ipei AUTARQUIA ASSOCIADA UNIVERSIDADE

DE SO PAULO

LEVANTAMENTO E PRESCRIO DAS ATIVIDADES DE CRM

PARA O CENTRO DE CINCIA E TECNOLOGIA DE

MATERIAIS -CCTM/IPEN

TARCIS VILLA FRANCA

Dissertao apresentada como parte dos requisitos para obteno do Grau de Mestre em Cincias na rea de Tecnologia Nuclear- Materiais.

Orientador: Dr. Jesualdo Luiz Rossi

So Paulo 2002

INSTITUTO DE PESQUISAS ENERGTICAS E NUCLEARES

Autarquia associada Universidade de So Paulo

LEVANTAMENTO E PRESCRIO DAS ATIVIDADES DE CRM PARA O CENTRO

DE CINCIA E TECNOLOGIA DE MATERIAIS - CCTM / IPEN

TARCIS VILLA FRANCA j / N \

V

Dissertao apresentada como parte dos requisitos para obteno do Grau de Mestre em Tecnologia Nuclear -Materiais com nfase em Gesto Tecnolgica

Orientador:

Dr. Jesualdo Luiz Rossi

SAO PAULO

Outubro 2002

COMISSO mmmi DE ENERGIA W U C L E A * / S

INSTITUTO DE PESQUISAS ENERGTICAS E NUCLEARES

Autarquia associada Universidade de So Paulo

LEVANTAMENTO E PRESCRIO DAS ATIVIDADES DE CRM PARA O CENTRO

DE CINCIA E TECNOLOGIA DE MATERIAIS - CCTM / IPEN

TARCIS VILLA FRANCA

Dissertao apresentada como parte dos requisitos para obteno do Grau de Mestre em Tecnologia Nuclear -Materiais com nfase em Gesto Tecnolgica

Orientador:

Dr. Jesualdo Luiz Rossi

SO PAULO

Agosto 2002

ifciSSAO h&GGmi OC ENERGIA N U CIE AH/Si* W&

Neuci,

Minha maior fonte de vida.

iii

AGRADECIMENTOS

Todo o conhecimento produzido no distante do meio que o cerca, de modo

que gratificante reconhecer o apoio de pessoas na elaborao deste trabalho.

Em primeiro lugar a participao do Dr. Jesualdo Luiz Rossi, que na forma de

orientador mostrou preocupao, suporte e discernimento durante as etapas que

culminaram no trabalho. Inerente experincia, boa parte do conhecimento adquirido

no trabalho proveniente dos pesquisadores e funcionrios do IPEN e de fato tm

parcela na fertilidade no estudo.

So tambm mencionados os pesquisadores do Programa de Gesto

Tecnolgica (PGT) da Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de

So Paulo e alguns fora deste pelas suas contribuies e orientao bibliogrfica. O

agradecimento ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico -

CNPq ressaltado pelo fomento deste.

Tambm gostaria de agradecer o Dr. Carlos Henrique, ex-companheiro de

trabalho e pesquisador na Universidade Federal de Uberlndia pela qualidade de

suas observaes. Outras pessoas tambm colaboraram com seus conhecimentos e

por vezes apoio na discusso de idias. Entre eles, Edson Marques que

disponibilizou sua experincia acadmica e pessoal, profissionais das reas de

Marketing (Branding e equipe) e Tl (xy-rep). Sem eles, a jornada deste trabalho teria

sido mais dura. Muitas pessoas tambm colaboraram de forma indireta, resolvendo

dvidas, oferecendo possibilidades e por vezes alertando sobre dificuldades

espreita. No possvel enumer-las todas, mas gostaria de deixar claro a relevncia

do contato e o reconhecimento.

iv

X W 3 S A 0 NAWGN*l DE ENERGIA NCLEAK/SP W

EPGRAFE

"Estamos de novo regressados necessidade de perguntar pelas relaes entre a

cincia e a virtude, pelo valor do conhecimento dito ordinrio e vulgar que ns,

sujeitos individuais ou coletivos, que criamos e usamos para dar sentido s nossas

prticas e que a cincia teima em considerar irrelevante, ilusrio e falso; e temos

finalmente de perguntar pelo papel de todo o conhecimento cientfico acumulado no

enriquecimento ou no empobrecimento prtico de nossas vidas, ou seja, pelo

contributo positivo ou negativo da cincia para nossa felicidade".

Boaventura de Souza Santos

XiWSSAO IMGONAl DE ENERGIA N U C L E A R / S P ?FE

LEVANTAMENTO E PRESCRIO DAS ATIVIDADES DE CRM PARA O CENTRO

DE CINCIA E TECNOLOGIA DE MATERIAIS - CCTM / IPEN

TARCIS VILLA FRANCA

RESUMO

As necessidades gerenciais do Centro de Cincia e Tecnologia de Materiais - CCTM

/ IPEN so identificadas. Entre outros fatores, existe especificamente uma carncia

de recursos humanos na rea de gesto tecnolgica. Apesar dos investimentos

realizados no CCTM na rea de tecnologia de informao (Tl) subsidiarem as

necessidades bsicas da pesquisa, esta permanece latente em suas possibilidades,

sobretudo o impacto da Tl na organizao. Com o objetivo de ampliar e facilitar as

possibilidades da transferncia de tecnologia no CCTM, o presente trabalho oferece

um levantamento para a implementao de um sistema de CRM - customer

relationship management (gesto de relacionamento de clientes) com a perspectiva

de conectar o pesquisador com os interessados externos ao CCTM. De maneira

complementar, apresenta-se os conceitos envolvidos sintetizados na gesto do

sistema CRM aos pesquisadores do CCTM.

vi

DIAGNOSIS AND PRESCRIPTION FOR CRM ACTIVITIES FOR THE SCIENCE

AND MATERIALS TECHNOLOGY CENTER - CCTM / IPEN

TARCIS VILLA FRANCA

ABSTRACT

The management requirements of the Science and Materials Technology Center -

CCTM / IPEN are identified. Among other factors, there is a lack of human resources

in technology management issues. Despite of the investments done in information

technology (IT) by the CCTM support the basic research practices, it retains a latency

on its possibilities, above all the IT impact on organizational aspects. Aiming to

increase and improve technology transfer capabilities at CCTM, this dissertation offers

a diagnosis for a CRM (customer relationship management) accomplishment with the

perspective to bring together the researchers and the external claims. Complementary

to this, the concerned outlined CRM concepts are presented to the researchers.

vu

NDICE Pgina

1. INTRODUO 1

2. CENTROS DE PESQUISA 4

2.1. Contexto 4

2.2. Caracterizao do Instituto de Pesquisa Energticas e Nucleares - IPEN 10

2.3. A utilizao do hardware disponvel e conseqncias para o pesquisador e

organizao 11

2.4. Caracterizao do Centro de Cincia e Tecnologia de Materiais - CCTM 12

2.5. Organizao e planejamento 15

3. ADMINISTRAO DE MARKETING 18

3.1. Viso sistmica de marketing 18

3.2. Relao entre marketing e tecnologia 23

3.3. Escola do posicionamento 28

3.4. Mercado industrial de tecnologia 34

4. TECNOLOGIA E SISTEMAS DE INFORMAO 40

4.1. Sistema de informao de marketing (SIM) 46

4.2. Arquitetura da informao e seu foco no processo 48

4.3. CRM - gesto de relacionamento de clientes atravs de sistemas 50

4.3.1. Mecanismo de obteno de informaes do CRM 52

4.3.2. Personalizao (My CCTM) 71

4.3.3. Ferramenta online analytical process - OLAP 71

5. METODOLOGIA PROPOSTA 75

5.1. Coleta e anlise de dados 77

6. CONSIDERAES SOBRE O QUESTIONRIO 78

7. CONCLUSES 81

8. TRABALHOS FUTUROS 83

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 84

BIBLIOGRAFIA SUPLEMENTAR 88

vi i i

U U t A N A C G N A L DE fcNtRG* m U L f c H / S P m

LISTA DE FIGURAS

1- Organograma do CPP utilizado no plano de desenvolvimento de mercado 14

2- Diviso do mercado em funo do aumento da incerteza sobre o perfil 19

3- Sistema de marketing 20

4- Fases do processo administrativo das atividades de marketing 23

5- Tecnologia e fatores condicionantes de marketing 25

6- Aprendizado e conhecimento organizado para a competitividade 28

7- Matriz de crescimento - participao da Boston Consulting Group 31

8- Modelo de foras competitivas de Porter 33

9- Sistema de marketing de tecnologia e suas componentes 35

10- Possveis intercambios para transferncia de tecnologia na Embrapa 39

11- Sistema de informao de marketing 46

12- Simulao de uma relao en^ciespesae receita hip^ 58

13- Distribuio da receita hipottica em funo dos grupos 59

14- Distribuio hipottica de clientes por servio para o grupo 1 62

15- Visualizao de comportamento semelhante em grupos distintos 63

16- Relao entre os grupos 1 e 2 e seus produtos em comum 64

17- Relao entre grupos 1 e 2, seus servios em comum e receita 64

18- Afinidade dos produtos em relao ao servio 3 do grupo 1 65

19- Perfil de atributos de origem dos clientes 66

20- Painel hipottico de montagem da campanha de marketing 69

21- Modelo de elaborao de estratgias para produtos na web 70

22- Arranjo de dados em formato multidimensional 73

APNDICE A - Levantamento do perfil de empresas do PTECH 2001

APNDICE B - Levantamento do perfil de pesquisadores do CCTM

APNDICE C - O SWOT do CCTM

ix

1. INTRODUO

As atividades desenvolvidas neste trabalho so fruto da observao da

necessidade que centros de pesquisa pblicos tm em relao s aes

estratgicas, em especial, as atividades de difuso de conhecimento e sua

coordenao. Entende-se estas atividades como condizentes com a misso que

estas instituies de pesquisa pblica (IPP) executam e no necessariamente as

questes que a alta hierarquia destas instituies desenvolvem. Uma pesquisa pode

ser estratgica e ao mesmo tempo executada por um pesquisador que no detm

nenhum cargo alm do respectivo.

As IPP no tm um fim em si, so submetidas a um objetivo normalmente de

benefcio pblico, o que impe polticas e valores externos aos internos e

conscincia das suas oportunidades e conseqncias.

Supe-se que uma reduo das disparidades entre estes fatores em

ambientes de pesquisa e a sua absoro pela sociedade seja uma atitude

estratgica, pois alm de envolver o prprio trabalho cientfico, aborda prticas e

polticas. No caso ainda das IPP, que detm as caractersticas de regulamentao,

subsdio e estrutura de recompensa diferenciada das firmas, (Ansoff, 1990), sua

misso essencialmente atribuda ao melhoramento das condies da populao e

a prospeco de problemas que esta enfrenta. Esta situao entendida por todos

os integrantes da organizao e refletida na sua gesto, mas no pode ser

constatada de maneira homognea. Apesar da existncia de uma organizao, ela

fruto de componentes individuais que atuam a partir de seus pontos pessoais

tambm.

Notadamente, apesar do desempenho da rea de Cincia e Tecnologia ser

passvel de melhorias e apresentar avanos com marcos tecnolgicos que oferecem

possibilidades de competitividade nossa indstria, a etapa final da conformao do

conhecimento e as metodologias intrnsecas sua difuso, no caso a tecnologia

aplicvel, no tem acompanhado o mundo na mesma proporo. Por conseqncia,

1

o processo de obteno da tecnologia sofre do mesmo mal. A interface entre a

pesquisa que feita e o conhecimento aplicado no apresenta uma configurao

satisfatria quando se v de um lado o conhecimento como conjunto contido em

instituies de pesquisa e no outro as demandas (nem sempre claras) por

tecnologias pela sociedade.

O exemplo da exceo pode ser visto na gnese do Projeto Genoma,

fortemente suportado pelas tecnologias de telecomunicao, informtica e biologia

num esforo multidisciplinar para fins prticos e estratgicos. Este evento herico

no pode ser ignorado, pois diz respeito ao atendimento de demandas de tecnologia

numa viso ampla.

Alm dos frutos colhidos pela biotecnologia, uma nova gerao de empresas

est se inserindo sob a perspectiva da associao da tecnologia praticada no

negcio com a tecnologia que d suporte ao negcio. Da mesma maneira, a

sociedade desenvolve sua comunicao com o suporte da tecnologia, procurando

associ-la aos seus interesses. H a vontade de equacionar problemas que

correspondem aos interesses externos ou de clientes e uma melhoria no modus

operandi sustentvel da organizao para que esta evolua conforme o seu ambiente.

Esta no uma questo simples a ser pensada isoladamente. Os processos

so eminentemente correlatos e tm uma funo sub-sistmica. Mas o entendimento

mais claro sobre o tema justifica a sua discusso e uma reviso do pesquisador e

sua natureza no negcio da informao, seja ele a pesquisa, a academia ou a

transferncia de tecnologia (TT) carente de dilogo e sua manuteno.

Sobre os avanos para aumentar a comunicao, em especial a internet,

poucas mudanas tiveram tamanha fora na maneira de interferir nas prticas da

organizao j existentes. Inicialmente criada dentro do mbito da pesquisa e de

suporte questes militares americanas, hoje a internet parte integrante das

oportunidades que o mundo oferece, independente dos aspectos que envolvam a

natureza do objetivo, seja a comunicao dentro da organizao ou entre estas.

Estima-se que sero vistas aplicaes interessantes da internet e da tecnologia

digital, mas a maioria ser apenas uma nova viso acerca do cotidiano. Uma espcie

de releitura de nossos desejos e atitudes.

2

Apesar da internet trazer boas alternativas s instituies que desejam se

relacionar com o ambiente externo, tambm acrescenta novos desafios. A tecnologia

da informao varia velozmente, o que a faz incessante fonte de ateno das

pessoas que tm interesse em se relacionar a partir de outros canais ou baseada em

novas tecnologias. Esta mudana atinge no apenas a maneira de entender como a

informao pode se tornar disponvel, mas tambm sua gesto. Posteriormente, o

gerenciamento distanciado tecnolgico pode ser remodelado para tornar a

organizao eficiente.

Estabelece-se a premissa que sistemas de informao (SI) suplantem o

resultado de suas funes bsicas e venham a interferir na estrutura e estratgia das

organizaes. Mas no possvel ser categrico quanto s necessidades que ela

impe (com exceo das questes oramentrias) para isto.

A associao entre o canal de comunicao e seu ambiente

caracteristicamente sistmico na veiculao de informaes acrescenta uma nova

dimenso para as organizaes que utilizam a tecnologia de informao (Tl): a

velocidade e acuracidade com que uma informao se torna disponvel. Esta nova

perspectiva acrescenta possibilidades para atingir resultados e controles desejados e

at antes inimaginveis. o poder da sntese da velocidade de acesso associada

interatividade.

Em IPP o interesse em conciliar estas questes com o ambiente externo por

vezes sujeito foras que escapam de sua rea de atuao. Questes polticas

internas e externas e de oramento indicam as causas para a dificuldade de novas

posturas por parte de pesquisadores ou interessados na transferncia de tecnologia.

Fatores desta natureza so entendidas como inibidoras de vrias iniciativas, mas tm

menor impacto econmico quando observadas em ambientes virtuais.

Tendo em vista as oportunidades que a Tl oferece para a pesquisa, seus

investimentos de infra-estrutura e capacitao j realizados e as necessidades que

as IPP enfrentam em relao difuso de conhecimentos, o presente trabalho visa

estabelecer a juno destes num modelo que permita gerncia mdia destas IPP

atuarem de maneira consistente com suas realidades.

3

2. CENTROS DE PESQUISA

2.1. Contexto

As consideraes sobre a apresentao deste item so correlatas

necessidade de mostrar o cenrio em que o estudo de caso foi elaborado. No se

tem a inteno de aprofundar-se em todas as suas questes. Tm-se pesquisadores

que trabalharam extensivamente sobre este tema e a partir de vrias metodologias:

Vasconcellos, sobre as estruturas organizacionais em ambientes de P&D (estrutura

organizacional para pesquisa), Campomar nas atividades de marketing (atividades

de marketing no processo de transferncia de tecnologia), e Kuglianskas e Sbragia

(organizao e gesto destes). Atem-se a colocar a questo pblica e estabelecer

um quadro. Este foco ser ainda estreitado.

Iniciar a discusso sobre centros de pesquisa remete ao caso de estudar no

necessariamente centros e suas tecnologias, mas a questo poltica que norteou seu

histrico. Os primeiros centros de pesquisa nacionais tiveram sua fundao no

sculo passado, sofrendo ento os problemas do baixo desempenho industrial nos

anos 1920 e 1930 com a pouca integrao tecnolgica com as indstrias. Entre 1950

e 1975, com o aumento do nvel de industrializao houve uma segunda gerao de

institutos de pesquisa, instalada por iniciativa dos governos estaduais em perodos

pr-democrticos e associada s universidades pblicas.

Desde a segunda metade dos anos 1980, a poltica de cincia e tecnologia

tem sofrido vrias mudanas e reorientaes. Isto aconteceu devido necessidade

de modernizar e tornar competitiva a indstria brasileira em perodo turbulento da

economia e poltica. Esta redefinio foi e ainda objeto de estudos de

universidades, instituies de fomento e o governo, entre outras justificativas, para

estabelecer polticas de linhas de pesquisa e seus respectivos financiamentos.

No ambiente da IPP em 1990, a questo relevava o debate entre a pesquisa

bsica e a aplicada nas instituies e as suas conseqncias para estas. Temia-se o

abandono da sociedade, um ostracismo imposto e o perigo da pesquisa estar a

4

servio apenas das empresas que utilizariam estes conhecimentos, sacrificando a

questo cientfica e social. Estas oscilaes acabaram prejudicando a natureza e

qualidade do servio que estas IPP teriam por oferecer. Os regimes de trabalho

acerca da pesquisa nestes institutos apresentavam forte conotao poltica, o que

sofria mudana no desempenho em funo das alteraes iminentes das esferas

superiores. O desagravo da organizao no permitiu a associao eficiente entre o

pesquisador e a administrao deste, visto que a questo da pesquisa sobrepujava a

organizacional.

Apesar da questo sobre a natureza da pesquisa estar com sua relevncia um

pouco diminuda, os aspectos polticos continuam a distorcer a principal funo a

qual a pesquisa pblica tem como premissa, a sua difuso para o benefcio da

sociedade. Outra justificativa intrnseca para entender a distncia entre a pesquisa e

a indstria o fato da pesquisa estar baseada, segundo (Rovere apud Quental,

2000), sobre a lgica que "a cincia se valida a si mesma, que tem como objetivo

ltimo a cincia mesma e como interlocutores vlidos outros cientistas". Esta

perspectiva determina por distanciar a validao da pesquisa sobre seu benefcio da

parte quem a aplica, as indstrias.

Externamente, o distanciamento do setor produtivo destas IPP repercutiu na

ignorncia dos reais interessados acerca das necessidades motrizes que moldavam

a pesquisa e sua aplicao advinda do setor pblico. Os esforos para redirecionar

os avanos tecnolgicos gerados internamente no pas tiveram em meados de 1990

a escolha de indstrias maduras e que apresentavam competitividade no comrcio

externo. Associava-se este raciocnio perspectiva de uma economia liberai e

melhoria das polticas industriais nacionais. Poucas indstrias como a de celulose e

papel, petroqumica e agroindstria foram agraciadas com este movimento (Jorge,

1998).

Para as empresas nacionais no contempladas, este processo evoluiu de

maneira a substituir a fonte de sua tecnologia, optando pela estrangeira e seus

malefcios. Na poca media-se com maior preocupao apenas aspectos financeiros

como o preo do dlar e no o impacto da adoo de uma tecnologia, nacional ou

estrangeira.

5

Este descompasso evoluiu para um padro reconhecido em termos globais,

coerente com os trabalhos de pesquisadores mencionados no incio do tpico. Os

pases subdesenvolvidos instalaram sua base tecnolgica tardiamente, fortemente

ligada estrutura de poder e de natureza centralizadora. Sem estar em sintonia com

a situao industrial da poca, estes centros de P&D basearam-se em concepes

externas cultura nacional e com poucas excees, pouca prtica de negcios com

o ambiente privado.

Diferentemente de pases como a Coria onde os empresrios patrocinam

uma parte maior da P&D e mantm a questo da propriedade intelectual condizente

com as perspectivas da poltica industrial (Revista Pesquisa Fapesp, 2001), a

dinmica nacional entre a sociedade e IPP reduziu no apenas a base tecnolgica e

de prospeco, mas tambm trouxe inovaes contextuais empresa, gerando

barreiras de trabalho e clausura para a maioria dos pesquisadores no contato com

estas. Logicamente, os empresrios coreanos atriburam pesquisa um escopo

comum ao dos pesquisadores na escolha de quais tecnologias deveriam ser

subsidiadas. Deste modo, a parceria visa a utilidade comum da pesquisa e no

apenas sua manuteno.

As aes para corrigir estes problemas so de escopo nacional e necessitam

de fora poltica expressiva. O Ministrio da Cincia e Tecnologia - MCT foi fundado

em 1985, justamente para atender a estas demandas. O Governo Federal

atualmente mantm a estimativa de uso de 1,2% do PIB para o investimento em P&D

(Revista Pesquisa Fapesp, 2001). Esta poltica incapaz por si s de realizar a

transferncia do conhecimento obtido em IPP, visto que o problema de investimento

crtico, mas ele no capaz de sanar a questo organizacional.

H o interesse de complementar esta poltica com alternativas. A primeira

delas a questo do incentivo fiscal para as empresas pequenas com necessidade

de pesquisa. A segunda o incentivo governamental para a inovao tecnolgica

que ocorre com a participao das IPP e outros atores, na forma do atual Plano

Plurianual. Este contm mais de vinte programas que beneficiam a cincia e

tecnologia (C&T) no pas a partir dos fundos setoriais com valores que se aproximam

de 2 bilhes de reais. Alm destes projetos monitorados pela FINEP - Financiadora

6

de Estudos e Projetos, o MCT tem o projeto INOVAR, que estimula a introduo do

capital de risco na pesquisa tecnolgica, uma prtica comum em pases

desenvolvidos como EUA e Japo (Terra, 2000). Acrescenta-se neste contexto as

iniciativas das incubadoras de empresas existentes como o CIETEC - Centro

Incubador de Empresas Tecnolgicas, presente no IPEN - Instituto de Pesquisas

Energticas e Nucleares, com atualmente com 83 projetos e estimativa de 100 at o

final de 2002.

Estima-se que estas aes vo de fato aproximar o cenrio nacional das

perspectivas industriais s atividades de C&T, viabilizada a partir do uso do

conhecimento disponvel em IPP. Ainda, estabelecer o reconhecimento do

pesquisador pela indstria. Esta discusso se apresenta no cotidiano das instituies

de pesquisa, associando questes polticas s econmicas e de administrao.

Sobre a condio tecnolgica para a consecuo deste objetivo, em especfico

os centros presentes no IPEN, sua estrutura varivel. Apesar de todos serem

informatizados, poucos executam a gesto tecnolgica de maneira otimizada,

podendo ser considerada ainda latente.

Entre os demais externos ao IPEN, o Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatstica - IBGE, que nos anos 1980 j implementava sistemas de informao,

hoje oferece produtos para iniciativa privada e a Empresa Brasileira de Pesquisas

Agropecurias - Embrapa, que usa sua estrutura de informao e sistemas para

melhor compreender quais atividades estratgicas deve exercer aos interessados,

separados por tipo de pesquisa, regio ou produtos (Quental, 2000). Nos dois casos,

a tecnologia aplicada est dividida entre os interesses que envolvem a pesquisa

prioritria e sua utilidade para a sociedade.

A informtica na pesquisas so aliviadas pelas instituies de fomento, que

dentro de suas atividades permite a insero de hardware e software na lista de

necessidades a serem contempladas em projetos e programas, reduzindo a

carncia. A orientao de alunos em IPP por vezes prejudicada por uma estrutura

compatvel com suas necessidades burocrticas, mas nem sempre de pesquisa e

desenvolvimento acadmico na rea de informtica. Prestigiam-se mais as

atividades-meio, em detrimento das atividades de pesquisa como bancos de dados

7

sobre os usurios das tecnologias praticadas. Uma recente iniciativa, a plataforma

Lattes para currculos instalada pelo CNPq, alm de oferecer um mapa da pesquisa

executada no pas permite ao pesquisador obter informaes a partir de outros

experts, e desperta ateno em pases estrangeiros. Uma ao louvvel seria

estender a importncia deste dispositivo iniciativa privada e fomentar sua consulta

para numa etapa posterior capacitar tanto as empresas quanto os pesquisadores na

sua utilidade para a TT.

Uma ltima abordagem sobre as IPP recai sobre o mbito legislativo de suas

atividades e sua influncia na transferncia de tecnologia e a propriedade intelectual.

Considera-se esta ltima uma espcie de motor para o avano tecnolgico,

sugerindo influncias que vo desde o planejamento das pesquisas at o seu

desenvolvimento.

A propriedade intelectual, segundo (Fujino, 1999):

"...compreende os direitos de autor e a propriedade industrial. As

criaes protegidas pelo direito de autor tm como requisito a

originalidade, enquanto que as criaes no campo da propriedade

industrial dependem do requisito da novidade, um novo conhecimento

para a sociedade. As formas de proteo propriedade intelectual

variam de acordo com os diferentes tipos de criao", grifo meu.

No aspecto prtico, a propriedade intelectual funciona como um contrato que

estabelece o direito de uso restrito de uma tecnologia. Garante que esta no seja

replicada sem consentimento por algum que deseja seus benefcios, mas no o

nus acarretado de sua pesquisa.

O baixo nmero de patentes recolhidas pelo Centro de Cincia e Tecnologia

de Materiais - CCTM pode ser justificado em parte devido falta de pessoal

especializado inserido na pesquisa (executante), um problema que se apresenta na

estrutura da pesquisa de maneira generalizada. H tambm o fato externo ao CCTM

das indstrias serem abastecidas por tecnologias criadas e desenvolvidas no

exterior, reduzindo a demanda e conseqente integrao com a pesquisa praticada

8

no CCTM. De uma maneira cclica, os rgos de fomento separam as questes de

mecenato e fiscal da tecnologia, de modo que esta se torna menos provvel de

adoo nas esferas industriais. Estas, por sua vez, pelo fato da baixa interao com

o setor de pesquisa pertinente, determinam por acreditar que as pesquisas

desenvolvidas no congratulam o mbito dos problemas que ela vivncia na sua

atividade.

Atualmente no Brasil os setores de ponta como biotecnologia ganham

notoriedade mundial dada a sua competitividade e impacto. Estes so assessorados

por profissionais especializados em garantir a legitimidade do conhecimento, e esto

presentes no necessariamente nas prprias IPP, mas oferecem assistncia como o

caso do GADI - Grupo de Assessoramento ao Desenvolvimento de Inventos,

presente na Universidade So Paulo, criado em 1986

(www.cecae.usp.br/gadi/apresentacao.htm). O GADI estipulou um procedimento

privativo para a questo da propriedade intelectual. Este procedimento ainda varia de

uma instituio para outra, mas j concebe o valor estratgico no avano das

tecnologias praticadas pelas empresas e o benefcio para quem executa a pesquisa.

Apesar desta condio, o Brasil signatrio de um dos primeiros tratados

sobre a propriedade intelectual em 1883, reconhecido como a Conveno de Paris,

reafirmando sua importncia no desenvolvimento indstria (Aranha, 1998).

No IPEN h a dificuldade reconhecida em se estabelecer as intervenes

eficientes para que a propriedade intelectual seja conscientizada e difundida entre os

pesquisadores, reconhecida pela atividade da SAR - Secretaria de Assuntos

Institucionais, criada em 1995, que divide sua ateno entre as necessidades

externas de comunicao e a conscientizao interna dos pesquisadores sobre

estas.

Este dficit identificado tem possibilidade de combater a falta de crdito por

parte do setor privado nas garantias de retorno de investimento, enquanto que os

pesquisadores, anteriormente margem da discusso pela falta de interesse ou

contato com a informao so atualizados e assessorados sobre a importncia da

propriedade intelectual.

H o interesse em desobstruir o canal entre a pesquisa, a patente e sua

9

http://www.cecae.usp.br/gadi/apresentacao.htm

comercializao, estimulando o pesquisador a compreender as vantagens do

patenteamento de suas descobertas, conforme o Ante projeto da Lei de Inovao,

que reafirma um grupo de leis j existentes, mas espalhadas. Infelizmente, h certa

resistncia cultural por parte dos pesquisadores em aceitarem a questo da patente

como sendo vital para a manuteno de suas pesquisas em nome do "uso universal

do conhecimento", uma filosofia outrora eficaz para fins de difuso.

2.2. Caracterizao do Instituto de Pesquisa Energticas e Nucleares - IPEN

O IPEN (antigo IEA - Instituto de Energia Atmica) uma autarquia

constituda em 1956 e apresenta em sua estrutura atividades de P&D, produo e

ensino, voltados s demandas governamentais e de produtos da rea nuclear, o que

contribuiu para o incio e desenvolvimento desta rea na oferta de servios no-

governamentais na instituio. Gerido pela CNEN - Comisso Nacional de Energia

Nuclear desde 1982 e tambm associado Universidade de So Paulo para fins de

Ps-Graduao, a autarquia apresenta caractersticas de monoplio pblico no que

tange a oferta de servios tcnicos e possui 9 unidades de pesquisa, a saber: a)

Aceleradores Ciclotrn; b) Biologia Molecular; c) Cincia e Tecnologia de Materiais;

d) Engenharia Nuclear; e) LASERS e Aplicaes; f) Qumica e Meio Ambiente; g)

Radiofarmcia; h) Tecnologia de Radiaes; i) Reator de Pesquisas; j) Combustvel

Nuclear.

Historicamente e por questes de vocao, o IPEN empreendeu poucas

atividades relacionadas ao ambiente de empresas privadas, sendo a comercializao

de seus produtos iniciada em 1990. Em seu plano diretor de 2001, o IPEN

apresentou mudanas na sua gesto e estrutura com reforo nas atividades de

marketing e TT.

Na rea de informtica, o IPEN conta com rede prpria (intranet) e est

presente em todos os seus departamentos de pesquisa e administrao, constituda

por 740 microcomputadores e 703 pontos de rede, alm de estrutura de servidores e

banco de dados.

10

2.3. A utilizao do hardware disponvel e conseqncias para o pesquisador e

organizao

As discusses sobre tema Hardware (definido certa vez por um aluno como

"aquilo que envolve o computador e pode ser chutado") so subjacentes pesquisa

e normalmente recaem em inventrios de tecnologia ou apenas sua relevncia

financeira em projetos (Mcgee & Prusak, 1997). Em ambos os casos, ficam exclusas

as questes secundrias sobre sua aplicaes contextuais e a poltica de utilizao

dentro da IPP que interfere desde sua concepo at as atividades de manuteno/

upgrades. Neste ponto ser oferecida uma viso interna e externa ao CCTM sobre

as questes de hardware e seus inerentes servios.

A internet, sua introduo e boa parte de sua manuteno na pesquisa no

Brasil deram-se pela iniciativa e fomento da FAPESP - Fundao de Amparo

Pesquisa do Estado de So Paulo, FINEP e em parte pelo CNPq e contaram com

parceiros nacionais e estrangeiros.

A "corrida da internet" no IPEN (1986-1989) foi gerenciada pelo Centro de

Processamento de Dados. Este fora desenhado inicialmente na forma de Mainframe

(mquina com a estrutura caracterstica de processamento centralizado. Por vezes

sugerida como a estrutura antagnica do computador pessoal, apesar da grande

maioria dos seus dispositivos serem semelhantes) e fornecia inicialmente seus

servios tcnicos autarquia e seus pesquisadores, aos primeiros apresentam maior

formalidade e burocracia, condizente com o conceito de centros de servios e aos

segundos eram servios personalizados e envolviam poucas aplicaes exclusivas

do pesquisador e sua rea.

A criao de uma rede na poca cunhou a situao que CPDs envolvidos na

descentralizao da poca passaram: a sobrecarga e diversificao dos servios

associada sua natureza intangvel de retorno (CPDs em geral so vistos como

centro de custo e no de lucro) foi resolvida em parte nos prprios centros,

conferindo autonomia em questes que suplantassem os servios gerais disponveis

ao nvel institucional. Atualmente, tem-se vinte 20 sub-redes disponveis para todo o

IPEN e a estrutura de servidores definida em funo de sua aplicao (FTP, para

controle de pginas disponveis, acesso de pginas e segurana).

11

Os centros so hoje responsveis pela intranet que est instalada nestes e

seu contedo e junto ao CPD tm apenas como contraparte apresentar um

responsvel interno para fins de responsabilidade e capacitao. Outros cursos que

tratavam tanto de aspectos de hardware e software foram apresentados, mas no de

maneira sistematizada. Uma meno especial o fato de apenas uma vez um curso

de montagem de pginas foi executado.

A utilizao do hardware pelo IPEN praticamente de uso ordinrio (ler e

enviar mensagens, consultas). Em relatos colhidos no CPD do IPEN h ociosidade

reconhecida na estrutura. Exclusivamente no CCTM, poucas mquinas so inferiores

serie Pentium II e praticamente todos os computadores esto conectados aos

servidores.

H a crena dentro do CPD que as certificaes de qualidade atuem de

maneira a prestigiar o uso compartilhado da Tl e seu carter produtivo, sobretudo na

rea nuclear. Atualmente as iniciativas sobre a utilizao do hardware sob questes

secundrias da pesquisa (sua apresentao, difuso e comercializao) no so

restritas rea do CPD, o que favorece maior liberdade nas possibilidades de uso

por parte dos pesquisadores.

H certa homogeneidade no contedo das pginas disponveis na web

(apresentao das informaes sobre o centro, suas reas e servios internos)

desbalanceada em suas componentes institucionais e para fins de TT. Uma das

justificativas que, se tornar uma tecnologia vendvel no mundo real j

reconhecida como complexa, as barreiras acrescidas pela Tl determinam por tornar o

ambiente virtual mais rido em iniciativas.

Conforme j mencionado, a estrutura de hardware (os equipamentos e a sub-

rede) acometida de maneira enviesada quanto a sua disponibilidade aos

pesquisadores. Apesar de especfica de cada laboratrio, ela sobremaneira restrita

expectativa de uso e limitada ao senso comum das atividades de pesquisa.

2.4. Caracterizao do Centro de Cincia e Tecnologia de Materiais - CCTM

O CCTM - Centro de Cincia e Tecnologia de Materiais uma nova

denominao do antigo Departamento de Metalurgia Nuclear criado em 1964, vem

12

constituir a massa crtica da pesquisa necessria ao desenvolvimento do IPEN com

atuao em praticamente todas as reas de materiais. Sua funo dentro do IPEN

subsidiar a demanda de tecnologia de materiais, sobretudo s questes de energia

nuclear. O CCTM conta com 64 funcionrios envolvidos diretamente na pesquisa,

sendo que 20 so doutores, 11 mestres e 4 com nvel superior, 29 pessoas entre

tcnicos e apoio administrativo alm de cerca de 60 alunos de ps graduao.

Similar estrutura do IPEN, o CCTM organizado conforme a disposio de

seus laboratrios e abordam as seguintes reas: a) Clulas combustvel; b)

Cermicas eletro-eletrnicas; c) Cermicas estruturais; d) Comportamento mecnico;

e) Conformao por "spray"; f) Corroso e tratamentos de superfcie; g) Difrao de

raios-X; h) Centro de Processamento de Ps Metlicos e Cermicos - (CPP); )

Materiais magnticos; j) Metalurgia do p; k) Microscopia e microanlise; I) Vidros e

compsitos. Seus servios encontram-se descritos na tabela 3 do item 4.2.1.

Entre estes a meno do Centro de Processamento de Ps Metlicos e

Cermicos - (CPP), montado essencialmente para demanda industriais. Alm dos

equipamentos mais comuns ao ambiente de pesquisa de materiais (fornos, prensas e

tornos), conta com outros mais sofisticados como a planta Osprey, nica na Amrica

Latina. O CPP conta tambm com capacidade para atender projetos que envolvem

escala-piloto de produo, um recurso que o distingue dos demais. O CPP foi o

laboratrio que captou e elaborou o projeto GMB, uma das poucas iniciativas deste

porte dentro do CCTM. Atualmente, o CPP encontra dificuldades em administrar

suas atividades de marketing e gesto, sobretudo pela carncia de profissionais para

estes fins.

A perspectiva organizacional caracterstica do ambiente de pesquisa, sendo

esta gerida pelos prprios pesquisadores e usuria de servios externos em grande

parte na forma de insumos e manuteno voltada para uma rea especfica.

Diferente de uma empresa, os estoques, oramentos assim como as pesquisas so

independentes em funo dos laboratrios. Estes podem ser entendidos como

nichos de trabalho e razoavelmente independentes, com reserva aos servios

internos (entre laboratrios). Neste ponto, os tcnicos so privilegiados com maior

mobilidade, o que fonte potencial de capacitao tcnica e por vezes gerencial.

13

No levantamento das atividades propostas para o CPP, foram revistas

iniciativas de organizao interna na forma de documentos indicados pelos

pesquisadores e contratados. Consta desde 1999 a proposta de sistemas de

qualidade com forte nfase em projetos de P&D e pesquisa para as indstrias. Estas

propostas foram elaboradas com o indicativo de injeo de capital (pblico e privado)

para viabilizar as necessidades de capacitao, insumos e atividades de marketing.

Durante o projeto GMB a estrutura organizacional vigente no CCTM

apresentada na figura 1:

Departamento de Engenharia de Materiais (MM)

Conselho de usurios

CPP

Gerncia executiva Unidade administrativa

Unidade de Marketing, Projetos e Divulgao

Unidade de documentao

Assessoria

Laboratrios de Processamento de Ps

Mercado

Setor produtivo Autnomos Universidades/

Institutos

Figura 1 - Organograma do Centro de Processamento de Ps utilizado no plano de desenvolvimento de mercado do CPP 1999. Criado dentro do CCTM (Braga, 1999).

A distribuio formalizada das atividades do projeto deixa clara a organizao

14

coerente do marketing prximo P&D. Apesar de adotada, permaneceu incompleta

dada a falta de procedimentos delineados mas no contemplados pela organizao.

2.5. Organizao e planejamento

Em primeira instncia acredita-se que uma estratgia implantada

homognea, que todas as partes de uma organizao foram orquestradas com

maestria. Esta situao no mnimo bastante rara (Mintzberg, 2000). Normalmente,

o processo de implementao tem uma aparncia catica e no muito diferenciada

em suas atividades.

Talvez a nica verdade inquestionvel sobre uma mudana organizacional

seja a necessidade de se ter um grupo ou responsvel e uma perspectiva definida do

rumo a ser tomado. A fora deste grupo pode ser visualizada quando se nota

consistncia entre o que pretendido e refletido em atividades executadas pela

organizao.

Uma das justificativas para o processo catico na fase de implementao a

dificuldade do alinhamento das perspectivas humanas sobre as necessidades que o

planejamento impe. Numa empresa privada este alinhamento facilitado, pois a

manuteno dos empregos (motivao) est associada ao desempenho que a

empresa auferir. No CCTM, este fator de menor impacto frente a forma de

subsdios que a instituio recebe, que por sua vez no promove o alinhamento das

suas atividades e gera um ambiente fragmentado.

As atividades a serem concebidas pelo planejamento, propositalmente

mesclado com a implementao decorrem da importncia da informao como fio

comum do processo (Porter, 1999). Neste aspecto, a organizao, e em especial a

gerncia de produtos e servios, sua proposta deve ser de carter facilitador e no-

centralizador, de modo a se adaptar ao estilo do pesquisador detentor do

conhecimento e as nuances que envolvem o processo de comercializao da

tecnologia. De maneira anloga, as caractersticas pessoais dos pesquisadores

variam da mesma maneira que os pretensos clientes interessados numa tecnologia

disponvel.

Sobre a criao de uma nova organizao, o binmio Tl-Organizao reafirma

15

a sua interdependncia e seu carter dinmico. Esta situao antevista por (Ansoff,

1983) a respeito do mpeto da liderana na implementao de tecnologias que

suportam a administrao. Em um momento posterior, a administrao pode no ter

alcanado seus objetivos iniciais, mas pode se aproveitar de um sistema

implementado como base para novas aes. Este aprendizado, de carter tcito do

ambiente de IPP no uma etapa isolada, mas permeia toda a organizao no seu

cotidiano. Apesar do ambiente estar inserido num contexto de alta tecnologia, os

conhecimentos mais antigos para gesto da organizao no devem ser descartados

automaticamente pelos pesquisadores. A sndrome do "J fizemos isto e no

funcionou" uma caracterstica que est associada ao descarte de idias j

pensadas em contextos diferentes.

Na USP, o GADI - Grupo de Assessoramento ao Desenvolvimento de Inventos

utilizou uma estratgia de adaptao aos problemas de falta de estrutura para as

questes de patenteamento evitando regras rgidas para situaes adversas. Esta

fase proporcionou aprendizado para melhor discernimento sobre os procedimentos

correlatos s polticas de patentes e direitos da instituio na fase de

comercializao. O resultado o esclarecimento destes processos para a

comunidade cientfica da USP e posterior padronizao de seus procedimentos.

As atividades acompanhadas no CCTM revelam o uso de reunies (quase

todas abertas) para discusso de problemas relevantes e comuns a todos. Nestes, a

distribuio de tarefas ocorreram normalmente vinculadas negociao de

benefcios (coalizo de foras), mas dificilmente por um consenso maxmizador. Por

outro lado, casos que envolveram a pesquisa (ou seu procedimento) diretamente,

estes grupos (menores) por vezes tiveram o comportamento similar ao acionista de

uma empresa, a maximizao dos recursos.

Para a pesquisa ser encarada como um possvel produto que deve ser

transferido sociedade, este juzo deve ser inserido na organizao dentro do

contexto da atividade-fim de seus executores. Os valores gerenciais tambm devem

cruzar estas etapas para que a atividade pr-ativa no seja percebida no ambiente

como um peixe fora d'gua.

Os desafios de gerir demandas a partir de contatos virtuais para execuo de

16

projetos oferecem insegurana pelo desconhecimento do uso e potencial da Tl e

podem ser asfixiantes sem as devidas tolerncias quando encaradas dentro do

grupo. Como boa parte do oramento advindo do governo, este acaba por inibir os

aspectos comerciais nas relaes da IPP com o meio externo e sua percepo.

Talvez a conseqncia mais nefasta deste procedimento seja a dificuldade de

apresentar-se frente s empresas, seus aspectos de comunicao e objetivos

praticados. Contatou-se a opinio no decorrer do acompanhamento que seria

interessante a ajuda externa de uma consultoria para resolver estes problemas, mas

por questes oramentrias esta iniciativa est longe de ser uma opo da rea de

metalurgia do CCTM. Neste ponto expresso uma ptica realista do ambiente de

IPP: que os pesquisadores tm perspectivas diferenciadas nas suas atividades

apesar do objeto (a pesquisa em si) seja comum pelo menos maioria.

A sntese deste trabalho de pesquisa no CCTM a possibilidade de

transformar o conhecimento adquirido em um produto ou servio de interesse para

as empresas numa linguagem comum a ambos. Mas como todas as atividades

novis, elas necessitam de tempo de aprendizado para tornarem-se sistemticas.

Uma condio que passa desapercebida nas questes sobre implementao de

organizaes e sistemas.

As solues sistematizadas tm o interesse de tornar o cotidiano da pesquisa

similar ao processo de gerenciamento da informao em empresas privadas. Nestas,

as diferentes reas transferem a informao de modo que possam ser orquestradas,

facilitando o seu reconhecimento e sugerem interdependncia, uma atividade no

verificada na metalurgia do CCTM.

Apesar de apenas uma parte dos pesquisadores e no a sua totalidade serem

sensibilizados pelo apelo das demandas industriais, o conhecimento no apresenta

este atributo, podendo ser utilizado para este fim independente de quem o gera, o

que facilita a adoo para o pesquisador com veia empreendedora.

17

3. ADMINISTRAO DE MARKETING

3.1. Viso sistmica de marketing

Voltado essencialmente para aplicaes de interface, o marketing tem seu

escopo centrado nas relaes de troca entre partes, a partir do estmulo de uma

delas, i.e., no uma atividade tipo "gerao espontnea" e visa a satisfao de

pessoas e organizaes, alm da viabilidade e manuteno deste relacionamento

atravs de prticas e polticas. Estes ltimos dois fatores, quando abordados de

maneira sistemtica chamado de administrao de marketing e estabelece duas

caractersticas reconhecidas (Kotler,1993):

Reconhecimento da sociedade e oferta de servio;

A compreenso da satisfao a partir da troca para ambas s partes e sua

eficcia.

Alm do reconhecimento de clientes e suas expectativas, o sistema de

administrao de marketing oferece a possibilidade de visualizar o ambiente e

organizaes que no necessariamente participam da troca mas exercem influncia,

delimitando os mercados potenciais e suas incertezas. Deste modo as atividades

tendem a ser focalizadas sobre os objetivos propostos com maior nitidez. A

importncia deste conhecimento base para orientao tecnolgica (Vasconcellos,

2000) que concilia as informaes adquiridas pertinentes execuo das atividades

de centros de pesquisa para fins de difuso.

Diferente do mercado de varejo, a oferta de uma tecnologia tem um

tratamento diferenciado em relao aos bens de consumo como pasta de dente,

sabo em p ou servios pouco costumizveis como telefonia. A despeito do

mercado ser um indicador importante para a elaborao de produtos, muitas vezes o

mesmo no pode ser uma referncia plena para as atividades de marketing pelo fato

que estes produtos podem ser inditos em um mercado desenvolvido. O mesmo,

18

salvo em situaes de monoplio formal ou informal, no homogneo, requerendo

por parte da administrao diferentes interaes para seu entendimento.

A administrao deve estar consciente que o fato de uma tecnologia ser usada

em uma determinada indstria no a probe de investigar outras indstrias para

oferec-la com enfoque diferenciado (Roussel et ai, 1982), o que remete ento o

produto condio de desconhecido ou mal-dimensionado para esta indstria. Uma

tecnologia pode ainda, dependendo das restries da prpria indstria ou da

tecnologia, ser associada outras tecnologias, o que caracteriza o seu

desenvolvimento. Nem todas as tecnologias podem ser associadas, de modo que a

questo tcnica sobre o produto ou servio a ser elaborado deve conciliar-se com as

suas demandas. Para a IPP, esta deve ter em mente suas restries e contribuies

do ponto de vista comercial e de avano tecnolgico.

A diviso de um mercado pode ser observada na figura 2 a partir da poro

usuria de uma determinada tecnologia at o nvel potencial de uso. Com o

distanciamento do perfil atendido (ou mercado cativo), novas possibilidades so

avaliadas, sobretudo a informao sobre os benefcios formais que podem ser

oferecidos e desejados.

Cativo Target Qualificado Disponvel Potencial

Figura 2 - Diviso do mercado em funo do aumento da incerteza sobre o perfil.

Tradicionalmente, o sistema de marketing permite que uma organizao

execute suas funes de marketing para atender um mercado a partir de quatro

variveis genricas. Estas variveis so conhecidas como composto de marketing ou

4 P e significam produto, preo, praa e propaganda. Estes fatores permitem a

organizao da oferta de produtos e estabelecimento de relacionamento ou

identidade com o cliente. O modelo proposto por (McCarthy apud Barroso, 1992)

apresenta uma estrutura bsica para entendimento das variveis conforme mostrada

na figura 3.

19

informao sobre necessidades

informao sobre disponibilidade

Objeto Objetivo

Organizao Operao

Produto Preo

Promoo Praa

Mercado

retribuio

bens e servios

Figura 3 - Sistema de marketing (McCarthy apud Barroso, 1992).

A coordenao de um sistema de marketing implica em prticas especficas

para insero da organizao no mercado que pretende atuar, mas esta

coordenao no pode ser executada independentemente. (Campomar, 1981) traduz

a expresso marketing integrado a partir de trs afirmaes complementares:

O preo deve ser compatvel com a qualidade do produto;

Os canais de distribuio devem ser compatveis com a qualidade e o

preo do produto;

A promoo deve ser compatvel com os canais, com o preo e com a

qualidade do produto.

A compreenso das variveis, inevitavelmente generalizveis e outras

peculiares, gera o conhecimento que pode ser utilizado para descrever o

comportamento da demanda, dinmico e incremental.

Sobre os fatores acima citados h para os profissionais de marketing a

dificuldade de precificar a tecnologia. A criao de produtos com forte componente

tecnolgica deve ser equilibrada quando comparada com seu custo de

desenvolvimento e seu mercado. Mas quando a tecnologia o prprio produto, o

20

XMMiSSftO IYACMCL DE ENERGA N U C t E A R / S P m

custo de desenvolvimento e mercado se tornam menos definidos, gerando risco e

incerteza para a deciso de engendrar ou no um projeto. Tal abordagem sugere

que nem sempre uma tecnologia desenvolvida compatvel com sua utilizao ou

benefcios pretendidos. H a necessidade de tornar compatvel o custo para

obteno com a pretensa utilidade sob a ptica dos mercados que se beneficiaro

desta.

A partir do modelo apresentado na figura 3, espera-se um comportamento

sistmico de dois fluxos: o reconhecimento das demandas, oferta de produtos e

servios e a comunicao gerada a partir do evento. Sob a ptica do planejamento

de estratgias, a administrao de marketing tem por objetivo elaborar o perfil do

mercado que pretende atender, decidir como abord-lo e prover relacionamento (os

fluxos). As aes que compem estas atividades so correlatas ao cargo da gerncia

de marketing.

No ambiente da gerncia de pesquisa com valores de marketing

reconhecidos, a concepo de uma tecnologia a partir das atividades de

planejamento pode se iniciar quando h a identificao de uma necessidade do

ambiente na forma de novos materiais ou melhor eficincia das propriedades destes.

Como conseqncia secundria, o lanamento de novos produtos retribudo pelo

conhecimento acerca da aplicao da tecnologia e suas especificidades juntos aos

clientes.

(Gardner,1983) define a administrao de marketing a partir de duas

premissas: a integrao da organizao para elaborar seu composto de marketing

para mercado-alvo; e a mensagem interna que o entendimento das necessidades

dos clientes so importantes na escolha das atividades.

A reduo do entendimento dos conceitos de marketing a partir de quatro

variveis subjuga o escopo da rea. Estas variveis ilustram apenas partes do

processo da troca e devem ser consideradas como "ferramentas" ou "botes" de um

sistema que podem ser manipuladas parte ou em grupo. H dentro do conjunto de

tcnicas de marketing uma modelagem matemtica que a suporta, mas nem todas

as decises de marketing podem ser resolvidas essencialmente desta maneira. A

elaborao de estratgias suportada por mtodos, tanto de carter lgico-

21

matemtico, quanto de uma abordagem humana e cognitiva. Sobre um

aprofundamento na elaborao de estratgias, estas sero apresentadas na

subseo referente escola do posicionamento, como ser visto adiante.

O modelo apresentado na figura 3, em detrimento da sua ordem interna, no

enfatiza a modelagem de estratgias por parte da organizao, seu procedimento e

implementao. Estes requerem uma concepo sob o ponto de vista do

administrador, que em posse das informaes de mercado, clientes, produtos e

recursos, estabelece e relaciona as atividades e oportunidades para concretizar seus

objetivos.

H na fase do planejamento o delineamento explcito das atividades e

resultados esperados. As atividades correlatas administrao de marketing

extrapolam a busca de oportunidades e se estendem at a implementao e controle

do planejamento. Estes por sua vez, ultrapassam o escopo da administrao de

marketing, sendo esta sua condio mais estratgica pois h o uso de ferramentas

que de maneira direta interfere nos processos organizacionais e seu alinhamento.

Sob este ponto, a abordagem de marketing nesta sobreposio consiste no

reconhecimento, influncia e adaptao aos consumidores como reforo a atingir os

objetivos organizacionais (Certo, 1987).

As duas primeiras fases esquerda do processo administrativo de marketing

mostradas na figura 4 constituem a parte pensante da gerncia. Nestas h de fato a

preocupao de reconhecer quais as possibilidades de tornar atraente o servio

oferecido e s vezes, se ele mesmo vivel. Elaborada esta primeira parte, segue o

processo de implementao que visa determinar como a organizao vai atuar e

seus respectivos dispositivos de controle, instrumentos que suportam as atividades

no reconhecimento de performance e feedback. Neste trabalho no ser

aprofundada a questo da elaborao de planejamentos, visto que a organizao

das IPP variam bastante no quesito de formalidade e capacitao em marketing e

tem um conceito difuso do planejamento de marketing (Campomar, 1981). O enfoque

do trabalho tem a perspectiva de apenas ilustrar esta ferramenta.

O exerccio de planejamento para fins de aplicao, similar elaborao de

estratgias, uma mistura de arte e cincia (Ackoff, 1975) e deve ser feito pela

22

organizao e no para ela. Convm citar que as delimitaes da parte do processo

entre o planejamento e a implementao so artificiais e tem mais utilidade para fins

de entendimento do que aplicao (Ansoff, 1990).

procura de formulao de estratgias de marketing

! implantao da controle do processo oportunidades

formulao de estratgias de

marketing estratgia controle do processo

t A i i

I

planejamento i organizao e direo controle

i i

Figura 4. - Fases do processo administrativo das atividades de marketing.

A viso genrica sobre o macro ambiente e as atividades de administrao de

marketing se apresentam incompletas no modelo quando se acrescenta a questo

tecnolgica como atividades essenciais ao negcio (core business) da empresa. A

administrao de marketing neste caso deve estar consciente da tecnologia como

ferramenta para alcanar seus objetivos. No apenas no reconhecimento de suas

possibilidades tcnicas para desenvolvimento de produtos que atendam uma

demanda, mas tambm a evoluo da prpria tecnologia para as atividades

cotidianas na prospeco de novos mercados e aplicaes. O monitoramento destas

tecnologias elemento capacitador em IPP de modo que apropriado a estes se

alinharem com as demandas de mercado de sua tecnologia (Quental, 2000).

3.2. Relao entre marketing e tecnologia

As atividades de marketing oferecem subsdios tanto para tornar as

tecnologias praticadas pelas IPP orientadas para o mercado quanto no delineamento

23

destas para novos projetos. (Roussel et a/., 1982) estabelece o nvel de

relacionamento das reas de P&D e marketing em trs estgios sucessivos da

empresa, que variam conforme a ausncia de relacionamento integrao e suas

aes na elaborao do planejamento estratgico. Uma integrao maior entre estas

reas sugere que alm da facilidade de vislumbrar possveis lacunas tecnolgicas a

serem preenchidas pela tecnologia (novos materiais ou propriedades interessantes)

tambm auxilia a coordenao das atividades em termos gerenciais.

importante realar a harmonia entre a P&D e a administrao de marketing

no planejamento destas atividades. Uma abordagem essencialmente de marketing

no tratamento das variveis e planejamento em um ambiente de pesquisa a torna

insuficiente. Como caracterstica de anlise do planejamento, empresas que atuam

sobre foras tecnolgicas no podem se esquivar da influncia destas.

Segundo (Dickson apud Baker, 1999) h uma correlao saudvel entre o

conhecimento oriundo da experincia de mercado e o processo de aprendizado

refletido na organizao e suas operaes. Esta viso tambm corroborada por

(Prahaiad, 2000), que tambm enfatiza o papei dos clientes e outros participantes

(stakeholders) na aprendizagem e entendimento do mercado. (Mcgee & Prusak,

1997) tambm consideram importante esta relao e reconhecem que existe o

imperativo benfico da relaes inter-organizacionais.

A viso do marketing na elaborao de estratgias tecnolgicas

complementada com conhecimentos denominados competncias essenciais {core

competencies) e associada a uma estrutura propcia para seu desenvolvimento.

(Roussel et ai, 1982) estabelece a relao entre fatores pertinentes ao marketing e

P&D na estruturao de porta-flios de projetos, conforme mostrado na figura 5. O

processo de planejamento importante e referendado por autores diversos em

quaisquer empresas ou organizaes que executam atividades com caractersticas

sinrgicas ou complementares e pode abordar partes, temas ou o todo destas.

24

1 2 3 4 * " 1 2 3 ~4** 1 2 3 4

Figura 5 - Tecnologia e fatores condicionantes de marketing (Roussel et ai, 1982).

Na figura 5, tem-se nos respectivos eixos das abscissas:

X - Time to market tempo de demora entre o desenvolvimento de uma

tecnologia at sua comercializao.

$ - Recompensa

V.C. - Vantagem competitiva, atributo que permite uma empresa se sobressair

entre os concorrentes. Na rea de P&D pode ser traduzido como o grau de

dificuldade de uma determinada tecnologia ser copiada rapidamente.

No eixo das ordenadas, tem-se os estgios em que a tecnologia numa

perspectiva genrica se encontra, a saber:

1 - Tecnologia em estado embrionrio. Oferece muitos desafios para ser uma

vantagem competitiva. Sua avaliao s possvel com base na prospeco /

extrapolao onde os custos devem ser contabilizados com a incerteza. Tem-se

como exemplo o que seria o projeto Genoma h 5 anos atrs.

2 - Tecnologia em crescimento. Processo ainda difuso de evoluo, porm j

parcialmente praticado. Apresenta relao custo/beneficio/tempo sofrvel, mas seu

ritmo pode, como no item anterior, oferecer possibilidades de recompensa e

prospeco se bem gerenciada, sobretudo no aspecto tcnico para definir os limites

entre a pesquisa e desenvolvimento. O projeto nacional do carro lcool um bom

exemplo na dcada de 1970.

3 - Tecnologia em amadurecimento. Apresenta-se disseminada, com avanos

menos freqentes e de impacto reduzido. A explorao desta tem certa

previsibilidade, com custos e recompensas altos. Processadores de computador Intel

e lminas de barbear so exemplos tpicos de tecnologias concebidas nesta

25

perspectiva.

4 - Tecnologia em envelhecimento: O desenvolvimento praticamente

sobrepe-se pesquisa sem oferecer grandes avanos. So reconhecidas em

produtos que exploram mercados consolidados, na forma de algumas novas

caractersticas. Como por exemplo, tornos com controle numrico via computador -

CNC igual torno mais o uso de processador. Apesar destas tecnologias serem

bastantes conhecidas, a unio delas gera novos produtos e mercados e sua

replicao por concorrentes no requer investimentos muito diferentes, com exceo

das questes de licenciamento.

A tecnologia desenvolvida tem impacto na coordenao das atividades de

comercializao. Variveis correlatas tecnologia e sua explorao, apesar de

importantes, ocupam uma posio desalinhada quando as aes de gerncia

apreciam apenas o marketing ou vice-versa. Cabe portanto administrao de

marketing dentro da IPP entender como a tecnologia deve ser orientada de maneira

funcional para os projetos estabelecidos ou em prospeco.

Esta orientao nem sempre de fcil visualizao. (SALLES FILHO &

Kageyama,1997) estabelecem, em ambiente de reestruturao de uma IPP, a

demanda desta em quatro vertentes, a saber:

Demanda corrente: quando a demanda por determinada pesquisa ou

servio reconhecida e explicitada. Enquadram-se nesta categoria pesquisa

e servios desenvolvidos e a desenvolver, desde que identificados e

solicitados pelo usurio/cliente;

Demanda potencial: atividades de pesquisa ou prestao de servios para

as quais o Instituto necessita procurar ou motivar o usurio/cliente;

Demanda prospectiva: so as habilidades que o Instituto deseja

desenvolver no futuro. Nesta classe no h solicitao pelo usurio, nem

procura/motivao do usurio. So as "apostas" para os prximos anos, em

reas ou temas que acredita-se sero estratgicos para a sobrevivncia da

instituio no futuro;

26

Demanda derivada: so as necessidades de desenvolvimento de

capacitaes complementares que decorrem das demandas anteriores. A

implementao de uma linha de pesquisa muitas vezes requer avanos em

reas disciplinares do conhecimento que so identificadas durante a

execuo dos projetos, dando origem a demandas derivadas e no

conhecidas ex-ante.

A partir desta diviso genrica de demandas para IPP (suportadas na

reestruturao por planejamento) pode-se compreender que os conceitos

tecnolgicos no se separam de uma perspectiva de marketing quando o que est

em interesse a administrao e utilidade da pesquisa. (Drucker, 2002) exemplifica

com base em retrospectiva histrica que cientistas na posse de descobertas

cientificas para uso em produtos inditos sem uma anlise profunda de outras

questes (sociais, econmicas ou perceptuais) recai em perda de oportunidade para

o lanamento por outros que no necessariamente tm o conhecimento cientfico,

mas "peas" de conhecimentos adjacentes para o lanamento.

Um dos indicadores adjacentes no mbito tecnolgico para lanamento de

novos produtos a conscincia da correlao entre os ciclos de vida dos produtos

que utilizam a tecnologia e a maturidade da indstria que a pratica. Ciclos de vida do

produto ajudam a perceber o mercado que utiliza determinada tecnologia e se este

est orientado para uma mudana incremental ou drstica de seu estado. Em outras

palavras, o monitoramento de tecnologias auxilia o entendimento sobre ciclos de

produtos e seu estado. Complementar esta questo, (Hammel e Prahalad, 1997)

sugerem s empresas que so baseadas em tecnologia a aprender como estes

ciclos se desenvolvem, seus padres e a legislao que os regulam.

De modo enftico, os autores supracitados estendem esta perspectiva quando

afirmam que toda vantagem que uma empresa pode incorporar fruto do

aprendizado e sua absoro pela organizao. Estas competncias so mais bem

entendidas, quando delineadas e praticadas, no sendo, portanto a competitividade

um marco esttico, mas a recriao desta a partir de conhecimentos adquiridos e

alinhados, mostrado na figura 6 como uma sucesso de escolhas que a organizao

27

trilha no seu desenvolvimento para atingir um mercado, em situaes antes mesmo

deste existir. Sobre as "organizaes que aprendem", as learning organizations, os

autores sintetizam a obteno do conhecimento orientada para a concorrncia

associada alavancagem ou utilizao criativa de recursos.

Figura 6 - Aprendizado e conhecimento organizado para a competitividade. 1

Uma aplicao prtica da alavancagem de recursos a categorizao de sites

disponveis na internet a partir da utilizao destes pelos pesquisadores. A

organizao deste conhecimento (onde est a informao) oferece oportunidades

que podem ser orientadas tanto ao negcio quanto pesquisa. possvel utilizar

este conhecimento para sintetizar vises sobre a pesquisa praticada e seu escopo

bem como o desenvolvimento e direo para os estudantes da ps-graduao

ulteriores.

3.3. Escola do posicionamento

A escola do posicionamento provavelmente uma das escolas de elaborao

de estratgias mais reconhecidas devido a sua disseminao tanto no meio

acadmico quanto empresarial. Sua origem remete aos anos 1980 e acrescentou

novas luzes sobre o que se entendia acerca de administrao estratgica, incluindo o

prprio termo (Mintzberg, 2000). Sua natureza prescritiva adotava simultaneamente

Os quadrados e estrelas so representaes grficas da informao no estado bruto, por vezes incompreensveis que podem ser padronizadas em tringulos e estes podem ser adequadamente agrupados e manipulados conforme sua expectativa de uso.

ATATAT AYAYAT AYAYAT

28

alguns conceitos da escola de Design e do Planejamento atravs da interpretao

cognitiva e racional e ao mesmo tempo incrementava a questo de estratgia sob

dois pontos: a importncia da adoo de uma estratgia e no apenas a maneira de

formul-la e segundo, aprofundou os estudos sobre o contedo destas. Com estas

duas caractersticas ela atingiu os interesses do meio acadmico pela maneira como

era descrita, basicamente por meios de dados sobre indstrias. As consultorias

podiam ento trabalhar com empresas, considerando essencialmente aspectos

externos mesma. De uma certa maneira, como se o planejamento estratgico

fosse elaborado com maior qualidade de informao e menos tcnica.

A maior contribuio desta escola sobre o reconhecimento quanto ao

contedo das estratgias foi reduz-la a um carter genrico. Estas posies eram

consagradas tambm dadas s possibilidades de perdurarem contra concorrentes

atuais e futuros.

Todo este aparato foi reconhecido em estudos em indstrias, gerando

ferramentas de aplicao independente ao conceito da empresa, surgido a partir de

observaes de carter estatstico, uma das caractersticas marcantes desta escola.

A escola do posicionamento pode ser dividida em trs ondas. Por se tratar de

competio, um assunto bastante antigo, tem-se documentos com idade de 2000

anos sobre guerras que indicavam como agir em condies especficas num campo

de batalha, dependendo da geografia e insumos disponveis. Estas Mximas

Militares so chamadas desta maneira, pois careciam na poca de levantamentos

estatsticos avanados, mas mostravam experincias j vivenciadas na prtica. Um

exemplo destas mximas segue:

"... aquele que ocupa primeiro o campo de batalha e aguarda o inimigo est

vontade; quem chega depois cena e se apressa a lutar est cansado".

Estas palavras so de Sun Tzu, um estrategista de guerra de 400 a.C.

O uso de mximas no contexto das guerras e seu trabalho de dispor insumos

da melhor maneira para obter a vitria foram a grande influncia para a segunda

29

onda da escola do posicionamento. Mas apesar de toda a efervescncia da poca

(os anos 60) poucas consultorias realmente expandiram o conceito de formulao de

estratgia. Nesta poca aconteceram poucas inovaes comparando-se com a

difuso dos servios voltados para atender empresas. Mudanas importantes foram

alcanadas a partir de trabalhos da Boston Consulting Group - (BCG) com a matriz

de crescimento participao e a curva da experincia.

A matriz de crescimento-participao baseia-se essencialmente no

planejamento de porta-flio de projetos que a empresa possu ou deseja

implementar. Todo o levantamento feito a partir de fluxos de caixa e participao

de mercado. A partir de um grfico cartesiano onde a participao de mercado atual

e a taxa de crescimento compem o par de eixos, so estabelecidas quatro regies

onde os projetos so visualizados. Com quatro categorias distintas apresentadas na

figura 7, os projetos devem gerar lucros para serem aplicados em novos projetos,

garantindo a evoluo da empresa.

Os projetos suportados pelas empresas deveriam se encaixar segundo estas

classificaes, a saber:

Vaca leiteira: produtos com alta participao no mercado e crescimento lento.

Apresentam excedente de caixa em seus fluxos financeiros. Este excedente pode ser

usado para financiar outros negcios. Apresentam boa estabilidade e maturidade,

no sendo necessrios grandes investimentos.

Co: produto com baixa participao no mercado e baixo crescimento. No

apresenta atratividade sob o ponto de vista contbil, necessitando de reinvestimento.

Criana problema: apresenta baixa participao de mercado e alto

crescimento. Como crianas, exigem muito investimento inicial e no so muito

rentveis nesta fase, sendo considerados um passivo no incio. O desempenho de

projetos desta natureza podem transform-lo em estrelas ou ces. O no

investimento acarretar na morte do negcio.

Estrelas: negcios bastante atrativos com grande desenvoltura at

estabilizarem-se. So apresentados com investimento inicial e tornam-se geradores

de caixa para outros investimentos com o passar do tempo. Quando estabilizados

tem caractersticas de vacas leiteiras onde seu excesso de caixa utilizado para

30

outros negcios.

Participao de mercado no negcio

Alta Baixa

A

$ /

X Figura 7 - Matriz de crescimento - participao da Boston Consulting Group.

Esta maneira de conceber quais os negcios em que as empresas estavam

interessadas em se inserir simplificou a maneira de organiz-los, atendo-se apenas

preocupao da manuteno do fluxo de caixa de um negcio para outro. A matriz

de crescimento participao se limitava a aspectos para a seleo de negcios que a

empresa pretendia, mas no resolvia questes organizacionais que no fossem de

aspectos financeiros. Os melhores porta-flios reduzem riscos na medida em que h

o equilbrio entre investimentos, baseado nas caractersticas de cada projeto. H o

interesse em combinar investimento a curto e longo prazo, especulativo (prospeco)

e outros j mais ajustados empresa (Tjan, 2001). Poucas empresas, em especial a

General Electric, puderam conciliar de maneira inovadora esta ferramenta para

auxlio nos seus departamentos na adoo da ferramenta na poca. A coordenao

dos negcios ficava fora do mbito da matriz, bem como a avaliao da capacidade

da empresa de se desenvolver em reas escolhidas.

Apesar das premissas que garantem a validade desta abordagem, preciso

uma adaptao para projetos online, com caractersticas distintas ao ambiente em

que a ferramenta foi formulada. A velocidade com que a internet muda, incluindo sua

31

demanda, termina por conferir instabilidade aos projetos, antes executados em

alguns anos para os atuais meses.

Um modelo orientado para este ambiente anlogo matriz BCG foi criado por

(Tjan, 2001), onde as variveis visibilidade do negcio e ajuste ao negcio, em

detrimento de posio de mercado e atratividade da indstria so os principais

parmetros. A viabilidade como varivel captura dados quantitativos sobre o retorno

de um investimento. O ajuste qualitativo, mede o grau em que um investimento se

ajusta s capacidades existentes, processo e cultura. Sobre este ltimo, h forte

conotao sobre a questo consensual para implementao desta anlise.

Tanto o posicionamento quanto as outras duas escolas prescritivas (de

planejamento e design) sugeriam aes para alcanar um objetivo, mas ficavam

indefinidas sobre quais seriam as decises seguintes, o que levou empresas a

condies indesejveis com participao de mercado conquistada, mas sem uma

idia clara para tal situao (Mintzberg, 2000).

A terceira onda do posicionamento que prevalece at hoje eliminou aspectos

das anteriores como as mximas militares e pregaes sem justificativa. A partir de

exploraes sobre as correlaes do ambiente industrial tanto no meio interno

quanto externo, as estratgias so concebidas e baseadas em fatos analisados e

consistentes, supondo a coerncia da empresa com o ambiente e sua dinmica.

Nesta parte a maioria dos estudos selecionados so advindos de Michael E. Porter.

Segundo ele, as empresas deveriam escolher suas estratgias com base na

estrutura do mercado na qual operam.

A teoria proposta por Porter tem grande influncia de um ramo da economia

chamado organizao industrial, que a partir de algumas premissas j aceitas da

escola de Design originou uma nova maneira de avaliar o ambiente externo da

empresa (Mintzberg, 2000). Seu modelo de anlise competitiva define cinco foras

que moldam a competio, de maneira a entender o setor em que atua (figura 8). Em

seu artigo "Como as foras competitivas moldam a estratgia", Porter descreve que

alm dos competidores atuais, os fornecedores e clientes, novos participantes e

produtos substitutos devem ser avaliados para a criao da estratgia, relevando

cada influncia em aspectos financeiros, sociais e econmicos. Apesar de todas as

32

possibilidades existentes de tipos de estratgias, segundo o autor citado, apenas

poucas destas podem ser realmente passveis de sucesso e so originadas da

anlise do setor.

As estratgias genricas tm possibilidade de se prolongarem por um tempo

limitado, uma dcada at a nova situao em que o setor se encontrar. importante

ressaltar que cada indstria ou empresa considera uma ou mais foras

ameaadoras, dependendo de suas caractersticas. Um modelo simples

apresentado na figura 8 juntamente com sua essncia (Porter, 1999).

Substitutos

Poder dos fornecedores

Posicionamento das empresas no

setor

Barreiras

Poder dos compradores

Figura 8 - Modelo de foras competitivas de Porter.

Todos estes fatores so sentidos ou pressentidos no mercado. O dever do

estrategista avaliar estas foras e compar-las com as condies da empresa. S

assim ele estar preparado para estabelecer uma estratgia que

"(1) melhor disponham as vantagens que a empresa possui; e/ou (2) a

mudana do equilbrio das foras citadas em condies vantajosas

para si; e/ou (3) reconhecimento prematuro das condies que o

mercado estar sujeito no futuro, adaptando a empresa antes que os

concorrentes." grifo meu.

33

Como mencionado, apesar das vrias forcas influenciarem na competitividade

de uma empresa, Porter, a partir de seus estudos em segmentos de indstrias

diferentes avaliou poucas opes em que as empresas concorrentes tm condies

de se tornarem vencedoras. Estas estratgias so chamadas pelo autor de

Estratgias Genricas, pois independem da empresa ou setor em que atuam.

Existem trs modalidades proposta na teoria. A primeira dela o

posicionamento baseado na liderana em custo, seguido de diferenciao e foco.

Elas dizem respeito sobre, por exemplo, como reduzir os custos para obter um

produto de preo mais acessvel. A segunda sugere adotar alguma caracterstica do

produto que seja atraente para os consumidores e explor-la, em especial, sua

imagem e mensagem que pode chegar a nica no mercado e a itima a adaptao

da estratgia a um escopo bastante estreito e definido.

Como colocado nesta ltima discusso, para sugerir uma abordagem de

insero no mercado necessria uma viso clara sobre os desejos que uma

empresa deseja atender vinculada a sua capacidade de executar estas tarefas, e

principalmente advinda da escolha deste mercado e seu potencial. Novamente, tem-

se a sobreposio das atividades que envolvem o marketing na seleo das

estratgias e da administrao responsvel pela elaborao das atividades da

empresa.

Uma lacuna da teoria sobre as foras competitiva proposta por Porter deve ser

ressaltada. Apesar desta oferecer uma abordagem analtica do mercado, ela

apresenta poucas possibilidades de delineamento na utilizao do conhecimento.

Por outro lado, pode auxiliar as IPP no entendimento das demandas industriais que

deseja atender e sua comunicao a partir de atividades de posicionamento de seus

servios.

3.4. Mercado industrial de tecnologia

Aps o levantamento das funes e importncia das aes de marketing frente ao

estudo, tem-se como fundamental articul-las prximas ao alcance das condies

que o CCTM apresenta. Considera-se necessrio a aproximao deste com sua

demanda, o que pressupe o conhecimento das especificidades que seu mercado

34

caracterizado. Para uma visualizao macro na figura 9 as organizaes que

compem o setor de tecnologia no setor pblico e privado e seu possvel arranjo

(Christensen & Rocha, 1988).

| Institutos de pesquisa

Fornecimento de equipamentos

Fornecimento de matria-prima

Universidades

Empresas

Outros

Figura 9 - Sistema de marketing de tecnologia e suas componentes.

O mercado industrial, diferente dos de bens de consumo, apresenta

comportamento diferenciado na maneira como os relacionamentos e operaes so

executados, sendo o preo (questo racional) a varivel de maior impacto na

natureza das escolhas dos clientes. Estes por sua vez tm interesse em manter

relacionamento com fornecedores, evitando despesas na manuteno do

fornecimento e gastos com desenvolvimento de novos parceiros. Porm no caso de

mercados de tecnologia, os benefcios nem sempre so comparados desta maneira.

Os benefcios que a tecnologia oferece tem apelo muito maior em detrimento

do preo, sobretudo para clientes que tem a percepo que a no-adoo da

tecnologia pode recair em perda de competitividade frente aos concorrentes, como

no caso das empresas que produziam impressoras matriciais at a chegada da

tecnologia LASER.

A compra comercial tradicional acontece quando uma determinada soluo

para uma empresa torna atraente a aquisio desta. Em determinadas circunstncias

Intermedirios institucionais

Consultores de tecnologia j

Adotantes

ai (D O 3 "O o

a> o ~o '3 .a

to b ca

c ** o

T3

8

Outros

35

na relao cliente-fornecedor, uma estrutura internaliza-se na empresa-cliente para

administrao e controle do processo de compra. A compra, dependente da sua

natureza pode estar associada aos servios adjacentes como assistncia tcnica ou

uma vantagem competitiva.

Os compradores industriais so em nmero reduzido, mas compram em

quantidade, de 40 a 60 % do valor total do produto (no no caso da P&D, mais

aparente na forma de projetos, prottipos ou o conhecimento formal) e encontram-se

normalmente concentrados geograficamente. Seu comportamento de demanda

apresenta flutuao: um determinado aumento de consumo de produtos finais

redunda num aumento maior no setor produtivo em termos de demanda de fbrica e

equipamentos (Kotler, 1993). Este comportamento interessante pois possvel

estabelecer padres tambm a partir da demanda de bens de consumo. Sob este

ltimo aspecto, reconhecer qual o comportamento da tecnologia (aplicao) e seu

valor agregado no produto facilitam o entendimento de seu mercado potencial.

De acordo com (Roussel ei al., 1982), "A maturidade tecnolgica intrnseca

tecnologia, independente da indstria em que aplicada. O impacto competitivo

extrnseco e estritamente dependente da indstria que o aplica" grifo meu.

Em outras palavras, situaes especficas de aquisio de tecnologia podem

oferecer a mercados consolidados novas possibilidades no processo e produto.

Inerente difuso, a compra nova, assim chamada pela primeira aquisio de um

relacionamento cliente-fornecedor, apresenta excelentes possibilidades na

prospeco de tecnologia. o exemplo da oferta de servio que pode ser

direcionada para processo ou produto para melhorar custos ou qualidade. Nas aes

de marketing esta oportunidade comea na prospeco atravs do reconhecimento

dos padres de compra do cliente, como ele deseja ser atendido ou percebe um bom

fornecedor. (Torres, 1995) reconhece estes padres, entre outros, como fatores-

chave de sucesso a partir da seleo das atividades mais importantes para

atendimento de uma demanda, sem os quais a empresa muito improvvel de ser

competitiva.

O mercado industrial apresenta nuances a respeito do processo de compra.

Apesar da tcnica (engenharia) ser o critrio de seleo da tecnologia, a

36

consolidao da compra uma atividade especfica e requer o levantamento de

caractersticas que no se traduzem apenas em quesitos tcnicos, mas tambm

impresses pessoais e indicativos sobre as reais condies (financeira, de

capacitao e gerencial) do fornecedor. Os compradores avaliam e tomam decises

a respeito do fornecedor com interesse em uma relao que prevalea.

A deciso de compra uma atividade complexa no que se diz respeito

comunicao. O telefone, a carta e a visita fazem parte das atividades entre

compradores e vendedores industriais para melhor reconhecimento de seus

negcios a fim de entender quais os fatores mais importantes. Em mercados

industriais, a experincia anterior pode ser um diferencial importante, assim como a

especializao na escolha de fornecedores.

Em indstrias, o relacionamento industrial entre cliente e fornecedor pela

internet conhecido com B2B (business to business), apesar deste nome fazer parte

da literatura desde 1983 (Barroso, 1992). Atividades desta natureza so

reconhecidas no relacionamento cliente-fornecedor a partir nas modalidades de

supply chain, onde os clientes so abastecidos ou de mercado abertos para

competio, os marketplaces.

No primeiro caso h o uso de tecnologia para integrar as demandas num fluxo

de informao e bens, que permite acompanhar os elos da cadeia produtiva no-

relacionados diretamente dentro do sistema de valores de um setor, alm de

planejamento colaborativo que pode alm de orientar, criar novas combinaes

sinrgicas que geram vantagem.

No segundo h o verdadeiro mercado virtual, onde h possibilidade de

executar negcios com base na velocidade de acesso informao a um custo

moderado de canal de comunicao. Ambas as partes se beneficiam da economia

de papel, telefone, fax e viagens que tem feito parte das vendas por muito tempo.

Muitos destes mercados verticais que esto operando online so agora uma terceira

parte representada pelo site, o que significa que algum de fora traz compradores e

vendedores para uma reunio num espao virtual. Seu apelo para os compradores

forte pois estes podem comparar preos de uma variedade de vendedores de

maneira rpida e barata, conquistando a posio de grupo mais beneficiado.

37

Tem-se pouco material acerca das relaes que as IPP mantm com clientes

industriais pela internet, essencialmente pelo fato que a pesquisa executada por

encomenda tende a ser sigilosa. Mas as aes de marketing para atingir estes tipos

de cliente pela internet ocorrem praticamente desde a criao da mesma. A

preocupao em sites para atendimento de demandas de tecnologia industriais

(Siemens, IBM so exemplos) normalmente se reflete em transparecer a tecnologia

no prprio negcio e no apenas no seu produto.

Estas experincias no mbito institucional podem ser exemplificadas com a

iniciativa do NIT-UFSCar - Ncleo de Informaes Tecnolgicas da Universidade

Federal de So Carlos, criado em 1994, que tem como funo principal traduzir a

demanda de indstrias em ambiente de pesquisa. Pela internet, projetos executados

tiveram contatos iniciais via e-mail ou conhecimento do servio atravs do site,

suportados por propaganda tambm offline na forma de eventos e material de apoio.

Hoje o NIT-UFSCar oferece alm de seus servios tcnicos tambm servios

paralelos como anlise de setores tecnolgicos. Esta competncia foi possvel a

partir da criao de uma inteligncia competitiva nas reas em que atua.

Uma citao especial na questo de atendimento de mercados industriais com

servio de P&D em ambiente eletrnico a Embrapa. Em menos de cinco anos a

instituio desenvolveu-se de maneira contundente em ambiente eletrnico para fins

de suporte na sua comunicao institucional atraindo parcerias como a Monsanto,

uma multinacional que detm capacitao tecnolgica e de P&D reconhecida na rea

de agribusiness. Estas atividades, no entanto remontam as mudanas j previstas h

quase uma dcada. Um esforo de gesto tecnolgica e administr