32

FazerJuntos porConfiança

sicredi.com.brSAC - 0800 724 7220 / Deficientes Auditivos ou de Fala - 0800 724 0525. Ouvidoria - 0800 646 2519.

Fazer juntos por você é dar espaço para a sua participação. Aqui, votamos

os rumos do negócio e compartilhamos os resultados financeiros. Venha você também

abrir uma conta e crescer com a gente.

3REVISTA AD183

ALMANAQUE

Dito Você nunca precisa mudar nada que tenha tido que levantar no meio da noite para escrever.”

Saul Bellow (1915 - 2005)

“Não espere pela inspiração. Vá atrás dela com um porrete.”Jack London (1876 - 1916)

Diamantes são eternosO conceito de um anel de noivado existe desde a Idade

Média, mas apenas entre a nobreza, e não era adotado pela população. Além disso, até a Segunda Guerra Mundial, ape-nas 10% dos anéis de noivado tinham diamantes. Esse cenário só começou a mudar devido a uma das mais bem-sucedidas campanhas de marketing da história.

Nos anos 1930 e 1940, a companhia De Beers, que domina-va o comércio mundial de diamantes, sofria um dilema. Com os problemas econômicos gerados pela Grande Depressão, como convencer a população a comprar o que era conside-rado um luxo para ultra ricos? A agência de publicidade da companhia nos EUA, a N.W. Ayer, sugeriu uma campanha que ligasse diamantes com algo pessoal. Além disso, era preciso prevenir que as pessoas os revendessem depois. O que era emocional, socialmente valorizado e eterno? Amor e casa-mento.

De pedras preciosas, diamantes passaram a ser conside-rados o perfeito presente de amor. E muito disso graças ao slogan “A Diamond is Forever” - Um Diamante é para Sempre - criado pela copywriter Frances Gerety em 1947. As propa-gandas com essa frase começaram a ser divulgadas em 1948 e, 70 anos depois, ela continua sendo usada nos anúncios de anéis da De Beers.

Ao tentar convencer o público que casamentos sem dia-mantes são incompletos, a N.W. Ayer e a De Beers ajudaram a criar uma demanda imensa para o produto. Hoje, a indústria de diamantes movimenta cerca de US$ 70 bilhões por ano. Em 1999, a revista AdAge nomeou “A Diamond is Forever” como o slogan mais bem-sucedido do século XX.

Há 15 anos foi lançado “Como perder um homem em 10 dias”. Dirigido por Donald Petrie, o filme conta a história de Benjamin Barry (Matthew David McConaughey) um pu-blicitário que, para ganhar a chefia de uma campanha, aposta que pode fazer uma mulher se apaixonar por ele em 10 dias. Já Andie Anderson (Kate Hudson) é uma jornalista de uma revista feminina que quer escrever um artigo sobre como é fácil fazer um homem abandoná-la em 10 dias. Eles se conhecem em um bar, e os encontros resultantes destas apostas revelam-se delirantes e divertidos.

COMO PERDER UM HOMEM EM 10 DIAS

A cena já virou clichê em filmes e programas televisivos: o homem apaixonado ajoelha-se e pede a sua amada em casamento, oferecendo um anel com diamantes. Apesar de ser uma situação já reconhecida culturalmente, ela nunca foi uma norma.

4

SUMÁRIO

AD183

Diretor-GeralJULIO RIBEIRO

Diretora-ExecutivaNELCI GUADAGNIN

Textos:MARCELO BELEDELI

Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA

Imagens:Fotografia: Agência Preview

Assinaturasatendimentoad@terra.com.br

ImpressãoCOMUNICAÇÃO IMPRESSA

ComercializaçãoPORTO ALEGRE: (51) 3231 8181e (51) 99971 5805 comNELCI GUADAGNIN

PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO DA REVISTA.

RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RSCEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181

www.revistapress.com.brcomercial@revistapress.com.brr

03

06

07

08

10

18

17

Almanaque

MIX

Opinião: Marcelo Beledeli

MIX

Entrevista: Liana Bazanela

Matéria de Capa: Brain Drain

Especial: Julio Ribeiro

24 Fast Forward: Alberto Meneghetti

26 Grandes Nomes: Armando Testa

30 Galeria: A Era do Pôster

Sumário

6 AD183

A publicidade movimentou R$ 134 bilhões em compra de mídia em 2017 no Brasil, segundo le-vantamento da Kantar Ibope Media com cerca de 700 veículos. Mais de 84 mil marcas foram expos-tas na mídia no ano passado, volume 1,4% supe-rior ao registrado em 2016.

A TV aberta atraiu a maior parte da verba desti-nada à compra de espaço publicitário, absorvendo 53,6% dos valores brutos no período - ou R$ 71,9 bilhões. Em segundo aparece a TV por assinatura, com 13,2% do mercado (R$ 17,6 bilhões), seguida por jornais, que alcançaram 11,6% (R$ 15,5 bi-lhões).

Os investimentos destinados a meios digitais se-guem em ascensão. Os valores apurados nos for-matos display (publicidade nas telas da internet) e search (em buscadores, como o Google) alcança-ram R$ 6,2 bilhões em valores publicitários brutos, um crescimento de 9%.O aumento foi impulsiona-do, principalmente, pelo montante destinado aos links patrocinados, que registrou alta de 91% em relação ao ano anterior.

O rádio alcançou R$ 6 bilhões em valores publi-citários brutos, um crescimento de 24%. A pesqui-sa passou a incluir mercados que antes não eram contabilizados (Florianópolis, Goiânia e Vitória) e aumentou o período de monitoramento diário de 12 para 16 horas por dia, o que representou 19% do incremento total.

A Unilever, uma dos maiores anunciantes do mundo, ameaçou deixar de investir em publicidade em plataformas digitais. Para a companhia, Facebook e Google não estariam fazendo o suficiente para policiar conteúdo extremista e ilegal que cria divisões na socie-dade e deixa as crianças desprotegidas. No dia 12 de fevereiro, Keith Weed, diretor de marketing da empresa, durante anúncio, afir-mou que a Unilever quer fazer, daqui para frente, parcerias e investimento apenas com plataformas responsáveis.

Unilever ameaça parar de investir em plataformas digitais

Os dez maiores sites que veiculam vídeos piratas no Brasil somam 135 milhões de acessos mensais, o que rende a eles ao menos R$ 17 milhões de faturamento anual. Os números são de pesquisa feita pelo Ibope Repucom a pedido da Motion Pictures Association da America Latina (associa-ção da indústria de cinema e televisão), que avaliou o período de agosto de 2015 a agosto de 2016. Segundo o levantamento, o faturamento vem de anúncios que são trazidos por redes que funcionam como intermediárias entre anunciantes e milhares de sites e aplicativos credenciados por elas para exibir conteúdo publicitário. Ou seja, a marca que é cliente dessas redes consegue pulverizar rapida-mente seus anúncios, por milhares de canais, de acordo com o público-alvo que querem atingir.

MIX

Investimento publicitário movimenta R$ 134 bi em 2017

Sites piratas de vídeo faturam R$ 17 mi ao ano com publicidade

O publicitário Zeca Honorato, que até o início do ano ocupava o cargo de presidente da Associação Riograndense de Propaganda (ARP), encerrou as atividades da AMA, agência que criou há 10 anos, e se aliou à Paim, onde já trabalhou no passado. Levou junto as contas do Rissul e Macromix (do grupo Unidasul), Centro Clí-nico Gaúcho, HLar (do Grupo Herval) e Cooperativa Majestade. Na Paim, Zeca assumiu a área de Relações com o Mercado, e tam-bém terá liberdade para trabalhar com projetos pessoais, marke-ting político e palestras.

Ama funde-se com a Paim

7AD183

que enfrentam desafios de negócios semelhantes, de forma que conheci-mento e know-how possam ser com-partilhados, e inovar com pilotos no mercado para testar produtos e ser-viços e reunir feedback.Nesse senti-do, os atores não-industriais, como a academia e os think tanks, podem ajudar a investigar e acelerar a ob-tenção de dados transformadores. Finalmente, é preciso estar perto de clientes, parceiros e concorrentes e ser totalmente aberto, flexível e co-laborativo na compreensão de seus desafios.

Embora o ritmo da mudança esteja acelerando, também está a capacida-de de capitalizar essas tendências e redirecionar rapidamente um ne-gócio e sua rentabilidade, saindo de caminhos furados para um curso transformador.

Marcelo Beledeli é jornalista

beledelimarcelo@gmail.com

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur

adipiscing elit, sed do eiusmod

tanto, não é apenas moderna, mas tem a capacidade de desestabilizar todo um mercado.

As evidências de disrupções estão a nossa volta. Basta olhar o que o Uber e demais aplicativos de transporte fi-zeram com os táxis; o que o Airbnb está fazendo com o setor hoteleiro; e o que o Bitcoin e outras criptomoe-das sonham em fazer (talvez em suas mais loucas ambições) com o sistema monetário internacional. O cenário é propício para inovações.

O processo de disrupção para o se-tor publicitário deve se acelerar na próxima década. Os despreparados serão deixados para trás, pois não verão a ameaça clara e presente e, quando entenderem o que aconte-ceu, será muito tarde.

A disrupção parece seguir regras semelhantes à da evolução natural como Charles Darwin escreveu em A Origem das Espécies. Nas palavras de Darwin, "não é a mais forte das es-pécies que sobrevive, nem a mais in-teligente, mas a que é mais adaptável à mudança". A história nos mostra que as indústrias que se adaptaram cresceram, enquanto outras que não inovaram desapareceram.

Com tudo isso em mente, como os publicitários podem aproveitar o po-der da disrupção inteligente para o crescimento? As agências e marcas precisam entender a tecnologia e seu impacto resultante sobre essas orga-nizações, produtos, clientes, design de interface do usuário, serviços e seus funcionários. Existem algumas ações que podem ser tomadas para permanecer na vanguarda.

Uma forma é ajudar as empresas

Estamos no início de mais um ano e, como é

natural, surgem várias listas de tendências que devem

ganhar força até o próximo 31 de dezembro. Mas existe

uma palavra em especial que a indústria de publici-dade deve concentrar sua

atenção em 2018: disrupção.

De acordo com o dicionário Hou-aiss, disrupção é definida como "fratura" ou "interrupção do cur-so normal de um processo”. Mas a popularização do termo veio pelo americano Clayton M. Christensen, professor de Harvard, que o resga-tou em uma série de artigos e livros sobre tecnologias ou inovações dis-ruptivas. Christensen fez dele um conceito: um salto de grande impac-to em produtos e serviços.

Essa dinâmica começa nos grandes negócios que dominam algum setor de mercado. Essas empresas, geral-mente, estão preocupadas em incre-mentar os seus próprios produtos – para vender mais e a preços mais altos. A disrupção ocorre quando ou-tra empresa desenvolve os mesmos produtos ou serviços das líderes, só que de forma mais simples, a pre-ços mais acessíveis e que atingem a um público maior. A chegada dessa inovação faz com que os líderes tra-dicionais fiquem para trás, substitu-ídos pelos competidores de menor porte. Uma inovação disruptiva, por-

A publicidade está preparada para a disrupção?

MARCELO BELEDELI

OPINIÃO

8 AD183

Embora não gaste dinheiro em marketing, a Tesla criou o anúncio mais exclusivo de carro do mundo. SpaceX, a empresa de explora-ção espacial de Elon Musk, lançou ao espaço no dia 6 de fevereiro seu maior foguete, o Falcon Heavy, com um Tesla Roadster 2008 - da empresa de carros elétricos de Musk - como sua carga útil. O lança-mento foi projetado para mostrar que a empresa poderia transportar carga para futuros clientes e eventualmente transportar pessoas e suprimentos para colonizar Marte.

Lançar um Roadster no espaço foi um brilhante movimento de ma-rketing. Nos meses que antecederam o lançamento de Falcon Heavy, Musk e SpaceX publicaram várias fotos cuidadosamente organiza-das do Roadster para implicar que o carro - e Tesla por extensão - eram símbolos da ambição humana e do progresso tecnológico. As fotos com a Terra ao fundo também atraíram mais cobertura da mí-dia para o lançamento do Falcon Heavy, inclusive de publicações au-tomotivas que talvez não o tivessem coberto de outra forma.

O Twitter registrou o primeiro lucro líquido trimestral desde que abriu seu capital, em 2013, impulsionado pelo au-mento nas vendas de anúncios em vídeo. A rede social teve lucro líquido de US$ 91,1 milhões no quarto trimestre de 2017, revertendo prejuízo de US$ 21 milhões nos três meses anteriores e de US$ 167,1 milhões no quarto trimestre de 2016. No ano fiscal de 2017, porém, a empresa fechou com prejuízo de US$ 108 milhões. Para 2018, o Twitter diz espe-rar ser lucrativo o ano todo.Uma das principais novidades consolidadas pelo Twitter no último trimestre foi o aumento do limite de 140 para 280 caracteres por postagem. O número de usuários ativos dia-riamente no Twitter subiu 12% no último trimestre de 2017, ante 2016. Os usuários mensais, porém, cresceram menos (4%), e mantiveram-se estáveis em relação aos três meses anteriores. Foram 330 milhões de usuários ativos mensais no quatro trimestre.

MIX

Com 280 caracteres, Twitter tem 1º lucro

A Y&R continuou liderando a lista das

50 maiores agências de publicidade do

Brasil em 2017, ranqueadas de acordo

com a compra de espaços publicitários

realizados pelos anunciantes.

1) Y R 3.962.862

2) MY AGENCIA 3.741.039

3) PUBLICIS PBC COMUNICACAO 3.500.105

4) AFRICA 2.968.079

5) TALENT MARCEL 2.898.238

6) OGILVY E MATHER BRASIL 2.817.920

7) ALMAP BBDO 2.561.163

8) LEO BURNETT TAILOR MADE 2.444.309

9) Z MAIS 2.342.252

10) WMCCANN 2.217.693

Fonte: Kantar Ibope Media

Y&R segue no topo do ranking

ELON MUSK CRIA ANÚNCIO NO ESPAÇO

10 AD183

ENTREVISTA

Tu és a primeira mulher presi-dente da ARP? Isso muda alguma coisa?

As pessoas sempre me fazem essa pergunta. Como é ser a primeira presidente mulher? Eu fiz questão de falar lá no meu discurso de pos-se que, realmente, em 62 anos de instituição, essa é uma inovação. Mas, também eu falei sobre isso de chegada porque eu acho que agora já é um assunto ultrapassado. Pas-samos por essa questão e eu vou ficar feliz de que a partir de agora não vamos mais precisar falar so-bre isso. Já temos uma presidente mulher. Então, já entrou numa na-turalidade. Deixou de ser um fato novo no momento em que a gente quebrou esse paradigma, a gente já avançou nesse sentido. Eu acho que é muito menos o lado feminis-ta e muito mais o lado inovador, de quebrar um paradigma.

gente estabeleceu é resgatar o lado positivo das coisas, a admiração das pessoas pelas pessoas. Olhar o que temos de negócios positivos aconte-cendo. Deixar de olhar para o nos-so mercado como concorrentes e passar a olhar como uma categoria, que precisa ser resgatada. A gente precisa resgatar a autoestima das pessoas, resgatar a confiança das pessoas de que realmente podemos fazer a diferença enquanto parcei-ros de negócios dos nossos clientes.

Como se faz isso no dia a dia?Precisamos fazer com que as pes-

soas entendam que eu tenho, hoje, um universo em que se não pen-sarmos de forma coletiva a gente acaba se canibalizando. Acho que concorrência é muito saudável...

Mas quando é para fazer um tra-balho do dia a dia se contrata produtora daqui, aí, quando tem

O que pretendes fazer na ARP, de concreto, para contribuir para o crescimento das agências?

Eu, particularmente, sozinha, acredito que não é possível fazer nada. O que eu vejo e o que o gru-po que está assumindo essa gestão estabeleceu foram alguns pilares que são importantes para poder ter uma passagem significativa. Elencamos quatro pilares, que são condutores do que a gente preten-de fazer. O primeiro deles é que acreditamos muito que vivemos num mercado, no Rio Grande do Sul, que tem uma série de talentos. Eu percebo que temos muito pouca admiração dos profissionais, dos negócios, de um para o outro, até por ser um mercado pequeno. Te-mos limitações do nosso mercado. Temos uma concorrência muito acirrada e, naturalmente, a gente deixa de admirar as coisas positivas que temos. O primeiro pilar que a

O publicitário não pode mais ser apenas um tirador de pedidos. Tem que ser um fornecedor estratégico para seus clientesLiana Bazanela assumiu, em janeiro, a presidência Associação Riograndense de Propaganda (ARP). Diretora-executi-va da DeBrito Sul, Liana é a primeira mulher a ocupar a presidência em mais 60 anos de existência entidade.Nascida em Rosário do Sul, é formada em Relações Públicas pela PUCRS. Em 2016, ela assumiu o Grupo de Atendimen-to do Rio Grande do Sul. Antes disso, em 2015, venceu o prêmio de profissional de atendimento do ano pela ARP. Ela também é pós-graduada em Marketing, formada em coaching e, recentemente, fez curso na Universidade de Ohio, nos Estados Unidos.Nesta entrevista, a nova presidente da ARP fala das metas da nova gestão e da situação do mercado publicitário, entre outros temas

LIANA BAZANELA

11

Entrevista:Julio Ribeiro

Marcelo Beledeli

Fotos:Jefferson Bernardes

O publicitário não pode mais ser apenas um tirador de pedidos. Tem que ser um fornecedor estratégico para seus clientes

12

ENTREVISTA

um trabalho mais "importante", mais grana, se contrata uma pro-dutora de São Paulo...

O Rio Grande do Sul é um celeiro de talentos. E, muitas vezes, a gente acaba valorizando mais que tem lá fora do que o que tem aqui dentro. Eu não preciso desqualificar o meu concorrente para valorizar o meu trabalho. Eu não preciso desquali-ficar quem está chegando com um novo modelo de negócio. Eu não preciso dizer que a propaganda é a única solução, a agência de propa-ganda é a única solução, se a gente sabe que cada vez mais o escopo de negócios da indústria criativa é maior. E aí vem a segunda questão dos pilares. O primeiro, é admirar. O segundo pilar é ampliar, é a gente perceber que a ARP, dentre as ins-tituições que temos no mercado, é a instituição que não tem compro-metimento com a categoria "agên-cia" ou "veículos", especificamente. Pelo contrário, a ARP abrange toda a cadeia do nosso mercado. Então, assim, eu represento profissionais, parceiros, veículos também, quem está chegando com outro escopo e, principalmente, a gente representa clientes. É um ciclo que não pode ser finito. A gente não pode olhar para os principais players do mercado e achar que essa é a fórmula de fa-zer. Ou olhar para o nosso passado e achar que é a fórmula certa de fazer. Acho que o que nos trouxe até aqui não é o que vai nos levar adiante.

A ARP acabou com o Salão da Pro-paganda, com o publicitário do ano. Aqui tem jornalista do ano, engenheiro do ano e não tem pu-blicitário do ano. Parece que fi-cou com uma certa vergonha de dizer que é publicitário...

A gente tem um olhar diferente nesse sentido. Eu acho que pre-miação é importante, um reconhe-cimento. Mas acho também que a gente precisa valorizar quem está

com potencial de mostrar o novo. Na premiação, tu acaba premian-do o passado, o que a pessoa fez no ano. E a gente tem, também, uma forma de valorizar o potencial das pessoas. Uma coisa que a gente está abrindo para discussão é o forma-to da premiação. Como as pessoas chegam à conclusão de quem deve ser premiado? Isso é uma coisa que estamos discutindo. Mas eu concor-do, acho que a premiação valoriza, destaca as pessoas que de alguma forma tiveram uma representativi-dade. É um momento importante. A festa no final do ano, hoje, tem uma série de questões que, no de-correr do tempo, mudaram. Mas uma coisa que é fato é que as pes-soas gostam de chegar lá. A gente tem quase 700 pessoas num jantar que vão ali por algum motivo. E a gente é carente, enquanto setor, de movimentos coletivos. Esse é o momento das pessoas se reunirem, trocarem, valorizarem, festejarem e comemorarem. Nosso dia a dia é

tão intenso. A gente estava falando aqui sobre tempo e rotina, que com-promete muito da nossa dedicação diária. Então, é um momento de ce-lebração, de valorizar...

Então, vai permanecer sem publi-citário do ano?

O que a gente sabe é que vamos colocar isso em discussão. E a nossa intenção - e esse é o terceiro pilar - é ser colaborativo. Ser colaborativo é uma palavra do momento, mas o que, de fato, é isso? O que a Liana acha interessa tanto quanto o Julio acha, tanto quanto qualquer outra pessoa que faz parte do nosso con-texto entende que é necessário. O que a gente quer é tentar abrir um pouco mais essa discussão para realmente ser representativo. Não adianta a gente imprimir nossos valores, nossas crenças e não repre-sentar, engajar as pessoas para isso. E o quarto pilar também tem a ver com isso, que é como a nossa gestão está se posicionando para exercer

AD183

13

LIANA BAZANELA

esses dois anos. A gente quer muito ser facilitador de um processo. Isso vem muito do que eu acredito que é fazer gestão. Eu fiz, no ano passa-do, uma especialização em lideran-ça em Ohio, e o discurso era exa-tamente esse, as pessoas pensam num glamour de ser gestor e presi-dente, quando, na verdade, é com-pletamente diferente. O presidente é um grande ajudante, a pessoa que conecta as coisas para as pessoas acontecerem. Eu faço uma analogia com o técnico de futebol. Quem é mais importante no contexto. Não é uma questão de posicionamento. Talvez, os valores de um artilheiro, de um zagueiro, enfim, se eu não ti-ver essas pessoas jogando... o técni-co sem jogador não faz um time. Eu preciso das pessoas para trabalhar. E eu acredito muito que a gente está imbuído desse sentimento de que a gente precisa ser o caminho.

Tu fizeste um caminho diferente. Enquanto muita gente vai para São Paulo para trabalhar lá, tu foste para São Paulo e trouxeste uma agência de lá para cá...

Eu era uma profissional de ma-rketing, e tinha muito interesse em trabalhar em agência, gostava mui-to da ideia, e pensava em como fa-zer isso? Vou largar onde eu estou e vou começar em uma agência? Nes-se momento, eu conheci a DeBrito, lá em São Paulo. Olhei algumas ca-racterísticas da agência, principal-mente de segmento, comparando com o que tínhamos aqui no RS e pensei "não tem ninguém fazendo isso". Na época era uma questão da área de saúde. No primeiro momen-to, eu pensei: "Quem está pensando nessa questão da área da saúde no Rio Grande do Sul?". Pensei, então, que eu poderia trazer essa proposta de negócio para cá. Fiz uma propos-ta totalmente no risco, perguntan-do se tinham interesse de vir para o Rio Grande do Sul. Na época, a

DeBrito tinha unidade em Brasília e Belo Horizonte. E eles não tinham, até então, cogitado isso. A proposta que eu fiz lá, na época, foi muito ao encontro do que eu estou comen-tando agora. Ao invés de eu abrir o meu negócio, que eu não tinha a menor expertise para isso, eu pro-pus uma parceria, de uma forma empreendedora, porque o negócio foi muito mais eu querendo do que eles querendo. Trouxe uma bandei-ra para cá e o risco era meu. Eu não sou sócia da DeBrito, eu sou execu-tiva. E o meu empreendedorismo eu aplico dentro de uma empresa em que sou contratada. Então, por-que não fazer isso? Toda vez que eu penso em empreender, eu pode-ria dizer "vou abrir o meu negócio", mas por que vou abrir meu negócio se eu estou bem aonde eu estou.

O que tu tens na DeBrito que a maioria dos profissionais não têm nas suas agências, o que os impele a ter que sair para fora do Estado ou abrir um novo ne-gócio?

Eu acho que é uma relação recí-proca. Eu penso como o dona e a maioria das pessoas não pensam como o donos, pensam como fun-cionários e eu acho que isso faz toda a diferença. E não só na DeBri-to, eu sempre tive essa característi-cas. Eu estou aqui pensando como um negócio que é meu e eu acho que as pessoas deveriam fazer mais isso. Eu estou na ARP, pensando na ARP como uma missão minha, pes-soal. Por mais que seja uma missão coletiva, eu me entrego de cabeça para isso. E da mesma forma, eu acho que na DeBrito, eles têm uma confiança de que o negócio está sob minha gestão. Eu acho que é uma relação de confiança.

Por que a dificuldade das agên-cias em perceber o cliente como um mundo de oportunidades? Às

vezes, restringe o cliente a um aprovador de campanha, a um aprovador de um projeto. Por que o atendimento e as agências não tentam ver todas as possibili-dades de negócio que têm dentro daquele cliente?

É um roteiro, um condicionamen-to. Eu não sei como é em outros lu-gares. Eu não vivi grandes formatos de agências, nem na própria DeBri-to fora daqui eu vivi. Talvez, até por eu não ser de agência, eu não vim com nenhum vício. A minha forma de fazer negócio tem muito a ca-racterística da DeBrito Sul, a gente acredita muito nisso que falaste. Eu não posso entender o nosso papel como papel específico de propagan-da, de comunicação. Se o teu parcei-ro percebe isso, que tu está ali para agregar, ajudar mesmo. Primeira coisa que agride o teu cliente é tu não ter um conhecimento mínimo para falar do negócio dele. Se eu atendo shopping, eu preciso me qualificar para entender de varejo. Se eu atendo saúde, cooperativa, eu preciso saber como funciona uma cooperativa e o quais são as variá-veis, o que faz sentido para eles. É o mínimo. Se tu não tem esse conhe-cimento, tu realmente vai ser um tirador de pedidos. Tu vais ter um preço de tirador de pedidos e um valor de tirador de pedidos, que eu posso trocar a qualquer momento, porque eu compro isso no departa-mento de compras. Se eu for com-prar e vender layout, realmente, nossa função está morta. Eu acho que isso depende muito, sim, das pessoas. As pessoas precisam se co-locar com esse comprometimento.

A indústria da propaganda, as-sim como a comunicação como um todo, está passando por uma revolução. Achas que a propagan-da, como forma de atrair pessoas para um determinado negócio, vai continuar tendo a relevância

REVIST AD183

14

ENTREVISTA

que sempre teve ou vai acabar perdendo?

Eu acredito muito em propagan-da. Queria contar algo recente, que foi o depoimento de uma mãe de uma criança de 5 anos. Ela comen-tou com o filho: "vamos no shop-ping!". "Claro, mãe, vamos no Pa-rkShopping Canoas, porque lá tem mais de 250 lojas". E aí as pessoas dizem que TV não funciona, que veículo impresso vai acabar. Este é um exemplo que eu acho muito legal, de cliente que acredita em propaganda, que é a Multiplan. No momento de maior crise do País, o Grupo abriu o maior shopping da rede, com um equipamento fora de série, um investimento em propa-ganda fora de série, um dos maio-res anunciantes do ano de 2017 e que está tendo um grande sucesso em termos de resultado. Uma coi-sa que eu aprendi com a Multiplan foi que o segredo do sucesso é fa-zer bem feito. As pessoas às vezes dizem que a propaganda não fun-ciona, mas qual propaganda e com qual peso? A gente faz um post no Facebook e acha que isso é propa-ganda. Algo cada vez mais raso no sentido de profundidade, de qua-lidade, e a gente acha que isso vai dar resultado. Mas a essência da propaganda é uma base sólida de colocar para as pessoas, apresen-tar um produto, e construir identi-dade desse produto...

A gente vê essas questões de ma-rketing dirigido na internet, algo-ritmos para colocar e direcionar propaganda de acordo com as ideias do usuário. Isso não é uma tendência que vai ficar cada vez mais forte, também?

Eu acredito que marca se cons-trói com mídia de massa. Estão aí os próprios veículos dirigidos, usando as mídias de massa para construir suas marcas. O que tem é a intera-ção cada vez mais one-to-one. Cada

vez mais eu preciso entender o que é valor para consumidores dife-rentes. Mas a gente está falando de uma coisa maior do que isso, que são marcas. Quem constrói marcas por meio de atividades dirigidas? Eu posso ter relacionamento de es-tratégias dirigidas, posso ter intera-ção, que é fundamental.

Às vezes não é nem para a cons-trução da marca, é para a manu-tenção da marca.

O Uber é um bom exemplo disso, porque eles são sinônimo de uma categoria que foi desenvolvida. Cria-ram um negócio novo. Mas, no mo-mento em que tiveram concorrente, começaram a anunciar. Enquan-to não tinha concorrência estava disputando por um negócio novo. Quando começou a ter concorrência, entre um e outro, precisava ter mar-ca. É aí que faz a diferença. Não é uma coisa ou outra, elas são comple-mentares. Depende do contexto, do momento. Inclusive a mídia digital. A gente tem uma coisa de escolher

os nossos inimigos. Assim, o digital vai tomar de tudo, vai mudar tudo e tal. Sim, mudou, não é mais como era, e a gente teve que se adaptar. A gente tem que ter cada vez mais ta-lentos e a sensação é de que a gente está sempre defasado.

O modelo atual de agência vai acabar?

A questão não é se vai acabar. A questão é que a gente tem que estar sempre atento para se adap-tar. E estar disposto a mudar. Por muito tempo as agências ficaram tentando sobreviver num modelo que já estava defasado. ele fica no modelo ultrapassado. As agências demoraram quanto tempo nisso? A DeBrito Sul está fazendo nove anos. Faz nove anos que eu ouço que vai acabar, vai mudar, já mu-dou. As pessoas têm uma dificul-dade muito grande de mudar, e eu entendo isso. É muito difícil mudar um negócio que deu certo por mui-to tempo. Mas fato é que esse dis-curso está velho.

AD183

15

pedido, volte para a agência e divide com não sei quem que vai dar uma opinião, passa para o outro, passa para o outro. A gente precisa de pes-soas que façam as coisas acontecer. Quem sabe, faz ao vivo. Eu não con-sigo mais esse tempo todo de pre-paração. Ao mesmo tempo, a gente precisa ter a consciência de que a gente precisa se preparar para esse desempenho, porque o feito é me-lhor que o perfeito. As pessoas con-fundem isso com falta de qualidade. Uma coisa que a gente não pode des-ligar, como profissionais, é essa von-tade de ter um preparo mínimo para qualquer coisa e aumentar a régua, jogar para cima, gerar valor. O clien-te espera mais, faz mais. Eu estava falando isso, meu critério sempre foi assim, as pessoas comentam. Existe um livro novo do Mário Sérgio Cor-tella, “A sorte segue a coragem”. Tem muito a ver com mudança de atitu-de, mas, na verdade a gente precisa ter consciência de que, para nos co-locarmos à frente de qualquer ação, é preciso ter conhecimento, se não vai ficar superficial.

Quando diziam para o Oscar Sch-midt que ele tinha muita sorte nas cestas de três pontos, ele res-pondia: "Quanto mais eu trei-no, mais sorte tenho". Depois de cada treino ele arremessava mil bolas à cesta.

O pai do Pelé dizia que as pes-soas falavam "nossa, como esse menino tem sorte, tem talento". Ele respondia "ele tem um talento bárbaro, só que ele treinou não sei quantas vezes a cabeçada que só ele tem e enquanto ele não ficou excelente, ele não largou isso". Te-nho um cliente que me disse que quando ele assumiu uma posição e as pessoas diziam para que ele ti-nha sorte. Ao que ele respondia "é verdade, de uma hora para outra, em 10 anos, eu tive sorte". Vai mui-to do exercício

LIANA BAZANELA

Mas, ao mesmo tempo, não dá para “baixar as calças”, desvalo-rizar a entrega...

A gente, na verdade, por muito tempo praticou um formato que na minha opinião é um equívoco. A gente oferecia sem custo muitas coisas em função da composição de remuneração que se tinha. Isso mudou, ou está mudando. Muitos clientes esperam uma outra pro-posta. Isso não significa manter custos, significa uma outra compo-sição de remuneração. Pago de ou-tra forma. Tem "n" outros exemplos de práticas que podem ser usadas. Com certeza ninguém entra num negócio para perder. As pessoas precisam entender o que é valor. E, aí, mexe na cadeia como um todo, no formato interno, flexibilização. Como mantenho um negócio com número fixo de pessoas se, de re-pente, a demanda é variável?

O mundo da propaganda é dife-rente de outros mercados, porque novos entrantes para conquistar

mercado podem prostituir a sua tabela e vende seu trabalho por um preço vil, baixando a percep-ção de valor por parte dos clientes

Eu vejo mais no sentido de que a gente precisa estar aberto para pensar diferente. Certo ou errado, alguns movimentos aconteceram e mudaram o cenário. Existe um for-mato que é uma composição de pa-gamento tradicional, convencional, como já é há mais tempo praticado. E existem outras formas de remune-ração. O que eu penso é que a gente precisa criar valor, de fato. Como eu comentei antes, se a minha proposta é vender peça e layout é difícil em-prestar valor a isso. Agora, se eu sou um parceiro de negócio, é uma ques-tão de a gente sentar com o cliente e ajustar como vamos nos remune-rar por isso. Sem dúvida, a gente vai chegar a um consenso se o que eu entrego gera valor para o negócio do cliente. Eu passo a ser um fornece-dor estratégico. E se isso acontece, novas formas de remuneração pre-cisarão ser acordadas.

Onde entra a tomada de risco, qual é a importância de arriscar no negócio?

Isso é muito de perfil. Acho que não existe o certo e o errado, mas no momento que a gente vive, uma das grandes habilidades é o desempe-nho. Eu cobro desempenho das pes-soas que trabalham e vivem comigo. E para ter desempenho, tu tens que ter bagagem. A gente planejou tudo, mas aí aconteceu alguma coisa que nos exige mudar a estratégia, eu pre-ciso ter rapidez de desempenho. E isso é muito particular. Eu digo que a DeBrito Sul é uma agência grande porque temos e vamos ter, cada vez mais, pessoas com um escopo maior de atividades. Então, menos sub-divisões e, ao mesmo tempo, mais pessoas que tenham condições de tomar atitudes. Eu não posso ter um atendimento que vá no cliente e tire

REVISTA AD183

Rua Riachuelo, 1482. Porto Alegre, Centro. Fone: 3225-1125 | www.atelierdemassas.com,br

17 AD183

oportunidade. O americano tinha a conta da Fiat nos Estados Unidos. Julio sabia que a montadora estava vindo para o Brasil. Propôs-lhe que, se conseguisse fazer com que ele fos-se a Turim, para apresentar o mer-cado automobilístico brasileiro, e da Itália voltasse com a conta da Fiat no Brasil, daria ao americano um per-centual generoso.

Julio contou que, quando fez a apresentação na Itália, “aprendeu” italiano em uma noite. Havia pre-parado os textos em inglês. Ao saber que este idioma era ignorado por um dos diretores, pediu a um profes-sor que traduzisse o texto, e o deco-rou durante a noite. "No dia seguin-te, ganhei a conta da Fiat no Brasil", contou. Como a situação financeira da JRM era ruim, procurou a MPM, então a maior agência do Brasil, e propôs uma parceria para viabilizar a campanha do Fiat 147. "Fiquei ao lado da MPM por dois anos, mas ju-rei que nunca mais passaria por esse problema. Foi então que aprendi o quanto era importante fazer uma administração cada vez mais séria da agência", resumiu.

Em 1980, Julio Ribeiro fundou a Talent, agência com a qual se con-sagraria no mercado brasileiro. Em 38 anos de atividade, a Talent foi a agência responsável por campanhas como Não é assim uma Brastemp; Bonita camisa, Fernandinho (da fi-nada US Top); e Pergunta lá no Posto Ipiranga. Conduzidas com o rigor da gestão responsável, as normas éticas da Talent recusavam campanhas para o cigarro, as bebidas destiladas e o governo – "os três fazem mal à saúde", repetia Julio Ribeiro.

Com a Talent, consolidou-se no mercado como referência na área de planejamento. Segundo Washington

Olivetto, que trabalhou com o publi-citário no início de carreira, receber um planejamento de Ribeiro era como "ganhar" uma campanha pra-ticamente pronta. "Bastava ler o que ele havia escrito para achar o cami-nho a seguir. Isso porque, além de um grande planejador, era também um excelente redator."

Em 2010, em um dos maiores ne-gócios da história da publicidade brasileira, especulado em US$ 110 milhões, a Talent vendeu 49% do seu controle ao grupo francês Publicis. Em dezembro de 2014, Julio afastou--se da função de CEO para lançar a JRP - Julio Ribeiro Planejamento de Empresas, uma consultoria de ges-tão e relações corporativas com o foco em valorizar a interação afetiva dentro e fora do ambiente corpora-tivo.

Ao longo de sua carreira, Ribeiro recebeu o prêmio "Líder Empresa-rial" do extinto jornal Gazeta Mer-cantil durante quatro anos conse-cutivos. Também por quatro anos, ganhou o prêmio Caboré, o mais im-portante da propaganda brasileira. Em 2012, recebeu da Abap o prêmio "Ícones da Comunicação". Foi ainda autor de seis livros sobre técnicas de publicidade e marketing.

"Eu me casei com a primeira na-morada. Tive filhos, netos, escrevo meus livros, gosto do que faço", afir-mou em entrevista a Sonia Racy, em 2012. Na ocasião, Julio afimou que se dedicava mais à família, à pintura e ao estudo do piano e do jazz. "Acho que tudo pode conviver, sim, em harmonia. Mas depende, claro, de você. Tem gente que está no paraíso e reclama da qualidade das toalhas."

Um dos grandes nomes da publicidade bra-sileira, Julio Ribeiro, fundador da agência Talent (atualmente

Talent Marcel), faleceu na madruga-da do dia 2 de fevereiro, vítima de um AVC, aos 84 anos. Considerado um dos maiores criadores do Brasil, em sua carreira que procurou pre-zar sempre pelo bom planejamento das ações. "Julio Ribeiro mostrou que o profundo conhecimento dos seres humanos leva ao sucesso com os consumidores”, definiu o presi-dente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Má-rio D'Andrea.

Nascido em 1º de janeiro de 1933, Julio Ribeiro começou na publicida-de em 1958, na McCann Erickson. Passou pela Denison, Alcântara Ma-chado e posteriormente MPM. Em 1967, fundou a sua primeira agên-cia: a JRM - Julio Ribeiro Mihanovi-ch Publicidade, juntamente com seu amigo Armando Mihanovich. No entanto, em 1975, a empresa entrou em crise financeira, situação que en-sinou ao publicitário a importância do planejamento.

"Tive uma agência de propaganda que quase faliu, e jurei que nunca mais passaria por aquilo", contou à revista Brasileiros, em fevereiro de 2015. Ele havia se dado conta de que, apesar de terem bons clientes e Armando ser "um ótimo criador", estavam cheios de dívidas porque faltava aprenderem a administrar.

Julio escreveu então para a me-lhor agência do mundo na época, a de Carl Ally, para sondar a possibili-dade de com a sua equipe de criação passar uma semana na empresa, em Nova York. A viagem e a aproxima-ção com o estrangeiro abriram uma

Publicidade perde o talento de Julio RibeiroESPECIAL

MATÉRIA DE CAPA

19

O Brasil é um celeiro criativo. Esse é um fato inques-tionável e fácil de comprovar. Na publicidade, por exemplo, basta observar o desempenho de profissio-nais brasileiros em premiações internacionais.

No ano passado, o país conquistou 99 Leões no Festival Internacional de Publicidade Cannes Lions, sendo 14 ouros, 33 pratas e 52 bronzes. Ainda que no

cômputo das empresas nacionais não tenha entrado nenhum Grand Prix, não se pode dizer que o Brasil tenha deixado de tocar o troféu máximo, concedido em 24 categorias. Isso porque cinco GP foram levados por brasileiros que atuam fora do país.

Enquanto as empresas nacionais alcançam posição de destaque, levando o país ao quarto melhor desempenho no ranking mundial da premiação (a maior do segmento), profissionais brasileiros ga-nham projeção lá fora. Juntas, as conquistas internas e externas fa-zem com que o Brasil seja cada vez mais reconhecido pelos talentos criativos que gera.

O efeito disso tudo é fuga de talentos, o chamado brain drain. Só que ele é bem diferente do êxodo que, em outras áreas, gera prejuí-zos incalculáveis, como na pesquisa científica. No geral, não parece interessante para qualquer país perder seus principais talentos para outros mercados.

Para a publicidade, no entanto, essa situação gera um movimento virtuoso, de estímulo à formação e especialização dos profissionais, aprimoramento das agências brasileiras e ampliação da exportação de serviços publicitários.

DO FLUXO INTERNO AOS GRANDES PLAYERSTradicionalmente, São Paulo sempre atraiu publicitários de todo o

Brasil. A atratividade do mercado paulistano se justifica pela partici-pação elevada nos investimentos em publicidade no País. De acordo com os dados mais recentes apurados pelo Instituto Kantar, o seg-mento publicitário movimentou mais de R$ 129 bilhões em 2016.

A cidade de São Paulo é o maior mercado no país. Um outro le-vantamento feito pela Kantar isolou dados exclusivos sobre o fatura-mento na capital paulista, indicando que o município movimentou sozinho R$ 30 bilhões em 2014, ano em que o segmento como um todo girou pouco mais de R$ 46 bilhões, segundo o Projeto Inter-

A presença de publicitários brasileiros no mercado internacional é cada vez mais

constante e evidencia o interesse crescente dos profissionais, sobretudo os mais jovens, em atuar

fora do País. Mas no caso da publicidade, a fuga de cérebros está longe de ser um problema.

AD183

Talentos em fuga representam riscos ou oportunidades?

20 AD183

-Meios, relatório de investimento em mídia coordenado pelo Grupo Meio & Mensagem em parceria com a auditoria PricewaterhouseCoopers (PwC).

A representatividade paulistana criou um interesse natural entre profissionais da área. Gaúchos sem-pre focaram nesse mercado, contex-tualiza o diretor do curso de Publi-cidade e Propaganda da ESPM-Sul, Alessandro Souza. “Os publicitários migravam para São Paulo e agora es-tão indo para fora do Brasil.”

Fernando Silveira, presidente do Sindicato das Agências Propagan-da no Estado do Rio Grande do Sul (Sinapro-RS), concorda e vai além: diz que o movimento de saída dos profissionais, inicialmente, era vol-tado para o mercado português, pela afinidade e idioma. Agora, o alcance é maior. Os mais jovens têm direcio-nado suas perspectivas para Estados Unidos, Inglaterra e países integran-tes da União Europeia.

O QUE OS JOVENS PUBLICITÁRIOS BUSCAM?

Entre os formandos em publici-dade e propaganda da ESPM-Sul, está havendo aumento dos que concluem a faculdade e vão buscar oportunidades fora do Brasil, cons-tata o diretor do curso, Alessandro Souza. “De três a quatro anos para cá, a proporção de egressos que dei-xam o país é enorme. Se antes entre 10% a 20% saiam, hoje tem turma em que 30% a 40% deixam o Brasil logo após a formação.”

Um dos fatores que contribui para a saída dos recém-formados é a faci-lidade de começar a vida em outro país. Como, em geral, são pessoas que ainda não começaram a cons-truir carreira ou família no Brasil, a mobilidade é maior. Além disso, muitos vão em busca da pós-gradu-ação, relata Souza. Isso favorece a conquista de posição no mercado de trabalho estrangeiro.

Diretor de criação executivo na Possible (Budapeste)

MATÉRIA DE CAPAMATÉRIA DE CAPA

"Os publicitáriosmigravam paraSão Paulo, e agora estão indo para fora do Brasil"

21 AD183

sionais que abrem mão de seus posto de trabalho no Brasil costumam ser os mais preparados, com uma baga-gem destacável. “Perder talento nun-ca é bom. Perdemos em maturidade, em inteligência madura.” No entan-to, há ganhos. Silveira avalia que, na mesma medida em que ocorrem as saídas, abre-se espaço para o ingres-so de novos talentos nas faculdades e no mercado de trabalho local.

Além disso, para os publicitários que almejam deixar o Brasil, o fato de haver profissionais atuando nos principais mercados abre portas. Ou seja, assim como há um mercado a explorar no país, há outras praças que são e tendem a ser cada vez mais receptivas aos criativos brasileiros.

CRIATIVO BRASILEIRO ENTRE OS MAIS PROMISSORES DO MUNDO

Rafael Rizuto foi um dos brasilei-

“São alunos que vão competir em mestrados e especializações nas me-lhores universidades do mundo e que têm índices altíssimos de apro-vação”, salienta. Se, por um lado, há uma inquestionável fuga de cére-bros – e perder talentos nunca é algo desejável –, por outro, há considera-ções positivas, detalha Souza. “Isso mostra que temos uma formação forte, sólida, no bacharelado.”

A pós-graduação não é a única condição que leva talentos a explo-rarem o mercado externo. Fernan-do Silveira, do Sinapro-RS, entende que a motivação desses jovens nem sempre está relacionada apenas ao mercado de trabalho, mas às condi-ções de vida de uma maneira geral. Há preocupações como a violência, por exemplo, condição que leva a uma insatisfação maior com o lugar em que se vive do que, de fato, com o local em que se trabalha.

Perde-se por um lado, ganha-se por outro, pondera Silveira. Profis-

ros premiados com o Grand Prix na última edição do Festival de Cannes. A premiação reconheceu o trabalho, desenvolvido em conjunto com Edu-ardo Marques, “Boost Your Voice”, elaborado para a agência 180LA.

Considerado um dos profissionais mais talentosos do país, Rizuto abriu mão do cargo de diretor de criação da 180LA, no final de 2017, para fun-dar a agência TBD, instalada em São Francisco. A trajetória fora do Brasil e que o levou a atual posição come-çou há pouco mais de dez anos, em 2006, quando ele recebeu uma pro-posta para trabalhar no Bahrain, ilha no meio do Golfo Pérsico.

“Até hoje eu não entendo como eu aceitei aquela proposta, eu não falava nada de inglês, e nem sequer tinha um passaporte. Mas foi um divisor de águas na minha vida.” Bacharel em Design Gráfico pela Universidade Federal de Pernambu-co, Rizuto começou a carreira há 17 anos, em Recife.

ALESSANDRO SOUZA

Diretor do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-Sul

FERNANDO SILVEIRA

Presidente do Sinapro-RS

RAFAEL RIZUTO

Premiados com o Grand Prix na última edição do Festival de Cannes

22

MATÉRIA DE CAPAMATÉRIA DE CAPA

AD183

Com poucas oportunidades de trabalho como designer gráfico no mercado local, ele começou a es-tagiar em agências de publicidade desde cedo. Quando formado já acu-mulava alguns anos de experiência no ramo. “Nunca tinha passado pela minha cabeça a ideia de atuar fora do Brasil, meus planos no máximo eram um dia desbravar o merca-do de São Paulo”, conta. Ao aceitar o convite inusitado, Rizuto mudou completamente as perspectivas.

Depois do Bahrein, Rizuto foi para Dubai, onde trabalhou para a Ogil-vy e a Leo Burnett. Após um ano no Bahrein e quatro em Dubai, voltou ao Brasil, onde ficou um ano na Ogil-vy SP. As transições não pararam. Do Brasil foi para São Francisco atuar na Pereira & O’Dell por mais três anos. De São Francisco migrou para Los Angeles, onde passou três anos na 180LA.

Finalmente, no final do ano passa-do, fincou os pés em São Francisco mais uma vez, mas, agora, para abrir a própria agência. Essa experiência permite a Rizuto avaliar o cenário da publicidade do Brasil com um olhar de fora, sem perder de vista a vivência aqui. “No Brasil, a propa-ganda é parte da cultura do país. Al-guns publicitários são celebridades. Isso não acontece aqui fora”, revela.

Os publicitários brasileiros, desta-ca, são muito bons para a quantida-de de oportunidades, o que cria uma concorrência acirrada. “As pessoas dão o máximo porque sabem que tem uma fila querendo ficar no lu-gar dela. Quando esses profissionais chegam aqui, eles arrebentam. São mais apaixonados e trabalham mais duro do que todo mundo. É impres-sionante.”

Enquanto a publicidade é só mais um trabalho para os gringos, para o brasileiro, é um modo de vida, resu-me. O mercado internacional, não à toa, é bastante receptivo aos nos-sos publicitários. Em um cenário de

crise econômica, como a enfrentada pelo Brasil, isso faz toda a diferença. “Agências demitindo, clientes dimi-nuindo verbas e o cenário político catastrófico deram o empurrão final. Além de ser valorizado aqui fora, o profissional brasileiro experimenta, por muitas vezes, uma qualidade de vida.”

No ano passado, Rafael Rizuto e Eduardo Marques entraram na lista dos 40 profissionais mais pro-missores do mundo com menos de 40 anos, o ranking 40 Under 40, do Advertising Age. Na época, os dois atuavam na diretoria executiva de criação da 180LA.

Rizuto declara que ainda é um ro-mântico. “Acredito que a criativida-de tem o poder de mudar o mundo.” Por isso, aconselha quem está come-çando agora a nunca subestimar o poder de uma ideia, além de manter a cabeça aberta e não focar só em agências. “Nunca vire um cínico, e agradeça todos os dias por ser pago para passar o dia daydreaming.”

INTERNACIONALIZAÇÃO DA CRIATIVIDADE BRASILEIRA É CADA VEZ MAIOR

A publicidade nacional se destaca no mercado internacional seja pela saída dos talentos que conquistam espaço em outros países ou por con-ta da exportação de serviços, que tem crescido nos últimos anos.

“É incrível como os publicitários brasileiros seguem com um bom renome”, afirma o publicitário Gio-vanni Pintaúde, que deixou o Brasil há nove anos e atualmente é dire-tor de criação executivo na Possi-ble, agência sediada em Budapeste. “Pessoas de outras agências aqui na Hungria vieram falar comigo para que eu desse recomendações de criativos para eles.”

A presença dos brasileiros nos principais mercados mundiais, como Inglaterra, Alemanha, Aus-

Enquantoa publicidade é só mais um

trabalho para os gringos, para os brasileiros é

um modo de vida

23 AD183

trália e Estados Unidos, é marcan-te e decorre do reconhecimento de que o perfil dos profissionais locais é diferenciado. “As agências sabem que o Brasil tem uma escola boa de direção de arte, que os brasileiros são trabalhadores, estão acostuma-dos a ter competitividade alta e são criativos”, descreve Pintaúde. “É uma coisa natural que a gente tem, e também essa gana natural de que-rer dar certo, de vencer.”

As portas que se abrem para pu-blicitários que querem deixar o Brasil são as mesmas que permitem às agências brasileiras o acesso ao comércio externo de serviços pu-

blicitários. Em geral, o comércio exterior no Brasil é composto basi-camente de commodities e outras mercadorias.

Recentemente, no entanto, os ser-viços, que respondem por mais de 70% do nosso produto interno bru-to, começaram a ampliar a presen-ça internacional. A economia criati-va é uma das que mais se destacam nesse cenário, em áreas como ar-quitetura, design, publicidade e au-diovisual.

Na publicidade, existe cerca de cem empresas exportadoras, que em faturaram em média mais de US$ 93 milhões entre 2014 e 2016.

Nesse período o ano de maior des-taque foi 2015, com uma movimen-tação de quase US$ 155 milhões, e o de pior desempenho foi 2016, com US$ 48,46 milhões. Em 2014, o mon-tante passou dos US$ 77 milhões.

Os dados relativos à 2017 ainda não estão disponíveis, o que ajuda-ria a identificar se 2016 foi um ano fora da curva ou se há uma tendên-cia de queda. Fato é que, no período recente, a expansão é evidente. Em 2011, o volume movimentado pela exportação de serviços de publici-dade foi de US$ 11 milhões. O brain drain é um dos aspectos que contri-bui para essa projeção.

"As agências sabem que o Brasil tem uma escola boa de direção de arte, que os brasileiros são trabalhadores , estão acostumados a terem competitividade alta e são criativos."

24

paganda brasileira, focando na saída do Olivetto da DPZ. Em entrevista recente para a M&M, ele comenta que a nova geração de criativos, que está chegando agora, pas-sará pela sensação de que chegou numa festa tarde de-mais, com os copos vazios, cinzeiros sujos e onde as moças bonitas foram embora. Compartilhas com esta desilusão completa com o atual cenário da propaganda brasileira?

Não compartilho com cenários desiludidos de nada. Acho que tudo está em transformação e que cada player vai encontrar o seu novo lugar no tabuleiro. Pode ser, sim, que alguns fiquem pelo caminho. Seleção natural da espécie. Mas entendo o momento que vivemos como um dos mais ricos em novas possibilidades de toda a história da propaganda no Brasil. Só que as empresas vão ter que sair da sua zona de conforto e abandonar muitos dos seus modelos tradicionais para caminharem para um novo pa-tamar de negócios.

2) Existem agências digitais que estão virando agências 360 para não morrerem e tem as agências 360 que estão incorporando capabilities digitais para pegarem a parte online que era território daquelas. Sem falar nas consul-

AD183

Começo este artigo homenageando um im-pressor desconhecido do século XVI, que pe-gou uma bandeja de tipos e os embaralhou para fazer um livro de modelos de tipos, tendo criado o famoso Lorem Ipsum, esta si-

mulação de texto da indústria tipográfica e de impressos, e vem sendo utilizado há cinco séculos, resistindo brava-mente ao nosso mundo totalmente digitalizado, permane-cendo essencialmente inalterado.

Quando iniciei na propaganda, na MPM – e isto faz muuuito tempo – decalques contendo passagens de Lo-rem Ipsum eram usados pelos diretores de arte e lá ia eu aprovar os anúncios do J.H.Santos, carregando layouts com marcações de preços e descrições dos produtos.

O interessante é que até hoje este texto “fake” é utilizado para marcações de peças publicitárias e já existem várias ferramentas online de gerar texto aleatório do tradicio-nal Lorem Ipsum, com opção de gerar em HTML ou texto puro e algumas outras opções. Para Mac, o appLittleIpsum é uma das melhores escolhas.

Gosto demais de ler o que escreve Pyr Marcondes, jor-nalista, profissional de marketing, consultor e diretor geral do ProXXIma, plataforma multimídia do Grupo Meio&Mensagem. Pyr é uma das vozes mais lúcidas do nosso mercado, super antenado para o que acontece por aí. Conversei com ele dias atrás, sobre

uma(e inédita) entrevista que Pyr fez, anos atrás, com outro mestre da publicidade, o incensado Washington Oli-vetto.Segue aqui, para os leitores da Advertising:

1) Pyr, dias atrás publicaste um texto inédito, escrito há 21 anos, no qual falas do dia que mudou a cara da pro-

FAST FORWARD

Alberto Meneghetti é publicitário

meneghetti@gmail.com

E salve o

Lorem ipsum egestasfelis eu crasmetusaenean, odioproinorcimattisvulputate fames, aaliquamscelerisquediamvolutpatcubiliaporttitor.

Entrevista com o mestre Pyr

25

torias entrantes nesta briga, contratando criativos e se fa-zendo de resolvedoras gerais. Qual delas tem mais chance junto aos anunciantes, na tua opinião?

Cada segmento tem suas seduções e suas fraquezas. De-pende da necessidade, do momento e do porte do anun-ciante. Esses movimentos que você descreve indicam uma reacomodação de todos os setores para uma nova fase evolutiva da nossa indústria. Cada segmento vai aprender mais e mais sobre o segmento do outro. Acredito que as empresas vencedoras serão as que souberem escolher as capabilidades mais em linha com as demandas reais dos anunciantes. E elas são hoje cada vez mais diversas e di-versificadas. Por isso todo mundo quer agora se propor a fazer tudo. Ninguém vai conseguir. Mas as que consegui-rem o melhor mix e entregarem de fato melhor resulta-do de negócios (bottomline) aos anunciantes, certamente vencerão.

REVISTA AD183

Dica de série na Netflix:Fargo: Meu parâmetro de qualidade de séries que ex-

ploram o humor negro e drama, na mesma proporção, é a inesquecível serie “BreakingBad”. Depois dela, fico à cata de séries que tenham a mesma pegada. E acabei de assistir a uma outra ótima, Fargo, que finalmente chega ao Brasil, depois de 3 anos no ar, nos EUA. A série é uma adaptação do filme clássico dos irmãos Cohen de 1996, e uma antologia que acompanha investigações de assassi-natos e crimes ambientados em uma cidade do interior dos Estados Unidos. Imperdível. Cada uma das tempora-das tem um personagem emblemático e, na minha opi-nião, destaque total para o protagonista da primeira tem-porada, o assassino em série LorneMalvo, vivido por um impagável Billy Bob Thornton. Fica a dica.

“Lorem ipsum dolor sit amet consectetur adipiscing elit nullam cursus mi, sagittis conubia feugiat dignissim aliquet nostra odio et velit rutruetiam, Pyr Marcondesuris praesent turpis mus pretium orci diam. Viverra dictum tristique.”

SXSW ou Cannes Lions este ano? SXSW

26 AD183

GRANDES NOMES ARMANDO TESTA

da Publicidade Italiana

ARMANDO TESTA

27 AD183

cartazes. Embora tenha começado a trabalhar para pequenos clientes, sua fama de grande talento crescia, o que fez com que ganhasse contas de empresas maiores e mais conhe-cidas como Martini & Rossi, Carpa-no (licor) e Borsalino (chapéus). Seu trabalho na década de 1950 com cartazes para os pneus Pirelli tam-bém lhe deu grande renome.

Em 1956, juntamente com sua esposa e o cunhado, Franco de Bar-beris, fundou o Studio Testa como uma agência de publicidade de ser-viço completo que oferecia aos seus clientes estratégias de marketing específicas, planejamento e pesqui-sa de mídia, bem como funções cria-tivas. A empresa chama a atenção

da publicidade mundial em 1958, quando ganha a competição para desenhar o pôster oficial dos Jogos Olímpicos de Roma de 1960. Vendo a possibilidade real de se tornar um gigante da publicidade europeia, em 1959 Testa visita os EUA pela primeira vez a fim de conhecer a indústria criativa norte-americana.

Os anos 1960 foram anos de cres-

cimento para a agência, já que vá-rios de seus clientes - Carpano, Lavazza (café), Olio Sasso (óleo) e Simmenthal (carnes enlatadas) - se tornaram líderes de mercado. A pu-blicidade televisiva também come-çou a ganhar posição na Itália por volta desta época. "Carosello", lan-çado em 1957, foi um bloco notur-no de publicidade que apresentava uma variedade de personagens ani-mados e vivos promovendo produ-tos em esboços de quadrinhos e cur-tas-metragens. O formato combinou entretenimento com publicidade e tornou-se um fenômeno social. Os italianos têm boas lembranças des-ses primeiros anos de TV e de mui-tos dos primeiros comerciais e seus personagens. Dois ícones da época são Caballero e Carmencita, perso-nagens de desenhos animados que apareciam no “Carosello”, criados em 1964 por Armando Testa para promover o Paulista de Lavazza, o primeiro café italiano distribuído em nível nacional.

Durante esse período, seus dese-nhos inspirados na arte abstrata e futurista criaram algumas das imagens, animações e slogans mais icônicas da TV italiana: o contras-te preto e branco relacionado com positivo e negativo para o digestivo Antonetto (1960); a perfeita geo-metria da esfera pairando sobre a meia esfera para o vermute Punt e Mes - que significa “ponto e meio” no dialeto do Piemonte (1960); os bonecos em formato cônico para o café Paulista (1965); os habitantes redondos do planeta Papalla para a Philco (1966); Pippo, o hipopótamo azul, para as fraldas Lines (1966).

A criatividade de Armando Testa se destacou no mercado italiano. A originalidade da agência também atraiu gigantes dos EUA, como Proc-ter & Gamble Co. e S.C. Johnson & Son. Seu primeiro reconhecimento institucional veio em 1965, quando foi convidado a ser professor de de-

Levar as artes visuais modernas às massas através da publicida-de. Esse um dos objeti-vos de Armando Testa, reconhecido como o maior criativo italiano. Com trabalhos inspira-

dos pelo abstratismo, surrealismo e futurismo, Testa criou ícones pu-blicitários da Itália, que até hoje são lembrados com carinho pela popu-lação.

Armando Testa nasceu em 23 de março de 1917, em Turim. Seu pai era um policial e sua mãe tinha uma pequena empresa de massas. Quan-do o negócio materno faliu, ela foi trabalhar como porteira em uma fábrica, e o filho a acompanhava, ganhando gorjetas fazendo serviços e favores para os operários.

Aos 20 anos, já havia trabalhado como aprendiz de chaveiro, meta-lúrgico e tipógrafo. Foi nesta profis-são que começou a ter contato com a arte abstrata, que marcaria sua car-reira, graças ao pintor Ezio D’Errico, que trabalhava como professor na escola tipográfica que frequentava. No entanto, o primeiro sinal de qual seria a carreira que lhe daria fama e fortuna aconteceu em 1937, quando venceu um concurso para escolher um cartaz publicitário para a ICI, uma empresa que fabricava tintas para impressão e pintura.

Com a entrada da Itália na Se-gunda Guerra Mundial, alista-se na Aeronáutica, e é enviado para a as batalhas da África. Com o fim do conflito militar e o começo da reconstrução econômica da Itália, passa a dedicar-se à publicidade. Em 1946, além de casar-se com Li-dia de Barberis (com quem teve três filhos: Delfina, Marco e Antonella), funda sua primeira empresa, vol-tada para a arte gráfica em tempo integral. Trabalhando em Turim, ele começou a criar rótulos, logoti-pos, embalagens, folhetos, capas e

28

Enquanto isso, a agência tornou-se o Gruppo Testa, formada por uma fusão de três empresas independen-tes: Arte Film, Media Italia e In Testa. A Arte Film foi fundada por Armando Testa em 1961 como uma bouti-que experimental de produção de filmes. A Media Italia foi lançada como a primeira empresa de compra de mí-

dia do país em 1982 sob a presidência do genro de Armando, Eugenio Bona (casado com Delfina Testa). Em 1993, integrou seus serviços, tornando-se uma agência de mídia de serviço com-pleto, particularmente ativa no campo da pesquisa de mídia. Já a In Testa, es-tabelecida em 1989 por Antonella Tes-ta, filha de Armando, era uma agência especializada que se concentrou na imagem corporativa de seus clientes, bem como no design e na embalagem de seus produtos.

Outras campanhas memoráveis in-cluíram um serial criativo para Tele-com com o conhecido ator Massimo Lopez como prisioneiro condenado à morte (vencedor do primeiro Leão de Ouro do Grupo Armando Testa); uma campanha do presunto Parmacot-to, com o ator Christian De Sica como dono de delicatessen; e uma campanha publicitária para loterias Sisal em que Nancy Brilli retratou Lady Luck. De particular destaque foi a campanha do café Lavazza com o ator Tullio Solenghi no céu, que começou em 1995.

O trabalho para os automóveis Lan-cia da Alfa Romeo introduziu efeitos especiais sofisticados para a Itália pela primeira vez. As propagandas para a linha de macarrão Mulino Bianco uti-lizavam imagens simbólicas naturais, enquanto o famoso diretor de cinema

Wim Wenders animava obras de arte em um esforço para Ariston.

Armando Testa faleceu em 20 de março de 1992, em Turim. No entanto, o legado de seu trabalho continua. Hoje, o Grupo Armando Testa segue como a maior agên-cia de publicidade da Itália em faturamento. Além das três sedes italianas, possui outras cinco no resto da Eu-ropa (Bruxelas, Frankfurt, Londres, Madrid e Paris). Além disso, as obras de Armando como desenhista são reconhecidas internacionalmente como grandes expo-entes das artes visuais do século XX.

AD183

GRANDES NOMES

senho na Universidade de Turim, cargo que ocupou até 1971. Em 1968, recebe uma medalha de ouro do Minis-tério da Educação Pública por sua contribuição para as artes visuais. Já em 1975, a Federação Italiana de Publi-cidade lhe concede um prêmio celebrando seu sucesso internacional.

Na década de 1970, um tipo de pu-blicidade mais racional veio à frente na Itália. O formato de anúncio do "Ca-rosello" foi substituído por spots mais rápidos e com maior intensidade de mensagem. Neste novo contexto, Ar-mando Testa reinventou-se, embora o humor e o calor humano continuassem sendo suas marcas registradas. A agên-cia desenvolveu uma campanha para Lavazza que contou com o ator italiano Nino Manfredi; aparecendo pela pri-meira vez em 1977, tornou-se uma das campanhas italianas mais duradouras e bem-sucedidas. Com a companhia aérea Alitalia, a agência adquiriu sua primeira grande conta corporativa. Em novembro de 1978, a Testa tornou-se uma sociedade por ações.

A década de 1980 começou um perío-do de grande expansão e marcou outro ponto de virada para a empresa. Com uma lista cada vez maior de clientes, a agência começou a expandir suas ope-rações em toda a Itália, abrindo uma filial em Roma em 1980, seguida de ou-tra em Milão em 1992. No Festival In-ternacional de Publicidade de Cannes, a agência ganhou seus primeiros prê-mios Lion.

Em 1985, Armando Testa se aposen-tou, e a liderança da agência passou para o filho Marco. Juntamente com campanhas de produtos tradicionais, a primeira campanha de comunicação integrada foi lan-çada, promovendo campanhas de açúcar, bem como corporativas, como a Ferruzzi. Linguagem não conven-cional e territórios desconhecidos, como a área de pu-blicidade de moda, foram explorados.

Sob Marco Testa, a agência tornou-se uma potência criativa. Foram produzidas campanhas extremamente originais, como as de BMW e Elah toffee candies. Nestes anos outras corporações multinacionais líderes - entre elas Benckiser, H.J. Heinz Co. e Nestlé - levaram suas contas para a agência.

32 AD183

Di Cavalcanti produziu affiches para companhias expor-tadoras de café.

A maior parte do século XX foi influenciada pela pro-paganda impressa, pelos affiches espalhados por vilas e cidades. Difícil traçar a história do período sem ressal-tar seu poder de mobilização. Foi a mídia visual mais importante politicamente antes da ascensão da TV e do cinema. O pôster serviu a todo tipo de produto e propó-sito. Ajudou a enaltecer tiranias, mas também a ridicu-larizá-las. Em momentos de guerra, trazia mensagens de esperança e propagava ideias que mudaram o compor-tamento da sociedade. Não surpreende que continue in-fluente. Um exemplo é o pôster de Shepard Fairey para a primeira campanha de Barack Obama: em um fundo azul e vermelho, destacava-se o semblante do então can-didato e a palavra hope (esperança).

Há também um tipo de pôster que passou a ser valo-rizadíssimo em coleções particulares, alcançando cifras estratosféricas: os de cinema. Se o original da versão do filme Frankenstein de 1931 (só se tem notícia de um exemplar, com 2 x 2 m) um dia for colocado à venda, chegará a vários milhões de dólares. O pôster de Me-tropolis, a célebre distopia de Fritz Lang, de 1927, pode valer hoje cerca de US$ 2 milhões. Designers como Saul Bass (Um Corpo Que Cai) e Bill Gold (Dirty Harry) fize-ram a história do cinema tanto quanto alguns diretores.

Publicidade e arte sempre mantiveram relações próxi-mas ao longo da história. Não raro, peças publicitárias eram inspiradas na literatura, artes visuais e filmes, e sem-pre foi comum o intercâmbio de ideias entre as duas áre-as. No entanto, talvez o período em que essa simbiose foi mais forte foi a Belle Époque (1880-1918), durante a Era de Ouro do Pôster.

No final do século XIX uma febre tomou conta da Eu-ropa e das principais cidades da América, com uma nova forma de publicidade. Nas ruas e praças das cidades que viviam a pleno a Revolução Industrial proliferavam ima-gens coloridas e exuberantes criadas por alguns dos mais talentosos artistas do período, extasiando uma população carente de beleza.

Durante séculos, a produção e impressão de ima-gens era um processo muito trabalhoso e caro, que necessitava prensas gráficas imensas e téc-nicas complexas.Isso só mudou no ano de 1796, com a invenção da litografia. A técnica, criada

pelo ator e dramaturgo tcheco Alois Senefelder, consiste em desenhar sobre uma base, que originalmente era fei-ta da rocha calcário, e tratar a superfície com soluções químicas que fixam o desenho. No fim do século XIX, o uso de placas de zinco no lugar das de pedra passou a permitir a preparação de peças com diferentes cores, para produzir cartazes coloridos e de tamanhos varia-dos, de um jeito fácil e barato.

Esse avanço permitiu a existência do pôster, apesar de destituído de cor e valor artístico, mas a arte da propa-ganda ainda não havia sido inventada. Para isso ocor-rer, era necessária a intervenção do francês Jules Cheret (1836-1932). Considerado o precursor do affiche (pôster de publicidade), guiou uma geração espetacular de ar-tistas. Nomes como Alphonse Mucha, Pierre Bonnard, Jean-Louis Forain, Henri de Toulouse-Lautrec, entre ou-tros, lideraram essa revolução do design e em grande parte se inspiraram na estética das gravuras japonesas.

O desenho de pôsteres atraiu grandes nomes do mun-do das artes, mesmo em épocas posteriores, como Picas-so, Matisse, Warhol, Hockney e Lichtenstein. No Brasil,

GALERIA A Era do Pôster

30