levanta-

mento de público no Diagnóstico, o portal

apresentará uma página com informações para

atender jornalistas. Os profissionais de comu-

nicação terão acesso rápido a press releases e

avisos de pauta, bancos de infográficos, vídeos

e personagens (para serem entrevistados) ca-

tegorizados por estado e cidade e por curso e

os contatos das assessorias de imprensa dos

órgãos envolvidos.

●● Outros recursos: o Portal Pronatec contará com

RSS (formato que permite distribuir gratuita-

mente conteúdos sem que os usuários tenham

que ir até o portal) e mapa do site (útil recurso de

SEO ao exibir todos os links internos).

●● Últimas notícias: aparecerá também na seção

Serviços, assim como em O Programa.

Figura 2: É possível criar comunidades, debates e enviar vídeos para o Participatório

Figura 3: Novo Portal Pronatec trará link para canal de autoatendimento já existente do MEC


Estratégia | 57

Redes Sociais Parte do público do Pronatec pertence à “Geração Z” (nas-

cidos em meados dos anos 1990). São os “nativos di-

gitais”, que adotam novas práticas de consumo de pro-

dutos culturais, marcadas pela convergência das mídias,

pela alta tecnologia e pela disseminação de vasta quan-

tidade de informação.

Conforme o antropólogo argentino Néstor García

Canclini, a participação dos jovens promove transforma-

ções estruturais. Eles se tornam atores-chave na socie-

dade de informação e comunicação (CANCLINI, Néstor

García. Jóvenes, culturas urbanas e redes digitales. Madrid:

Fundación Telefónica, 2012).

No Brasil, muitos desses atores-chave seguem perfis

e páginas do Governo Federal nas redes sociais. O Minis-

tério da Educação tem uma base de mais de 880 mil se-

guidores no Facebook, sendo que o grupo com maior en-

volvimento tem entre 18 e 24 anos de idade. Já o Twitter

do MEC conta com 208 mil seguidores e pouco mais de

1.300 no YouTube, em setembro de 2014. Esses números

foram conquistados ao longo dos últimos anos, desde o

lançamento desses perfis (Facebook em 2011, Twitter em

2009 e YouTube em 2008).

Por ter uma base sólida já estabelecida nas redes so-

ciais, associada ao alto custo de aquisição de novos segui-

dores para alcançar a relevância merecida, não recomen-

damos a criação de perfis exclusivos do Pronatec, mas

sim a utilização desta base e deste canal já consolidados.

Criar um canal próprio demandaria aplicação de re-

cursos em compra de mídia, além de fazer com que o

conteúdo destes canais só alcançasse as pessoas que já

conhecem o Pronatec e não os potenciais alunos – pois

boa parte deles já acompanham os perfis do MEC.

Apesar do crescimento em audiência, a média de en-

gajamento nas redes sociais vem caindo ao longo dos últi-

mos anos. O engajamento é o índice que mostra a intera-

ção entre os usuários e as instituições. A queda é reflexo

da redução constante do alcance orgânico dos posts (nú-

mero de fãs que as marcas conseguem atingir por meios

de posts não-pagos).

Um estudo de 2013 da agência de mídia social nor-

te-americana Ignite Social Media aponta que o alcance

médio das postagens no Facebook está, em média, abaixo

de 3%. Outra pesquisa, esta da Forrester Research, reve-

la a mesma tendência. A empresa analisou 3 milhões de

interações com mais de 2.500 posts de marcas em sete

redes sociais e concluiu que a taxa de engajamento em

seis delas é menor que 0,1%. Facebook apre-

senta 0,7% e Twitter 0,3%.

Outra vantagem em não abrir novos canais

está na economicidade, uma vez que se dispen-

sa a formação de equipe específica para criação

de conteúdos e moderação dos comentários

nos canais a serem desenvolvidos. O que não é

dispensável, no entanto, é o contato da equipe

de comunicação do Portal Pronatec com o time

de redes sociais oficiais do MEC para pautar

estes canais com informações específicas sobre

o ensino técnico.

Manter canais próprios do Pronatec nas re-

des sociais exigiria a manutenção frequente de

pautas para assegurar a permanência contínua

dos públicos, ao passo que utilizar os canais do

MEC permite mesclar temas do Pronatec com

os demais assuntos estratégicos do ministério.

Será possível, ainda, garantir o viés do governo

em suas diversas matizes. Afinal, o alcance do

programa impacta todas as pessoas que opta-

ram por seguir o MEC, e não apenas as que já

conhecem o Pronatec. Nos canais oficiais do

MEC – Facebook, Twitter e YouTube – a atua-

ção do programa ocorre em frentes distintas de

atuação conforme aponta o quadro abaixo.

Pronatec nas redes sociais

Ações para o Pronatec nas redes

sociais do Ministério da Educação:

●● Proposição de pautas em diversos

formatos para apresentação do

programa, seus conteúdos e suas

novidades aos seguidores dos perfis

oficiais do MEC (detalhadas no

Planejamento de conteúdo);

●● Monitoramento e resposta a interações

e dúvidas dos seguidores relacionadas

ao Pronatec (detalhados adiante);

●● Criação de lista de reprodução e

categoria específica do Pronatec

no YouTube do MEC.



58 | Estratégia

Definição das palavras-chave e

filtros relacionados ao Pronatec e ao

ensino médio.

Adição destas palavras, filtros e regras na ferramenta

Captura das menções sobre o programae temas similaresnas redes sociais.

Classificação dos dados coletados (assuntos e sentimentos) sobre o

Pronatec e termos relacionados.

1 2

34

Plano Configuração

BuscaOperação

(software).

Monitoramento O fato de o Pronatec não possuir canais sociais proprietá-

rios – e continuar a usar como base as mídias do Ministério

da Educação – não impede, nem exclui, a necessidade de

monitoramento deste ambiente sob a ótica de interesse do

programa. Como os jovens (público principal do programa)

são extremamente interativos e participativos, conforme já

destacado, é imprescindível “ouvir” o que eles têm a dizer

sobre o Pronatec nestes canais.

O processo considera os resultados identifi cados em

pesquisas nas principais redes sociais (varredura) com clas-

sifi cações das menções e comentários dos usuários feitos

nestes ambientes. O modelo concebe uma análise geral so-

bre o que os usuários em geral falam sobre o programa, volu-

mes gerais, principais redes e palavras usadas, entre outros

recursos fornecidos pela ferramenta (software) de monitora-

mento. A coleta de dados e o modelo consideram:

●● Varredura dos principais temas e/ou assuntos relevantes

no contexto do Pronatec;

●● Captura do buzz (repercussão) sobre os assuntos que orbi-

tam o programa (ensino técnico, educação técnica, cursos

técnicos, entre outras expressões);

Processo e captura das menções nas redes sociais

●● Classifi cação por tema e de sentimento e percep-

ções dos públicos, para identifi car quão positivo

ou negativo eles são, qual o volume de citações

por subtemas ou subcategorias dentro do progra-

ma, principais dúvidas dos usuários etc.

Para evitar a captura de itens que não sejam o

foco, há uma série de regras que instruem o siste-

ma a ignorar ou restringir resultados de acordo com

outras termos-chave inclusos. Para determinadas

buscas, essa regra instrui o sistema a ignorar os re-

sultados que não tiverem relação direta com o tema.

O fi nal do processo confi gura o tratamento di-

nâmico das informações, ou seja, a extração por as-

suntos, por classifi cação, por rede, por volume etc.

Com esses dados em mãos, é possível fazer uma

análise mais aprofundada que forneça os insumos

necessários para a estratégia de mensuração de re-

sultados (Business Intelligence).

Este processo vai trazer insumos importan-

tes para o planejamento contínuo, inteligência e

evolução do programa. A partir destes dados, é

possível identificar:

●● Volume geral de menções ou citações sobre o

programa;

●● Abrangência das citações destes usuários;

●● Quais são as redes sociais mais utilizadas pelo

público para falar sobre o Pronatec;

●● Que temas ou subtemas dentro do programa são

mais positivos e negativos – e por quê?

●● Dados demográfi cos de quem cita o Pronatec –

gênero, localização etc;

●● Termos e expressões mais citados em relação ao

programa (nuvem de tags);

●● Usuários de maior relevância em termos de cita-

ções ou seguidores/fãs;

●● Análise e resultado de interações;

●● Avaliação de resultados dos canais proprietários.

É possível, ainda, cruzar todos estes dados

para obter informações específicas. Por exemplo:

se desejamos identificar quais os termos positi-

vos do programa mais citados no Facebook nos

últimos 15 dias por usuários de determinado es-

tado ou cidade, a ferramenta permitirá realizar

este filtro e extrair estas informações.

Lógica de avaliação de comentários nestes canais

permite leitura abrangente da percepção do público


Estratégia | 59

Mapa Social de Influenciadores DigitaisDefinidos os canais oficiais do Pronatec, recomendamos a

produção de um Mapa Social de Influenciadores Digitais.

Como vimos no Diagnóstico, este público não está claramen-

te identificado ou perceptível. É um mapeamento de grupos

de interesse nas redes sociais, identificação de influenciado-

res-chave e estabelecimento de estratégias de influência para

o máximo de alcance orgânico da comunicação do programa.

A função principal do Mapa Social de Influenciadores Di-

gitais é aumentar a amplitude das ações e temas de interesse

do programa para os canais sociais de internet com a propos-

ta de colaborar para o processo de fazer o público/cidadão to-

mar conhecimento principalmente dos aspectos positivos e

relevantes. Fazer com que o cidadão assimile as informações

que são consideradas estratégicas por intermédio de figuras

públicas consideradas relevantes na formação de opinião.

A proposta é identificar personalidades, pessoas, enti-

dades, órgãos, autoridades e figuras que possuam força e

abrangência suficientes para disseminar de forma persua-

siva um conceito, tema, uma marca, um projeto ou uma es-

tratégia – seja de forma positiva ou negativa – para uma

massa significativa de público, causando influência direta na

percepção que essas pessoas possuem sobre o assunto. Este

processo, portanto, deve servir de base para que a instituição

conheça com mais profundidade quem são as pessoas que

estimulam as demais a comentarem os temas ou que são

ouvidas em meio a um universo repleto de informações que

precisam ser filtradas.

Para tanto, há um esforço e um investimento que podem e

devem considerar diversos critérios e até mesmo fazer uso de

ferramentas (softwares) que ajudam a estruturar este processo.

Coletadas as informações, é possível realizar um primei-

ro filtro a partir da aplicação de critérios como:

●● ressonância: o quanto este influenciador fala sobre os

temas que pesquisamos (número de conteúdos publica-

dos – tweets, posts, vídeos etc.) e uma análise sobre o que

influenciador publicou sobre o tema pesquisado;

●● alcance: volume de conexões do influenciador (número de

seguidores, amigos, fãs, inscritos etc.), indicando a abran-

gência ou potencial de disseminação;

●● engajamento: grau de mobilização do influenciador em

cada mídia (número de retweets, menções, comentários

etc., aos conteúdos publicados pelo influenciador), o que

reforça também a qualidade de suas conexões.

Estes critérios de avaliação permitem tam-

bém criar uma divisão de públicos por relevância

e influência, isto é, aqueles que têm mais poten-

cial de angariar e interagir sobre o Pronatec com

sua rede consolidada, e aqueles que contam com

uma base grande de audiência. Depois de defini-

dos, é importante que os canais destes influen-

ciadores sejam monitorados

Esta ferramenta pode auxiliar na compreensão

de quem fala sobre ensino técnico e educação de

uma maneira geral com propriedade no ambiente

digital. Estes influenciadores, ativados ou inseri-

dos no processo de comunicação e construção de

políticas públicas, podem auxiliar no processo de

disseminação das informações e dar amplitude,

potencializar a exploração da discussão, apontar

melhorias no Pronatec.

Mensuração de dados

Business Intelligence (BI) Não basta manter o portal em desenvolvimen-

to, é preciso construir uma estrutura que per-

mita a extração, a integração e a consolidação

de grandes bases de dados. Com acesso e inte-

ligência, estes elementos podem ser cruzados e

transformados em inteligência que suportará o

processo de evolução do Pronatec.

Atualmente temos tecnologia, ferramentas

e profissionais capacitados para depurar com

agilidade não apenas os dados coletados dia-

riamente das interações com os públicos, mas

também o cruzamento destes dados com bases

de dados diversas (das múltiplas instâncias do

governo, dos programas, de institutos de pes-

quisa, de parceiros etc.) – conferindo a oportu-

nidade de construir políticas públicas pautadas

por aquilo que pode ser mensurado e analisado

empiricamente. Com informações, é possível

compreender melhor as demandas e entregar

de acordo com as necessidades do cidadão.

A estratégia precisa considerar uma me-

todologia de metas e métricas, bem como um

conjunto de ferramentas necessárias para asse-

gurar sua mensuração (tais como ferramentas

de análise de sites, monitoramento de redes

sociais, avaliação dos dados coletados a par-

tir das instâncias de interação ou até mesmo



60 | Estratégia

a realização de pesquisas, consultas e testes junto a es-

tes públicos). Tais avaliações, quando realizadas, deve-

rão estar integradas a estratégias de avaliação, evolução,

correções de rota e gestão de crise, além de uma política

de construção de base de conhecimento sólida dos públi-

cos e seus anseios.

Este data mining (ou seja, a análise dessa vasta base de

dados) poderia explorar correlações sobre o rendimento dos

futuros alunos, atingindo conclusões, para uso dos profes-

sores, quase que individualizadas sobre as necessidades dos

estudantes, adequadas a seu ritmo de aprendizado. Esse flu-

xo tornaria possível o melhor aproveitamento do curso téc-

nico pelos alunos e pelos professores.

A captura e integração de informações dos diversos ór-

gãos envolvidos direta ou indiretamente com o programa

estão distribuídas por meio dos canais proprietários destes

órgãos. São as informações de acesso às áreas dos sites des-

tas instituições públicas dedicadas ao programa, interações

nas redes sociais, nas comunidades do Participa-

tório, cruzamento com dados de geração de em-

pregos ou acessos realizados ao Mais Empregos,

aquelas que são frutos de resultados de buscado-

res online e buscas dentro do portal Pronatec, dos

formulários de avaliação e de inscrições, forman-

do bases de dados quantitativa e qualitativa.

A proposta considera o mapeamento de to-

das as possíveis bases de dados que tenham re-

lação direta com o Pronatec, normas e formas

de extração destas informações e, claro, um

trabalho de análise e inteligência que vai dar

embasamento suficiente para a tomada de de-

cisão dos gestores não só sobre a comunicação

digital, mas sobre melhorias do programa, am-

pliações dos cursos e da rede de escolas, trans-

formação de grades curriculares, entre outros

processos essenciais para o sucesso e perenida-

de. Sejam estas modificações e aprimoramentos

pontuais ou que precisem ser estruturadas no

longo prazo. A aplicação deste conceito se com-

portaria da seguinte maneira:

Este modelo seria o princípio da construção

efetiva de um big data – compreendido como

o processamento de um alto volume de dados,

de diversas fontes e com alta velocidade ou

agilidade de extração – original do Pronatec,

que permitiria cruzar e analisar dados sobre o

ensino técnico resultantes do uso e até mes-

mo de números colhidos do desempenho no

Exame Nacional do Ensino Médio (Enem), da

Prova Brasil, do Sistema Nacional de Avaliação

da Educação Básica (Saeb) e indicadores como a

Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios

(PNAD), Pesquisa de Orçamentos Familiares

(POF), Cadastro Geral de Empregados e Desem-

pregados (Caged), Índice de Desenvolvimento

Humano (IDH), entre outros dados já colhidos

pelo próprio Governo Federal.

Esta mesma base retroalimentada por toda

a aprendizagem construída a partir das análises

realizadas e pela captura, armazenamento e pro-

cessamento de dados permitiria consolidar uma

estratégia não só alinhada com a identidade do

Executivo Federal, mas que lança um olhar sobre

possíveis novos formatos e padronizações para o

direcionamento digital de governo.

FONTES DE DADOSOFF-LINE

DADOSDOS

ÓRGÃOS

FONTES DE DADOS ONLINEDO PRONATEC

CONHECIMENTO

DECISÃO

EXECUÇÃO

PROCESSAMENTO

ANÁLISEINFORMAÇÃO INTELIGÊNCIA

Conceito e organização de inteligência de dados


Estratégia | 61

SIMULAÇÃO – Houve um pico de acessos no site no mês de agosto a partir de São Paulo

FON

TE

S D

E D

AD

OS

PR

OC

ES

SA

ME

NT

OE

XE

CU

ÇÃ

O

DECISÃO

INFORMAÇÃO

Ao olharmos o cenário, temos dados originados em diversas fontes de informação. Estes dados podem ser estruturados ou desestruturados.

ANÁLISE

É preciso cruzar todas as informações com os principais indicadores do site para encontrar indícios que elucidem o fato.

INTELIGÊNCIA

Suponha-se que ao analisar os dados, descobre-se que houve abertura de cursos de grande procura em São Paulo, nas unidades do sistema S com alto volume de vagas e divulgação.

Ao avaliarmos o siteQual o perfil das pessoas? Tempo de navegação? Páginas visitadas? De que sites vieram?

Tendências de BuscasÉ possível identificar crescimento nos buscadores por ensino técnico ou Pronatec?

SUGESTÃO DE AÇÃO 3Disparar comunicado para influenciadores digitais com aval Pronatec e informações destas novas turmas, possibilidades, horários, quem está apto a fazer o curso, dados de tipo de emprego e salário médio de quem se forma nesses cursos, reforçando a divulgação do Programa de maneira geral. Incluir na divulgação a imprensa.

SUGESTÃO DE AÇÃO 4Ativar uma campanha de mídia nos veículos e canais com maior potencial de alcance entre o público identificado (as ferramentas e análisejá indicaram de onde este público veio e quais os canais de maior impacto para eles).

SUGESTÃO DE AÇÃO 2Adaptar e reproduzir este mesmo conteúdo em diversas plataformas como mídias sociais proprietárias do MEC e dos demais órgãos relacionados, como a SNJ, por exemplo. Até mesmo os infográficos do portal podem ser retransmitidos aqui para estas bases.

MonitoramentoQual tema é comum ou mais citado pelo público? Total de citações da região? Houve crescimento repentino do público nos canais oficiais?

É preciso definir um caminho a ser tomado. O poder público, então, determina que quer agir e aproveitar esta oportunidade para impulsionar

ainda mais a disseminação de informações sobre o ensino técnico.

Estudos e PesquisasHouve divulgação de alguma pesquisa recente com corte para São Paulo?

Central de AtendimentoHouve crescimento de chamadas de São Paulo?

InscriçõesHouve nova abertura de vagas/turmas em São Paulo? Onde e para quais cursos?

Publicidade Off-lineHá alguma campanha ativa para a região?

Clipping de ImprensaOs veículos de São Paulo divulgaram algo sobre o programa ou vagas?

CONHECIMENTO

Ao saber disso é possível analisar, sob o ponto de vista de comunicação, quais os caminhos a serem tomados pelos gestores, como fazer ação de suporte, aproveitar a oportunidade ou se isentar e deixar o cenário como está.

Campanhas e Publicidade OnlineHá campanha específica ativapara a região? Qual o tema, abrangência e público-alvo dela?

InfluenciadoresAlgum influenciador digital de grande relevância abordou o ensino técnico ou Pronatec? Ele falou positiva ou negativamente?

INSTITUIÇÕES

Como estas mesmas informações das bases de dados se comportaram nas páginas ou ambientes de Pronatec nos variados canais de acesso dos demais ÓRGÃOS E MINISTÉRIOS?

SEO

Fluxo de inteligência que gera análise de dados, tomada de decisão e execução de processos de comunicação digital



62 | Estratégia

CENÁRIOS PARA FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA

Dimensão e natureza do Pronatec

Contribuição essencial para o desenvolvimento humano, econômico e social do Brasil, pela inclusão de brasileiros em cursos técnicos e profissionalizantes

Potência dos meios digitais de comunicação

De caráter inerentemente democratizante e colaborativo, os meios digitais cooperam para um processo aberto entre governo e jovens atuantes dispostos a colaborar

OBJETIVOS

INFORMAÇÃO DIÁLOGO e PARTICIPAÇÃO APODERAMENTO EVOLUÇÃO

Matriz estratégica consolidada

Uma das características mais importantes da construção desta proposta é a visualização de como se integram os objetivos da

estratégia, as diretrizes de comunicação pública digital, resultando nas premissas da solução online e na proposta de plataforma.

ESTRATÉGIA

DIRETRIZES

A estratégia considera a definição de canais e iniciativas digitais que vão auxiliar e responder

a cada um dos objetivos propostos

As diretrizes de comunicação digital do executivo federal, assim como as boas práticas de governo eletrônico, norteiam o processo de construção integral da estratégia

Presença Digital

Portal

Monitoramento

Redes sociais

Mapa social Mensuração

Desempregados e profissionais em

busca de qualificação

Estudantes dos 2o e 3o anos das redes públicas

de ensino médio equem já o concluiu

Empresários e empreendedores

Imprensa(formadores de opinião)

PÚBLICOS PRIMÁRIOS

Quem já fez ou faz o ensino técnico

Beneficiários de Programas Sociais

ONGs e entidades de classe representativas

Gestores, coordenadores,professores de escolas públicas e privadas,Sistema S, secretariase delegacias de ensino

PÚBLICOS SECUNDÁRIOS

PROPOSTA DE VALOR“Ampliar, envolver e mobilizar os públicos do Pronatec, garantindo a todos os cidadãos um conjunto de plataformas

e iniciativas que assegurem o conhecimento e o entendimento pleno do programa, facilitando consultas e

interações e permitindo o diálogo e a participação efetiva de todos os públicos, integrando-os em uma rede

de agentes interessados na constante evolução do ensino técnico e da qualificação profissional no Brasil.”

Foco no público Experiência digital comum EconomicidadeAcessibilidade

Ministério do Trabalho e Emprego

Redes sociais

Mais empregos

Presença Digital Integrada do Pronatec

Mo

nito

ram

en

to d

e

red

es so

ciais

Ficha técnicados cursos Notícias

Busca inteligente

Colabore

Georreferenciamento

PORTAL

Secretaria Nacional da Juventude

Participatório

Redes sociais

Linguagem e experiência de

navegação com foco no público

prestação de serviços

Usabilidade,acessibilidade,

responsividade e georreferencia-

mento

Lei de acesso à informação,transparência, dados abertos

e fortalecimento da democracia

Uso de indicadores de performance e

de mensuração de resultados

Otimização em buscas e redes sociais

Engajamento e estímulo �à participação

Integrar iniciativas e plataformas digitais do governo já existentes

Ministério da Educação

Redes sociais

Mapa social de influenciadores

Mapa da solução proposta

O mapa a seguir expõe a maneira como a presença digital está estruturada e a sua conexão direta com as boas práticas

e diretrizes de comunicação digital do Poder Executivo Federal.

Estratégia | 63




64 | Estratégia

Composição de produtos/serviços e custoProduto/Serviço Quantidade Valor unitário em R$ Valor total em R$

DesignCriação e produção de ícone 28 R$ 180,00 R$ 5.040,00

Adaptação ou replicação de tela

Baixa complexidade 8 R$ 707,61 R$ 5.660,88

Média complexidade 4 R$ 1.157,38 R$ 4.629,52

Alta complexidade 5 R$ 1.891,51 R$ 9.457,55

Guia de estilo 1 R$ 19.140,96 R$ 19.140,96

Planejamento EstratégicoMapeamento de presença digital 1 R$ 16.000,00 R$ 16.000,00

Diagnóstico e matriz estratégica

Alta complexidade 1 R$ 23.456,00 R$ 23.456,00

Diagnóstico de TI 1 R$ 8.800,00 R$ 8.800,00

Diagnóstico de conteúdo 1 R$ 8.200,00 R$ 8.200,00

Planejamento de conteúdo 1 R$ 13.200,00 R$ 13.200,00

Diagnóstico e saúde digital da marca - Baixa complexidade 1 R$ 12.166,24 R$ 12.166,24

Planejamento TáticoArquitetura de site/portal - Alta complexidade R$ 27.054,64 R$ 27.054,64

Criação/adequação de layout de site/portal a partir de Identidade Digital de Governo 1 R$ 14.246,40 R$ 14.246,40

Projeto editorial 4 R$ 13.919,84 R$ 55.679,36

Escopo funcional de site/portal - Alta complexidade 1 R$ 9.400,00 R$ 9.400,00

Escopo técnico de TI 1 R$ 24.162,32 R$ 24.162,32

Desenvolvimento de estudo de usabilidade 1 R$ 14.452,16 R$ 14.452,16

Conteúdo Pauta - Alta complexidade 5 R$ 4.137,06 R$ 20.685,30

Elaboração de texto em língua portuguesa - Baixa complexidade 826 R$ 408,08 R$ 337.074,08

Publicação de conteúdo 890 R$ 90,00 R$ 80.100,00

Pesquisa iconográfica 5 R$ 319,88 R$ 1.599,40

Desenvolvimento de manuais orientadores 1 R$ 11.161,60 R$ 11.161,60

Peças DigitaisInfográfico - Alta complexidade 1 R$ 2.879,00 R$ 2.879,00

E-mail marketing 1 R$ 1.159,65 R$ 1.159,65

TecnologiaDeploy 1 R$ 3.544,12 R$ 3.544,12

Desenvolvimento - ponto de função por Plone (*)

(*) Quantidade de pontos por função Plone estimada pois, como o Edital mesmo orienta no item 6.8.2, a qual pertence a 6. Especificação de Produtos e Serviços, todas as estimativas de desenvolvimento de soluções digitais deverão utilizar a metodologia de contagem de pontos por função e deverão ser feitas após a entrega do escopo técnico de TI. 400 R$ 600,00 R$ 240.000,00

VideoVideorreportagem 50 R$ 20.400,00 R$ 1.020.000,00

AtendimentoMedia Complexidade 4 R$ 14400 R$ 57.600,00

Valor total da proposta técnica R$2.046.549,18


Estratégia | 65

Tela da home page do novo Portal Pronatec

Proposta visual da solução

A partir da proposta de valor e da estratégia, desenvolvemos um conceito criativo (Onde o Brasil se forma) que norteia a pro-

posta visual da solução. Este conceito está centrado na humanização e no reconhecimento das pessoas como protagonistas

de suas vidas, e ao colocá-las em primeiro plano, criamos um processo de identificação com todos os brasileiros.

Minha formação?Cozinheira. Nutricionista. Cenógrafo. Enfermeira. Bailarino. Bailarina. Designer. Mas sabe o que me forma?A minha garra. O amor da minha família.A minha confiança. Aquela vontade de vencer.O que me forma são escolhas.E não há limites para o meu potencial.Eu sei disso porque estudei.Quando o dinheiro não deu, estudei de graça.Quando parecia longe, estudei perto.Quando não pude ir, estudei a distância. Quando tive pressa, me formei em meses.Eu sempre pude estudar. Para sempre poder trabalhar.Passei pelas provas da vida: a professora mais exigente. E hoje minha vida é uma lição.Sou estudante.Pai de família.Sou do campo.Sou da cidade.Ex-preso.Soldado. Reservista.Ou ex-desempregado.Não importa o que fui.Importa o que quero ser. Porque sou gigante pela própria natureza.E sou ainda maior pela própria vocação.Eu sou o brasileiro. Eu sou o Brasil.

Pronatec. Onde o Brasil se forma.

Conceito criativo



66 | Estratégia

Tela responsiva da capa do Portal Pronatec Formato se adapta a qualquer tamanho de tela

Página inicial do Pronatec A humanização por meio de histórias reais, a simplicidade e as

práticas usuais de navegação destacam-se no Portal Pronatec.

O layout foca na clareza de entrega da informação, com pou-

cos e assertivos menus, conferindo objetividade às interações

– como buscas inteligentes e incorporações de ferramentas de

governo já existentes. Além disso, o projeto gráfico da platafor-

ma digital do Pronatec foi concebido como uma possível etapa

evolutiva da Identidade Padrão de Comunicação Digital do Go-

verno Federal. Nesse sentido, a barra de identidade visual fede-

ral, além dos atalhos de teclado e barra de acessibilidade foram

mantidos conforme indicação dos manuais vigentes.

A escolha de fonte gratuita (Raleway, do Google Fonts) e a

responsividade (que se adapta a todos os formatos de tela) con-

tribuem para a economicidade do projeto, bem como o design

modular, que permite modificações conforme a necessidade

editorial. O topo do Portal reforça ainda o campo de busca para

cursos (ícone do mapa destaca caráter nacional do programa).

Planejar a presença em dispositivos móveis conecta o programa ao comportamento digital do público jovem e amplia as possibilidades de relacionamento


Estratégia | 67

Tela da página inicial do novo Portal Pronatec



68 | Estratégia

Menu principal: O Programa Esta seção compreende as informações institucionais, geralmente mais densas. Por isso, a página de abertura do menu conta

com infografi a interativa, que facilita os entendimentos básicos sobre o Pronatec. O consumo do conteúdo é feito por eta-

pas, dividida por cores diferentes. A área é apoiada também por ícones, acompanhados dos submenus, cujas chamadas são

perguntas. O objetivo é estabelecer um diálogo com o usuário, tornando a linguagem mais leve, em harmonia com o visual.

Tal disposição soluciona o baixo conhecimento do programa, conforme apontado no Diagnóstico.

Detalhe da página revela as informações båsicas e fundamentais para quem quer entender o que é e para quem serve o Pronatec

Tela da capa do menu O Programa


Estratégia | 69

Tela de curso de Técnico em RH exibe conteúdos sobre a profi ssão e lista as escolas mais próximas

Menu principal: Cursos Página reúne as principais informações

sobre um curso específi co. Apresenta

no topo uma fi cha com dados sobre o

tipo de curso, duração, requisitos para

ingressar e o tipo de certifi cado. Tam-

bém dá acesso às inscrições.

As palavras-chave fi cam aparentes ao

fi nal do conteúdo, permitindo melhor

indexação nos buscadores e uma busca

interna no Portal por essas tags.

A seção conta também com cursos

relacionados na área e outras institui-

ções, assim como funções de “favori-

tos” e compartilhamento.

Funcionalidades de avaliação permitem que o

usuário contribua para evolução do programa



70 | Estratégia

Capa do Guia de cursos exibe todas as áreas de interesse e os respectivos cursos

Busca inteligente tem recurso de autocompletar

para facilitar o usuário a achar o curso desejado

Busca inteligente Página possibilita encontrar todos os

tipos de cursos. Basta o usuário digitar

o nome do curso ou área de interesse

– com a ajuda do recurso de autocom-

pletar. Em seguida, ele pode escolher o

estado e cidade. Ao especificar ao má-

ximo as informações por meio de pou-

cos comandos, ele estará mais próximo

possível do que deseja encontrar.


Estratégia | 71

Resultados listam todas as opções de escolas e mapa permite ao usuário traçar rotas até cada uma delas por diferentes formas de locomoção

Usuário pode ser avisado por e-mail quando curso desejado for oferecido em sua cidade

A busca inteligente abre diálogo com o usuário por meio de opções amigáveis



72 | Estratégia

Menu principal: Empregos A área dedica-se a apresentar todas as ofertas de vagas para

os alunos do Pronatec, que encerram o ciclo das aulas e ini-

ciam uma nova etapa da vida: a do mercado de trabalho, de

crescimento profissional e de conquistas.

Para auxiliar o usuário nesta fase, o Portal Pronatec ofe-

rece uma série de conteúdos complementares sobre direitos

e deveres dos trabalhadores. Mais uma vez os ícones ganham

papel de destaque: são intuitivos pois se aproximam daquilo

a que se referem, como a carteira de trabalho, por exemplo.

Ao clicar no ícone ou na chamada da carteira de trabalho, o

usuário tem acesso às informações sobre as necessidades e

regras para emitir o documento.

O design facilita também a visualização das ofertas de

vagas. Além disso, o usuário pode filtrar os resultados das

vagas por estado e cidade. A página potencializa, assim, os

serviços originalmente oferecidos pelo Portal Mais Empre-

go, do Ministério do Trabalho.

Menu principal: Colabore A seção é responsável pelo estímulo ao debate por

meio da conexão com o Observatório Participati-

vo da Juventude (Participatório), iniciativa da Se-

cretaria Nacional da Juventude (SNJ). A estratégia

foca em levar as discussões sobre ensino técnico

onde os jovens já estão – no Participatório –, ge-

rando economicidade ao aproveitar plataformas do

Governo Federal já existentes.

A página mostra os mais recentes comentá-

rios – o tema do debate e post com data, hora e

nome do usuário. O objetivo é instigar e convidar

o jovem a debater.

Como há apontamento para o Participatório,

que conta com regras próprias de cadastro, a pági-

na do Portal Pronatec fornece por meio de ícones

o passo a passo para o usuário acessar e participar

na plataforma da SNJ.

Capa exibe todas as vagas do portal Mais Emprego

para profissionais capacitados pelo Pronatec

Seção convida o usuário a integrar debates sobre o

ensino técnico no Participatório via Portal Pronatec


| 73Planejamento de conteúdo

Claudete sempre quis trabalhar com moda. Hoje é vitrinista e está pronta para mostrar seu talento.



74 | Planejamento de conteúdo

As diretrizes apresentadas neste capítulo vi-

sam concretizar a proposta para o Pronatec

por meio de um projeto editorial que norteará

todo o conteúdo gerado, independentemente

da sua natureza (noticiosa ou institucional) e do seu forma-

to (textos, infográficos, vídeos e tagueamentos), de modo a

potencializar a comunicação digital, seguindo as premissas:

São recomendações para que os conteúdos explo-

rem o máximo de suas capacidades nos respecti-

vos formatos para transmitir informações claras

e didáticas sobre o programa, além de estimular a

participação e o diálogo entre interessados, insti-

tuições de ensino e o Governo Federal.

Comunicar, orientar, estimular a participação

social e prestar serviços aos cidadãos interessa-

dos em iniciar ou retomar sua formação técnica

estão entre os principais propósitos dos veículos

que compõem a presença digital do Pronatec.

Os conteúdos devem ser diferenciados, cria-

tivos e empáticos, respeitando os recortes edi-

toriais mais adequados às respectivas potencia-

lidades de cada formato:

Critérios definidores dos formatos dos conteúdos

Texto Conteúdos para divulgação imediata, com foco em serviços e notícias

Post Informações relevantes e que estimulem o diálogo e o relacionamento

Vídeo Assuntos que demandam engajamento e impactos emocionais, com foco no caráter testemunhal

Infográfico Alto volume de dados que exigem o máximo de didatismo

Os formatos não devem ser reverberados de

forma isolada. A linguagem dominante é mul-

timídia, com integração entre eles quando pos-

sível, por meio dos recursos de incorporação de

códigos e links: vídeos que são incorporados a

textos e posts, que são fontes para infográficos,

Posicionar-se como a fonte oficial e primária

Por meio de conteúdos próprios sobre o Pronatec

Estimular o interesse pelo ensino técnico

Com conteúdo engajador, convocando o público para o debate

Democratizar as informações

Ao cobrir o Pronatec em todas as regiões do país

Contemplar conteúdos acessíveis

Atendendo todos os cidadãos, inclusive aqueles com deficiência

Amparar a diversidade étnica, cultural, sexual e de gênero dos brasileiros

Divulgando todas as modalidades do Pronatec, sem preconceitos

Garantir transparência às ações do programa

Ao atualizar e divulgar números e balanços

Integrar canais oficiais do Governo Federal

Via referências a esses canais, aumentando a reputação entre parceiros

Atualização célere e frequente

Para garantir credibilidade e manter a velocidade exigida pelos usuários

Atuar no esclarecimento de dúvidas dos usuários

Por meio de respostas rápidas e objetivas

Oferecer e orientar sobre serviços

Com conteúdos orientadores, utilitários e didáticos



que podem ser animados em formatos de videografismo ou

all type, compartilhados via posts nas redes sociais.

A integração de formatos, aliada também à mobilida-

de, ajuda a promover, por meio de pautas, as potenciali-

dades do Pronatec – listadas no Diagnóstico – como a

gratuidade do programa, indicações sobre vagas de em-

prego, estímulo ao empreendedorismo etc.

Nesse contexto, o conteúdo planejado não funciona

apenas como o emissor de mensagens sobre o Pronatec.

É entendido como matéria-prima que consolida todos os

objetivos propostos na estratégia por meio de conteúdos

que ajudam a informar, dialogar e apoderar o cidadão,

além de facilitar a evolução do programa federal como

política pública.

Recomenda-se que a produção de conteúdo siga as

orientações de forma e linguagem recomendadas neste

capítulo e também: na Cartilha de Redação Web do Go-

verno Eletrônico e no Manual de Orientações para Redes

Sociais, desenvolvido pela Secom.

Diretrizes editoriais para infográficos

O infográfico é a representação visual de informações, que per-

mite uma interpretação rápida e intuitiva do conteúdo, além de

aumentar o potencial de compartilhamento nas redes sociais.

Uma pesquisa do site Bit Rebels revela que postagens

com infográficos geram em média mil interações ante cerca

de 250 interações com posts tradicionais. Dados compilados

pela MDG Advertising vão na mesma direção: materiais com

elementos visuais, como gráficos, podem gerar 94% mais

visualizações do que apenas o texto. A facilitação gráfica

promovida pelos infográficos se alinha ainda aos preceitos

da Lei de Acesso à Informação e da organização do Portal

Dados Abertos. Os infográficos facilitam o entendimento de

conteúdo, especialmente aqueles com muitos detalhes e nú-

meros, como apresentações de:

●● Balanços. A seção “Pronatec em números”, no portal, deverá

contar com infográficos em formato de mapa interativo para

melhorar a compreensão de dados por estados, como o au-

mento do número de escolas técnicas pelo país e os valores

dos investimentos federais por estado.

●● Perfil dos alunos. Informações com idade, gênero, faixa de

renda familiar média, cursos mais procurados, entre outros,

devem ser apresentadas por meio de gráficos e imagens de

alunos, para humanizar os dados.

●● Serviços ou “como fazer?”. Devem ser utilizados

para materiais que ajudem o usuário a usar deter-

minado serviço ou efetivar algum procedimen-

to como, por exemplo, integrar o Participatório,

como logar no Portal Mais Empregos, como tirar

carteira de trabalho, o PIS, entre outros.

●● Regras do programa. Infográficos com textos,

ícones e ilustrações devem esquematizar didati-

camente informações como pré-requisitos para

que alunos, instituições privadas, agentes-ponte

(assistentes sociais do Cras e outros) entendam

de forma fácil os critérios do Pronatec.

Infográficos devem ser pensados para serem compartilhados pelos canais parceiros do Pronatec em sites e redes sociais

Outros temas podem ser desenvolvidos em

formato infográfico, conforme a necessidade de

futuros posts, notícias ou mesmo áreas a serem

criadas no Portal Pronatec ao longo do tempo.

De qualquer forma, os infográficos devem ser

pensados para serem compartilhados pelos ca-

nais dos parceiros do Pronatec –sites ou redes

sociais. Por isso, é imprescindível disponibilizar

o código HTML do infográfico para ser mais fa-

cilmente incorporado nos canais interessados.

Interativo ou estático, um bom infográfico é

uma ferramenta de comunicação, compreensão e

análise – e não apenas um desenho bem feito.

Acessibilidade em infográficos

Devem ser respeitadas as recomendações do Mo-

delo de Acessibilidade em Governo Eletrônico

(e-MAG), tais como fornecer alternativa em texto

(com link para página de descrição longa) e ofe-

recer contraste mínimo (para ser visualizado por

pessoas com baixa visão), entre outros.




Exemplo e premissas para a produção de infográfi cosOs critérios funcionais devem ter prioridade sobre os estéticos. Por isso, sugerimos as seguintes diretrizes:

●● Manter o texto objetivo. O excesso

desvia a atenção do tema central;

●● Redundância torna o texto pobre,

mas no infográfi co pode facilitar a

compreensão visual;

●● Não trazer por escrito o que

pode ser mostrado: privilegie a

informação visual e não apenas

imagens decorativas;

●● Garantir a legibilidade. Por isso,

nada de texto justifi cado em

blocos largos;

●● Ordenar a leitura de forma clara

– com cada passagem separada

por vinhetas ou caixas;

●● Usar linhas e setas para orientar

a leitura e criar a sensação de

movimento;

●● Adotar formas tipográfi cas com

poder de informação e elementos

icônicos precisos;

●● Garantir um estilo consistente,

com unidade entre tipografi a,

cor, imagens e ilustrações.

Pronatec Cultura

Saiba mais:pronatec.mec.gov.br

O que éPrograma oferece

cursos no campo das artes e da cultura.

ObjetivoFormar e qualificar profissionais por meio de capacitaçãoe reciclagem.

Público prioritárioTrabalhadores e beneficiários dos

programas federais de transferência de renda.

DespesasOs cursos são gratuitos, com material didático incluído e assistência para alimentação e transporte.

Áreas de formaçãoSão oferecidos cursos

como: assistente de produção cultural, DJ, ilustrador, modelista,

serígrafo, organizador de evento, entre outros. Inscrições

Podem ser feitas em bibliotecas municipais credenciadas.

Fontes: Ministério da Cultura e Ministério da Educação

Conteúdo completo em HTML

Diretrizes editoriais para criação e edição de vídeos

Os brasileiros são grandes consumidores de vídeos. Pesqui-

sa realizada em 2013 pela consultoria norte-americana Ac-

centure em seis países revela que o usuário brasileiro é o que

mais assiste a vídeos a partir de qualquer aparelho conec-

tado à internet, à frente de Espanha, Itália, França, Estados

Unidos e Inglaterra. Como resultado, o Brasil lidera também

o consumo de vídeos na maior plataforma de compartilha-

mento desse tipo de formato no mundo, o YouTube.

A previsão é de que, no Brasil, o tráfego de vídeo tri-

plique até 2018, quando representará 82% de todo tráfego

online no país, frente a 63% em 2013. É o que mostra o

estudo “Cisco Visual Networking Index: Forecast

and Methodology, 2013–2018”, divulgado em

junho de 2014. Para a solução digital de comu-

nicação apresentada, os vídeos para o Pronatec

se organizam com uma estrutura editorial prin-

cipal, baseada em videorreportagens, contem-

plando depoimentos engajadores de quem já foi

estudante do Pronatec, de professores, empre-

gadores e especialistas da área.

Para manter o máximo de aproximação pos-

sível com o usuário e ajudá-lo a optar pelo curso

técnico, nada mais efi ciente e garantidor de credi-

bilidade do que alguém que já tenha experimen-

tado e seja bem-sucedido em sua área de atuação.



O processo recomendado é o storytelling, o uso de

histórias que despertem gatilhos mentais – emocionais

– para ajudar o usuário a tomar a decisão de fazer um

curso do Pronatec.

No portal, esses vídeos terão destaque na página inicial

e estarão concentrados especialmente no futuro menu Cur-

sos. Cada vídeo mostrará:

●● Como é o mercado de trabalho para aquela área;

●● Os desafios do setor escolhido;

●● Opiniões de alunos e ex-alunos sobre a área;

●● Análises curtas e didáticas de especialistas, educadores

e empresários/empregadores. Trata-se de um panorama

sobre o mercado de trabalho para o estudante que se in-

teressar por aquela formação. Com relação ao conteúdo,

recomenda-se um roteiro que destaque dados perenes

sobre a área. Dessa forma, o material não ficará desatua-

lizado rapidamente.

Os formatos adotados para os vídeos podem ser diver-

sos, de acordo com a temática, mas levam em consideração

sempre o caráter testemunhal (depoimentos com persona-

gens) para expor de maneira genuína as vantagens dos cur-

sos de educação profissional e tecnológica.

Além de serem um apoio para quem acessar o portal do

Pronatec, os vídeos funcionam como uma ferramenta útil

também para os professores dos cursos técnicos explicarem

aos recém-inscritos quais são as possibilidades de atuação

na área escolhida, podendo ser, inclusive, exibidos em sala

de aula, ou recomendado o acesso ao portal.

A partir desse conteúdo, o aluno interessado terá ele-

mentos para fazer a opção pelo curso que realmente o

atenderá melhor. Por oferecer mais clareza sobre a forma-

ção garantida pelo curso, os vídeos do canal podem tam-

bém ser uma ferramenta útil para ajudar na redução da

evasão dos cursos.

Nas redes sociais, os vídeos do Pronatec também te-

rão potencial para serem compartilhados e gerar mais fluxo

para o portal. No Brasil, o Facebook só fica atrás do YouTu-

be em número de visualizações de vídeos: respectivamen-

te 39,3% e 62,3%, segundo balanço do cenário digital da

comScore, divulgado em 2014.

O grande destaque para as videorreportagens com de-

poimentos destinadas a apresentação dos cursos não ex-

clui a abordagem de outros temas em vídeo. Pelo contrário.

Devem ser estimuladas as pautas complementares – sem

frequência definida – que revelem informações e dados

sob outros pontos de vista, e explorem o Pronatec em sua

diversidade, como nos exemplos a seguir:

●● Visitas guiadas nas escolas: vídeos que mos-

tram a diversidade e as estruturas das salas de

aula, dos laboratórios e do dia a dia dos cursos

nas mais diferentes instituições. É uma forma

de promover a transparência ao abrir a porta da

escola para todos os potenciais alunos.

●● Dicas de professores: cada disciplina requer

determinadas habilidades. Por isso, entrevis-

tamos professores de diversas instituições mas

de uma mesma disciplina. O objetivo é colher

dicas sobre os fatores críticos para o sucesso

em cada curso e profissão. As orientações serão

reunidas em um mesmo vídeo, o que contribui-

rá para a evolução de milhares de alunos.

A TV dos jovens

66%

e

Fontes:* “Pesquisa Brasileira de Mídia”, divulgada pela Secom em 2014 e realizada pelo Ibope.** Pesquisa Conecta/Ibope “Como falar com o jovem online?”, julho de 2014.

O fato de o Pronatec mirar o público jovemreforça a importância de apoiar a estratégiade conteúdo também neste tipo de formato:

O YouTube é o quinto site mais acessado no Brasil e terceiro na faixa entre

anos*

.

dos entrevistados entre 18 e 25 anos veem ou baixam vídeos na internet**




Exemplo de videorreportagem para o novo Portal PronatecAbaixo, indicamos um guia visual do roteiro para vídeo sobre o curso técnico de Edifi cações. Por meio dele, é possível

compreender quais os principais temas abordados e depoimentos necessários para gravação posterior

Vinheta do curso de Edifi cações.

Imagens de aulas de topografi a.

Volta depoimento do professor que fala do aprofundamento dos conteúdos das aulas.

Depoimento de especialista em seleção de pessoal falando sobre as vagas e as empresas que precisam desse profi ssional.

Cenas do curso: alunos tendo uma aula prática, manipulando vários tipos de materiais de construção.

Imagens de aulas de normas de segurança.

Imagens de aulas de legislação e normas técnicas.

Imagens do mercado de trabalho: empresas públicas de construção civil.

Um depoimento de professor do Pronatec descreve o que é o curso de Edifi cações.

Imagens de aulas práticas de desenho técnico.

Depoimento de ex-aluno empregado sobre como o curso o ajudou a entrar no mercado de trabalho.

Imagens de escritórios de projetos.

Depoimento de aluno complementa dados sobre o curso como, por exemplo, quais as principais disciplinas.

Imagens de aulas de solo.

Imagens do mercado de trabalho: canteiros de obra.

Encerramento com indicações onde buscar mais informações sobre vagas oferecidas daquele curso.



●● Alunos que mudaram de vida por meio do Pronatec: o

foco são os alunos em situação de vulnerabilidade, benefi-

ciários de programas sociais. Será um vídeo formato per-

fil, com a reunião de histórias que mostrem a trajetória e a

história de superação e sucesso desses alunos.

●● Passo a passo para inscrições: videoanimação, produzido

totalmente em arte, é o formato mais adequado para deta-

lhar documentos e exigências necessárias para se matricu-

lar em algum dos cursos do Pronatec.

●● Dicas de ingresso no mercado de trabalho: série de re-

portagens que mostra por meio de depoimentos de es-

pecialistas como abrir caminhos no mercado de trabalho,

como escolher a empresa em que trabalhar, como se adap-

tar às tendências de mercado e como se comportar em

momentos de seleção.

●● Dicas para fazer uma boa entrevista de trabalho: vi-

deorreportagens contam com depoimentos de especialis-

tas em RH para destacar quais características são bem-

vistas pelo empregador e quais devem ser evitadas.

Além disso, os gestores de conteúdo do Pronatec devem

efetuar um mapeamento e curadoria de vídeos produzidos

pelos demais órgãos do Governo Federal para que as me-

lhores produções sejam incorporadas e compartilhadas nos

canais oficiais do MEC.

Dessa forma, observamos mais uma vez a economicidade ao

irradiar produções presentes, por exemplo, nos canais oficiais

no YouTube dos Serviços Nacionais de Aprendizagem (entes

nacionais e regionais), do Portal Brasil, da TV NBR (como repor-

tagens do NBR Notícias ou programas como o NBR Entrevista)

e os programas de educação da TV Escola (a televisão pública

do Ministério da Educação, destinada a professores e alunos).

Roteiro e estilo O vídeo é uma combinação de recursos audiovi-

suais. Texto e imagem devem ser complementa-

res, e previamente discutidos em roteiro. Com

ideias bem encadeadas, o roteiro conduz o tema

central do vídeo: a explicação das áreas de atuação

do Pronatec, por exemplo.

Boas práticas ●● Condução dos depoimentos: as perguntas de-

vem contribuir para que o depoente expresse

suas ideias e opiniões ou relate os fatos segun-

do seu ponto de vista. A indução de respostas

não é uma prática permitida para nenhum dos

vídeos sugeridos para o Portal Pronatec.

●● Enquadramento: o formato sugerido durante

a entrevista são os planos americanos (da ca-

beça até a cintura, ou um pouco acima da cin-

tura) ou plano próximo (fechado no rosto ou

do rosto até uma parte do ombro). Ambos con-

tribuem com o entendimento do vídeo quan-

do assistido pelo computador, smartphones ou

tablet. Indica-se também que o entrevistado

olhe para o entrevistador e não diretamen-

te para a câmera, para tornar o depoimento o

mais natural possível, e que fique posicionado

no plano entre o frontal e o lateral.

●● Autorização de uso de imagem: todos os de-

poimentos em vídeo devem ser autorizados por

seus autores com documento assinado.

●● Captação, formato e qualidade técnica: bons

vídeos podem ser produzidos com aparato téc-

nico mais simplificado (um microfone, uma câ-

mera e um tripé). A escolha de uma boa ilumi-

nação pode determinar um resultado final mais

bem acabado para o vídeo. O formato mais ade-

quado é o HD – High Definition (1920X1080 pi-

xels). Quando for necessário o uso de imagens

de arquivo, o vídeo todo pode ser adaptado para

o formato SD – Standart Definition (720X480

pixels), e as imagens podem vir numa moldu-

ra ou multitela para compor o tamanho HD.

Vídeos com resolução inferior ao tamanho

720X480 devem ser evitados.

No Brasil, o Facebook só perde para o YouTube se comparado aos números de visualizações devídeos: 39,3% e 62,3%, respectivamente, segundo balanço da comScore, divulgado em 2014




●● Duração: sugerimos que os vídeos para o Pronatec não

ultrapassem dois minutos de duração. Dessa forma, a pro-

dução tende a atrair mais cliques pela agilidade na fruição.

●● Legendagem e acessibilidade: o Modelo de Acessibili-

dade em Governo Eletrônico (e-MAG) recomenda que

vídeos com áudio falado contenham legendas. Além de

essencial para pessoas com deficiência auditiva, a alterna-

tiva em texto também é importante para quem não possui

equipamento de som. É desejável ainda que vídeos com

áudio apresentem alternativa na Língua Brasileira de Si-

nais (LIBRAS). A legenda deve usar a ortografia correta

independentemente de erros dos depoimentos. Estran-

geirismos e gírias, caso ditos, devem aparecer em itálico.

Premissas para roteiros de vídeos do Portal PronatecBons roteiros devem seguir as seguintes diretrizes de linguagem e forma:Bons roteiros devem seguir as seguintes diretrizes de linguagem e forma:

TextoDeve ser a coloquial, com uso da próclise (pronome antes do verbo), usada no cotidiano dos cidadãos.Devem ser construídas na ordem direta (sujeito + ação + predicado), de forma simples e clara.

Eliminar ambiguidadeEvitar empregar os pronomes “seu” ou “sua”. Se for o caso, usar “dele” ou “dela”. O primeiro caso provoca confusão e pode dar impressão de que a posse é do usuário.

DidatismoTermos técnicos ou de uso restrito ao meio em que está inserido e estrangeirismos devem ser evitados. Caso sejam necessários, devem ser acompanhados de uma breve explicação.

Sonoridadee ritmoTexto de vídeo é para ser falado e ouvido. Por isso recomenda-se evitar rimas exageradas e pontuações inadequadas.

Narraçãoou locuçãoDeve ser feita como quem conta uma história. A locução deve ser pausada, conversada e o menos empostada possível.

ImagensO roteiro deve prever o uso de imagens captadas, de arquivo, documentais e arte que contribuirão para tornar o vídeo didático, claro e objetivo.

●● Trilha sonora: deve contribuir com a men-

sagem ao complementar as imagens e o tex-

to. Pode ser usada em todos os momentos do

vídeo como fundo (background ou BG) sob de-

poimentos, locução, arte ou clipe de imagens.

Os vídeos do Pronatec necessitam de direitos

totais para uso público na internet, por isso, as

trilhas podem ser branca (uso livre), compostas

exclusivamente para os vídeos e trilhas de ter-

ceiros (somente com autorização de uso).

●● Pacote gráfico padrão: os vídeos produzidos

para o Pronatec devem ser identificados com vi-

nhetas padrão de abertura e encerramento. No-



mes, cargos, identificação de instituições devem ser feitas

com Geradores de Caracteres (GCs), seguindo a mesma linha

de arte das vinhetas. O tempo de exposição é o tempo de

leitura, entre três e sete segundos.

●● Artes e gráficos: os caracteres gráficos ajudam a visualiza-

ção e a compreensão de números, regras, datas de inscri-

ções, entre outras informações. Devem ser acompanhados

das respectivas fontes. Excesso de texto na arte dificulta a

visualização, por isso, deve ser sucinto.

●● Edição e finalização: nesta fase de acabamento, o editor

precisa usar criatividade. Outras recomendações são cor-

tar frases longas ou, caso não seja possível, recorrer a ima-

gens para “cobrir” e contextualizar a fala do entrevistado.

Incluir “sobe-som” em uma produção também dá ritmo.

Abrir e fechar os vídeos com vinhetas que expõem o Pro-

natec asseguram acabamento e identidade.

Por fim, para cada vídeo do YouTube, é recomendado

aplicar botões clicáveis (campo “Adicionar anotações”). Esse

recurso tem a função de direcionar usuários para vídeos re-

lacionados, tornando mais rica a experiência multimídia e

aumentando o envolvimento com tema a partir da visuali-

zação de outros vídeos sugeridos pelo moderador do canal.

Diretrizes editoriais para títulos, chamadas e tratamento de textos e posts

Títulos e chamadas

O primeiro contato entre usuário e o conteúdo textual é

o título. Por isso, é imprescindível redigi-lo para permitir

assimilação imediata. Afinal, no ambiente digital os títulos

aparecem de formas diversas: via resultados de busca, lista

de RSS, nas redes sociais, entre outros. Eles aparecem des-

colados do contexto.

Por esse motivo, os títulos devem ser autoexplicativos,

como propõe o dinamarquês Jakob Nielsen, um dos maio-

res especialistas do mundo em usabilidade na internet, com

diversos livros e estudos sobre o movimento dos olhos de

usuários que navegam pela internet.

Assim, desde os títulos e chamadas, os textos devem ser

muito curtos, precisos, objetivos, com terminologias basea-

das na linguagem do usuário, e organizadas conforme seu

modelo mental. Se for preciso pensar mais do que uma fra-

ção de segundo sobre clicar ou não em determinado título,

a maioria não consumirá o conteúdo: um título tem menos

de um segundo da atenção do usuário, de acordo

estudos de 2004 dos pesquisadores Steve Outing

e Laura Ruel, do Instituto Poynter, um dos mais

respeitados centros de pesquisa de mídia online

dos Estados Unidos.

“A maioria olha apenas as primeiras duas pa-

lavras e só continua lendo se estimulada por elas”,

explicam os pesquisadores. Portanto, uma das prin-

cipais técnicas para capturar a atenção do usuário

é alocar à esquerda a palavra-chave – o termo que

resume o teor principal do conteúdo.

Normalmente o visitante lê apenas primeiras

palavras dos títulos e de parágrafos. Essas dire-

trizes são calcadas no padrão de leitura em “F”

em telas, documentado pela primeira vez nos

estudos de Jakob Nielsen em 2006 e confirmado

pelas pesquisas EyeTrack (“Trajetória do olho”),

de monitoramento de leituras na web, executadas

sucessivamente pelo Instituto Poynter.

Para Nielsen, atrair palavras-chave para a es-

querda pode significar, em certos casos, ruptura

da tradicional estrutura “sujeito-verbo-objeto di-

reto-objeto indireto-advérbio”, como:

●● Favorecer o uso da voz passiva. Exemplo:

Inscrições do Pronatec são prorrogadas

em Petrolina (PE)

Mapa de calor de Nielsen: a cor laranja mostra área mais vista na tela do computador




●● Usar dois pontos e eliminar artigos. Exemplo:

Gastronomia: Belém oferece 200 vagas

gratuitas em cursos técnicos

●● Utilizar numerais para apresentar cifras, em vez de

números escritos. Ao reduzir o número de caracteres do

título, o editor tem a oportunidade de escolher mais pala-

vras-chave.“Uma de nossas conclusões foi que numerais

detêm o caminho do olho e atraem fixações, até quando

estão incrustados dentro de uma massa de palavras”, ex-

plica Nielsen. Para o pesquisador, os números atraem por-

que são mais compactos.

Exemplo:

98% dos formados conquistam emprego

em até 2 meses

●● Empregar verbos fortes. Criam ação, economizam pala-

vras e revelam os atores (CLARK, Roy Peter. Ferramentas

da escrita: 50 estratégias essenciais para todo escritor. Edi-

tora Little, Brown and Company, 2008). Assim, é reco-

mendável usar “inscrever” em vez de “fazer uma inscri-

ção”, “usar” em vez de “fazer uso”, ou “cursar” para “fazer

um curso técnico”.

Exemplo:

Saiba como garantir sua matrícula

no Pronatec

●● Aplicar elementos persuasivos. Algumas palavras in-

centivam o usuário a realizar alguma ação (tática conhe-

cida como call-to-action). Criar senso de urgência ativa o

Sistema Límbico, região cerebral responsável pela tomada

de decisões comandada pelas emoções. Contribuem para

que o usuário tome medidas imediatas (ao explorar prazos

de inscrição, por exemplo), por meio de gatilhos de escas-

sez (“Última chamada para bolsas”) ou de quantificação

de benefícios – via listas ou tutoriais – que

aguçam a curiosidade (“Conheça 5 motivos para

optar por cursos de capacitação”, “Saiba como

fazer um currículo”, por exemplo).

Além das estratégias já detalhadas, outras orien-

tações devem ser observadas para chamadas pois,

uma vez expostas lado a lado, oferecem aos usuá-

rios a primeira impressão sobre o tom, a abran-

gência e a relevância do conteúdo:

●● Evitar repetir palavras no título e na chamada:

Abre-se espaço para nova palavra-chave.

●● Atender às regras visuais: Assim como o títu-

lo, a chamada tem limitações de caracteres de-

terminadas pelo projeto gráfico. É uma forma

de evitar espaços em branco e excesso de texto

que desalinham a página.

Tratamento de textos

De nada adianta desenvolver chamadas atraentes

se o resultado oferecido for aquém das expecta-

tivas. Ao clicar no título ou chamada, o usuário

precisa ser bem atendido.

Os estudos de Jakob Nielsen asseguram que

79% dos usuários tendem a não ler textos lon-

gos. Segundo as pesquisas “How Users Read on the

Web” (“Como usuários leem na web”) e “How Little

Do Users Read? (“Quão pouco os usuários leem?”),

a maioria prefere “escanear” a página, numa leitura

superficial de palavras-chave e alguns parágrafos.

Para harmonizar essa preferência, os textos devem

seguir determinados tratamentos:

●● Frases e parágrafos curtos. As melhores prá-

ticas de legibilidade recomendam frases de até

30 palavras para assegurar a fluidez. Essa tática

minimiza a quantidade dos redutores de velo-

cidade do texto, como vírgulas, pronomes rela-

tivos e erros de concordância. Parágrafos cur-

“Os textos precisam ser escaneáveis, mas também devem dar as respostas que o usuário busca”,diz Jakob Nielsen, especialista em usabilidade



tos, com menos de 50 palavras e, de no máximo duas

frases, atraíram o dobro da atenção dos mais longos,

de acordo com o relatório Eye Track III do Instituto

Poynter, de 2004.

●● O título interno do texto é o lide. Ao contrário do jor-

nalismo tradicional, na web o título e o lide (abertura do

texto, com o resumo da mensagem principal) devem ser

um só. Não há informação repetida, conforme defen-

de o especialista colombiano Fernando Ávila, escritor e

responsável pela capacitação de jornalistas dos veículos

El País, El Tiempo e outros.

●● Subtítulos complementam o título com novas pala-

vras-chave. É mais um estímulo à continuidade da na-

vegação. Ajudam a definir o clique já que muitos usuários

chegam à página por meio de buscadores, que exibem o

subtítulo em seus resultados.

●● Aberturas originais e criativas. Os primeiros parágra-

fos devem entregar informações relevantes e objetivas.

Ir direto ao ponto ajuda o usuário a encontrar rapidamente

aquilo que procura.

●● Romper a uniformidade do texto. Blocos de texto espan-

tam os usuários, por isso há técnicas para facilitar a leitura

como intertítulos ou separação por tópicos. Os intertítulos

devem ser frase com sentido completo, para expor ao leitor

o que será encontrado nos parágrafos seguintes. Ambos os

métodos facilitam a leitura “escaneada” e contribuem com a

absorção rápida de conteúdo em sites.

●● Estrutura com ritmo e impacto. Fernando Ávila orienta no

prólogo “A nova sintaxe” da versão brasileira do livro Como

escrever bem para a web, de Guillermo Franco, um ritmo de

frase longa + frase curta + frase longa, que resulta num pa-

rágrafo de impacto. O núcleo de cada frase, o verbo, deve ser

forte e direto. Além disso, palavras fortes devem ser dis-

postas no início e no final dos parágrafos, como aconselha o

professor Roy Peter Clark, do Poynter Institute.

●● Referências temporais. Textos como os do Portal Prona-

tec tendem a permanecer na web indefinidamente, como

arquivo ou repositório. Por isso, redigir referências tempo-

rais como “ontem” e “hoje” perdem o sentido. Essas pági-

nas devem conter a data de publicação original, o que tam-

bém contribui para otimização nos mecanismos de busca.

●● Aposte no estilo semiformal. É utilizado de

forma eficaz na internet porque se harmoniza

com a linguagem clara, persuasiva e com esti-

lo mais próximo dos jovens. A escrita para a

internet não é uma linguagem jornalística ou

publicitária – é um misto das duas (RODRI-

GUES, Bruno. Webwriting – Redação para a mí-

dia digital. Editora: Atlas, 2014).

Posts

O texto para as redes sociais (formato post) deve

levar em consideração os critérios já expostos,

mas com algumas adaptações. Afinal, enquanto o

Portal Pronatec abriga informações fixas e organi-

zadas por uma arquitetura própria, os conteúdos

do programa para as redes sociais são flutuantes,

consumidos de forma momentânea, instantânea,

passageira e descartável.

Também é nas redes sociais que a comuni-

cação reforça o objetivo de construir relaciona-

mento e engajar o potencial aluno a fazer um

curso técnico ou de qualificação profissional.

Não basta estar lá: é preciso se fazer visto, vira-

lizar e estreitar o contato com o público. É nesse

contato mais próximo que o usuário conhece e

interage com o Pronatec.

Para reforçar o relacionamento nas redes, o

tom sugerido para as publicações é mais amis-

toso e informal, como um diálogo, sempre alia-

do aos formatos informativos, já estabelecidos

nos canais oficiais do MEC no Twitter, YouTu-

be e Facebook.

Fonte: Socialbakers, líder mundial na análise de mídias sociais. Estudo feito com base nas melhores taxas de enga-jamento. Um número maior de post num mesmo dia tende a diminuir o ritmo de interações. Observação: limites devem ser revistos com base nas futuras análises de audiência.

1 post por dia

3 tweets por dia

1 post por dia

Com que frequência postar?




Assim como em qualquer relacionamento, não se deve

nem negligenciar o parceiro, nem cansá-lo. Por isso, é estra-

tégico definir a frequência ideal da interação.

Os conteúdos sobre o Pronatec nas redes devem ser criados

especialmente para cada rede social, respeitando os públicos,

os formatos diversos e os melhores horários para postar.

Fonte: Pesquisa “Horários Nobres das Redes Sociais”, divul-gado pelo Scup em agosto de 2014, com base em análise de 86 milhões de posts e comentários coletados em 2013.

Quarta e quinta-feiraEntre 11h e 12h e das 16h às 17h

Terça, quarta e quinta-feira11h até o fim do dia

Fins de semanaa partir das 12h às 18h

Os horários nobres nas redes sociais Algumas boas práticas potencializam a co-

municação com os usuários nas redes sociais, de

acordo com Guillermo Franco no guia Como es-

crever bem para a web:

●● Publicar frases atraentes e informativas – que

tragam uma ideia completa e, dentro do possível,

gerem uma reação (comentários dos leitores).

Vale o mesmo esforço de hierarquização e edição

com o qual se faz um bom título.

●● Diversificar os tipos de títulos. Podem ser

perguntas, jogos de palavras e até o humor, em

determinadas situações. O segredo é ser criati-

vo e persuadir os seguidores a clicar e comen-

tar. Também é importante agregar informações

aos títulos, por mais bem-sacados que sejam.

●● Cruzamento com o portal Pronatec. As pos-

tagens devem vir acompanhadas de links para

Exemplos de postagens no Facebook e no TwitterPara postagens nas redes mais populares no país, recomenda-se concisão e criatividade para despertar

a curiosidade e o desejo de compartilhar. Para isso, indicamos abaixo dois exemplos reais de post e tweet:

À esquerda, exemplo de post no Facebook oficial do MEC; à direita, postagem sugerida para o Twitter oficial do mesmo ministério



que o usuário interessado aprofunde a informação no por-

tal. Use encurtadores de URL para não ultrapassar limites

de caracteres em canais como o Twitter.

●● Recusar abreviaturas e simplificações (‘pq’ em lugar de

‘porque’, ‘ke’ em lugar de ‘que’ etc.). Embora permitam uma

linguagem descontraída, os textos nas redes sociais de-

vem seguir as normas gramaticais e ortográficas.

●● Post com tamanho reduzido: A Orbit Media, empresa de

webdesign de Chicago, nos Estados Unidos, divulgou em

2014 dados sobre o tamanho ideal para diversos formatos.

No Twitter, os posts que mais geram retweets têm entre 120

e 130 caracteres. Já os posts mais curtidos e compartilhados

no Facebook vão de 100 a 140 caracteres. Em geral, quanto

menor o texto, mais são curtidos e comentados. Ainda mais

relevante que o tamanho dos posts é a presença de imagens,

que potencializam seu alcance.

●● Estimule o diálogo e responda ao usuário com trans-

parência. A moderação não é apenas uma eficiente pres-

tação de serviço para tirar dúvidas do usuário. É o local da

interação para agradecer a participação, sugestões ou co-

mentários, pedir desculpas por algum erro ou mesmo para

endereçar comentários negativos, que devem ser manti-

dos visíveis. Convide usuários com problemas graves para

conversas privadas. O diálogo pode se transformar em in-

sumos para os formuladores de políticas públicas e, assim,

fomentar o permanente aperfeiçoamento do Pronatec.

Diretrizes editoriais para tagueamento

O tagueamento dos conteúdos do Portal Pronatec e das re-

des sociais integra um conjunto de técnicas que visam me-

lhorar a organização e posicionamento dos mesmos nos

mecanismos de busca. Conforme definido nas diretrizes

fundamentais da Estratégia, os métodos de otimização em

buscas e redes sociais, quando bem aplicados, aumentam a

chance de as páginas do site aparecerem nos primeiros luga-

res dos buscadores.

E como aparecer no topo dos resultados de busca? Há mais

de 200 variáveis consideradas pelos buscadores para deter-

minar o posicionamento das páginas em seus resultados.

Podem ser organizados em duas categorias:

●● Tagueamentos controlados: palavras-chave inseridas em

conteúdos e nos códigos do Portal.

●● Tagueamentos não controlados: links exter-

nos que apontam para os canais Pronatec.

Tagueamento inteligente para busca

do Portal Pronatec

Entre os principais tagueamentos a serem ob-

servados no novo Portal Pronatec estão os das

páginas da seção Cursos. Para cada modalidade

será associada, na programação do portal, uma

série de palavras-chave sinônimas, para garan-

tir os resultados de busca inteligente. Esse bac-

kend por termos de pesquisa otimizará as futuras

buscas feitas dentro do portal.

Assim, conforme exemplificado no capítu-

lo da Estratégia, o usuário que digitar a palavra

“duto” no campo de busca de curso conseguirá

encontrar rapidamente o nome oficial da página,

“Curso técnico em transporte dutoviário”, por

exemplo, e demais conteúdos relacionados.

A configuração de sinônimos ajuda também

os usuários que eventualmente cometam erros de

digitação. Para ilustrar, digamos que o usuário te-

nha digitado as palavras “Transporte dotoviário”.

O sistema exibirá a mensagem: “Você quis dizer

Transporte dutoviário”.

Palavras-chave e o Vocabulário

Controlado do Governo Eletrônico (VCGE)

Páginas com conteúdos em formatos variados

– textos, vídeos e infográficos – devem ser

tagueadas por meio do uso de palavras-chave

(tags). Em comum, estes termos devem resu-

mir o conteúdo. Um dos caminhos para esco-

lhê-las está na resposta para a pergunta: que

palavras digitaria no campo de busca para en-

contrar certos conteúdos?

Por isso, o tagueamento deve considerar pa-

lavras-chave existentes especificamente naquela

página, uma vez que os sites de busca procuram e

classificam cada página individualmente.

A escolha das tags passa ainda pelo Vocabu-

lário Controlado do Governo Eletrônico (VCGE),

conjunto de termos criado pelo Governo Federal

para organizar o grande volume de informações

federais, e também esquematizar e simplificar as

palavras-chave mais utilizadas em diversas ins-

tâncias governamentais.




Boas práticas para utilizar palavras-chave:

Título●● Pelo menos uma das palavras-chave deve

estar no título, para aparecer na URL. Isso

ajuda a indexar ainda mais a página.

NegritoN●● Palavras-chave devem ser negritadas

no texto. Destacadas, elas facilitam a

indexação em buscadores e o registro

mental pelo usuário, ajudando na

apreensão da leitura. Evite sublinhá-las:

isso é entendido como link.

Quantidade ideal+-

●● Estudos recomendam densidade de 3%.

Ou seja, se a página tiver 100 termos,

as palavras-chave não devem aparecer

mais de 3 vezes. O número excessivo

delas têm efeito inverso no ranking de

classificação dos buscadores.

Sinônimos=●● Criar sinônimos de fácil associação à

palavra-chave original para otimizar

a indexação. Isso evita repetição

excessiva das mesmas palavras-chave,

o que tornaria o texto mais pobre.

Atualmente, as ferramentas de gestão de conteúdo dos

mais recentes portais governamentais federais já contemplam

campos de tagueamento para serem preenchidos com pala-

vras-chave pertencentes ao VCGE.

Por meio de uma estrutura de diretório, uma árvore de

palavras pré-estabelecidas ordena o enorme volume diário

de dados produzidos pelo Governo Federal com dois obje-

tivos: ajudar cidadãos ao classificar palavras com base na

linguagem deles (e não por jargão de servidores públicos) e

os gestores, ao apoiar a classificação de conteúdos a serem

disponibilizados digitalmente conforme determina a Lei de

Acesso à Informação.

Tagueamento nas redes sociais A quantidade de interações sociais também con-

tribui para melhorar o ranking dos conteúdos

oficiais do Pronatec nos buscadores. Por isso,

conforme já indicado na Estratégia, é importan-

te aplicar botões para curtir, compartilhar, tuitar,

incorporar etc. Outras diretrizes passam pelo ta-

gueamento dos conteúdos do Pronatec nas redes

sociais nos canais oficiais.

Uma das principais é a utilização das hashtags,

as palavras-chave precedidas do símbolo #, cria-

da pelo Twitter e que se alastraram pelas demais

redes sociais.

Os canais oficiais em que as informações do

Pronatec serão veiculadas devem usar a hashtag

#Pronatec para padronizar a divulgação do pro-

grama e facilitar a mensuração do termo nas redes

sociais e nos perfis de usuários em geral – segui-

dores ou não dos canais oficiais.

É recomendado também utilizar a hashtag

#EnsinoTécnico, para propagar o Pronatec tam-

bém entre aqueles que não conhecem o funciona-

mento do programa federal.

O tagueamento dos conteúdos do Pronatec

nas redes deve então considerar as especificida-

des de cada canal:

●● YouTubeNesta rede, o título e descrição do vídeo devem

incluir palavras-chave referentes ao conteúdo do

vídeo ou até mesmo às hashtags.

Já o campo “tags” deve obrigatoriamente ser

preenchido com palavras-chave. No YouTube elas

não ficam aparentes para o público, apenas são

“lidas” pelos mecanismos de busca. Os termos

inseridos aqui permitem que um vídeo apareça

na lista de sugestões para o usuário que acaba de

assistir a um vídeo.

Deve ser feita a transcrição do vídeo. A ínte-

gra literal do vídeo é fonte de indexação pelo You-

Tube, já que contempla todas as palavras-chave.

●● FacebookAo compartilhar um link, descreva seu conteúdo

brevemente, sem deixar que o texto quebre com o

termo “Leia mais”, que é indicação de textos lon-

gos. Isso possibilita inserir palavras-chave.



Destaques do: Planejamento de conteúdo

●● Para aumentar o conhecimento sobre o Pronatec, os conteúdos dos canais digitais devem ser claros, objetivos,

didáticos e persuasivos.

●● Posts e vídeos de diferentes formatos podem promover engajamento, diálogos e comparilhamentos nas redes

sociais, apoderando o potencial estudante a ingressar no ensino técnico.

●● Conteúdos bem produzidos aliados a um assertivo tagueamento para atingir os primeiros lugares nos resultados

de busca ajudarão a atingir o público-alvo do Pronatec na internet: os milhões de jovens e trabalhadores que

podem encontrar no ensino técnico um futuro melhor para eles próprios e para o Brasil.

Ao publicar fotos e vídeos nesta rede social, preencha o cam-

po destinado à legenda com palavras-chave e link para conteú-

dos relacionados.

Permita a interação com os demais usuários: isso indica

que o conteúdo gerou grande interesse na rede social.

●● TwitterSempre use palavras-chave nos posts, de preferência no iní-

cio das sentenças. Os 40 primeiros caracteres do tweet são

os mais importantes para otimizar resultados de busca.

Apesar da limitação de caracteres, evite palavras abre-

viadas, e respeite as regras de ortografia – conforme ex-

posto nas orientações para posts. Essa ação facilita a inde-

xação nos sites de busca.

Publique links no final do post que direcionem para con-

teúdos do Portal Pronatec e demais canais. Use encurtado-

res de URL para não passar o limite de caracteres.

●● Google+O Google trata um perfil do Google+ como um site e, por-

tanto, passível de aparecer nos resultados de busca. Por isso,

use bem as palavras-chave.

Ao compartilhar um link lembre-se sempre de escrever

uma mensagem que faça menção sobre aquele conteúdo e

utilize a opção específica para essa ação oferecida

por essa rede social.

Deve-se promover interação com outros per-

fis da rede e utilizar uma hashtag específica para

mencioná-los nas publicações e comentários.

Hashtags usadas aqui aparecem nos resultados

do Google. Fazer parte de perfis relevantes (como

os demais parceiros Pronatec) conta posições.

Tagueamentos não controlados

As boas práticas de tagueamento já descritas de-

vem acompanhar um trabalho integrado das equi-

pes de comunicação do Governo Federal e dos

agentes digitais parceiros do Pronatec.

Em relação ao Portal, cada link externo

apontado para lá é comparado como um voto

de confiança e de qualidade dos conteúdos, au-

mentando sua relevância e posição nos busca-

dores. Nas redes, o compartilhamento de posts

e tweets pelos parceiros também é estratégico:

proporciona ampliar a visibilidade do programa

para potenciais alunos e abrir espaço para que

novos seguidores interajam e compartilhem o

conteúdo original.

Apresentação Esta proposta está detalhada em videoapresentação que consta em pencard de número 1 anexado

à contracapa deste caderno.

Além do vídeo, o pencard traz conteúdo extra que pode ser acessado clicando no botão play.

São eles: apresentação em vídeo da matriz estratégica consolidada; apresentação com a pro-

posta visual da solução; e caderno completo do Quesito 1 na extensão PDF.

EXPERIÊNCIA DA EMPRESA: CASE GOL | 89


Democratização do acesso, otimização do desempenho dos sistemas e aumento das vendas

www.voegol.com.brimplementação: Dez | 2013

Relato de Solução de Comunicação Digital Transacional

Exposição do desafio

Contexto geral

Nos últimos 15 anos, o mercado brasileiro de aviação civil

passou por grandes transformações. Não apenas no nú-

mero de passageiros, que mais que triplicou (32 milhões

de passageiros transportados em 1999 contra 119 milhões

em 2012, segundo a Anac), como no perfil destes viajantes.

Este número reflete, entre outros fatores, o aumento do po-

der de consumo dos cidadãos (em 1995, um salário míni-

mo comprava 1,02 cesta básica, enquanto em dezembro de

2013, este índice chegava a 2,23, segundo o Dieese), e tam-

bém uma mudança no perfil da oferta de transporte aéreo,

com a entrada no mercado das companhias aéreas low cost/

low fare – modelo de negócios no qual as empresas reduzem

seus custos operacionais para tornar os preços das passa-

gens mais acessíveis. Paralelamente, as companhias aéreas

se movimentaram também para a oferta de mais voos, com

serviços e preços mais competitivos.

Tais transformações mudaram a forma como o brasilei-

ro viaja. Deslocar-se entre diferentes regiões do país e do

continente tornou-se mais rápido e mais barato, resultando

na inclusão ao mercado de milhões de brasileiros

que puderam usufruir dos benefícios do trans-

porte aéreo pela primeira vez. O site anterior da

GOL Linhas Aéreas, produzido pela TV1.Com e

lançado em 2011, já havia sido concebido tendo

em vista este novo consumidor. Neste sentido,

o objetivo era democratizar o acesso, trabalhan-

do as informações de forma didática e criando

uma experiência descomplicada e agradável. Fora

também necessário integrar, em um único site,

todos os canais que antes funcionavam de forma

dispersa: o próprio site da GOL, o site da Varig

(empresa adquirida pela GOL em 2007), o site do

programa de fidelidade Smiles, e o site da empre-

sa de logística e cargas do grupo, a Gollog.

Esta consolidação embutia vários desafios de

infraestrutura, já que os ambientes digitais se apre-

sentavam saturados, instáveis e confusos. Era ne-

cessário integrar, em uma única interface, diversas

plataformas tecnológicas distintas , entre as quais o

gerenciador de conteúdo (Sharepoint), a plataforma

Navitaire (controle de vendas, voos e passageiros) e

90 | EXPERIÊNCIA DA EMPRESA: CASE GOL



o Siebel (plataforma gerenciadora do programa de fidelidade) –

exigindo a gestão e alinhamento de mais de 15 fornecedores de

diferentes soluções tecnológicas em torno de um único projeto.

Após o lançamento do site de 2011, o mercado aéreo

continuou se transformando de forma acelerada. Mui-

tas companhias se fundiram ou foram adquiridas com o

objetivo de tornar seus serviços ainda mais integrados e

competitivos – a exemplo da fusão entre TAM e LAN, a

compra da Webjet pela GOL, e a compra da Trip pela Azul.

Nesse processo, algumas também atualizaram seus sites,

buscando maior simplificação e agilidade do processo de

compra de passagem, o aumento da acessibilidade dos

conteúdos e ferramentas a consumidores de primeira

viagem – movimentação observada também por grandes

companhias aéreas internacionais, como Virgin America,

Delta e American Airlines.

Além disso, este período corresponde a uma evolução

importante das plataformas móveis (como aplicativos para

celular e tablet ou versões para dispositivos móveis) e ser-

viços agregadores (como comparadores de preços de pas-

sagens ou portais de venda de pacotes). O mercado passou

a explorar também novas oportunidades de atuação nos

segmentos de viagem e turismo, como serviços de hospe-

dagem de viajantes que seguem a lógica peer-to-peer, como

Airbnb e Couchsurfing.

Diante de tantas transformações, tornou-se necessá-

rio desenvolver uma nova versão do portal GOL, tornando

o processo de vendas cada vez mais ágil e simplificado

para o consumidor final, e mais assertivo e rentável para

a companhia. Impunha-se também contemplar as exigên-

cias de uma nova legislação sobre o comércio eletrôni-

co, o decreto 7.962, em vigência desde 2013, que trouxe

nova regulamentação sobre a necessidade de clareza das

informações, de facilitação do atendimento, e respeito ao

direito de arrependimento.

Complexidade e dificuldade enfrentada para a solução do desafio

A reformulação de um site de venda de passagens com as

dimensões do site da GOL Linhas Aéreas, que recebe em

média 460 mil visitantes diários (comScore, Julho/2014), é

inerentemente desafiante. Como principal canal de venda de

passagens, o portal da GOL precisaria evoluir sem impactos

disruptivos, que trouxessem descontinuidade seja para os

consumidores ou para a companhia. O planejamento con-

templou, portanto, as seguintes premissas:

●● que os consumidores acostumados com o site

antigo não encontrassem dificuldades ao na-

vegar no site novo. Para isso, os fluxos de na-

vegação no site anterior foram extensivamente

analisados, garantindo a identificação das etapas

do processo de compras que necessitavam de

mudanças mais relevantes daquelas que deman-

davam apenas ajustes de design ou de navegação;

●● que os novos consumidores, com poder aquisi-

tivo recém-conquistado e pouco familiarizados

com o processo de compra pela internet, conse-

guissem se orientar e efetuar a compra no site

sem dificuldades de entendimento;

●● que todos os visitantes, independentemente das

condições de acesso ou limitações (técnicas, mo-

toras, visuais, tecnológicas ou cognitivas), tives-

sem condições de navegar adequadamente no por-

tal, construído de acordo com as melhores práticas

de usabilidade, acessibilidade e responsividade;

●● e que as soluções fossem capazes de articular as

plataformas técnicas que compõem os ambien-

tes digitais da GOL, respeitando suas limitações

e características técnicas, ao mesmo tempo em

que se buscava soluções criativas para minimizar

o impacto destes obstáculos na experiência do

consumidor. O objetivo era tornar a navegação

fluida e intuitiva, sem que o usuário percebesse

que navega em um ambiente repleto de integra-

ções entre sistemas e ferramentas diferentes.

Planejamento de comunicação

Para diagnosticar as etapas críticas e garantir a evo-

lução do site, foi mapeado o tráfego ao longo do

processo de compra, analisando volume de acessos

de cada etapa, tempo de permanência, taxas de de-

sistência e volume de vendas médio.

A primeira área estudada foi a página inicial

(Figura 1), dividida entre o header com o menu

(23% da área total), o campo de busca por passa-

gens (27%) e a área de destaques e banners (50%).

Era necessário compreender se tais proporções

correspondiam à importância de cada área para a

navegação e venda de passagens.

| 91Case Gol


Aumento do poder de consumo dos brasileiros: 119 milhões de passageiros transportados de avião em 2012




Figura 1: Distribuição proporcional de conteúdos na capa antiga Figura 2: Análise de eye tracking

A figura 2 apresenta um mapa de calor que aponta as áreas

que mais atraem a atenção dos visitantes, mensurado em uma

análise de eye tracking (rastreamento do olhar). A área que mais

atrai atenção possui banners rotativos, que desviam o olhar dos

demais serviços e conteúdos. A segunda área mais vista é a

ferramenta central para o site e para o negócio do cliente (área

de venda de passagens), seguida do menu e, finalmente, da área

de destaques, os quais, apesar de ocuparem metade da tela, re-

velaram-se muito pouco visualizados.

Uma análise dos cliques tornou ainda mais clara a despro-

porção da distribuição de conteúdos: a área de busca de passa-

gens correspondia a 68,6% do total de cliques na página inicial,

seguido de 26,88% dos cliques em itens de menu, e apenas

4,52% na área dos destaques principais. Era evidente que a pá-

gina inicial do portal não estava apresentando ao consumidor,

da forma mais adequada, o conteúdo mais importante no site

de uma companhia aérea: a consulta por passagens.

Por isso, a página inicial precisaria ser reestruturada de

forma a reduzir todas as distrações que dificultam a locali-

zação da busca por passagens, atribuindo a esta ferramenta

uma posição nobre e central. Além disso, seguindo boas prá-

ticas da categoria de viagens na internet, optou-se por dar

mais visibilidade aos destinos, tornando-os mais atraentes

– afinal, é em busca de experiências de viagem que os visi-

tantes chegam ao site da companhia aérea. A melhor forma

de vender estas experiências é apresentando imagens sedu-

toras dos principais destinos buscados (Figura 3).

Passada a página de “recepção” do cliente, todo o processo

de compra de passagens que segue o fluxo da consulta na pá-

gina inicial também precisava ser reformulado. Uma extensa

análise dos acessos, do tempo de permanência e taxa de eva-

são de cada uma das etapas do processo de compra (escolha

de voos, identificação do comprador, identificação

dos passageiros, escolha de assentos, contratação

de serviços adicionais como aluguel de carros e

seguros, pagamento e confirmação de compra)

apontou para três pontos críticos no processo:

●● A alta taxa de evasão a partir da página de es-

colha de voos pode ser explicada pela própria

dinâmica do mercado: pesquisas indicam que os

consumidores nem sempre acessam o site para

comprar; com frequência, o objetivo é a consulta

de preços de passagem – seja para planejamen-

to de viagem futura, seja para comparação com

preços da concorrência. No entanto, o índice de

permanência nesta página e o volume de infor-

mações que ela contém apontavam para a ne-

cessidade de redesenhá-la – a fim de apresentar

o conteúdo de forma mais didática, ajudando o

cliente a encontrar seu voo mais facilmente.

●● A análise da etapa de cadastro/identificação dos

passageiros e do comprador apontou um volu-

me significativo de evasões, sugerindo duas hi-

póteses: ou os usuários não estavam dispostos a

comprar ou estavam tendo dificuldades com os

formulários da forma como eram apresentados;

●● O estudo da etapa de pagamento também apre-

sentou um índice alto de desistências no processo

de compra – o que poderia ser causado por pro-

blemas com as formas de pagamento oferecidas

(falta de limite no cartão de crédito, por exemplo),

ou por dificuldades com os formulários.

| 93Case Gol


Figura 3: Nova proposta de página inicial

ESCOLHA DO VOO

INFORME SEUS DADOS

ESCOLHA A POLTRONA

SERVIÇOS ADICIONAIS

PAGAMENTO

CONFIRMAÇÃO

-89%

-49%

-26%

Evasões no processo de compra

(Fonte: Omniture)

Identifi cados os principais pontos de afunilamento do trá-

fego no processo, foi possível ainda fazer uma projeção: con-

siderando uma taxa de evasão de 62,5% ao longo do processo,

e levando em conta o tíquete médio das compras realizadas na

etapa do planejamento, seria possível projetar o aumento previs-

to, em milhões de reais, no faturamento mensal da companhia

para cada ponto percentual de evasões resgatadas/evitadas. Esta

análise tornou-se a base da concepção de cada uma das telas do

processo de compras e gestão das reservas do novo site GOL.

Aspectos relacionados à arquitetura da informação, navegabilidade e usabilidade

Em plataformas de e-commerce, aspectos de usabilidade são

determinantes para conduzir o usuário ao seu objetivo fi nal.

Adotamos, após testes com consumidores, soluções de inter-

face que impactaram diretamente os resultados da companhia:




Figura 4: Formulário de busca de passagens expandido

●● Incorporação de formulário inteligente, que reduz a

quantidade de campos visíveis no primeiro momento,

tornando o ambiente de busca menos poluído – já que o

formulário passa a ser expandido com questões adicio-

nais, tais como datas e quantidade de passageiros, sem-

pre de forma orgânica, somente quando o cliente já tenha

indicado os aeroportos de origem e destino (Figura 4);

●● Criação de um mecanismo inédito que possibilita a su-

gestão de destinos ao consumidor, a partir do valor que

ele está disposto a desembolsar;

●● Página concebida para funcionar de forma inteligente e

preditiva. Os destinos apresentados ao fundo do for-

mulário exibem paisagens relacionadas aos destinos

que estão sendo buscados. O aeroporto de origem, por

exemplo, pode ser identificado por meio de geolocaliza-

ção. Formulário pode resgatar os destinos e datas bus-

cados anteriormente, tornando o preenchimento dos

campos mais usual, fácil e automatizado.

Processo de compra

●● Implementação de uma lógica de carrinho de compras de

e-commerce: embora a compra siga um fluxo, o consu-

midor tem uma visão mais abrangente sobre o que está

adquirindo e podendo, a qualquer momento, adicionar

ou excluir itens antes de passar pelo checkout. Tal for-

mato permite a expansão orgânica do portal, facilitando

a inclusão de eventuais novos itens como: venda de pro-

dutos licenciados ou oferta de novos serviços

integrados à venda da passagem (pacotes de

viagem, serviço de transfer etc);

●● Tal redesenho visa também atender à nova le-

gislação do comércio eletrônico, que exige que

os consumidores possam retornar a etapas an-

teriores no processo de compra.

●● Todas as transformações realizadas no proces-

so de compra da passagem também refletem as

ferramentas de gestão de reservas, onde podem

ser realizadas alterações, consultas, cancela-

mentos e check-ins. Tais ferramentas foram re-

desenhadas de forma a padronizar e simplificar

a forma como o consumidor realiza as buscas,

consultas e transações.

Página de seleção de voo●● Como esta página concentra muitas informa-

ções (voos, horários, aeroportos, conexões, pre-

ços, diferenças entre tarifas, informações de

milhas acumuladas etc.), a solução de design

foi concebida de forma a facilitar a leitura do

conteúdo em lista. A criação de padrões gráfi-

cos, uso de ícones e cores permitem uma leitu-

ra dinâmica da tabela e a fácil identificação das

informações. Estas são apresentadas ao consu-

midor como uma “narrativa” da viagem que ele

| 95Case Gol


Figura 5: Detalhe da página de seleção de voo

Figura 6: Formulário de cadastro simplificado

está adquirindo em ordem lógica – de qual local o avião

parte, qual horário, onde faz conexões, onde pousa, em que

horário chega (Figura 5);

●● Com o aumento constante da oferta de voos, também é

necessário facilitar a localização do voo ideal para cada

caso, sobretudo em situações em que sejam muitos os re-

sultados de busca (como a listagem de voos de ponte aé-

rea, por exemplo). Para o novo site, foram reformulados os

filtros que, de forma dinâmica e instantânea, ocultam os

voos que fogem aos critérios apontados pelo consumidor,

simplificando a escolha;

●● Quando um voo é selecionado, a página “esconde” todos os

demais voos não escolhidos, facilitando a rolagem da tela para

a escolha do voo de volta, auxiliando na revisão da compra.

Cadastro e identificação

●● Para o cadastro ou login do consumidor, assumiu-se

uma lógica de acesso similar à encontrada nos sites de

e-commerce e redes sociais – tela limpa, apenas com os

campos de login, mais os links para criar novo cadastro

e recuperação de senha;

●● Redução do cadastro do comprador às informações mínimas

requeridas pelo sistema e pela legislação, tornando o proces-

so de cadastro no site da GOL mais rápido e descomplica-

do. Foram excluídos, por exemplo, campos como “nome do

meio”, pouco usual nos cadastros brasileiros, e os dados de

endereço do comprador foram transferidos para a etapa de

pagamento. Tornou-se mais orgânica a inclusão de dados

pessoais em um único momento, deixando para o cadastro

inicial apenas os dados necessários para a identificação do

cliente no sistema (e-mail, nome, senha etc.);

●● Inclusão de ferramentas que facilitassem a

compra por passageiros recorrentes, como

o salvamento automático dos dados do pas-

sageiro (caso passageiro e comprador sejam

a mesma pessoa), e o salvamento dos dados

dos passageiros “favoritos” – que podem ser

rapidamente resgatados em futuras compras

– economizando o tempo e o trabalho de

preenchimento (Figura 6).

Serviços adicionais

●● A página de venda de serviços adicionais (re-

serva de aluguel de carros, contratação de se-

guros e reserva de hotéis), também foi redese-

nhada de forma a padronizar a oferta. Em vez de

banners que disputavam entre si a atenção do

visitante, a página agora segue um padrão que

facilita a leitura das ofertas apresentadas. Tor-

nou-se também escalonável, permitindo a fácil

inclusão de novos produtos e serviços, sem so-

brecarga de informações conflitantes.




7Min3MinNovo Site

Site Anterior

redução de

61%

Evolução dos acessos ao portal

JAN

JUL

AG

O

SE

T

OU

T

NO

V

DE

Z

FEV

MA

R

AB

R

MA

I

JUN

2.500

7.500

5.000

Navegação mais objetiva

Fonte: comScore

Pagamento ●● A página de pagamento, como mencionado, passou a receber

também o formulário de cadastro do endereço do compra-

dor – afinal, esta informação tem mais relação com os dados

bancários/de pagamento do que com os dados de acesso;

●● Em função desse crescimento do formulário, a página foi

revista, de forma a agilizar o preenchimento dos dados.

Resultados obtidos

Desde dezembro de 2013, época do lançamento do novo

portal, todos os índices esperados de melhoria de desem-

penho foram alcançados.

A começar pela quantidade de visitas: ao comparar o de-

sempenho dos sete primeiros meses de 2014 (160 milhões) com

o mesmo período de 2013 (86 milhões), o crescimento foi de

86%. Tal aumento também pode ser observado no ComScore

(gráfico abaixo).

O faturamento de vendas da companhia pelo portal tam-

bém apresentou crescimento de 22% na comparação dos

dois períodos (os números absolutos não podem ser divul-

gados por questões de sigilo comercial).

Além disso, a navegação provou-se mais ágil e otimizada.

A título de exemplo, durante o processo de compra, o tempo

médio de permanência em páginas críticas foi reduzido radical-

mente. Um exemplo é a página de seleção de voo, que apresenta

grande quantidade de informações e cuja compreensão é funda-

mental para a concretização da compra: se antes apresentava um

tempo médio de 8,61 minutos de permanência, com

o site novo, passou a consumir um tempo médio de

permanência de 4,81 minutos, (redução de 44%).

Ainda mais expressiva é a redução do tempo

médio na página de pagamento que, além de ser crí-

tica por envolver transações comerciais e integração

com sistemas bancários e de cartões de créditos,

também passou a comportar todo o cadastro de en-

dereço, que antes fazia parte da tela de cadastro. Esta

etapa, que anteriormente consumia, em média, 7,87

minutos, agora apresenta uma média de permanên-

cia na página de apenas 3,03 minutos (redução de

61%). O tempo dispendido na página de cadastro/

identificação do comprador e passageiros também

foi reduzido em aproximadamente 40%.

Além disso, em todos os meses comparados (ja-

neiro a julho de 2013 versus janeiro a julho de 2014),

o novo portal apresentou uma taxa de conversão su-

perior, conforme gráfico ao lado (números ocultados

por sigilo comercial).

O índice de evasões ao longo do processo de

compra, que foi a métrica principal a ser observa-

da ao longo do planejamento, comprova a asserti-

vidade do projeto: segundo o Omniture, em 2013,

62,5% das pessoas que acessavam a página de es-

colha de voo não chegavam à tela final, de com-

provação da compra. Após o lançamento do portal,

esta média caiu para 40%.

Redução do tempo de permanência na página de pagamento conferiu maior objetividade e assertividade para a navegação dos consumidores

| 97Case Gol


JAN

FEV

MA

R

AB

R

MA

I

JUN

JUL

2013 2014

Indicativo da taxa de conversão após o lançamento do novo portal

Fonte: GOL

O faturamento da companhia através das vendas pelo portal apresentou crescimento de 22% na comparação entre os sete primeiros meses de 2013 e o mesmo período de 2014. Estas análises comprovam a efi ciência de um planejamento estratégico contínuo das plataformas online, realizada com base não somente em inteligência de dados e estudos de usabilidade, mas também em uma visão de inovação comprometida com os resultados do cliente e com a responsabilidade que a companhia tem junto à sociedade: ao buscar constantemente uma oferta de serviços mais inteligentes e mais efi cientes, a GOL assume a liderança na democratização do acesso ao transporte aéreo.


| 99EXPERIÊNCIA DA EMPRESA: CASE CAIXA | 99

Exposição do desafio

A última década foi marcada por uma significativa trans-

formação no cenário socioeconômico do país. Fatores

como a estabilidade da economia, os aumentos da escola-

ridade, da qualificação profissional e do emprego formal,

além da ampliação da cobertura dos programas sociais,

promoveram um processo intensivo de inclusão e de au-

mento da renda média dos brasileiros. Como demonstra

o estudo “Vozes da Nova Classe Média” da Secretaria de

Assuntos Estratégicos (SAE), a renda per capita das famí-

lias brasileiras cresceu 32,6% entre 2001 e 2011, passando

de R$ 591 para R$ 783. Com a ascensão de 27 milhões de

brasileiros à classe C em 2011, esta passou a representar

54% da população, segundo o estudo “O Observador Bra-

sil 2012”, do Instituto Ipsos Public Affairs.

Esse novo cenário abriu para milhões de cidadãos a

oportunidade de aquisição de bens de consumo até então

restritos às camadas A e B. Introduziu, igualmente, a pos-

sibilidade de administrarem, pela primeira vez, excedentes

de renda para planejar o futuro, seja nas formas tradicio-

nais de poupança, seja por meio de diferentes opções de

investimentos. Um limitador, contudo, logo se fez eviden-

te: os potenciais “novos investidores” careciam de conhe-

Relato de Solução de Comunicação Digital InformativaPortal do Investidor é solução que amplia a inclusão financeira

cimento e cultura sobre aplicações financeiras.

A evolução da bancarização a partir de 2008 é

uma prova do número expressivo de brasileiros

que começaram a se relacionar com o sistema

bancário. Pesquisa da Febraban de 2013 mostra

que, entre 2008 e 2012, 15 milhões de novas con-

tas-correntes foram abertas no Brasil. O número

de novas contas poupança, no mesmo período,

aumentou em 12 milhões.

Atento a tal oportunidade, o mercado fi-

nanceiro se movimentou para responder a essa

mudança de cenário. No caso da CAIXA ECO-

NÔMICA FEDERAL, como banco público com-

prometido, desde sua fundação, em 1861, com

o desenvolvimento econômico e social do país,

impunha-se mais do que simplesmente atrair in-

vestidores com vistas ao alcance de seus próprios

resultados. Para cumprir sua missão de atuar na

promoção da cidadania e do desenvolvimento do

país, era necessário apoiar esse público emergen-

te da classe C de forma mais ampla, informando-

-o e orientando-o, visando à sua inclusão mais

eficaz no universo dos investimentos. Como o

aumento de renda possibilitou a compra de com-

www11.caixa.gov.br/portal/public/investidor/investidorimplementação: Jul | 2012



100 | EXPERIÊNCIA DA EMPRESA: CASE CAIXA

putadores e smartphones, a chamada nova classe C teve

também facilitado seu acesso à internet e à comunicação

digital. O acesso à rede em domicílios saltou de 40%, em

2007, para 67% em 2011, segundo a Associação Brasileira

das Empresas de Tecnologia da Informação e Comunicação

(Brasscom), o que fez dessa parcela da população a mais

representativa na internet.

Foi a partir desse contexto de maior renda e mais acesso

à internet — e seguindo os princípios de solidez e segurança

do banco — que foi concebido e lançado, em julho de 2012,

o Portal do Investidor do site da CAIXA. Trata-se de um

ambiente digital informativo para todos os brasileiros, mas

com destaque para a educação financeira da nova classe C.

Complexidade e dificuldade enfrentada para a solução do desafio

O grande desafio do Portal do Investidor foi criar um canal

de comunicação online que se tornasse referência de infor-

mação para todos os brasileiros e, ao mesmo tempo, a porta

de entrada para a classe C no mercado de investimento.

Para atingir esse objetivo de educação financeira, em linha

com a diretriz maior de inclusão social e digital, era necessá-

rio instrumentar e apoderar o potencial investidor para que ele

analisasse as alternativas de investimento mais adequadas ao

seu perfil, expectativas e momento de vida, podendo, assim,

garantir a melhor gestão das suas finanças, com equilíbrio, se-

gurança e rentabilidade diante das oscilações do mercado.

Numa análise sobre o processo de tomada de decisão, ba-

seada em comparativos entre sites de investimento, verifi-

cou-se a falta de intimidade do público com o tema, seja por

desinformação, dificuldades ao longo do processo ou, ainda,

por falta de capacitação para absorver o conteúdo. Isso gerou

insights decisivos para a construção do Portal, como: garantir

acesso à informação relevante de forma hierarquizada e cus-

tomizável; facilitar o processo de escolha racional; propiciar

visão de longo prazo; e disciplinar investimento.

A partir desse raciocínio, foram estabelecidos os macro-

-objetivos do Portal do Investidor da CAIXA:

1. Prestar orientação/educação financeira para desconstruir

percepções equivocadas sobre aplicações no mercado e esti-

mular investimentos;

2. Apresentar portfólio completo de produtos de maneira

“amigável e acessível”;

3. Fortalecer a imagem de excelência da CAIXA em Fundos e

sua reputação como banco voltado ao desenvolvimento so-

cioeconômico do país.

Planejamento de comunicação

A partir das premissas e objetivos estabelecidos,

o planejamento de comunicação digital informa-

tiva do Portal do Investidor definiu uma estraté-

gia para atrair, engajar e gerar relacionamento com

esse público carente de informações contextuali-

zadas, para reduzir dúvidas e inseguranças sobre

o melhor encaminhamento dos seus recursos fi-

nanceiros. Ou seja, cidadãos que necessitavam de

um ambiente altamente inclusivo, democrático e

sustentado por informações relevantes, atualiza-

das continuamente, hierarquizadas e contextuali-

zadas para adequação a cada indivíduo.

Com essa visão, a solução consistiu na criação

de uma plataforma baseada em conteúdo de cará-

ter didático, amigável e interativo. Para orientar o

acesso do público, respeitando os diferentes ní-

veis de conhecimento dos cidadãos, foram defi-

nidos dois pilares temáticos e agregadores para o

Portal: o Aprenda e o Invista.

Para os iniciantes no mundo dos investimen-

tos, o pilar Aprenda tornou-se o primeiro passo

para familiarização com conceitos e aquisição de

informações capazes de apoderá-los para a toma-

da de decisões ponderadas e escolhas responsá-

veis. Os conceitos relevantes de educação finan-

ceira são apresentados de forma mais abrangente,

visando apoiar o investidor iniciante no momen-

to anterior ao do investimento, aumentando sua

capacidade de planejar e organizar as finanças in-

dividuais e familiares (Figura 1).

Muita informaçãoé desinformação

Falta capacitaçãofinanceira

Falta de educaçãofinanceira

Acesso àinformação

Processode escolha

Visão delongo prazo

Disciplina deinvestimento

Processo de tomada de decisão


| 101Case CaixaEXPERIÊNCIA DA EMPRESA: CASE CAIXA

O pilar Invista, por sua vez, foi idealizado para aqueles que

já têm alguma experiência em investimento e desejam apro-

fundar-se nas categorias de produtos da CAIXA, diversificar seu

portfólio, esclarecer dúvidas e manter-se atualizados sobre o

mercado financeiro. Considerando o objetivo da CAIXA de for-

talecer seu relacionamento com os usuários do Portal ao longo

do tempo, ele visa também apoiar os iniciantes após suas pri-

meiras experiências, sustentando sua evolução como investidor

com conteúdos adequados para essas etapas (Figura 2).

Para ambas as áreas, foram desenvolvidas

soluções em conteúdo multimídia, funcionali-

dades e ferramentas, com atualizações regulares

que obedecem a critérios noticiosos e institu-

cionais, de acordo com a natureza da informação.

Para atrair o público para o Portal, a ativação

foi planejada em forma de destaques nas pro-

priedades digitais da CAIXA, como chamadas na

capa do sítio da instituição, posts na sua página

oficial no Facebook e vídeos no canal do YouTu-

be. Essas iniciativas mostram-se relevantes para

capturar tráfego e manter o interesse durante a

navegação para esse ambiente idealizado especi-

ficamente para os investidores (Figura 3).

Igualmente relevante foi a concepção de um

projeto editorial consistente, para assegurar o

alinhamento durante todas as atualizações ao

longo do tempo. Entre outras referências, este

projeto segue o “Manual de Estilo e Linguagem

da Caixa” (também concebido e implementado

pela TV1.Com para todo o site da instituição)

e a diretriz da alteridade: ou seja, os critérios

Figura 1: O pilar Aprenda orienta o cidadão sobre quando e como começar a investir

Figura 2: No pilar Invista, a área noticiosa conta com vídeos e podcasts numa linguagem clara, didática e informativa

Processo de tomada de decisão




para produção e hierarquização de conteúdo deveriam levar

sempre e prioritariamente em conta o interesse e o ponto de

vista do cidadão. Sob essa ótica, a orientação foi abordar de

forma isenta, transparente e jornalística todos os aspectos

de um tema ou produto, visando proporcionar-lhe uma con-

sultoria pertinente, significativa e relevante.

A mesma linha editorial se reflete no tom da lingua-

gem, que privilegia a pessoalidade, a proximidade com quem

acessa o Portal, a informalidade e o uso de recursos da reda-

ção publicitária na abordagem. Além disso, o projeto deter-

minou que se evitassem termos técnicos e jargões, em favor

de uma orientação clara e confiável.

Ainda no intuito de proporcionar experiências aces-

síveis, elucidativas e atrativas ao público-alvo, o planeja-

mento de comunicação do Portal investiu na diversidade

de formatos. Cada qual tem sua pertinência, cumpre uma

função junto ao cidadão e segue uma periodicidade que

obedece às demandas do potencial investidor e do varejo.

Conheça, a seguir, as soluções desenvolvidas:

Acontece

Reúne conteúdos didáticos e informativos em vídeo e áu-

dio, estes no formato podcast, com esclarecimentos e análi-

ses sobre os principais assuntos do mercado financeiro. Ora

abordam temas que seguem a lógica noticiosa, como em 28

de novembro de 2012, quando os assalariados receberam a

primeira parcela do décimo-terceiro salário, ora a lógica das

efemérides, como foi o caso do podcast de 13 de

abril de 2012, próximo ao Dia das Mães, quando a

data comemorativa foi alvo de reflexões (Figura 4).

Além de atenderem aos propósitos editorais

do planejamento de conteúdo, os vídeos e podcasts

produzidos pela TV1.Com tornaram-se importantes

ferramentas de ativação do Portal do Investidor, haja

vista o reconhecido valor dessa mídia na comunica-

ção digital. Uma pesquisa da comScore, especializa-

da em medições de audiência na internet, identificou

o Brasil como o sétimo país no ranking de usuários

que assistiram a conteúdos audiovisuais online, em

dezembro de 2012, com 43 milhões de pessoas. Esse

número representa 82% dos internautas brasileiros.

Na página inicial do próprio Portal do Inves-

tidor e do Portal da CAIXA, assim como nas de-

mais propriedades digitais da instituição (página

no Facebook e canal no YouTube), os vídeos e

podcasts da seção Acontece também funcionam

como ferramentas de ativação para gerar fluxo

para o site destinado a investidores.

Vale destacar que, na capa do Portal do Investi-

dor e na página inicial do pilar Invista, onde se insere

a seção Acontece, existe uma inteligência editorial

por trás da atualização dos vídeos e podcasts que fi-

cam em destaque. Como mencionado anteriormen-

te, ela segue uma lógica noticiosa e institucional.

Figura 4: Didatismo marca o tom dos vídeos e podcasts da seção Acontece

Figura 3: Ativação do Portal do Investidor na fanpage contava com 693.817 curtidas em 02/09/2014



Tipos de investimento Todas as modalidades seguem a estrutura abaixo:

●● Animação em vídeo com caráter didático;

●● Texto em tom didático, alinhado às regras da CVM, para

facilitar a compreensão dos potenciais investidores. Inclui

informação sobre público-alvo, objetivo, política de inves-

timento e regulamentação;

●● Características do investimento: valor mínimo e rentabilidade;

●● Tributação;

●● Taxas (se aplicável).

Para apoiar o entendimento do cidadão, na coluna da direi-

ta, a página disponibiliza conteúdos correlatos ao investimento

em questão. É o caso do exemplo que se segue e que se repete

nas demais modalidades. Na página que se destina aos Fundos

de Investimento, vale destacar a atualização da tabela de ren-

tabilidade, que se dá necessariamente todos os dias.

Quanto aos relatórios, uma nova agenda é publicada

semanalmente e uma resenha mensalmente.

Também para apoiar a tomada de decisão do

investidor de Fundos, uma lista de arquivos pas-

síveis de download, denominada “Indispensável”,

encontra-se permanentemente à disposição do

usuário na coluna da direita.

Índices econômicos

Trata-se de dados relevantes para acompanhar a

rentabilidade dos investimentos no mês, no perío-

do e no acumulado do ano. As tabelas, disponíveis

para consulta online no próprio Portal do Investi-

dor, demandam também atualização regular.

Portal do Investidor é plataforma digital baseada em conteúdo de caráter didático, amigável e interativo




Matérias

Divididas em grandes temas dentro do pilar Aprenda, as

matérias do Portal do Investidor têm caráter orientador e

visam incentivar o cidadão a organizar suas finanças para,

futuramente, investi-las na opção que melhor se adeque a

seu perfil e planos de vida.

Em algumas situações, a primeira pessoa do plural é em-

pregada nos textos, como recurso para aproximar-se do lei-

tor. Também é frequente o uso de expressões coloquiais e de

verbos no imperativo, típicos da linguagem persuasiva, como

no exemplo a seguir, com destaque para o segundo parágrafo:

Vale ressaltar também o crosslink feito entre o tema da

matéria – realização de sonhos – com a ferramenta Calcu-

ladora/Alcance seus sonhos, divulgada na coluna direita da

página online (Figura 5).

Alcance seus sonhos

Com apenas seis perguntas, esta ferramenta interativa con-

vida o cidadão a colocar seus sonhos na ponta do lápis. O

objetivo da calculadora é ajudá-lo a planejar o investimento

necessário para conquistar o que deseja. O programa avalia os

dados inseridos, de acordo com três variáveis, para responder:

●● O total acumulado = valor mensal de contribuição x tempo

(em meses);

●● Quanto tempo é necessário para se atingir o objetivo = va-

lor total desejado x valor mensal de contribuição;

●● Qual deve ser o valor mensal da contribuição = valor total

desejado x tempo (meses).

Organize suas contas

Esta solução consiste num formulário para o

usuário preencher, nos respectivos campos, o to-

tal da sua receita versus os gastos que possui com

despesas fixas e avulsas. Visa ajudar o cidadão a

organizar suas finanças e, assim, atingir seus ob-

jetivos pessoais e familiares. A ferramenta ainda

dispõe de um tutorial, para apoiar sua utilização,

dicas de planejamento pessoal e uma planilha

para download e impressão (Figura 6).

Perfil do Investidor

Consiste num teste de 13 perguntas de múltipla es-

colha sobre o comportamento do cidadão na hora

de investir. O resultado indica se ele é conservador,

moderado ou agressivo e relaciona opções de inves-

timento categorizadas de acordo com o seu perfil.

Dica do consultor

Sempre introduzidos por uma pergunta, simulan-

do uma conversa com o cidadão, os textos abor-

dam questões práticas e pertinentes ao seu dia a

dia. O formato de pílula e a linguagem coloquial

contribuem para esse propósito.

Tire suas dúvidas

A solução apresenta três tópicos e, para cada um

deles, uma lista de perguntas. Ao clicar sobre uma

Figura 5: Matéria “Realizar sonhos” do pilar Aprenda, que ajuda o usuário a traçar metas para atingir seus objetivos

Figura 6: Além da planilha disponível para download, a solução acompanha dicas práticas de planejamento financeiro



das questões, abre-se o leque com a resposta. A ferramenta

reúne as dúvidas mais frequentes apresentadas pelos cida-

dãos que recém ingressaram no universo dos investimentos.

Busca

Por meio desse campo, que aparece no cabeçalho da pági-

na, o usuário escreve a palavra que procura e o sistema faz

uma varredura automática em todo o Portal do Investidor

em busca da palavra-chave. Como resposta, podem-se obter:

página de resposta com palavra + link(s) para página(s) que

conté(ê)m a palavra; ou mensagem de palavra não encontrada.

Aspectos relacionados à arquitetura da informação, navegabilidade e usabilidade

Sendo a internet um ambiente não linear, cada página do

Portal do Investidor possui diversas entradas e saídas. De

antemão, para evitar que o usuário se sentisse desorientado,

todos os esforços de planejamento digital se voltaram para

a navegação, que deveria estar claramente definida, assim

como para a identidade do sítio.

Para atingir esse objetivo, foram adotados dois itens de

menu principal, de cores distintas e com apoio de iconografia,

para os usuários identificá-los ao longo de toda a navegação.

Para o item de menu Aprenda e conteúdos relacio-

nados a esse pilar, foi escolhida a cor laranja. Por sua

vez, azul foi a cor selecionada para o item de menu

Invista e seus conteúdos correlatos (Figura 7).

Dessa forma, o cidadão que hoje visita o Por-

tal do Investidor é capaz de:

●● rapidamente identificar o que é e como funcio-

na o ambiente digital;

●● localizar o que busca em poucos cliques;

●● realizar os passos do serviço sem dificuldade;

●● e usufruir de todas as experiências proporciona-

das pelo Portal, uma vez que o mesmo se encon-

tra alinhado às boas práticas de acessibilidade.

Ainda fazendo menção à experiência do cidadão,

vale ressaltar que o Portal do Investidor foi uma pla-

taforma digital idealizada para ser acessada a partir

de diferentes dispositivos. Daí decorre a preocupa-

ção, seguida das respectivas soluções técnicas, para

proporcionar aos usuários uma experiência positiva

de visualização, leitura e navegação, com um mínimo

de redimensionamento e visionamento. Seu layout

fluído se adapta proporcionalmente a diferentes

dimensões, permitindo a navegabilidade tanto em

plataformas desktop quanto smartphones e tablets.

Ambiente digital com navegação claramente definida e grande variedade de tipos e formatos de conteúdo para atrair o público

Figura 7: Tela com a disposição da arquitetura do site




Resultados obtidos

Com o lançamento do Portal do Investidor, os objetivos

prioritários para a CAIXA eram tornar o sítio mais conhe-

cido entre o público interessado em investimentos – a nova

classe C e os investidores em geral – e tornar-se referência

no assunto no mercado brasileiro.

Para garantir a mensuração qualificada dos resultados, o

Portal do Investidor foi tagueado seguindo boas práticas que

permitem conhecer o comportamento da audiência. A partir

dessas informações, foram comparados os dados do primeiro

e do segundo anos do Portal. A medição dos indicadores teve

como suporte a ferramenta Google Analytics e foi gerenciada

pela equipe especializada da agência, servindo de insumo para

o direcionamento dos conteúdos e a evolução do Portal.

Ao observar as fontes de tráfego que levam ao Portal do

Investidor, percebe-se um aumento entre os períodos de 2013 e

2014 em relação aos acessos diretos. É considerado um acesso

direto quando o usuário chega até o Portal digitando o endere-

ço eletrônico ou clicando em atalhos do seu navegador.

Em 2013, os acessos diretos correspondiam a 43% do total

de chegada ao Portal do Investidor. Um ano depois, esse in-

dicador chegou a 61% de todos que acessavam o ambiente da

CAIXA. Essa constatação comprova que, no período avaliado, a

área de investimento da CAIXA tornou-se mais lembrada no

momento de consideração do público-alvo.

Nesse mesmo comparativo, os acessos via busca orgânica

tiveram um crescimento expressivo, de 14% para 27% do to-

tal de chegada ao Portal via buscadores como Google e Bing.

2014

11%

61%

27%

Sites deReferência

AcessoDireto

Busca Orgânica

2013

43%

42%14%

Sites deReferência

AcessoDireto

Busca Orgânica

Aumento do tráfego via acesso direto ao Portal do Investidor

Figura 8: Logo do blog Bússola do Investidor

Essa melhora do posicionamento do Portal do

Investidor nos mecanismos de busca deve-se à

relevância do conteúdo apresentado, à conformi-

dade com as boas práticas de SEO (Search Engine

Optimization) e à indicação de suas páginas em

sites e blogs especializados no segmento.

Um caso de sucesso é o blog Bússola do In-

vestidor, que direcionou mais de 6 mil acessos à

página de Investimentos em 2014 a partir de re-

portagem que indicava a CAIXA como potencial

investimento (Figura 8).

À medida que o público se familiariza com

o assunto, aumenta o interesse em ampliar seu

conhecimento sobre os diversos conteúdos, tais

como portfólio de produtos, tutoriais, vídeos etc.

Isso é perceptível quando se compara o número

de páginas visitadas em 2013 com 2014. Houve

um salto de 78.886 para 115.608 páginas. A fideli-

zação é outro indicador que corrobora o reconhe-

cimento conquistado com o Portal do Investidor.

No espaço de um ano, o número de visitantes au-

mentou em 20 pontos percentuais – de 40% para

60% do público que frequenta o site.



20

13

20

1420.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

78.886

115.608

O número de páginas vistas aumentou 50% em um ano

40% 60%

20142013

Novosvisitantes

Visitantesrecorrentes

Aumento no número de visitantes recorrentes

Essas análises demonstram que os objetivos propostos para o Portal do Investidor estão sendo atingidos na medida em que o público-alvo tem a CAIXA como referência e opção de investimentos e vem utilizando o site como fonte de consulta.

Apresentação das soluçõesAs soluções dos relatos de comunicação digital transacional e informativa estão detalhadas em

videoapresentação que consta em pencard de número 2 anexado à contracapa deste caderno.

Além deste vídeo, o pencard traz ainda a versão em PDF do Quesito 2 - Experiência da empresa.



108 | CASE CAIXA


| 109Capacidade de atendimento | 109

Luana, formada em Recursos Humanos, disputou uma vaga de emprego com 2.500 candidatos e conseguiu.



110 | Principais clientes

CarrefourDesde julho de 2008.

Razão SoCial

Carrefour Comércio e Indústria LTDA

Endereço: Rua George Eastman,

213 – Morumbi – São Paulo (SP)

CNPJ: 45.543.915/0001-8

DaDoS DE CoNtato

Contato: Gabriela Aparecida

Correa de Campos

E-mail: Gabriela_Aparecida_

[email protected]

telefone: (11) 3779-6256

obJEtoS Do CoNtRato

Agência responsável

pela gestão dos canais

digitais do Carrefour, como:

●● Criação do blog da Cuca

●● Gerenciamento dos canais

nas redes sociais

●● Criação e gerenciamento

do site institucional

●● Desenvolvimento de ações

promocionais

(“Agosto do Freguês”)

Principais clientes

Abaixo segue a lista das empresas para as quais o Grupo TV1

fornece soluções de comunicação digital em todo o país:

ElectroluxDesde maio de 2012.

Razão SoCial Electrolux do Brasil S/A

Endereço: Rua Verbo Divino, 1.488 –

conjunto 72B/73C – Chácara Santo

Antônio – São Paulo (SP)

CNPJ: 76.487.032/0027-64

DaDoS DE CoNtato

Contato: Marcella R. Areal

E-mail: marcella.areal@

electrolux.com.br

telefone: (11) 2168-1296

obJEtoS Do CoNtRato

●● Criação de sistema

para consolidação

do portfólio online dos

produtos da marca

●● Criação de aplicativos mobile


| 111Principais clientes

ingresso RápidoDesde outubro de 2012.

Razão SoCial

Empresa Brasileira de

Comercialização de Ingressos LTDA

Endereço: Rua Escorpião, 91

– Barueri – Alphaville (SP)

CNPJ: 02.286.479/0001-08

DaDoS DE CoNtato

Contato: Levi Morani

E-mail: lmorani@

ingressorapido.com.br

telefone: (11) 3301-2050

obJEtoS Do CoNtRato

●● Reformulação do site transacional

– projeto em andamento

Gol linhas aéreasDesde agosto de 2010.

Razão SoCial

VRG Linhas Aéreas S/A

Endereço: Praça Comandante

Linneu Gomes,

portaria 03 – Aeroporto –

São Paulo (SP)

CNPJ: 07.575.651/0004-00

DaDoS DE CoNtato

Contato: Júlia Gama Torres

E-mail: [email protected]

telefone: (11) 2128-4150

obJEtoS Do CoNtRato

●● Agência digital responsável

pelos canais digitais da Gol

●● Criação e gerenciamento do site

VoeGol (www.voegol.com.br)

●● Criação e gerenciamento

do site Gollog



112 |

localizaDesde outubro de 2012.

Razão SoCial

Localiza Rent a Car S/A

Endereço: Avenida Bernardo

Monteiro, 1.563 – Funcionários

– Belo Horizonte (MG)

CNPJ: 16.670.085/0001-55

DaDoS DE CoNtato

Contato: Herbert Viana Andrade


telefone: (31) 32477185

obJEtoS Do CoNtRato

●● Reformulação dos sites

– projeto em andamento

●● Monitoramento das redes

sociais oficiais da marca

●● Campanhas de marketing

promocional

●● Gerenciamento de mídia

●● Desenvolvimento de conteúdo

●● Estudo de marca

NestléDesde fevereiro de 2014.

Razão SoCial

Nestlé Brasil LTDA

Endereço: Avenida Dr. Chucri

Zaidan, 246 – Vila Cordeiro

– São Paulo (SP)

CNPJ: 60.409.075/0001-52

DaDoS DE CoNtato

Contato: André Barros


telefone: (11) 5508-7667

obJEtoS Do CoNtRato

●● Criação de campanha promocional

para a Copa do Mundo FIFA 2014

●● Criação de conteúdos para as

redes sociais incluindo textos,

imagens e vídeos

●● Gerenciamento das ações de CRM

para a marca Nescafé Dolce Gusto

Principais clientes


| 113Principais clientes

Sanofi Desde agosto de 2012.

Razão SoCial

Sanofi Aventis Comercial

e Logística LTDA

Endereço: Avenida Major Sylvio

de Magalhães Padilha, 5.200

– 3º andar – parte 05

– Jardim Morumbi –

São Paulo (SP)

CNPJ: 13.094.578/0008-72

DaDoS DE CoNtato

Contato: José Aucimedio

E-mail: jose.aucimedio@sanofi .com

telefone: (11) 3759-5463

obJEtoS Do CoNtRato

●● Reformulação do site

Medical Services

●● Criação de projeto de Ensino

a Distância (EAD)

Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República – SECoMDesde janeiro de 2009.

Razão SoCial

Secretaria de Comunicação Social

da Presidência da República

Endereço: Avenida Esplanada

dos Ministérios, bloco A, s/nº

– 5º e 6º andar – Brasília (DF)

CNPJ: 09.234.494/0001-43

DaDoS DE CoNtato

Contato: Marcia Pachaly

E-mail: marcia.pachaly@

presidencia.gov.br

telefone: (61) 3411-4912

obJEtoS Do CoNtRato

●● Planejamento e criação da

Identidade Digital de Governo

●● Desenvolvimento do Portal Padrão,

produto em Plone para

a confi guração de novos sites

institucionais com a aplicação

da Identidade Digital de Governo

●● Desenvolvimento e manutenção

do Portal Brasil


do Portal Planalto


do site Secom

Sesc SPDesde maio de 2014.

Razão SoCial Serviço Social do Comércio

– SESC – Administração

Regional no Estado de São Paulo

Endereço: Avenida Álvaro Ramos, 991

– Quarta Parada – São Paulo (SP)

CNPJ: 03.667.884/0001-20

DaDoS DE CoNtato

Contato: Malu Maia


telefone: (11) 2607-8440

obJEtoS Do CoNtRato

●● Manutenção do Portal Sesc SP

●● Criação de ações digitais para

comunicação com os usuários

do Sesc (comerciários

e público geral)

●● Manutenção e criação de sites

das unidades Sesc SP



114 | Qualificação

tratégias capazes de traduzir a proposta de valor das

marcas em experiências e relacionamentos, de forma

a integrar todas as dimensões da comunicação com

múltiplos públicos, via múltiplos meios.

A construção desse novo modelo requer um

pensamento transdisciplinar, que une profissio-

nais de diferentes formações – tecnologia e bran-

ding, designers e jornalistas, relações-públicas e

arquitetos – em torno de novas ideias.

O Grupo TV1 investe nesta proposta desde

2006, construindo cultura e processos de inte-

gração. Os profissionais de criação contam com

o suporte de núcleos integrados de Planejamento,

Inovação, Mídia e Business Intelligence (BI), que

funcionam como núcleos de convergência na rede

de especialistas do Grupo.

Inovação em marketing

digital, propaganda e conteúdo

Pioneira na internet brasileira, a TV1.Com acom-

panha a evolução do marketing digital desde

1995, com cases que se tornaram referência para

as principais marcas brasileiras.

Nossa visão estratégica é que a nova lógica

digital não revoluciona apenas a comunicação, ao

explorar o potencial das novas mídias como ca-

nais de relacionamento, engajamento e serviços.

Mas estende a inovação aos negócios para gerar

vantagens competitivas importantes aos clientes.

Após integração com a GNova, agência de propa-

ganda do Grupo TV1, foi ampliada a sinergia en-

tre o on e o off, com um novo arranjo de inteligên-

cias – mais abrangente e focado em resultados.

A área digital também atua de forma integrada

com a TV1 Conteúdo & Vídeo, agência do Grupo

especializada na produção de conteúdos para di-

ferentes canais e formatos.

A principal estratégia para a construção do

que hoje é a TV1.Com é o entendimento profundo

das necessidades de negócio dos clientes com os

quais trabalha toda a cadeia produtiva de projetos

e estratégias digitais, sempre balizados por indi-

cadores de performance que direcionam as ativi-

dades. O investimento nos funcionários e a busca

constante por novos recursos garantem também-

que a TV1.Com permaneça sempre no topo do

mercado brasileiro no segmento de internet.

Qualificação

O Grupo TV1 oferece uma proposta diferente para os no-

vos desafios da comunicação e do marketing. Um grupo de

agências complementares que atua como rede de especialis-

tas, com pensamento multidisciplinar, foco em inovação e

resultados. Tem como meta engajar consumidores, valorizar

marcas e negócios dos clientes, construir relacionamentos

com todos os públicos, e primar sempre pela excelência nos

trabalhos entregues.

Trajetória

A comunicação é a razão de ser do Grupo TV1 há mais de 25

anos no mercado. Para o Grupo, ela é uma das forças que mo-

vem o mundo, ao unir pessoas em torno de ideias e valores para

viabilizar projetos, empresas e negócios.

A empresa nasceu em 1986 com um pequeno time de jor-

nalistas que acreditava no potencial de uma nova tecnologia – o

vídeo – para revolucionar a comunicação das empresas.

Essa vocação para adotar novas soluções e plataformas

a fez evoluir para o que é hoje uma rede de agências multi-

disciplinares, com 275 profissionais atuando em São Paulo e

Brasília. São elas: TV1.Com, TV1 Experience, TV1 RP e TV1

Conteúdo & Vídeo.

Integrando especialistas em conteúdo, marketing digital,

relações públicas, ativação e live marketing, estamos sempre

em movimento. Movidos por ideias e explorando as novas

fronteiras da comunicação para criar valor para pessoas, em-

presas e marcas.

Como trabalhamos

Criatividade e tecnologia abrem hoje um horizonte de inovação.

É a oportunidade de construir um novo modelo de comunica-

ção, que evolui da transmissão de mensagens de mão única para

o engajamento e a participação. Dos velhos formatos apoiados

apenas na propaganda e no cross media, passamos a atuar com es-


| 115Qualificação

Focada em geração de negócios para os clientes, a TV1

entende que o viés trazido pelo digital proporciona aumen-

to de vendas, awareness, e proximidade com o público-alvo.

Para isso, tem estrutura completa de Mídia e BI para deter-

minar metas e acompanhar KPIs de sucesso; equipes de Pla-

nejamento, Negócios e Criação focadas em desenhar solu-

ções alinhadas às estratégias dos clientes; e User Experience

para promover engajamento com as ações planejadas.

Equipe certificada

em gestão de projetos

A equipe de gestão de projetos possui profissionais com

certificações PMP® e Scrum. A certificação de Profissional

de Gerenciamento de Projetos (PMP®) do Project Manage-

ment Institute (PMI) é reconhecida como a mais importan-

te para a indústria. Exigida mundialmente, ela atesta que os

gerentes de projetos envolvidos têm formação, experiência

e competência para conduzir e dirigir projetos.

O Scrum é uma ferramenta que permite controlar o

trabalho em equipe de forma eficaz e eficiente. Hoje, essa

metodologia é essencial para muitas empresas porque não

apenas facilita a definição de objetivos, mas também ajuda a

cumprir os prazos estabelecidos.

A gestão de entrada e acompanhamento do andamento

dos projetos é suportada com ferramentas de mercado e de

código aberto específicas para esse fim, como o Microsoft

Project e o Redmine. Ambas otimizam processos e garantem

a visualização completa do projeto por todos os envolvidos

(inclusive pelo cliente) e a rápida intervenção em caso de

mudanças de planos.

Somado a isso, há também indicadores de gestão de pro-

jetos como o Earned-Value Management (EVM) e encontros

semanais de ponto de controle com a apresentação visual do

projeto (Kanban). Assim, é possível realizar as análises das

atividades, tornando bastante fácil a identificação do status

geral das demandas.

A competência Microsoft Content Management de-

monstra a capacidade e a experiência da agência no uso de

soluções de gerenciamento de conteúdo. Ela apoia os clien-

O Grupo TV1 também é filiado e certificado pelo

Global Reporting Initiative (GRI), uma organiza-

ção não governamental sediada em Amsterdã, na

Holanda, com representações em diversos países.

tes a gerenciar suas informações, sendo fácil de

localizar, compartilhar e usar.

Como o mercado de aplicativos Web conti-

nua a crescer em um ritmo rápido, a competência

Microsoft Web Development credencia o Grupo

TV1 como referência no desenvolvimento de so-

luções customizadas para as necessidades espe-

cíficas dos nossos clientes, baseadas nas tecno-

logias mais recentes e inovadoras.

Sustentabilidade,

Carbono Neutro e TI verde

Em 2001, o Grupo TV1 recebeu o selo Carbo-

no Neutro por amenizar as emissões de CO2.

Em 2012, recebeu a certificação Green IT por rea-

lizar a substituição de todo seu cabeamento de

rede – destinando o material antigo (que contém

metais pesados) para reciclagem adequada.

O GRI fornece a mais abrangente Estrutura para

relatórios de sustentabilidade do mundo, com

diretrizes para tornar o processo de produção

desses documentos corporativos mais relevante

e consistente. Garante, assim, a especialização na

gestão da sustentabilidade nas empresas e o de-

senvolvimento de produtos editoriais, como rela-

tórios anuais, que seguem linhas globais.

O Grupo mantém ainda estrutura direcionada

em governança corporativa por meio da Gestão

Matricial de Despesas, iniciativa que identifica

formas de otimizar recursos variados.



116 | Qualificação

Principais executivos

Sergio Motta MelloPresidente do Grupo TV1

Jornalista e empresário

premiado, Sergio Motta

Mello teve uma carreira

de sucesso como

correspondente

internacional de

O Estado de S. Paulo e da

Rede Globo, emissora na

qual implantou e dirigiu

o escritório de Washington,

nos Estados Unidos, antes

de fundar a TV1 como

produtora independente

em 1986. Em 1994, sua

contribuição à indústria

da comunicação foi

reconhecida pelo Caboré,

principal premiação

da publicidade brasileira.

Em 2004, foi homenageado

como Empreendedor do

Ano pela Ernst & Young.

Selma Santa CruzSócia e Vice-Presidente

de Planejamento

do Grupo TV1

Formada em comunicação

social com especialização

em jornalismo pela Escola

de Comunicações e Artes

(ECA) da Universidade

de São Paulo (USP).

Tem especialização em

marketing pela Escola

Superior de Propaganda

e Marketing (ESPM)

e é Mestre em ciências

da comunicação pela USP.

Selma Santa Cruz foi

editora e correspondente

internacional do jornal

O Estado de S. Paulo e da

revista Veja, na França e nos

Estados Unidos, antes de

se dedicar à comunicação

de marcas e empresas.

Foi premiada em 2005

como Personalidade

do Ano da Comunicação

Empresarial pela Aberje.

Fabio de AlmeidaDiretor de Criação

da TV1.Com

Bacharel em direito pela

Universidade Mackenzie,

é criativo pós-graduado

com distinction em

branding e creative

media na University of Arts

London – Graphic Design

School. Fabio veio para

o Grupo TV1 no núcleo

de comunicação

multidisciplinar, onde

participou da conquista

de GOL, Brahma na Copa

do Mundo 2010, Ambev

e Clinique. Na TV1.Com,

coordena equipe com 16

profissionais, e é responsável

pela identidade digital de

Dr. Oetker e GOL, entre

outros. Com experiência

em digital branding e

coordenação criativa,

desenvolveu projetos para

The Body Shop UK, London

College of Communication,

International Data Group

(IDG), Nestlé, Ultragaz e Bio

Ritmo, entre outras.

Eliana ArndtDiretora executiva da TV1

Conteúdo & Vídeo

Formada em jornalismo

pela Universidade Federal

de Santa Catarina (UFSC)

e pós-graduada em meio

ambiente e sociedade pela

Faculdade de Engenharia

São Paulo (Fesp), Eliana

trabalhou nas principais

emissoras do país,

como TV Cultura, TV

Bandeirantes e Rede Globo,

e foi diretora de

comunicação do

Instituto Akatu pelo

Consumo Consciente.

Reconhecida com

menção honrosa no Prêmio

Vladimir Herzog pelo

documentário Menores

abandonados, exibido na TV

Manchete em 1986, recebeu

também da Associação

Paulista dos Críticos de

Arte (APCA) o prêmio

de melhor programa de

televisão por Vitória, da TV

Cultura, em 1988. Na TV1

Conteúdo & Vídeo lidera

equipe de 64 profissionais.


| 117Qualificação

Maurício MoreiraDiretor de Planejamento

e Negócios da TV1.Com

Formado em letras pela

Universidade de São Paulo

(USP) e com MBA em

Marketing pela Escola


e Marketing (ESPM),

Maurício é especialista

em marketing digital. Como

diretor de planejamento da

TV1.Com, coordena grupo

de 21 profissionais. Liderou

projetos como o Portal Brasil,

plataforma digital

do Estado brasileiro, além de

estratégias digitais

para marcas como

O Boticário, Grupo Pão

de Açúcar, Cyrela e GOL

Linhas Aéreas Inteligentes.

Atualmente, leciona na

Fundação Armando Álvares

Penteado (Faap) o curso

de “Inovação e Tendências

em Comunicação”.

Rosa BuenoDiretora do Grupo TV1

em Brasília

Formada em comunicação

social pela Universidade

de Brasília (UnB),

com especialização

em publicidade

e propaganda e MBC

em gestão da comunicação

organizacional pela Escola

de Comunicação e Artes

(ECA) da Universidade

de São Paulo (USP).

Com 20 anos de atuação

em comunicação

pública, foi gerente

de publicidade do Banco

do Brasil e secretária

de publicidade na

Secretaria de Comunicação

Social da Presidência

da República (Secom).

Carlos ZagattiDiretor de Tecnologia

e Operações da TV1.Com

Formado em processamento

de dados com especialização

em gestão de TI pela

Faculdade de Informática

e Administração Paulista

(Fiap), Zagatti já trabalhou

em startups, empresas

de telecomunicações,

serviços e agências digitais.

Atualmente é diretor de

tecnologia e operações

da TV1.Com, onde lidera

equipe com 23 profissionais,

e atua nas áreas de criação

e planejamento de ações

de marketing digital. No

momento, lidera projetos

para Carrefour, GOL,

Localiza, Via Varejo (Casas

Bahia e Pontofrio), Sesc SP,

Secretaria de Comunicação

Social da Presidência

da República (Secom).

É professor e diretor de

tecnologia e inovação

na ABRADi Nacional

(Associação Brasileira das

Agências Digitais).

Wanessa Spiess

Especialista em

Comunicação Pública

Digital da TV1.Com

É bacharel em direito pela

Universidade de São Paulo

(USP), com especialização

em publicidade e

propaganda pela Escola


e Marketing (ESPM).

Atualmente é presidente

da Associação Brasileira

das Agências Digitais

(ABRADi-DF) e finaliza

pós-graduação em

pedagogia da cooperação.

Tem mais de 15 anos

de experiência em

comunicação digital.

Já liderou projetos

de posicionamento digital

e integrado para marcas

como Intel, Bradesco,

Nestlé, Kaiser e Reckitt

Benckiser, entre outros.

Hoje, dedica-se ao

planejamento estratégico

e atendimento do núcleo

de clientes governamentais.



118 | Estrutura física

Estrutura física

O Grupo TV1 possui sede em São Paulo (SP), com quatro

prédios que somam área de 5 mil m2, além de escritório lo-

calizado em Brasília (DF).

Endereços do Grupo TV1

As salas para reuniões internas e com os clientes são equi-

padas com recursos multimídia que permitem a integração de

apresentações interativas, bem como a integração online com

as equipes entre os escritórios de Brasília e São Paulo, através

de videoconferência.

No total são 14 salas de reunião em São Paulo, e mais uma

na sede de Brasília. Entre elas, vale destacar alguns detalhes

sobre a sede paulista:

●● Duas amplas salas são usadas preferencialmente para re-

cepcionar clientes em reuniões grandes ou para eventos

internos: Gente Que Faz (batizada com esse nome por

conta da famosa série de branded content lançada em 1993

para o Banco Bamerindus, produção da TV1 Vídeo na épo-

ca); e Sala Brasil (nomeada em homenagem à conquista da

conta da Secom em 2009).

●● Outra é a TVÚnicos, específica para reuniões internas,

treinamentos ou eventos com a equipe de colaboradores.

●● Também há uma sala de videoconferência, equipada com

microfone, câmera e os programas Skype e hangouts para

contatar clientes ou equipes em outros estados e países,

o que facilita a rotina e evita certos custos com passagens

aéreas para simples reuniões.

Toda a equipe, do atendimento à programação, trabalha

com equipamentos adequados para o desenvolvimento dos

trabalhos com os clientes. Profissionais que precisam executar

tarefas que exijam mobilidade recebem laptops, tablets e telefo-

nes celulares para acessar remotamente a rede corporativa e os

recursos de tecnologia do Grupo TV1.

As equipes técnicas trabalham com última ge-

ração de equipamentos Apple (iMac) e Dell (Opti-

Plex). De acordo com a política Carbono Neutro, e

para aumentar a segurança da informação, as im-

pressoras agora possuem controle de liberação de

papéis com senha, sendo que os materiais podem

ser retirados em qualquer equipamento disponível

na estrutura do Grupo.

Para gerenciar essa estrutura de tecnologia e

fazê-la funcionar, o Grupo mantém um datacen-

ter próprio na sede em São Paulo com a confi-

guração de serviços dedicados e nuvem privada,

com servidores de backup virtualizados, para evi-

tar a perda de dados em caso de incidentes.

Para os projetos multimídia, é utilizada estru-

tura própria que compreende estúdios de vídeo

e áudio, ilhas de edição e pós-produção, além do

apoio de equipe de animação, que ficam sediados

no prédio da TV1 Conteúdo & Vídeo.

A sede em São Paulo ainda possui:

●● Quadra de esportes para uso livre pelos cola-

boradores em atividades recreativas, como os

jogos de basquete; e as aulas regulares de yoga

e ginástica funcional. O local também é usado

para ensaios técnicos de coreografias das ações

realizadas pela TV1 Experience, nossa agência

de eventos, live marketing e ativação, e outras

pequenas atividades, como celebração anual de

aniversário do Grupo TV1.

●● Academia que oferece estrutura com esteiras e

equipamentos de musculação.

Eventos proprietários

O Grupo TV1 também organiza e abriga diversos

eventos ao longo do ano – tanto para ações de

clientes, quanto atividades internas com os co-

laboradores. Entre as palestras e workshops já rea-

lizados com palestrantes nacionais e internacio-

nais, destacamos:

●● Agenda do Futuro, evento para clientes do

Grupo, formadores de opinião e imprensa, que

discute tendências para o mercado de comuni-

cação e marketing. Já trouxemos ao Brasil Don

Schultz (referência mundial em marketing), Biz

Stone (fundador do Twitter) e Don Tapscott

●● BRASÍLIA

SHCGN – Quadra

702/703, Bloco A

número 13, salão 101

Brasília – DF

CEP 70720-610

Tel .: (61) 3424-3500

●● SÃO PAULO

Rua João Ramalho, 1.046

Perdizes

São Paulo – SP

CEP 05008-002

Tel.: (11) 3677-0800


| 119Estrutura física

(especialista em estratégia corporativa). O evento tam-

bém realiza uma pesquisa anual sobre o setor – na última

edição, a análise foi realizada em parceria com a ESPM: o

mais recente e completo estudo das áreas de comunicação

e marketing no Brasil;

●● Palestra com Charlene Li, especialista em redes sociais

e marketing, em evento para clientes em São Paulo, com

tradução simultânea;

●● Evento para time de profissionais da casa com Rafi Albo,

um dos maiores especialistas em one to one marketing;

●● Palestra do Fórum de Planejamento – ação interna que

reúne os profissionais com esta especialidade de todas as

agências do Grupo – com Silvio Meira, especialista em

tecnologia da informação.

Atividades extras do Grupo

A agência também desenvolve diversas atividades para o

estimular o bom relacionamento entre seus colaboradores,

além de incentivar iniciativas sugeridas e coordenadas pelas

próprias equipes. Entre os eventos já organizados, citamos:

●● Arte na Agência: mostra periódica de arte e cultura com

peças dos próprios colaboradores que ficam expostas por

uma semana – já está na quarta edição;

●● Apoio de parte das inscrições em corridas de rua dos co-

laboradores que treinam e têm interesse;

●● Campeonato de pebolim;

●● Campeonato Angry Birds;

●● Degustação de cerveja;

●● Bolão para sorteio dos grupos da Copa do Mun-

do e troca de figurinhas;

●● Campanhas voluntárias de arrecadação de brin-

quedos, roupas e livros para entidades apoiadas

pelos colaboradores ou para alguma eventual

ocasião (como na época das chuvas e desaba-

mentos em Teresópolis – RJ –, por exemplo).

Site institucional

O site do Grupo TV1 (www.grupotv1.com.br) é

monitorado diariamente e atualizado semanal-

mente, de acordo com os assuntos divulgados na

imprensa sobre as quatro agências da casa. En-

tre os assuntos que destacados no canal estão:

as conquistas de novas contas, novos projetos a

serem lançados, eventos e ativações, chegada e

novos profissionais à equipe, artigos publicados

nos veículos do trade publicitário e de comuni-

cação, entre outros.

Cada agência do Grupo tem sua página com

os principais cases, produções, notícias e clien-

tes, que é atualizada constantemente. O site

também dispara newsletter aos clientes, com as

notícias do período.

Na seção Ideias, os próprios profissionais da

agência escrevem posts e artigos sobre temas in-

teressantes do mercado, ou sobre os principais

eventos nacionais e internacionais que acompa-

nharam, nas mais diversas áreas da comunicação,

tecnologia, inovação e cultura. Desta forma, com-

partilham conhecimento com os demais colabo-

radores e também com os clientes.

Segurança e limpeza

A equipe de segurança e portaria em São Paulo é

composta por 11 profissionais, responsáveis pelas

entradas que dão acesso aos quatro prédios. To-

dos o time de segurança passa por treinamentos

frequentes. Além deles, contamos com um técni-

co de segurança do trabalho, duas recepcionistas,

um eletricista e um responsável pela manutenção.

O Grupo TV1 também tem brigada de incêndio

formada por colaboradores selecionados em cada

andar das agências. O time de limpeza é formado

por 11 profissionais, e duas copeiras para apoio nas

reuniões com clientes, parceiros, fornecedores e vi-

sitantes em todas as instalações.

O Grupo TV1 mantém um datacenter próprio na sede em São Paulo com a configuração de serviços dedicados e nuvem privada com servidores de backup virtualizados para evitara perda de dados em caso de incidentes



120 |

Sala de reunião com recursos de videoconferência (1); fachada da sede do Grupo TV1 em São Paulo (2); infraestrutura arejada e bem iluminada (3); corredor de um dos prédios da agência em São Paulo (4); datacenter próprio na sede em São Paulo (5)

1

5

2

4

3

Estrutura física


| 121

Fachadas da entrada da TV1 RP (6), da TV1.Com (7) e da TV1 Experience (8); ambiente externo do prédio do Grupo TV1 em São Paulo (9); painel próximo a acesso da TV1 Conteúdo & Vídeo (10); equipamentos adequados para realização dos trabalhos (11); fachada do segundo prédio do Grupo TV1 em São Paulo (12)

11

10

6 7

12

8

9

Estrutura física



122 |

1 2

3 4

5

6 7

Estúdio com isolamento acústico e estrutura de iluminação e camarim (1); softwares de alta tecnologia (2); ilha de edição de vídeos (3); sala de reunião Gente Que Faz – da famosa série de branded content lançada em 1993 para o Banco Bamerindus (4); recepção do prédio de São Paulo (5); amostra de arte na agência apresenta trabalho dos colaboradores (6); e a Sala Brasil, criada em homenagem aos projetos realizados para a Secom (7)

Estrutura física


| 123Atendimento

Atendimento

A empresa possui ampla experiência com a gestão de con-

tratos de empresas privadas e governamentais. Para isso, de-

senvolveu metodologia própria para concepção e desenvol-

vimento de projetos de grande porte para o relacionamento

e sistemática de atendimento, meios e processos.

Para a entrada, acompanhamento e gestão das solici-

tações do cliente e do andamento dos projetos, o Grupo

TV1 utiliza uma ferramenta de código aberto que otimiza

os processos por meio de uma interface amigável e com-

pleta, que permite:

●● Incluir novos briefings do cliente, facilitando categorizar e

a priorizar cada demanda segundo critérios estabelecidos

em conjunto entre o cliente e a agência;

●● Visualizar solicitações, possibilitando um entendimento

geral de todos os projetos entregues e em execução;

●● Consultar o andamento e detalhes das solicitações, per-

mitindo acompanhar o histórico dos projetos, documen-

tação e mensagens relacionadas;

●● Trocar mensagens referentes ao projeto, concentrando

em um único ambiente todo o arquivo de solicitações e

comentários;

●● Controlar usuários, autorizando a gestão de profissionais

e perfis envolvidos nos projetos;

●● Enviar alertas automáticos de atividades a serem cloncuídas

ou em atraso, para que sejam tomadas as ações necessárias;

●● Elaborar relatórios de gestão de projetos.

A gestão formal do contrato será configurada e automa-

tizada para controlar todos os passos da relação e operação

entre TV1/Secom:

Form 1: Abertura da demanda (Ordem de serviço)

Form 2: Apresentação da estimativa

Form 3: Autorização/contratação da demanda

Form 4: Entrega de serviços

Essa ferramenta operacionaliza e auxilia a administra-

ção do fluxo de um processo complexo de atendimento, com

sete etapas macro:

Diagnóstico

É uma avaliação. A primeira etapa capta as solicitações rece-

bidas dos clientes, e complementa com diversas informações

obtidas de diversas fontes secundárias – de forma a comple-

mentar a compreensão sobre o cenário, o problema/

desafio a ser solucionado, o público a ser impactado

e sobre o contexto em que a comunicação ocorre.

Entre as fontes de informação de que o Grupo TV1

dispõe para essa etapa de diagnóstico, estão:

●● Ibope Target Group Index (dados quantitativos

de um painel de consumo e comportamento,

que reflete hábitos, opiniões e atitudes dos

brasileiros que habitam nos principais centros

urbanos do Brasil);

●● ComScore (dados quantitativos de acesso à in-

ternet no Brasil, com estatísticas de sítios mais

acessados, perfis de comportamento do inter-

nauta brasileiro na rede e insumos para a esco-

lha de canais mais adequados para a realização

de comunicações na internet);

●● Web Analytics (dados quantitativos de acesso

aos portais e outros canais digitais disponíveis);

●● Central de Pesquisas (uma biblioteca colabora-

tiva proprietária do Grupo TV1, com fontes de

pesquisas secundárias compiladas pelos profis-

sionais de planejamento estratégico do Grupo);

●● Monitoramento analítico de publicações na

imprensa, bem como análise da repercussão

de cada documento.

Com base nessas informações coletadas, são

realizadas diversas atividades a fim de compilar

todos os dados, além de gerar conhecimento para

a execução dos projetos e ações em questão:

●● Busca e análise de referências e boas práticas;

●● Análise SWOT (forças, fragilidades, oportuni-

dades e ameaças das ações de comunicação a

serem implementadas);

●● Pesquisa aprofundada por artigos, notícias

e estudos complementares à análise;

●● Realização de pesquisas (pesquisa de dados se-

cundários, qualitativas e quantitativas);

●● Reuniões de imersão, com análise colaborativa

das variáveis identificadas e coletadas;

●● Reunião para coleta de dados complementares e

de validação das análises junto ao cliente.

Com todas essas etapas, torna-se possível

uma identificação precisa do desafio a ser solu-

cionado – garantindo a compreensão das con-



124 | Atendimento

dições em que as demandas surgem, e oferecendo in-

formações qualificadas como insumos confiáveis para a

realização das tarefas solicitadas.

Planejamento estratégico

A partir do diagnóstico das necessidades de comunicação,

a ação ou projeto passa por uma etapa de planejamento e

concepção da solução, em que especialistas de planejamento

estratégico analisam todas as variáveis, oportunidades, da-

dos, premissas e referências e estruturam a base estratégica

que garantirá o sucesso da solução oferecida, e estabelece

o norte para onde a estratégia deve caminhar. Esse objetivo

precisa especificar o cenário esperado (contextualizado com

relação às informações coletadas na etapa de Diagnóstico) e

o público a ser impactado. Essa etapa pode envolver plane-

jadores de distintas disciplinas, que se concentram de forma

integrada para propor solução única à demanda recebida. Es-

tamos aptos a oferecer soluções nas seguintes disciplinas:

●● Marketing digital;

●● Comunicação corporativa e relações públicas;

●● Comunicação audiovisual;

●● Conteúdo de marca (branded content);

●● Ativação de marca e marketing presencial.

Todas as unidades mencionadas contam com o suporte do

Núcleo de Planejamento Integrado do Grupo TV1, que garante

a otimização de cada disciplina, além de ser o responsável pela

integração entre mídia, inovação e inteligência de dados.

Planejamento tático

É muito importante que, antes da produção das

soluções de comunicação, seja realizada uma

etapa de planejamento tático.

A proposta é determinar como será materiali-

zado o objetivo do projeto – isso, levando em con-

ta a visão geral do cronograma de trabalho, mapea-

mento, agrupamento das entregas e orçamentos,

esclarecendo os requisitos funcionais, técnicos e

direcionamentos para o desenvolvimento, seja ele

realizado pela TV1 ou por outros agentes.

Matriz de Conteúdo

A partir dessa etapa, o planejamento é estrutu-

rado com base em uma matriz de conteúdo que

concentra, em um plano de ação, os elementos

mais importantes para a realização de um projeto

de comunicação, interligando-os em uma estru-

tura matricial que permite um planejamento ágil

e assertivo das soluções a serem desenvolvidas,

assim como a identificação de quais são os con-

teúdos de interesse para cada público, mapea-

mento de quais conteúdos já estão disponíveis e

quais conteúdos ainda precisam ser produzidos,

coletados ou adquiridos.

Para isso, contamos com um mapeamento

completo de todas as fontes de conteúdo que te-

mos disponíveis para a realização de quaisquer

projetos para o cliente.

Mensagem e linguagem: com a definição de

públicos e conteúdo, é fundamental estabelecer

o tom da comunicação e a linguagem que será

usada para transmitir a mensagem.

Formatos e canais: a partir desse momento,

torna-se possível planejar quais são os formatos

mais adequados para a comunicação, e quais são

os canais e estratégias mais adequadas para que a

mensagem seja recebida da forma esperada pelo

público-alvo. Alguns exemplos de formatos:

●● Portais;

●● Newsletter e e-mail marketing;

●● Ações presenciais;

●● Campanha de engajamento em redes sociais;

●● Hospedagem de conteúdo em redes sociais;

Todas as unidades contam com o suporte dos especialistas do Núcleo de Planejamento Integrado do Grupo TV1, que garante a otimização de cada disciplina, além de serresponsável por conectar mídia, inovação de inteligência de dados


| 125Atendimento

Aprendizado constante doprocesso de comunicação

e interação para buscarnovos insights e melhoria

contínua.Pode aparecer emqualquer etapa.

LEARNINGSFEEDBACK

INOVAÇÃO

MONITORAMENTOE ANÁLISE

SISTEMA DE ENTREGACONTÍNUA

EXPLORATÓRIA IDEAÇÃO SOLUÇÃO EXECUÇÃO

PLANEJAMENTO GO LIVE

(plataformas, redessociais, mobile, cam-

panhas, social, RP,ativação digital, aplicativos, etc.)

RE

SU

LTA

DO

DE

FIN

IÇÃ

O D

O P

RO

BL

EM

A

Ferramentas/ProcessosPROJECTMODELCANVAS

PESQUISAS

● Trend Report

● IBOPE TGI

● comScore

● Central e Pesquisas

● Reports Setoriais

● Pesquisas Ad-Hoc

PROCESSOCRIATIVO

● Visual Board

● Trend Board

● Consumer Trend Canvas:

conectar tendências

● Envolver Consumidor

● Ajustar Ideias

● Escolher as que

realmente funcionam

IMERSÃO | ENTENDERCENÁRIOS E CONTEXTO

● Análise de Contexto

● Análise de Situação Atual

● Estudo de Cenários Futuros

● Análise da Concorrência

● Benchmark: dentro e fora da indústria

●

Análise SWOT + 3CS

(consumer, competitor, corporate)

● Reuniões Exploratórias

SELEÇÃO DE IDEIAS

● Viabilidade da ideia

● Defesa da ideia (prevendo possíveis rea-

ções dos concorrentes)

● Alinhar ideias com a cultura interna

● Públicos

● Planejamento criativo/ Estratégico

●

●

Matriz de conteúdo

User experience

e funcionalidades

● Pré-teste de usabilidade

● Criação de Campanhas

e Plataformas (Portais, sites,

redes sociais, live, marke-

ting, mídia, mobile marke-

ting, mobile e social apps

● Plano de mídia

● Plano de métricas

MATERIALIZANDO AS IDEIAS

● Desenvolvimento de tecnologias

● Arquitetura de informação

● Design

● Interface e produção de conteúdos

● Taxonomia

● Identidade visual

GESTÃO

● Metodologia PMI

● Cronograma

● Alocação de Recursos

● Extranet

● Timesheet

GESTÃO DACOMUNICAÇÃO

● Gestão do relacionamento

● Gestão da Comunicação

com consumidores

● Gestão dos diversos pontos

de contato com o consumidor

FERRAMENTAS

● Google Analytics

● Ominiture

● Ad Server

ANÁLISE DE DADOS

● Monitoramento dos KPIs

● Análise de dados de diversas fontes

● Busca de novos insights



126 | Atendimento

●● Estratégia de relacionamento contínuo em redes sociais;

●● Assessoria de imprensa;

●● Ações especiais de relacionamento com os diversos pú-

blicos de interesse.

Com a definição de todas as instâncias da matriz de con-

teúdo e com a definição dos canais a serem utilizados para

atingir o objetivo, torna-se possível a execução do plano de

acordo com as especificidades, mecânicas e requisitos da

estratégia estabelecida – sempre dentro dos parâmetros da

metodologia de Gestão de Projetos da TV1.

Desenvolvimento

A construção das soluções de comunicação é feita, nesta

etapa, com as informações dos objetivos e requisitos esta-

belecidos, considerando também as necessidades do Gover-

no Federal a partir de Análise de Ponto de Função (APF), de

acordo com a metodologia estabelecida pelo Serpro para:

●● Medir a funcionalidade solicitada, antes do projeto de soft-

ware, de forma a estimar seu tamanho e seu custo;

●● Medir projetos de desenvolvimento e manutenção de soft-

ware, independentemente da tecnologia utilizada na im-

plementação, de forma a acompanhar sua evolução;

●● Medir a funcionalidade recebida pelo usuário, após o pro-

jeto de software, de forma a verificar seu tamanho e custo,

comparando-os com o que foi estimado.

Implementação

Faz parte do plano de projetos o acompanhamento do pro-

cesso de implementação e os ajustes iniciais necessários,

tais como serviços de infraestrutura, cache e servidores web,

importação de conteúdo, testes de carga e vulnerabilidades,

para garantir que os materiais desenvolvidos sejam instala-

dos, configurados e disponibilizados da forma projetada para

o seu correto funcionamento.

Mensuração

A mensuração e o monitoramento de impacto e de repercus-

são de cada ação desenvolvida pelo Grupo TV1 é parte funda-

mental da metodologia aplicada, independentemente dos ca-

nais, ferramentas, mensagens e públicos-alvo. Dessa forma,

esta mensuração permite:

●● Maior controle de qualidade das ações executadas;

●● Acompanhamento dos resultados de ações: en-

quanto elas acontecem, se tornam possíveis a

identificação de oportunidades de melhorias e

de contorno de imprevistos em tempo real, ao

longo da veiculação das ações;

●● Comparação do impacto de diferentes ações para

aprendizado e identificação de casos de sucesso;

●● Identificar os públicos de acordo com a forma

como reagem às iniciativas criadas, permitindo a

realização de ações posteriores mais segmentadas

e focadas nestes públicos;

●● Avaliação e análise da qualidade e do sucesso

das ações de comunicação.

Uma das abordagens que utilizamos para ga-

rantir que a mensuração constante de resultados

tenha relevância e que implique em melhorias

para os processos e os resultados dos projetos

do Grupo TV1 é o Ciclo PDCA – um método de

desenvolvimento, execução e controle de projetos

que visa aprimorar continuamente o processo de

produção dos mesmos.

As etapas do PDCA se sucedem em uma es-

piral cíclica, começando no planejamento e avan-

çando para a execução do projeto, verificação dos

resultados obtidos com a ação desenvolvida e

mapeamento das melhorias necessárias.

Cada processo passa pelas seguintes etapas:

Planejar (Plan): identificar o problema, estabele-

cer metas, analisar dados do projeto e elaborar o

plano de ação.

Fazer (Do): executar as atividades conforme o

plano de ação.

Verificar (Check): monitorar e avaliar os resul-

tados com periodicidade regular, confrontar re-

sultados com indicadores-chave de desempenho

(Key Performance Indicators, ou KPIs).

agir (Act): agir de acordo com o resultado avalia-

do anteriormente, demandando novas ações para

garantir a melhoria das atividades.


| 127Atendimento

5

Campanha da Nestlé para a Copa do Mundo FIFA 2014 (1); criação de personagem para atendimento online da GOL (2); postagem para redes sociais de Localiza (3); site de Senac SP (4); plataforma digital para o Festival Internacional Sesc de Circo (5)

1

32

4 5

Informações complementares Vídeo com apresentação institucional do Grupo TV1 pode ser acessado pelo pencard

de número 3 anexado à contracapa deste caderno.



128 |

São Paulo, 25 de setembro de 2014.

EMPRESA BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO PRODUÇÃO LTDA

Sergio Motta Mello

Sócio Presidente

Representante Legal

RG 3.257.675

CPF: 251.526.298-87

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